北京康莊項(xiàng)目前期市場(chǎng)定位方案130p

1、 康莊項(xiàng)目前期定位方案KANGZHUANGBIESHUXIANGMUYINGXIAOCEHUAFANGAN提要 contents前言： 北京別墅市場(chǎng)研究CHAPTER1 地塊條件及優(yōu)劣勢(shì)分析CHAPTER2 可比性項(xiàng)目研究及分析CHAPTER3 產(chǎn)品定位及概念策劃CHAPTER4 客群分析CHAPTER5 銷(xiāo)售策略 北京別墅市場(chǎng)研究區(qū)域發(fā)展客戶變化產(chǎn)品升級(jí)市場(chǎng)研究區(qū)域發(fā)展順義潮白河畔區(qū)域類(lèi)型代表項(xiàng)目順義馬坡昌平、順義潮白河近郊別墅麗高王府花園四環(huán)沿線城市別墅富成花園西山美墅延慶、房山遠(yuǎn)郊別墅玫瑰山谷北京周邊地區(qū)（涿州、燕郊、懷來(lái)）異地別墅竹語(yǔ)堂原鄉(xiāng)美利堅(jiān)伴隨城市郊區(qū)化低密度住宅的興起, 別墅分

2、布規(guī)律呈現(xiàn)出“一山二河三線四高”分布格局?？蛻糇兓樍x潮白河畔籍貫身份外籍人員、港、臺(tái)使館及外企CEO國(guó)內(nèi)為主軍政要員、國(guó)企CEO、大型私營(yíng)企業(yè)主北京外企、國(guó)企高管、中型私營(yíng)企業(yè)主北京外企、國(guó)企中高層、中小型私營(yíng)企業(yè)主產(chǎn)品升級(jí)順義潮白河畔級(jí)別產(chǎn)品特征第一代別墅近郊、擁有良好自然資源、模仿西方別墅建筑第二代別墅城市內(nèi)、交通便利，娛樂(lè)機(jī)能豐富，模仿西方別墅建筑第三代別墅遠(yuǎn)郊擁有良好景觀資源及娛樂(lè)機(jī)能，產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新第四代別墅北京周邊地區(qū)、交通便利、自然景觀缺乏，設(shè)計(jì)新穎，原創(chuàng)別墅北京別墅銷(xiāo)售市場(chǎng)研究別墅用地的停批政策及北京商品房快速上漲促使北京別墅市場(chǎng)狀況空前良好。2019年10月北京別墅市場(chǎng)，達(dá)到

3、了新一輪增長(zhǎng)周期的高峰，其市場(chǎng)表現(xiàn)的各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到了歷年來(lái)的一個(gè)高點(diǎn)。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)空前提高別墅銷(xiāo)售價(jià)格迅速攀升個(gè)案項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)良好1、 2019年10月北京別墅市場(chǎng)銷(xiāo)售面積環(huán)比上漲10% 2019年10月獨(dú)棟別墅銷(xiāo)售面積達(dá)到28萬(wàn)平米左右，環(huán)比上漲10%。2、 2019年10月份北京別墅市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格環(huán)比上漲15% 2019年10月獨(dú)棟別墅成交價(jià)格達(dá)18452元/平米,環(huán)比上漲15%。3、2019年10月北京別墅個(gè)案項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)良好 10月，北京別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)出總體走高的態(tài)勢(shì)，60%以上的項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)較好.2019年10月北京別墅市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好，別墅銷(xiāo)售價(jià)格迅速攀升，個(gè)案項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)良好.目前北京別墅

4、市場(chǎng)整體處于供小于求的供需狀態(tài)，各項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)減輕。“停止獨(dú)棟別墅用地出讓”政策的出臺(tái)，獨(dú)棟別墅更加稀缺，因此，別墅價(jià)格將會(huì)繼續(xù)上升。別墅銷(xiāo)售市場(chǎng)研究小結(jié)：北京別墅特征研究目前北京別墅市場(chǎng)存在如下特征：小戶型、低總價(jià)別墅成主力產(chǎn)品；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分級(jí)清晰,居所性質(zhì)隨著距離而逐漸改變；新中式風(fēng)格別墅比例在上升；滿足三代家庭需求是戶型設(shè)計(jì)的重要參考；提高產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵；1、別墅價(jià)格：低總價(jià)別墅受追捧從10月成交數(shù)據(jù)分析可知，300萬(wàn)元以下別墅共銷(xiāo)售了300套，占成交總量的45%以上，可以看出經(jīng)濟(jì)型別墅為成交的主力。 2、別墅等級(jí)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分級(jí)清晰,居所性質(zhì)隨著距離而逐漸改變等級(jí)別墅區(qū)主力總價(jià)居所類(lèi)型

5、代表項(xiàng)目一類(lèi)別墅區(qū)西山別墅區(qū)中央別墅區(qū)獨(dú)棟：1000萬(wàn)以上 第一居所為主西山美墅館優(yōu)山美地二類(lèi)別墅區(qū)昌平別墅區(qū)奧北別墅區(qū)獨(dú)棟：400-800萬(wàn)第一居所為主第二居所為輔北京灣天倫隨園三類(lèi)別墅區(qū)懷柔/房山/延慶/燕郊等獨(dú)棟：400-600萬(wàn)第二居所為主第一居所為輔清涼盛景四類(lèi)別墅區(qū)涿州/懷來(lái)等獨(dú)棟：300萬(wàn)以下第二居所為主第三居所為輔原鄉(xiāng)美利堅(jiān)竹語(yǔ)堂3、別墅風(fēng)格：2019年采用新中式建筑風(fēng)格別墅比率上升至18%.4、戶型設(shè)計(jì)：滿足三代家庭的日常居住需求3545歲是北京獨(dú)棟別墅市場(chǎng)客戶群年齡分布最集中的區(qū)間,占50%左右。5、產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的口碑是項(xiàng)目成功銷(xiāo)售的保證；鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)別墅監(jiān)管力

6、度加大,低總價(jià)的經(jīng)濟(jì)型別墅（小戶型）更加受市場(chǎng)追捧。新中式建筑風(fēng)格受市場(chǎng)追捧.客群仍是以35-45歲的北京客戶為主，戶型設(shè)計(jì)需滿足主力三代同堂的日常需求?？诒畟鞑ナ莿e墅主要來(lái)訪渠道,自身產(chǎn)品品質(zhì)是成交關(guān)鍵；區(qū)域市場(chǎng)是北京別墅區(qū)等級(jí)中的第四類(lèi)市場(chǎng)，是典型的以第二居所為基本功能定位的區(qū)域市場(chǎng)；別墅特點(diǎn)研究小結(jié)：CHAPTER1 用地的基礎(chǔ)條件及優(yōu)劣勢(shì)Part1 本案用地情況Part2 用地優(yōu)劣勢(shì)分析土地位置：懷來(lái)東花園鎮(zhèn)羊兒嶺村北土地面積：10萬(wàn)平方米，150畝容積率：0.5以上限高9米土地屬性：大產(chǎn)權(quán)建設(shè)用地綜合評(píng)價(jià)：土地較平整，地塊較方正。八達(dá)嶺高速路940公路軍訓(xùn)用地軍隊(duì)公路深水井粗沙、粉沙

7、及礫石地Part1 本案用地情況距北三環(huán)馬甸72公里，1小時(shí)車(chē)程。八達(dá)嶺高速康莊出口向南300米即可到達(dá)。項(xiàng)目地處北京西北旅游勝地中心，距滑雪場(chǎng)3.5公里，康西草原、野鴨湖、官?gòu)d水庫(kù)3公里，古崖居15公里，龍慶峽18公里，原始森林20公里。Part1 本案用地情況-土地位置描述本案用地康莊鎮(zhèn)2公里官?gòu)d水庫(kù)3公里龍慶峽18公里延慶縣城康西草原3公里野鴨湖3公里八達(dá)嶺長(zhǎng)城古崖居15公里滑雪場(chǎng)野山峽風(fēng)景區(qū)水關(guān)長(zhǎng)城烏龍峽谷Part1 本案用地情況-宏觀位置八達(dá)嶺高速路940公路軍訓(xùn)用地軍隊(duì)公路深水井粗沙、粉沙及礫石地Part2 地塊自身狀況分析1、地塊北側(cè)臨八達(dá)嶺高速路及加油站，環(huán)境嘈雜,私密性差。2

8、、地塊西側(cè)為二期開(kāi)發(fā)用地,目前為荒地,環(huán)境安靜。3、地塊南側(cè)緊鄰軍訓(xùn)宿舍,且有高差，私密性差。4、地塊東側(cè)為904公路，環(huán)境較為嘈雜.5、地塊東北角，兩條公路交匯處，商業(yè)價(jià)值較大。6、地塊中心，土地平整、靜謐，居住價(jià)值高。加油站一、本案用地優(yōu)勢(shì)Strength1、交通便捷，具備良好的交通可達(dá)性。2、項(xiàng)目地處北京后花園夏都延慶，空氣清新，水質(zhì)甘醇，人居環(huán)境良好3、項(xiàng)目周邊有八達(dá)嶺長(zhǎng)城、康西草原、野鴨湖、官?gòu)d水庫(kù)、古崖居、龍慶峽，原始森林等旅游景觀，旅游資源豐富。4、距康莊鎮(zhèn)較近，周邊商業(yè)配套較完備；Part2 用地優(yōu)劣勢(shì)分析二、本案用地劣勢(shì)Weakness1、地塊屬河北產(chǎn)權(quán)，北京客群具有一定的抗

9、性。2、項(xiàng)目自身的山水景觀資源匱乏。3、作為別墅產(chǎn)品的容積率高。4、項(xiàng)目一期體量較小，難以形成規(guī)模，不利于大型娛樂(lè)機(jī)能建設(shè).5、周邊缺乏基本的生活配套。Part2 用地優(yōu)劣勢(shì)分析CHAPTER2 市場(chǎng)上可比性項(xiàng)目的研究及結(jié)論 Part1 研究標(biāo)準(zhǔn) Part2 重點(diǎn)研究案例分析Part3 結(jié)論P(yáng)art4 客戶調(diào)查分析Part1 研究標(biāo)準(zhǔn) 通過(guò)第一階段對(duì)本案用地基礎(chǔ)條件及優(yōu)劣勢(shì)的分析，我們認(rèn)為同類(lèi)研究案例需要具備以下可比性特征：1、北京與外省交界處且產(chǎn)權(quán)不屬于北京的別墅項(xiàng)目；2、八達(dá)嶺沿線區(qū)域別墅項(xiàng)目；3、新中式風(fēng)格別墅項(xiàng)目；Part2 重點(diǎn)研究案例分析一、研究案例經(jīng)過(guò)我司對(duì)北京周邊相同地塊條件別

10、墅項(xiàng)目的篩選和分析，我司重點(diǎn)實(shí)地市調(diào)的項(xiàng)目是：項(xiàng)目區(qū)域建筑風(fēng)格最大賣(mài)點(diǎn)1、原鄉(xiāng)美利堅(jiān)延慶美式旅游景區(qū)內(nèi)，山水景觀2、北京灣昌平現(xiàn)代中式規(guī)劃文化，社區(qū)景觀3、龍灣順義新中式交通便利，山水景觀4、竹語(yǔ)城涿州中式低總價(jià)、交通及產(chǎn)品設(shè)計(jì)5、清涼盛景延慶歐式自然環(huán)境及內(nèi)部娛樂(lè)機(jī)能6、玫瑰山谷別墅 延慶歐式自然環(huán)境及內(nèi)部娛樂(lè)機(jī)能分析目的：1、八達(dá)嶺沿線進(jìn)行差異化定位，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。2、其他區(qū)域交通、外部條件相似，目的是在項(xiàng)目定位及產(chǎn)品上借鑒作用。重點(diǎn)分析項(xiàng)目基礎(chǔ)參數(shù)比較項(xiàng)目總建面平米風(fēng)格在銷(xiāo)主力面積單價(jià)容積率1、原鄉(xiāng)美利堅(jiān)18萬(wàn)美式240以上9200元0.18 2、清涼盛景12萬(wàn) 歐式350以上16000

11、元0.15 3、竹語(yǔ)城5.8萬(wàn) 中式240-2707300元0.44 4、北京灣10萬(wàn) 中式300-40020000元0.345、玫瑰山谷別墅19萬(wàn)歐式400-5007800元0.306、龍灣5.14萬(wàn)中式400-50020000元0.471、原鄉(xiāng)美利堅(jiān) 核心賣(mài)點(diǎn)： 古崖居自然風(fēng)景/大庭院/山地別墅/精裝修項(xiàng)目?jī)?nèi)容套數(shù)共800套建筑形式獨(dú)棟戶型面積98-300平米/套，剩余為220以上戶型，三期以240以上為主價(jià)格70-300萬(wàn)/套，剩余戶型總價(jià)250萬(wàn)以上 。均價(jià)：9200/平米 快銷(xiāo)戶型133/155/191平米三居套型銷(xiāo)售率總銷(xiāo)售41%左右，二期銷(xiāo)售率達(dá)90%（套數(shù)比）客戶簡(jiǎn)況海淀、朝陽(yáng)

12、等北京北部為主3550歲，其中40歲左右最多產(chǎn)品特征600平米私家庭院，2800元/平米實(shí)木精裝修，190平米以上套型送閣樓建筑層數(shù)地上兩層，沒(méi)有地下室建筑風(fēng)格：北美風(fēng)格莊園別墅規(guī)劃設(shè)計(jì)：1、就有利的坡式地形設(shè)計(jì)，覆蓋自然山谷； 2、精裝小獨(dú)棟，實(shí)木及天然文化石裝修。3、一期大峽谷；二期果林谷，共12組團(tuán)。戶型配比分析戶型從90350平米均有,可滿足不同 客群的需求.目前主力戶型為獨(dú)棟200300平方米，總價(jià)在150-300萬(wàn)之間，因而適合經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)不足人群的需求，這也是該項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo)的原因之一。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，該項(xiàng)目主力戶型面積區(qū)間在別墅獨(dú)棟產(chǎn)品中需求量較大，該項(xiàng)目的銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)也充分證明了這

13、一點(diǎn)。面積范圍（）比重200以下20%200-30065%300以上15%07年價(jià)格變化大，8-11月每月增加600元/平方米.價(jià)格變化分析開(kāi)盤(pán)時(shí)間均價(jià)總價(jià)范圍（萬(wàn)/套）首次開(kāi)盤(pán)05.10600060-120二次開(kāi)盤(pán)07.06780070-300目前價(jià)格07.119200200-3002、清涼盛景 核心賣(mài)點(diǎn)：獨(dú)有長(zhǎng)城景觀/山地別墅/精裝庭院項(xiàng)目?jī)?nèi)容套數(shù)共400套建筑形式獨(dú)棟+聯(lián)排戶型面積一、二期為250-350平方米/套，三期300平米以上價(jià)格目前主力區(qū)間：400-600萬(wàn)/套，均價(jià)：16000元/平米快銷(xiāo)戶型250平米套型銷(xiāo)售率總銷(xiāo)售50%左右，二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)中（套數(shù)比）客戶簡(jiǎn)況休閑養(yǎng)生為主，

14、海淀、朝陽(yáng)等北京北部為主，3550歲，其中40歲左右最多產(chǎn)品特征私家庭院面積與戶型面積約1：1，毛坯交房，精裝庭院建筑層數(shù)地上兩層，沒(méi)有地下室產(chǎn)品分析規(guī)劃：項(xiàng)目分三期開(kāi)發(fā),一期已入住、二期年底開(kāi)盤(pán)、三期未定。建筑風(fēng)格: 歐式建筑，配以中式園林。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：低密度、高綠化率。 交通便利：八達(dá)嶺18出口西行500米配套設(shè)施: 會(huì)所、森林公園、酒店面積范圍（）比重200-25022%251-30058%301-35019%戶型配比分析 主力戶型為250300平米的小獨(dú)棟。其中，200-300平米占到80%以上,300萬(wàn)以下的200-260平米銷(xiāo)售速度快,剩余戶型300平米以上,總價(jià)在400萬(wàn)以上。由此

15、可見(jiàn)，區(qū)域市場(chǎng)對(duì)200-300平范圍小獨(dú)棟別墅的需求量較多,接受總價(jià)在200-400萬(wàn)之間。07年價(jià)格變化大，9-11月兩個(gè)月每平米上漲5000元/平方米.價(jià)格變化分析時(shí)間均價(jià)總價(jià)范圍（萬(wàn)/套）02.74200100-18007.0911000300-45007.1116000400-6003、玫瑰山谷別墅核心賣(mài)點(diǎn)：豐富休閑配套/大庭院 /大社區(qū)/山地別墅/ 項(xiàng)目?jī)?nèi)容套數(shù)共1000套建筑形式獨(dú)棟戶型面積一、二、三期都224-274平米 /套價(jià)格140-210萬(wàn)/平米 /套，均價(jià)：7800元/平米 快銷(xiāo)戶型224平米套型銷(xiāo)售率98%左右（套數(shù)比）客戶簡(jiǎn)況生活、社交、休閑，海淀、朝陽(yáng)等北京北部為主

16、，3550歲，40歲居多產(chǎn)品特征800-1000平米私家庭院,歐式建筑,配套大型賽馬場(chǎng)、圖書(shū)館、滑雪場(chǎng)等建筑層數(shù)地上兩層，部分有地下室，毛坯交房面積范圍（）比重200-30038%251-35044%350-50018%戶型配比分析 主力戶型為250350平米的小獨(dú)棟。其中，200萬(wàn)以下的200-260平米銷(xiāo)售速度快,剩余戶型300平米以上,總價(jià)在200萬(wàn)以上。07年價(jià)格變化大，9-11月兩個(gè)月每平米上漲500元/平方米.價(jià)格變化分析4、竹語(yǔ)堂核心賣(mài)點(diǎn)：低總價(jià)/交通便利/差異化的中式設(shè)計(jì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容套數(shù)共400套建筑形式獨(dú)棟+雙拼+聯(lián)排戶型面積一期90-230平米/套，二期240-270，剩余27

17、0以上價(jià)格一期90-150萬(wàn)，二期150-250萬(wàn)，剩余200萬(wàn)以上，均價(jià)：7300/平米快銷(xiāo)戶型240-270平米套型銷(xiāo)售率總銷(xiāo)售65%左右（套數(shù)比）客戶簡(jiǎn)況生活、養(yǎng)老，海淀、豐臺(tái)的西部城區(qū)，3550歲，其中50歲左右最多產(chǎn)品特征每戶贈(zèng)送100-200平米私家庭院，中式建筑，挑空設(shè)計(jì)建筑層數(shù)地上兩層，局部大面積有三層、沒(méi)有地下室，毛坯交房面積范圍（）比重100-2008%200-24056%240-28036%戶型配比分析 主力戶型為200240平米的小獨(dú)棟。其中，200萬(wàn)以下的200-240平米銷(xiāo)售速度快,剩余戶型270平米以上,總價(jià)在200萬(wàn)以上。07年價(jià)格變化大，平均每月每平米上漲30

18、0元/平方米.價(jià)格變化分析5、龍灣 (三期)核心賣(mài)點(diǎn)：中央別墅區(qū)地段現(xiàn)代中式原創(chuàng)精神/空間充分利用的立體設(shè)計(jì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容建筑形式獨(dú)棟戶型面積520-700平方米/套價(jià)格主力成交區(qū)間：500-600萬(wàn)/套，均價(jià)：20000元/平米快銷(xiāo)戶型520平米套型銷(xiāo)售率總銷(xiāo)售98%左右客戶簡(jiǎn)況第一居所為主，海淀、朝陽(yáng)等北京東北部客戶為主，4055歲，其中40歲左右最多產(chǎn)品特征私家庭院面積與戶型面積約1：0.5，毛坯交房，溫泉?jiǎng)e墅建筑層數(shù)地上兩層，有地下室市場(chǎng)分析6、北京灣核心賣(mài)點(diǎn)：低總價(jià)/交通便利/自然環(huán)境項(xiàng)目?jī)?nèi)容建筑形式獨(dú)棟戶型面積298-407平米/套價(jià)格400-800萬(wàn)元/套，均價(jià)：20000元/平米快銷(xiāo)

19、戶型341平米套型銷(xiāo)售率80%客戶簡(jiǎn)況生活、度假，海淀、昌平的北部城區(qū)，3550歲，其中40歲左右最多產(chǎn)品特征每戶贈(zèng)送300-500平米私家庭院，現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格建筑層數(shù)地上兩層半，有地下室，毛坯交房市場(chǎng)分析銷(xiāo)售總價(jià)集中150250萬(wàn)元，擁有自然景觀2個(gè)項(xiàng)目剩余戶型都在300萬(wàn)元以上。Part3 結(jié)論銷(xiāo)售單價(jià)集中730020000元，擁有自然景觀2個(gè)項(xiàng)目剩余戶型都在16000元以上。Part3 結(jié)論一、供應(yīng)狀況 獨(dú)棟面積集中在200300平米，占總體65%；300平米以上占20%，200以下占15%。 Part3 結(jié)論二、銷(xiāo)售狀況 目前開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售部分總體60%以上,200260平米左右小獨(dú)棟銷(xiāo)售

20、狀況最好，銷(xiāo)售率達(dá)90%以上。 Part3 結(jié)論三、戶型設(shè)計(jì) Part3 結(jié)論90%以上為毛坯房200-300平米小獨(dú)棟70%以上沒(méi)有地下室200-300平米小獨(dú)棟80%以上為兩層建筑四、目標(biāo)客戶 客戶表現(xiàn)出相似的特征主要年齡段為3550歲，主力人群為：企業(yè)主、企業(yè)高級(jí)管理人員、政府官員等，其中相當(dāng)一部分人屬“海歸”、“高知”以及一定量的“演藝界人士”等，此類(lèi)人群均有一定的社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力。Part3 結(jié)論區(qū)域市場(chǎng)是典型的以第二居所為基本功能定位的區(qū)域市場(chǎng)；區(qū)域市場(chǎng)受北京別墅市場(chǎng)整體形勢(shì)的影響，銷(xiāo)售價(jià)格明顯加速上漲。區(qū)域200-300平米小獨(dú)棟銷(xiāo)售狀況最好，達(dá)80%銷(xiāo)售率200-300平米小

21、獨(dú)棟80%以上為兩層建筑200-300平米小獨(dú)棟70%以上沒(méi)有地下室90%以上為毛坯房Part3 結(jié)論共采集樣本28個(gè),10個(gè)為成交客戶樣本,18個(gè)為有購(gòu)買(mǎi)意向樣本.占項(xiàng)目10%以上.Part4 客戶調(diào)查分析采訪對(duì)象采訪時(shí)間采訪數(shù)量購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目總價(jià)度外云居成交客戶2019年9月20日4個(gè)130180萬(wàn)紅螺湖別墅成交客戶2019年9月21日3個(gè)280350萬(wàn)莫奈花園成交客戶2019年9月21日3個(gè)150200萬(wàn)竹語(yǔ)堂意向客戶2019年9月22日3個(gè)150200萬(wàn)清涼盛景意向客戶2019年9月22日4個(gè)230350萬(wàn)玫瑰山谷意向客戶2019年9月23日2個(gè)180-210萬(wàn)琉璃湖別墅2019年9月22日

22、4個(gè)150200萬(wàn)原鄉(xiāng)美利堅(jiān)2019年9月25日6個(gè)150200萬(wàn)Part4 客戶調(diào)查分析采訪對(duì)象：原鄉(xiāng)美利堅(jiān)意向客戶劉先生 職業(yè)：IT（中關(guān)村某企業(yè)高管）市調(diào)：您打算購(gòu)買(mǎi)總價(jià)多少前別墅？在那個(gè)區(qū)域？ 面積？類(lèi)型？ 劉：200萬(wàn)以下，延慶，200230平米，獨(dú)棟。市調(diào)：您購(gòu)買(mǎi)別墅最看中什么？自然景觀/娛樂(lè)配套/價(jià)格/庭院面積等？請(qǐng)按順序打分！劉：價(jià)格40分/自然景觀20/分娛樂(lè)配套15分/庭院面積10分等市調(diào)：您喜歡什么樣建筑風(fēng)格？為什么！劉：美式，喜歡美式別墅淳樸回歸自然感覺(jué)。市調(diào)：您喜歡什么娛樂(lè)配套機(jī)能？ 劉：高爾夫。市調(diào)：社區(qū)景觀您最喜歡什么？ 劉：水景市調(diào)：您買(mǎi)別墅用途？ 劉：渡假、投

23、資Part4 客戶調(diào)查分析采訪對(duì)象：清涼盛景意向客戶李先生 職業(yè)：文化（私企老板）市調(diào)：您打算購(gòu)買(mǎi)總價(jià)多少前別墅？在那個(gè)區(qū)域？ 面積？類(lèi)型？ 李：200300萬(wàn)，延慶，260330平米，獨(dú)棟。市調(diào)：您購(gòu)買(mǎi)別墅最看中什么？自然景觀/娛樂(lè)配套/價(jià)格/庭院面積等？請(qǐng)按順序打分！李：自然景觀40分/娛樂(lè)配套25分/庭院面積10分/價(jià)格10分等市調(diào)：您喜歡什么樣建筑風(fēng)格？為什么！李：中式，懷念童年兒時(shí)大院生活，中式別墅比較貴，象觀唐。市調(diào)：您喜歡什么娛樂(lè)配套機(jī)能？ 李：高爾夫。市調(diào)：社區(qū)景觀您最喜歡什么？ 李：水景市調(diào)：您買(mǎi)別墅用途？ 劉：作為第二居所生活、休閑、養(yǎng)生Part4 客戶調(diào)查分析目標(biāo)客戶群的

24、置業(yè)區(qū)域資料來(lái)源:華業(yè)行分析目標(biāo)客戶群的購(gòu)房總價(jià)款集中150-200萬(wàn)元之間Part4 客戶調(diào)查分析資料來(lái)源:華業(yè)行分析平米獨(dú)棟面積需要集中在200-240平米Part4 客戶調(diào)查分析資料來(lái)源:華業(yè)行分析關(guān)于自然風(fēng)景中比較偏愛(ài)水景Part4 客戶調(diào)查分析資料來(lái)源:華業(yè)行分析關(guān)于娛樂(lè)機(jī)能中比較偏愛(ài)高爾夫Part4 客戶調(diào)查分析資料來(lái)源:華業(yè)行分析關(guān)于建筑風(fēng)格中比較偏愛(ài)中式Part4 客戶調(diào)查分析資料來(lái)源:華業(yè)行分析客戶調(diào)查小結(jié)1、獨(dú)棟面積主力需求在200-240平米，總價(jià)在200萬(wàn)以下。2、300萬(wàn)以上購(gòu)房要求要素必須有良好自然景觀。3、客戶都比較喜歡中式別墅，但目前在售的中式別墅面積較大，總價(jià)

25、都較高。Part4 客戶調(diào)查分析CHAPTER3 產(chǎn)品定位及概念策劃Part1 產(chǎn)品定位Part2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題建議Part3 產(chǎn)品建筑風(fēng)格建議Part4 產(chǎn)品建筑布局建議Part5 園林風(fēng)格初步建議 Part6 產(chǎn)品主力戶型建議Part7 其它 溫泉入戶研究 規(guī)劃設(shè)計(jì)取費(fèi)參考 建筑是生長(zhǎng)在土地上自然產(chǎn)物？一、土地狀況1、自然景觀 地塊周邊自然景觀匱乏，觀山效果一般,但交通便利。 2、人文配套與滑雪、高爾夫、旅游景點(diǎn)等休閑配套距離較遠(yuǎn)，但處于其核心位置。3、用地條件在低密度產(chǎn)品中容積率0.5以上較高 , 限高9米不利于地上三層建設(shè),一期10萬(wàn)平米不利于建設(shè)大型娛樂(lè)機(jī)能配套。 地塊的先天條件決定

26、項(xiàng)目不屬于高端別墅產(chǎn)品Part1 地塊條件的反思 一切定位要服從市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律？一、市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況 1、220左右平米，250萬(wàn)以下的小獨(dú)棟銷(xiāo)售狀況最好。 2、不具備良好自然景觀條件及交通便利的項(xiàng)目都以小獨(dú)棟為主，且總價(jià)低。 二、目標(biāo)客群調(diào)查結(jié)果 1、第三代別墅要求（總價(jià)200萬(wàn)以上） 第一是項(xiàng)目自然景觀。（50分） 第二是社區(qū)內(nèi)在娛樂(lè)機(jī)能設(shè)施。（20分） 第三是與外部娛樂(lè)機(jī)能及自然風(fēng)景距離（10分） 第四是庭院面積及建筑風(fēng)格與園林（10分） 第五是項(xiàng)目?jī)r(jià)格（總價(jià)及單價(jià)）（5分）2、第四代別墅要求（總價(jià)200萬(wàn)以下）第一是項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)r(jià)格（總價(jià)及單價(jià)）（30分）第二是自然景觀。（20分）第三是庭院面積

27、及建筑風(fēng)格與園林（10分）第四是與外部娛樂(lè)機(jī)能及自然風(fēng)景距離（10分）第五是社區(qū)內(nèi)在娛樂(lè)機(jī)能設(shè)施。（5分）第四代別墅低總價(jià)的小獨(dú)棟被客戶認(rèn)同,受市場(chǎng)追捧土地條件 非高端別墅類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售 低總價(jià)小獨(dú)棟銷(xiāo)售狀況最好客戶需求 具備第四代別墅條件產(chǎn)品定位結(jié)論定位結(jié)論 以小獨(dú)棟產(chǎn)品為主體的第四代別墅Part2 產(chǎn)品定位主題一、定位主題構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn) 1、差異化定位與八達(dá)嶺沿線別墅的建筑形式相差異； 2、客戶需求客戶最認(rèn)同建筑形式，品質(zhì)感最高。 二、本案產(chǎn)品定位主題建議“新中式小獨(dú)棟”產(chǎn)品定位主題詮釋1、中式文化逐漸走強(qiáng)，傳統(tǒng)居住觀念日益獲得客戶認(rèn)同。八達(dá)嶺沿線尚沒(méi)有一個(gè) “中式建筑”, 避免與區(qū)域內(nèi)的競(jìng)

28、爭(zhēng) 市場(chǎng)正面沖突。2、“中式建筑”易自身營(yíng)造內(nèi)部景觀和環(huán)境，以彌補(bǔ)自身資源的不足，私密性好的院落空間更宜滿足客戶做為第二居所休閑渡假所用。3、 0.5的容積率,使小獨(dú)棟面積適中,低總價(jià),高性價(jià)比,易快速銷(xiāo)售。4、 “中式建筑”市場(chǎng)形象為高端產(chǎn)品, 低總價(jià)滿足客戶彰顯身份、品質(zhì)個(gè)性化的高端需求，易提升項(xiàng)目附加，獲取邊際利潤(rùn) 。古典風(fēng)格易郡、觀唐新中式風(fēng)格龍灣、無(wú)雙現(xiàn)代風(fēng)格上海九龍?zhí)?、北京灣萬(wàn)科第五園天倫隨園、竹語(yǔ)堂芙蓉古城中式建筑Part3 產(chǎn)品建筑風(fēng)格建議古典風(fēng)格重現(xiàn)古典韻味。清式合院風(fēng)格，蘇州園林風(fēng)格，徽州及其他民居風(fēng)格。以北京四合院為典范，高度院墻圍合，氣勢(shì)雄渾、宏大，多庭院空間。多以大面

29、積，第一居所為主。北京易郡京韻京味的新北京四合院占地：28萬(wàn)平米容積率：0.3綠化率：40%主力戶型：230-265平米門(mén)樓與抱鼓石內(nèi)院外墻北京天倫隨園北國(guó)的原味江南占地：17萬(wàn)平米容積率：0.24綠化率：60%主力面積：300平米長(zhǎng)廊園墻園林 現(xiàn)代風(fēng)格 通過(guò)現(xiàn)代材料和手法對(duì)傳統(tǒng)建筑中的元素進(jìn)行必要的簡(jiǎn)化和抽象化, 脫離了傳統(tǒng)古老陳舊的氣息，在整體風(fēng)格上保留著中式住宅的神韻和精髓。 追求建筑的“神似”而非“形似”，“形”不在，意味卻存。 在北方多適合低密度、規(guī)模較大、注重園林景觀、大獨(dú)棟為主的第一居所。上海九間堂中式神韻墨筆下的寫(xiě)意空間占地：107739平米容積率：0.267綠化率：63.1%

30、主力戶型：508平米庭院鋼管屋頂屋間親水平臺(tái)深圳萬(wàn)科第五園追尋嶺南民居情懷，骨子里的中國(guó)情結(jié)占地：55萬(wàn)平米容積率：1.1庭院別墅：190-244平米親水平臺(tái)宅間綠化合院空間萬(wàn)科第五園借鑒聯(lián)排的六合院落內(nèi)院、前院、后院、內(nèi)天井聯(lián)排的六戶合院首層首層的景觀內(nèi)庭院 通過(guò)巧妙的空間處理，內(nèi)庭可以成為極具情趣的家庭起居中心。 景觀內(nèi)庭院雖占據(jù)了10平方米的室內(nèi)面積，但卻成為一個(gè)功能空間，既可觀景，又增加了別墅內(nèi)部的橫向空間交流，擴(kuò)大了可視范圍，實(shí)則擴(kuò)大了使用空間感受。萬(wàn)科第五園借鑒新中式風(fēng)格中國(guó)院落式空間布局，景觀規(guī)劃多融入中式園林風(fēng)格，建筑外觀和細(xì)部設(shè)計(jì)上傾向于歐式。由于院落多采用半開(kāi)放式，因此產(chǎn)品

31、布局和形態(tài)更為靈活和豐富；中式生活元素，西式生活流線，時(shí)尚感和品味感較受中產(chǎn)階級(jí)青睞。產(chǎn)品布局較靈活,較適合小獨(dú)棟的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。無(wú)雙占地18萬(wàn)平米容積率：0.5綠化率：45%主力戶型：200-270平米組團(tuán)院落入口別墅外觀龍灣占地1800畝綠化率50容積率0.47主力戶型面積一期188-232平米，三期300380平米建筑布局半開(kāi)放式庭院內(nèi)部庭院臨近車(chē)道虛實(shí)結(jié)合，半開(kāi)放的庭院圍墻立體跨院，三進(jìn)別墅，豐富生活情趣退臺(tái)設(shè)計(jì)參差屋脊線，建筑的流線之美龍灣借鑒1、凸字形設(shè)計(jì)，三面采光，前、中、后庭院空間2、前后院落與首層平臺(tái)通過(guò)側(cè)院廊道動(dòng)線便捷。龍灣借鑒通過(guò)以上中式建筑風(fēng)格的比較，從市場(chǎng)的接納程度、中式

32、產(chǎn)品的區(qū)域性、產(chǎn)品小獨(dú)棟的特征，新中式別墅既具有別墅的私密性與歸屬感，又強(qiáng)調(diào)室內(nèi)外空間的互動(dòng)與滲透，多層次庭院格局更具東方情調(diào)與人性化，因此我司建議采用新中式建筑風(fēng)格。由于項(xiàng)目規(guī)模體量不大，因此建議產(chǎn)品布局形式可豐富化，街巷式、院落式、向心組合式相結(jié)合，從而使建筑形式錯(cuò)落有致，精致具有親和力。產(chǎn)品建筑風(fēng)格建議八達(dá)嶺高速路940公路軍訓(xùn)用地軍隊(duì)公路深水井粗沙、粉沙及礫石地Part4 產(chǎn)品建筑布局建議總建筑面積54480平方米容積率0.54別墅面積52480平方米會(huì)所面積2000平方米總戶數(shù)218套經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 戶型面積定位 根據(jù)前述的分析及市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況，我們建議本案的單套面積控制原則如下：戶型面

33、積套數(shù)比例雙拼160200165小獨(dú)棟20025013860%獨(dú)棟2503005830%樓王320-45065% 戶型內(nèi)部空間定位 根據(jù)前述的分析及市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況，我們建議本案的戶型內(nèi)部功能控制原則如下：戶型面積裝修建議建筑層數(shù)地下室設(shè)計(jì)雙拼160200毛坯地上二層半地下小獨(dú)棟200250毛坯地上二層無(wú)獨(dú)棟250300毛坯地上二層半或三層半地下樓王320-450毛坯地上二層或三層半地下產(chǎn)品建筑布局建議建筑布局詮釋： 東北側(cè)為出入口與會(huì)所位置，交通通達(dá)性較好，也一定程度上淡化了噪音對(duì)別墅區(qū)的影響。此設(shè)置也便于西向?yàn)槎陧?xiàng)目預(yù)留出入口。 北面位置布置雙拼類(lèi)物業(yè)，外環(huán)布置合院式的小獨(dú)棟,中環(huán)為行列式小

34、獨(dú)棟,內(nèi)環(huán)為大獨(dú)棟和樓王,采用主要道路和景觀結(jié)合的形式區(qū)隔各環(huán)，均好性強(qiáng)，領(lǐng)域感、私密感強(qiáng)，便于整體形象的推廣。 雙拼和小獨(dú)棟以兩層為主，大獨(dú)棟和樓王以兩層半和三層為主(如限高9米，可與半地下層相結(jié)合)。Part5 景觀設(shè)計(jì)初步建議整體定位 五重庭院生活館主題定位 與項(xiàng)目建筑風(fēng)格相呼應(yīng)，同時(shí)滿足“本地化”氣候特性、符合客群喜 好特征，構(gòu)筑現(xiàn)代中式園林景觀 設(shè)計(jì)思路 景觀不只是綠化，更不是簡(jiǎn)單的種草植樹(shù)而是為社區(qū)創(chuàng)造出一個(gè)全新的自然開(kāi)放的休閑、人性化、充滿生機(jī)和活力的立體生態(tài)環(huán)境。設(shè)計(jì)元素 城市綠地景觀、社區(qū)園林景觀、院落園林景觀、庭院內(nèi)部景觀、室內(nèi)內(nèi)部景觀景觀主題建議庭院生活 一重庭院親近自然

35、 四重庭院私家庭院 五重庭院居室庭院 兩重庭院走向戶外 三重庭院鄰里守望 一重庭院親近自然 兩重庭院走向戶外 三重庭院鄰里守望庭院生活 五重庭院居室庭院 四重庭院私家庭院南臨軍訓(xùn)基地私密性不高，利用假山及水景營(yíng)造環(huán)境，北側(cè)臨路環(huán)境嘈雜，可利用坡地綠化阻擋視線。.微地形 用堆坡手法，把南北兩側(cè)加高，庭院可就勢(shì)而建，錯(cuò)落有致，依照地勢(shì)可設(shè)計(jì)下沉式庭院，形成多重疊錯(cuò)式庭院。微地形中心區(qū)一條風(fēng)情水系風(fēng)情水系分隔開(kāi)樓王和大獨(dú)棟產(chǎn)品，價(jià)值最大化水系可引入宅中，營(yíng)造流水別墅的意境淺水系經(jīng)濟(jì)節(jié)水，充滿情趣界定社區(qū)內(nèi)不同的空間屬性組團(tuán)級(jí)道路強(qiáng)化綠化效果，突出安靜的居住氛圍組團(tuán)內(nèi)森林步道自由、親切的意向景觀道一期

36、尊貴高尚的空間感受分級(jí)景觀道路入口休閑景觀小廣場(chǎng)強(qiáng)化景觀內(nèi)涵的的豐富性，增加休閑與交往空間；使客戶停留時(shí)間加長(zhǎng)，深刻感受低密度生活的氛圍；設(shè)計(jì)兒童游戲設(shè)施?？膳c臨時(shí)停車(chē)位相結(jié)合。Part6 戶型主力戶型建議-整體建議原則以市場(chǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)以客戶需求為導(dǎo)向以開(kāi)發(fā)可行為宗旨已成功銷(xiāo)售為目標(biāo)戶型vs.市場(chǎng)戶型vs.營(yíng)銷(xiāo)戶型vs.開(kāi)發(fā)戶型vs.客戶動(dòng)態(tài)整合市場(chǎng)客戶開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)四大模塊契合并能動(dòng)地適應(yīng)外界推動(dòng)項(xiàng)目后期順利銷(xiāo)售 雙拼 160-200平方米四室兩廳三衛(wèi)前庭院+下沉庭院庭院面積建議60-100平米戶型建議一層 地下層 二層小獨(dú)棟 200-250平方米四室兩廳兩衛(wèi)前院+后院+雙車(chē)位庭院面積建議1001

37、50平米戶型建議一層二層小獨(dú)棟 200-250平米四室兩廳兩衛(wèi)前院+側(cè)院庭院面積建議100150平米戶型建議一層二層建議不做溫泉入戶1、開(kāi)采程序復(fù)雜，開(kāi)采成本上千萬(wàn)較高，溫泉使用壽命達(dá)不到70年。 2、客戶使用成本較高，1立方溫泉水使用費(fèi)達(dá)20元左右，對(duì)于第二、三居所，由于業(yè)主使用率低，客戶不愿買(mǎi)單。3、溫泉的水溫、水質(zhì)是由社區(qū)的入住量決定的。本案由于平時(shí)入住率低，在后期維護(hù)上水溫、水質(zhì)將難以達(dá)到理想效果。公 司設(shè)計(jì)內(nèi)容規(guī)劃 方案 施工圖取費(fèi)作品北京九源三星建筑師事務(wù)所從規(guī)劃方案到施工圖總額275萬(wàn)合50元/平方米香山會(huì)所方案溫哥華森林二期A&S翰時(shí)國(guó)際建筑設(shè)計(jì)從規(guī)劃方案到施工圖規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi) 2

38、元/平方米獨(dú)棟單體方案設(shè)計(jì)費(fèi)為12元/ 或 18萬(wàn)/棟深化方案設(shè)計(jì)費(fèi)為10元/ 或 12萬(wàn)/棟北京大興翡翠城翠園疊拼住宅香山生態(tài)辦公園區(qū)WSP維思平建筑設(shè)計(jì)咨詢有限公司從規(guī)劃方案到施工圖合40-60元/平方米北京鳳凰城香邑山北京建筑設(shè)計(jì)工程總公司從規(guī)劃方案到施工圖總額250-300萬(wàn)合50-60元/平方米清還同方科技廣場(chǎng)小湯山帝景園別墅北京正前方建筑設(shè)計(jì)咨詢公司從規(guī)劃方案到施工圖設(shè)計(jì)費(fèi)1萬(wàn)/公頃建筑55元/平方北京西山會(huì)所北京望都依水莊園規(guī)劃設(shè)計(jì)取費(fèi)參考 CHAPTER4 客群分析客戶需求分析客群來(lái)源購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)職業(yè)構(gòu)成年齡構(gòu)成價(jià)值取向行為特征財(cái)富特征供需歸結(jié) 目標(biāo)客群的初步界定一、目標(biāo)客群來(lái)源

39、根據(jù)本案的產(chǎn)品屬性與地緣特點(diǎn)，我們可以根據(jù)“地緣偏好”鎖定客群的空間分布范圍： 客群分布的第一圈層：城區(qū)海淀、朝陽(yáng)，北三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)北城 客群分布的第二圈層：郊區(qū)昌平、延慶為主 客群分布的第三圈層：西城、宣武北京其它城區(qū)（東城、崇文、門(mén)頭溝）及本案近鄰（按1小車(chē)程劃定） 區(qū)域海淀朝陽(yáng)昌平延慶其他百分比 45% 25%15% 15%購(gòu)買(mǎi)用途情感溝通/休閑娛樂(lè)/養(yǎng)生/收益多元性自住投資70%30%職業(yè)構(gòu)成國(guó)企、外企等高管階層私營(yíng)企業(yè)主教授專家畫(huà)家、演藝界人士等自由職業(yè)者離退休高收入工作人員投資客年齡2530313536404145465051以上百分比5%20%35%20%15%5%年齡構(gòu)成年齡

40、：3550歲為主，集中在35-45之間價(jià)值取向追求和享受必須以健康為前提；自信、樂(lè)觀、時(shí)尚，追逐品味，獨(dú)立思考，易于接受新事物；富有激情，心態(tài)開(kāi)放，工作和生活兩不誤；他們重視性價(jià)比，消費(fèi)講究品質(zhì)和身份標(biāo)簽的同時(shí)，更重視實(shí)用和綜合價(jià)值；崇尚“5+2”的生活方式及“9+3”的生活方式 行為特征 衣：注重著裝品味 食：家庭備餐及個(gè)性化餐廳；?。阂延卸嗵鬃》?，二次置業(yè)或多次置業(yè)；行：私家車(chē)為主； 財(cái)富特征有一定的家庭資產(chǎn)，一般約500萬(wàn)元以上；穩(wěn)定而較高的家庭總收入，年收入30萬(wàn)元以上；一般擔(dān)任公司、企事業(yè)單位的高層以上管理干部；均為多次購(gòu)房客戶?！熬┏潜辈恐挟a(chǎn)階級(jí)一族”本項(xiàng)目的客群為： CHAPTER5 銷(xiāo)售策略 Part1 項(xiàng)目?jī)r(jià)格確定 Part2 定價(jià)策略市場(chǎng)比較法比較系數(shù)價(jià)格評(píng)估執(zhí)行調(diào)整確定價(jià)格Part1 項(xiàng)目?jī)r(jià)格確定1、比較內(nèi)容2、價(jià)格比較項(xiàng)目類(lèi)型均價(jià)原鄉(xiāng)美利堅(jiān)獨(dú)棟別墅9200元清涼盛景獨(dú)棟別墅16000元玫瑰山谷獨(dú)棟別墅7800元北京灣獨(dú)棟別墅20000元項(xiàng)目名稱地理位置系數(shù)樓盤(pán)本