電視廣告腳本課件

1、電視廣告腳本2022/7/28電視廣告腳本一、電視廣告腳本1、由來： 電視廣告腳本，又稱電視廣告角本或電視廣告劇本，從電影文學(xué)借鑒而來；2、界定： 即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖； 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。電視廣告腳本3、特殊性質(zhì)： A.電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)和具體體現(xiàn)，是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。 B.電視廣告腳本與平面廣告的寫作有明顯的區(qū)別: 電視廣告腳本不直接與受眾見面，不是廣告作品的最后形式。 是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的

2、詳細(xì)計劃、文字說明和藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。電視廣告腳本4、構(gòu)成：由形式和內(nèi)容兩方面構(gòu)成要素 內(nèi)容：是廣告創(chuàng)作者按照廣告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認(rèn)識、評價或主觀意念（主張、希望） 形式：由內(nèi)容決定，是內(nèi)容的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達(dá)方式（技巧）和語言（含解說詞）5、種類：電視廣告腳本包括連續(xù)和獨(dú)立的兩種類型：文學(xué)腳本和分鏡頭腳本文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的切分與再創(chuàng)作電視廣告腳本6、特殊的語言-影視語言影視語言的特點(diǎn):（1）具象性、直觀性。（2）運(yùn)動性、現(xiàn)實(shí)性。（3）民族性、世界性。影視語言的構(gòu)成：一是視覺部分，包括

3、屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；三是文法句法，蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。電視廣告腳本二、電視廣告文學(xué)腳本的寫作1、電視廣告文學(xué)腳本的寫作過程，分三個階段：A.明確廣告定位，確定廣告主題B.構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧C.按鏡頭順序，運(yùn)用語言文字描繪出廣告畫面，寫出廣告解說詞電視廣告獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言, 決定了電視廣告腳本的寫作: 既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又要把握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律電視廣告腳本2、電視廣告文學(xué)腳本的寫作要求：明確廣告定位，確定廣告主題運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭敘事把握時間觀念，時時考慮時間限制，如一則30秒廣告，畫面一般不超過十幾個要

4、先征求廣告主同意，才投入攝制一般按鏡頭段落為序進(jìn)行描述有的電視廣告腳本、畫面與解說詞寫在一起；有的采用畫面與解說詞分開的方式，左邊描述畫面內(nèi)容，右邊標(biāo)明解說詞、音樂、音響電視廣告腳本三、電視廣告分鏡頭腳本的寫作1、分鏡頭腳本：在文學(xué)腳本基礎(chǔ)上運(yùn)用蒙太奇思維和技巧進(jìn)行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行分鏡頭分切的文字說明2、構(gòu)成要素：鏡頭序號、鏡頭運(yùn)動、景別、鏡頭時間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場景設(shè)計、演員臺詞、解說詞、廣告口號、音樂、音效等3、寫作方法：借鑒電影分鏡頭劇本的創(chuàng)作，按鏡頭號、鏡頭運(yùn)動、景別、時間長度、畫面內(nèi)容、廣告詞、音樂音響的順序，畫成表格，分項撰寫。電視

5、廣告腳本南方黑芝麻糊廣告策劃分析一股濃香，一縷溫情” ,南方黑芝麻糊營造出一個“溫馨”的氛圍，深深的感染了每一位觀眾。（1）廣告目標(biāo)品牌“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促使企業(yè)長盛不衰”是廣西黑五類集團(tuán)長期運(yùn)作的主題。該集團(tuán)在創(chuàng)造自己的品牌，發(fā)展自己的品牌，保護(hù)自己的品牌上，就像一個政黨保護(hù)自己的旗幟、一個人保護(hù)自己的生命那樣執(zhí)著。于是，便有南方牌子一系列嬰幼兒食品暢銷大江南北，一時間“南方”的號角響徹中華大地。容縣人外出還遇到不少笑話，有的外省人只知廣西有個南方食品廠，不知容縣。可想而知，品牌效應(yīng)威力如此之大。 電視廣告腳本（2）廣告定位溫情“黑芝麻糊咧，一股濃香，一縷溫暖南方黑芝麻糊”這段經(jīng)典廣告，曾獲得

6、全國性廣告設(shè)計大獎，它的定位就是情感銷售：受眾與廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，并對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。由此即會觸發(fā)人們購買產(chǎn)品的欲望，并實(shí)施到商店去購買該商品的行動?？梢哉f，南方黑芝麻糊廣告片利用了人們的懷舊心理，調(diào)動了人們的情愫，廣告宣傳奪得了巨大的成功，也由此獲得了極高的品牌的知名度。電視廣告腳本（3）廣告主題懷舊在該廣告片的整個畫面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和營造著一種懷舊的氛圍。當(dāng)人們在看這則廣告片時，會不知不覺的被其引到了一個南方的小鎮(zhèn)，特別是有同樣生活經(jīng)歷的人，很容易在內(nèi)心油然而生對過去生活的懷念和追憶。畫中那個可愛的小男孩，吃得滿嘴黑糊糊的，還在舔著

7、碗邊，饞饞的伸出碗向那位大嬸討吃的樣子，會令人想起自己的童年的情境，會心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，饞饞的動作，又會刺激受眾的味覺，讓他們感到香郁滑軟的芝麻糊正穿過他們的舌尖、喉嚨滑進(jìn)胃里。 電視廣告腳本南方黑芝麻糊”電視廣告文稿(一)廣告拍攝腳本鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎”(音樂起)。鏡頭二：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。(畫外音，男聲)：“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”。鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂

8、熱情地照料食客。鏡頭四：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭七：(疊畫)小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。電視廣告腳本鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長鏡頭十四：(疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，一

9、縷溫暖”。(畫外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。鏡頭十五：(疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。鏡頭十六：推出字幕(特寫)：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。 電視廣告腳本(二)廣告拍攝工作臺本時間：約30年代的一個晚上地點(diǎn)：江南小鎮(zhèn)街巷人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒片長：30秒,鏡號,景別,鏡頭運(yùn)動畫面內(nèi)容廣告詞(臺詞)音樂、效果1 下移賣黑芝麻糊的婦女，挑擔(dān)向街巷深處走去。她的女兒跟隨其后芝麻糊擔(dān)子上的油燈有節(jié)奏地?fù)u動男孩從門內(nèi)跑出出畫女孩用木棍攪動芝麻糊鍋芝麻糊擔(dān)子婦女從鍋中舀芝麻糊盛在碗內(nèi)遞給一位老太婆電視廣告腳本鍋熱氣男孩搓手、舔唇迫不及待的樣子勺傾，熱乎乎的芝麻糊流出碗

10、接男孩喝芝麻糊女孩竊視婦女接過碗男孩舔碗女孩掩嘴善意地笑婦女給男孩又加一碗芝麻糊男孩留戀、回味熱氣自右入畫包裝精美的黑芝麻糊商標(biāo)、商品名、廠名婦女叫賣聲“黑芝麻糊哎!”男聲：“小時候一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了?！眿D女叫賣聲：“黑芝麻糊哎!”左下角疊字幕“南方黑芝麻糊”疊字幕：“一股濃香一縷溫暖”男聲：“南方黑芝糊”音樂起音樂止電視廣告腳本安踏電視廣告分鏡頭腳本 時尚運(yùn)動篇 時間30秒 音樂：急速動感的ROCK樂 畫面1 2秒 一時尚裝扮的年輕人踩著滑板進(jìn)入畫面，能清晰看到滑板及鞋上ANTA標(biāo)志 。（特寫腰以下部分） 畫面2 8秒 滑板者在馬路上的車流中自如地穿梭。（特寫腰以下部分）

11、畫面3 2秒 一輛小轎車迎面而來（近景）發(fā)出“嘀”的長鳴。（音樂急停） 畫面4 1秒 滑板者騰空而起（仰視，慢鏡頭）越過車頂。電視廣告腳本畫面5 1秒 滑板者身后，幾個滑板青年越過車頂（側(cè)仰視，慢鏡頭），畫面中車的人目光吃驚地看著滑板青年們。畫面6 4秒 滑板者著地，向右邊一條無車行駛的馬路拐去，不時回頭看身后。 畫面7 2秒 滑板者發(fā)現(xiàn)前方無路可走，倉促左拐，撞在一扇關(guān)閉的鐵門上（急促的剎車聲）。 畫面8 6秒 隨著“咣”的一聲，畫面晃動，音樂停止，滑板者呈大字仰倒在地上（俯視），畫面上出現(xiàn)左右跳動的字幕“不要得意忘形”。 畫面9 4秒 “吱”的一聲，鐵門上一塊類似拍電影用的開鏡牌子的左邊掉

12、了下來（牌子上畫有ANTA），以右邊為支點(diǎn)自由左右搖擺，畫面漸漸消失。（畫外音：安踏）電視廣告腳本孔令輝篇 時間：45秒 畫面1：2秒，乒乓球臺前，孔嚴(yán)陣以待（半身特寫） 聲音：“噔”一聲悶響出現(xiàn)孔的畫面。注：孔目光堅定。畫面2：2秒，乒乓球另一邊，孔對手持球欲發(fā)。（半身特寫） 聲音：“噔”一聲悶響出現(xiàn)孔對手畫面。畫面3：20秒，緊張激烈的比賽場面，畫面隱約可見計分牌分?jǐn)?shù)交錯上升，最后在22：21處停下。 聲音：只有發(fā)乒乓球出的聲和鞋磨擦地板的聲音。 注：全部采用近距離拍攝。畫面4：4秒，孔令輝持球欲發(fā)，目光堅定，額頭上有少許汗水（半身特寫） 聲音：“咚，咚”心跳聲。電視廣告腳本畫面5：12秒

13、，孔發(fā)球，兩方你來我往，打得甚是難解難分，對方一記扣球打在孔反手死角，孔見伸拍已不夠長，便伸出右腳。（特寫腳勾球，將球踢在網(wǎng)上落在對方桌面上，特寫，球在桌上上下跳動。） 聲效：只有“乒乓”聲和鞋磨地聲。注：后兩三個回用鏡頭。畫面6：5秒，隔網(wǎng)特寫乒乓球，球上有一個紅色“ ”標(biāo)志，標(biāo)志從球上飛出，背景變黑，ANTA四個字母從屏幕右邊滾入。 聲效：標(biāo)志飛出配合“噔”的聲音。畫外音男聲（安踏）注：ANTA四個字母象貼一張紙條一樣從左至右過去。電視廣告腳本四、電視廣告故事版1、電視廣告故事版：源于英文“story board”,又叫“畫面腳本”或“故事畫綱”，是電視廣告腳本的視覺化，電視廣告創(chuàng)意的圖像表達(dá)，也是分鏡頭腳本的圖案化。電視廣告的主要內(nèi)容、重要畫面、關(guān)鍵性動作、造型以及動態(tài)畫面的流程，都通過故事版體現(xiàn)標(biāo)志著創(chuàng)意階段的結(jié)束，攝制階段即將開始電視廣告腳本2、電視廣告故事版的作用:A.檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的視覺化效果B.說服客戶，使其理解創(chuàng)意，并作