消費(fèi)心理學(xué)第6章需要與動(dòng)機(jī)課件

1、消費(fèi)心理學(xué)第六章 需要與動(dòng)機(jī)需要1動(dòng)機(jī)2需要與動(dòng)機(jī)理論3需要1人民郵電出版社需要的產(chǎn)生消費(fèi)者需要的消費(fèi)類型及形態(tài)消費(fèi)者需要的特征一、需要的產(chǎn)生消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律是：需要決定動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)支配行為，這是一個(gè)不間斷的循環(huán)過程。1什么是需要需要是指人們?nèi)〉貌⑾硎苣撤N物品的愿望，是人們?cè)趥€(gè)體生活和社會(huì)生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。需要的實(shí)質(zhì)是個(gè)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定的方式適應(yīng)環(huán)境所必需的對(duì)客觀事物的需求反映，這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來。人的需要心理是如何產(chǎn)生的呢？一、需要的產(chǎn)生正常的均衡缺乏不均衡緊張需要需要的形成有兩個(gè)條件：一是不足之感，即人感到在生理上和

2、心理上有某種缺乏。個(gè)體在生活環(huán)境中往往存在一些客觀的需求，但由于收入水平、價(jià)值觀念等客觀條件的限制，個(gè)體在主觀上如果還沒有產(chǎn)生欠缺感，即未產(chǎn)生心理失衡，這時(shí)需要就沒有產(chǎn)生。二是求足之愿，即個(gè)人產(chǎn)生追求滿足的欲望。當(dāng)個(gè)體的身心未達(dá)到一種心理和生理需求的飽和狀態(tài)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生追求滿足的需求。2需要與需求需要是個(gè)體感到某種“缺乏”而力求獲得滿足的心理傾向，是內(nèi)外環(huán)境的客觀要求在頭腦中的反映，它源于自然性要求和社會(huì)性要求，表現(xiàn)為物質(zhì)需要和精神需要。需求是指人們?cè)谟?qū)動(dòng)下的一種有條件的、可行的，又是最優(yōu)的選擇，這種選擇使欲望達(dá)到有限的最大滿足，即人們總是選擇能負(fù)擔(dān)的最佳物品。表現(xiàn)在消費(fèi)者理論中就是在預(yù)算

3、約束下達(dá)到最高無差異曲線。一、需要的產(chǎn)生2需要與需求當(dāng)需要轉(zhuǎn)化成需求時(shí)，個(gè)體的購買意愿及支付能力必須考慮。即需求的構(gòu)成要素：一是消費(fèi)者愿意購買，即有購買的欲望；二是消費(fèi)者能夠購買，即有支付能力；兩者缺一不可。一、需要的產(chǎn)生 需要需求二、消費(fèi)者需要的類型及形態(tài)消費(fèi)者需要的類型消費(fèi)者需要的形態(tài)（一）消費(fèi)者需要的類型1按照需要的起源劃分按照需要的起源不同，可分為生理需要和心理需要。生理需要是消費(fèi)者為維持和延續(xù)生命，對(duì)于衣、食、住、行等基本生存條件的需要。心理需要是消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境的影響下，所形成的帶有人類社會(huì)特點(diǎn)的某些需要，如社會(huì)交往的需要、對(duì)榮譽(yù)的需要、自我尊重的需要、表現(xiàn)自我的需要。2按照需要的

4、對(duì)象劃分按照需要的對(duì)象不同，可分為物質(zhì)需要和精神需要。物質(zhì)需要是指消費(fèi)者對(duì)以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形的物品的需要。精神需要是指消費(fèi)者為改善和提高自身素質(zhì)而對(duì)文化教育、科學(xué)知識(shí)、藝術(shù)欣賞、宗教信仰、社會(huì)交往等方面的需要。3按照需要的層次劃分美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛于1943年提出了“需要層次理論”，把人類多種多樣的需要?jiǎng)澐譃橐韵挛鍌€(gè)層次。（一）消費(fèi)者需要的類型人對(duì)真、善、美至高人生境界得的需要自尊或尊重的需要，包括對(duì)于地位、聲望、榮譽(yù)等的需要或欲望個(gè)人要求與他人建立情感聯(lián)系以及隸屬于某一群體，并在群體中享有地位的需要人身安全、生活穩(wěn)定的需要維持個(gè)人最基本的生存的需要，如食物、水、衣服（一）消費(fèi)

5、者需要的類型4按照需要的商品性能不同劃分所需要的屬性或含義商品使用價(jià)值消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容商品審美功能體現(xiàn)了人們追求、向往美好事物的天性商品體現(xiàn)時(shí)代特征消費(fèi)者需要的發(fā)展屬性商品社會(huì)象征性通過購買和擁有某種商品來顯示富有或身份，提高自身的社會(huì)地位或知名度，或者借以傳遞和表達(dá)某種情感商品提供良好服務(wù)不僅需要購買商品，同時(shí)還希望獲得良好服務(wù)的現(xiàn)代需求觀念，是現(xiàn)代消費(fèi)者主體意識(shí)和權(quán)益保護(hù)意識(shí)的體現(xiàn)（一）消費(fèi)者需要的類型商品的需要還可以劃分為功效性需要和享樂性需要等方面。不同類型的需要類型并不是完全孤立的，它們之間有著密切的關(guān)系。例如，消費(fèi)者在追求物質(zhì)需要的同時(shí)表現(xiàn)出某種精神需要，而精神需要的滿足也離不

6、開一定的物質(zhì)產(chǎn)品等。（二）消費(fèi)者需要的形態(tài)從消費(fèi)需要與購買行為的關(guān)系來看，消費(fèi)者需要具有以下幾種存在形態(tài)?，F(xiàn)實(shí)需要潛在需要退卻需要不規(guī)則需要充分需要過度需要否定需要無益需要無需要（二）消費(fèi)者需要的形態(tài)1現(xiàn)實(shí)需要現(xiàn)實(shí)需要是指消費(fèi)者已經(jīng)具備對(duì)某種商品的實(shí)際需要，且具有足夠的貨幣支付能力，而市場(chǎng)上也具備充足的商品，因而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)。2潛在需要潛在需要是指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。3退卻需要退卻需要是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要逐步減少，并趨向進(jìn)一步衰退之中。（二）消費(fèi)者需要的形態(tài)4不規(guī)則需要不規(guī)則需要又稱作不均衡或波動(dòng)性需要，是指消費(fèi)者對(duì)某類商品的需要在

7、數(shù)量和時(shí)間上呈不均衡波動(dòng)。5充分需要充分需要又稱作飽和需要，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求總量及時(shí)間，與市場(chǎng)商品供應(yīng)量及時(shí)間基本一致，供求之間大體趨向平衡。6過度需要過度需要又稱作超飽和需要，一般是指消費(fèi)者的需要超過了市場(chǎng)商品供應(yīng)量，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。（二）消費(fèi)者需要的形態(tài)7否定需要否定需要是指消費(fèi)者對(duì)某類商品持否定、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要。8無益需要無益需要是指消費(fèi)者對(duì)某些危害社會(huì)利益或有損于自身利益的商品或服務(wù)的需要。9無需要無需要又稱作零需要，是指消費(fèi)者對(duì)某類商品缺乏興趣或漠不關(guān)心，無所需求。三、消費(fèi)者需要的特征多樣性可誘導(dǎo)性層次性發(fā)展性周期性伸縮性三、消費(fèi)者需要的特征1多樣性由于民

8、族傳統(tǒng)、宗教信仰、文化程度、收入水平、個(gè)性特征、生活方式等方面的不同，具有不同的價(jià)值觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)；2層次性一般來說，人的消費(fèi)需要總是由低層次向高層次逐漸發(fā)展和延伸的；3發(fā)展性消費(fèi)需要的發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是需要層次的發(fā)展變化，二是消費(fèi)需要隨時(shí)代推進(jìn)而發(fā)展變化。三、消費(fèi)者需要的特征4周期性周期性并不是一直在原有水平上的循環(huán)，重新出現(xiàn)的需要不是對(duì)原有需要的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是在內(nèi)容、形式上都有所發(fā)展和提高。5伸縮性對(duì)消費(fèi)需要產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用使消費(fèi)者需要表現(xiàn)出伸縮性的特點(diǎn)。6可誘導(dǎo)性需要的這一特性說明，消費(fèi)需要可以通過引導(dǎo)和培養(yǎng)形成，也可以因外界的干擾而削弱或改變。動(dòng)機(jī)2購買動(dòng)機(jī)的形成購買動(dòng)機(jī)的

9、分類購買動(dòng)機(jī)對(duì)行為的影響123動(dòng)機(jī)一般分為兩類：第一類與身體的生理需要有關(guān)。這些動(dòng)機(jī)是與生俱來的，可稱為原始性動(dòng)機(jī)，或生物性動(dòng)機(jī)，或生理性動(dòng)機(jī)。包括饑餓、渴、性、睡眠、溫冷、痛苦等。第二類與心理和社會(huì)需要有關(guān)。這些動(dòng)機(jī)是經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的，可稱為繼發(fā)性動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)或心理性動(dòng)機(jī)等。包括友情、愛情、親情、歸屬、認(rèn)可、獨(dú)立、成就、贊許等。一、購買動(dòng)機(jī)的形成1.購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)。2.購買動(dòng)機(jī)的形成還要有相應(yīng)的刺激條件。3.需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對(duì)象和條件，才能形成動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)形成的心理過程二、購買動(dòng)機(jī)的分類（一）一般的購買動(dòng)機(jī)1生理購買動(dòng)機(jī)生理購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有

10、機(jī)體而產(chǎn)生的各種需要所引起的購買動(dòng)機(jī)。這類購買動(dòng)機(jī)都是建立在生理需要的基礎(chǔ)之上的，具體可以分為以下四種類型。（1）維持生命的購買動(dòng)機(jī)（2）保護(hù)生命的購買動(dòng)機(jī)（3）延續(xù)生命的購買動(dòng)機(jī)（4）發(fā)展生命的購買動(dòng)機(jī)2心理購買動(dòng)機(jī)心理購買動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的購買動(dòng)機(jī)。具體包括以下幾個(gè)方面。（1）情緒動(dòng)機(jī)（2）情感動(dòng)機(jī)（3）理智動(dòng)機(jī)（4）惠顧動(dòng)機(jī)二、購買動(dòng)機(jī)的分類（二）具體的購買動(dòng)機(jī)1求實(shí)購買動(dòng)機(jī)求實(shí)購買動(dòng)機(jī)是以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。二、購買動(dòng)機(jī)的分類2求新購買動(dòng)機(jī)求新購買動(dòng)機(jī)是以追求商品時(shí)尚、新穎和奇特為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。3求美購買動(dòng)機(jī)求美購買動(dòng)機(jī)是

11、以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。（二）具體的購買動(dòng)機(jī)4求廉購買動(dòng)機(jī)求廉購買動(dòng)機(jī)是以追求商品價(jià)格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。5求名購買動(dòng)機(jī)求名購買動(dòng)機(jī)是以追求名牌、高檔商品的名望，借以顯示或提高自己的身份、地位和威望為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。6求便購買動(dòng)機(jī)求便購買動(dòng)機(jī)是以追求商品使用方便、購買方便或維修方便為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。（二）具體的購買動(dòng)機(jī)7從眾購買動(dòng)機(jī)從眾購買動(dòng)機(jī)是在購買商品時(shí)以要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的購買動(dòng)機(jī)，所以也稱為模仿購買動(dòng)機(jī)。8儲(chǔ)備購買動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備購買動(dòng)機(jī)是以儲(chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。三、購買動(dòng)機(jī)對(duì)行為的影響

12、（一）發(fā)揮的功能1發(fā)動(dòng)和終止行為的功能2指引和選擇行為方向的功能3維持與強(qiáng)化行為的功能1.2.3.4.5.購買動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性購買動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性 購買動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性購買動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性購買動(dòng)機(jī)的沖突性（二）作用表現(xiàn)三、購買動(dòng)機(jī)對(duì)行為的影響一般來說，購買動(dòng)機(jī)沖突的形式有以下三種（1）接近接近沖突，又稱為雙趨沖突。指一個(gè)人以同樣強(qiáng)度追求同時(shí)并存的兩個(gè)目的又不能兼得時(shí)產(chǎn)生的內(nèi)心沖突。（2）接近回避沖突，又稱為趨避沖突。指一個(gè)人的同一目的同時(shí)產(chǎn)生兩種對(duì)立的動(dòng)機(jī)，一方面好而趨之，另一方面惡而避之的內(nèi)心矛盾沖突。（3）回避回避沖突，又稱為雙避沖突。指一個(gè)人同時(shí)遇到兩個(gè)威脅性事件，但又必須接受其一，才能避免其二時(shí)的內(nèi)心

13、沖突。三、購買動(dòng)機(jī)對(duì)行為的影響需要與動(dòng)機(jī)理論3本能理論和動(dòng)因理論誘因理論和喚醒理論雙因理論和顯示性需要理論123本能理論奧地利心理學(xué)家、精神分析學(xué)派創(chuàng)始人西格蒙德弗洛伊德將本能定義為人的生理需要在心理上的表現(xiàn)。他認(rèn)為人有多少種需要，就有多少種本能，本能推動(dòng)并決定著人的行為方式，其最終目的在于消除人體的需要狀態(tài)。按照弗洛伊德的理論，人類的主要?jiǎng)訖C(jī)就是去獲得在所有生理需要得到滿足時(shí)所體會(huì)到的那種穩(wěn)定狀態(tài)。本能行為必須符合兩個(gè)基本條件：一、它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；二、凡是同一種屬的個(gè)體，其行為 表現(xiàn)模式完全相同。動(dòng)因理論機(jī)制有賴于內(nèi)驅(qū)力的發(fā)動(dòng)才得以活動(dòng)，內(nèi)驅(qū)力也只有通過機(jī)制的作用才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，機(jī)制

14、在內(nèi)驅(qū)力多次發(fā)動(dòng)后也可以轉(zhuǎn)化為內(nèi)驅(qū)力。動(dòng)因 為個(gè)體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動(dòng)提供能量，它總是與個(gè)體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系。公式 E=DHE表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度；D表示動(dòng)因；H表示習(xí)慣。伍德沃斯Woodworth伯科威茨Berkowitz赫爾Hull誘因理論誘因理論認(rèn)為，個(gè)體面對(duì)多種選擇時(shí)，讓自己能從各個(gè)行為方案中根據(jù)獲得多少利益或損失多少利益來做決策。個(gè)體關(guān)于行為獎(jiǎng)賞的預(yù)期將直接影響其活動(dòng)狀態(tài)。喚醒理論人在審美活動(dòng)中獲得的愉悅是由這樣兩種“喚醒”引起的：一種是“漸進(jìn)性”喚醒，另一種是 “亢奮性”喚醒。喚醒理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)喚醒水平的偏好是個(gè)體行為的決定性因素之一

15、。根據(jù)喚醒理論，個(gè)體尋求保持一種適度的興奮水平，既不過高也不過低，個(gè)體偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。 0 x1區(qū)間段，消費(fèi)者對(duì)刺激物有某種乏味感，因而需求使購買趨于復(fù)雜的新的方式與途徑；在x1x2區(qū)間段，消費(fèi)者被激起從事諸如搜尋信息、對(duì)不同品牌進(jìn)行比較等活動(dòng)；當(dāng)興奮水平達(dá)到很高的程度，刺激物的模糊性進(jìn)一步提升時(shí)，就會(huì)使興奮水平下降和購買搜尋過程的中止。雙因素理論1959年，美國心理學(xué)家赫茨伯格提出雙因素理論，即“保健激勵(lì)因素理論”。赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。成就需要親和需要權(quán)力需要成就需要是指爭(zhēng)取成功、希望做得完美的需要。親和需要是指建立友好親密的人際關(guān)系的需要，即尋求被他人喜愛和接納的一種愿望