同策XXXX年11月9日上海新江灣城銀億領(lǐng)墅項(xiàng)目推廣策略69P

1、項(xiàng) 目 推 廣 策 略 報(bào) 告2022年7月25日新江灣城銀億領(lǐng)墅核心價(jià)值梳理 競(jìng)爭(zhēng)分析 客源分析 營(yíng)銷策略同 策 思 考 路 徑PART 1核心價(jià)值梳理1 區(qū)域價(jià)值梳理 生態(tài)濕地資源 地段中內(nèi)環(huán)旁 規(guī)劃第三代國(guó)際社區(qū)新江灣城位于上海北區(qū)的楊浦區(qū)，整個(gè)板塊占地約9.45平方公里，擁有眾多原始水洗和植被，被稱作“上海生態(tài)寶石”高綠化率與低密度的建筑群落相結(jié)合，50%的板塊綠化率規(guī)劃戶數(shù)只有近萬(wàn)戶在新江灣城板塊中，有36中鳥類，其中包括3種國(guó)家二類保護(hù)鳥類，12種中日候鳥保護(hù)協(xié)定中的珍貴鳥種；水系中有7種魚類，大多為失去罕見(jiàn)空氣指標(biāo)達(dá)到了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中隊(duì)自然保護(hù)區(qū)，風(fēng)景名勝區(qū)要求的指標(biāo)限值，如此高的環(huán)

2、境空氣為市區(qū)罕見(jiàn)區(qū)域賣點(diǎn)-生態(tài)傳統(tǒng)別墅區(qū)新江灣城處于城市中心，擁有交通以及商業(yè)配套的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市區(qū)高端住宅9.45平方公里只規(guī)劃近1萬(wàn)戶，市區(qū)罕見(jiàn)的低密度生態(tài)社區(qū)，板塊綠化率達(dá)50%，新江灣城擁有無(wú)可比擬的自然然資源和后天規(guī)劃優(yōu)勢(shì)區(qū)域賣點(diǎn)-地段區(qū)域賣點(diǎn)-規(guī)劃區(qū)域范圍特征描述第一代國(guó)際社區(qū)古北新區(qū)借助中國(guó)首個(gè)中央商務(wù)區(qū)“虹橋開發(fā)區(qū)”的帶動(dòng)第二代國(guó)際社區(qū)浦東的碧云、聯(lián)洋；（國(guó)企主導(dǎo)開發(fā)）借助浦東的發(fā)展及浦東相關(guān)制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展第三代國(guó)際社區(qū)新江灣城“楊浦環(huán)同濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)圈”建設(shè)，創(chuàng)智坊計(jì)算機(jī)云中心建設(shè)各大品牌開發(fā)商搶占新江灣城，接連刷新板塊樓板價(jià)。2 產(chǎn)品價(jià)值梳理 純別墅社區(qū)（板塊稀缺性） （1）、低容

3、積率（1.0）高附贈(zèng)（1:1） （2）、純正法式風(fēng)格（建筑、園林、包裝） （3）、特色會(huì)所（附帶酒窖功能在全市都稀缺）低 容 積 率 高 附 贈(zèng) 值容積率：1.0附贈(zèng)空間：車庫(kù)、地下室、花園、露臺(tái)、閣樓及部分室內(nèi)中庭，比例將近1:1純 法 式 風(fēng) 格 建 筑銀億領(lǐng)墅項(xiàng)目運(yùn)用法式新古典主義立面元素的比較分析純法式風(fēng)格建筑扶手做法條石基座柱廊老虎窗 屋 頂裝飾檐口檐下裝飾巴黎 凡爾賽宮巴黎街景 扶手做法條石基座柱廊檐口檐下裝飾半圓形山花巴黎 凡爾賽宮巴黎街景純法式風(fēng)格園林打造純正的法式園林景觀，盡量做到對(duì)稱性的線條及景觀特 色 會(huì) 所一層400平米（帶露臺(tái)）地下1000平米法式主題咖吧雪茄吧獨(dú)特的

4、會(huì)所運(yùn)營(yíng)方式在板塊乃至整個(gè)市區(qū)形成差異簡(jiǎn)餐吧酒窖（400平米）小 結(jié)區(qū)域賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)生態(tài)生態(tài)濕地地段中內(nèi)環(huán)純別墅社區(qū)規(guī)劃第三代國(guó)際社區(qū)低容積率高附贈(zèng)值純正法式風(fēng)格（建筑、園林、包裝）特色會(huì)所（附帶酒窖功能在全市都稀缺）區(qū)域定位生態(tài)知識(shí)型 中內(nèi)環(huán) 第三代國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目?jī)r(jià)值純別墅 法式精神 宮廷精裝核 心 價(jià) 值 定 位競(jìng)爭(zhēng)分析PART 2 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 外部競(jìng)爭(zhēng) 內(nèi) 部 競(jìng) 爭(zhēng)重點(diǎn)個(gè)案1：新江灣九里主力成交為三房，2月份至今成交量持續(xù)低迷143套項(xiàng)目指標(biāo)數(shù)值項(xiàng)目介紹位置軌道交通10號(hào)線（殷高路站）、軌道交通3號(hào)線（江灣鎮(zhèn)站 殷高路站）、軌交8號(hào)線（市光路站）公交168路下行(國(guó)浩路政和路) 公交168

5、路上行(政和路國(guó)帆路) 臨近中環(huán)線項(xiàng)目規(guī)模占地15萬(wàn)方、總建筑面積25萬(wàn)方住宅、別墅、公寓180三房為主力去化戶型產(chǎn)品建筑形態(tài)板樓，高層主力去化戶型面積裝修標(biāo)準(zhǔn)全裝修市場(chǎng)最近開盤時(shí)間2011-7-9價(jià)格46000元/m2160-190三房為主余量統(tǒng)計(jì)動(dòng)態(tài)7月9日推250300平層三房項(xiàng)目指標(biāo)數(shù)值項(xiàng)目介紹位置地鐵10號(hào)線新江灣城站；地鐵3號(hào)線長(zhǎng)江南路站；公交168路淞滬路國(guó)秀路站項(xiàng)目規(guī)模占地6萬(wàn)方、總建筑面積10萬(wàn)方住宅510戶產(chǎn)品建筑形態(tài)小高層主力去化戶型面積140m2左右 3居室；為主力去化裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝修市場(chǎng)最近開盤時(shí)間2011-6-23價(jià)格55000元/m2余量統(tǒng)計(jì)183套 重點(diǎn)個(gè)案2：九

6、龍倉(cāng)璽園以三房公寓為主要去化，6月開盤成交量迅速增加項(xiàng)目指標(biāo)數(shù)值項(xiàng)目介紹位置 地鐵10號(hào)線（新江灣城站）項(xiàng)目規(guī)模占地5.42萬(wàn)方、總建筑面積6.50萬(wàn)方疊拼、公寓256戶產(chǎn)品建筑形態(tài)多層主力戶型面積300340疊拼裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝修市場(chǎng)最近開盤時(shí)間2011-2-27價(jià)格69000元/m2余量統(tǒng)計(jì)42重點(diǎn)個(gè)案3：仁恒怡庭上半年3、4月去化迅速，5、6月開始成交急速下滑區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)短期內(nèi)，本案的第一類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為新江灣城在售平層和別墅項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大。未來(lái)隨著同質(zhì)化相對(duì)較高的潛力競(jìng)品上市，板塊競(jìng)爭(zhēng)將趨于激烈；主力競(jìng)品仁恒怡庭/建發(fā)江灣萃/祥生御江灣產(chǎn)品類型與主力總價(jià)段上都存在競(jìng)爭(zhēng)重要競(jìng)品九龍倉(cāng)璽

7、園主力總價(jià)段上存在競(jìng)爭(zhēng)中建江灣城產(chǎn)品類型和主力總價(jià)段上都存在競(jìng)爭(zhēng)潛在競(jìng)品 外 部 競(jìng) 爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)外部：板塊間的競(jìng)爭(zhēng),從全市的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，1000萬(wàn)以上的豪宅產(chǎn)品從近郊的獨(dú)棟別墅，聯(lián)排別墅，到市區(qū)內(nèi)眾多的大平層精裝公寓產(chǎn)品，客戶面臨眾多的產(chǎn)品選擇；內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分析：客戶分流，短期內(nèi)，本案的第一類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為新江灣城在售平層和別墅項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大。未來(lái)隨著同質(zhì)化相對(duì)較高的潛力競(jìng)品上市，板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈；客群研判PART 3客 源 定 位、目前客源表現(xiàn)北三區(qū)客源表現(xiàn)明顯，占客源總量的60-70%；項(xiàng)目楊浦虹口寶山浦東崇明閘北普陀長(zhǎng)寧徐匯盧灣閔行黃埔金山其他仁恒怡庭34%16%15%11%4%4%4%3%2

8、%2%1%1%1%2%橡樹灣31%25%14%7%3%7%2%2%2%1%1%1%1%3%九龍倉(cāng)璽園36%13%10%9%4%4%4%2%4%2%2%3%2%5%新江灣板塊總客源分布：主要項(xiàng)目客源分布：客源變化趨勢(shì)橡樹灣客源變化 仁恒、保利、九龍倉(cāng)等知名開發(fā)商，規(guī)模性發(fā)展，區(qū)域樓市認(rèn)知度將大幅提升國(guó)際社區(qū)形象、生活氛圍日益成熟，唯一生態(tài)環(huán)境將吸引向往生態(tài)豪宅生活的城區(qū)富豪仁恒、華潤(rùn)等品牌忠實(shí)客戶將聞名而來(lái)，隨之帶動(dòng)群眾效應(yīng)，客源層面全面鋪開 復(fù)旦、同濟(jì)附中等人文教育、娛樂(lè)配套、五角場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施完善，國(guó)際社區(qū)形象日益成熟客戶趨勢(shì)演變：06年以后，外區(qū)客戶比例呈逐年上升態(tài)勢(shì)，從側(cè)面印證了新江灣板塊

9、的市場(chǎng)價(jià)值正在得到市場(chǎng)認(rèn)可。但根據(jù)成交客戶所在區(qū)域，與新江灣區(qū)域有地緣性聯(lián)系的客戶依舊占較大比例，高端市場(chǎng)的客戶群并未完全打開。目前，由于新江灣整個(gè)板塊價(jià)值提升，區(qū)域內(nèi)客戶因購(gòu)買力有限，受到擠壓，比重持續(xù)下降。板塊價(jià)值提升，外區(qū)導(dǎo)入類客戶呈逐年上升的趨勢(shì)。：潛力客源區(qū)域華潤(rùn)橡樹灣成交客戶自09年開始在浦東宣傳推廣后，10年浦東客戶開始有成交，并成上升趨勢(shì)?？蛻魜?lái)源中，浦東客戶占15%，在外區(qū)域中比例較大?！?0年開始，浦東客戶多起來(lái)了，這也跟我們?cè)谀沁呑隽诵麄饔嘘P(guān)，在聯(lián)洋、碧云那邊派了資料?！?-橡樹灣銷售經(jīng)理“我們這邊來(lái)咨詢的主要是周邊的客戶，其他區(qū)域浦東的多點(diǎn)，像碧云、金橋等，市區(qū)反而來(lái)的

10、少。” -九龍倉(cāng)銷售代表浦東客戶受區(qū)域影響較小，能夠引導(dǎo)，成交比重提升較快小結(jié)：客群研判客源區(qū)域預(yù)判客戶購(gòu)買力整體快速升級(jí)、區(qū)域泛化楊浦、虹口、寶山及浦東客戶群構(gòu)成項(xiàng)目客源的主力大平層目標(biāo)客源圈定 五角場(chǎng)道路系統(tǒng)通達(dá)性、新江灣城各大知名開發(fā)商規(guī)模性開發(fā)影響憑借市區(qū)無(wú)法享有的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境，運(yùn)作全市客源客源分布：楊浦、虹口、寶山上海北三區(qū)（包括外省市在上海常住居民）為主力（45%）；浦東（30%）；黃浦、閘北、靜安等市中心（15%）；其他區(qū)域、港臺(tái)（10%）；疊加目標(biāo)客源圈定 聯(lián)排目標(biāo)客源圈定 浦東高橋黃浦、閘北等市中心陸家嘴徐家匯其他五角場(chǎng)楊浦、虹口、寶山40%楊浦、虹口、寶山45%浦東30%黃

11、浦、閘北、靜安等市區(qū)15%其他區(qū)域10%上海北區(qū)高端、低密度產(chǎn)品可選余地十分有限客源分布：楊浦、虹口、寶山上海北三區(qū)為主力（35%）；浦東（35%）；黃浦、閘北、靜安等市中心（35%）；其他區(qū)域、港臺(tái)（10%）；楊浦、虹口、寶山35%浦東區(qū)域35%黃浦、閘北、靜安等市區(qū)20%其他區(qū)域10%營(yíng)銷策略Part 4營(yíng)銷策略目標(biāo)確認(rèn)年終完成15個(gè)億以上的銷售金額，并通過(guò)項(xiàng)目熱銷形成銀億品牌在上海的落地。1、品牌：上海品牌認(rèn)知度低，難以通過(guò)品牌形成溢價(jià)，客戶基礎(chǔ)薄弱2、價(jià)格：周邊項(xiàng)目已經(jīng)形成價(jià)格標(biāo)桿，且伴隨預(yù)期中的下半年市場(chǎng)整體低迷，難于突破，價(jià)格策略宜占位跟隨3、速度：下半年區(qū)域內(nèi)、外同類及可替代產(chǎn)品

12、供應(yīng)放量、競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，直接分流項(xiàng)目目標(biāo)客戶。在整體市場(chǎng)預(yù)期不甚樂(lè)觀的情況下，唯有前期以量帶價(jià)，熱銷啟勢(shì)，方能在淡市背景下控制風(fēng)險(xiǎn)，保障項(xiàng)目整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同策對(duì)于目標(biāo)的理解：圍繞速度第一，以量帶價(jià)的原則，項(xiàng)目在開盤啟動(dòng)時(shí)必須保證絕對(duì)熱銷，因此項(xiàng)目整體15億以上的銷售金額分解如下首次開盤 9個(gè)億80套以上年終15個(gè)億120套10月中旬12月份形象出街 7月份累客分解：考慮到目前豪宅客戶限購(gòu)等背景因素，項(xiàng)目前期在客戶蓄水階段成交概率較往年會(huì)有所下降，預(yù)計(jì)在15:1左右；即：滿足開盤成交80套以上，則需在10月前蓄水1200組目標(biāo)客戶，每月蓄水客戶超過(guò)400組！目 標(biāo) 分 解豪宅市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷模

13、式 CLASSIC產(chǎn)品/展示的經(jīng)典營(yíng)銷模式龍湖滟瀾山、九龍倉(cāng)璽園FASHION營(yíng)銷出位的創(chuàng)新營(yíng)銷模式尚海灣、華潤(rùn)九里系必須建立起清晰有效的銀億營(yíng)銷模式POWER品牌/事件/活動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷模式銀億領(lǐng)墅？營(yíng) 銷 占 位銀億POWER模式下的成熟三段式營(yíng)銷形象線：始終占據(jù)主流聲音，始終占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位蓄客線：強(qiáng)線上、深線下，雙管齊下，短期爆破高端陣地、高端形象圈層活動(dòng)與線上媒體同步啟勢(shì)；高品質(zhì)的區(qū)隔性活動(dòng)誘發(fā)客戶聯(lián)想，形成價(jià)值比準(zhǔn)；360度情景體驗(yàn)配合圈層專屬活動(dòng)引爆開售。初期線上媒體爆發(fā)性集中出街，配合品牌落地，建立全城高度；中期始終貫徹活動(dòng)主線，配合多渠道媒體保溫蓄勢(shì)；展示面開放前一周開始全面媒體覆

14、蓋，最終推出開放信息。營(yíng)銷一段以事件立品牌營(yíng)銷二段以活動(dòng)建形象營(yíng)銷三段以展示促銷售銀億POWER模式下的營(yíng)銷策略線項(xiàng)目形象認(rèn)知線下渠道投放力度線上媒體投放力度客戶蓄積強(qiáng)度初期：品牌階段（8月上旬）中期：形象階段（9月中旬）末期：開盤階段（10月中旬）營(yíng) 銷 策 略蓄客線強(qiáng)勢(shì)放大“新江灣”區(qū)域價(jià)值，圍繞目標(biāo)客戶地圖進(jìn)行蓄水；形象線通過(guò)活動(dòng)詮釋“市心法式純墅區(qū)”的產(chǎn)品定位，與老上海法式別墅聯(lián)動(dòng)，提升感知比準(zhǔn)價(jià)值；銷售線在產(chǎn)品展示區(qū)落成后，放大“精裝醇品”產(chǎn)品價(jià)值，凝練說(shuō)辭，提高成單率?？?速 蓄 客營(yíng)銷策略1鎖 定“新 江 灣 圈 層 客 戶 地 圖”具體包含：楊浦周邊鋼材市場(chǎng)、浦東聯(lián)洋過(guò)江置業(yè)升

15、級(jí)客戶、市心傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)外溢客戶；形式：路演+植入滲透蓄水新江灣圈客戶截留行動(dòng)動(dòng)作 “上海夢(mèng)想”置業(yè)群體導(dǎo)入具體包含：寧波、溫州、義烏等長(zhǎng)三角跨境導(dǎo)入類豪宅客戶群體；形式：異地推廣+產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)動(dòng)作 “富人圈”商會(huì)及銀行VIP群體導(dǎo)入具體包含：上海浙商、閩商以及多家銀行的VIP客戶圈子推廣；形式：植入式活動(dòng)與小眾沙龍動(dòng)作 得業(yè)內(nèi)者得天下具體包括：媒介、房地產(chǎn)專業(yè)群體等圈層影響力建立，進(jìn)而帶動(dòng)口碑傳播；形式：項(xiàng)目啟動(dòng)媒體沙龍，紙媒、網(wǎng)絡(luò)、電視、專業(yè)類雜志、小眾展會(huì)動(dòng)作 形 象 落 地營(yíng)銷策略2形 象 落 地，“新江灣”價(jià)值與“法式別墅感官”的銜接啟勢(shì)大師眼中的老上海、大師眼中的新江灣時(shí)間：8月20日

16、到9月20日(或樣板房開放前一月)邀請(qǐng)多位知名攝影家，共同拍攝老上海法式洋房與新江灣區(qū)域的照片，并以LP雜志以及上海畫報(bào)為主陣地，配合東早、晨報(bào)（軟文）、星尚等主流媒體，持續(xù)預(yù)熱；最終在新江灣文化藝術(shù)中心舉辦簽售影展。動(dòng)作 蓄勢(shì)尋找上海的奢華記憶時(shí)間：9月1日到9月30日配合影展后的相片素材，在上海知名的法國(guó)別墅，引入銀行等高端客戶資源舉辦系列法國(guó)文化、奢侈品品鑒活動(dòng)，兼容蓄客與抬升調(diào)性動(dòng)作 引爆永恒經(jīng)典Lafite年份酒拍賣品鑒即售樓處開放儀式時(shí)間：10月7日配合LAFITE年份酒拍賣以及拍賣后的品鑒會(huì)及豪門夜宴，現(xiàn)場(chǎng)售樓處及樣板房全面開放，并啟動(dòng)首批銀億名流會(huì)入會(huì)儀式（變向認(rèn)籌）動(dòng)作 營(yíng)銷

17、策略3全面對(duì)接新江灣一線品牌開發(fā)商產(chǎn)品打造標(biāo)準(zhǔn)“精 裝 醇 品”詮 釋造聲勢(shì)全球視野締造領(lǐng)墅暨頂級(jí)供應(yīng)商簽約即產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)時(shí)間：10月長(zhǎng)假(樣板房開放前一周)邀請(qǐng)合作商家在浦東陸家嘴或外灘頂級(jí)五星級(jí)酒店舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，并建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)邀約客戶：前期接待客戶以及媒體資源持續(xù)炒作動(dòng)作 給面子上海首席精裝定制別墅公開暨方可簽約銀億，法國(guó)館雕塑落成儀式時(shí)間：10月長(zhǎng)假后一周每戶聯(lián)排產(chǎn)品定制雕塑選樣，并邀請(qǐng)方可參加現(xiàn)場(chǎng)雕塑落成邀約客戶：前期接待客戶以及媒體資源持續(xù)炒作動(dòng)作 活動(dòng)策略品牌期形象期產(chǎn)品開盤期蓄客活動(dòng)提升形象活動(dòng)鎖客活動(dòng)羅斯福會(huì)所媒體沙龍啟動(dòng)會(huì)聯(lián)洋巡演：預(yù)計(jì)100組寧波巡演：預(yù)計(jì)30組溫州及義烏巡

18、演：預(yù)計(jì)30組靜安寺、淮海路、浦東巡展：預(yù)計(jì)200組鋼貿(mào)客戶產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)：預(yù)計(jì)50組浙商、閩商等系列客戶群植入性活動(dòng)：預(yù)計(jì)50組豪宅展會(huì)，預(yù)計(jì)：30組高端銀行VIP客戶活動(dòng)，預(yù)計(jì)每次15組，累計(jì)60組其他商會(huì)活動(dòng)，預(yù)計(jì)30組大師眼中的老上海、大師眼中的新江灣攝影系列活動(dòng)全球峰藏產(chǎn)品品牌簽約說(shuō)明會(huì)上海首席精裝定制別墅雕塑落成儀式拉菲拍賣及樣板房樣板段開放夜宴，辦理名流會(huì)籍按照排期，預(yù)計(jì)活動(dòng)蓄客數(shù)量約600組尋找奢華記憶銀行、游艇會(huì)等高端客戶群老上海別墅植入式系列活動(dòng)品牌期（8月20日前）形象期（9月20日）產(chǎn)品開盤期（9月20日后）報(bào)紙投放策略主訴求：17年銀億對(duì)話百年上海主訴求：17年精鑄領(lǐng)墅，

19、禮獻(xiàn)新江灣主訴求：法式宮廷美學(xué)生活全面綻放主流強(qiáng)勢(shì)媒體統(tǒng)一集中播報(bào)；陣地選擇：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、21世紀(jì)、晨報(bào)、東早版面選擇：正版封面或封底硬廣投放頻率：首次活動(dòng)亮相內(nèi)一周，共計(jì)4次投放強(qiáng)度：強(qiáng)蓄客約100組一線媒體軟文保溫，次級(jí)報(bào)媒活動(dòng)聯(lián)動(dòng)陣地選擇：晨報(bào)、晚報(bào)、東早版面選擇：圍繞大師系類活動(dòng)，組織軟文及軟文硬廣鋪排；投放頻率：東早連續(xù)四周每周一篇軟文硬排，周兩篇軟文；晨報(bào)與晚報(bào)每周間隔投放；投放強(qiáng)度：弱蓄客約100組一線陣地全面覆蓋，次級(jí)報(bào)媒活動(dòng)聯(lián)動(dòng)陣地選擇：晨報(bào)、晚報(bào)、東早、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、21世紀(jì)版面選擇：第一財(cái)經(jīng)與21世紀(jì)為封底整版，東早、晨報(bào)、晚報(bào)出開盤當(dāng)周外，可選擇內(nèi)刊半版投放頻率：東早每周投放、晨報(bào)、晚報(bào)隔周