消費(fèi)者知覺分析

1、消費(fèi)者知覺分析 請列出營銷人員經(jīng)常用哪些方法來吸引目標(biāo)消費(fèi)者/觀眾。開篇案例: 在為其 牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。 與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。 所以，對避免與目標(biāo)市場溝通的時(shí)候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識，是很有必要的。結(jié)論:感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系.感覺是人腦是對客觀事物個(gè)別屬性的反

2、映，而知覺以感覺為基礎(chǔ)，是人腦對客觀事物整體屬性的反映，是對感覺信息加工和解釋的過程。 感覺受感覺器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影響，是一種生理和心理活動(dòng)，而知覺受一個(gè)人的興趣、愛好、價(jià)值觀和知識經(jīng)驗(yàn)的影響，是一種心理活動(dòng)。感覺對比與感覺適應(yīng) 絕對感覺閾限和差別感覺閾限 絕對感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量 差別感覺閾限：能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量。 價(jià)格變動(dòng)。差別閾限與知覺過程德國生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即。這就是著名的韋伯定律。韋伯定律中的K在每一種感覺狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。

3、韋伯定律在市場營銷中有多方面的運(yùn)用。比如，在降價(jià)過程中，如果價(jià)格變動(dòng)的絕對量相對于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒有覺察，從而對銷售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒有覺察的前提下對產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程 知覺過程包含了三個(gè)階段：展露、注意、理解。展 露 當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。但并不要求個(gè)人接收到信息。 感覺: 觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺、痛覺、溫度覺、內(nèi)臟感覺等。續(xù) 大多數(shù)情況下，展露是消費(fèi)者自主選擇的結(jié)果。也就是說，我們是在有意地選擇某些刺激物而回避其他刺激物。 :轉(zhuǎn)換頻道,廣告靜

4、音,暫時(shí)離開. 報(bào)紙: 扔掉廣告頁。 討論 營銷人員的難題：廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉。 怎樣提高展露的水平呢？選擇覆蓋面廣的媒體:增強(qiáng)廣告本身的吸引力 確定目標(biāo)群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)觀眾一致。借勢對策：注意當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生了。 美國聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了1350萬美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場主對于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬農(nóng)場主和投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專題報(bào)道；在廣播臺(tái)發(fā)廣告、出小冊子等。 然而，宣傳活動(dòng)結(jié)束后農(nóng)場主對這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)

5、的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容?！鄙鲜霭咐械慕Y(jié)果出現(xiàn)的原因有可能是哪些呢。注意的選擇性影響注意的三類因素: 刺激物因素 個(gè)體因素 情境因素刺激物因素大小和強(qiáng)度色彩和運(yùn)動(dòng) 位置隔離與對比格式與信息量 信息超載影響注意的刺激物因素 大的刺激物較小的刺激物容易引起注意 彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意 具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線 物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會(huì)不同。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。 將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離（）。

6、隔離有助于吸引注意力 刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意 格式是指信息展示的方式。通常，簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng)不當(dāng)如太快、太慢的廣告會(huì)增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。 信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。給消費(fèi)者提供過多的信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會(huì)滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。 影響注意的個(gè)體因素 個(gè)體因素是指個(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要需要與動(dòng)機(jī):當(dāng)處于某種需要狀態(tài)

7、時(shí)，消費(fèi)者對能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)地關(guān)注。 態(tài)度:根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。 適用性水平:人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。雖然消費(fèi)者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營銷者與消費(fèi)者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營銷服務(wù)。 情境因素情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征,如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。理 解 理解是對個(gè)體感受賦予某種意思的過程。它是由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定的。 柱子時(shí)圓的還是方

8、的對刺激物的理解 對刺激物的組織與分類 根據(jù)格塔式心理學(xué)（ ）理論，人在對刺激物進(jìn)行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡潔性原則；形、底原則；完形原則。 簡潔性原則人在對知覺對象或刺激物理解的過程中，有一種將他的各種感知組織成簡單的模式的傾向。假設(shè)要求將刺激物A中的各點(diǎn)聯(lián)接起來，大多數(shù)人很可能會(huì)按B中的方式而不是按C中的方式連接，因?yàn)榍耙贿B接方式較后一連接方式更為簡單。形、底原則人在對刺激物進(jìn)行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來說具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成

9、了知覺背景或底色。完形原則 完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來激發(fā)其對廣告或信息的介入與處理水平。 美國一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “ ”（盡善盡美）中的一詞的一部分遮蓋起來，就是運(yùn)用了完形技巧。 影響理解的個(gè)體因素 動(dòng)機(jī)：正像動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對刺激物的注意一樣，它也會(huì)影響對刺激物的理解。在萊維勒（）等人作了一個(gè)試驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者將一幅模糊的圖畫呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫中畫的是什么，越是饑腸轆轆者越將其想象成某種與食物相關(guān)的東西。由此說明，動(dòng)機(jī)直接影響對刺激物的解釋。 知識：貯存在

10、頭腦中的知識是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。知識豐富的消費(fèi)者更可能識別信息傳播中的邏輯錯(cuò)誤，更少對信息做出不正確的解釋。此外，更富知識的消費(fèi)者更可能集中思考刺激物中包含的事實(shí)，而知識欠缺的消費(fèi)者則可能更多著眼于背景音樂、圖片等非實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。 期望：理解很大程度上取決于個(gè)體對所要看到的事物的期待。60年代，美國學(xué)者奧利森（）和尤爾()作過這樣一個(gè)試驗(yàn)，試驗(yàn)中要求被試對不同品牌的啤酒進(jìn)行品嘗并打分：先是將啤酒標(biāo)識搞除進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果各種啤酒的評價(jià)值幾乎沒有區(qū)別；然后貼上標(biāo)識再行評價(jià)，此時(shí)對不同品牌評價(jià)的差異性就明顯顯現(xiàn)出來了。由此說明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對消費(fèi)者的感知確實(shí)有非常重要的影響

11、。期望還會(huì)影響消者對銷售人員所提供的說明信息的處理。有一個(gè)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加審慎地評價(jià)他們提供的信息。 影響理解的刺激物因素 刺激物的實(shí)體特征 :蘋果計(jì)算機(jī)公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場時(shí)，很多消費(fèi)者難以相信這一事實(shí)，于是它不得不發(fā)起一場各為“它比看起來要大得多”（s a ）的推銷活動(dòng)。 刺激物的顏色:一家快餐連銷店為突出其食物的物美價(jià)廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進(jìn)橙色，結(jié)果銷售增加了7% .包裝和品牌名:語言與符號:降價(jià)銷售，如果從字面意義上理解是商品價(jià)格降到正常價(jià)位以下銷售，在很多情況下消費(fèi)者可能會(huì)做出這樣的理解。然而

12、，同樣的詞如果用于時(shí)裝的銷售上，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為這些時(shí)裝已經(jīng)或即將過時(shí)。 次序?qū)斫獾挠绊?一是首因效應(yīng)（ ），二是近因效應(yīng)（ ）。首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。 情境特征 暫時(shí)性的個(gè)人特征如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等。 環(huán)境特征如溫度、擁擠、其它在場人的特征等。案例： 可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對所宣傳的食品的反應(yīng)。可口可樂公司的發(fā)言人認(rèn)為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可

13、樂是一種助興和娛樂飲料。影響理解的情境因素 一些情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)性個(gè)人特征，以及氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會(huì)影響個(gè)體如何理解信息?？煽诳蓸饭竞屯ㄓ檬称饭揪辉谛侣劰?jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對其廣告與食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭矩?fù)責(zé)廣告的副總經(jīng)理夏（）指出：“不在新聞節(jié)目中作廣告是可口可樂公司的一貫政策，因?yàn)樾侣勚杏袝r(shí)會(huì)有不好的消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料?！敝X和營銷戰(zhàn)略 零售戰(zhàn)略 商店經(jīng)常把常需的東西分開放（食物、日用品），增加展露程度。 貨架位置和空間 購物點(diǎn)展示續(xù)品牌名（ ） 商標(biāo)（） 媒體戰(zhàn)略 廣告與包裝，感

14、興趣的話題 色彩等。知覺的信息加工理論 （1）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又叫自下而上的加工，它是指知覺加工開始于外部刺激，通常是先對較小的知覺單元進(jìn)行分析，然后再轉(zhuǎn)向較大的知覺單元，經(jīng)過一系列連續(xù)階段的加工而達(dá)到對感覺刺激的解釋。 概念驅(qū)動(dòng)的加工或稱自上而下的加工，是從有關(guān)知覺對象的一般知識開始的。在輸入有關(guān)外部信息之后，人腦即形成對知覺對象的期待與假設(shè)。這種期待、假設(shè)制約著加工的每一階段，同時(shí)也影響著加工的程度和水平。這種形式的加工，強(qiáng)調(diào)的是較高階段的加工制約著較低階段的加工，強(qiáng)調(diào)人的原有知識和已有概念對組織、解釋新的輸入信息的影響。 知覺的信息加工理論 （2）圖式與知覺 圖

15、式（）通常涉及到對于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識單位.圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算是有意義的。 圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，也就是說，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。 第三節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者的知覺品質(zhì) 把消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。 認(rèn)知質(zhì)量與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量的關(guān)系。 一、消費(fèi)者如何形成質(zhì)量認(rèn)知消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識依賴于產(chǎn)品的內(nèi)部線索和外部線索。 產(chǎn)品的內(nèi)部線索指產(chǎn)品的外形、所用材料等。外部線索指產(chǎn)

16、品品牌、價(jià)格、保證、出廠地、服務(wù)人員的儀表等。 你通常以產(chǎn)品的外部線索呢還是內(nèi)部線索判斷產(chǎn)品的質(zhì)量？營銷啟示 產(chǎn)品內(nèi)部線索的啟示：將構(gòu)成認(rèn)知線索的產(chǎn)品特征或特性加大宣傳。 產(chǎn)品外部線索的啟示：判斷以下線索的相對重要程度及不同消費(fèi)者評價(jià)的差異。 價(jià)格 品牌 保證 出廠地消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)：指產(chǎn)品無法正常預(yù)期運(yùn)作或無法提供期望利益的可能性。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：指商品無法正常運(yùn)作所導(dǎo)致的金錢損失或更換產(chǎn)品所必須的支出。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：指所購買商品在朋友家人同事面前造成困窘的可能性。 身體風(fēng)險(xiǎn)：指由于產(chǎn)品或服務(wù)失?。ü收希┒鴮?dǎo)致自己或別人身體損傷的可能性。心理風(fēng)險(xiǎn)：指由于拙劣的產(chǎn)品選擇會(huì)傷害到自我的可能性。 產(chǎn)

17、生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因 消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。 購買中機(jī)會(huì)成本的存在 因缺乏信息而對購買決定缺少信心 所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高 減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式 主動(dòng)搜集信息。保持品牌忠誠。依據(jù)品牌與商店形象。購買高價(jià)產(chǎn)品。尋求商家保證。從眾購買。案例討論:馬路售貨的議論某大集團(tuán)公司已有30多年的歷史，生產(chǎn)銷售冰箱、冰柜。由于歷史原因，銷售科一直設(shè)在公司大院外臨街的一排簡易房內(nèi)，為了擴(kuò)大銷售，除批發(fā)外，還搞門市銷售。每天在路旁便道上擺著各種規(guī)格的冰箱和冰柜，樹下立著價(jià)格牌。一次，一位消費(fèi)者走進(jìn)低矮的銷售科辦公室，對銷售員甲說：“聽說你們公司的冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很好，本地許多家

18、庭都用你們的產(chǎn)品?？墒沁@么漂亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷。太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢?！笔潞?，供銷員甲把顧客的話在科務(wù)會(huì)議上重復(fù)了一遍，引起一番議論。供銷員甲說：“這個(gè)顧客真多事兒，我們的產(chǎn)品銷售這么紅火，產(chǎn)品好就行了，他買冰箱又不是買房子，管我們在哪兒賣呢?！卑咐懻?馬路售貨的議論供銷員乙有不同的看法，他說：“我和這位顧客有同感。我們這么大的企業(yè)，多少年在這破房子里賣冰箱，好象雞窩里蹲著鳳凰，影響企業(yè)形象。甭說顧客到這里覺得不舒服，我每天上班一進(jìn)門就提不起情緒。好幾個(gè)顧客曾問我，這里賣的是不是處理品？真讓人窩囊。咱們應(yīng)該給公司領(lǐng)導(dǎo)建議一下，建個(gè)銷售大廳。”供銷科副科長沉思了一會(huì)說：“馬路邊售貨有它的優(yōu)點(diǎn)，商品暴露能見度高，老遠(yuǎn)就能引人注意，不用花錢就起了廣告宣傳作用。顧客的感覺好不好關(guān)鍵在我們的冰箱質(zhì)量、外形和價(jià)格。常言說人叫人千聲不語，貨叫人自然上門，人們只要記住這里賣的冰箱價(jià)格合理、節(jié)約電能、外觀漂亮就行，修不修銷售廳無所謂?！变N售科長聽了大家的發(fā)言，最后說：“這些年在這樣差的條件下，為公司做出很大貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在消費(fèi)者要求高了，沒有良好的銷售環(huán)境，會(huì)影響消費(fèi)者對我們公司的印象