2002年北京某寫字樓大廈營銷整合方案_secret

1、PAGE 1PAGE 44“*”大廈營銷整合方案*房地產經紀有限公司策劃部2002/1/24目 錄第一部分市場分析篇一 未來一年對本項目重要影響因素:二 中關村甲級寫字樓市場前景不容樂觀:三 金融街是最大受益者四 本案區(qū)域市場分析:五 項目優(yōu)勢,劣勢（一）優(yōu)勢分析:1,地理位置2,整體規(guī)劃3,園林規(guī)劃4,智能辦公5, 擁有70年產權的智能化寫字樓(二)劣勢分析:1,項目規(guī)模有限2,項目周邊生活氛圍較濃3,停車位不足.4，商業(yè)環(huán)境不完善5，項目平面結構設計不合理6，項目配套分布區(qū)域、功能不明晰六本案項目改造方案1、增建展示區(qū)2、平面結構設計改造3、完善辦公商業(yè)配套4、完善大廈辦公智能化、（1）供

2、電系統(tǒng):（2）空調系統(tǒng)（3）大廈智能化應按5A級標準設計: 5、解決停車位 6、確立物業(yè)管理公司第二部分 產品定位篇一，客戶群確定:二 銷售對象定位.三 *產品定位:四 客戶群分析:第三部分 銷售篇一項目的價格定位:二價格策略要求:（一）,定價原則第一階段:籌備期第二階段:開盤期第三階段:強銷期第四階段:續(xù)銷期（二）促銷策略市場預熱階段：項目入市階段第四部分 廣 告 篇一廣告主題設定二首期形象主題三廣告主題語設定：四廣告策略（一）戶外廣告（二）直投雜志（三）大眾媒體(四)、整體形象包裝 (五)、媒體投放組合形式1，平面媒體2、直投雜志廣告每月一期的客戶通訊4,地下車庫廣告5,雜志類:6，網絡推

3、介： (六)、廣告媒體排期計劃1，銷售準備期2，強銷期3，續(xù)銷期4、尾銷五銷售執(zhí)行方案: 六合作方式及價格方面的具體意見 第 一 部 分市場分析篇未來一年對本項目重要影響因素:中國于今年11月加入世界貿易組織，這對北京房地產市場產生積極的影響，但這種影響到底有多大，到底能不能產生人們所預期的效果，寫字樓和公寓市場的需求會不會出現明顯的增加?對于高檔寫字樓市場而言，入世肯定會有積極地影響，這種積極的影響最直接地體現在外資銀行、保險、基金等金融機構；會計師事務所、律師行等服務性行業(yè)以及電信運營商等行業(yè)。這些行業(yè)入世之前在北京基本上都不允許獨資經營本地業(yè)務，尤其是金融行業(yè)最明顯，這些外資企業(yè)在北京的

4、業(yè)務范圍非常有限，許多這類行業(yè)的外資公司在北京都是以辦事處的形式出現，這些公司人員配備通常只有3到4人，工作范圍也只是收集和了解中國有關政策，有的甚至更少；因而，這些外資公司對寫字樓的需求自然就非常弱。然而，入世之后，這些行業(yè)將很快被允許經營本地業(yè)務，它們的規(guī)模將隨著業(yè)務范圍的拓展而逐漸擴大，隨之產生對商業(yè)樓宇需求的增加.2002年北京寫字樓的競爭首先是三大商務板塊的競爭。隨著國務院對中關村建設的大力扶持，CBD規(guī)劃方案的塵埃落定，金融街核心區(qū)的建設即將展開，我們可以斷言，北京寫字樓市場的三大熱點商圈已見端倪。這也符合北京做為國際化大都市，創(chuàng)造城市多元化格局發(fā)展的需要。中關村、金融街、CBD三

5、大板塊理論上各自功能定位和目標客戶定位不盡相同.中關村甲級寫字樓市場前景不容樂觀: 盡管我們相信在加入WTO后，以中小型高新技術企業(yè)為主流的客戶群將促進中關村區(qū)域寫字樓進一步被吸納。但是以下幾個問題同樣不容忽視：第一，中關村區(qū)域內的中關村西區(qū)、東區(qū)的開發(fā)，在未來五年，有近300萬平方米的商業(yè)樓宇投放量，是目前該區(qū)寫字樓存量的四倍。第二，由于中關村寫字樓租金高啟，令這些正在創(chuàng)業(yè)、資金有限的中小型企業(yè)承受不起；加之區(qū)域內交通擁擠，商務配套不完善，致使中關村現有80%的企業(yè)不在注冊地辦公，轉為其他地區(qū)或者商住樓辦公。加上市場上風傳500強企業(yè)微軟計劃“出村東遷”，使開發(fā)商,投資商,企業(yè),開始重新審視

6、中關村的定位。目前政府在硬件道路建設和軟件平抑價格方面也制定了相關的優(yōu)惠政策，可謂用心良苦。以期能把分散在北京各處的高新技術企業(yè)吸引回到中關村。但那些分散在外的高新技術企業(yè)已在當地形成了一定區(qū)域認同感，能不能把它們吸引回來，工作將是十分巨大、艱苦的。第三，國內高科技企業(yè)除聯(lián)想等少數企業(yè)外，大多尚處于襁褓階段，不足以消化如此大的面積。第四，表中關村目前的房地產開發(fā)與中關村的功能定位有些錯位。由于中關村的房地產開發(fā)是在向國際一流商務區(qū)發(fā)展，那么目前正在大力開發(fā)的甲級寫字樓和國際甲級寫字樓建成后，中關村區(qū)域內小型公司資金有限，眾多的小公司該去哪里辦公呢？因而，中關村甲級寫字樓開發(fā)存在著極大的風險。

7、金融街是最大受益者 首先金融街是北京各大部委機關、金融電信聚集之地，目前入住的企業(yè)主要是國家各大銀行的總部和非銀行的金融機構總部、證券、保險、及電信和移動等電信行業(yè)，這些企業(yè)今后也會選擇金融街作為辦公首選。其次證券、保險、及電信等都是一些目前沒有對外開放進入WTO后將率先開放的行業(yè)。對于已經聚集起了一定行業(yè)基礎的金融街來說都是十分有利的，這些入世后首先開放的行業(yè)將是金融街最大的客戶。但金融街的缺點是服務于寫字樓內客戶的商業(yè)設施缺乏，加之該區(qū)域內土地儲備量有限,可開發(fā)用地少。 西部地區(qū)（西城區(qū)、海淀區(qū)）一直是金融機構、信息產業(yè)注視的熱點，這與西部地區(qū)傳統(tǒng)上就是國家部委政府機構、金融保險機構和電信

8、主要聚集地區(qū)有很大關系。98年以后,中資國有企業(yè)和中資機構大面積地消化了北京金融街寫字樓物業(yè)。是大客戶的主流。這也是西部地區(qū)大單客戶比例遠遠超過東部地區(qū)（東城區(qū)、朝陽區(qū)）的原因。例：租賃：客戶名稱簽約項目（物業(yè)）簽約面積（約）中國網通國際企業(yè)大廈6000平方米中國網通通泰大廈5000平方米中國吉通首都時代廣場3000平方米華夏基金通泰大廈3000平方米交通銀行遠洋大廈2700平方米西南證券國際企業(yè)大廈2000平方米買賣：客戶名稱簽約項目（物業(yè)）簽約面積（約）銀河證券國際企業(yè)大廈35000平方米華泰保險國際企業(yè)大廈10000平方米交通銀行通泰大廈30000平方米泰康人壽國際金融大廈整棟中國鋁業(yè)通

9、泰大廈5000平方米中國電信國際金融中心整棟深發(fā)展銀行遠洋大廈5000平方米并且工行總行、建行總行、中國銀行總行、中國人民銀行總部林立周遍從以上客戶可以看出，金融街區(qū)域已經初步吸納中資金融機構、電信部門等。 本案區(qū)域市場分析: *大廈為一單塔式高級商住寫字樓.位于海淀區(qū)的學院南路,坐落于京城八景薊門煙樹的絕佳風水寶地上,南臨金融街商圈,北臨中關村,扼守中關村與西北二環(huán)路交通咽喉.中關村是中國高科技的孵化基地.金融街是中國金融中心.位于兩地之間的*大廈,具有良好的商業(yè)氛圍與商業(yè)契機,地理位置十分優(yōu)越.本項目定位于“商住型寫字樓”,針對于“商住型寫字樓”，我們做了市場分析,北京商住型寫字樓投放量主

10、要在五大商圈,如:一,燕莎商圈,如第一商業(yè)中心.二,國貿商圈,最典型的是現代城SOHO,第一次提出家庭辦公的形式.三,亞北商圈,如慧新源.四,金融街.沒有一個真正的商住型寫字樓.五,中關村區(qū)域,由于中關村企業(yè)私有化程度高,都是中小企業(yè),占到90,最適合商住公寓辦公,所以這個區(qū)域的商住公寓最多如:新起點,海泰大廈,數碼銀座,學知軒,當代青云科技大廈；針對中關村區(qū)域的商住公寓我們認為吸引這些客戶的重要因素是:1、地段好,位置好,交通便利,利于辦公,這樣才會吸引商家進駐。 2、商住樓能真正實現24小時辦公,所以商住公寓的需求還會很大的增長. 3、辦公自由度高。電、空調、照明，這些被大型寫字樓統(tǒng)一安排

11、的辦公條件，在“商住”項目就成為自己家門里的事，可以自由安排，這對于講求效率和個性化的新型小公司非常適宜。 4、 低成本。大型寫字樓配置高，同時運營、維護成本也很高，如中央空調、電梯、配套等，但小公司可能承擔不了或不需要這么高的辦公成本，商住公寓在房價、物管方面的低成本無疑很有吸引。 5、 可貸款?？梢园醋≌龀赡臧唇?，對于小公司的資金運作也很劃算。 6、投資回報率與投資回報年限較寫字樓要優(yōu)越。7、不會有政策風險。 商住樓被取締或者一刀切，不允許小公司使用的政策不大可能出現，中國目前畢竟是求發(fā)展的特殊時期，國家一直支持和鼓勵中小企業(yè)。這和香港不一樣，香港可能年前有商住公寓，現在少了，那是因為它

12、走過了培植小企業(yè)的歷史階段。國內進入強的企業(yè)還很少，商住樓這種“孵化器”還會長期被需要。 項目優(yōu)勢,劣勢優(yōu)勢分析:1,地理位置:*位于學院南路,二環(huán),三環(huán)之間,距離西直門北大街近100米,西直門北大街連接二環(huán),三環(huán),四環(huán)的重要交通干道,通往北京的各個區(qū)域.*大廈西側,規(guī)劃中的輕軌有望在東線建設的同時先行通車，年內輕軌全線將實現通車。輕軌的開通將大大改善西直門的交通狀況.完善的交通設施將使*大廈具有較大的升值空間,增大對投資者的吸引. 2,整體規(guī)劃: *大廈獨有的鋼筋混凝土框架結構,采用無隔墻設計理念,空間任意組合,達到創(chuàng)意無窮的境界.分隔空間辦公室最大的考慮使用功能.體現出最人性化,最簡約實用

13、性的功能.3,園林規(guī)劃:*大廈坐落于京城八景薊門煙樹的絕佳風水寶地上,在辦公室就可以透過落地窗觀覽窗外美景,社區(qū)內近4000平米綠地公園,內有大面積坡地植被和人文孝敬,意趣盎然,充滿靈動.4,智能辦公:千兆入廈，百兆入戶的寬帶網絡,紅外線監(jiān)控系統(tǒng),分戶是獨立中央空調,框架結構可任意安排辦公面積,老板兼獨立洗手間,能24小時上班. 創(chuàng)造二十一世紀全網全生活辦公5, 擁有70年產權的智能化寫字樓:價格僅相當于高檔寫字樓的50,可作最長8成30年按揭.(二)劣勢分析:1,項目規(guī)模有限:該區(qū)域缺少地標性建筑,對周邊輻射能力差,可能導致*吸引力較低.2,項目周邊生活氛圍較濃:項目周邊多是住宅小區(qū),多年形

14、成的小商小販云集,現狀環(huán)境較差,對本項目形象會有一定影響.3,停車位不足:隨著經濟的發(fā)展,停車問題成為困擾所有房地產開發(fā)商的重要因素,*地下兩層車庫,不可能增加地下停車位,地上也無大面積空地停車,停車問題對*的影響比較大.4，商業(yè)環(huán)境不完善：該項目周遍沒有知名酒店、大型購物、娛樂場所以及外銷公寓等為辦公商戶服務的專業(yè)配套場所。5，項目平面結構設計不合理：承重柱在辦公區(qū)域內，不利于分割且浪費使用面積；公共區(qū)域無衛(wèi)生間，這樣設計淡化辦公為主的理念，且不利于大面積買家購買。6，項目配套分布區(qū)域、功能不明晰：缺少真正意義上為寫字樓住戶專業(yè)服務的配套（如：會議間、商務中心等）。從長遠來看,周邊新的項目正

15、在建設,短期會有很大幅度改變,*的劣勢主要是自身條件的缺陷導致,需要尋找好的處理方法.本案項目改造方案1、增建展示區(qū)：建議在大廈北側增建鋼架結構全玻璃幕展示區(qū)，面積為1000平方米左右，三層樓高，與項目電梯大堂相連；在銷售過程中可作為售樓處，現場與客戶溝通展示區(qū)的日后功能：作為新聞發(fā)布區(qū)、產品演示區(qū)、音樂會等功能，擺脫傳統(tǒng)只在酒店做展示的方式，作為大廈的信息平臺，增加與外界交流，提高大廈功能性，更接近寫字樓的功能。2、平面結構設計改造：建議承重柱在墻外側，辦公空間無柱式設計，為辦公空間的分割提供方便；并且公共區(qū)域內增建衛(wèi)生間，提高該項目的辦公用途，方便大宗交易。3、完善辦公商業(yè)配套：辦公專業(yè)配

16、套設施主要有會議間（具備遠程傳輸功能）、商務中心、快遞公司、銀行、商務會所、商務咖啡廳、宴會廳等。（注：只做經營）4、完善大廈辦公智能化、明確硬件設施標準及各項技術參數：（1）供電系統(tǒng):雙路供電,辦公間電表當量按60W平米設計.（2）空調系統(tǒng):戶式中央空調.（3）大廈智能化應按5A級標準設計: A樓宇自動化系統(tǒng)(BAS):樓宇設備監(jiān)控系統(tǒng):供熱,通風和空氣調節(jié)系統(tǒng),給排水及中水系統(tǒng),電力供應系統(tǒng),照明系統(tǒng),電梯監(jiān)控系統(tǒng),停車場管理系統(tǒng),廣播音響系統(tǒng). B保安監(jiān)控系統(tǒng)(SA):保安監(jiān)視系統(tǒng),巡更系統(tǒng),防盜系統(tǒng). C消防自動化系統(tǒng)(FA):消防報警系統(tǒng),消防滅火系統(tǒng),消防排煙系統(tǒng).D辦公自動化系統(tǒng)

17、(OAS):物業(yè)管理輔助系統(tǒng),共享信息庫系統(tǒng),辦公與文 件處理流程自動化管理系統(tǒng),設備共享系統(tǒng),電子郵件系統(tǒng). E信息自動化系統(tǒng)(CAS):1),網絡通信系統(tǒng):高速光纖通信網,每10平米1個INTERNET端口,終端帶寬10-100兆,能實現圖文,數據等高速傳播及VCD點播. 2)電視通訊系統(tǒng):電視接收,電視會議,視頻點播系統(tǒng). 3)無線通信系統(tǒng):無線尋呼對講系統(tǒng),移動通訊信號增強系統(tǒng),衛(wèi)星通信系統(tǒng). 4)程控電話用戶交換系統(tǒng):固定電話通信系統(tǒng),聲訊服務通信系統(tǒng).5、解決停車位：地下車位有限，建議在地面修建立體車庫，并采用分區(qū)管理（1）業(yè)主區(qū)，（2）臨時訪客區(qū)6、確立物業(yè)管理公司：一定要聘請國

18、際知名的物業(yè)管理公司如:第一太平,國貿物業(yè),或戴德梁行.以提高物業(yè)管理水平,和提高物業(yè)知名度.保持物業(yè)價格市場競爭力，為入住企業(yè)提供優(yōu)良的服務，同時申請內銷外租權,為本項目起到增值保值作用.物業(yè)管理的確定及收費標準的確定,也是吸引客戶.促進銷售的手段.全面控制成本、雙增雙節(jié)，實現利潤最大化第 二 部 分產品定位篇客戶群確定:一,中關村IT產業(yè)的中,小公司 中關村由于高昂的地價，有限的寫字樓租金,售價昂貴，未來中關村西區(qū)內的高檔物業(yè)也將主要面對大公司。廣大中小科技企業(yè)難以承受過高的辦公成本，影響了企業(yè)在“村”里的發(fā)展,這些企業(yè)以小型成長型企業(yè)為主,這些企業(yè)迫于辦公成本過高，有意遷出中關村,但所從

19、事的產業(yè)又離不開中關村. 因而多選用在中關村周邊辦公,這些客戶群是*最主要的客戶群.二, 入世以后受影響最大,最快的要數金融領域.明光村距離金融街約4公里,與金融領域息息相關的產業(yè),保險,證券公司,風險投資,電信產業(yè)這些公司成為名光時代的主要客戶群.三,吸引西直門周邊的中小企業(yè),廣告公司,投資公司,中小外企,咨詢公司. 四，吸引西直門區(qū)域周邊大型中央直屬部門，如：專利局、商標局等下級企業(yè)或合作企業(yè)。五,大學,醫(yī)周邊有郵電藥大學,師范大學,北方交通大學等學府.入世后郵電行業(yè),醫(yī)藥行業(yè),交通行業(yè)的發(fā)展與這些相關的企業(yè),公司.六,國企公司,傳統(tǒng)產業(yè)駐京辦事處.七,文化,影視業(yè)方面的公司.八,看好本項

20、目升值潛力的投資者.銷售對象定位:公司法人,駐京機構領導層,房地產投資人群.*產品定位: 根據我們的客戶群劃分我們將*定位在高檔商住型寫字樓,以辦公為主,居住為輔的開發(fā)理念, 采用無隔墻設計理念,戶型任意阻隔,達到創(chuàng)意無窮的境界.分隔空間處處體現為辦公使用.體現出最人性化,最實用性的功能. 百兆寬帶網絡,紅外線監(jiān)控系統(tǒng),分戶式獨立中央空調.創(chuàng)造二十一世紀全網絡生活辦公空間.客戶群分析:對于購買商住公寓的客戶群,主要是以中小企業(yè)為主,還有個人投資者.對于購買商住寫字樓的心理特點是:1,對于中關村的客戶來說,90都以私營為主,人員少,企業(yè)規(guī)模小,不適宜購買寫字樓,2,這些中小企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)初期,資金

21、量有限,拿不出大筆資金購買.3,相對于住宅由于單價低,也吸引一些公司.但住宅戶型結構不能開間辦公,配套不是寫字樓配套,辦公條件不行.衛(wèi)生設施清潔是問題,更主要是商與住在一起會存在一些隱患.4,在住宅辦公不能注冊掛牌.5,目前中關村與金融街在售寫字樓價格情況分析:樓盤位置售價（人民幣）等級數碼大廈聯(lián)想橋18000五A智能型甲級銀網中心海淀南路14000甲級寫字樓中關村大廈中關村大街17000甲級寫字樓國企大廈金融街20000甲級寫字樓富凱大廈金融街17000甲級寫字樓 以這些中關村商圈與金融街商圈的寫字樓作投資分析,價格按200平米,單價按16000元計算總價在320萬,而且寫字樓首付最少在40

22、也就是首付在128萬月還在21000元左右,這對一個中小企業(yè)來說占用資金太大,而且日常費用也比較大.*大廈定位在高檔商住型寫字樓,以辦公為主,居住為輔的開發(fā)理念,我們以此項目作投資回報分析:面積按200平米計算單價按9000元平米計算總價為180萬,貸款可以做到8成20按揭,首付為36萬月還10000元,只相當于1.7元天平米.這樣的投資對于小企業(yè)來說只相當于寫字樓一半的價格,而且是70年的產權,投資回報率要比寫字樓高很多.企業(yè)負擔也低.針對*商住型寫字樓,我們以寫字樓的標準作如下分層銷售方案: 地下一二層停車場,設備層,員工餐廳.一層金融機構,展示區(qū)(產品展示區(qū),新聞發(fā)布廳)(經營)二層會議

23、室,商務中心,快遞公司(經營)三層四層咖啡廳,餐廳(經營)五層八層小型企業(yè)（散售）九層十五層中型企業(yè)（半層）十六層二十四層大型企業(yè)（整層）二十五層-二十六層商務會所(經營) , 第 三 部 分營 銷 篇項目的價格定位: 保持優(yōu)越的性價比是制勝的法寶。本案的價格是依據項目的經濟技術指標做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，又結合區(qū)域同類產品的市場價及顧客感受價，在發(fā)展商實現其合理利潤的前提下，最終制定出來的。階段性價格定位價格策略一般地，任何人在買一樣東西之前，都會在心里先衡量這個東西值多少錢，這就是消費者在心里產生的價格，而當消費者把心理價格與商品的實際價格相比較時，若心理價格高于商品

24、價格時，則認為是劃算的，這便是有利于促使作出購買決定。反之，消費者則很可能打消購買念頭。所以在對產品的規(guī)劃和設計及配套做的非常精細的情況下，結合周邊可比物業(yè)，根據項目條件及市場現狀，應制定“低開高走”的價格策略，使之消費者的心理價格遠遠高于產品價格，形成強大的銷售勢能，激起廣大消費者的興趣，當大量的購房者到現場觀看后，普遍會為其高品質所打動，一時間銷售自然會如高山滾巨石，一氣呵成。而且可能會有不少投機者乘機入市炒作，更加會帶動產品的暢銷。待到銷售中期，根據工程的進展，配套設施日趨完善之后，價格上揚，這一時期獲利最為豐厚，在銷售尾期的時候，做限量發(fā)售，應該保持產品在消費者心中固有的形象，不應該采

25、用為了快速出清而回籠資金，而應采用高開低走的價格策略。.價格策略要求:1,開盤時價位要與周邊項目價位相當或略低.2,建全價格審批手續(xù),給客戶以簡潔高效的印象.3,對于知名客戶或大面積客戶適當考慮給與價格上的優(yōu)惠.4,對于老客戶和最先簽約的客戶適當給與520的優(yōu)惠.5將所有相關費用明細,在第一時間交給客戶,是客戶對物業(yè)管理有清楚了解.6,建全入住手續(xù).一,定價原則層差：按照慣例，樓層越高，銷售價格越高向差：按照慣例，*大廈面向主干線、正南價格最高，依次為東、西、北向； 該項目東臨西外大街，因而面向東價格最高。*戶型單價以15層動向為標準9000元/平方米,按照由低到高,價格依次上升的策略制定.5

26、8層的層差為1%,914層層差為1.2%,1524層層差為1.5%.第一階段: 籌備期定價暫不公開,銷售準備階段, 簽訂內部認購協(xié)議,收取定金每套50000元.定價說明:銷售證尚未取得,不能公開銷售.試探市場反映,估計交定金客戶心理價位,為開盤定價提供參考.第二階段:開盤期定價原則:低價入市,試探市場反映.主要方式:首批推出58層寫字間,914層公寓部分.基本定價:平均價:8900元. 選其中幾套位置,采光不好的作特價房,價格定在8100左右,作為開盤價.付款方式:1,一次性付款:95折.2,建筑期付款:沒有折扣.簽約:30%;封頂:50%;交房:20%;3,銀行按揭:97折,簽約:30%;貸

27、款年限;最長30年.定價說明:(1)起價定于該價位,基本符合本產品的中高檔定價. (2)寫字樓均價定在8900元/平方米.與周邊寫字樓價格相比有極強的市場競爭力. (3)起價定于8100元,日后每月升幅50200元/平方米.便于形成價升量增的銷售勢頭,升幅空間大易于隨時調控.(4)對購買寫字樓的大客戶適當給與優(yōu)惠,如:優(yōu)惠車位.(5)收回部分前期資金.第三階段:強銷期定價原則:創(chuàng)造市場火爆氣勢主要方式:借勢推出其余單元,基本定價:基價定為:9600元,最終價格達到11000元.付款方式:1,一次性付款:95折.2,建筑期付款:沒有折扣.簽約:30%;封頂:50%;交房:20%;3,銀行按揭:9

28、7折,簽約:30%;貸款年限;最長30年.定價說明:廣告攻勢猛烈,付款方式不變.由于價格高于周圍樓盤價格,銷售可能會受到影響,為保持強勢出車位上給與優(yōu)惠外,給客戶提供廚衛(wèi)裝修.第四階段:續(xù)銷期基本方式:隆重推出底商部分,建立商業(yè)氛圍.同時推出剩余精品單元定價原則:底商部分由于只租不售租價參考周邊底商租金價格價格定為:樓層分布租金價格價格一層金融機構,證券機構5元/天/平米二層郵局,民航售票機構,商務中心3元/天/平米三層餐廳,咖啡廳3元/天/平米四層餐廳,3元/天/平米付款方式:1,一次性付款:95折.2,建筑期付款:沒有折扣.簽約:30%;封頂:50%;交房:20%;3,銀行按揭:97折,簽

29、約:30%;貸款年限;最長30年.定價說明:樓盤接近現房,建筑期付款已沒有意義,可取消.若剩余單元較多,可贈送物業(yè)費.朝向差的可適當優(yōu)惠.或車位優(yōu)惠。對于少量現房進行租賃加快資金流轉.全面控制成本、雙增雙節(jié)，實現利潤最大化 利潤追求是企業(yè)經營的不二法則，尤其是前期投入成本較高，風險不可謂不高，如何控制成本，嚴格要求利潤，以制定合理的銷售價格，乃本案策略之重點。促銷策略1、市場預熱階段：針對此項目，入市前舉辦以下活動：（1）入市前招開“新聞發(fā)布會”。通過報紙、電視、廣播等媒介廣為宣傳，營造新聞炒作，達到市場預熱效果。（2）入市前向社會各界招開研討會，通過不同途徑，邀請知名發(fā)展商、策劃公司優(yōu)秀人才

30、、知名市場調研中心以及各類媒體記者，選擇適當的時候，舉辦“21世紀網絡辦公模式學術交流會”，主要議題是現今消費者需求何種產品形式。會后將研討會的精神總結出來，在主要傳媒報章上發(fā)表，此時市場預熱達致高潮。2、項目入市階段（1）入市舉行開盤內部認購會，選擇五星級酒店宴會廳以酒會的形式招開。會上誠邀發(fā)展商、建筑設計方、銷售方以及各界友好人士和各位準業(yè)主，請設計單位闡述建筑規(guī)劃、單體立面、園林規(guī)劃的設計理念，并請發(fā)展商介紹公司的背景和發(fā)展前景，面對面實現業(yè)主與開發(fā)商和設計單位的良性溝通，使客戶對產品有進一步的了解和認知，也使雙方能夠在產品細部處理上進行深入的探討和分析，以之盡善盡美。會上，將對前來參會

31、的各位準業(yè)主進行先期優(yōu)惠認購。（2）緊接著內部認購會后，把握時機，舉辦大型的住宅配套、智能配套,物業(yè)管理單位的招商會，擇優(yōu)選取最符合產品的配套設施和物業(yè)管理。工作內容：廣泛收集項目經營目標客戶的資料，進行分析和統(tǒng)計。制作發(fā)送配套、智能設施運營投資招商標書。招商會前后均發(fā)布公關廣告，樹立項目形象。在五星級酒店開招商會，邀請相關新聞記者發(fā)布消息。按標書規(guī)定時間收標，最后決標。注：活動之具體方案再另行提交。、正式發(fā)售（五證齊全）（1）正式發(fā)售當天聘請相關領導，重量級人物到場剪彩，隨后在專業(yè)的講解員的帶領下講解參觀，之后進行意見反饋活動，活動期間可穿插一些小游戲。注：具體方案另行提交。（2）小區(qū)物業(yè)管

32、理委員會組建及成員選舉活動。此活動可配合在每月一期的業(yè)主聯(lián)誼會上進行。注：具體方案另行提交。（3）節(jié)假日促銷活動，以及每月一期的業(yè)主聯(lián)誼會策略方案，視具體時間、情況再另行制定相應計劃。（4）春、夏、秋、冬房展會活動策劃方案，另行提交。第 四 部 分廣 告 篇廣告主題設定1、首期形象主題搶眼處直接訴求主題，讓人看后知道賣的是什么產品，并用寫意的手法，將圖片、色彩交匯運用，給人以視覺的強烈沖擊，吸引人的眼球。預期效果電話、來訪量與日俱增，意向客戶成為購買客戶。2,廣告主題語設定：主訴點：創(chuàng)造二十世紀全網絡生活辦公空間.分訴點:開發(fā)設計理念網絡辦公時代.國際5A級標準寫字樓標準配置.享受真正寫字樓的

33、辦公.完善,快捷的交通體系.重塑西直門交通形象.由中關村,西直門,金融街構成的金三角地區(qū).極具升值潛力寫字樓的配套功能,住宅的價格,絕對的價格優(yōu)勢.輕松的付款方式,廣告策略（一）戶外廣告 最具引導作用的戶外廣告，即先行付出實施。道路兩側豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現場的精美包裝，預告項目即將推出。（二）直投雜志 選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內特定目標群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達至精選消費者手中此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現場參觀。（三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，

34、制造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網絡為輔助媒體，塑造產品獨特形象，營造市場震撼效果。，(四)、整體形象包裝通過人員、媒介、廣告、項目實體等的包裝，體現出項目的優(yōu)越性、現代性、排他性、個性，突出項目的特色和特點。1、發(fā)展商形象包裝發(fā)展商*公司應引入整套CIS企業(yè)理念識別系統(tǒng),來充分展示出*公司的良好企業(yè)形象。2、銷售業(yè)務體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實的專業(yè)功底，豐富的營銷經驗，會使客戶滿意而來，滿載而歸。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。3、銷售中心包裝 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現場，是消費者了

35、解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。建局產品發(fā)布,產品演示等多功能于一體的銷售中心，消費者易于接受。銷售中心布置極具產品特色。銷售大廳、銷售道具、門頭看板燈箱以及細節(jié)的處理，都應與產品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標對象，富有深刻的感染力。4工地現場的包裝期房的工地現場包裝十分重要，客戶的信心有一半以上取決于對發(fā)展商的信任和對工地現場的感受。因為是期房，將整個工地現場，依建筑規(guī)劃、產品特性進行設計包裝，能給予參觀者一目了然之感。工地看板：社區(qū)鳥瞰圖工地案旗：標語要求施工單位施工規(guī)范、文明，具體為物料擺放整齊，地面整潔，人員衣著統(tǒng)一，懸

36、掛施工警示標語，入夜后亮燈，按規(guī)范操作，不攏民。5、圍墻包裝圍墻作用為：一、保證安全。二、阻隔與工地的視線。三、廣告作用。包裝形式：（1）用磚墻砌，直接用彩色涂料涂寫。（2）用磚墻砌，用寶力布噴繪廣告。6、樓書樓書外觀設計力求精美，工藝制作力求精良，訴求內容具有可讀性，便于記憶?？煞制聛碓V求：唯美篇：（寫意） 內容重點強調社區(qū)整體規(guī)劃和園林規(guī)劃之特色，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無限遐思。建筑篇：（寫實） 采用理性的訴求，介紹精彩之建筑設計、戶型設計、建材裝修配備，嚴肅而真實。人情篇： 物業(yè)管理，社區(qū)配套，會所配套等服務項目周全而細致的設計展現，酒店式的

37、管理,親情的服務.網絡篇: 先進的辦公系統(tǒng) 大廈的智能化、便捷性及領先地位，通過點與面、理念與實物的結合，為買家展現一座站在科技發(fā)展最前沿的引領時代潮流、具備國際化辦公和商務環(huán)境的綜合形象。 (五)、媒體投放組合形式 媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當然比單一的武器更強。據科學分析，同一廣告內容傳播給目標對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以媒體組合應針對不同的主訴目標和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網絡廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關鍵在于緊密

38、期的配合及順延期的效果維系。一*的客戶群定位來做媒體選擇:(我們以三月四月開盤為廣告發(fā)布開始)1、平面報紙廣告媒體的選擇：北青,工商時報,中國經營報,版面大?。罕鼻嗾婊虬氚?，工商時報整版或半版，中國經營報,半版，刊登時間：開盤初以軟性廣告并采取直投的形式，全面鋪蓋，目的是項目在市場上的首次亮相，能夠引起消費者的關注。，主打形象（北青、中國經營報,工商時報、）。公開期廣告力度跟進，仍主打形象（北青、工商時報,中國經營報,等平面媒體交叉運用），強銷期是一個銷售高潮，證件已全部齊備，廣告發(fā)布力求平穩(wěn)。廣告發(fā)布力度將穩(wěn)中求升，掀起一個銷售高潮。2、直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之

39、切合特定目標客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。媒體選擇：目標、生活速遞、時尚，機票票封等地點選擇：各大寫字樓、賓館；各大內、外銷公寓和高檔住宅。3、每月一期的客戶通訊 每月發(fā)行的客戶通訊內容含概很多內容，如追蹤銷售進展情況，物業(yè)答疑、房地產專業(yè)知識、房地產業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內動態(tài)分析等等。這既是對業(yè)內宣傳自身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)的真實反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時疑慮、關心的種種問題，及時在其尋找出答案。所以說，一本外觀精美，內容精良的小冊子，可以堪稱與房地產專業(yè)書籍媲美，具有保存價值及閱讀功能。4,地下車庫廣告 這是一種新的廣告模式,目前采用很少,只在國貿,京廣采用過但效果很好.費

40、用低,時效長,針對性強.5,雜志類: 我們的客戶群是IT公司,金融領域,如IT經理人雜志,GE環(huán)球企業(yè)家等雜志.針對目標客戶群企業(yè)老總,公司經理,6，網絡推介：定期在網絡發(fā)布廣告，傳播方式更廣泛。(六)、廣告媒體排期計劃,廣告投入占項目銷售金額的2廣告強度：（2002年4月2003年4月）46月 (春展,五一、夏展) 28.5% 200萬79月 14.2% 100萬1012月（十一、秋展） 28.5% 200萬13月 28.5% 200萬全年廣告投入大約700萬銷售準備期廣告宣傳進入導入期在這個階段,工程施工剛剛開始,銷售工作處于準備階段因而宣傳形式一般應選擇傳播面較廣的將新項目入式的消息傳播

41、出去是這一階段宣傳的主要任務,廣告頻率沒有必要太高,宣傳力度也可以小一些.這一階段的項目廣告應著重項目賣點的建立,這樣可以在人們心理形成一個固定而清晰的概念,以達到在眾多項目中脫穎而出的目的. 2、強銷期(是項目銷售情況,一般至少有兩次) 配合銷售工作的全面展開,工程進度也有所變化,工地形象已經建立,給人一種工程加速建設的感覺這是項目宣傳應配合加熱,廣告頻度及媒體選擇大大增加,以鮮明的形象,強類的廣告,撼動市場,以廣告為先導,吸引客戶的到來.這一階段的廣告意圖突出項目優(yōu)勢,如戶型設計,智能化設施,地理位置等,是客戶對項目加深了解并產生信賴.廣告形式上要有創(chuàng)意和突破,光語言要生動形象,易懂好記.

42、廣告重點:二十世紀全網絡辦公空間.國際5A級標準寫字樓標準配置.完善,快捷的交通體系.重塑西直門交通形象.由中關村,西直門,金融街構成的金三角地區(qū).極具升值潛力4、續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點推進市場。 重點在加深產品形象，報紙和電視、廣播廣告靈活運用，以新的訴求點推進市場，再創(chuàng)銷售佳績。5、尾銷期廣告力度減弱，重點是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購買，清理客戶遺留問題，實現尾盤清空。銷售執(zhí)行方案: 銷售部經理崗位職責直接上級：總經理直接下級：銷售代表崗位職責：負責公司銷售事宜，管理樓盤銷售工作。擬訂銷售計劃，包括廣告計劃。做好銷售現場控制，處理銷售工作中的疑難問題。負責與樓盤營

43、銷策劃人員的對口銜接工作，審核廣告方案和廣告稿。進行銷售部人員的考核工作，合理發(fā)放下屬人員獎金。定期向公司匯報銷售情況。銷售部主管崗位職責1,直接上級：銷售部經理直接下級：銷售代表崗位職責：在銷售部經理的直接領導下，根據銷售方案和目標計劃，組織銷售人員完成年度和月度銷售任務。協(xié)助銷售部經理做好本部門的日常管理工作。積極完成本崗位銷售任務，在業(yè)務上起到模范帶頭作用。研究和掌握同行業(yè)市場信息和銷售方針，為領導決策提供依據。組織銷售代表對已簽約客戶進行跟蹤服務。協(xié)助部門經理做好銷售代表的業(yè)務培訓工作，提高銷售代表和自身的業(yè)務能力。處理好公司其他部門的關系，樹立良好的整體和個人形象。積極配合經理或專案

44、完成其他工作。銷售代表崗位職責直接上級：銷售部主管崗位職責：根據銷售方針和目標計劃，積極開拓銷售渠道，主動尋找和爭取客戶，努力完成銷售指標。根據公司不同時期統(tǒng)一公布的銷售價格及不同付款方式和折扣權限，負責與客戶洽談并促使樓盤成交。超過權限須請示銷售主管，由銷售主管報部門經理或專案審查方可實施。建立客戶檔案，做好客戶記錄并及時上報。調查分析同行業(yè)市場信息，及時向部門主管匯報。嚴格執(zhí)行公司銷售政策，對銷售數據進行保密。處理好公司其他部門的關系，保持良好形象。完成部門經理交給的其他工作任務。 業(yè)務員培訓內容銷售技能一、接聽電話技巧：應把它視為工作中建立良好顧客關系的重要環(huán)節(jié)。做好應答準備銷售人員必須相當熟悉本樓盤的各種情況，周密考慮顧客來電可能提出的問題和疑點，根