某樓盤營銷策劃實(shí)施方案修改稿

1、WORD.149/150紫薇之家營銷策劃方案推盤期推廣目標(biāo)建議總體目標(biāo) 根據(jù)“紫薇之家”在推盤階段的具體特點(diǎn)，我們將推廣目標(biāo)確定為：通過一系列的推廣措施，在短期，使投資者清楚地獲得“紫薇之家”的名稱、位置、經(jīng)營項(xiàng)目、經(jīng)營特色等信息；通過一系列的推廣措施，宣傳“紫薇之家”一流的展示設(shè)置，凝聚世界居家理念精華，幽雅溫馨的購物環(huán)境，體現(xiàn)“紫薇之家”的卓越追求使“紫薇之家”成為市民和媒體的焦點(diǎn)，造成轟動(dòng)效應(yīng)；通過一系列的推廣措施，煽動(dòng)投資者前往“紫薇之家”的欲望；通過一系列的推廣措施，對(duì)租/售工作起到促進(jìn)作用，協(xié)助達(dá)到預(yù)期的租售目標(biāo)；目標(biāo)受眾分析受眾群體的分類標(biāo)準(zhǔn)：針對(duì)“紫薇之家”的具體特點(diǎn)，將受眾以

2、與招商/銷售的關(guān)聯(lián)程度作為分類標(biāo)準(zhǔn)：與招商/銷售有直接關(guān)系的（即潛在客戶群）為目標(biāo)受眾；與招商/銷售無直接關(guān)系的為一般受眾；受眾群體分類：目標(biāo)客戶群體；主力店客戶；非主力店客戶；投資者客戶；一般受眾群體：消費(fèi)者受眾群體心理特征與影響其行為的決定因素分析：由于受眾心理特征的不同，導(dǎo)致廣告等推廣措施對(duì)不同類型的受眾產(chǎn)生的效果也是不同的，因此對(duì)不同受眾在商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)方面的決定性心理因素進(jìn)行分析是非常必要的。1目標(biāo)客戶群體；（1）（國外）主力店客戶；贏利心理；品牌形象維護(hù)心理；同質(zhì)競爭規(guī)避心理；消費(fèi)群、購買力選擇心理；安全性心理；因此，在此類客戶做出選擇的過程中會(huì)有這樣一些因素影響其決定：賣場地理位置

3、與交通狀況是否有利于本店商品的銷售是其首要考慮因素；賣場人氣、經(jīng)營狀況或可預(yù)見的經(jīng)營狀況是否能對(duì)本店商品的銷售有促進(jìn)作用；賣場品牌形象、業(yè)態(tài)組合設(shè)置是否與本店品拍形象符合，最少不能有負(fù)作用；賣場品牌戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景規(guī)劃是否能與本店的發(fā)展軌跡相符；賣場提供怎樣的優(yōu)惠條件；作為中高檔商品為主的主力店客戶而言，賣場有效圍消費(fèi)群體的消費(fèi)水平是否足以支撐其銷售額；相當(dāng)關(guān)注政策面所帶來的投資穩(wěn)定性，如對(duì)吸引外資的支持力度和措施、是否有不利于本店發(fā)展的限制性政策、城市開放速度、遠(yuǎn)景目標(biāo)等；競爭態(tài)勢的狀況，尤其是否存在較強(qiáng)大、成熟的同質(zhì)競爭對(duì)手；配套服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)質(zhì)量；是否還存在其他的可獲利條件；（2）非主力店客戶

4、；短期贏利心理；多種渠道獲利或優(yōu)惠條件心理；主力店經(jīng)營項(xiàng)目競爭規(guī)避心理；費(fèi)用節(jié)省心理；消費(fèi)群選擇心理；安全性心理；影響到此類客戶群體作出決定的因素在于：所入駐的賣場的地理位置是否有利于商品的銷售；相對(duì)長遠(yuǎn)收益而言，更注重入駐賣場是否能在短期即可實(shí)現(xiàn)贏利；入駐賣場是否能獲得其他渠道的獲利；賣場引進(jìn)的主力店在經(jīng)營項(xiàng)目上是否與本品產(chǎn)生競爭；此類客戶往往對(duì)經(jīng)營費(fèi)用更加注重，而賣場提供的免費(fèi)或費(fèi)用優(yōu)惠的配套服務(wù)往往會(huì)形成較良好的附加值；賣場的品牌和目標(biāo)消費(fèi)人群定位是否與本品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群一致；賣場經(jīng)營者是否具備實(shí)力，能支撐賣場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以與經(jīng)營者是否具備足夠的經(jīng)營、管理、服務(wù)能力；（3）投資者客戶；

5、投資升值心理；投資安全心理；投資長期穩(wěn)定心理；對(duì)此類客戶作出決定發(fā)生影響的因素在于：賣場所處地塊是否具備升值潛力與升值的期限；投資的回報(bào)率與實(shí)現(xiàn)贏利的期限；賣場功能定位與經(jīng)營項(xiàng)目是否具備長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿?；賣場經(jīng)營者的實(shí)力是否足以使賣場正常運(yùn)轉(zhuǎn)；賣場對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群是否有足夠的號(hào)召力；價(jià)格是否有吸引力；2一般受眾群體；所謂“一般的受眾群體”即廣大的消費(fèi)者。不可忽視此類受眾產(chǎn)生出的影響力，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)賣場的關(guān)注和興趣程度往往對(duì)目標(biāo)客戶的選擇會(huì)產(chǎn)生巨大的煽動(dòng)力和刺激。而由于此類受眾群體對(duì)事物的判斷多憑借個(gè)人感性認(rèn)識(shí)，因此有著巨大的個(gè)體差異性，在此僅對(duì)該群體在選擇購物場所的行為中的共性進(jìn)行分析：自己是否有

6、需要；是否能煽起好奇心；是否有能吸引自己的特色；售后服務(wù)的項(xiàng)目豐富與否與質(zhì)量如何？是否能滿足虛榮心；到達(dá)是否方便；購物環(huán)境如何；價(jià)格是否公道；便捷的“一站式購物”往往能得到消費(fèi)者的歡迎；是否獨(dú)一無二的；口碑效應(yīng)；有影響力的第三人的傳播；（即形象代言人）不同階段的主力受眾群體：階段功能主要目標(biāo)受眾效果要求第一階段告知階段一般受眾群體、目標(biāo)客戶群體50%以上的一般受眾和80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息“看得到、聽得見、有興趣”第二階段說服階段目標(biāo)客戶群體80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息；也是推廣轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳遞至目標(biāo)受眾；第三階段鞏固階段未入駐目標(biāo)客戶群體、一般受眾群體80%以上受眾群體接

7、受到信息；塑立“紫薇之家”與“紫薇MALL”的品牌形象；有效地為整個(gè)MALL的推廣打下扎實(shí)的基礎(chǔ)；推廣主題訴求點(diǎn)針對(duì)不同階段面對(duì)的不同類型的受眾群體的特點(diǎn)，會(huì)利用不同的訴求點(diǎn)去迎合其需求，以達(dá)到最佳推廣效果。訴求點(diǎn)一： “紫薇”品牌優(yōu)勢對(duì)投資者的吸引力，如“燃情紫薇新天地，力創(chuàng)財(cái)富共享時(shí)”。 利益點(diǎn)來源于紫薇的實(shí)力與多個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)成功為投資者帶來的信心 安全性心理訴求點(diǎn)二： 國際名店、名品的選擇對(duì)投資者的號(hào)召力。利益點(diǎn)來源于名品的選擇也是安全性的體現(xiàn)之一；訴求點(diǎn)三： 穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益和良好的發(fā)展前景（如：返租帶來的穩(wěn)定收益、10%的投資回報(bào)率等）帶給投資者的信心。 利益點(diǎn)來源于： 1、MALL本

8、身的前景； 2、返租等政策帶來的立竿見影的效益，解決的了短期贏利的心理；訴求點(diǎn)四： 全新模式帶來的商機(jī)對(duì)投資者的誘惑力。 利益點(diǎn)來源于MALL的輔助功能帶來的客流。訴求點(diǎn)五： 細(xì)致、周到的VIP物業(yè)服務(wù)帶給投資者的尊崇感受。訴求點(diǎn)六：消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng) 利益點(diǎn)來源于消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)證明了“有場有市”，可抵消投資者對(duì)“有場無市”的擔(dān)心 安全性心理推廣媒介組合 鑒于“紫薇之家”實(shí)施強(qiáng)勢推廣的特點(diǎn)，我們建議采取多種媒介整合推廣的策略：電視、電臺(tái)廣告宣傳；新聞報(bào)道宣傳；報(bào)紙平面廣告宣傳；車身廣告宣傳；直接郵遞宣傳；手機(jī)短信廣告宣傳；重點(diǎn)地段的戶外路牌廣告宣傳；營銷中心現(xiàn)場廣告宣傳；DM宣傳單/POP宣傳

9、；招商手冊(cè)/說明書宣傳；人員推廣宣傳；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳； 推廣計(jì)劃建議 階段功能媒介組合選擇目標(biāo)要求第一階段告知階段報(bào)紙、電視、電臺(tái)、重點(diǎn)地段戶外路牌、車身與站牌、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等立體轟炸攻勢，使50%以上的一般受眾和80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息；“看得到、聽得見、有興趣”第二階段說服階段報(bào)紙、電視、車身、現(xiàn)場廣告、人員推廣80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息；也是推廣轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳遞至目標(biāo)受眾；第三階段鞏固階段報(bào)紙、電視、80%以上受眾群體接受到信息；塑立“紫薇之家”與“紫薇MALL”的品牌形象；有效地為整個(gè)MALL的推廣打下扎實(shí)的基礎(chǔ)； 推廣計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間與費(fèi)用分配建議 建議在推廣費(fèi)用方

10、面使用“目標(biāo)任務(wù)法+銷售額百分比法”的綜合預(yù)算方法。推廣費(fèi)用用途分類與標(biāo)準(zhǔn)： 推廣總費(fèi)用： 3000萬 廣告制作費(fèi)用（含物料）： 10% 廣告投放費(fèi)用： 55%代言人費(fèi)用： 35%以投放費(fèi)用1650萬計(jì)：階段功能時(shí)間費(fèi)用比例備 注第一階段告知階段2004年13月35% 前期在告知和對(duì)“MALL”的概念炒做等方面需要較高頻次的曝光并耗費(fèi)較大的廣告量；多媒介的大投放量同樣需要資金的支持；第二階段說服階段2004年49月60% 理性訴求需要較大的廣告面積/時(shí)長；將于本階段掀起的高潮需要比前階段更加強(qiáng)力的投放；第三階段鞏固階段2004年1012月5% 作為鞏固功能，可較大幅度地減少投放規(guī)格和投放量；

11、廣告與推廣活動(dòng)建議 在對(duì)“紫薇之家”的宣傳推廣過程中，廣告和推廣活動(dòng)發(fā)揮著主要和重要的作用，因此，廣告的制作、投放和推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)，致關(guān)重要。廣告計(jì)劃的建議以上媒介組合中的各類宣介在宣傳效果方面具備不同的優(yōu)勢，在整合推廣中能起到相互補(bǔ)充的作用，發(fā)揮加成效應(yīng)：電視、電臺(tái)廣告宣傳；要求： 畫面精美、富有沖擊力；以直觀的展示和感性訴求為主。優(yōu)點(diǎn)： 選擇重點(diǎn)頻道、重點(diǎn)時(shí)段的投放，具有傳播面廣，煽動(dòng)性強(qiáng)的效果。 缺點(diǎn)： 要取得良好的效果，廣告片的制作、投放成本較高。報(bào)紙平面廣告宣傳；要求： 廣告詞應(yīng)簡潔、朗朗上口，容以感性、理性訴求相結(jié)合為主。優(yōu)點(diǎn)： 傳播面廣，能承載一定的信息量，選擇目標(biāo)受眾接觸頻率高

12、的報(bào)刊投放，比較有針對(duì)性。缺點(diǎn)： 要取得良好的效果，投放成本較高。車身廣告與BUS、TAXI站牌廣告宣傳；要求： 圖象逼真、醒目，富有視覺沖擊力優(yōu)點(diǎn)： BUS車身、BUS、TAXI站牌廣告處于消費(fèi)者日常生活必經(jīng)場所，帶有一定的強(qiáng)制性接受性質(zhì)； 位置固定，反復(fù)宣傳的效果較好；缺點(diǎn)： 位置固定，也會(huì)造成傳播面較窄，只有線路上的受眾才能較好； 尤其車身廣告隨時(shí)間容易舊，影響視覺效果；手機(jī)短信廣告宣傳；要求： 文字信息要求簡潔明了；MMS要求畫面鮮艷、醒目；優(yōu)點(diǎn)： 一種較新的傳播方式，在地產(chǎn)行業(yè)的宣傳方式中還不多見，容易引起受眾興趣； 傳播面廣泛，且能通過GPS技術(shù)選擇發(fā)送區(qū)域；缺點(diǎn)： 信息量較??；眾

13、多的“垃圾短信”也會(huì)影響到受眾的接受程度（MMS較好）；重點(diǎn)地段的戶外路牌廣告宣傳；要求： 圖象逼真、精美，有視覺沖擊力；面積大；選擇人/車流量大的位置；優(yōu)點(diǎn)： 長期固定在一個(gè)位置，反復(fù)訴求的效果好； 具有一定的強(qiáng)制接受性質(zhì)，尤其是對(duì)經(jīng)常經(jīng)過該區(qū)域的受眾； 一般處于較高的位置，對(duì)略遠(yuǎn)處也能起到作用；營銷中心、建筑工地處的路牌廣告也能起到美化工地和烘托招商、銷售現(xiàn)場氣氛的作用；缺點(diǎn)： 傳播面較窄，無法變動(dòng)位置； 有關(guān)市政規(guī)定也限制了廣告位置的選擇；網(wǎng)絡(luò)FLASH廣告宣傳；要求： 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)多媒體的優(yōu)勢；圖象美觀、醒目；容具有吸引力、容易記憶； 選擇專業(yè)、財(cái)經(jīng)等目標(biāo)受眾接觸較頻繁的投放； 對(duì)重點(diǎn)

14、目標(biāo)的發(fā)送廣告也是有效的途徑之一；優(yōu)點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)傳播面廣；可通過技術(shù)制造一些強(qiáng)制性接受的元素；缺點(diǎn)： 目標(biāo)受眾上網(wǎng)的時(shí)間和瀏覽的是個(gè)不確定的變量，而且無法控制。 推薦：美聯(lián)等；具體廣告設(shè)計(jì)將由廣告公司另行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)過程中注意充分考慮“紫薇之家”VI應(yīng)用。其他推廣方式的建議形象代言人推廣計(jì)劃的建議：具備相當(dāng)影響力的形象代言人對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力是顯而易見和毋庸質(zhì)疑的；作為 “一站式購物”、“寓購物于休閑娛樂”的主題公園式賣場的“紫薇之家”與“紫薇MALL”是一種新興地生活模式的體現(xiàn)，還需要對(duì)其進(jìn)行頗具廣度和深度的推廣；具備與“紫薇之家”和“紫薇MALL”形象恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格的代言人可以使消費(fèi)者對(duì)賣場有更加生

15、動(dòng)的認(rèn)識(shí)；并能增強(qiáng)推廣訴求的可信性；恰當(dāng)?shù)男蜗蟠匀?，還能將賣場的影響力延伸至更廣的領(lǐng)域；基于上述4個(gè)原因，建議自“紫薇之家”的推廣起便選擇和啟用形象代言人進(jìn)行推廣，并沿用至“紫薇MALL”的推廣中。關(guān)于“紫薇之家”形象代言人選擇的分析：鑒于“紫薇之家”面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡段在2555歲之間，因此代言人的年齡不宜過?。坏紤]到“紫薇MALL”中“青春地帶”組團(tuán)的消費(fèi)群特點(diǎn)，代言人應(yīng)在25歲以下人群中也具有一定的影響力；鑒于“紫薇之家”的目標(biāo)消費(fèi)群是中高收入并講求生活品質(zhì)、情調(diào)的人群，因此代言人應(yīng)當(dāng)同時(shí)具備時(shí)尚和品位雙重特點(diǎn)；鑒于“紫薇之家”以家庭使用物資銷售為主的特點(diǎn)，單以男性或女性為代言

16、人則不易準(zhǔn)確地反映賣場特點(diǎn)，同時(shí)考慮到“紫薇MALL”中“歡樂家庭”組團(tuán)的特點(diǎn)，建議使用一男一女搭配的代言人組合，并最好是在社會(huì)傳言中有緋聞的組合，更能引發(fā)更廣泛區(qū)域媒體的關(guān)注；鑒于“紫薇之家”中“名店坊”與其“原汁原味港島風(fēng)情”的設(shè)置，建議代言人主要在地區(qū)考慮；為使“紫薇之家”能在更廣泛的區(qū)域引發(fā)良好的影響，建議應(yīng)選擇至少在亞洲有一定影響力的代言人；綜上述分析，我們推薦以下“紫薇之家”/“紫薇MALL”形象代言人組合（供選）：梁朝偉+嘉玲；梁朝偉+關(guān)芝琳；梁家輝+關(guān)芝琳；黎明+金喜善；上述組合中人員也可考慮單獨(dú)選擇1人作為形象代言人。直接郵遞計(jì)劃的建議直接郵遞計(jì)劃是對(duì)其他媒介推廣的有效補(bǔ)充，

17、它解決的是電視、報(bào)紙、車身廣告等在信息量和理性訴求分析性不足的問題。在推盤期的推廣組合中扮演著重要的角色。直接郵遞計(jì)劃將通過2個(gè)階段實(shí)施：第一階段：將“紫薇之家”的詳細(xì)介紹、品牌定位、市場背景分析、投資者贏利模式分析、經(jīng)營理念、發(fā)展方向、物業(yè)服務(wù)等在其他媒介無法完整表述的信息容制作成精美的彩頁大度16開刊物；將重點(diǎn)招商對(duì)象、主力店，如“宜佳”、“百安居”、“歐倍德”等作為重點(diǎn)目標(biāo)；將刊物郵寄至重點(diǎn)目標(biāo)；第二階段：主要面向第一階段未獲得反饋的客戶；制作“紫薇之家”的宣傳廣告片，制成VCD；向重點(diǎn)目標(biāo)再次郵遞；第三階段：對(duì)于前兩個(gè)階段有反饋和仍未反饋的客戶分別進(jìn)行；由招商人員或上門拜訪；對(duì)于有反饋

18、的客戶，人員可以通過上門拜訪或邀請(qǐng)至營銷中心進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的洽談；對(duì)于仍未有反饋的客戶，拜訪過程過人員講解（最好是面對(duì)面講解），鞏固和加深其印象；招商手冊(cè)/說明書計(jì)劃的建議 為招商手冊(cè)/說明書租售時(shí)運(yùn)用的便利，考慮分為4本一套的方法：第一本為唯美畫冊(cè)，容強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”的規(guī)劃特色，以效果圖片為主，要使閱讀者猶如翻閱一本名家攝影作品一般，給予人無限瑕思。第二本即為建筑認(rèn)知，采用理性訴求，介紹“紫薇之家”精彩的建筑設(shè)計(jì)與建材設(shè)備。第三本為投資收益分析，通過對(duì)“紫薇之家”的市場背景、經(jīng)營模式、發(fā)展方向和前景的分析，為投資者做出明確、科學(xué)的投資與收益可行性分析報(bào)告，增強(qiáng)投資者信心。第四本為管理服務(wù)制度的擬

19、訂辦法，充分顯示“紫薇之家”對(duì)賣場日后為投資者提供的豐富的服務(wù)項(xiàng)目與管理的專業(yè)性和認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，使投資者獲得尊崇的滿足感。新聞報(bào)道宣傳；在推盤期間，必要的新聞報(bào)道是將“紫薇之家”形象、招商與進(jìn)展?fàn)顩r等信息傳播給大眾的有效方式；本地新聞節(jié)目是關(guān)注率比較高的版塊，且新聞報(bào)道的可信度比較高，可有效地消除廣告壁壘；新聞報(bào)道必須有噱頭，如：工程開工、正式開盤、商鋪熱賣等；在新聞報(bào)道中較頻繁的提與率也可增加投資者信心；DM計(jì)劃的建議DM隨時(shí)針對(duì)對(duì)象寄發(fā)和在部分區(qū)域發(fā)放，具有成本低、發(fā)放方便的特點(diǎn)，是核心媒介的一個(gè)有效的補(bǔ)充；DM應(yīng)當(dāng)包含以下容：一個(gè)完整的招商手冊(cè)/說明書的簡化版本；租售手續(xù)和說明；簡單的

20、分析；宣傳口號(hào)/廣告語等DM的設(shè)計(jì)構(gòu)想，不采取傳統(tǒng)的折頁式，有小日記本的功能，以消除廣告抗性。推廣活動(dòng)的建議1正式招商前推廣活動(dòng)的建議：大凡推廣一處地產(chǎn)物業(yè)，俗稱“炒作”，尤其是地理位置比較偏僻的商業(yè)地產(chǎn)，都需要先“炒地皮”，而且在先前的階段，“炒地皮”的重要程度甚至大于炒作物業(yè)本身。試想如果將物業(yè)所處的地塊預(yù)先“炒熱”，在招商之前就聚集了人氣，對(duì)增強(qiáng)投資者的信心無疑將起到莫大的刺激作用。因此，我們認(rèn)為“紫薇之家”乃至整個(gè)“紫薇MALL”的地塊推廣工作在招商之前就應(yīng)該進(jìn)行，并與招商的推廣有機(jī)地結(jié)合起來，發(fā)揮最大效力。該階段的推廣應(yīng)根據(jù)“紫薇之家”的建設(shè)進(jìn)度區(qū)分不同時(shí)間段，有步驟、有層次的進(jìn)行。

21、第一階段 地塊平整后的推廣活動(dòng)建議：（人氣）該階段，借平整之后的大面積場地，利用平整后到開工前之間的空隙，舉辦為期34天的如“美食節(jié)”、“車展”等主題展會(huì)，并通過活動(dòng)達(dá)到下列目標(biāo)：通過不同主題的展會(huì)可以提前和各類廠/商家建立聯(lián)系，為后期“紫薇MALL”的招商工作奠定基礎(chǔ)；通過展會(huì)聚集“人氣”，并通過向投資者展示聚集的人氣增強(qiáng)其信心；通過展會(huì)向投資者、消費(fèi)者告知“紫薇MALL”的地理位置；為方便消費(fèi)者參觀展會(huì)而設(shè)立的展會(huì)直通車和接待點(diǎn)就是今后的招商直通車；通過展會(huì)可以向潛在的投資者展示紫薇的服務(wù)水平；舉辦展會(huì)本身可獲得一定的收益；第二階段 工程開工時(shí)的推廣活動(dòng)建議：（政氣）該階段的活動(dòng)以慶典活動(dòng)

22、為主，主要 通過慶典活動(dòng)達(dá)到以下目標(biāo)：以開工慶典的名義邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)，可以引起政府更大的關(guān)注，聚集“政氣”；通過開工慶典吸引媒體的關(guān)注，通過新聞報(bào)道的形式進(jìn)行推廣，即可在一定程度上節(jié)約宣傳成本，也可使媒體提前介入“紫薇MALL”的宣傳之中；通過“政氣”的聚集，進(jìn)一步增強(qiáng)投資者信心；第三階段 招商階段推廣計(jì)劃的建議（商氣）1開始招商階段：“酒會(huì)+論壇”計(jì)劃的建議舉辦公開酒會(huì)，邀請(qǐng)重點(diǎn)招商對(duì)象參加；為避免酒會(huì)落入俗套，使與會(huì)者失去興趣，屆時(shí)將由紫薇大賣場發(fā)展出面邀請(qǐng)若干國外知名人士到會(huì)并發(fā)表演講，籍此吸引工商業(yè)界人士和媒體參加；酒會(huì)也可將不同類型的客戶分舉辦不同主題的論壇，分批邀請(qǐng)不同的客戶參加；各區(qū)

23、域?qū)＼囉?jì)劃的建議本段涉與的接待點(diǎn)是作為營銷中心的延伸，將使?fàn)I銷中心在空間上擴(kuò)大到一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其本身的圍。使整個(gè)市都成為“紫薇之家”的營銷中心。設(shè)立若干線路的“紫薇之家體驗(yàn)直通車”；直通車負(fù)責(zé)在指定地點(diǎn)接待參觀者，并將參觀者送至營銷中心；直通車設(shè)置大、中、小不同規(guī)格，大客車負(fù)責(zé)接送一般參觀者或團(tuán)體參觀者、中小車輛負(fù)責(zé)接送預(yù)約和重要參觀者；直通車可預(yù)約并負(fù)提供單獨(dú)接送的服務(wù)；直通車車身須制作車身廣告，并突出宣傳語和LOGO，以起到良好的宣傳效果；推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造與推廣促銷活動(dòng)的建議詳見營銷中心建議（修改稿）“明星租/售旺鋪”活動(dòng)計(jì)劃的建議由“紫薇之家”形象代言人于開盤當(dāng)日的一段時(shí)間在營銷

24、中心客串租/售人員為投資者面對(duì)面進(jìn)行商鋪?zhàn)?售方面的講解和服務(wù)；通過該活動(dòng)可制造噱頭，引起各界的廣泛關(guān)注；該活動(dòng)可與開盤慶典搭配；活動(dòng)半月以前進(jìn)行有關(guān)宣傳炒作，提前造成轟動(dòng)效應(yīng)；以該活動(dòng)為前奏，引發(fā)隨后的明星自營店宣傳周活動(dòng)；“明星名店宣傳周”活動(dòng)計(jì)劃的建議活動(dòng)以“名店廊”中先期引進(jìn)的明星自營店、名牌商品商鋪的宣傳為主；活動(dòng)中將要求引進(jìn)的明星自營店的經(jīng)營者、名牌商品商鋪的形象代言人等到場為宣傳造勢；活動(dòng)中還可穿插如“旅游”專題的宣傳容和活動(dòng)，由多家旅行機(jī)構(gòu)和航空公司派員參與，、；活動(dòng)旨在進(jìn)行招商宣傳和突出“名店廊”“原汁原味港島風(fēng)情”的主題特色；活動(dòng)與“明星租/售旺鋪”活動(dòng)同時(shí)炒作，進(jìn)一步擴(kuò)大

25、影響力和影響面；2強(qiáng)力招商階段：政府聯(lián)合招商會(huì)/招商團(tuán)的建議在招商對(duì)象中，有較大數(shù)量的國際知名品牌、商家，同時(shí)由于“紫薇之家”與“紫薇MALL”存在地理位置目前較嫌偏僻的原因，從這些品牌選擇位置的一貫經(jīng)驗(yàn)來看，地理位置會(huì)對(duì)其作出決定造成一定障礙；在這種情況下，與政府聯(lián)合舉辦面向國外家居、休閑、娛樂、餐飲等商家的招商會(huì)，由政府在政策面作出說明，會(huì)更有吸引力“紫薇之家”的政府聯(lián)合招商會(huì)，也是對(duì)“紫薇MALL”招商的一次預(yù)演，對(duì)后期工作會(huì)很有價(jià)值；通過政府招商團(tuán)的組織，還可實(shí)現(xiàn)異地招商的推廣；通過對(duì)招商會(huì)的宣傳炒作，也會(huì)大大增強(qiáng)其他投資者的興趣和信心；“異地招商會(huì)”計(jì)劃的建議擬在地區(qū)進(jìn)行“紫薇之家”

26、/“紫薇MALL”的專場招商會(huì)；招商會(huì)12月前在招商會(huì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳炒作；通過對(duì)招商會(huì)的宣傳炒作，也會(huì)大大增強(qiáng)其他投資者的興趣和信心；本活動(dòng)策劃、執(zhí)行、宣傳具體策略將在招商部分的計(jì)劃中提出詳細(xì)方案；“紫薇之夜”大型文藝表演/煙火晚會(huì)活動(dòng)以“紫薇之家”正式開盤為噱頭；晚會(huì)邀請(qǐng)部分政府領(lǐng)導(dǎo)和明星參加；文藝表演在營銷中心熱帶風(fēng)情水上表演區(qū)進(jìn)行；煙火展示在賣場外廣場進(jìn)行；該活動(dòng)（尤其是煙火表演）在空曠的地域很容易吸引周邊人們的注意力；通過宣傳對(duì)項(xiàng)目的推廣有良好的社會(huì)效應(yīng)；第四階段 開業(yè)時(shí)推廣計(jì)劃的建議（人氣）“紫薇之家”在開業(yè)前幾周之前，就應(yīng)該開始充分利用各種媒介積極宣傳，這對(duì)于“紫薇之家”非常重要，如

27、果宣傳不夠，開業(yè)時(shí)知道的人太少，人氣不足，不僅使乘興而來的消費(fèi)者感到冷清和失望，也會(huì)使投資者失望和降低信心。 開業(yè)的慶典活動(dòng)可以很簡單，也可以很隆重，總之表達(dá)同一個(gè)意思：“紫薇之家”主要開發(fā)工作已告一段落，進(jìn)入運(yùn)營階段。以后的工作是隨著潮流的變化，不斷改進(jìn)營銷策略或類型以提高競爭力，并進(jìn)一步完善，實(shí)現(xiàn)最終的營銷目標(biāo)。市國際家具博覽會(huì)活動(dòng)的建議通過承辦該家具博覽會(huì)，進(jìn)一步打響“紫薇之家”知名度和聚集人氣；博覽會(huì)的主題建議有效地利用既有資源，涉與“中國與世界家具發(fā)展史”、“各國流行風(fēng)格家具展”、“名師設(shè)計(jì)”、“未來家具流行趨勢概念展”等與“紫薇之家”的主題區(qū)劃相呼應(yīng)的主題展示；更重要的是“紫薇之家

28、”要通過該博覽會(huì)與國際家居行業(yè)接軌，將博覽會(huì)作為行業(yè)集中展示的重要窗口，吸引大量國外業(yè)人士參與，形成會(huì)展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。以此使“紫薇之家”的影響力傳播到更廣闊的地域領(lǐng)域； 廣告效果評(píng)估與反饋系統(tǒng)的建議 評(píng)估什么？廣告本身是無法帶來租售量和租售額的。因此單純以租售的量或金額來衡量廣告的效果是不科學(xué)的；我們所能評(píng)估的只能是廣告對(duì)租售工作的實(shí)質(zhì)促進(jìn)作用有多大。評(píng)估的形式：鑒于廣告效果的評(píng)估和反饋存在的特殊性，我們建議采取“資料回饋分析法”（即“指數(shù)+分析報(bào)告”的形式）、“前后比較法”、測試法”進(jìn)行評(píng)估和反饋：最終形成的評(píng)估結(jié)論應(yīng)包含以下組成部分：各種渠道獲取的信息反饋統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；由數(shù)據(jù)制作的相關(guān)圖表；以數(shù)據(jù)

29、和圖表為基礎(chǔ)進(jìn)行的分析報(bào)告；分析結(jié)果與解決方案；最終要求：在客觀的前提下，有數(shù)據(jù)、有分析、有結(jié)果廣告效果評(píng)估的時(shí)機(jī)：對(duì)于廣告效果的評(píng)估通常分為以下幾類：廣告投放初期的反饋與評(píng)估 投放前的指定的策略是否需要調(diào)整？ YES/NO廣告投放中期的反饋與評(píng)估 調(diào)整后的策略是否得當(dāng)？/ 策略執(zhí)行是否正常？廣告投放完畢后的反饋與評(píng)估 廣告投放是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？評(píng)估系統(tǒng)實(shí)質(zhì)容構(gòu)架：對(duì)廣告影響力標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定：該標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定可能有很多種類，如：“不知道、知道、有興趣”、“實(shí)際到達(dá)比例、有效到達(dá)比例”等，可根據(jù)建立系統(tǒng)的具體需求自己設(shè)定。對(duì)廣告投放數(shù)量的調(diào)查：要點(diǎn)：廣告實(shí)際投放數(shù)量是否與計(jì)劃數(shù)量相符；廣告數(shù)量是否能滿足

30、推廣目標(biāo)的需要；廣告數(shù)量是否過剩；對(duì)廣告到達(dá)率的調(diào)查：要點(diǎn)：廣告投放后，有多少實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾；實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告中，多少的是有效到達(dá)；廣告實(shí)際投放數(shù)量與實(shí)際達(dá)到、有效到達(dá)廣告數(shù)量的比較數(shù)據(jù)；對(duì)目標(biāo)受眾接受度的調(diào)查：廣告組合一定是針對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸而設(shè)計(jì)的，因此，廣告投放之前對(duì)目標(biāo)受眾的是否有真實(shí)的描述和精確的掌握，就變成媒體評(píng)估的重點(diǎn)。要點(diǎn)：通過對(duì)參觀者和撥打招商熱線的人群進(jìn)行調(diào)查，確定其接受信息的途徑與途徑的形式； 通過客戶檔案對(duì)成交客戶和未成交客戶狀況進(jìn)行的分析，確定廣告對(duì)其是否產(chǎn)生影響、影響的程度與是何種影響；對(duì)一般受眾和目標(biāo)受眾的調(diào)查，確定其對(duì)各種廣告的接觸頻次和受影響程度；

31、對(duì)目標(biāo)受眾（尤其是未成交客戶）具體意見的調(diào)查；上述數(shù)據(jù)與之前計(jì)劃的比較；對(duì)廣告時(shí)機(jī)的調(diào)查要點(diǎn)：實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告主要集中在哪些時(shí)機(jī)；有效到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告主要集中在哪些時(shí)機(jī)；總投放廣告的投放時(shí)間安排與有效到達(dá)廣告的時(shí)機(jī)的比較；對(duì)廣告與租售關(guān)聯(lián)度的調(diào)查：要點(diǎn)：對(duì)目標(biāo)受眾決定轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；對(duì)目標(biāo)受眾決定不轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目的興趣產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；與總投放量的比較；其他根據(jù)實(shí)際情況有必要進(jìn)行的調(diào)查分析；對(duì)上述數(shù)據(jù)的分析與結(jié)果；對(duì)結(jié)果的解決方案；評(píng)估系統(tǒng)組織形式構(gòu)架：廣告設(shè)計(jì)公司/廣告人員 廣告計(jì)劃的制作人/改進(jìn)人廣告公司

32、/廣告人員/媒體 廣告計(jì)劃的執(zhí)行人監(jiān)播公司/監(jiān)播人員 廣告計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督人和匯報(bào)人企業(yè)決策層 廣告計(jì)劃的決策人專業(yè)信息研究公司/信息研究人員 廣告效果評(píng)估的調(diào)查分析人和報(bào)告人專業(yè)機(jī)構(gòu)/專業(yè)人員 廣告效果評(píng)估結(jié)論的制作人和匯報(bào)人注：該系統(tǒng)的具體構(gòu)建和企業(yè)部實(shí)際組織結(jié)構(gòu)有很大關(guān)聯(lián)，并由于這一原因使構(gòu)建中的部分職能合并或分離；因此應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際狀況來搭建。附： 廣告效果評(píng)估與反饋系統(tǒng)流程表決策人制作人執(zhí)行人監(jiān)督人目標(biāo)受眾調(diào)查分析人結(jié)論人審核批示NOYES審閱NO批示YES改進(jìn)廣告計(jì)劃結(jié)束執(zhí)行廣告執(zhí)行執(zhí)行YESNO監(jiān)督反饋分析報(bào)告調(diào)查分析結(jié)論報(bào)告 租售組合建議 在多維度立體推廣攻勢之下，“紫薇之家”的

33、租售渠道也應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)多樣化，多點(diǎn)出擊，以求盡可能快的完成招商目標(biāo)。我們認(rèn)為，“紫薇之家”的租售渠道應(yīng)由下列幾部分構(gòu)成：在營銷中心現(xiàn)場進(jìn)行選擇性招商；利用敝司龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，在、等地與國外知名家居公司、建材、名品以與未曾進(jìn)入市的品牌零售商家進(jìn)行洽談；政府招商渠道；異地招商渠道；媒介招商渠道；輔助以其他渠道：網(wǎng)上租售；招商熱線；人員對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)商家通過或登門進(jìn)行洽談；重點(diǎn)區(qū)域/路線的招商直通車；“紫薇之家”租售渠道組合應(yīng)用表招商階段時(shí) 間工作重點(diǎn)渠道組合應(yīng)用前期2003年11月2004年2月引入1間國外或國知名家居旗艦店；自營建材旗艦店的籌建，進(jìn)行各種品牌代理的洽談，并爭取簽定合約；引入名品的洽談，并

34、爭取簽定合約；專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+網(wǎng)上租售渠道強(qiáng)力招商2004年3月2004年6月進(jìn)行國外家居品牌商家的實(shí)際性的洽談，并爭取簽定合約；引入餐飲主力店和娛樂主力店；專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+營銷中心+招商熱線+媒介招商+政府招商渠道+網(wǎng)上租售渠道+人員對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)的招商熱租階段2004年78月進(jìn)行市各知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作；營銷中心+招商熱線+媒介招商+政府招商渠道+網(wǎng)上租售渠道+人員對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)的招商后期2004年9月以后繼續(xù)與國外知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作；開業(yè)時(shí)至少達(dá)到80%的入駐率；招商熱線+專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+營銷中心+網(wǎng)上租售 營銷中心建議 在對(duì)“紫薇之家”進(jìn)行科學(xué)、合理的規(guī)劃之后，如何有效

35、地開展“紫薇之家”預(yù)售/租工作，成為營銷部門所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)且重要的問題?！傲己玫男蜗笫卿N售成功的開端?！痹谖飿I(yè)的銷售、租賃過程中，營銷/售樓中心是面向消費(fèi)者展現(xiàn)物業(yè)風(fēng)貌、展示開發(fā)商實(shí)力的窗口，營銷/售樓中心的外觀形象、VI應(yīng)用效果、服務(wù)質(zhì)量等都與銷售的成敗息息相關(guān)；尤其在采取預(yù)售/租階段，消費(fèi)者在對(duì)未成型商鋪沒有實(shí)物對(duì)照，缺乏直觀印象的情況下，其購買/租賃行為除了對(duì)開發(fā)商與開發(fā)商歷史產(chǎn)品質(zhì)量的考評(píng)之外，很大程度上取決于營銷中心的形象和提供的服務(wù)。紫薇MALL的規(guī)劃，對(duì)于開發(fā)商、策劃/設(shè)計(jì)單位而言也許已經(jīng)形成較清晰的藍(lán)圖，但對(duì)于消費(fèi)者而言，卻還沒有直觀的印象。僅僅依靠簡單的模型和沙盤很難達(dá)到準(zhǔn)

36、確、全面的效果。如果能將物業(yè)的精華濃縮在租/售中心，使消費(fèi)者在預(yù)售/租階段便能對(duì)物業(yè)未來的前景有一個(gè)比較直觀、全面感受，從而形成比較清晰的影像，就能在很大程度上增強(qiáng)消費(fèi)者投資的信心，在其作出購買、租賃決定的心理上涂抹上重重的一筆。在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，華南MALL、正佳廣場等一批大型商業(yè)物業(yè)將物業(yè)租/售“體驗(yàn)式營銷”進(jìn)行得如火如荼，“體驗(yàn)式營銷”正日益受到消費(fèi)者的關(guān)注和歡迎。基于以上的原因，反觀市場現(xiàn)有的物業(yè)租/售中心，基本上都呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)簡單、功能單一的特點(diǎn)，具體如下：租/售中心結(jié)構(gòu)簡單，功能區(qū)劃不明顯，洽談和展示區(qū)域混雜；將租/售中心簡單地定義為“買賣場所”，設(shè)計(jì)單調(diào)無親和力；簡單依靠沙盤、模型和租

37、/售人員口頭講解來進(jìn)行銷售、租賃工作，消費(fèi)者很難對(duì)物業(yè)形成清晰的概念；因此，由上述對(duì)消費(fèi)者需求和業(yè)界現(xiàn)狀的分析可見，充分利用租/售中心的窗口和展示作用，明確功能區(qū)劃、強(qiáng)化“互動(dòng)體驗(yàn)”功能，使消費(fèi)者能更加直觀、自主、全面地了解紫薇MALL的規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格和發(fā)展前景，并能做到“在體驗(yàn)中售樓”、“休閑、娛樂、洽談無處不在”，絕對(duì)是新穎且行之有效的營銷模式，僅憑借其觀賞性就必然會(huì)吸引大批消費(fèi)者的關(guān)注，從而打響“紫薇之家”銷售、租賃的第一槍，成為地產(chǎn)開發(fā)市場一個(gè)具有轟動(dòng)性的焦點(diǎn)和人文景觀的一道亮點(diǎn)。 營銷中心功能定位 建議紫薇MALL營銷中心定位為：濃縮“紫薇之家”精華，集物業(yè)信息發(fā)布、物業(yè)形象展示、人員

38、講解、互動(dòng)體驗(yàn)、自助查詢、洽談交易、景觀欣賞、休閑娛樂于一體的新型物業(yè)租/售營銷中心。營銷中心全稱建議：“紫薇印象城”；“紫薇新商業(yè)體驗(yàn)中心”；“紫薇MALL概念館”；“紫薇觸動(dòng)地帶”；營銷中心的主要特色功能：容納150余人的全景影院；情調(diào)咖啡/西餐廳；熱帶風(fēng)情水上表演區(qū)；信息化VIP專區(qū)；實(shí)景體驗(yàn)區(qū)；貫穿營銷中心的動(dòng)態(tài)水景觀循環(huán)系統(tǒng)；觸摸式自助查詢系統(tǒng)；沙盤模型展示區(qū)；兒童游戲區(qū)；免費(fèi)娛樂體驗(yàn)區(qū)；超大液晶顯示屏展示；商業(yè)文化發(fā)展史觀廊；特色景觀欣賞；營銷中心的目標(biāo)功能性：“吸聚商氣、匯集人氣” 七大設(shè)計(jì)原則 建筑外觀的新穎性、美觀性原則大氣、亮點(diǎn)原則通透性原則部布局的功能性、觀賞性原則部設(shè)施

39、的展示性、體驗(yàn)性原則部設(shè)施的景觀性、休閑娛樂性原則建筑整體的可持續(xù)利用原則 建筑外部設(shè)計(jì)思路 根據(jù)“七大設(shè)計(jì)原則”的要求，我們對(duì)紫薇MALL營銷中心外部建筑設(shè)計(jì)思路如下：以現(xiàn)代、明快的色調(diào)脫穎而出考慮到現(xiàn)有商業(yè)建筑外觀多滲入古典元素，色調(diào)以灰暗的冷色調(diào)居多，鮮有采用大面積輕松、明快的純色作為建筑外立面色調(diào)。因此，建議營銷中心主樓的外立面采用橘紅、湛藍(lán)、鵝黃、草青等輕松明快的色調(diào)。由于“紫薇之家”所處的位置相對(duì)獨(dú)立，而地域平坦，視野開闊，采取這樣的外立面色調(diào)可造成較遠(yuǎn)距離也醒目的視覺效果，如此既可從以灰、冷色調(diào)的商業(yè)建筑群體中脫穎而出，又可與后續(xù)工程相呼應(yīng)，充分展示“紫薇之家”時(shí)尚、現(xiàn)代的風(fēng)格。

40、玲瓏通透的大堂頗具現(xiàn)代感在大堂的設(shè)計(jì)方面，為顯示“紫薇之家”“敞開大門、攬八方賓客”的氣度，建議采用透明玻璃材料作為墻壁，既可增加大堂在日間的采光效果，又可創(chuàng)造出“玲瓏通透”的視感。大堂的外部以不銹鋼架裝飾，將使大堂頗具現(xiàn)代感。外部光效是營銷中心成為亮點(diǎn)的關(guān)鍵為使紫薇MALL在預(yù)租/售階段就達(dá)到良好的宣傳效果，成為消費(fèi)者和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，更能成為市人文景觀的一道絢麗的亮點(diǎn)，增強(qiáng)租/售營銷中心外觀的新穎性和觀賞性的手段必不可少。所謂“亮點(diǎn)”，首先應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的“明亮之點(diǎn)”，因此夜間光效的設(shè)置必不可少。在營銷中心外部四周地面安裝大功率射燈，光線由地面向營銷中心照射，射燈的色彩可變換；如此將使整個(gè)

41、營銷中心變換成一個(gè)巨大的五光十色的發(fā)光體，在空曠的夜空必然能成為所有人的焦點(diǎn)，煽動(dòng)起消費(fèi)者前往營銷中心的欲望。4營銷中心外廣場標(biāo)志性物體的恰當(dāng)點(diǎn)綴在營銷中心外廣場，可通過樹立標(biāo)志性的物體來襯托整個(gè)營銷中心的特色形象和商業(yè)氛圍。金色的“合音杈”，會(huì)隨著風(fēng)或氣流發(fā)出悅耳的聲音，既是一道獨(dú)特的景觀亮點(diǎn)，又可寓意“搖錢樹”，使參觀者未入營銷中心，便已感受到濃郁的商業(yè)氛圍。部設(shè)計(jì)與功能區(qū)劃布局思路 由于紫薇MALL營銷中心將采取 “體驗(yàn)式營銷”模式，因而建議在部構(gòu)造和功能區(qū)劃的設(shè)計(jì)上充分考慮這一因素，突出體現(xiàn)“寓洽談?dòng)谛蓍e”、“展示與體驗(yàn)相融合”的精神。一、功能分區(qū)紫薇Mall營銷中心總建筑面積約850

42、0，其功能區(qū)主要由六個(gè)區(qū)域組成：接待、洽談區(qū)； （1600）高峰期日接待能力300-500余人品牌展示與體驗(yàn)區(qū)； （3000）辦公區(qū)； （1400）景觀與活動(dòng)區(qū)； （1300）輔助功能區(qū)； （700）全景影院； （400-500）二、部設(shè)計(jì)風(fēng)格與功能區(qū)劃建議營銷中心分為大堂、主樓和露天廣場三部分接待、洽談區(qū)接待區(qū)動(dòng)靜結(jié)合的“龍運(yùn)”大堂大堂的設(shè)計(jì)體現(xiàn)“龍運(yùn)通達(dá)、氣吞四方”；意?。簭臍v史的角度看，黃河稱“母親河”孕育了龍的傳人，如一條金龍；為十三朝古都，數(shù)千年為“龍恩”澤被；從外形的角度看，俯視時(shí)，營銷中心的外形近似盤龍；大堂為透明玻璃外墻，從風(fēng)水的角度看，龍能穿過玻璃等物質(zhì)，而龍所穿越之處，必然

43、鴻運(yùn)通達(dá)；既象征“紫薇”大賣，對(duì)投資者也是一個(gè)好彩頭；設(shè)計(jì)建議：正門寬大開闊，象征龍口大開、氣吞四方，充分體現(xiàn)包容與吸納性；大堂正門的正對(duì)面，至主樓通道前建巨型花崗巖九龍壁景觀，既應(yīng)龍之意，又為玄關(guān)；大堂所有的如不銹鋼護(hù)欄等金屬部件，全部采用金黃色，象征尊貴；具體設(shè)計(jì)時(shí)，建議應(yīng)充分考慮這種風(fēng)格與現(xiàn)代風(fēng)格的有機(jī)融合；大堂為橢圓形，分為2層，1樓為接待、簡介區(qū)；2樓為咖啡/西餐廳；大堂的設(shè)計(jì)將采用“動(dòng)靜結(jié)合”、“現(xiàn)代與天然結(jié)合”的風(fēng)格；大堂1樓將采用大空間，不設(shè)置過多或過于復(fù)雜的布置，以簡約的風(fēng)格彰顯大家風(fēng)；大堂的地板建議以石為主要材質(zhì)，圖案應(yīng)簡單、大方；色彩宜采用米色、棕色等較莊重的色調(diào)；大堂中

44、央搭建巨型沙盤模型，使參觀者一進(jìn)門就感到震撼； 大堂劃分出一區(qū)域設(shè)總服務(wù)臺(tái)，負(fù)責(zé)接待、引導(dǎo)、咨詢等事務(wù)；大門進(jìn)門左側(cè)水池搭噴泉并放養(yǎng)觀賞魚類，在現(xiàn)代感濃郁的大堂與天然風(fēng)景渾然一體；水池一直向西北方向延伸至露天廣場，與露天廣場水幕、露天廣場溪流結(jié)合為一體（廣場水幕和溪流情況將在提案后面進(jìn)行敘述）；噴泉的噴水頭制作為金色龍頭形，以應(yīng)“龍運(yùn)大堂”的主題；水池上方一部分區(qū)域設(shè)為休閑區(qū)，地板為透明強(qiáng)化玻璃，擺放沙發(fā)、茶幾供消費(fèi)者休息；與假山噴泉一道組成“靜態(tài)”區(qū)域；大門右側(cè)，沿著弧形墻壁安裝若干觸摸式電子顯示屏作為自助查詢裝置，消費(fèi)者可以通過顯示屏展示的3D動(dòng)態(tài)效果了解紫薇MALL與營銷中心簡介、營銷中

45、心布局、營銷中心提供的自助、人工服務(wù)和體驗(yàn)項(xiàng)目；大堂中央上空搭建懸空大型液晶顯示屏，顯示屏共計(jì)四塊，可時(shí)向四個(gè)方向播放世界各地SOPPING MALL的影片集錦與“紫薇”宣傳片，使消費(fèi)者在進(jìn)入營銷中心之處就對(duì)SOPPING MALL有一個(gè)直觀的印象，方便下一步對(duì)紫薇MALL的了解和對(duì)營銷服務(wù)人員講解的理解；同時(shí)電視幕和電子顯示屏共同組成“動(dòng)態(tài)”區(qū)域；輔助功能區(qū)餐飲區(qū)大堂2樓為咖啡/西餐廳，可飲茶、咖啡與西餐、部分中餐供應(yīng)；1樓到2樓樓梯采用旋轉(zhuǎn)樓梯，梯道采用“光梯”的燈飾效果；2樓鋪設(shè)透明高強(qiáng)化玻璃材料為地板，地板向外打金黃色柔光，與1樓的風(fēng)格相得益彰；咖啡/西餐廳擺設(shè)大型魚缸，養(yǎng)殖金龍魚等名

46、貴魚類，既為景觀，又為“風(fēng)水魚”；大堂在3層封頂，1樓的主照明設(shè)置在2樓咖啡/西餐廳底部。主樓部分規(guī)劃主樓共3層，12樓為展示、體驗(yàn)、洽談區(qū)；3樓為辦公區(qū)；1樓展示、體驗(yàn)、洽談區(qū)域與露天廣場以玻璃墻隔開，以保持露天廣場的溫室效應(yīng)；1樓為初步體驗(yàn)、展示區(qū)，以沙盤、模型展示為主；沙盤、模型放置于1樓中間部分，兩側(cè)作為人流通道；品牌展示與體驗(yàn)區(qū)娛樂體驗(yàn)區(qū)大堂至主樓的通道全部設(shè)定為娛樂區(qū)；設(shè)置以下設(shè)備：大中型電玩；投幣式點(diǎn)唱機(jī)；相片貼紙自助照相機(jī)；自動(dòng)販賣機(jī)；臂力測試機(jī)；兒童反斗城；其他娛樂設(shè)施；所有娛樂設(shè)施均免費(fèi)向參觀者開放（自動(dòng)販賣機(jī)除外），增強(qiáng)“互動(dòng)體驗(yàn)”性，展示“紫薇之家”與“紫薇MALL”實(shí)

47、施的“啟發(fā)式消費(fèi)”的魅力，增強(qiáng)說服力和投資者信心；接待、洽談區(qū)洽談區(qū)靠外墻一側(cè)設(shè)立普通洽談區(qū)，每一處沙盤、模型旁都應(yīng)有普通洽談區(qū)，以方便工作人員與消費(fèi)者隨時(shí)洽談，做到“洽談無處不在”；靠露天廣場一側(cè)設(shè)若干觸摸式顯示屏，每一處沙盤、模型設(shè)顯示屏12個(gè)，消費(fèi)者通過顯示屏可查看該沙盤、模型所展示的區(qū)域的詳細(xì)情況；1樓東北角設(shè)兒童游樂區(qū)，以安全性、娛樂性強(qiáng)的設(shè)施為主，設(shè)專人看護(hù)；1樓西南角設(shè)信息化VIP洽談區(qū)，以信息化VIP為主，在此相關(guān)的招商、銷售人員向客戶提供咨詢和服務(wù)；1樓設(shè)銀行專區(qū)，由銀行人員和柜員機(jī)組成，主要承擔(dān)有關(guān)咨詢、取款、轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)的辦理；設(shè)三至四家銀行的專門服務(wù)區(qū)。如：中行，招行，建

48、行；在某一靠墻區(qū)域，設(shè)置由若干屏幕組合而成的方陣形電視墻，主要播放世界各地shopping mall的形象片，或者世界著名品牌的廣告片；全景影院區(qū)1層主樓東南方，設(shè)立可容納150余人的全景電影院，電影院以播放電影大片為主（可考慮免費(fèi)對(duì)外開放）；2樓2樓為深度體驗(yàn)區(qū)，以“實(shí)景體驗(yàn)”為主；品牌展示與體驗(yàn)區(qū)樣板商鋪展示將2樓打造成為未來建成后的紫薇MALL的局部實(shí)景；品牌展示與體驗(yàn)區(qū)商業(yè)走廊實(shí)景體驗(yàn)以向客戶展示、介紹世界頂級(jí)品牌，并提供一個(gè)購物場所，讓客戶通過看、聽、買的實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行一次shopping mall商業(yè)體驗(yàn)。消費(fèi)者通過對(duì)2樓實(shí)景展示的相關(guān)產(chǎn)品和品牌的實(shí)物，圖片，資料，使客戶對(duì)項(xiàng)目涉與的

49、產(chǎn)品和品牌的容，種類，檔次，特點(diǎn)有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)和了解，達(dá)到促進(jìn)其作出購買、租賃決定的作用；品牌展示與體驗(yàn)區(qū)商業(yè)文化史觀廊該實(shí)景體驗(yàn)區(qū)同時(shí)也是有關(guān)“人類商業(yè)文明發(fā)展史”的主題展示區(qū)；接待、洽談區(qū)洽談區(qū)2樓多功能廳旁邊設(shè)置部分VIP洽談區(qū)；（1樓全景電影院樓上）輔助功能區(qū)多功能廳2樓多功能廳：（1樓全景電影院樓上）多功能廳位于二層主樓東南方；主要用于新聞發(fā)布、商業(yè)信息發(fā)布等會(huì)議；兼具舉辦酒會(huì)、論壇等活動(dòng)的功能；多功能廳需具備投影儀、音控等設(shè)備；3樓辦公區(qū)3樓為辦公區(qū)，主要供營銷管理人員以與相關(guān)人員日常辦公之用，辦公人數(shù)為100130人；辦公區(qū)靠露天廣場一方為全透明玻璃材質(zhì)的墻壁，方便辦公區(qū)人員觀

50、察到廣場與大堂的情況；中庭景觀活動(dòng)區(qū)主題廣場舉辦音樂會(huì)或慶典活動(dòng)為主的小型娛樂廣場。建議中庭加蓋拱形天頂，以透明材料為天頂材質(zhì)，既不影響廣場的采光，又確保了廣場不受自然氣候的影響；中庭栽種綠色植被，以椰子樹、棕櫚樹等高大的綠色熱帶植物為主，地面培植草坪，廣場通過暖氣供應(yīng)保證熱帶植被的存活形成溫室；大堂面向中庭的一面外墻全部制作為玻璃水幕，水幕與大堂水池結(jié)合在一起；人造溪流從中庭穿過，與大堂水池、玻璃水幕相連，并由地下回收并循環(huán)使用。至此，中庭水景觀與大堂噴泉池水景觀的流水系統(tǒng)結(jié)合為一個(gè)整體，形成一個(gè)“動(dòng)態(tài)水景觀系統(tǒng)”；中庭中央人造溪流穿過處建水池，水池上方搭建舞臺(tái)，以作為展示和表演之用；場地可

51、進(jìn)行各種SHOW、音樂會(huì)的表演和商品展示，消費(fèi)者可透過中庭四周玻璃墻以與2樓從各個(gè)角度觀賞；中庭不規(guī)則地分設(shè)座位，供休息、觀賞之用；音響效果在大堂、主樓12樓處利用音響設(shè)備建立音效良好環(huán)繞立體聲場；根據(jù)不同的需要播放不同風(fēng)格的背景音樂；同時(shí)擔(dān)負(fù)廣播的功能；不能使參觀者有強(qiáng)音效震撼的音效感覺（不是一味的聲音大、刺耳）； 推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造與推廣促銷活動(dòng)的建議 1營銷中心商業(yè)氛圍營造的建議營銷中心開放一周前即進(jìn)行大力度的宣傳，以期引起社會(huì)各界的關(guān)注；市區(qū)實(shí)行接待點(diǎn)計(jì)劃，專車免費(fèi)接送參觀者；導(dǎo)入交易所的模式，以忙碌而揚(yáng)的場景刺激投資者的參與投資的欲望；營銷中心外廣場設(shè)置空飄氣球；廣場上將已入

52、駐主力店或計(jì)劃入駐主力店的名稱制作廣告牌有序放置，能對(duì)前來參觀的投資者產(chǎn)生刺激作用；營銷中心大堂巨型電子顯示屏不僅播放宣傳片，而且負(fù)擔(dān)成交/意向性信息發(fā)布功能；每一個(gè)成交或預(yù)定信息都將通過大屏幕顯示并廣播；若干吉祥物在營銷中心部散發(fā)宣傳資料和在兒童游樂區(qū)與兒童玩耍、合影等；隨時(shí)將成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通過廣播發(fā)布；與中國移動(dòng)達(dá)成合作，每隔半小時(shí)通過GPS定位系統(tǒng)向營銷中心人群發(fā)送有關(guān)招商宣傳和成交信息的短消息；現(xiàn)場設(shè)置后期在“紫薇之家”甚至“紫薇MALL”將引進(jìn)的娛樂、休閑設(shè)施，免費(fèi)供參觀者體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)性；如：“動(dòng)態(tài)水景觀循環(huán)系統(tǒng)”是“紫薇之家”家居組團(tuán)步行街休閑吧和中庭的濃縮；現(xiàn)場提供免費(fèi)飲料和午餐

53、；2現(xiàn)場宣傳計(jì)劃的建議營銷中心的現(xiàn)場在某種程度上講也是一個(gè)綜合性的媒介；營銷中心布置要舒適、氣派，給參觀者一種“安全感”和“尊崇感”；營銷中心提供的信息要豐富、準(zhǔn)確；外部醒目、富煽動(dòng)性的大型路牌廣告必不可少；現(xiàn)場POP貼和DM的發(fā)放；“紫薇之家”的各種圖表與說明；3D動(dòng)漫圖象：在自助觸摸顯示屏中設(shè)置3D動(dòng)漫展示進(jìn)行推廣；精美的3D動(dòng)漫效果圖象會(huì)比沙盤、平面圖更有沖擊力，給參觀者更加直觀的印象和更多的遐想空間；模型/沙盤推廣：精美的模型/沙盤不僅能立體地反映“紫薇之家”的全貌，也具有較好的廣告誘惑力；沙盤中將人流、車流動(dòng)線以不同色彩小型動(dòng)態(tài)燈光裝置標(biāo)注；四方顯示屏便設(shè)于沙盤上方，配合以世界各地M

54、ALL集錦和“紫薇之家”3D動(dòng)態(tài)效果；沙盤外邊沿四角立四根雕龍立柱，并配合燈光效果，應(yīng)“龍”之意；但模型/沙盤僅僅反映地產(chǎn)外貌，提供的信息有限，是一種補(bǔ)充宣傳手段；專人接待、解說：采取類似經(jīng)紀(jì)人的模式，對(duì)貴賓客戶實(shí)行“1對(duì)1”講解和分析；設(shè)立專門的區(qū)域供雙方進(jìn)一步的洽談；容易向客戶傳遞一種“尊崇”的感覺；3營銷中心具體推廣/促銷活動(dòng)的部分建議明星賣旺鋪活動(dòng)： 略每日特價(jià)店鋪競拍會(huì)：每日推出特價(jià)鋪面一套，在多功能廳進(jìn)行競拍；特價(jià)鋪面從賣場位置較偏僻的鋪面中選擇；如此既能營造現(xiàn)場租售的商業(yè)氣氛，又能促銷偏僻位置的“冷鋪”；每日表演/展示會(huì)：推盤期間，營銷中心每日免費(fèi)提供場地由提前招商成功的商品進(jìn)行

55、展示活動(dòng)與音樂會(huì)等文娛表演；重點(diǎn)表演主題為以“名店坊”先期引進(jìn)的名品的“名品SHOW”；如：時(shí)裝SHOW、珠寶SHOW等；這些活動(dòng)不僅可以營造現(xiàn)場商業(yè)氣氛，也是一種對(duì)“紫薇之家”實(shí)景的體驗(yàn)；不同的展示/表演活動(dòng)能在一定程度上吸引人流；投資致富論壇/講座：邀請(qǐng)知名經(jīng)濟(jì)/投資專家就“投資贏利模式”的主題開展講座或論壇；此類論壇/講座與投資者利益聯(lián)系較緊密，會(huì)引起投資者的關(guān)注，吸引其前往營銷中心；通過專家對(duì)“紫薇之家”的投資分析，更具有說服力；場地建議定在多功能廳；客戶聯(lián)誼活動(dòng)計(jì)劃的建議：在招商工作取得一定成果之后，定期開展客戶聯(lián)誼活動(dòng)；活動(dòng)形式可以是多樣化的，如餐會(huì)、旅游招待等；通過這些活動(dòng)和對(duì)這

56、些活動(dòng)的宣傳，可以展示開發(fā)商的服務(wù)和增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系；此類活動(dòng)還能形成較好的口碑效應(yīng)；投資者組織化計(jì)劃的建議：即會(huì)員制的賣場業(yè)主、租賃戶組合模式；會(huì)員可以享受到諸如：投資、經(jīng)營培訓(xùn)、商務(wù)咨訊等免費(fèi)服務(wù)與如物流等部分優(yōu)惠有償服務(wù)；該模式既有利于推行“統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營”的管理體制，同時(shí)有是一個(gè)良好的宣傳炒作的噱頭；通過宣傳，可以增強(qiáng)對(duì)投資者的吸引力；（修改稿）二三年十二月一日目 錄前言4項(xiàng)目簡介5項(xiàng)目SWOT分析 7紫薇之家品牌形象與功能定位策略項(xiàng)目品牌與功能定位9特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營造 32紫薇之家租售招商策略商鋪投資的關(guān)注因素 48項(xiàng)目租售的前提條件 51項(xiàng)目經(jīng)營開發(fā)模式 52招商的

57、選擇標(biāo)準(zhǔn) 55招商策略 56紫薇之家推盤期廣告與推廣活動(dòng)策略總體推廣思路建議 75推盤期推廣目標(biāo)建議 76目標(biāo)受眾分析 77推廣主題訴求點(diǎn) 84推廣媒介組合 85推廣計(jì)劃建議 86推廣計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間與費(fèi)用建議 87廣告與推廣活動(dòng)建議 88廣告效果評(píng)估與反饋系統(tǒng)的建議105紫薇之家租售渠道組合渠道組合建議113營銷中心建議115營銷中心功能定位117七大設(shè)計(jì)原則119建筑外部設(shè)計(jì)思路120部設(shè)計(jì)與功能區(qū)劃布局思路123推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造與推廣促銷活動(dòng)的建議133 前 言 SHOPPING MALL（超級(jí)購物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點(diǎn)，引起市場和

58、媒體的極大關(guān)注。就開發(fā)面積在20萬平方米以上的SHOPPING MALL而言，無論項(xiàng)目的投資決策、設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、招商以與管理等，都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而艱苦的過程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個(gè)屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，沒有科學(xué)、合理的營銷策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不行的。本方案即對(duì)“紫薇MALL”中的一部分，也是整個(gè)“紫薇MALL”開發(fā)的前奏 “紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導(dǎo)。 項(xiàng)目簡介 本項(xiàng)目地塊位于市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以與目前正在建設(shè)中的西部電子

59、社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段?！白限敝摇苯M團(tuán)用地面積83,535.30平方米，地上總建筑面積124,239.70平方米，包括有“家居廣場”（41,270.30平方米）、“建材廣場”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食廣場”（28,569.50平方米）和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)”（10,593.20平方米）五個(gè)板塊區(qū)域；地下建筑面積18,667.70平方米，包括有“家居廣場”(4,773.30平方米)、“倉庫”(3,948.40平方米)、“停車

60、場”（9,946.00平方米）。該地塊位于整個(gè)“紫薇MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL”營銷中心，是“紫薇MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團(tuán)項(xiàng)目?！白限敝摇苯M團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。建材廣場與家居廣場被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。家居廣場樓高5層（地下1層），建材廣場樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個(gè)建筑物呈南高北低的走勢。紫薇之家基地位置圖 項(xiàng)目SWOT分析