汽車消費心里學

1、第一章消費(xiofi)心理學基礎第一節(jié) 心理學基礎知識第二節(jié) 消費心理學的產(chǎn)生(chnshng)與發(fā)展第三節(jié) 消費心理學的研究對象與方法第四節(jié) 消費心理學的研究意義第五節(jié) 中國消費者心理分析共三十八頁第一節(jié) 心理學基礎知識一、心理學的定義 最早出現(xiàn)于年的心理學名詞是由希臘文中與兩詞演變得來的，前者意指(y zh)“靈魂”，后者意指“講述”，合之則謂心理學，即“闡釋靈魂之學”。從其語源來看，顧名思義，心理學是研究人的心理或精神的一門學問。返回(fnhu)下一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學基礎知識二、心理學的研究對象與內(nèi)容 心理學的研究對象，就是人們的心理活動及其規(guī)律。心理學的研究內(nèi)容，包括三個方面

2、：心理過程、心理狀態(tài)、個性(gxng)心理。 （一）心理過程 心理過程包括三方面內(nèi)容：認識過程、情感過程、意志過程。 認識過程 它是心理活動的起點。沒有它就沒有人的心理活動。認識過程包括感覺、知覺、記憶、想象、思維。返回(fnhu)下一頁上一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學基礎知識 情感過程 情緒和情感是人對客觀事物是否符合其需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗過程。人們在認識客觀事物時，不是冷漠無情、無動于衷，而總是帶有某種傾向性，表現(xiàn)出鮮明的態(tài)度體驗，充滿著感情的色彩。因此，情感過程是心理過程重要內(nèi)容的一個方面，也就是人與動物相區(qū)別的一個重要標志。在這里，最關(guān)鍵的是人的需要。 意志過程 意志過程是指人自覺地確定

3、目標，克服內(nèi)部和外部困難并力求實現(xiàn)目標的心理過程。意志過程有兩個特點(tdin)，一是目的性；二是困難性，兩者任缺其一，都構(gòu)不成意志過程。返回(fnhu)下一頁上一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學基礎知識 （二）心理狀態(tài) 心理狀態(tài)是指人的心理活動在一段時間內(nèi)的特點，是指人在某一時刻的心理活動水平(shupng)。例如，一個人在一定時間里是積極向上還是悲觀失望，是緊張、激動還是輕松冷靜等。心理狀態(tài)猶如心理活動的背景，心理狀態(tài)的不同，可能使心理活動表現(xiàn)出很大的差異性，心理狀態(tài)是聯(lián)系心理過程和心理特征的過渡階段。 （三）個性心理 俗話說，千人千面。每個人都與別人有所不同，這就是心理學上講的“個性心理”。個

4、性心理包括個性傾向性和個性心理特征。返回(fnhu)下一頁上一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學基礎知識 個性傾向性 個性傾向性包括需要、動機、興趣、愛好、理想、態(tài)度、信仰、價值觀等內(nèi)容。需要就是人對某種目標的渴求或欲望。需要是人的行為的動力基礎和源泉，是人腦對生理和社會(shhu)需求的反映。 個性心理特征 個性心理特征包括能力、性格和氣質(zhì)三方面內(nèi)容。 （）能力就是指順利完成某一活動所必需的主觀條件。能力是直接影響活動效率，并使活動順利完成的個性心理特征。返回(fnhu)下一頁上一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學基礎知識 （）性格是指人對現(xiàn)實穩(wěn)定(wndng)的態(tài)度以及與之相適應的習慣化了的行為方式。從定

5、義可以看出，性格包括兩方面內(nèi)容，即態(tài)度和行為方式。 （）氣質(zhì)是不以人的活動目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的心理活動的典型且穩(wěn)定的動力特征。氣質(zhì)是先天的，遺傳的。心理學上的氣質(zhì)與日常生活中說的氣質(zhì)是兩碼事，后者往往指人的風度、模樣、風骨，是后天養(yǎng)成的。心理學上講，典型的氣質(zhì)類型有四種，即膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。 在汽車銷售中，如果銷售顧問能夠在較短時間內(nèi)抓準顧客的氣質(zhì)類型，再有針對性地正確分析他的需要，那么，把車賣給他， 應該沒有問題。圖是對心理現(xiàn)象構(gòu)成的歸納與總結(jié)。返回(fnhu)下一頁上一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學基礎知識三、人的心理的本質(zhì) 人的心理是人腦的機能，是客觀事物在人腦中的主觀反映。這是

6、人心理的本質(zhì)，是心理學的基本規(guī)律。（一）心理是人腦的機能 心理是腦的機能，腦是心理活動的器官。沒有腦的心理，或者說沒有腦的思維是不存在的。正常發(fā)育的大腦為心理的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎。人的大腦是最為復雜的物質(zhì)，是物質(zhì)發(fā)展的最高產(chǎn)物。 心理現(xiàn)象是在動物適應環(huán)境的活動過程中，隨著(su zhe)神經(jīng)系統(tǒng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)，又隨著(su zhe)神經(jīng)系統(tǒng)的不斷發(fā)展和不斷完善，才由初級不斷發(fā)展到高級。返回(fnhu)下一頁上一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學基礎知識（二）心理是客觀現(xiàn)實的主觀反映 健全的大腦給心理現(xiàn)象的產(chǎn)生提供了物質(zhì)基礎，但是(dnsh)，大腦只是從事心理活動的器官， 有反映外界事物產(chǎn)生心理的機能，而

7、心理并不是大腦本身所固有的。心理現(xiàn)象是客觀事物作用于人的感覺器官，通過大腦活動而產(chǎn)生的。所以客觀現(xiàn)實是心理的源泉和內(nèi)容，離開客觀現(xiàn)實來考察人的心理，心理就變成了無源之水，無本之木。對人來說，客觀現(xiàn)實既包括自然界，也包括人類社會，人類自己。返回(fnhu)上一頁共三十八頁第二節(jié)消費心理學的產(chǎn)生(chnshng)與發(fā)展一、消費心理學產(chǎn)生與發(fā)展的三個階段（一）早期萌芽階段 世紀末到世紀初，有關(guān)研究消費心理與行為的理論開始出現(xiàn)，并且得到了初步的發(fā)展。 這一階段的主要背景是：世紀末世紀初，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命后生產(chǎn)力大大提高，生產(chǎn)能力超過市場需求的增長速度，市場上的商品供過于求(gng gu

8、y qi)，企業(yè)之間的競爭加劇。在這種情況下，為了爭奪市場，為數(shù)不少的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者開始注重商品的推銷和刺激需求的作用，推銷術(shù)和廣告術(shù)也開始應用于企業(yè)的經(jīng)銷活動中。返回下一頁共三十八頁第二節(jié)消費心理學的產(chǎn)生(chnshng)與發(fā)展（二）中期應用階段 世紀年代到年代，消費行為研究被廣泛應用于市場營銷活動中，并得到了迅速發(fā)展。 這一階段的主要背景是：年，西方資本主義國家發(fā)生經(jīng)濟大危機，生產(chǎn)嚴重過剩，商品銷售十分困難，使傳統(tǒng)的賣方市場一下子變成了買方市場。在這種形勢下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀點發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，刺激消費被視為一種反危機的手段提了出來。市場學、廣告學、推銷學在市場營銷活動中得到了廣泛的運用，并

9、取得了明顯的效果。這些極大地豐富和完善了消費者行為理論(lln)的研究，使它從其他學科中分離出來，成為一門獨立的學科。返回下一頁上一頁共三十八頁第二節(jié)消費心理學的產(chǎn)生(chnshng)與發(fā)展（三）后期變革時期 從世紀年代到現(xiàn)在，是消費心理學變革的階段。 這一時期，有關(guān)消費者心理與行為的研究論文、報告、專著不僅在數(shù)量上劇增，而且在質(zhì)量上也越來越高，研究方法也越來越科學。許多新興學科，如計算機、經(jīng)濟數(shù)學、行為科學等也被運用于消費行為的研究。進入世紀年代后，消費心理學隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷深化，門類越來越多，與市場營銷的關(guān)系也日益密切。目前，消費心理學已成為西方(xfng)國家市場營銷專業(yè)人員和大

10、專院校經(jīng)濟專業(yè)的一門必修課程，并成為現(xiàn)代經(jīng)濟科學和應用心理學中較為重要的學科之一。返回下一頁上一頁共三十八頁第二節(jié)消費(xiofi)心理學的產(chǎn)生與發(fā)展二、消費心理學的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 世紀年代(nindi)以來，有關(guān)消費者心理與行為的研究逐步趨于系統(tǒng)化，有關(guān)的研究機構(gòu)和學術(shù)刊物不斷增多。除了大學和學術(shù)團體外，美國等國的一些大公司也紛紛附設專門研究機構(gòu)，從事消費者心理研究。綜觀近年來消費者心理與行為的研究現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)以下新的發(fā)展趨勢。 第一，研究角度趨于多元化。許多學者開始把消費者心理及行為同更廣泛的社會問題聯(lián)系在一起，從宏觀經(jīng)濟、自然資源和環(huán)境保護、消費者利益、生活方式等多種角度進行研究。

11、返回下一頁上一頁共三十八頁第二節(jié)消費(xiofi)心理學的產(chǎn)生與發(fā)展 第二，研究參數(shù)趨于多樣化。隨著研究的深入，與心理因素和社會心理因素有關(guān)的變量被大量引入，如需要、動機、個性、參照群體、社會態(tài)度、人際溝通等。今天，由于社會環(huán)境的急劇變化和消費者自身素質(zhì)的提高，消費行為比以往任何時候都更為復雜，已有的變量已很難對此做出全面的解釋。 第三，研究方法趨向定量化。許多學者越來越傾向于采用定量分析的方法，運用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息處理技術(shù)及運籌學、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學方法和技術(shù)手段，揭示變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，如因果關(guān)系(gun x)、相關(guān)關(guān)系(gun x)等。定量分析的結(jié)果，使建立更加精確的消費行為模式成為可

12、能。返回下一頁上一頁共三十八頁第二節(jié)消費(xiofi)心理學的產(chǎn)生與發(fā)展三、消費心理學在我國的發(fā)展概況(gikung)（一）消費心理學傳入我國 世紀年代，吳應國將斯科特的廣告心理學翻譯成中文，這標志著消費心理學開始進入我國。后來，孫科以“廣告心理學概論”為題介紹消費心理學。從這里可以看出， 從消費心理學傳入我國到現(xiàn)在，還不足百年。（二）消費心理學研究的空白階段 在世紀年代和年代，由于戰(zhàn)爭導致的物質(zhì)匱乏，制約了消費心理學的研究， 而新中國成立后的計劃經(jīng)濟排斥消費心理學的研究。因此，我國消費心理學研究出現(xiàn)了半個世紀的空白。返回下一頁上一頁共三十八頁第二節(jié)消費(xiofi)心理學的產(chǎn)生與發(fā)展（三）消

13、費心理學大發(fā)展的階段 世紀年代初開始的經(jīng)濟體制改革促進了商品經(jīng)濟的發(fā)展。商品的日益豐富和買方市場的形成，使企業(yè)面臨著日益激烈的競爭。這一系列的變化促使企業(yè)開始注重消費者心理(xnl)的研究，企業(yè)的促銷活動越來越頻繁，并且在年代以后日益受到工商企業(yè)的重視。返回上一頁共三十八頁作業(yè)(zuy)與小結(jié)課后練習完成相應(xingyng)作業(yè)共三十八頁第三節(jié)消費(xiofi)心理學的研究對象與方法一、消費心理學的研究對象消費心理學的研究對象包括三個方面。 （）消費者在購買行為中以某種形式表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象。消費者是市場購買活動的主體，其購買行為影響著市場運行、變化的趨向。消費者購買行為中的心理現(xiàn)象，主要(

14、zhyo)是發(fā)生在每次商品和勞務的購買和使用過程中，這一過程中所產(chǎn)生的心理感受，是下一次購買活動的心理起始點。 （）消費者在消費行為中所反映出的一般規(guī)律。消費者在消費行為中所反映出來的心理現(xiàn)象是消費者中某一個體的心理現(xiàn)象。它必然要受消費者的個體心理所左右，表現(xiàn)為消費者個體的個性。而消費者在其行為活動返回下一頁共三十八頁第三節(jié)消費心理學的研究(ynji)對象與方法中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、想象、思維、情緒、意志等心理過程，則表現(xiàn)為人的心理活動的一般規(guī)律。 （）消費者心理發(fā)展、變化的一般趨勢。對消費者購買行為中心理現(xiàn)象的研究(ynji)，就一般規(guī)程而言，主要表現(xiàn)在消費品購買活動的前、中、后階段中

15、。而消費者在這一過程中的多種心理活動，是從對某種商品或勞務的認識開始，經(jīng)評價、選擇、購買決策、用后反應等階段，所表現(xiàn)出的不同行為和心態(tài)。因此，消費心理發(fā)展、變化的一般趨勢，便構(gòu)成消費心理學研究(ynji)對象的重要組成部分。返回下一頁上一頁共三十八頁第三節(jié)消費心理學的研究(ynji)對象與方法二、消費心理學的研究(ynji)方法（一）研究消費心理學應當遵循的三個原則 客觀性原則 消費心理是由客觀存在引起的。對任何心理現(xiàn)象，都必須按照它們的本來面目加以考察，不能脫離實際去主觀臆造。心理學本身有非常抽象的特點，但心理現(xiàn)象卻是具體的、可以觀察到的。對消費心理，只能在消費者的生活和活動的外部條件中進行

16、研究。 發(fā)展性原則 發(fā)展性原則就是運用動態(tài)的、連續(xù)的觀點在事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動的過程中研究消費者的心理現(xiàn)象。我國的市場發(fā)展變化很快，作為市場要素之一的消費者，在返回下一頁上一頁共三十八頁第三節(jié)消費心理學的研究對象(duxing)與方法市場中的行為不可能(knng)處于靜止狀態(tài)或處于某種固定模式之中。消費者的消費生活，包括消費觀念、消費動機、消費機構(gòu)、消費趨向，都在不斷變化著，因此，要在發(fā)展中去研究消費心理。 聯(lián)系性原則 對消費心理的研究，還要遵循聯(lián)系性原則。這首先是因為影響和制約消費心理的內(nèi)部、外部因素是相互聯(lián)系的。例如，企業(yè)營銷環(huán)境的優(yōu)劣會影響顧客的情緒，顧客的心境也制約著他們對環(huán)境的體驗。

17、其次是因為心理過程和心理狀態(tài)也是相互聯(lián)系的返回下一頁上一頁共三十八頁第三節(jié)消費(xiofi)心理學的研究對象與方法（二）消費心理學的研究方法 觀察法 觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等， 分析其內(nèi)在的原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律(gul)的研究方法。觀察法是科學研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學的一種最基本的研究方法。 訪談法 訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。返回下一頁上一頁共三十八頁第三節(jié)消費(xiofi)心理學的研究對象與方法 問卷法 問卷法是

18、以請被調(diào)查的消費者書面回答(hud)問題的方式進行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答(hud)，由調(diào)查者記錄的方式。 綜合調(diào)查法 綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。 實驗法 實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應試者的某種反應，進而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查方法。返回上一頁共三十八頁第四節(jié)消費(xiofi)心理學的研究意義消費心理學的研究意義可以歸納為如下幾條。 第一，有助于企業(yè)全面深入了解消費者需求，預測消費需求發(fā)展趨勢，開拓市場，引導消費。在

19、市場經(jīng)濟下，消費者毫無疑義地成為市場的主體， “顧客就是上帝” “顧客永遠是對的”。了解和滿足消費者現(xiàn)實的生理需求和心理需求，按照消費者的愿望組織生產(chǎn)與銷售，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎，即所謂“訂單生產(chǎn)”。同時，企業(yè)還要對消費者的需求進行準確的預測，從而改進產(chǎn)品設計，提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力。 第二，有助于提高企業(yè)的服務質(zhì)量和服務水平，從而更好地為消費者服務。消費者在選擇商品(shngpn)時，基本上會受到兩方面因素的影響：一是商品(shngpn)本身；二是服務。當返回下一頁共三十八頁第四節(jié)消費心理學的研究(ynji)意義有關(guān)商品的“硬件”基本一致時，人們的選擇往

20、往會受到服務質(zhì)量的影響。 第三，有助于促進企業(yè)經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變，形成現(xiàn)代經(jīng)營理念?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟的建立與不斷完善，給傳統(tǒng)經(jīng)營理念帶來了根本性的沖擊。當賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場(mi fn sh chn)時，充分滿足消費者的需求就成了市場營銷活動的中心。市場形勢的變化促使企業(yè)改變以往那種不按市場需要、盲目生產(chǎn)經(jīng)營的舊觀念、老辦法。經(jīng)營思想觀念從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，這不僅是銷售心理理論建立的基礎，更是現(xiàn)代企業(yè)變革與發(fā)展的根本之路。返回上一頁共三十八頁第五節(jié)中國(zhn u)消費者心理分析一、中國傳統(tǒng)文化的八大精髓 第一，國家民族立場上的統(tǒng)一意識。在我國漫長的歷史發(fā)展過程中，國內(nèi)諸民族經(jīng)歷了戰(zhàn)

21、和更替、聚散分合、遷徙融匯，卻始終(shzhng)不曾割斷共同的文化傳統(tǒng)，文明認同始終(shzhng)如一。 第二，為政治國理念上的民本要求。民本思想萌生于西周初年，當時的統(tǒng)治者在政治思想領(lǐng)域提出了“敬德保民”的命題。春秋時期，“重民輕神” “恤民為德” 成為較為普遍的思潮。 第三，社會秩序建設上的和諧意愿。和諧是中國傳統(tǒng)文化的重要命題，儒、墨、道、法、兵等主要思想學派對和諧思想都有深刻闡發(fā)。返回下一頁共三十八頁第五節(jié)中國消費者心理(xnl)分析 第四，倫理關(guān)系處理上的仁義主張(zhzhng)。仁義是中國古代處理人際關(guān)系、治理國家的基本理念，并以此為核心形成了一整套的倫理價值觀念。這些觀念可以

22、用“仁、義、禮、智、信” 五個字來概括。 第五，事業(yè)追求態(tài)度上的自強精神。早在周易中就有了“天行健，君子以自強不息”這種事業(yè)追求上的奮斗精神?？鬃又鲝垺叭娍蓨Z帥也，匹夫不可奪志也”，孟子提倡舍生取義，推崇大丈夫精神，這些都已經(jīng)成為中華民族的普遍心理認同。 第六，解決矛盾方式上的中庸選擇?！爸杏埂?就是合宜的分寸、合宜的“度”，恰到好處，收放適宜。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國消費者心理(xnl)分析 第七，個人理想追求上的“修齊治平”。禮記大學： “物格而后知至，知至而后意誠，意誠而后心正，心正而后修身(xishn)，修身(xishn)而后家齊，家齊而后國治，國治而后天下平。” 儒家認

23、為，自天子以至于庶人，當以修身(xishn)為本。真心誠意的修養(yǎng)，個人道德的完善，是治家、治國、穩(wěn)固天下的根本。 第八，社會理想上追求“小康大同”。小康，最早源出詩經(jīng)： “民亦勞止，汔可小康。”而作為一種社會模式，小康最早在西漢禮記禮運中得到系統(tǒng)闡述，成為僅次于“大同”的理想社會模式。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國(zhn u)消費者心理分析二、中國人行為心理特征 （一）講含蓄：幾千年來，中國人逐漸形成并世代繼承著含蓄保守等一系列“內(nèi)向” 性格：較少自我披露，對環(huán)境敏感，語言委婉曲折，行動小心謹慎。這種注重安全感的心理(xnl)使中國人喜歡“深藏不露”。 （二）愛面子：中國人最看重的就是

24、那張“臉面”。從古至今，在民間往來、婚喪嫁娶、衣食住行等社會生活的各個方面，面子都無處不在。 （三）重人情：中國是個講人情的國度，“人情”是維系中國封建社會的重要紐帶。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國(zhn u)消費者心理分析 （四）講義氣：中華民族是很仁義的民族，是很重義氣的民族。所以，中國的所有銷售人員的所作所為，也要符合中國人的道德標準和心理尺度。 （五）推中庸：由于中國地大物博，所以長期生活在這片土地(td)上的中國人崇尚一種平衡的、與環(huán)境和諧相處的“中庸” 思想，不卑不亢，五行平衡。 （六）愛多疑：許多中國人思想復雜，想象力豐富，再加上幾千年來歷史風云中的兇險與欺詐，使中國人一

25、直沒有安全感，養(yǎng)成了敏感多疑的性格。 （七）從眾心：中國人之所以“從眾”，一是自己根本就不會拿主意，不會獨立思考，沒主見；二是不敢為天下先，不愿冒尖。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國(zhn u)消費者心理分析 （八）攀比心：中國人的封建意識(y sh)、強烈的小農(nóng)平均主義意識(y sh)和長期的儒家思想的熏陶，由此衍生出互相攀比的心理習慣。 （九）愛吉利：中國人的謹慎特性和直覺感性的思維特征，使得中國人做事前總要問個吉兇禍福。 （十）和為貴“和合”思想是中國文化的核心，尋求和諧共處是中華民族的價值理想。 （十一）重血緣血緣是中國文化的第一要素。在任何社會中，血緣都是一個客觀的存在，都是一

26、種基本的社會現(xiàn)象。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國消費者心理(xnl)分析 （十二）守信諾：誠信，作為中華民族(ZhnghuMnz)傳統(tǒng)文化的精華源遠流長。春秋左氏傳里有“君子之言，信而有征”的表述；管子說過“誠信者，天下之結(jié)也”； 周易里有“人之所助者，信也”； 東周列國志有“信者，國之寶也，民之所憑也”。 （十三）認正宗： 中國人有偏愛正宗事物的習慣，對于諸如正宗的血統(tǒng)、正宗的文化、正宗的藝術(shù)，以及正宗的戲劇等，都有特殊的興趣和愛好。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國消費者心理(xnl)分析三、中國人消費心理特征 （一）面子心理 中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力，

27、甚至有產(chǎn)品直接打出來送得有面子。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。 （二）從眾心理 從眾心理指個人的觀念與行為由于(yuy)受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上會表現(xiàn)出從眾傾向。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國消費者心理(xnl)分析 （三）名人心理 消費者推崇名人和權(quán)威的心理，在消費形態(tài)上多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導致(dozh)消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由地選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷?，F(xiàn)實中，營銷對消費者推崇權(quán)威心理的利用也比較多見。 （四）貪占便宜 貪占便宜和愛還價是中國消費者表現(xiàn)出來的普通心理，“價格太貴” 是中國消費者的口頭禪。 （五）炫耀心理 消費者的炫耀心理主要表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費