廣東東莞地產(chǎn)項目營銷策劃報告

1、謹(jǐn)呈：東莞市*房地產(chǎn)有限公司東莞*項目營銷策劃報告2005.03.29打破一切常規(guī)1報告結(jié)構(gòu)Mission? 目標(biāo)梳理21Mission?項目概況目標(biāo)梳理他的競爭力又在哪里？他的魅力又在哪里？東城區(qū)高質(zhì)量生態(tài)型居住社區(qū)典范莞城區(qū)城市化程度最高商業(yè)高度集中萬江區(qū)起步最晚；活力漸顯住宅/商業(yè)的后起之秀南城區(qū)政府重點發(fā)展新型區(qū)域；大型住宅區(qū)林立新城區(qū)新興城市中心寫字樓集中地/商業(yè)典范5大市場熱點板塊分明；項目不屬于任何一個熱點區(qū)域。本案本項目位于兩大最高提及率片區(qū)的邊緣3項目所在區(qū)位的成熟度較低“老廠房舊村運河單行道”項目概況目標(biāo)梳理1Mission?45期1期2期3期4期住宅面積（萬M2）公寓面積

2、（M2）商業(yè)面積（M2）合計（M2）1期4000-60001.6萬2萬-2.2萬2期5.5萬5.5萬3期8.4萬8.4萬4期6.8萬20007萬5期1萬10001.1萬合計約24萬（建筑方案未定，建筑面積有待微調(diào)）基本指標(biāo)：總占地面積：8.32 萬平米總建筑面積：24.1 萬平米容積率：2.9建筑密度：24 %總體規(guī)劃分為5期，其中1期以商業(yè)為主項目概況目標(biāo)梳理1Mission?5單元面積套數(shù)總面積街鋪一層外街4MX15M60M240-45套約2700M2一層內(nèi)街4MX10M40M2約60套約3000M2100-200M26套二層平均約600M213套約7800M2集中商業(yè)2000M2停車場1

3、00+200300個一層街鋪（外街）一層街鋪（內(nèi)街）一層街鋪+二至四層集中商業(yè)停車場二層街鋪（內(nèi)街）圖例1期商業(yè)規(guī)劃為開放式步行街形式僅為示意圖，部分二層街鋪的位置略有誤差項目概況目標(biāo)梳理1Mission?6工程時間已盡量前提2005年5月7月一期開工售樓處啟用8月封頂10月開盤原計劃11月開始銷售，現(xiàn)提前至10月，且可能繼續(xù)前提；為加快工期，現(xiàn)已基本確定1期不建地下室；項目概況目標(biāo)梳理1Mission?7我們的開發(fā)目標(biāo)是什么？為*探索新開發(fā)模式積累經(jīng)驗快速回籠資金，建立轟動效應(yīng).2005年底實現(xiàn)回款1.2億整體開發(fā)周期約3年鞏固和提升*在東莞市場的品牌影響力項目概況目標(biāo)梳理1Mission?

4、利潤最大化持續(xù)旺銷實現(xiàn)區(qū)域高價8目標(biāo)梳理實現(xiàn)后的結(jié)果上市公司財務(wù)指標(biāo)要求實現(xiàn)目標(biāo)利潤目標(biāo)一2005年底回款1.2個億目標(biāo)二持續(xù)旺銷，利潤最大化目標(biāo)三提升和鞏固企業(yè)品牌目標(biāo)四探索新模式，積累經(jīng)驗Important&UrgentImportantResultResult實現(xiàn)第一個目標(biāo)是當(dāng)前工作的重點。92005年底回款1.2億意味著什么？區(qū) 域：不成熟可售產(chǎn)品：商業(yè)1.6萬M2，公寓0.4-0.6萬M2；項目概況目標(biāo)梳理1Mission?Time：Background：銷售時間：兩個月（2005.102005.11） Mission商鋪銷售70公寓銷售100本報告重點解決商業(yè)的銷售102Who a

5、m I ?報告結(jié)構(gòu)我們賣什么？1Mission? 目標(biāo)梳理11Q1:我們?yōu)槭裁匆蚱瞥Ｒ?guī)？12不成熟區(qū)域商鋪銷售的常規(guī)模式：模式操作要點優(yōu)點缺點本項目的適用性住宅主導(dǎo)模式先賣住宅，待住宅銷售一段時間，人氣聚集后，再賣商鋪。賣現(xiàn)實價值，客戶信心強；資金回籠慢；根據(jù)項目目標(biāo)及開發(fā)模式，必須先賣商業(yè)后賣住宅；招商主導(dǎo)模式通過招商引進知名大商家，促進商鋪銷售。賣未來，通過主力店增強客戶信心；銷售的成敗主要系于主力店的招商，項目銷售的風(fēng)險過于集中；主力店的招商一般周期較長；回款時間緊迫按常規(guī)模式銷售，難以實現(xiàn)項目目標(biāo)，必須尋求突破。13Q2:打破常規(guī)從哪里入手？14一切從客戶需求出發(fā)客戶為什么買商鋪？客

6、戶如何做出購買決策？客戶根據(jù)什么判斷商鋪價值？本項目的客戶是誰？建立關(guān)于客戶需求的常識：基 礎(chǔ)戰(zhàn) 略1Mission?2Who am I ?15常識1商鋪是產(chǎn)生財富的載體，客戶購買商鋪的最基本目的是為了生財或升財，即追求財富利益客戶需求商鋪功能租金收益出租轉(zhuǎn)售經(jīng)營業(yè)主只需收取租金因“道路剛性”而稀缺，從而產(chǎn)生增值銷售收益降低房租成本，并獲得營業(yè)收入經(jīng)營收益長期收益風(fēng)險保障資產(chǎn)沉淀客戶利益融資工具融資收益融資可作為不動產(chǎn)進行抵押或置信憑證，從而獲得貸款16投資能力編號出處購鋪決策視角億萬級1投資機構(gòu)/大型私營業(yè)主增值性、長期性千萬級2投資機構(gòu)/臺商/大型私營業(yè)主增值性、長期性百萬級接近千萬3中等

7、私營業(yè)主/中等臺商回報率、增值性、長期性數(shù)百萬4小型私營業(yè)主/普通臺商/高級公務(wù)員/“本土地主”回報率、增值性、長期性剛過百萬51.2.3類人的親屬/小型私營業(yè)主/個體經(jīng)營者/中高級公務(wù)員/企業(yè)高級管理層回報率、增值性、穩(wěn)定性、安全性十萬級接近百萬6小型私營企業(yè)主/中高級公務(wù)員/企業(yè)高級管理層/個體經(jīng)營者/ 1.2.3類人的親屬回報率、增值性、安全性、投資門檻常識2投資與回報是客戶購買商鋪時最基本的決策動機，其決策角度與其財富或投資能力相關(guān)一般而言，財富等級越高，越關(guān)注回報的長期性；財富等級越低，越關(guān)注短期快速回報及安全性；17常識3客戶最終是根據(jù)經(jīng)營前景來判斷投資回報的，其最直觀判斷因素則是

8、租金和售價購鋪用途投資經(jīng)營投資回報經(jīng)營前景判斷基礎(chǔ)收益途徑租金或轉(zhuǎn)售價格營業(yè)額一般投資者的實際判斷過程內(nèi)在經(jīng)濟原理18客戶類別首期支付能力（元）相應(yīng)總價范圍（元）相應(yīng)產(chǎn)品第一類中級公務(wù)員個體經(jīng)營者小私營業(yè)主企業(yè)高層16萬20萬40萬50萬40M2的一層內(nèi)街鋪約60套第二類大型或中等私營業(yè)主中高級公務(wù)員企業(yè)高層中小實力的臺商中等實力商家40萬-80萬100萬-200萬60M2的一層外街鋪約45套100M2的一層內(nèi)街鋪約6套第三類大型私營企業(yè)主中高實力的臺商高實力商家120萬以上300萬以上平均約600M2的二層大街鋪13套本項目客戶定位根據(jù)產(chǎn)品的價值本項目的客戶分為3個層次測算價格按外街均價：2

9、5000元/平米；內(nèi)街均價： 12000元/平米；二層大鋪均價：6500 元/平米19本項目客戶需求特征以投資為主客戶類別購鋪用途主要需求決策視角第一類中級公務(wù)員投資獲得穩(wěn)定收益回報率、增值性、投資門檻個體經(jīng)營者投資/自用獲得資產(chǎn)沉淀，風(fēng)險保障回報率、安全性、增值性、投資門檻小私營業(yè)主投資/自用風(fēng)險保障長期性企業(yè)中高層投資獲得穩(wěn)定收益回報率、增值性、投資門檻第二類大型或中等私營業(yè)主投資獲得穩(wěn)定收益，風(fēng)險保障長期性、穩(wěn)定性、增值性中高級公務(wù)員投資獲得穩(wěn)定收益、資產(chǎn)沉淀風(fēng)險保障長期性、穩(wěn)定性企業(yè)高層投資獲得穩(wěn)定收益，風(fēng)險保障長期性、穩(wěn)定性、回報率中小實力的臺商投資獲得穩(wěn)定收益、資產(chǎn)沉淀風(fēng)險保障回報

10、率、長期性中等實力商家自用獲得資產(chǎn)沉淀經(jīng)營前景第三類大型私營企業(yè)主投資風(fēng)險保障，傳統(tǒng)觀念或習(xí)長期性、增值性中高實力臺商投資風(fēng)險保障長期性、增值性高實力商家自用獲得資產(chǎn)沉淀，降低使用成本經(jīng)營前景、產(chǎn)品使用功能東莞整體商業(yè)銷售市場：以投資為目的的客戶約為70-80；20一切從客戶需求出發(fā)常識1 客戶動機：經(jīng)濟利益常識2 客戶決策視角：投資回報常識3 客戶判斷基礎(chǔ)：經(jīng)營前景曉之以景勾勒美好“錢景”誘之以利打造“錢景”保障系統(tǒng)基 礎(chǔ)戰(zhàn) 略1Mission?2Who am I ?21錢景1：規(guī)劃中的道路開通后本項目的租金和售價將以莞城中心為參照基準(zhǔn)莞城中心區(qū)新城中心區(qū)1456732莞 太 大 道運河路(

11、單向車道)規(guī)劃路(雙向24米車道)莞太路(雙向24米車道)規(guī)劃路(雙向24米車道)創(chuàng)業(yè)路(雙向車道)建設(shè)路(雙向車道)運河邊的景運河邊的路項目區(qū)內(nèi)、區(qū)外互動性強，直接與城市主干道交通相通，交通快捷、方便。規(guī)劃路挖掘價值22錢景2:沿河發(fā)展帶的高尚居住區(qū)為本項目提供大量高消費能力的客戶沿河發(fā)展帶本案莞城區(qū)城市規(guī)劃以2軸、2帶為主要發(fā)展構(gòu)架，著力打造以運河沿線的高尚濱水居住社區(qū)。挖掘價值23新中心區(qū)商圈花園新村商圈市橋運河商圈東縱大道商圈錢景3：莞城老商業(yè)中心區(qū)向南擴展，新中心區(qū)商圈逐步擴大，本項目可與之共同組成東莞最核心的商業(yè)金三角區(qū)域繁華商業(yè)街道挖掘價值2470年超長獨立產(chǎn)權(quán)。錢景4:挖掘價值

12、25超高商業(yè)附加值二層頂送超大露臺一層層高約8.1米（含2.15米設(shè)備層）錢景5:挖掘價值26錢景6:集中商業(yè)價值挖掘具有整體性；有高度，昭示性強；外墻可作為大型廣告位；挖掘價值27最大化的街鋪設(shè)置錢景7:訪談及市場調(diào)查結(jié)論：街鋪是最受東莞客戶喜愛的商鋪類型通過各種形式的街區(qū)設(shè)置，實現(xiàn)了街鋪價值的最大化。1.1.1.1.外街內(nèi)街主街次街挖掘價值28全城首創(chuàng)2樓街鋪化錢景8:二層大鋪有一樓大堂和直通電梯，提高了二層鋪位的使用價值和形象檔次挖掘價值29錢景9:體驗式風(fēng)情街區(qū)廣場的設(shè)置、老煙囪的改造以及二層的聯(lián)廊設(shè)置等增加了街區(qū)的情趣和體驗價值挖掘價值30創(chuàng)造價值活力西班牙動感、活力四射 小型表演舞

13、、兒童活動中心和臨時的展示空間 給街區(qū)公民提供一種“人居人聚”的雙優(yōu)空間， 為他們創(chuàng)造一種差異化城市生活體驗的價值31體驗式風(fēng)情街區(qū)創(chuàng)造價值 潮流陣地（贏取眼球效應(yīng)） 最新潮流信息的集散地， 時尚而具特色，眼珠效應(yīng)佳， 引起消費者的共鳴。時尚紐約32創(chuàng)造價值休閑浪漫情懷以別具特色的異國風(fēng)情體現(xiàn)休閑浪漫的生活情致浪漫巴黎33戰(zhàn)略一切從客戶需求出發(fā)常識1 客戶動機：經(jīng)濟利益常識2 客戶決策視角：投資回報常識3 客戶判斷基礎(chǔ)：經(jīng)營前景基礎(chǔ)曉之以景勾勒美好“錢景”誘之以利打造“錢景”保障系統(tǒng)2Who am I ?1Mission?34可信任穩(wěn)定升值高檔品牌延展風(fēng)險保證1* NO.1品牌屬性*品牌嚴(yán)謹(jǐn)品

14、質(zhì)文化有責(zé)任感挖掘價值35風(fēng)險保證2：引入品牌經(jīng)營公司統(tǒng)一管理，保障經(jīng)營目的：通過專業(yè)經(jīng)營公司對商業(yè)街的統(tǒng)一經(jīng)營運作，吸引消費者，保證經(jīng)營前景；操作關(guān)鍵點：引入知名品牌的經(jīng)營公司，給客戶以信心；明確發(fā)展商、經(jīng)營公司、小業(yè)主之間的權(quán)責(zé)和利益關(guān)系；時間要求：2005年9月，商業(yè)街解籌之前確定；創(chuàng)造價值36風(fēng)險保證3：開發(fā)商建立商業(yè)推廣基金，幫助商家旺場目的：幫助商家進行整體宣傳和營銷，聚集人氣，營造商業(yè)氛圍，促進一期商業(yè)銷售；促進后期住宅增值；操作關(guān)鍵點：早期大量投入；輔助并配合一期商鋪銷售；實際上來源本項目的營銷推廣費用創(chuàng)造價值37風(fēng)險保證4：引進品牌主力店，帶旺人氣目的：通過品牌商家樹立項目形

15、象，并給客戶及其它商家以信心，產(chǎn)生聚集效應(yīng)；發(fā)揮營銷作用；操作關(guān)鍵點：確定商業(yè)街主題；通過商業(yè)街經(jīng)營公司或?qū)I(yè)招商機構(gòu)進行招商；時間要求：2005年10月，商業(yè)街解籌之前簽約1-2家；宣傳策略高調(diào)、廣泛：新聞發(fā)布會暨簽約儀式戶外廣告/軟文/萬客會會刊 /樓書/形象墻/售樓處展板/櫥窗；創(chuàng)造價值附件1：招商指引382：商業(yè)金三角3：開路即升值4：運河帶，休閑聚集地1:70年超長獨立產(chǎn)權(quán)5:街鋪最大化6:全城首創(chuàng)2樓街鋪化7:體驗式風(fēng)情街區(qū)8:超高商業(yè)附加值9:*開發(fā)，信心保證10：品牌經(jīng)營公司保障經(jīng)營11：專項商業(yè)推廣基金旺場12：品牌主力店進駐，帶旺人氣長期回報升值前景回報率安全/穩(wěn)定項目價值

16、客戶需求美好錢景保障系統(tǒng)39本項目最終成為一個安全穩(wěn)定的升值系統(tǒng)：投資回報率時間5%第1年第2年第3年第4年第5年第15年東莞平均水平住宅開發(fā)，人氣聚集經(jīng)營保障系統(tǒng)6%“金三角”商業(yè)格局形成住宅開發(fā)，人氣聚集經(jīng)營保障系統(tǒng)7%年均遞增約6%基本穩(wěn)定14%7.42%成熟商業(yè)區(qū)參考：深圳華強北10年時間年均租金增長26成熟社區(qū)參考：東莞東泰花園，5年時間年均租金增長約10近期市場借鑒：華南MALL預(yù)計其投資回報率年均增長540項目屬性東莞前所未見的，體驗式的，最有情調(diào)的，具有文化特色的商業(yè)步行街產(chǎn)品屬性未來的商業(yè)金三角之一區(qū)域?qū)傩园踩?、穩(wěn)定、升值、長期投資屬性41“金三角”首席街鋪*1號推廣形象42

17、商鋪升值，租金升值，回報升值投資有風(fēng)險，安全最重要，安全創(chuàng)富大戶云集，笑傲東莞推廣語432Who am I?3How to Do?報告結(jié)構(gòu)我們賣什么？ 銷售執(zhí)行1Mission? 目標(biāo)梳理442Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營銷推廣攻略商鋪銷售面積：160007011200 M2單元面積套數(shù)總面積街鋪一層外街4MX15M60M240-45套約2700M2一層內(nèi)街4MX10M40M2約60套約3000M2100-200M26套二層平均約600M213套約7800M2集中商業(yè)2000M2銷售商鋪種類確定商鋪銷售70、公寓銷售100即可完成05年銷

18、售目標(biāo)13500M2集中商業(yè)面積達2000平米，且位于2-4層，銷售難度最大，因此本次提案暫不考慮銷售集中商業(yè)銷 售45外街均價：25000元/平米內(nèi)街均價：12000元/平米二層均價：6500元/平米公寓均價：4000元/平米附件3：住宅與公寓均價附件2：商鋪均價2Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營銷推廣攻略商鋪、公寓價格確定46產(chǎn)品類型總套數(shù)總面積（M2）均價（元/M2）總價（元）銷售難度二層大街鋪13套約78000.65萬5070萬難一層內(nèi)街鋪約66套約30001.2萬3600萬中一層外街鋪約45套約27002.5萬6750萬易公寓約10

19、0-150套4000-60000.4萬1600-2400萬易100銷售總金額：1702017820萬，銷售6770即達到回款12000萬的目標(biāo)一期銷售目標(biāo)分解2Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營銷推廣攻略472Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營銷推廣攻略一期入市策略1）商鋪銷售時機： 商業(yè)街區(qū)展示區(qū)全實景展示，已簽約1-2家主力大商家。2）先預(yù)熱先展示再認(rèn)籌： 商業(yè)和公寓進行充分的市場預(yù)熱和展示后再認(rèn)籌。3）入市產(chǎn)品： 商業(yè)街區(qū)以一層街鋪入市，二層大鋪集中入市。4）推售節(jié)奏： 多次分批少量推出，

20、力爭推出即售磬，制造市場的需求 緊張度。5）制造營銷熱點，持續(xù)舉行活動： 不斷制造營銷熱點，持續(xù)舉辦體驗式營銷活動，持續(xù)制 造區(qū)域人氣，提高社會關(guān)注度。482Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營銷推廣攻略一期推售節(jié)奏下旬中旬10月上旬11月推售節(jié)奏銷售目標(biāo)12月10.2商鋪銷售,推出1層街鋪共41套10.16二層大街鋪集中推出6套11.5公寓銷售10.30日鋪王拍賣:1個外街鋪1個大鋪10.8推出1層街鋪8套10.22和10.29分別推出1層街鋪8套11.6推出1層街鋪8套 剩余產(chǎn)品推出 推出即售馨,商鋪70 ,公寓80 商業(yè)80 , 公寓100

21、4782萬元10.15推出1層街鋪8套3102萬元2094萬元2562萬元2000萬元12540萬元限量發(fā)售，鋪位分秒遞減中！49一期推售明細：精確致導(dǎo)，實現(xiàn)100銷售：產(chǎn)品類型10.210.810.1510.1610.2210.2910.3011.511.6套數(shù)合計套數(shù)比二層大街鋪（390萬/套）61753.8一層內(nèi)街鋪（48萬/套）（120萬/套）20小3大4小1大4小1大4小1大4小4小4669.7一層外街鋪（150萬/套）183333133475.5公寓（16萬/套）12012080回籠資金（萬）402076276223407626426901920642回籠資金合計12540萬元商鋪

22、銷售制造稀缺緊張氣氛，每次少量推出鋪位，造成推出即售磬的局面. 認(rèn)籌時即明確鋪位，每個鋪位至少有一個紅籌、三個籃籌，認(rèn)籌量做為推出房號的參考。50活動營銷搭臺唱大戲渠道營銷直效客戶資源事件營銷引領(lǐng)銷售高潮體驗營銷完全展示攻略2Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營銷推廣攻略51萬客會刊傳遞項目信息，儲備客戶載體：*會會刊內(nèi)容：前期以*品牌推廣為主要內(nèi)容，從企業(yè)發(fā)展歷程、品牌內(nèi)涵等方面與會員溝通，為前期*在東莞的品牌傳播做鋪墊。之后的會刊，應(yīng)針對項目推廣需要，以區(qū)域發(fā)展前景、項目投資前景分析和產(chǎn)品訴求為主要內(nèi)容，成為項目信息的主要傳播媒體。通過*會刊

23、將*品牌、項目信息最大程度傳遞給萬客會員，為后期的項目銷售儲備客戶。目的：實現(xiàn)重復(fù)購買以及推薦購買52*業(yè)主資源利用對象：*東莞、珠三角業(yè)主聯(lián)動推廣方式：短信、直郵、電話通知、*會會刊內(nèi)容：針對項目推廣需要，以區(qū)域發(fā)展前景、項目投資前景分析和產(chǎn)品訴求傳遞給客戶（特別是東莞、珠三角的業(yè)主），為后期項目銷售儲備客戶。目的：實現(xiàn)重復(fù)購買以及推薦購買53世聯(lián)客戶資源東莞世聯(lián)已儲備上門客戶約4萬人成交客戶約4千人豪宅成交客戶：世紀(jì)城約400批；高端洋房成交客戶：凱旋城約700批；商鋪成交客戶：新天地及陽光澳園截至目前共100多批；具備購鋪實力的客戶資源約1200個54客戶資源利用方式：短信、直郵、電話通

24、知范圍：二三級市場聯(lián)動，客戶資源最大化挖掘利用目的：拓寬客戶層面、儲備誠意客戶世聯(lián)客戶資源利用55世聯(lián)行尊貴會利用尊貴會職能為物業(yè)投資客戶提供市場上第一手樓盤咨詢，造就地產(chǎn)投資增值機會長三角、珠三角各大城市投資物業(yè)咨詢互動，以最快的速度為會員提供國內(nèi)各大城市房產(chǎn)投資訊息會員優(yōu)惠享受24小時免費物業(yè)估價咨詢服務(wù)享受世聯(lián)地產(chǎn)與相關(guān)大型公司聯(lián)手推出的優(yōu)質(zhì)服務(wù)自由參加本會舉辦的多元化活動獲得尊貴會精選商家購物優(yōu)惠享受購買、租賃物業(yè)及按揭優(yōu)惠折扣目的：為本項目拓寬客戶來源，儲備誠意客戶56活動營銷搭臺唱大戲渠道營銷直效客戶資源事件營銷引領(lǐng)銷售高潮體驗營銷完全展示攻略2Who am I ?1Mission

25、?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營銷推廣攻略57搭臺“唱大戲”旺場、增加人氣/配合商鋪銷售 58“搭臺唱大戲”的實踐來源SOHO現(xiàn)代城：1.“我記得，小時候去市場，沒有誰規(guī)定哪兒必須賣蔥哪兒必須賣蒜，所有SOHO現(xiàn)代城不做業(yè)態(tài)定位?！?.“我還記得，每當(dāng)唱大戲的時候，周圍聚的人特別多，生意也特好做，所以我們就不停地搞活動?！崩吓说脑捰袝r比較極端，但唱大戲這句大白話確實與營銷的道理暗合，值得本項目借鑒。59“搭臺唱大戲”的目的與作用：3.在現(xiàn)階段缺乏商業(yè)氛圍的時候，聚集人氣，為早期商家?guī)硐M者，保證其經(jīng)營；4.建立市場影響力，使本項目成為東莞人普遍向往的休閑場所；促進一期產(chǎn)品銷售

26、1.通過活動為項目帶來直接客戶（商鋪及公寓）；2.使商鋪購買者樹立對本項目商業(yè)前景的信心；提升后續(xù)住宅價值60根據(jù)對本項目的作用確定“唱大戲”的3大原則：1.主題系列化原則結(jié)合商業(yè)街的業(yè)態(tài)，“大戲”貫串某一主題，形成系列化；2.配合銷售原則重要“大戲”的參與群體，盡量能與項目的目標(biāo)客戶群相符；3.規(guī)格檔次搭配原則合理分配推廣費用，以少量“大戲”建立影響力，以大量“中、小戲”使客戶“習(xí)慣性”的來到本項目；61配合本項目商業(yè)主題餐飲休閑娛樂唱大戲主線東莞“食文化”62配合元素明星/時尚/潮流63*1號2005年9月2006年1月，每周末就在*東1號，請您來！時尚美食狂歡節(jié)64白天激情時尚廣場關(guān)鍵點

27、：時尚、明星、潮流夜晚露天電影廣場國內(nèi)外獲獎大片永不落幕！搭臺“唱大戲”6505.9 主題：王子廚房推廣月全面推介王子廚房的概念餐飲、精致的裝潢風(fēng)格以及科學(xué)的經(jīng)營方式。*、海港強強聯(lián)合，向客戶傳遞本項目商鋪尊貴、高檔的形象。6605.10 主題：體驗生活美食月啤酒節(jié)千人盆菜宴時尚素食節(jié)東莞最大的披薩競賽6705.11 主題：健康美容月關(guān)鍵：相關(guān)活動邀請國內(nèi)、港臺明星參與，以明星效應(yīng)聚集人氣6805.12 歡樂新年月方式：聯(lián)合著名電臺、媒體單位舉辦各類圣誕節(jié)、迎新晚會（請知名明星、演員參與）目的：聚集人氣，引起市場及客戶的關(guān)注，帶旺整個項目的現(xiàn)場氣氛，促進商鋪銷售69活動營銷塔臺唱大戲渠道營銷直

28、效客戶資源事件營銷引領(lǐng)銷售高潮體驗營銷完全展示攻略2Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營銷推廣攻略701132245售樓處前廣場商業(yè)街全情展示12345形象墻商業(yè)街櫥窗展示售樓處2005年7月初完工2005年7月初完工2005年7月底完工2005年8月底完工2005年6月完工賣場的標(biāo)準(zhǔn)化展示71商業(yè)街展示帶動住宅銷售消費者能夠感知到未來的生活愿景，繼而引發(fā)買房的沖動商業(yè)街展示餐飲、零售、文化、娛樂等為一體的歐美風(fēng)格街區(qū)商業(yè)，主要突出時尚生活和體驗式消費72櫥窗展示已確定商家業(yè)態(tài)，給客戶信心73售樓處前廣場關(guān)鍵點：1、增加可參與性（休憩長椅、遮陽傘

29、） 2、體現(xiàn)生態(tài)、自然，多布置植物 3、完善導(dǎo)示系統(tǒng)廣場可作為公眾休憩場所，提供小型表演舞臺和臨時的展示空間/給街區(qū)公民提供一種“人居人聚”的雙優(yōu)空間，為他們創(chuàng)造一種差異化城市生活體驗的價值74售樓處客戶體驗概念展廳關(guān)鍵點：1、保證有足夠的空間擺放展品2、考慮沒有展示活動時，展廳的布置植物造景， 避免過于空曠3、開辟時光展板，展示御用攝影大師隨時拍攝的 記錄項目歷程的照片VIP服務(wù)區(qū)關(guān)鍵點：1、高檔家私、增加品質(zhì)感2、配置電腦，方便網(wǎng)絡(luò)查詢 3、提升服務(wù)品質(zhì)，體現(xiàn)尊貴感75投資手冊、樓書、 萬客會?？康模菏箍蛻舫浞至私忭椖康膬?yōu)勢和亮點時間：2005.7月完成內(nèi)容規(guī)劃： 1、片區(qū)未來規(guī)劃 2、

30、項目規(guī)劃 3、賣點提煉 4、投資案例講解 關(guān)鍵物料另備：海報、折頁宣傳物料76系列影視宣傳片：見證項目成長史目的：給到客戶最直觀的對未來生活形態(tài)感受， 同時可以作為紀(jì)念品贈送給客戶時間：影視系列一7月制作完成規(guī)劃：新的傳播模式的應(yīng)用，根據(jù)項目進展的不 同階段推出不同主題的宣傳片關(guān)鍵物料宣傳物料客戶體驗77服務(wù)人員類別工作服裝置業(yè)顧問接待客戶，介紹項目，銷售深色西裝1、工牌售樓處大堂經(jīng)理負責(zé)整個售樓處服務(wù)人員的管理和安排深色西裝2、工牌售樓處保安人員（停車場、入口接待人員）引導(dǎo)客戶停車、前往售樓處和帶領(lǐng)客戶就座統(tǒng)一制服1、工牌售樓處保潔人員整個售樓處的清潔工作統(tǒng)一制服2、工牌售樓處吧臺服務(wù)人員專

31、門負責(zé)洽談區(qū)及VIP區(qū)的酒水餐飲服務(wù)統(tǒng)一制服3、工牌樣板房保潔人員負責(zé)樣板房的清潔工作統(tǒng)一制服2、工牌樣板房示范大使負責(zé)樣板房內(nèi)的接待和講解統(tǒng)一制服6、工牌綜合服務(wù)大使為客戶提供按揭、二三級市場聯(lián)動服務(wù)職業(yè)套裝、工牌客戶服務(wù)中心接待大使負責(zé)接待業(yè)內(nèi)、相關(guān)行業(yè)參觀團職業(yè)套裝、工牌銷售服務(wù)專業(yè)團隊78綜合服務(wù)大使目的：人性化服務(wù)體系，創(chuàng)新模式，建立項目的第一 形象，給與客戶專業(yè)的高品質(zhì)售后服務(wù)，形 成口碑傳播時間：2005.7到位服務(wù)內(nèi)容：1、針對律師、保險、公正、備案、抵押 登記、催款等一系列按揭手續(xù)提供一條龍服務(wù) 2、提供代客招租等專業(yè)服務(wù)銷售服務(wù)79品牌物管，公共契約模式目的：給到客戶最安全

32、最人性化的物管信心時間：2005. 6月確認(rèn)完成關(guān)鍵要求：1、擬定物管公共契約條款 2、法律確認(rèn)公共契約 *品牌物管 *1號80活動營銷塔臺唱大戲渠道營銷直效客戶資源事件營銷引領(lǐng)銷售高潮體驗營銷完全展示攻略2Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營銷推廣攻略815月6月7月8月12月9.25萬客會會員、VIP客戶參觀示范區(qū)8.20主力店簽約新聞發(fā)布9月10月11月15月6.18投資論壇5.7項目啟動新聞發(fā)布會事件營銷安排不斷制造銷售高潮！9.18發(fā)售公寓VIP卡10.2街鋪解籌周末樓盤活動7.16招商會/商鋪VIP認(rèn)籌5.1房博會10.16大鋪解籌1

33、0.30鋪王拍賣2.18開街慶典/3.18主力店開店慶典11.5公寓解籌暨開盤82事件營銷1：房博會2005.5.1房博會項目首次登場目的：提升項目市場認(rèn)知度、知名度，為后期項目儲備客戶83事件營銷2：*1號項目啟動新聞發(fā)布會代言人提前在公眾媒體亮相發(fā)表言論5月初主流媒體開始炒作、路牌廣告信息發(fā)布關(guān)鍵工作:*酒店地點:項目預(yù)熱，項目整體推介目的:邀請嘉賓：各報社、電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體記者 *公司領(lǐng)導(dǎo) 政府部門領(lǐng)導(dǎo) 世聯(lián)領(lǐng)導(dǎo) 業(yè)內(nèi)人士 *業(yè)主、萬客會會員邀請主持：*主題：項目開發(fā)理念介紹，項目推介2005.5.7開工日（項目啟動新聞發(fā)布會）84事件營銷3：投資論壇形式：論壇/發(fā)布會/講座主題：中國舊

34、城區(qū)商業(yè)經(jīng)營發(fā)展模式探討重要舉措：成立*商業(yè)投資機構(gòu)/投資會邀請嘉賓：各報社、電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體記 *公司領(lǐng)導(dǎo) 世聯(lián)公司領(lǐng)導(dǎo) 商業(yè)投資分析專家、權(quán)威人士 *業(yè)主、萬客會會員、世聯(lián)客戶2005.6.18（投資論壇）85事件營銷4：商鋪VIP認(rèn)籌2005.7.16（招商會/商鋪VIP認(rèn)籌）目的：積累商業(yè)客戶時間：2005.6月底設(shè)計制作完成權(quán)益內(nèi)容：1、50000元紅籌，5000元藍籌（一個鋪位至少有 一個紅籌三個籃籌）2、卡號=選鋪順序號(紅籌客戶選完籃籌客戶再選3、選鋪當(dāng)日成功選房者額外優(yōu)惠4、積分增值優(yōu)惠（萬客會成員購買、老帶新等 積分） 宣傳物料 東莞*1號招商專刊 目錄 1.您為什么選擇中

35、國？中國經(jīng)濟及零售消費業(yè)發(fā)展分析2.您為什么選擇東莞？東莞國民經(jīng)濟發(fā)展及零售業(yè)發(fā)展分析3.項目所在片區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、消費力增長、商業(yè)現(xiàn)狀分析4.您為什么選擇本項目？項目分析、定位5.本項目招商意向6.合作方式86事件營銷5：主力店簽約儀式暨招商推介會主力店確定關(guān)鍵工作:御景灣酒店地點:展示項目商業(yè)前景，提升其它商家及投資者對項目的信心，促進后續(xù)招商，促進商鋪銷售目的:邀請嘉賓：各報社、電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體記者邀請/*公司領(lǐng)導(dǎo)邀請/業(yè)內(nèi)人士邀請/*高爾夫花園老業(yè)主邀請/萬客會會員主持：*主題：簽約儀式，招商推介2005.8.20 主力店簽約儀式暨招商推介會視招商進展情況具體確定時間:后續(xù)新聞及軟文報道8

36、7事件營銷6：公寓VIP卡認(rèn)籌2005.9.18（發(fā)售公寓VIP增值卡）目的：積累客戶，整合*、世聯(lián)資源，突破地產(chǎn)預(yù)售限制時間：2005.8月底設(shè)計制作完成權(quán)益內(nèi)容：1、3000元購卡 2、卡號選房順序號 3、選房當(dāng)日成功選房者額外優(yōu)惠3 4、積分增值優(yōu)惠（購房、參加活動和老帶新等積分） 5、增值性，隨著*資源的整合度，權(quán)益不斷增加 88事件營銷7：VIP客戶、萬客會會員參觀示范區(qū)2005.9.25 萬客會會員、VIP客戶參觀示范區(qū)發(fā)送邀請函售樓處專人接待模型講解媒體記者進行新聞圖文報道觀看影視宣傳片咖啡廳服務(wù)人員茶水招待參觀首批樣板房電瓶車接送返回售樓處休息拍照、專人講解電瓶車89事件營銷8

37、：街鋪解籌2005.10.2 房博會商鋪解籌（客戶消化）整個選房流程安排認(rèn)購書、合同等相關(guān)銷售資料到位人員到位選房須知/選房通知函（提前投遞）媒體全面覆蓋（提前一星期）現(xiàn)場氛圍營造銷控版茶點、樂隊等準(zhǔn)備充足幸運52大抽獎，凡持VIP卡者即可參加關(guān)鍵條件：90事件營銷9：大鋪解籌（難點轉(zhuǎn)亮）2005.10.16 大鋪解籌（客戶消化）整個選房流程安排認(rèn)購書、合同等相關(guān)銷售資料到位人員到位選房須知/選房通知函（提前投遞）媒體全面覆蓋（提前一星期）現(xiàn)場氛圍營造銷控版茶點、樂隊等準(zhǔn)備充足關(guān)鍵條件：大戶云集，笑傲東莞91鋪王拍賣會鋪王選擇規(guī)律一、商鋪價值全體現(xiàn)。（昭示性強、人流必經(jīng)之路） 二、唯一性。制造

38、高潮的利劍；吸引眼球的法寶。 三、面積最大，價格極為昂貴，銷售價格為整體均價的3-5倍事件營銷10：鋪王拍賣2005.10.31鋪王拍賣目的：提升項目形象，形成價值標(biāo)竿鋪位：選擇1個外街鋪和1個2層大鋪92事件營銷11：開盤慶典（公寓解籌）2005.11.5開盤慶典（公寓解籌）關(guān)鍵條件：預(yù)售許可證/按揭銀行價目表整個選房流程安排認(rèn)購書、合同等相關(guān)銷售資料到位人員到位選房須知/選房通知函（提前投遞）媒體全面覆蓋（提前一星期）現(xiàn)場氛圍營造銷控板茶點、樂隊等準(zhǔn)備充足幸運52大抽獎，凡持VIP卡者即可參加93事件營銷13：主力店開店慶典2006.3.18主力店開店慶典展示項目商業(yè)良好運營情況，提升其它

39、商家及投資者對項目的信心，促進后續(xù)項目的銷售目的:邀請嘉賓：各報社、電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體記 者邀請/*公司領(lǐng)導(dǎo)邀請 /萬客會會員/成交客戶等事件營銷12：開街慶典2006.2.18項目商業(yè)街開街慶典94直效營銷渠道萬客會、世聯(lián)客戶資源營銷短信發(fā)送DM單張直郵立體化營銷渠道特色活動大型戶外廣告牌（主體形象）網(wǎng)絡(luò)先行啟動（印象和口碑）報紙廣告（反復(fù)信息灌輸）建立完全直效的低成本營銷渠道一期媒體策略電視廣告（形象和信息傳遞）95營銷推廣費用及預(yù)算1期2-5期推廣費用約800萬約2000萬項目當(dāng)期銷售額約1.782億約10.17億當(dāng)期費用率4.52項目整體銷售額11.952億整體費率2.3其中2.5為正常

40、營銷費用另外2可通過提高價格獲得96972Who am I?3How to Do?報告結(jié)構(gòu)1期如何定位 銷售執(zhí)行1Mission? 目標(biāo)梳理4The More 關(guān)于后續(xù)住宅的建議 商鋪銷售的備選方案98 客戶定位/東莞洋房客戶分類沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強調(diào)個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標(biāo)志物懷舊內(nèi)斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網(wǎng)、存在一些

41、顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質(zhì)和舒適性。重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感責(zé)任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務(wù)實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、對價格有一定的敏感財富層面價值層面保守轉(zhuǎn)型新式高中低99 客戶定位/客戶篩選注:此表的客戶層面是相對綜合平均的客戶中低財富層面價值層面保守轉(zhuǎn)型新式高國際公館（洋房）凱旋城格林小城陽光澳園新天地景湖春天本項目100項目中

42、信陽光澳園中信新天地中信凱旋城世紀(jì)城國際公館宏遠江南世家金地格林小城平均約年銷售量m28萬10萬7萬6.7萬10萬7萬8.5萬銷售套數(shù)730套1300套450套250套1000套500套800套銷售周期6月12月12月12月12月6月12月月銷售套數(shù)12110837218383銷售分期的市場參考： 東莞單個樓盤的年銷量一般為7-10萬M21011報告重點回顧Mission?2005年底回款1.2億元2005年11月底商鋪銷售70（不含集中商業(yè)）公寓銷售1001022報告重點回顧Who am I ?產(chǎn)品屬性: 東莞前所未見的，體驗式的，最有情調(diào)的，具有文化特色的商業(yè)步行街*1號 “金三角”首席街

43、鋪投資屬性: 安全、穩(wěn)定、升值、長期1033報告重點回顧How to do?渠道營銷直效客戶資源活動營銷搭臺唱大戲體驗營銷完全展示攻略事件營銷引領(lǐng)銷售高潮限量發(fā)售推出即售磬104The End.新我們真誠為您服務(wù)!預(yù)祝項目圓滿成功!105附件1：招商指引106業(yè)態(tài)選擇思路1：根據(jù)商業(yè)街區(qū)的定位模式成行成市（同質(zhì)同類）完全補缺（同系不同類）擴大主題（不同系不同類）補缺模式成行成市模式適用條件：需求持續(xù)增加，商家具有較高經(jīng)營水平；交通及地域關(guān)聯(lián)性強，一般在成熟商圈周邊延展較易實現(xiàn)；特點：借勢，吸引客戶、共享客戶、爭奪客戶。補缺模式適用條件：市場同一類別業(yè)態(tài)不完善；市場商業(yè)主題有空白點或較為稀缺；市

44、場對所缺業(yè)態(tài)有一定的消費需求。107東莞城區(qū)商業(yè)格局分析：在逐漸形成6大商圈中，綜合零售業(yè)競爭激烈，且堅趨飽和東莞城區(qū)目前商業(yè)總量為約300萬平米，城區(qū)人均商業(yè)量已經(jīng)超過2平方米的警戒線。 東莞有6個大型商圈，莞城3大商圈最為成熟，萬江商圈和新中心區(qū)商圈正在成長過程中。東莞大型商場/超市主要集中分布在莞城、東城大道、東縱大道。莞城是目前東莞商業(yè)最發(fā)達、最成熟、最集中的板塊。萬江商圈新中心區(qū)商圈*項目東城大道商圈東縱大道商圈花園新村商圈繁華商業(yè)街道 大型商場/超市市橋運河商圈108東莞城區(qū)商業(yè)格局分析：在部分商業(yè)街形成了服裝或餐飲的主題商業(yè)，但以中低檔為主以餐飲為主的典型商業(yè)街有：雍華庭/南城步

45、行街/銀豐美食街等。東莞人對美食情有獨鐘，且各方美食廣為吸納，東南亞菜系/西餐/本地風(fēng)味/全國各地菜系等各領(lǐng)風(fēng)騷。以服裝為主的典型商業(yè)街有：東城步行街/花園新村步行街。東莞的服裝商業(yè)街以中低檔消費為主。中高檔消費群不在本地消費，多往香港/廣州等地消費。109酒吧是東莞人重要的娛樂消費場所。酒吧也因此成為商業(yè)街的一個重要特色。新世紀(jì)酒吧街約長800米，有7個酒吧，但在東莞非常出名，YES BAR、123酒吧，每晚驅(qū)車前往的人絡(luò)繹不絕。這條街最早的時候僅有一兩個酒吧，漸漸的才做成以酒吧為特色的一條街。除了新世紀(jì)酒吧街，還有一些特色酒吧閑散在其他商業(yè)街的各個角落。如銀豐路/花園路。110小結(jié)：本項目的業(yè)