《市場營銷學(xué)》課后習(xí)題及答案

1、 市場營銷學(xué)課后習(xí)題及答案第1章知識題一、判斷題1。X市場營銷學(xué)是一門研究個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程的科學(xué)。2。X企業(yè)市場營銷是一種有機的整體性活動過程，并不等同于銷售或推銷.推銷是企業(yè)市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。3。V二、簡答題什么是市場營銷?答：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷有哪些功能？答：市場營銷功能有:交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。為什么市場營銷不能

2、與推銷混為一談？答：推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)必須想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品推銷出去，堅持“以產(chǎn)促銷”的觀念，即“企業(yè)銷售什么，消費者就買什么，企業(yè)盡可能地采取各種手段把產(chǎn)品推向消費者，從而獲得盡可能多的利潤。市場營銷觀念指導(dǎo)下，這就要求企業(yè)的經(jīng)營觀念從過去的“以產(chǎn)促銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就盡量生產(chǎn)什么產(chǎn)品。企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ铱蛻?，而是從市場上的消費需求出發(fā)，按照消費者的需求去組織生產(chǎn)和銷售，以期滿足客戶的需要。市場營銷觀念經(jīng)歷了哪些階段？答:市場營銷觀念經(jīng)歷了四個階段:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念.市場

3、營銷觀念的核心是什么?它與傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的主要區(qū)別是什么?答：市場營銷觀念的核心是以顧客需求為中心，企業(yè)通過生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟目標(biāo)。它與傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的主要區(qū)別：企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ铱蛻?，而是從市場上的消費需求出發(fā)，按照消費者的需求去組織生產(chǎn)和銷售，以期滿足客戶的需要.企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純追求銷售量的短期增加，而是著眼于長久占領(lǐng)市場陣地。奉行市場營銷觀念的企業(yè)十分重視市場研究，力求在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的消費需求，并通過產(chǎn)品開發(fā)、價格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。早期的可口可樂在世界各

4、地都銷售一種口味、一種包裝、一種牌號的產(chǎn)品，這是什么營銷觀念?為什么？答：這是生產(chǎn)觀念。因為：在當(dāng)時社會生產(chǎn)力比較低的情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場是典型的“買方市場。銷售對企業(yè)來說不成問題。企業(yè)堅持“企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就買什么”。企業(yè)的中心任務(wù)是集中一切力量增加產(chǎn)量、降低成本，提高銷售效率。三、論述題1企業(yè)如何樹立現(xiàn)代營銷觀念?答：論述要點:（1）市場營銷觀念的概念。（2）樹立市場導(dǎo)向.企業(yè)的一切活動以市場為中心，市場是企業(yè)一切活動的出發(fā)點和依據(jù).（3）樹立系統(tǒng)的營銷觀念.市場營銷是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)以市場為中心的前提下，綜合運用各種手段有效地開展?fàn)I銷活動.（4）樹立整合

5、營銷觀念.企業(yè)通過各種方式和渠道向市場傳遞“同一種聲音”.（5）樹立戰(zhàn)略營銷觀念。企業(yè)的經(jīng)營要具備戰(zhàn)略思想,樹立長遠(yuǎn)的大局營銷觀念。（6）堅持全員營銷。營銷不僅是企業(yè)營銷部門的工作，企業(yè)全體人員均應(yīng)樹立市場營銷的責(zé)任感并在為之努力工作。技能題金蔭芝采用什么行動抓住這一商機的?如果當(dāng)年金老板請人設(shè)計一個營銷方案，你認(rèn)為什么方案好？提示：金蔭芝利用慈溪對貝母糖的好評的大好機會打開了銷售市場，抓住了“百年難遇的大好商機”。金蔭芝的營銷方案中應(yīng)該著重體現(xiàn)慈溪對貝母糖的好評，利用名人（權(quán)威）效應(yīng)開展?fàn)I銷活動.能力題（1）英國航空公司堅持的是什么營銷理念？提示：英國航空公司堅持的市場營銷理念。（2）此種營

6、銷理念有何特點？提示:此種營銷理念的特點是:以顧客需求為中心,以市場為導(dǎo)向，以顧客滿意為目的，企業(yè)的所有活動都圍繞顧客需求展開。（3）為什么說市場營銷理念的產(chǎn)生是企業(yè)經(jīng)營觀念的一次飛躍?提示：在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ铱蛻?而是從市場上的消費需求出發(fā)，按照消費者的需求去組織生產(chǎn)和銷售，以期滿足客戶的需要.企業(yè)通過市場研究,力求在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的消費需求，并通過產(chǎn)品開發(fā)、價格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。第2章知識題一、判斷題X對企業(yè)目標(biāo)顧客購買力具有影響作用的因素除經(jīng)濟性因素外，還有其他因

7、素X恩格爾系數(shù)越高，表明經(jīng)濟越不發(fā)達(dá)，人民越貧窮.X儲蓄和消費對人們當(dāng)前的購買有影響二、簡答題面對營銷環(huán)境的威脅,企業(yè)可采取什么對策？答:面對營銷環(huán)境的威脅，一般可采取三種不同的對策：（1）反抗，即企業(yè)利用各種手段，限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅，或促使不利環(huán)境向有利方向發(fā)展。（2）減輕，即調(diào)整市場營銷策略來適應(yīng)或改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的影響程度。（3）轉(zhuǎn)移，即對于長遠(yuǎn)的、無法反抗和減輕的威脅，采取轉(zhuǎn)移到其他可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營的方式。簡要說明中國人口現(xiàn)狀及變化趨勢，并說明其對市場營銷的影響.答：中國人口現(xiàn)狀、變化趨勢及其對市場營銷的影響如下:（1）年齡結(jié)構(gòu)老齡化。中國人口

8、年齡結(jié)構(gòu)已開始進入老齡化階段，社會用于老年人的支出，如社會保險費用、醫(yī)療衛(wèi)生費用和退休養(yǎng)老金明顯增加。他們對商品的花色、品種、款式、功能以及各種社會服務(wù)等均有特殊的需求?！般y發(fā)市場”變得越來越重要和活躍。（2）家庭規(guī)模小型化。我國隨著計劃生育的推行和家庭意識的變化，獨生子女增多，家庭平均人口逐漸下降，家庭構(gòu)成呈現(xiàn)小型化趨勢。家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長.（3）農(nóng)村人口比重大.我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。農(nóng)村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力.應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價

9、廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。（4）多民族結(jié)構(gòu)。我國除了漢族以外，還有50多個少數(shù)民族。民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同.反映到市場上，就是各民族的市場需求存在著很大的差異.因此，企業(yè)營銷人員要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。簡要說明網(wǎng)絡(luò)對市場營銷的影響及企業(yè)的對策。答:網(wǎng)絡(luò)對市場營銷的影響及企業(yè)的對策如下：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對于社會的進步、經(jīng)濟的增長和人類社會生活方式的變革都起著巨大的推動作用。網(wǎng)絡(luò)直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動；影響企業(yè)的營銷決策；造就一些新的行業(yè)、新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落；使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短;使人們的生活方

10、式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化；為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件.互聯(lián)網(wǎng)克服了營銷過程中時空的限制，通過其交互性可以了解不同市場顧客特定需求并針對性地提供服務(wù)，可以說是營銷中滿足消費者需求最具魅力的營銷工具之一.企業(yè)應(yīng)該深入了解網(wǎng)絡(luò)的特性及其對市場營銷的影響，將企業(yè)營銷活動全面向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)的特點開展?fàn)I銷活動.經(jīng)濟全球化過程中，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對不同的文化環(huán)境？答：經(jīng)濟全球化過程中，企業(yè)需要這樣應(yīng)對不同的文化環(huán)境：（1）充分了解當(dāng)?shù)匚幕?（2）企業(yè)盡量本土化。（3）生產(chǎn)出符合當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的產(chǎn)品。（4）采取符合當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的市場推廣活動。為什么說新技術(shù)在市場營銷中是一種創(chuàng)造性的

11、毀滅力量?答：一方面,新技術(shù)在市場營銷中是一種創(chuàng)造性的力量，因為新技術(shù)創(chuàng)造出新的需求、新的市場、新的產(chǎn)品、新的生活方式,為企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展的機會。另一方面，新技術(shù)在市場營銷中是一種毀滅的力量，新技術(shù)使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化，使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落;使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快,產(chǎn)品的市場壽命縮短。三、論述題企業(yè)如何利用社會文化因素開展?fàn)I銷活動？答：論述要點:（1）文化的概念。（2）文化因素：教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣。（3）利用文化環(huán)境開展?fàn)I銷：市場定位中的文化、產(chǎn)品組合中的文化、產(chǎn)品定價中的文化、產(chǎn)品促銷中的文化.（4）不同文化環(huán)境中

12、的營銷模式：文化促進模式、文化適應(yīng)模式、文化嫁接模式。2。當(dāng)前中國人口環(huán)境的主要趨勢與企業(yè)營銷的關(guān)系如何？答：論述要點：（1）當(dāng)前人口環(huán)境的主要趨勢：人口數(shù)量劇增，老齡化，規(guī)模小型化,地域城市化，人口全球化流動加快。（2）當(dāng)前人口環(huán)境的主要趨勢與企業(yè)營銷的關(guān)系:正視人口變化趨勢，發(fā)掘人口變化的營銷機會.技能題調(diào)查金融危機對我國外向型企業(yè)的影響，并說明企業(yè)面臨這一環(huán)境變化應(yīng)采取的對策。提示：個人或者小組對金融危機對我國不同行業(yè)的外向型企業(yè)的影響展開調(diào)查,并針對不同行業(yè)的企業(yè)所受到的不同影響提出建議。能力題（1）經(jīng)濟全球化對市場營銷有何影響？提示：A、市場全球化。B、競爭全球化.C、資源全球化。D

13、、文化多樣化。E、政治關(guān)系復(fù)雜化。（2）我國企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對經(jīng)濟全球化?提示：A、我國企業(yè)需要具備全球化視角。B、我國企業(yè)需要必須面對市場全球化的市場C、我國企業(yè)需要提升全球化的競爭能力。D、我國企業(yè)需要利用全球化的資源.E、我國企業(yè)需要適應(yīng)多樣化的文化。F、我國企業(yè)需要適應(yīng)復(fù)雜的政治關(guān)系。（3）你如何看待“中國是世界的工廠？提示：“中國是世界的工廠”有其歷史的意義和必要性;中國不能永遠(yuǎn)作為“世界的工廠”，需要由世界工廠的“生產(chǎn)車間”向“設(shè)計部門和“經(jīng)理室進行轉(zhuǎn)變。（4）中國要實現(xiàn)從世界工廠的“生產(chǎn)車間”向“設(shè)計部門”和“經(jīng)理室轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)應(yīng)如何做？這種轉(zhuǎn)變對中國企業(yè)市場營銷提出怎樣的要求？

14、提示：中國需要提升自身的創(chuàng)新能力，加大創(chuàng)新投入，加大知識產(chǎn)權(quán)保護；中國企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè)計、品牌創(chuàng)立與保護、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面全面提升市場營銷能力.第3章知識題一、判斷題VX產(chǎn)業(yè)市場的購買是為生產(chǎn)需求。X政府市場的購買是為了滿足國家機器的正常運轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的各種需求的總和，一般通過特定的政府購買實現(xiàn)其需求。二、簡答題1。馬斯洛的需求層次理論的基本內(nèi)容是什么？答:馬斯洛試圖通過需求分層來說明人類的行為動機.他認(rèn)為，人類的需求可按層次排列，存在著一個由低級到高級的階梯，依次為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求.上述五層需求，前兩層屬于物質(zhì)的需求，被認(rèn)為是低級的需求，后三層屬于精神的需求

15、，被認(rèn)為是高級的需求。通常，消費者在滿足低層次的需求后，才會追求高層次的需求，偶爾會出現(xiàn)為滿足某些高層次需求而適當(dāng)減少低層次需求的，但是不會完全舍棄.2。文化因素是如何影響消費者的購買行為的?答:文化是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，通過根植于一定的物質(zhì)、社會、歷史的基礎(chǔ)上形成的特定價值觀念、信仰、思維模式、宗教、習(xí)俗的綜合體的形式影響人們的行為包括消費者的購買行為.3。在消費者市場中,消費者的購買行為類型有哪幾種？答：消費者購買行為分為復(fù)雜型購買、多變型購買、和諧型購買和習(xí)慣型購買.4。產(chǎn)業(yè)市場購買者行為的影響因素有哪些？答:環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素.5。

16、中間商市場與產(chǎn)業(yè)市場的區(qū)別與聯(lián)系是什么?答：區(qū)別：購買目的不同、購買過程不同、關(guān)注的因素有所不同、購買的形式有所不同等。聯(lián)系：均屬組織市場、均不為自身消費而購買、均屬衍生需求等.6。政府市場的特點是什么？答:行政性、社會性、法制性、廣泛性.三、論述題1。論述消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的區(qū)別。答:論述要點:（1）購買目的不同；（2）影響因素不同；（3）購買決策過程不同；（4）購買的形式不同。2。論述影響政府市場購買行為的主要因素.答：論述要點:（1）社會公眾;（2）國內(nèi)外政治與經(jīng)濟形勢；（3）社會發(fā)展水平；（4）自然因素.3。論述影響消費者購買的基本因素及其對營銷的啟示。答：論述要點：消費者的消費行為

17、、購買決策受到文化、社會、個人和心理因素組合的影響。企業(yè)需要關(guān)注這四個方面對營銷的影響。技能題假設(shè)有一家筆記本電腦廠商，其技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量都屬于中等水平,在短期內(nèi)難以突破。針對本章的四種市場設(shè)計出四種營銷策略.提示：四種市場特點及對筆記本電腦的影響因素和采購程序不同,針對四種市場設(shè)計出的四種營銷策略要有針對性和可操作性.2。一名汽車零件生產(chǎn)公司的銷售經(jīng)理面臨的是產(chǎn)業(yè)市場中的客戶，面對經(jīng)濟危機，他應(yīng)當(dāng)采取什么措施來穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績?提示：需要在產(chǎn)品上提高針對性，嚴(yán)格控制產(chǎn)品成本，加強與客戶的溝通,在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上對新市場進行滲透，對價格體系（包括信用條件）進行調(diào)整。能力題（1）王老吉涼茶的

18、產(chǎn)品類型是什么?提示：王老吉涼茶屬日用品。（2）王老吉使用了哪些誘因去影響消費者的購買行為？提示：怕上火的生理誘因;情感誘因。（3）王老吉情感催化成功的秘密何在？提示：非典時期的善舉、向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元都證明王老吉回饋社會的理念感動了中國心,持續(xù)8年資助貧困生打動了“學(xué)子情。（4）王老吉的成功營銷給你提供了哪些啟示？提示：準(zhǔn)確的市場定位，成功的市場推廣，強烈的社會責(zé)任心是當(dāng)代市場營銷成功所不可缺的要素。第4章知識題一、判斷題X非隨機抽樣就是樣本的確定往往受到人們主觀意志的支配，總體中的每一個個體被抽取的機會都是不等同的。X市場營銷調(diào)研貫穿企業(yè)營銷活動的始終。X宏觀預(yù)測是指對影響市場營銷的總體

19、市場狀況的預(yù)測。X長期預(yù)測一般是指5年期以上的預(yù)測。二、簡答題市場營銷信息有哪些作用?答：（1）企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在營銷過程中,無論是對于企業(yè)的營銷目標(biāo)、發(fā)展方向等戰(zhàn)略問題的決策，還是對于企業(yè)的產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷措施等戰(zhàn)術(shù)問題的決策,都必須建立在準(zhǔn)確地獲取市場營銷信息的基礎(chǔ)上。（2）制訂企業(yè)營銷計劃的依據(jù).企業(yè)在市場營銷中，必須根據(jù)市場需求的變化,在營銷決策的基礎(chǔ)上，制訂具體的營銷計劃，以確定實現(xiàn)營銷目標(biāo)的具體措施和途徑。不了解市場信息,企業(yè)就無法制訂出符合實際需要的營銷計劃。（3）實現(xiàn)營銷控制的必要條件。營銷控制是指按照既定的營銷目標(biāo)，對企業(yè)的營銷活動進行監(jiān)督、檢查，以保

20、證實現(xiàn)營銷目標(biāo)的管理活動。由于市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)在營銷中必須隨時注意市場的變化，進行信息反饋,以此為依據(jù)來修訂營銷計劃，對企業(yè)的營銷活動進行有效控制,使企業(yè)的營銷活動能按預(yù)期目標(biāo)進行。（4）進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。企業(yè)在營銷活動中要不斷地搜集市場營銷信息,根據(jù)市場的變化和內(nèi)部條件的變化,協(xié)調(diào)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和企業(yè)營銷目標(biāo)之間的關(guān)系，使企業(yè)營銷系統(tǒng)與外部環(huán)境系統(tǒng)、各要素系統(tǒng)之間都能保持協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)營銷的最佳效果。市場營銷調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動中具有什么作用？答：（1）為企業(yè)提供市場信息，有助于企業(yè)制定科學(xué)的營銷策略.（2）幫助企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品。（3）有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有

21、利地位。（4）為企業(yè)預(yù)測未來市場發(fā)展提供基礎(chǔ).調(diào)研計劃的內(nèi)容包括哪些方面?答：調(diào)研計劃的內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研項目、調(diào)查方法、經(jīng)費估計、調(diào)研日程安排等.直接調(diào)查法包括哪些調(diào)查方法?答：直接調(diào)查法分為固定樣本連續(xù)調(diào)查法和一次性調(diào)查法。一次性調(diào)查法，主要包括:錯誤!觀察調(diào)查法；錯誤!詢問調(diào)查法；錯誤!實驗調(diào)查法。市場營銷預(yù)測的含義、類型、步驟分別是什么？答：市場營銷預(yù)測的含義：市場營銷預(yù)測是預(yù)測的重要組成部分，是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，運用科學(xué)的理論和方法，對影響市場供求變化的因素進行研究分析，預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求發(fā)展變化的規(guī)律，并以此規(guī)律去推斷未來，為市場營銷決策提供

22、可靠的依據(jù)。市場營銷預(yù)測的類型：（1）根據(jù)預(yù)測范圍，可分為宏觀預(yù)測與微觀預(yù)測（2）根據(jù)預(yù)測期長短,可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測市場營銷預(yù)測的步驟:（1）確定預(yù)測目標(biāo)，可依據(jù)各時期的任務(wù)、上級布置的預(yù)測任務(wù)、本單位制訂計劃的需要、本單位急需解決的問題等。（2）搜集整理資料。根據(jù)預(yù)測目標(biāo)的要求進行營銷調(diào)查，取得所需要的資料，并將資料進行整理，為預(yù)測作好充分準(zhǔn)備。（3）選定預(yù)測方法。（4）分析預(yù)測誤差，調(diào)整預(yù)測結(jié)論，作出最終預(yù)測。三、論述題試述企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)的主要內(nèi)容及構(gòu)成。答：企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)是一種由人員、設(shè)備、計算機程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的,通過相互作用提供企業(yè)營銷所需信息的綜合

23、系統(tǒng).企業(yè)借以搜集、分類、分析、評價和分配適當(dāng)、及時和準(zhǔn)確的相關(guān)信息，為營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)構(gòu)成,通過四個運行要素的運作，完成信息的溝通（1）內(nèi)部報告系統(tǒng),是反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源,主要報告有關(guān)企業(yè)各類產(chǎn)品的開發(fā)及銷售額、存貨量、現(xiàn)金流動、應(yīng)收應(yīng)付賬款等方面的瞬時信息和動態(tài)信息，為企業(yè)進行科學(xué)的銷售管理、存貨管理和客戶管理,提高銷售服務(wù)水平，降低銷售成本，縮短銷售周期提供依據(jù)。目前，很多企業(yè)都已建立計算機管理系統(tǒng)，決策者可以隨時通過計

24、算機查閱企業(yè)營銷的有關(guān)信息。（2）市場營銷情報系統(tǒng)，是指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運營的“結(jié)果資料”,而市場營銷情報系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的“變化資料。借助該系統(tǒng)，可以將環(huán)境發(fā)展的新信息傳遞給有關(guān)的管理人員.市場營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性。為擴大信息的來源，提高信息的質(zhì)量和數(shù)量，企業(yè)可以采取以下措施來改進與強化信息搜集工作：搜集外部信息。企業(yè)營銷經(jīng)理與顧客、供應(yīng)商、分銷商、企業(yè)外界其他人員、企業(yè)內(nèi)部員工的交談中發(fā)現(xiàn)有關(guān)信息；推銷人員、分銷商和其他貿(mào)易伙伴提供信息;通過信息咨詢公司購買

25、信息;通過展銷會、訂貨會、廣告等了解競爭者信息；從書籍、報刊、交流資料及網(wǎng)絡(luò)上摘錄有關(guān)信息。積累、處理與傳遞外部信息。信息系統(tǒng)的專職人員將信息分類建立營銷信息資料庫；將重要信息摘錄、編制成簡報，供營銷經(jīng)理參閱;協(xié)助營銷經(jīng)理分析市場的新情況、新動態(tài)，為營銷決策提供依據(jù)。及時取得并合理運用市場環(huán)境變化的最新信息，是企業(yè)不斷發(fā)展、創(chuàng)新，取得競爭優(yōu)勢的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)必須建立常設(shè)機構(gòu)，負(fù)責(zé)最新信息的獲取,以隨時掌握市場環(huán)境的變化，為企業(yè)的決策提供依據(jù)。（3）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)，是針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題,或為滿足制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。其最顯著的特征是典

26、型的問題導(dǎo)向，針對性很強,針對企業(yè)面臨的某項具體的市場營銷問題，如產(chǎn)品市場占有率、競爭者降價沖擊、投資廣告效益等，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的搜集、分析和評價,并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策部門解決。（4）市場營銷分析系統(tǒng),又稱為營銷決策支持系統(tǒng)，通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進而提出多種決策建議,供決策者參考、選擇.該系統(tǒng)借助統(tǒng)計庫和模型庫中一系列統(tǒng)計分析模型和營銷決策模型進行運作，是市場營銷信息系統(tǒng)中的高級處理系統(tǒng)。技能題將班級內(nèi)學(xué)生分組，以45名學(xué)生組建調(diào)研項目小組，進行組內(nèi)角色分工。各小組自選調(diào)研主題，完成擬訂調(diào)研計劃,設(shè)計調(diào)研工具（如問卷），實

27、施數(shù)據(jù)搜集、整理及分析,撰寫調(diào)研報告，調(diào)研成果展示（制作PPT）等一系列工作。教師根據(jù)各項目小組時間規(guī)劃表進行指導(dǎo)。時間：4周內(nèi)完成。提示:（1）根據(jù)各項目小組調(diào)研計劃中制訂的項目實施步驟及時間安排，按時對相應(yīng)步驟的內(nèi)容進行指導(dǎo)。應(yīng)對調(diào)研項目實施步驟中的探測性調(diào)研安排、總體調(diào)研計劃制訂、指標(biāo)體系構(gòu)建、調(diào)研方法選擇、樣本測量、人員組織安排、實施調(diào)研、統(tǒng)計分析、報告撰寫、成果展示等方面進行指導(dǎo).（2）要求：各步驟具備完整性、科學(xué)性、可操作性、甚至現(xiàn)實意義.以上幾方面也可作為評審項目的標(biāo)準(zhǔn).能力題（1）百事公司的管理層是否應(yīng)全面推行透明百事？為什么?答：在未進行深入市場調(diào)查與研究的情況下，不宜全面推

28、行。（1）依據(jù)最初的市場測試，可小范圍試銷，或知決策信息；（2）進行深入、全面的調(diào)研后，再做相關(guān)決策。（2）全面推行透明百事的營銷決策是否還需要進行深入調(diào)研?如果進行該項營銷調(diào)研，你認(rèn)為應(yīng)包含哪些基本調(diào)研內(nèi)容?答：需要。進行該項營銷調(diào)研，你認(rèn)為應(yīng)包含：需求調(diào)研、購買行為調(diào)研、營銷組合調(diào)研等.第5章知識題一、判斷題X企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步是規(guī)定企業(yè)任務(wù)。X金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位X戰(zhàn)略放棄的目的是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較好的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。X后向一體化具體表現(xiàn)為，企業(yè)通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，對它的供給來源取得控

29、制權(quán)或所有權(quán)。二、簡答題企業(yè)戰(zhàn)略有哪些特點？答：企業(yè)戰(zhàn)略有如下幾個特點：（1）長遠(yuǎn)性;（2）全局性；（3）指導(dǎo)性;（4）抗?fàn)幮?；?）客觀性；（6）可調(diào)整性;（7）廣泛性.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程是怎樣的？答：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)；（2）確定企業(yè)目標(biāo)；（3）安排業(yè)務(wù)組合；（4）制訂新業(yè)務(wù)計劃.對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分析和評價之后，可供企業(yè)選擇和采取的戰(zhàn)略有哪些？答:對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分析和評價之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有：第一,發(fā)展，目的是提高產(chǎn)品的市場占有率。有時企業(yè)甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種戰(zhàn)略特別適合于問題類產(chǎn)品,如果它們要

30、轉(zhuǎn)入明星類產(chǎn)品，就必須提高其相對市場占有率.第二，維持，目的在于保持產(chǎn)品的地位,維持現(xiàn)有的市場占有率.在生命周期處于成熟期的產(chǎn)品,大多數(shù)采用這一策略。維持戰(zhàn)略特別適用于有大量資金支持的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。第三,收割，目的是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛，因為這類單位很快要從成熟期進入衰退期，其前途黯淡,企業(yè)又需要從這類單位抽取更多現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略還可用于問號類和瘦狗類產(chǎn)品。第四,放棄，目的是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較好的業(yè)務(wù),從而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增長盈利的問號類和瘦狗類產(chǎn)品。企業(yè)市場

31、營銷管理的過程是什么？答：（1）分析市場機會;（2）選擇目標(biāo)市場；（3）設(shè)計營銷組合；（4）管理市場營銷活動。市場營銷組合包括哪些內(nèi)容？答:基于“4P”的市場營銷組合：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）.隨著市場營銷學(xué)研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，市場營銷組合的發(fā)展-由“4P”至I“4C”：顧客（customer）、成本（cost）、方便（convenience）溝通（communication）。管理市場營銷活動的主要內(nèi)容有哪些？答：（1）執(zhí)行市場營銷計劃,是指將計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即企業(yè)把營銷資源有效地投

32、入至企業(yè)營銷活動中去，完成計劃規(guī)定的任務(wù)，實現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。通常為執(zhí)行市場營銷計劃，企業(yè)要設(shè)立專門的市場營銷部門。營銷部門開展工作的有效性，不僅取決于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性,而且取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵等活動.只有配備了合格的營銷管理人員,充分調(diào)動他們的工作積極性，才能保證在一定時間內(nèi)完成計劃任務(wù)。（2）控制市場營銷計劃。在執(zhí)行營銷計劃的過程中，不可避免地會出現(xiàn)各種意外情況，企業(yè)必須進行控制,根據(jù)實際情況調(diào)整營銷計劃.控制方法主要有四種：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。三、論述題試述企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的途徑。答：企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：（1）密集增長，是

33、指一個特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時存在的市場機會。市場滲透，即通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等措施,在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售.具體形式有:刺激現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品;吸引競爭對手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率;激發(fā)潛在顧客的購買動機，促使他們也來購買本企業(yè)的這種產(chǎn)品。市場開發(fā)，即通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并大力開展廣告、宣傳等促銷活動。產(chǎn)品開發(fā),即通過增加產(chǎn)品花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。（2）一體化增

34、長,是指企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展。一體化增長戰(zhàn)略有三種情況：后向一體化，即按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營而獲得增長的策略。其具體表現(xiàn)為，通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，對它的供給來源取得控制權(quán)或所有權(quán)。前向一體化，即企業(yè)按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的策略。其具體表現(xiàn)為，企業(yè)通過一定形式對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得控制權(quán)或所有權(quán)。水平一體化，即企業(yè)收購、兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。（3）多元化增長，是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機會,新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營

35、，以實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。多元化增長有三種形式：同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。例如摩托車生產(chǎn)商增加小轎車的生產(chǎn)。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性,可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。集團多元化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴張到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場幾乎沒有關(guān)系。技能題請以某牛肉干

36、生產(chǎn)企業(yè)為例，試以發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種方法，為該企業(yè)的新業(yè)務(wù)發(fā)展制定具體的營銷舉措.提示:依次圍繞密集增長、一體化增長、多元化增長實現(xiàn)的各種方式或途徑，為某牛肉干生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計新業(yè)務(wù)，以及為新業(yè)務(wù)的發(fā)展制定與三種發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的相關(guān)營銷舉措要求：（1）相關(guān)營銷舉措與三種發(fā)展戰(zhàn)略相匹配；（2）相關(guān)營銷舉措具有可操作性，符合企業(yè)實際、產(chǎn)品特性等方面的客觀限制.能力題（1）請結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程，分析索尼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。提示：從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程:（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)；（2）確定企業(yè)目標(biāo);（3）安排業(yè)務(wù)組合；（4）制訂新業(yè)務(wù)計劃四個步驟分別解析索尼的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃及實施舉措.要求:應(yīng)分析索尼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動機及原因、戰(zhàn)

37、略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)、尤其是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中進行的業(yè)務(wù)組合設(shè)計、新業(yè)務(wù)計劃、實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)途徑等重點。（2）試分析現(xiàn)代企業(yè)競爭關(guān)系的發(fā)展趨勢.提示：核心語競合關(guān)系（即競爭與合作）。競爭需要實力,合作也需要實力競爭環(huán)境的變化,使得企業(yè)在激烈的市場競爭中，不得不改變對競爭對手的傳統(tǒng)觀念及競爭戰(zhàn)略。競爭中尋求合作機會，產(chǎn)業(yè)在不同企業(yè)的競合中發(fā)展到已成為必然。競爭需要實力，合作也需要實力，霸主之間強強聯(lián)手對于處于起步階段的中國企業(yè)來講更加艱難，像華為、中興、聯(lián)想一樣依托強大的中國市場快速發(fā)展、實現(xiàn)國際化，盡早加入國際強者俱樂部是中國企業(yè)的唯一出路，否則差距只會越來越大.沒有實力做基礎(chǔ)，競爭不會在統(tǒng)一層面，合作

38、也很難。以市場換技術(shù)是異想天開，送出的市場,換來的只能是過時的技術(shù)，想踩著巨人的肩膀,卻被巨人永遠(yuǎn)踩在腳下。第6章知識題一、判斷題X差異營銷策略的生產(chǎn)和營銷成本高。X市場細(xì)分要有度，超過這個度，會導(dǎo)致營銷失敗。X屬于產(chǎn)品專業(yè)化的市場涵蓋方式。X無差異市場營銷的優(yōu)點是生產(chǎn)和營銷成本較低，但不能滿足多種消費需求。X目標(biāo)市場不一定是重點銷售區(qū)域，企業(yè)的目標(biāo)市場有重點、非重點之分.X子市場之間具有差異性，某一個子市場內(nèi)部具有一致性。X市場涵蓋面要根據(jù)企業(yè)自身資源條件來決定,盲目求寬,可能會帶來致命災(zāi)難.二、簡答題產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)是什么?答:對消費者市場來說，細(xì)分的依據(jù)有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和

39、行為細(xì)分；對產(chǎn)業(yè)市場來講,細(xì)分依據(jù)有最終用戶、顧客規(guī)模、地理位置。怎樣的市場細(xì)分才是有效的?答:可以從子市場的可衡量性、可達(dá)到性、價值性、相對穩(wěn)定性上來判斷市場細(xì)分有效性。企業(yè)評估細(xì)分市場時應(yīng)該考慮哪些因素？答：考慮的因素有：（1）市場規(guī)模和潛力；（2）競爭對手尚未滿足目標(biāo)市場需求；（3）消費者能作出肯定反應(yīng)；（4）企業(yè)自身狀況。什么是市場定位?市場定位的基本方式有哪些？答：市場定位指企業(yè)為了在目標(biāo)顧客心目中尋找和確定最佳位置而設(shè)計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動.其內(nèi)涵是：（1）心靈的雙向溝通；（2）差異性;（3）戰(zhàn)略性；（4）競爭性；（5）主動性；（6）適度的靈活性。美國可口可樂公司由于擁有世界性專利

40、，在20世紀(jì)60年代以前曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長期占領(lǐng)了世界軟飲料市場。請問：可口可樂公司在20世紀(jì)60年代以前奉行的是什么目標(biāo)市場營銷策略?這種策略有何優(yōu)缺點？答：可口可樂公司在20世紀(jì)60年代以前奉行的是無差異是市場營銷策略。該策略的優(yōu)點在于：第一，能有效地適用于廣泛需求的品種、規(guī)格、款式簡單，能進行標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，憑借廣泛的分銷渠道和大面積的廣告宣傳，長久地在消費者和用戶心目中建立起產(chǎn)品形象。第二，能大幅度地降低成本費用。因為采用標(biāo)準(zhǔn)化和大批量生產(chǎn),生產(chǎn)、儲存和運輸成本均可下降，由此將整個市場作為統(tǒng)一的市場進行研究和開發(fā)可節(jié)省大量的市場研發(fā)費用。第

41、三，便于操作實施，有利于管理，便于企業(yè)實行統(tǒng)一的營銷計劃，組織、實施和監(jiān)督等各項管理活動的展開和考核。該的缺點在于：第一，它只適合具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品不適用此策略.第二,它忽視消費者需求的變化及各個子市場的差異性，因此顧此失彼將放棄許多市場機會。第三，它將增強同一市場競爭的程度，利潤趨向于變小，特別是當(dāng)幾家企業(yè)在同一市場上采取無差異市場策略時，表現(xiàn)更為突出.技能題1試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展?fàn)顩r,提出對汽車市場的細(xì)分方案。提示：隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，目前我國汽車市場需求呈上升趨勢,中國的汽車市場已經(jīng)度過預(yù)熱期，消費者對汽車很了解，到了形成偏好的階段.汽車從一種奢侈

42、品變成了一種普及的選購品，針對這樣的情況，可以從以下幾個方面考慮細(xì)分:第一，人口細(xì)分。充分考慮到性別、年齡、收入、職業(yè)等情況。第二，地理細(xì)分。充分考慮到在不同公路狀況對汽車的要求。第三，心理細(xì)分.考慮心理的系列因素。2假設(shè)寶潔公司的新產(chǎn)品開發(fā)小組正在研制一種全新的洗發(fā)水，請你為其選擇幾種可供選擇的市場定位。對于每一種選擇，請描述一下公司應(yīng)該如何研制產(chǎn)品并將其市場定位傳播給市場。提示：考慮到消費者對洗發(fā)水是偏好購買，品牌對其影響較大,因此可以考慮迎頭定位、比附定位，塑造品牌。能力題（1）萬寶路原來的市場定位存在什么問題？提示：萬寶路原來是將香煙特性（產(chǎn)品特性）和目標(biāo)市場特性相分離，定位不準(zhǔn)確.（

43、2）萬寶路的重新定位為何能夠成功？提示：萬寶路后來之所以成功，是做到了目標(biāo)市場（男子漢氣概的男性）與產(chǎn)品特點完美結(jié)合。第7章知識題一、判斷題X品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨創(chuàng)，有顯著特點，是用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆.完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。商標(biāo)是法律名詞。2X產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程，也稱產(chǎn)品的市場壽命。3X產(chǎn)品進入成長期后，企業(yè)營銷策略的核心應(yīng)該盡可能維持產(chǎn)品的市場增長率。在營銷策略上要突出一個“占”字，占領(lǐng)更多、更廣的市場，使企業(yè)獲取最

44、大利潤的時間得以延長。二、簡答題1如何理解產(chǎn)品整體概念？答:市場營銷所研究的產(chǎn)品是一個整體概念，由三個層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。三個層次缺一不可。其中核心產(chǎn)品是根本，通過有形產(chǎn)品實現(xiàn)價值，同時為了提升企業(yè)競爭能力盡可能地提供更多的附加利益。企業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)該是一個整體的產(chǎn)品.2什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合策略有哪些？答:企業(yè)根據(jù)市場需求，企業(yè)能力和競爭形勢對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性作出的決策稱為產(chǎn)品組合策略.可供選擇的產(chǎn)品組合策略有以下幾種:產(chǎn)品線擴展、擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線現(xiàn)代化。3什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)一般有哪些程序？答：新產(chǎn)品是指在科技發(fā)明、性能提高、功

45、能擴大、形態(tài)改進、設(shè)計新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯進步，并能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)程序是：構(gòu)思新產(chǎn)品、篩選構(gòu)思、新產(chǎn)品概念形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化投放。三、論述題品牌是什么？結(jié)合實際探討企業(yè)如何加強對品牌的管理.品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨創(chuàng)，有顯著特點，是用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分.品牌管理學(xué)生結(jié)合實際來談.技能題135人一個小組,以小組為單位，選擇中外讓你熟悉的5個品牌，描述對

46、它們的品牌印象，并研究其發(fā)展歷史，分析中國品牌與世界品牌的差距。提示：什么是品牌？品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨創(chuàng)，有顯著特點，是用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。2到市場上調(diào)查某種消費品的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品在生命周期中所處的階段?提示：（1）品牌的解釋同上。（2）生命周期有四個階段，不同階段表現(xiàn)不同，營銷手段也不同。能力題（1）文化產(chǎn)品的整體概念是什么？提示：文化產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是精神需要、有形產(chǎn)品是可感知的有形媒介，比如案例中的

47、多彩貴州風(fēng)和多彩貴州印象網(wǎng)站等、附加產(chǎn)品是伴隨有形產(chǎn)品一些服務(wù)形式等。（學(xué)生可以結(jié)合案例來談也可以自由討論）（2）城市需要品牌建設(shè)嗎？提示：需要品牌建設(shè),回答品牌是什么。品牌的重要性，以及城市作為一個產(chǎn)品來說它的范圍（用產(chǎn)品整體概念來談）在現(xiàn)代社會中，城市發(fā)展需要一個強有力的品牌形象,這個形象的塑造關(guān)系著城市經(jīng)濟的快速起跑第8章知識題一、判斷題X生活必需品的需求收入彈性較小。即消費者貨幣收入的增加導(dǎo)致生活必需品的需求量的增加幅度較小。X市場需求對價格極為敏感時應(yīng)采用滲透定價策略.X在完全競爭條件下，賣主不是價格的決定者,價格完全由供求關(guān)系決定。X理解價值定價法是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費者

48、對商品價值的理解度為定價的依據(jù).二、簡答題企業(yè)在定價時主要考慮哪些因素？答：企業(yè)在定價是主要考慮的因素包括：（1）定價目標(biāo)。任何企業(yè)制定價格,都必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行，應(yīng)權(quán)衡各種定價目標(biāo)的因素和利弊，慎重地加以選擇和確定.（2）產(chǎn)品成本。商品的價格只有高于成本費用才能產(chǎn)生利潤，成本費用的高低直接影響價格的高低，一般來說,它是企業(yè)定價的底線，在制定價格時,我們必須了解一些重要的成本概念并對它們進行估算，熟練掌握成本因素往往是定價策略獲得成功的重要保證.（3）市場需求。一般情況下，市場需求狀況是影響企業(yè)定價的最重要的外部因素，它決定著產(chǎn)品價格的最高臨界點.（4）企業(yè)定

49、價的“自由程度”。市場競爭狀況是影響企業(yè)定價不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競爭對手更為有利的定價策略,才能獲勝，因此，企業(yè)定價的“自由程度”一定意義上取決于市場競爭的格局。企業(yè)在制定價格后,為什么有時需要進行價格調(diào)整？答：產(chǎn)品在定價以后，由于情況發(fā)生了變化，經(jīng)常需要對價格進行調(diào)整。調(diào)整價格的主要原因有兩種：一是市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認(rèn)為有必要對自己產(chǎn)品的價格進行調(diào)整;二是競爭者的價格發(fā)生了變動，企業(yè)不得不作出相應(yīng)的反應(yīng),以適應(yīng)市場競爭的需要。前一種調(diào)整稱為主動調(diào)整，后一種調(diào)整稱為被動調(diào)整。（可展開）如何看待我國家電產(chǎn)品市場目前的價格戰(zhàn)?答：價格戰(zhàn)作為一種最原始的營銷策略，具有殺傷力強、短

50、平快等特點，價格戰(zhàn)如果運用的好，不僅可以有利于行業(yè)發(fā)展,還有利于企業(yè)競爭以及戰(zhàn)略實現(xiàn)；如果運用不好，則會擾亂市場秩序，引起惡性競爭，導(dǎo)致競爭企業(yè)間兩敗俱傷。正如：在中國的彩電市場上，當(dāng)“長虹”率先將彩電價格下降30時，“康佳”“TCL”“海信等其他企業(yè)為了保護市場份額，不得不采取降價措施，從而引發(fā)了中國彩電市場的價格大戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)處于在競爭對手降價或者新加入者增多的強大競爭壓力下，企業(yè)的市場占有率下降，從而迫使企業(yè)以降價方式來維持和擴大市場份額。但是價格戰(zhàn)并不僅僅意味著拼價格，具體到怎樣拼以及通過價格戰(zhàn)來達(dá)到什么目的都是企業(yè)應(yīng)該理解和掌握的。否則，很容易產(chǎn)生惡性的價格戰(zhàn)。簡述企業(yè)在哪些情況下可能

51、需要采取降價策略?答：（1）存貨積壓占用了大量資金。（2）行業(yè)及企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，形成了供大于求的市場局面。（3）應(yīng)對價格挑戰(zhàn)，保持市場份額。（4）成本優(yōu)勢。（5）宏觀政治、法律、經(jīng)濟環(huán)境的影響。（可展開）企業(yè)新產(chǎn)品的定價策略有哪些？它們各有什么優(yōu)缺點?答：企業(yè)新產(chǎn)品定價策略有：（1）撇脂定價策略.優(yōu)點：錯誤!新產(chǎn)品初上市，競爭者還沒有進入,利用顧客求新心理，以較高價格刺激消費，開拓早期市場。錯誤!由于價格較高，因而可以在短期內(nèi)取得較大利潤。錯誤!定價較高，在競爭者大量進入市場時，便于主動降價,增強競爭能力，同時也符合顧客對待價格由高到低的心理。缺點：即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不

52、到消費者認(rèn)可.同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營,加速市場競爭的白熱化。（2）滲透定價策略.優(yōu)點:可以占有比較多的市場份額,通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。缺點:投資的回收期較長，見效慢、風(fēng)險大，一旦滲透失利，企業(yè)就會一敗涂地。（3）滿意定價策略.優(yōu)點：滿意價格對企業(yè)和顧客都較為合理公平，由于價格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標(biāo)可按期實現(xiàn)。缺點:價格比較保守，不適于競爭激烈或復(fù)雜多變的市場環(huán)境.這一策略適用于需求價格彈性較小的商品，包括重要的生產(chǎn)資料和生活必需品.上述三種新產(chǎn)品定價策略各

53、有利弊,并有其相應(yīng)的適用環(huán)境，企業(yè)在具體運用時,應(yīng)從企業(yè)的實際情況，如市場需求特征、產(chǎn)品差異性、生產(chǎn)能力、預(yù)期收益、消費者的購買能力和對價格的敏感程度等因素出發(fā)，綜合分析,靈活運用.三、論述題試述定價策略如何與其他營銷組合策略相配合。答：論述要點：價格在市場營銷組合中與產(chǎn)品、渠道和促銷相比，是企業(yè)唯一產(chǎn)生收入的因素。價格的制定和調(diào)整不僅直接影響消費者的購買行為，而且直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三方面的利益.對于企業(yè)而言，價格始終是一種重要的競爭手段,定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。企業(yè)可以通過新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、地理定價策略及差別定價策略來與其

54、他營銷組合策略相配合。技能題1假如你是一家在汽車行業(yè)中處于領(lǐng)先者地位的企業(yè)的總經(jīng)理，新近又研發(fā)出了新技術(shù),在市場中有絕對的控制權(quán)，在重新制定價格時，是制定可以獲取利潤的最高價,還是制定消費者能夠接受的價位?提示：合乎消費者支持能力價位的產(chǎn)品，才能占有市場。2對于直接漲價，消費者常常會有什么樣的反應(yīng)？如果產(chǎn)生這樣的反應(yīng)企業(yè)該如何應(yīng)對?分析思考在什么情況下,企業(yè)漲價消費者不會產(chǎn)生這些反應(yīng)。提示：一定范圍內(nèi)的漲價是可以被消費者接受的;提價幅度超過可接受價格的上限，會引起消費者的不滿，使他們產(chǎn)生抵觸情緒而不愿購買企業(yè)產(chǎn)品；此時企業(yè)應(yīng)注意采取一些提價的技巧，例如：（1）公開真實成本;（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量;

55、（3）增加產(chǎn)品含量；（4）附送贈品或優(yōu)惠。當(dāng)各種商品價格都在上漲、產(chǎn)品供不應(yīng)求或者企業(yè)通過技術(shù)革新，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，改進了產(chǎn)品性能,增加了產(chǎn)品功能等等，消費者會認(rèn)為提價很正常。能力題宜康公司開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了什么定價策略?采用了什么定價技巧？答案要點：宜康公司開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了滲透定價策略;采用了尾數(shù)定價技巧.第9章知識題一、判斷題1X分銷渠道長度指的是渠道的縱向?qū)蛹壔颦h(huán)節(jié)，而非某一層級的中間商數(shù)目。X水平分銷系統(tǒng)是指處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自優(yōu)勢而進行合作所形成的新型渠道關(guān)系。而密集型分銷渠道是指渠道的寬度。X因為中間環(huán)節(jié)過多,必然增加渠道運行成本；而環(huán)節(jié)過

56、少不僅違背合理的專業(yè)化分工原則，而且使某一環(huán)節(jié)必然承擔(dān)過多的流通職能,同樣也會造成渠道運行的不經(jīng)濟。VX銷售代理商與經(jīng)銷商的根本區(qū)別在于:前者與制造商之間是一種代理關(guān)系，對所經(jīng)營的商品不擁有所有權(quán);而后者與制造商的關(guān)系是商品買賣關(guān)系，對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)。V二、簡答題何謂分銷渠道系統(tǒng)？答：分銷渠道系統(tǒng)，是指渠道成員實施縱向或橫向聯(lián)合、或利用多渠道系統(tǒng)開拓目標(biāo)市場的渠道組織形式.分銷渠道系統(tǒng)主要有三種類型：即垂直分銷渠道系統(tǒng)；水平分銷渠道系統(tǒng)；多渠道分銷系統(tǒng).2。分銷渠道設(shè)計的過程及具體內(nèi)容是什么？答：分銷渠道的設(shè)計過程包括五個主要步驟。第一步：分析顧客需求其主要內(nèi)容有：分析顧客購買批量;分

57、析顧客等待時間；分析顧客購物的空間便利性;商品組合多樣化；了解顧客服務(wù)需求。第二步：確定渠道目標(biāo)。需要具體分析以下影響渠道決策的因素：市場因素;產(chǎn)品因素；中間商因素；生產(chǎn)商因素。第三步：選擇渠道備選方案其具體內(nèi)容有：確定中間商類型;確定中間商數(shù)目；選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn);第四步：評估渠道備選方案。對備選渠道進行評估主要依據(jù)如下標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)；控制性標(biāo)準(zhǔn)；適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。第五步:確定渠道分銷方案。在對備選渠道進行科學(xué)評估的基礎(chǔ)上優(yōu)中選優(yōu)，最后篩選出與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相一致分銷渠道方案。3。簡述分銷渠道的類型。答:分銷渠道的類型就消費品而言，主要是指分銷渠道的長度和寬度。所謂渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)

58、域轉(zhuǎn)移過程中商品所有權(quán)變換的次數(shù)。一般通過在交易過程中商品是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)以及經(jīng)過多少中間環(huán)節(jié)來界定。中間環(huán)節(jié)越多渠道越長，反之越短。以此分為零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道等；渠道寬度是指分銷渠道中同一渠道層級選用的中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目多，為寬渠道，反之為窄渠道。渠道寬度有三種形式，即獨家分銷渠道、選擇型分銷渠道和密集型分銷渠道。什么是契約型垂直分銷渠道系統(tǒng)？它的主要形式有哪些？答:契約型垂直渠道系統(tǒng)，也稱合同式垂直渠道系統(tǒng)。它是指具有獨立地位的廠商和中間商為了獲得單獨經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟利益，而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。其主要形式有三種形式：一是以批發(fā)商為核心的自愿連鎖分銷組織；

59、二是零售商自愿合作分銷組織；三是特許經(jīng)營分銷組織。其中又分為三種類型，即生產(chǎn)商組織的零售商特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)；生產(chǎn)商組織的批發(fā)商特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)性企業(yè)組織的零售商特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。5。批發(fā)商有哪幾種類型？答：批發(fā)商有三種類型：商人批發(fā)商，或稱獨立批發(fā)商.商人批發(fā)商包括以下類型：根據(jù)經(jīng)營商品范圍寬窄的不同，可分為綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商。根據(jù)市場覆蓋面的大小，可分為全國性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商、地方性批發(fā)商。根據(jù)承擔(dān)職能的不同，可分為完全服務(wù)職能批發(fā)商、有限服務(wù)職能批發(fā)商。代理商和經(jīng)紀(jì)人.其與商人批發(fā)商最大的區(qū)別在于,它們對商品沒有所有權(quán),只是在交易當(dāng)事人之間起媒介作用.根據(jù)代理商承擔(dān)的職責(zé)不同，可將其分為

60、廠商代理商、銷售代理商和采購代理商.制造業(yè)批發(fā)商，或稱制造商批發(fā)機構(gòu).即屬于制造商所有、專門從事批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨立經(jīng)營組織.三、論述題試述分銷渠道設(shè)計的重點內(nèi)容及與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)系。答:分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計中，熟悉設(shè)計流程及其每一流程的內(nèi)涵至關(guān)重要。該流程依次為：分析消費者需求f確定渠道目標(biāo)f選擇渠道備選方案f評估渠道備選方案f確定分銷渠道方案。其中，分析消費者需求與確定渠道目標(biāo)是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的重要前提，同時也是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這是因為，企業(yè)分銷渠道設(shè)計的目標(biāo)就是要最好地滿足顧客的需要.分析消費者需求，就是要了解目標(biāo)顧客群需要購買什么樣的商品和服務(wù)，顧客習(xí)慣在什么時間、什么地點購買，