2010年7月貴州懿府網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策劃方案

1、 懿府網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策劃方案貴州房龍百姓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2010年7月目錄一、口碑營銷輿論分析二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略三、口碑營銷執(zhí)行安排四、口碑營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)五、口碑營銷效果展示網(wǎng)絡(luò)輿情分析2000100發(fā)帖量 單位（個）業(yè)主論壇 口碑營銷輿論分析現(xiàn)狀口碑營銷輿論分析現(xiàn)狀 初級目標(biāo)針對目前項目相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論較少，在輿論管理的最初階段將以大量發(fā)布項目信息為主，為論壇熱熱身，聚合人氣，為下一步更好地執(zhí)行輿論管理打下堅實的基礎(chǔ)； 中級目標(biāo)在具有一定人氣的論壇基礎(chǔ)上，通過沙龍式、散文體驗式、美文式、圖文展現(xiàn)式、新聞式、評論式等輿論表現(xiàn)手法，側(cè)重強(qiáng)調(diào)項目的優(yōu)勢和特點，對項目進(jìn)行跟蹤性報道，在網(wǎng)絡(luò)上引起業(yè)主、業(yè)

2、界、購房者、投資者的多重關(guān)注，產(chǎn)生對項目的共鳴，形成口碑之勢； 終級目標(biāo)通過在論壇進(jìn)行事件炒作，以及通過組織線下活動等形式，在輿論造勢的同時，結(jié)合活動的舉辦，線上、線下的完美配合，讓輿論管理的作用發(fā)揮到最大化，同時實現(xiàn)項目的利潤轉(zhuǎn)化。 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略目標(biāo)依照項目進(jìn)程系列化主題貫穿全案聚合網(wǎng)絡(luò)人氣打造良好口碑全面吸引公眾眼球 全方位網(wǎng)絡(luò)宣傳品牌在傳播方式上，將選擇新聞、軟文、圖片展示等形式，新聞的傳播力量不可估量，高質(zhì)量的軟文更容易提升項目的品質(zhì)，以獲得受眾群體的喜好，同時短信推廣也可以作為輔助推廣方式。目前項目處于開盤階段，但網(wǎng)上聲音很少，消費者不了解懿府，三個主要業(yè)主論壇帖量也有限，軟文情

3、況較好，對項目宣傳有一定力度的支持，所以在口碑營銷執(zhí)行初期目標(biāo)以高效提高業(yè)主論壇帖量為主，對項目的宣傳進(jìn)行有序的展開，為打造良好的口碑打下堅實的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略目的懿府屬于高端項目，項目品牌直接關(guān)系到銷售市場，同時也為開發(fā)商建立一個成功的項目運作典范，口碑的建立和維護(hù)是一個長期、持續(xù)的過程，但基礎(chǔ)是關(guān)鍵，基石建好，好品牌的建立就更容易促成。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略產(chǎn)品定位高品質(zhì)人文底蘊(yùn)稀缺性智能化舒適性城市中心區(qū)自住租售最懂得生活和投資的人投資升值中、高端收入者網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略傳播對象網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略傳播渠道網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略主題綜述1個核心2條主線3種策略4個主題四個主題圍繞一個核心理念兩條主線

4、運用 三種策略網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略1個核心核心理念鎖定 感性訴求和理性訴求結(jié)合傳播，重點突出該項目的稀缺性及獨特性，強(qiáng)調(diào)高性價比，打造懿府的高品質(zhì)形象網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略2條主線 采取明線暗線相結(jié)合的方式，通過對“大十字城市中心的高品質(zhì)住宅”的話題炒作吸引眼球，以在貴陽目前在售最高品質(zhì)項目為炒作輔助線，以高端為項目背景，通過大量正面信息樹立品牌形象，最終促進(jìn)樓盤銷售。 明 線 暗 線 以房龍網(wǎng)的業(yè)主論壇、業(yè)界論壇、口碑論壇、觀點論壇以及本地各大網(wǎng)站的房產(chǎn)論壇為主，覆蓋到房地產(chǎn)相關(guān)論壇，有規(guī)劃、有步驟的發(fā)布大量項目核心賣點的正面信息、項目最新情況，讓目標(biāo)人群進(jìn)一步了解項目，增強(qiáng)目標(biāo)人群購買理由；在項目開

5、盤期間集中力量對開盤信息進(jìn)行炒作，為目標(biāo)客群提供銷售線索，引導(dǎo)目標(biāo)人群購買，進(jìn)行蓄客營銷。 通過炒作城市中心高品質(zhì)住宅，巧妙地植入懿府項目的樓盤信息，突出“高品質(zhì)”這一核心理念，增加網(wǎng)絡(luò)曝光度，提升懿府項目的品質(zhì)感、知名度，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注，并進(jìn)行蓄客營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略3種策略在項目開盤期間，通過各種媒體、各種手段、各種方式集中力量對該項目進(jìn)行轟炸性傳播，引導(dǎo)目標(biāo)人群進(jìn)行購買，并持續(xù)關(guān)注本項目。結(jié)合目標(biāo)客群，以網(wǎng)絡(luò)信息獲取途徑為依托，以BBS話題炒作為主要手段，整合SNS開心網(wǎng)、博客、QQ、MSN等傳播手段，使傳播效果達(dá)到最大化。以項目品質(zhì)為落腳點，結(jié)合貴州唯一榮獲“國際人居金獎居住樓盤

6、 ”大獎的炒作，配合項目的營銷節(jié)奏進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，按照信息擴(kuò)散 話題炒作 突出賣點 品牌塑造的思路傳播。 風(fēng)暴式傳播策略 整合式傳播策略 滲透式傳播策略 李嘉誠在房地產(chǎn)界有句名言“地段，地段，還是地段！”。“懿府”位于歷代官府所在地、貴陽市政府舊址大十字市府路1號，200米以內(nèi)，薈萃一城文脈。“懿府”有珍貴、唯一的歷史文化，有高品質(zhì)的建筑質(zhì)量和配套設(shè)施，同時它建在貴陽稀缺的地段大十字。2005年，以大十字、噴水池為中心確立了貴陽第一個中央商務(wù)區(qū)，根據(jù)規(guī)劃局對中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃，這一區(qū)域今后將不再新增居住用地，減少居住用地用作公共設(shè)施、道路停車和綠化用地。所以，在“懿府”之后再出現(xiàn)住宅的可能性很小，

7、可以用大十字絕版來定義“懿府”。“懿府”的華貴、大氣，再加上處于貴陽市中心黃金地段，不可再生、不可替代。 這注定了“懿府”將和它腳下的土地將會共同造就一段輝煌。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略4個主題主題一：地段決定價值網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略4個主題主題二：位于絕對的城市中心大十字貴陽的中心城區(qū)CBD，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂中心，十分鐘生活圈，在這里十分鐘可達(dá)貴陽市內(nèi)任何地方。以大十字為圓心擁有4重商圈、27條街道、552家大型商業(yè)購物中心，擁有城市中心文化、飲食、購物、健康、休閑生活圈，而“懿府”正是位于這一中心區(qū)，這里大十字“懿府”將是貴陽的象征、是貴陽的標(biāo)志、是貴陽人的向往、是地位和身份的最好象征，不是任何人

8、都可以享有的?！败哺?外墻材料采用天然花崗巖，可保證建筑長年如新，又顯得華貴、大氣。并采用抗震性能極強(qiáng)的鋼筋，比普通鋼筋抗拉強(qiáng)度高1.25倍以上，屈強(qiáng)比高、性能均勻穩(wěn)定，有效提高鋼材的塑性和疲勞抗力，有利于建筑結(jié)構(gòu)的整體平衡。還采用為“鳥巢”、“水立方”提供防水材料的北京東方雨虹防水技術(shù)股份有限公司同類防水產(chǎn)品，該產(chǎn)品代表著我國目前防水生產(chǎn)技術(shù)的最高水平。并為業(yè)主配置高檔指紋鎖，高配置、高品質(zhì)和智能化電梯，斷橋隔熱鋁合金窗，智能系統(tǒng)解構(gòu)，五星級標(biāo)準(zhǔn)打造入戶大堂。為您打造國際一流高端品質(zhì)，盡享尊貴典雅！網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略4個主題主題三：高標(biāo)準(zhǔn)鑄就高品質(zhì) 物業(yè)的保值增值三分在建造，七分在管理。物業(yè)

9、管理是地產(chǎn)的二次增值，“懿府”的使命是為顧客提供最為精銳的產(chǎn)品與服務(wù)，并使他們的不動產(chǎn)不斷得到保值與增值。為此懿府特意引入 “中國物管第一人”陳之平帶領(lǐng)的之平管理。以之平管理“細(xì)意之心、突破平凡、專精管理、超越理想”的理念，為您提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。以“尊悅”物業(yè)管理模式，為項目“量身定做”全新的管理模式，強(qiáng)調(diào)隨時隨地地給您提供貼心、周到、優(yōu)質(zhì)、圓滿的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略4個主題主題四：管理的對象是物業(yè)， 服務(wù)的對象是業(yè)主！輿論引導(dǎo)新聞發(fā)布話題炒作推廣資源分別以樓市動態(tài)、區(qū)域動態(tài)、企業(yè)動態(tài)三大新聞點作為傳播手段，進(jìn)行內(nèi)容炒作+輿論引導(dǎo)，為懿府項目品牌形象打造提供強(qiáng)力支持。房龍網(wǎng)熟悉各種媒體的特

10、性，掌握新聞發(fā)布渠道，具有出色的新聞策劃能力和把握能力，出色的市場洞察力。通過專題、正文頁、評論等圍繞區(qū)域、行業(yè)、企業(yè)、項目四大層面進(jìn)行針對性的包裝和推廣。通過挖掘新聞價值核心元素進(jìn)行全面?zhèn)鞑ヅc輿論炒作，制造懿府所在區(qū)域公眾傳播熱點，全面打造項目品牌形象。推廣資源包括房龍首頁焦點圖要聞區(qū)等，并選擇性進(jìn)行房龍首頁新聞中心等分站新聞支持。網(wǎng)絡(luò)口碑執(zhí)行安排新聞炒作 擁有一萬以上的業(yè)界人士及四萬以上的業(yè)主手機(jī)、郵件數(shù)據(jù)庫。培育了用戶手機(jī)閱讀彩信和閱讀房龍郵件的使用習(xí)慣，針對購房群體，進(jìn)行一對一終端傳播，因此房龍網(wǎng)是房產(chǎn)終端營銷行業(yè)的整合者與引領(lǐng)者。 根據(jù)項目開發(fā)進(jìn)程及品牌傳播運作進(jìn)度每周發(fā)布信息。配合

11、重大活動節(jié)點及開盤、運營等運作進(jìn)度隨時進(jìn)行精準(zhǔn)投遞。 每月將會把項目及企業(yè)的最新信息以短信的形式發(fā)送到業(yè)內(nèi)人士及業(yè)主的手機(jī)上，引發(fā)更多關(guān)注。 電子郵件信息網(wǎng)絡(luò)口碑執(zhí)行安排數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)口碑執(zhí)行安排論壇營銷第一階段：信息擴(kuò)散。通過占領(lǐng)百度知道、新浪愛問、雅虎知識堂、搜搜等知識型媒體平臺傳播話題干擾搜索結(jié)果，使搜索引擎快速收錄，擴(kuò)大懿府項目的網(wǎng)絡(luò)曝光度。第二階段：通過對“貴陽最高品質(zhì)樓盤”話題的炒作，提高項目網(wǎng)絡(luò)曝光度。在核心論壇有規(guī)劃、有步驟的發(fā)布大量項目核心賣點的正面信息、項目最新情況，讓目標(biāo)人群進(jìn)一步了解項目，增強(qiáng)目標(biāo)人群購買理由。 第三階段：信息的大量釋放為蓄客做了一定的積累，同時也為銷售

12、助威。這一階段的重點就是引導(dǎo)目標(biāo)人群進(jìn)行購買，達(dá)成銷售；同時進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)懿府的核心賣點，打造品質(zhì)社區(qū)的高端住宅形象。 傳播方式：BBS話題炒作、數(shù)據(jù)庫營銷、圖片推廣 、軟文營銷 投放媒體：項目業(yè)主論壇、地域性熱門論壇、房產(chǎn)類論壇、人氣大眾類論壇、白領(lǐng)職場類 論壇、管理類論壇等通過口碑點評的專業(yè)頻道，與論壇的海量發(fā)帖相比進(jìn)行樓盤點評的口碑炒作，形成指引潛在購房者選擇樓盤的正確指南，它的評論更加簡要精彩，更加有的放矢。房龍網(wǎng)擁有數(shù)百位業(yè)內(nèi)專家、協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)精英等意見領(lǐng)袖資源，可以定期通過網(wǎng)絡(luò)約稿，在博客、論壇、圈子中共同探討同一話題。 樓盤點評Comments網(wǎng)絡(luò)口碑執(zhí)行安排樓盤點評 圖片營銷在網(wǎng)

13、絡(luò)營銷中勢頭正勁，由于地理因素制約，去懿府進(jìn)行實地探訪，不易實現(xiàn)，但房龍口碑團(tuán)隊會用盡辦法獲得一手項目圖片資料，并進(jìn)行有效傳播，更好的幫助項目樹立：社會形象、市場形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象等良好的品牌形象。 網(wǎng)絡(luò)口碑執(zhí)行安排圖片原創(chuàng)與發(fā)布輿情監(jiān)控監(jiān)測流程監(jiān)測控制負(fù)面處理監(jiān)測報告監(jiān)測范圍以業(yè)主論壇為主，房產(chǎn)類、白領(lǐng)職場類、人氣大眾類、網(wǎng)絡(luò)新聞、百度知道、博客等。監(jiān)控信息分為重大信息和日常信息兩類，根據(jù)監(jiān)控到的不同類的信息，進(jìn)行不同的操作方法，以便更及時有效的進(jìn)行信息處理。在整個項目的執(zhí)行過程中，我們隨時發(fā)現(xiàn)問題，第一時間與甲方做好溝通，并迅速處理好問題，消除負(fù)面影響。通過對網(wǎng)絡(luò)里有關(guān)項目負(fù)面信息的控制及正面信息覆蓋工作，保留一些無傷大雅的負(fù)面信息，以保證論壇的活躍性，同時在業(yè)主論壇建立意見領(lǐng)袖，以確保業(yè)主論壇的整體輿論方向。監(jiān)測報告做到每周一報，報告內(nèi)容主要包括項目兩個類別的監(jiān)測信息，分別為主題出現(xiàn)的網(wǎng)站，論壇版塊，鏈接地址，發(fā)帖時間、發(fā)帖人ID，問題言論以及監(jiān)測小結(jié)等。網(wǎng)絡(luò)口碑執(zhí)行安排輿情監(jiān)控2、根據(jù)確定的口碑營銷話題，每月保證房龍網(wǎng)首頁新聞頭條1次，首頁新聞 圖片1次。每月在房龍網(wǎng)發(fā)布新聞稿3篇；4、每月在12大知名網(wǎng)絡(luò)論壇里蓄客營銷。同時在這論壇中發(fā)布主貼40貼，跟貼400貼。（12大論壇明細(xì)見ppt第10頁）；3、在各大房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)門戶論壇（房龍網(wǎng)、金