客戶關(guān)系管理封面

1、中國(guó)特色大學(xué)江西服裝學(xué)院淺談高星酒店的客戶關(guān)系管理院系名稱：服裝商貿(mào)分院課程名稱：客戶關(guān)系管理指導(dǎo)老師：劉錦虹教授姓名：余榮龍學(xué)號(hào)：2011-7963-01512014年06月13日第 頁（共4頁）淺談高星酒店的客戶關(guān)系管理摘要客戶關(guān)系管理作為一種成功的客戶管理策略，在各行各業(yè)得到了迅速的普及和發(fā)展，目前許多大型酒店集團(tuán)都建立了自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在實(shí)際應(yīng)用中取得了顯著的成效。筆者在此分析了國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和存在的問題并提出了加強(qiáng)高星級(jí)酒店客戶關(guān)系管理的一些建議。關(guān)鍵詞：高星級(jí)酒店；客戶關(guān)系；管理策略客戶關(guān)系管理（CRM）是近年來一直被酒店管理者津津樂道的一個(gè)營(yíng)銷概念，是一個(gè)

2、不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客需求的連續(xù)的過程?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。因此，客戶關(guān)系管理被標(biāo)榜為一種選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的極為有效的商業(yè)策略。一、酒店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)及國(guó)內(nèi)酒店客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀（一）酒店酒店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)酒店酒店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，一線員工多于二三線員工。制造業(yè)中，流水線上的人員和客戶沒有面對(duì)面的溝通以及服務(wù)。但在服務(wù)的酒店業(yè)中,房務(wù)部、餐飲部以及安保部都被稱為生產(chǎn)部門，這些一線部門員工每天工作都要和客人進(jìn)行面對(duì)面的接觸溝通，他們

3、對(duì)客人的服務(wù)就是酒店的無形產(chǎn)品，提供讓客人滿意的服務(wù)意味著產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。一般的企業(yè)與客戶接觸點(diǎn)主要集中在銷售部，而酒店與客戶的接觸點(diǎn)卻有前臺(tái)接待員、禮賓員等，從數(shù)量上來說,直接與客人接觸的一線員工要比二、三線人員的人多。第二，生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行。我們?nèi)粘Ｋ徺I的產(chǎn)品都是使用后才能做出評(píng)價(jià)的，但在酒店行業(yè)中，我們的產(chǎn)品是一邊生產(chǎn)一邊消費(fèi)的，酒店的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，就如到酒店餐廳就餐一樣，從進(jìn)入酒店開始就在享受服務(wù)了，也是在消費(fèi)中了,一直到結(jié)賬離開生產(chǎn)和消費(fèi)也同步結(jié)束了。第三，客人的個(gè)性化需求。客人對(duì)服務(wù)的需求根據(jù)個(gè)人的愛好各有不同,并且還會(huì)涉及很多細(xì)微的方面，例如餐廳的背景音樂、座椅的軟硬程

4、度以及擺放方向、廳內(nèi)燈光的強(qiáng)弱程度、大堂香薰的香味等，同樣的燈光強(qiáng)弱程度，有人喜歡也有人討厭。通過對(duì)客戶的熟悉，然后提供其滿意的服務(wù)，盡最大的努力去滿足客人的個(gè)性化要求，這樣就能使顧客有賓至如歸的感覺。從以上三點(diǎn)可以看出，酒店特別適合以及需要引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。（二）國(guó)內(nèi)酒店客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀近年來星級(jí)酒店行業(yè)廣泛注重客戶市場(chǎng)的擴(kuò)展，很多星級(jí)酒店集團(tuán)開始認(rèn)真思考與客戶間關(guān)系的維護(hù)與管理工作。國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理理念以尋求更科學(xué)合理的客戶服務(wù)方法穩(wěn)定現(xiàn)有客戶、吸引高端客戶市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)很多酒店都做得比較成功，比如希爾頓酒店集團(tuán)早在2002年5月就開始科學(xué)建立對(duì)賓客價(jià)值評(píng)估機(jī)制，充分利用

5、收集到的信息獲得顧客忠誠度和利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。他們率先提出客戶關(guān)系管理發(fā)展策略，將自己的發(fā)展計(jì)劃劃分為爬行、走路、奔跑、飛行四個(gè)階段，目前取得了顯著成效。國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店集團(tuán)的目標(biāo)客戶市場(chǎng)都是世界上最頂尖的客戶群體，這些客戶群體不僅衣食無憂，而且有自己獨(dú)特的愛好，這些頂尖客戶群體愿意為特殊服務(wù)支付高額的費(fèi)用，因此需要酒店關(guān)注他們這些愛好，并設(shè)法滿足。為實(shí)現(xiàn)上述要求，酒店必須雇傭最有素質(zhì)的優(yōu)秀員工、開發(fā)相關(guān)軟件、采購特殊物品、提供特殊服務(wù)來滿足客人獨(dú)特的需要。對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)非高星級(jí)別酒店而言，它們的目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)不到類似的高度，客人的額外要求不會(huì)很多，愿意支付的房費(fèi)收入不足以支撐全面的個(gè)性化服務(wù)，如果完

6、全照搬國(guó)際頂尖酒店的做法，結(jié)果很有可能是投入巨大卻吃力不討好，盈利甚微。盡管在國(guó)內(nèi)的酒店管理行業(yè)中客戶關(guān)系管理還沒有穩(wěn)固的市場(chǎng)支撐其運(yùn)作，但酒店一方對(duì)客戶關(guān)系管理的重視卻絲毫不可退減。因?yàn)檫@是未來發(fā)展的大趨勢(shì)，可以說要使顧客滿意轉(zhuǎn)換為顧客忠誠，客戶關(guān)系管理是打造高星級(jí)酒店的必由之路，為此，國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店紛紛開展客戶關(guān)系管理研究，并實(shí)踐于各自的酒店管理之中。二、國(guó)內(nèi)酒店在客戶關(guān)系管理中存在的問題（一）缺乏統(tǒng)一完整的客戶信息管理建制根據(jù)酒店管理行業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很多酒店都在大力探索核心客戶信息的收集整理辦法，有時(shí)會(huì)存在信息不夠集中統(tǒng)一的現(xiàn)象，甚至?xí)霈F(xiàn)由于酒店同部門不同員工掌握的信息不能互換疏導(dǎo)導(dǎo)致

7、矛盾產(chǎn)生的情況，這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。因?yàn)榫频晷袠I(yè)本來接觸到的客戶就很多，數(shù)量龐大，客戶信息分散，涉及面廣，數(shù)據(jù)收集難免存在困難。因此，每個(gè)部門、每個(gè)員工都難以全面地意識(shí)到收集客戶信息的重要性和確保收集信息的準(zhǔn)確性，一旦某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，就會(huì)影響整個(gè)數(shù)據(jù)庫的有效性。缺乏統(tǒng)一完整的客戶信息管理建制，成為阻礙酒店快捷獲取客戶資料以更新服務(wù)的漏洞之一。（二）原有人事分配考核制度需要更新一些星級(jí)酒店沒有意識(shí)到實(shí)施客戶關(guān)系管理會(huì)給飯店帶來根本的變革。因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理模式不同于傳統(tǒng)的管理模式，客戶關(guān)系管理本身要求的酒店業(yè)務(wù)流程的重組、企業(yè)文化的相應(yīng)改變以及以客戶為中心的理念等，而且困難的是這些都需要企業(yè)

8、員工去實(shí)施和接受，如果原有的績(jī)效考核制度或相應(yīng)的管理制度沒有作任何改變，要想取得成功是不可能的?？蛻糍Y料的收集與整理從根本上依靠員工的工作量的進(jìn)一步遞進(jìn)，倘若不能依據(jù)員工付出從績(jī)效工資出發(fā)激發(fā)他們實(shí)施客戶關(guān)系管理的熱情，那么所謂的客戶關(guān)系管理只能是紙上談兵。所以，怎樣在人事分配考核制度方面做好統(tǒng)籌規(guī)劃，將是我國(guó)酒店行業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要問題。（三）客戶服務(wù)資源分配不合理國(guó)內(nèi)的一些所謂高星級(jí)酒店由于往往是個(gè)人投資經(jīng)營(yíng)管理，不是國(guó)際集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式，因此成本有限，投資個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目、發(fā)展長(zhǎng)期客戶關(guān)系的資金往往不到位，很難要求員工對(duì)每個(gè)客人都做到全方位的接待與滿足，包括在員工管理、酒店內(nèi)部

9、資源分配上都捉襟見肘。沒有能力按照現(xiàn)有的客戶要求的承受能力切實(shí)安排服務(wù)工作，沒有靈活合理地將最有力的服務(wù)傳達(dá)給最有潛力、影響力的核心客戶，造成吃力不討好的尷尬經(jīng)營(yíng)局面。三、高星級(jí)酒店有效管理客戶關(guān)系的建議（一）建立具有自身特點(diǎn)的企業(yè)文化支持在CRM實(shí)施的過程中，需要樹立其酒店的品牌以及酒店外在形象,同時(shí)更加需要各部門工作人員的相互配合，完成這些得靠酒店文化的支持。在任何的企業(yè)里，企業(yè)文化都是企業(yè)的核心，酒店的文化同時(shí)起著核心的地位。許多的酒店都意識(shí)到了這個(gè)問題，但卻并沒有意識(shí)到它和CRM系統(tǒng)的之間的關(guān)系。獲得酒店全體員工的認(rèn)可實(shí)施系統(tǒng)的第一步驟就是讓員工認(rèn)識(shí)到實(shí)施的重要性和必要性，他需要獲得酒

10、店全體員工的認(rèn)可，要讓酒店員工自愿地投入到客戶關(guān)系管理中來，為酒店的客戶關(guān)系管理做出貢獻(xiàn),還要把實(shí)施的詳細(xì)情況傳達(dá)到每一個(gè)相關(guān)的部門，讓員工知道自己的服務(wù)所得到的回應(yīng)以及讓員工感到自己的重要性。（二）提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)高星級(jí)酒店內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)資源不可能平均分?jǐn)傇诿恳粋€(gè)客戶身上，即要想做到對(duì)所有客戶“一視同仁，”從實(shí)際來看幾乎是天方夜譚。根據(jù)帕累托定律，80%的利潤(rùn)由20%的客戶創(chuàng)造，因此，可以考慮針對(duì)這20%的核心客戶，保證最后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。而客人選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值觀是可以被酒店的個(gè)性化服務(wù)所引導(dǎo)的，一般來說，管理者必須投入巨大、服務(wù)貼心，深切迎合高端客戶的入住餐飲需求，才能令客人留下深刻

11、印象，起到調(diào)動(dòng)潛在客戶消費(fèi)取向的效果。同時(shí)需要注意的是，在針對(duì)20%的核心客戶提供個(gè)性化服務(wù)，使之成為客戶關(guān)系管理的對(duì)象時(shí)，要保證酒店對(duì)其他80%的客戶提供良好的、符合星級(jí)要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。只有這樣，酒店的客戶資源才能最有效地利用起來。（三）建立科學(xué)的選擇機(jī)制，確定核心客戶根據(jù)行業(yè)內(nèi)存在的普遍規(guī)律，酒店所接觸的客戶間會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)傾向的傳染，即一傳一的介紹法（口碑效應(yīng)），口碑效應(yīng)可以擴(kuò)展客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此在客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，要建立科學(xué)的選擇機(jī)制確定核心客戶，方便酒店在未來的發(fā)展中穩(wěn)固客戶關(guān)系，核心客戶是酒店?duì)I銷的重點(diǎn)對(duì)象，保證酒店盈利的穩(wěn)定性。針對(duì)那些能給酒店帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的客戶，應(yīng)該將他們列為大

12、客戶管理的候選對(duì)象，而且有些顧客從目前來看也許不具有戰(zhàn)略價(jià)值，但由于其潛在的社會(huì)影響力與經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力所占比重較大，也應(yīng)該將其列為大客戶。例如：政府職能部門管理者、旅行社主管、協(xié)議公司及其它訂房中介機(jī)構(gòu)、各界名人等。需要注意的是，建立科學(xué)的選擇機(jī)制在確定這些核心客戶目標(biāo)時(shí)，考查的方面不能只關(guān)注核心客戶本身，還需要對(duì)客戶關(guān)系管理的服務(wù)和維護(hù)人員進(jìn)行交流聯(lián)系工作，因?yàn)橥ǔＫ麄儾攀怯袡?quán)決定是否帶給酒店生意的人。（四）加強(qiáng)硬件建設(shè)集中管理客戶信息酒店如果不了解客戶的真正信息與需求，就不可能用完善周密的服務(wù)安排等一系列工作影響核心客戶關(guān)系的建立。而在搜集客戶入住喜好與飲食習(xí)慣等信息時(shí)，如何提高信息的時(shí)效性

13、、做到不同內(nèi)容信息的分門別類以減少不必要的安排沖突與矛盾，筆者認(rèn)為可以通過集中管理核心客戶信息錄入途徑的辦法來解決，具體可以從兩方面入手，設(shè)計(jì)適合酒店自身的管理系統(tǒng)，從技術(shù)層面和員工層面來集中管理核心客戶信息。酒店應(yīng)設(shè)立專職機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ毴藛T負(fù)責(zé)客戶信息的收集。首先，酒店各部門應(yīng)該有專門的客戶信息記錄本，電腦或手工都可以，由專人負(fù)責(zé)記錄；其次，各部門的信息應(yīng)該有出處，即酒店應(yīng)有專職機(jī)構(gòu)或人員接收這一信息，整理歸檔，此類機(jī)構(gòu)盡量歸屬前廳部門，因?yàn)榭梢孕薷目蛻粜畔⒌慕涌谔啵菀滓鹦畔⒒靵y和丟失。沒有統(tǒng)一的信息部門與客戶端直接聯(lián)系交流，則沒有人來負(fù)責(zé)管理這些信息，使客戶資料過期。所以，設(shè)立專職機(jī)構(gòu)是

14、很有必要的。再次，不同部門之間的信息應(yīng)該互通。酒店是個(gè)整體，讓不同部門的員工互相了解對(duì)方收集的信息，可以更好地了解客人，也可以加強(qiáng)部門間的合作，增加工作中的樂趣。（五）鼓勵(lì)員工積極收集客戶信息酒店加強(qiáng)硬件建設(shè)集中管理客戶信息，建立了清晰的信息收集途徑，這只是一個(gè)基本條件，如果員工沒有積極收集信息的意愿，那么整個(gè)活動(dòng)還是會(huì)流于形式。員工可能會(huì)考慮到工作時(shí)間與工作報(bào)酬不平衡的原因消極對(duì)待酒店管理客戶信息的工作，因此，星級(jí)酒店在收集客戶信息的過程中會(huì)出現(xiàn)員工積極性不高、采集效率低等現(xiàn)象。建議把信息收集和員工獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，如每月進(jìn)行客戶信息收集排名，對(duì)客戶信息收集比較積極的員工給予明顯獎(jiǎng)勵(lì)，并樹立正面形象

15、，鼓勵(lì)其他員工也留心收集客戶信息，這樣才能從根本上提高客戶信息的實(shí)用性，使其反饋到酒店日常的服務(wù)細(xì)節(jié)中。小結(jié)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,想要競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，就得從酒店的服務(wù)質(zhì)量中下手,從而獲得更多客戶。酒店競(jìng)爭(zhēng)途徑是多種多樣，而以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)途徑可以取得多種的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。留住老客戶，吸引新客戶是所有酒店的主要任務(wù),由于酒店的行業(yè)性質(zhì)非常適合引入CRM系統(tǒng)，特別在高星級(jí)酒店，客戶關(guān)系管理越來越受到重視,都期望通過客戶關(guān)系管理建立起不斷改進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。酒店CRM信息系統(tǒng)的構(gòu)建不僅只是需要一個(gè)單純的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，它的構(gòu)建基于酒店整體,需要酒店的領(lǐng)導(dǎo)和員工的大力支持，組織結(jié)構(gòu)與流程調(diào)

16、整，企業(yè)組織文化的重塑等。本文分析了酒店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)及酒店客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀、國(guó)內(nèi)酒店在客戶關(guān)系管理中存在的問題，并針對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及存在的一些問題，提出了建立具有自身特點(diǎn)的企業(yè)文化支持、提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)、建立科學(xué)的選擇機(jī)制，確定核心客戶、加強(qiáng)硬件建設(shè)集中管理客戶信息、鼓勵(lì)員工積極收集客戶信息等的建議。筆者深信，一個(gè)酒店企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)和重視客戶關(guān)系管理之后，必將大大提高員工的工作效率,節(jié)省酒店的日常開支，有力地幫助酒店提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度,提高服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠度，提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力，使酒店取得成功。參考文獻(xiàn)：王廣寧：客戶關(guān)系管理北京：經(jīng)濟(jì)管理出版杜，2009年1月.韓婷婷：淺談客戶關(guān)系管理及其機(jī)遇管理世界，2008年4月.翁亮：企業(yè)實(shí)施CRM的若干問題探討科技進(jìn)步與對(duì)策，專2009年8月.孟良慶：客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的客戶關(guān)系管理研究復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，2011年.王永貴董大海：客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀、不足和未來展望中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)