品牌管理的意義

1、品牌管理的意義在品牌管理的意義從無到有，從弱到強(qiáng)的過程中，由三條邏輯主線和三個(gè)支柱決定的。第一條邏輯主線：商品-名字-品牌管理的意義-強(qiáng)大品牌管理的意義我們也可以把這條主線稱為品牌管理的意義建設(shè)的一般路徑，或傳統(tǒng)路徑。如果說品牌管理的 意義建設(shè)是一個(gè)戰(zhàn)略過程的話，那么，這條主線反映的就是戰(zhàn)略邏輯。而目前的品牌管理的意 義理論，假如有品牌管理的意義理論的話，都是基于這條邏輯主線。我并不確定是否存在嚴(yán)格 或者科學(xué)的品牌管理的意義理論，因?yàn)槟呐率潜粡V泛傳播的所謂原理，也都是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。即便是強(qiáng)大品牌管理的意義，它的起點(diǎn)，也是商品。從企業(yè)的產(chǎn)品到市場(chǎng)上受歡迎的商品，并 不是一蹴而就的，需要經(jīng)過企業(yè)的

2、努力和顧客的認(rèn)同。首先，產(chǎn)品必須得到顧客認(rèn)同。而顧客的認(rèn)同程度，也決定了品牌管理的意義的基因。顧客認(rèn) 同程度越高，品牌管理的意義基因越強(qiáng)勢(shì)。影響顧客認(rèn)同的因素，包括質(zhì)量、功能、性能、設(shè) 計(jì)、包裝及其穩(wěn)定性、安全性和經(jīng)濟(jì)性。其次，產(chǎn)品的覆蓋率。產(chǎn)品的覆蓋率決定著兩個(gè)十分關(guān)鍵的因素。其一是產(chǎn)品的能見度，其二 是購(gòu)買的便利程度。隨處可見，增加了購(gòu)買的可能，唾手可得方便了購(gòu)買。品牌管理的意義不能當(dāng)飯吃，能夠當(dāng)飯吃的是產(chǎn)品。因此，能夠把過硬的產(chǎn)品，鋪天蓋地地完 成對(duì)渠道和終端的覆蓋，毫無疑問，是品牌管理的意義建設(shè)最基本，也最重要的起點(diǎn)。我們?cè)谇懊娣治鲞^，研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品并投放市場(chǎng)，需要經(jīng)過產(chǎn)品化、商品化和信

3、息化三個(gè)階段， 而指導(dǎo)三個(gè)階段的分別是產(chǎn)品概念、商品概念和信息概念。產(chǎn)品是皮，品牌管理的意義是毛， 皮之不存，毛將焉附？一個(gè)得到顧客認(rèn)同的商品，便有了名字。而有了名字，它便能夠逐漸從琳瑯滿目的商品中顯現(xiàn) 出來。表現(xiàn)更好的會(huì)脫穎而出，表現(xiàn)得更加優(yōu)秀的，甚至讓顧客愛不釋手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望洋興 嘆、望而生畏。商品是用來消費(fèi)的，而名字則是用來傳播的，商品與名字是皮與毛的關(guān)系。二者雖然密不可分， 但皮就是皮，毛就是毛，二者的作用是大不一樣的。當(dāng)商品有了名字，并且名字在顧客那里，在市場(chǎng)上不脛而走時(shí)，商品概念和信息概念就會(huì)相對(duì) 分離，其中信息概念應(yīng)更多地服務(wù)于傳播，服務(wù)于名字打造，推動(dòng)名字向品牌管理的意義升華

4、。從名字到品牌管理的意義，需要強(qiáng)化兩個(gè)要素。其一是，賦予名字清晰的價(jià)值，讓自己產(chǎn)品的 名字與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字區(qū)別開來。其二是，讓這種價(jià)值依附于商品，始終如一地傳遞給顧客。只有這樣，顧客才會(huì)逐漸從通過商品識(shí)別品牌管理的意義上升為通過品牌管理的意義識(shí)別商品。 也只有這樣，品牌管理的意義才能相對(duì)獨(dú)立地存在，具有獨(dú)立的價(jià)值。這一點(diǎn)十分重要。只有當(dāng)顧客能夠通過品牌管理的意義對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任時(shí)，品牌管理的意義建 設(shè)才算達(dá)到了理想的程度。只要企業(yè)別讓產(chǎn)品掉鏈子，這種情形就不會(huì)輕易改變。這在現(xiàn)實(shí)生活中，是很容易理解的。比如介紹對(duì)象。這是“誰誰誰”的子女，他人會(huì)通過對(duì)“誰 誰誰”的印象，自然地轉(zhuǎn)化為對(duì)其子女的印象。

5、而“誰誰誰”的公眾形象越好，對(duì)其子女越有 利。從名字到品牌管理的意義，表面上看，并沒有發(fā)生什么變化，因?yàn)槊趾推放乒芾淼囊饬x是同 樣的東西。但二者的轉(zhuǎn)換，卻具有實(shí)質(zhì)性意義。商品有名字，可能僅僅是因?yàn)樯唐繁皇褂玫幂^ 多，混了個(gè)“臉熟”，并不必然代表著商品十分優(yōu)秀。而當(dāng)商品有了品牌管理的意義，則一定代表著這個(gè)商品已經(jīng)從眾多有名字的商品中脫穎而出。這會(huì)反過來為商品帶來現(xiàn)實(shí)的好處。這個(gè)好處，稱為品牌管理的意義溢出。而品牌管理的意義 溢出，表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一方面是品牌管理的意義溢價(jià)，即同樣的質(zhì)量可以獲取更高價(jià)格。這 對(duì)企業(yè)意義非凡，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來說，營(yíng)銷的最高境界是塑造價(jià)格。當(dāng)品牌管理的意義能夠幫助企業(yè)獲得定價(jià)權(quán)，企業(yè)的市場(chǎng)地位，就步入了一種非凡的境界。另 一方面是品牌