2007年江蘇宿遷市某綜合性房地產(chǎn)項目營銷診斷與解決之道_secret

1、 第 PAGE 45 頁 共 NUMPAGES 45 頁*營銷診斷與解決之道2007年*行銷提案目 錄第一部分 項目概況02第二部分 診斷分析03一、外圍困境宏觀市場分析04二、內(nèi)部難題自身難點分析05三、優(yōu)點淘金可挖掘的優(yōu)勢06四、揚優(yōu)避劣宣揚優(yōu)勢克服劣勢08第三部分 整體策略10第四部分 傳播推廣13一、推廣策略13二、專題推廣15三、主推廣語16四、傳播脈絡(luò)17五、傳播渠道18六、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)19七、推廣階段21八、文案及平面表現(xiàn)（部分）25第五部分 銷售策略36附一：*項目大戶型滯銷解決思路39附二：*2007年行動計劃表46附三：*全程顧問合作方式47第一部分 項目概況本提案的診斷對

2、象是已在運作中的*項目。整體項目是由（?。└邔幼≌ㄖ黧w）、商業(yè)用房（輔助）、商業(yè)街（規(guī)劃）、商務(wù)樓（規(guī)劃）等四個部分組成。目前，整體項目物業(yè)發(fā)展情況如下：類 型工程進(jìn)展銷售情況總結(jié)評價（?。└邔幼≌?、2、4、5號樓工程完畢，3號樓未過半；大門、綠化等均沒有做。總體時間比承諾遲半年。有樣板房兩間整體完成率約30%，主要分布在矮樓層、運河邊。其中：以先推1號樓為主，1、2號朝運河邊基本售完；剩余戶型面積集中在130-140平方米。樣板房所對應(yīng)戶型已完。自2004年底起至今，此業(yè)績甚不理想，且因項目外部困境與內(nèi)部難題共同聚集，短時間難以平常打破僵局。目前，項目正處于一種非良性循環(huán)中。臨街商業(yè)用房

3、基本完工尚未銷售作為高端物業(yè)，此商業(yè)建議盡快納入項目整體形象考慮中，定位、招商滯后商業(yè)街尚未動工尚未銷售啟動街區(qū)形象概念商務(wù)樓尚未動工尚未銷售啟動街區(qū)形象概念第二部分 診斷分析宏觀市場自身難點優(yōu)點淘金診斷大綱劣避優(yōu)揚第一部分第三部分一、外圍困境宏觀市場分析1、（?。└邔邮撬捱w樓市不可回避的痛，周圍環(huán)境不太匹配（蘇玻電廠、高架橋等是項目環(huán)境上的硬傷，周邊環(huán)境尚未改善到位也是不匹配的因素，但在規(guī)劃中將不斷優(yōu)化改變）；2、宿遷樓市供應(yīng)量釋放過快，供求局面顯著；3、宿遷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，城市化進(jìn)程短，收入與消費意識不高；4、在同檔次物業(yè)中，PK大戰(zhàn)正酣（見下列分析表）；樓盤名稱簽約率銷售周期比較類型*30

4、%2年東城水岸20幢11F20%半年同區(qū)域、同類型西院世家80%1年同區(qū)域、不同類型興鴻名城70%3年不同區(qū)域、同類型頤景華庭40%半年同類型、同檔次臥龍灣一期 20%半年同檔次、不同類型東方明珠御景苑 45%1年同檔次、不同類型備注：以上原始數(shù)據(jù)來源于宿遷房地產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)。二、內(nèi)部難題自身難點分析1、很差的市場口碑：*嚴(yán)重滯銷，建議不買此盤；征集大賽獎品、應(yīng)付帳款等未能按時兌現(xiàn)尤其在業(yè)內(nèi)形成了固定的認(rèn)識。這是一個很大的痛。2、市場定位不鮮明、高端物業(yè)形象未確立：*每套總價約40萬元，單價比周邊的幾個樓盤均要高，顯然其是一個高檔盤；其面對的客戶群是有錢、有閑的人。而有錢人購房需要的不僅僅是房屋自

5、身，更期待榮譽、身份、財氣。而以上這些，在樓盤形象中尚未鮮明構(gòu)建。3、三高一大癥：單價高、總價高、樓層高，面積大。4、溝通不方便，不誘人：樓體形象缺乏吸引力，售樓處可達(dá)性差，信息的持續(xù)影響力無，缺乏誘人的動作。5、案場升華定位不夠：案場是銷售命脈，終端為王。自內(nèi)部布置、人員形象、專業(yè)素養(yǎng)、溝通技巧等方面主題不突出。急需在案場注入一套“高檔盤”的運營模式，以升華項目定位。三、優(yōu)點淘金可挖掘的優(yōu)勢1、稀缺性：城市新區(qū)在普遍開花，但老城資源日益緊張，帶有城市記憶的地塊越來越少；本案稀缺體現(xiàn)在：市府東路上、明清街上、*。2、發(fā)展性：城市空中景觀，高人一等，勝人一籌；明清一條街的整治與升級，財氣延續(xù)；南

6、北公園、廣場，高尚休閑繁華生活；京杭大運河正逐步成為景觀河道；2010年，此處必將成為市中心繁華與休閑交匯的核心區(qū)！3、綜合體HOPSCA：城市地標(biāo)?！昂啦妓箍▏H綜合生活街區(qū)”（HOPSCA），集住宅、商業(yè)、賓館、辦公、商業(yè)街、廣場、公園、運河等為一體的大型國際化生活場所，規(guī)模宏大，實力雄厚。備注：之前的營銷是點，現(xiàn)在要提升到面，以面影響客戶，拉高項目檔次。*注入全新運營理念，站在城市未來的高度，結(jié)合黃金寶地的地域發(fā)展特征，引入HOPSCA綜合生活街區(qū)概念酒店（HOTEL）、辦公（OFFICE）、運河公園（PARK）、商業(yè)（SHOPPING）、廣場公共活動空間（CONVENTION）、住宅（

7、APARTMENT）的有機結(jié)合。4、運河公園：京杭大運河、橋頭公園、“明清”廣場。5、品質(zhì)至上：盡管謠言四起，但市場與客戶認(rèn)可的建筑品質(zhì)是過硬的。但作為高端物業(yè)唯此不夠，要系統(tǒng)構(gòu)建品質(zhì)形象。這是整個項目成敗的核心扭轉(zhuǎn)力與重要保障。要從形象、建筑、環(huán)藝、物管、服務(wù)等方面作手。6、成熟之美：現(xiàn)房實景：建筑已成為現(xiàn)房，看得見摸得著；預(yù)計5月份環(huán)藝全部到位，成熟社區(qū)呼之欲出；*：2004年京杭大運河尚未改造到位，至今，項目區(qū)域已然盛世再現(xiàn)；在加上運河地產(chǎn)板塊已迎來一個高峰，東城水岸、金外灘花園、臥龍灣、8家以上樓盤正在或即將開發(fā)，且檔次在逐步提升；百戶加盟：項目已有一定的客戶基礎(chǔ)。四、揚優(yōu)避劣宣揚優(yōu)勢

8、克服劣勢全力宣揚6大優(yōu)勢，克服4個外圍困境和5個內(nèi)部難題。關(guān)于外圍困境與內(nèi)部難題的對應(yīng)解決思路如下：表 外圍困境的對應(yīng)解決思路外圍困境宏觀市場解決思路（?。└邔邮撬捱w樓市不可回避的痛，環(huán)境不太匹配； 理念引導(dǎo)，城市發(fā)展與居住潮流，突出高人一等的高尚生活；政府優(yōu)惠政策支持，化解購房者擔(dān)心電梯難、費用高等擔(dān)憂；講解規(guī)劃，用城市規(guī)劃引導(dǎo)其關(guān)注有效價值點。宿遷樓市供應(yīng)量釋放過快，供求局面顯著；地段地段還是地段，強調(diào)稀缺性；搶客戶，加大宣傳與促銷力度。宿遷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，城市化進(jìn)程短，收入與消費意識不高；引導(dǎo)消費觀念，挖掘消費潛力，抓住金字塔頂部的客戶群（緊緊盯?。?。在同類型物業(yè)中，PK大戰(zhàn)正酣；形象鮮明

9、化與差異化，突出項目的稀缺性、發(fā)展性；狠抓案場，練內(nèi)功、搶客戶。表 內(nèi)部難題的對應(yīng)解決思路內(nèi)部難題自身難點解決思路很差的市場口碑堅決摒棄原有形象，樹立新形象；且痛立信于市場，下大功夫。市場定位不鮮明、高端物業(yè)形象未確立項目整體考慮（全部），明確定位（高端），系統(tǒng)構(gòu)建（品質(zhì)），旗幟鮮明（放大）三高一大癥正面引導(dǎo)：舒適大戶，適合二次置業(yè)鎖定客戶：找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群（政府官員、船舶業(yè)主、生意人士、私營老板、返鄉(xiāng)成功人士、外地來宿發(fā)展人士等），對焦溝通分層推出：低層已售完，主推中間層；設(shè)立大戶型專題推廣體系，專門推進(jìn)高端物業(yè)：正是這樣的特征溝通不方便，不誘人形象有張力，溝通要方便，傳播有活力，活動要誘人案

10、場升華定位不夠重新審視銷售現(xiàn)場，從形象、人員、溝通、行動上與“富人區(qū)”匹配，與富人形成共震第三部分 整體策略達(dá)成目標(biāo)戰(zhàn)略上立信于市場形象上推廣上銷售上體驗與口碑定位于高端滲透到富人俱樂部戰(zhàn)略上，“三品宣言品牌、品質(zhì)、品位”立信于市場不破不立，以一震撼點入市，一炮打響樹立市場信心。以*集團三品宣言品牌、品質(zhì)、品位為旗幟，通過媒體公開于市場，表明集團對*的戰(zhàn)略關(guān)注與戰(zhàn)術(shù)行動。行動綱領(lǐng)：三品宣言公開發(fā)布：報紙整版報道、電視集團領(lǐng)導(dǎo)采訪、網(wǎng)絡(luò)全程報道品質(zhì)打造百日計劃：指導(dǎo)行動，說到做到形象上，“HOPSCA街區(qū)”+“運河*”定位于高端高端旗幟鮮明。高舉城市中心稀缺樓盤HOPSCA街區(qū)生活，高舉公園化運

11、河生活，高舉追求生活享受的城市金領(lǐng)專屬地。推廣上，“走進(jìn)圈子內(nèi)說話”，滲透到富人俱樂部這是高端樓盤行銷的有效性方法。目的很明確，就是將項目滲透到圈子（目標(biāo)客群）中，與之共榮、同歡。多找俱樂部名單（船舶業(yè)主、政府官員、企業(yè)老總），多在他們出入的地方露臉（英皇國際、萬源賓館），多說圈子內(nèi)的話與做圈子內(nèi)的事（XO、高爾夫）?？偠灾?，俱樂部行銷就是最大限度地演繹“富人生活的影子”。銷售上，高貴生活方式的體驗與圈子內(nèi)的口碑推薦高端樓盤講究消費體驗與圈子內(nèi)口碑。品質(zhì)是物質(zhì)基礎(chǔ)，服務(wù)是精神升華，溝通是價值認(rèn)同?，F(xiàn)房、實景、服務(wù)、人員談判溝通等是體驗式行銷重點設(shè)置的環(huán)節(jié)。并做好口碑與團購體系的建立，維護好一

12、個老客戶，帶來2-3倍的傳播回報。第四部分 傳播推廣推廣策略3個月立形象，5個月抓體驗，完整確立“HOPSCA街區(qū)+運河*”的高端定位高調(diào)起步，集中火力，利用3個月時間迅速建立“*”形象承諾兌現(xiàn)，做足細(xì)節(jié)，利用5個月時間全方位邀請潛在客戶體驗“*”，“形象與體驗”達(dá)到吻合，甚至于體驗感更優(yōu)勝于形象感。在突出宣揚“項目整體（HOPSCA國際街區(qū)）+*集團（南京）攜國際合作團隊”的背景下，推高檔住宅部分一定要把項目整體市場形象做出來，繁華高雅的國際生活街區(qū)，提升城市中心形象，且運河休閑是王牌，必將成為最有特色之處；一定要把項目整體實力形象做出來，“航母級”*集團（南京），“重磅級”國際團隊，具體執(zhí)

13、行點在“三品宣言”與“品牌的優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理公司”。針對高樓層、大面積、非直接欣賞運河的戶型特征，用“*”，專題推廣解決住宅銷售最直接的問題。專題推廣* of HOPSCA*整體項目（*）是“豪布斯卡國際街區(qū)”（HOPSCA），在HOPSCA中，高檔住宅是當(dāng)前急需推廣的部分而且剩余多為大戶型，住宅部分必須單獨進(jìn)行主題推廣。因此，用“*”代表*之高檔住宅部分，舊盤新做。 2007南京*品質(zhì)扛鼎之作*之高檔住宅推廣名(略)主推廣語* *古楚大地項羽舉鼎，力拔山兮；今宿勝境高層列鼎，瞰運河兮。整體傳播氣勢磅礴，超一品級大戶人家，傲立于京杭大運河風(fēng)光帶；居住在*，貴胄之氣油然而生。傳播脈絡(luò)醇熟體驗新年答

14、謝三品宣言*傳播要點傳播脈絡(luò)*集團（南京）進(jìn)軍宿遷開發(fā)中心富人區(qū)品質(zhì)入市的決心HOPSCA街區(qū)*（運河、市中心、高品質(zhì)、大人物）現(xiàn)房入伙物業(yè)管理運河活動新年祝?；仞伌黉N通報戰(zhàn)果傳播渠道以確立形象的傳播渠道為主，核心包括：戶外大牌、項目引導(dǎo)系統(tǒng)、雜志廣告等；以俱樂部目標(biāo)客戶群為重點，想方設(shè)法引導(dǎo)他們。渠道類型選擇要求效果評價戶外大牌寧宿徐高速出入口高炮市中心大牌樹立形象，效果顯著。重點采用。報紙廣告揚子晚報、宿遷晚報不作為重點考慮，每階段主題時可考慮，有目的性控制著選用。報紙新聞?chuàng)P子晚報、宿遷晚報、宿遷日報新聞報道、軟文炒作，重點考慮。有策劃地、主題性推進(jìn)。雜志廣告當(dāng)?shù)仉s志成本低。重點考慮1-2

15、家，深度合作，出一期*運河專列號，各大公共場所與渠道分發(fā)，且留一部分作為樓書使用；之后，形象廣告與軟性文章延續(xù)。網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)信息網(wǎng)、房地產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)重點考慮，成本低。宣傳資料海報+戶型單頁新形象的運用。很需要。俱樂部推廣可選用：DM直郵、短信、船閘廣告牌、高檔場所形象牌、聯(lián)誼等方式重點采用，花足夠的精力運營。現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)四句話，必須要做，且要做到位，做出質(zhì)感與吸引力?！皰臁鄙蟽芍谎郏ㄒ恢谎郏簶求w夜晚亮化；二只眼：從運河上、從高架橋上，均有顯著的廣告載體）“卡”住兩座橋（四號橋：指示牌嚴(yán)密把守兩側(cè)，能做跨街廣告牌最佳；一號橋：也要有指示）“拉”出兩條線（一條線：項目-四號橋，并略向西延伸；二條線

16、：項目-一號橋，指示性道旗與圍墻廣告）“活”動兩部隊（部隊一：物業(yè)管理公司，保安、保潔；部隊二：施工隊伍，熱火朝天，品質(zhì)有感）四號高架橋一號橋項目引導(dǎo)系統(tǒng)示意圖圖解：指示牌或廣告牌指示性道旗樓體亮化屋頂大牌或霓虹燈樓體布?；驈V告字燈保安（物管形象區(qū)）施工示范區(qū)推廣階段分為三大階段，即從快速樹立高端形象、到成熟高端品質(zhì)體驗、到節(jié)日促銷。對外傳播重點放在第一階段，對內(nèi)體驗重點放在第二階段。第一階段：高端形象快速樹立期時 間：2007年4月-5月目 的：雙箭齊下，形象革新。摒棄原有的*城市形象，全新包裝，總體項目推出“HOPSCA街區(qū)”，高檔住宅重用“*”，高調(diào)公開入市；堅決立信表決心，重塑信用形象

17、。以*集團三品宣言拉開大幕，以集團品牌注入，用過硬品質(zhì)保障，打造高檔品位社區(qū)。節(jié) 點：*集團三品宣言發(fā)布（計劃于4月下旬）傳播主題：（以下時間均是假設(shè)，確定框架后再定）1、報紙廣告： 4月28日 *集團三品宣言 4月29日 * 4月30日撼世公開 5月8日 * * 只在市中心。 5月10日 * * 只因高品質(zhì)。5月13日 * * 只為大人物。 2、報紙新聞：4月28日 南京地產(chǎn)集團豪言“打造宿遷中心富人區(qū)”4月29日 運河HOPSCA改變宿遷城市中心？！3、電視廣告：4月28日-5月10日 電視訪談：*集團三品宣言4、電視新聞：4月28日 南京地產(chǎn)集團豪言“打造宿遷中心富人區(qū)”5、戶外大牌：

18、4月28日 * *只在市中心/只因高品質(zhì)/只為大人物6、雜志專題：*運河專列號4月底之前 *集團三品宣言品牌 品質(zhì) 品位運河HOPSCA裂變宿遷？！* * 再造宿遷中心富人區(qū)！運河風(fēng)光宿遷站風(fēng)生水起財運來龍脈政要+天堂商賈7、網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)站+首頁廣告4月28日 * *只在市中心/只因高品質(zhì)/只為大人物觀河寬庭 4月18日盛譽公開8、宣傳資料：海報+戶型單頁4月27日 * *只在市中心/只因高品質(zhì)/只為大人物9、俱樂部目標(biāo)客戶信息傳遞：4月27日-5月底 DM直遞、雜志擺放、定點廣告、短信平臺等10、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)第二階段：高貴品質(zhì)醇熟體驗期時 間：2007年6月-11月目 的：宣言兌現(xiàn)，傳播醉美

19、實景。全面推出品質(zhì)化現(xiàn)房營銷，并利用運河風(fēng)光帶定向邀請目標(biāo)性客戶，參加互動會；讓更多的人在休閑、活動中感受項目的居住價值節(jié) 點：首批業(yè)主入伙（預(yù)計6月上旬）、俱樂部聯(lián)誼（計劃10月份）傳播主題：1、6月8日 全城榮耀只屬*賀218位城市領(lǐng)袖正式入伙！2、* * 盛邀城市領(lǐng)袖圣駕品評 傳播渠道： 電視廣告、報紙廣告、報紙軟文、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 短信平臺、俱樂部目標(biāo)客戶專項傳播、活動第三階段：新年答謝節(jié)日促銷期時 間：2007年12月-2008年1月目 的：宣言兌現(xiàn)，傳播醉美實景。用良好的市場反響與銷售業(yè)績，答謝關(guān)心支持過*的人、以及項目的（準(zhǔn)）業(yè)主們，肯定成績，并利用此感情溝通重點推“節(jié)日團購

20、活動”節(jié) 點：元旦、春節(jié)（12月底-1月初）傳播主題：1、2008 屬于HOPSCA街區(qū)向全城領(lǐng)袖致敬！ 2、2008 *財智盛會 500位*領(lǐng)袖同賀再攀高峰2007盛譽滿宅，2008*再起 傳播渠道： 報紙廣告、報紙軟文、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、大牌 短信平臺、俱樂部目標(biāo)客戶專項傳播、活動文案及平面表現(xiàn)（部分） 1、名片：標(biāo)志（*）高級顧問：*發(fā) 展 商：南京*集團物業(yè)地址：*貴賓熱線：*項目網(wǎng)站：*全程策劃：*置業(yè)顧問有限公司2、道旗：標(biāo)志*貴賓熱線：*（箭頭 “由此向東”）標(biāo)志（*）* *發(fā) 展 商：南京*集團物業(yè)地址：*貴賓熱線：*項目網(wǎng)站：*全程策劃：*置業(yè)顧問有限公司標(biāo)志（*）* 恭請

21、圣駕品鑒發(fā) 展 商：南京*集團物業(yè)地址：*貴賓熱線：*項目網(wǎng)站：*全程策劃：*置業(yè)顧問有限公司3、戶外大牌：標(biāo)志（*）* *只在市中心/只因高品質(zhì)/只為大人物實景現(xiàn)房（90-220）4月18日首度公開上市，誠邀政界、企界、業(yè)界等精英圣駕，共同品鑒高貴而浪漫的運河生活。物業(yè)地址：*/貴賓熱線：*項目網(wǎng)站：*發(fā) 展 商：南京*集團/規(guī)劃設(shè)計：*/建筑設(shè)計：*建筑研究院/景觀設(shè)計：*景觀設(shè)計公司/物業(yè)管理：XXXXXXX（五星貴賓服務(wù)）/全程策劃：*置業(yè)顧問有限公司4、售樓處指示牌：標(biāo)志（*）貴賓接待中心發(fā) 展 商：南京*集團貴賓熱線：*5、樓體/樓頂霓虹燈：* 撼世公開TEL：*6、雜志*運河專列

22、號：*集團三品宣言品牌 品質(zhì) 品位運河HOPSCA裂變宿遷？！* * 再造宿遷富人區(qū)！運河風(fēng)光宿遷站風(fēng)生水起財運來龍脈政要+天堂商賈（細(xì)文暫略）7、宣傳資料/DM：主 題：* *現(xiàn)房撼世公開！分主題：HOPSCA豪布斯卡國際街區(qū)生活/傳奇力量/獨一無二/繁華都市 絕版地位市中心/稀缺/傲立主城一流河景千年運河，今日盛景/養(yǎng)生/休閑闊綽寬庭氣派樓宇/大戶人家/公園庭院高標(biāo)配置團隊/電梯/舒適城市領(lǐng)袖極少數(shù)/政府官員/商賈名流/統(tǒng)領(lǐng)財富現(xiàn)房品鑒現(xiàn)房實景/優(yōu)惠政策5、報紙廣告（系列一，3篇）主標(biāo)題1： * * 只在市中心。主標(biāo)題2： * * 只因高品質(zhì)。主標(biāo)題3： * * 只為大人物。細(xì) 文： 實景

23、現(xiàn)房（90-220平方米）4月18日首度公開上市，誠邀政界、企界、業(yè)界等精英圣駕！凡XXXX者，贈送XXX頂級俱樂部體驗卡一張與頂級原裝XO一瓶，共同品鑒高貴而浪漫的運河生活。 來訪，敬請預(yù)約。隨 文：絕版地位市中心高尚成熟板塊，東臨運河風(fēng)光帶，西接市府東路名店街與明清仿古街（規(guī)劃中），南北連橋頭公園與明清廣場（規(guī)劃中）一流河景直面千年運河，以寬闊視野與手筆成就人生境界，以千年歷史與南北文明的運河水蕩滌心靈，零距離享受尊崇生活領(lǐng)地HOPSCA引進(jìn)“豪布斯卡國際街區(qū)”理念，改變宿遷城市生活休閑中心，自由享受酒店（HOTEL）、辦公（OFFICE）、運河公園（PARK）、商業(yè)（SHOPPING）、

24、廣場公共活動空間（CONVENTION）、住宅（APARTMENT）五大組合空間的便捷樂趣闊綽寬庭幸福路、市府東路、馬陵路與HOPSCA街區(qū)（本案）打造宿遷十一五全新的城市客廳，提升宿遷整體形象；挺拔的18F高層建筑，120-160平方米主力寬庭生活空間，成就市中心稀缺的頂端物業(yè)高標(biāo)配置高級社區(qū)VIP商務(wù)休閑會所，進(jìn)口的品牌XXX倍速的高級電梯，五星級的貴賓式物業(yè)管理，發(fā) 展 商：南京*集團/規(guī)劃設(shè)計：*/建筑設(shè)計：*建筑研究院/景觀設(shè)計：*景觀設(shè)計公司/物業(yè)管理：XXXXXXX（五星貴賓服務(wù)）/全程策劃：*置業(yè)顧問有限公司物業(yè)地址：*貴賓熱線：*項目網(wǎng)站：*平面表現(xiàn)樣稿（部分）名片 戶外大牌

25、 (略)戶外大牌效果(略)報紙廣告樣稿1報紙廣告樣稿2(略)報紙廣告樣稿3(略)第五部分 銷售策略一、總策略總體項目銷售次序：第一期高尚住宅部分，第二期商業(yè)門面部分，第三期商業(yè)街部分，第四期辦公樓部分。總體項目銷售推薦：先樹立項目整體形象運河HOPSCA街區(qū)，后推薦*。二、*的銷控策略對外主推非觀河、高樓層的大戶。有目的地內(nèi)部保留低樓層、直接觀河的房源，適時推出。三、*的價格策略報總價。價格表取消單價。對外宣傳也只用總價。四、*的銷售方式老客戶/關(guān)鍵人推薦獎勵計劃團購促銷優(yōu)惠低首付節(jié)日小型抽獎口碑推薦俱樂部目標(biāo)顧客深挖商業(yè)用房銷售1、先定位。河邊商業(yè)用房規(guī)劃成為運河高級休閑會所，面對公眾開放，

26、但社區(qū)業(yè)主均有享受VIP貴賓待遇。定位方向為高檔茶館、高檔美容美發(fā)、或綜合一體化業(yè)態(tài)。2、再招商。迅速對臨河商業(yè)進(jìn)行定向招商。爭取能在6月份確定合作伙伴。3、后銷售。商業(yè)用房整體策劃，專題對外銷售。銷售中心的布置以高檔運河HOPSCA街區(qū)生活為主題，展示整體項目的形象。更換現(xiàn)有的宣傳畫面，重新調(diào)整布置銷售中心的氛圍。銷售團隊的組建1、重新構(gòu)架銷售成員體系銷售總監(jiān)（1名）談判最高者（代表*公司）現(xiàn)場經(jīng)理（1名）現(xiàn)場管理者、價格權(quán)限者（代表銷售部），并可勝任俱樂部營銷模式高級顧問（4名，形象氣質(zhì)好）私人投資購房顧問，其在專業(yè)技能與要求上不同于一般的置業(yè)顧問，客戶全程接待跟蹤服務(wù)者售后服務(wù)（1名）處

27、理售后服務(wù)2、全程投資購房顧問銷售團隊的準(zhǔn)確職責(zé)，我們用“全程投資購房顧問”來理解，我們要引導(dǎo)客戶的投資理念。3、俱樂部營銷模式銷售團隊里要有專門力量，全程重點開拓俱樂部目標(biāo)客戶，與營銷部一道。附一：*項目大戶型滯銷解決思路*項目大戶型滯銷解決思路前 言在*項目營銷診斷與解決之道（2007年）2007年*行銷提案的基礎(chǔ)上，選擇大戶型滯銷的解決思路作為項目運營的有效切入點。通過滯銷大戶型的4種特征、9大核心解決思路、3個操作原則等三方面的闡述，提出了十六個字的解決方針：重樹形象、重建信心、重立價值、整合出擊。詳細(xì)解決思路與執(zhí)行方案如下：第一部分 滯銷大戶型的4種特征面積130-140平方米，三房

28、兩廳；不能直接觀河，能觀河的基本已售完；總套數(shù)達(dá)250套，占項目未售部分的比例達(dá)60%以上；去劃速度慢，130-140平方米的銷售率只有10%。第二部分 9大核心解決思路誠信出擊，破冰舊形象，迅速重塑市場信心具體措施：*集團立信，宿遷政府見證執(zhí)行細(xì)則： *集團（南京）決議打造宿遷中心富人區(qū) 領(lǐng)導(dǎo)率隊現(xiàn)場宣言，表明集團信心 邀請宿遷市政府領(lǐng)導(dǎo)一同見證“三品宣言” 2007年品質(zhì)目標(biāo)計劃公告于市償兌前期承諾，一舉掃除陰霾執(zhí)行細(xì)則： 兌現(xiàn)前期活動獎項獎品 按協(xié)議約定處理延期交房事宜行動說明一切，環(huán)藝物管聯(lián)動執(zhí)行細(xì)則： 環(huán)藝方案落定并盡快施工 物業(yè)管理落定并盡快運營 新工地形象展現(xiàn)品牌、品質(zhì)、品位重磅

29、新聞旋風(fēng)，猛敲宿遷樓市執(zhí)行細(xì)則： 借集團領(lǐng)導(dǎo)公告三品宣言之際，請電視、報紙等高時效性媒體，人物采訪、嘉賓討論等專題或新聞方式，密集而震撼傳遞“集團豪言：打造宿遷中心富人區(qū)”、“高品質(zhì)居住環(huán)境”等新聞性信息。用“運河*”進(jìn)行專題推廣，樹立項目新形象具體措施：高舉高打，運河*傲立宿遷窗口執(zhí)行細(xì)則： 高速公路宿遷出人口高炮廣告牌 市中心廣告牌專題推廣，突出“高貴的運河寬庭生活”執(zhí)行細(xì)則： 報紙、電視、雜志等傳媒戰(zhàn)地張揚，擴大區(qū)域絕對影響力與誘導(dǎo)力執(zhí)行細(xì)則： 導(dǎo)視系統(tǒng)（樓體、指示牌、圍墻等）真實一刻，讓客戶置身主題鮮明的氛圍中執(zhí)行細(xì)則： 售樓部氛圍 工地現(xiàn)場氛圍鎖定目標(biāo)客戶群，深入挖掘，普遍開花具體措施：確立目標(biāo)客戶群（政府官員、船舶業(yè)主、生意人士、私營老板、