行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略解析課件

1、第五章 行業(yè)與競(jìng)爭者分析行業(yè)特點(diǎn)及競(jìng)爭狀況分析競(jìng)爭者分析市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略課前導(dǎo)入：你了解自己的主修專業(yè)主要適用于哪些行業(yè)嗎？這些行業(yè)有什么特點(diǎn)？在這個(gè)行業(yè)里主要的企業(yè)或機(jī)構(gòu)有哪些？一、行業(yè)概念（P82）一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品/服務(wù)的賣方的集合。生產(chǎn)和銷售相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)相互是對(duì)方的競(jìng)爭者。行業(yè)（賣方集合）市場(chǎng)（買方集合）貨幣信息促銷（溝通）商品/服務(wù)第一節(jié)行業(yè)特點(diǎn)及競(jìng)爭狀況分析二、行業(yè)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)（P83）完全競(jìng)爭（pure competition）壟斷競(jìng)爭（monopolistic competition）寡頭壟斷（oligopoly）完全壟斷(pure monopoly)行業(yè)競(jìng)爭

2、結(jié)構(gòu)類型產(chǎn)品差異化程度生產(chǎn)銷售企業(yè)數(shù)量三、影響行業(yè)競(jìng)爭強(qiáng)度的力量（P87）潛在進(jìn)入者供應(yīng)商購買者替代品經(jīng)銷者現(xiàn)有競(jìng)爭者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭）新入者威脅替代品威脅購買能力討價(jià)還價(jià)能力邁克爾波特競(jìng)爭模型例：方便面行業(yè)五力分析潛在進(jìn)入者方便面市場(chǎng)趨于飽和購買者產(chǎn)品差異化小，品牌轉(zhuǎn)換壁壘低；買方市場(chǎng)；品牌消費(fèi)時(shí)代替代品方便粉絲、方便米飯、餅干、曲奇、饃片等速食產(chǎn)品；中西式快餐現(xiàn)有競(jìng)爭者中國：華龍、白象、華豐、南街村、三太；臺(tái)灣：頂新（康師傅、福滿多）、統(tǒng)一；韓國：農(nóng)心集團(tuán)；日本：日清食品株式會(huì)社供應(yīng)商原材料（面粉、辣椒、棕櫚油、淀粉等）價(jià)格上漲；政府的政策傾斜和扶持（ 方便面行業(yè)每年可轉(zhuǎn)化全國小麥1/1

3、0的容量，占我國以糧食為原料的工業(yè)加工食品46的份額）一、競(jìng)爭者類型按市場(chǎng)占有率分競(jìng)爭者類型市場(chǎng)地位市場(chǎng)占有率市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者market lerder 領(lǐng)導(dǎo)者40市場(chǎng)挑戰(zhàn)者market challenger 處于第二位4020市場(chǎng)追隨者market follower 僅次于挑戰(zhàn)者2010市場(chǎng)補(bǔ)缺者market nicher 弱小企業(yè)10以下 第二節(jié) 競(jìng)爭者分析按顧客需求分（P91）愿望競(jìng)爭者（Desired Competitors）指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭者。如消費(fèi)者要選擇一種萬元消費(fèi)品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)、出國旅游等 一般競(jìng)爭者（Generic Competi

4、tors）指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競(jìng)爭者。如面包車、轎車、摩托車、自行車等交通工具 產(chǎn)品形式競(jìng)爭者（Product Form Competitors）指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號(hào)、款式不同產(chǎn)品的競(jìng)爭者。如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，童車與成人車 品牌競(jìng)爭者（Brand Competitors）指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭者。 如索尼、長虹、夏普、金星等不同品牌的電視機(jī)二、競(jìng)爭者分析及其步驟(P93)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手評(píng)估競(jìng)爭對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢(shì)和反應(yīng)方式選擇攻擊或規(guī)避的競(jìng)爭對(duì)手（一）識(shí)別競(jìng)爭者從行業(yè)的角度來識(shí)別競(jìng)爭者從市場(chǎng)的角度來識(shí)別競(jìng)爭者避免“競(jìng)爭者

5、近視癥”（二）分析競(jìng)爭者1、確定競(jìng)爭者的目標(biāo)2、識(shí)別競(jìng)爭者的戰(zhàn)略3、分析競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4、估計(jì)競(jìng)爭者的反應(yīng)（三）進(jìn)攻還是回避競(jìng)爭者強(qiáng)競(jìng)爭者或弱競(jìng)爭者近競(jìng)爭者或遠(yuǎn)競(jìng)爭者好競(jìng)爭者或壞競(jìng)爭者一、基本競(jìng)爭戰(zhàn)略（P95）競(jìng)爭戰(zhàn)略專家邁克爾波特教授提出第三節(jié)競(jìng)爭與合作戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本）聚焦戰(zhàn)略（目標(biāo)集中）差異化戰(zhàn)略（別具特色）中間路線戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢(shì)行業(yè)內(nèi) 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)通過加強(qiáng)成本控制和管理，使生產(chǎn)成本和分銷成本最低化。主要?jiǎng)右颍旱谝?，刺激需求，吸引更多的顧客；第二，形成進(jìn)入障礙。第三，增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力。第四，降低替代品的威脅。第五，抵御行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。（二）差異化戰(zhàn)略企業(yè)

6、利用自身資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線和營銷活動(dòng)。主要?jiǎng)右颍旱谝?，能保持較高的價(jià)格和利潤 ；第二，形成進(jìn)入障礙。第三，降低替代品的威脅。第四，抵御現(xiàn)有競(jìng)爭者。第五，提高討價(jià)還價(jià)能力。差異化途徑價(jià)格差異化/產(chǎn)品差異化/服務(wù)差異化/人員差異化/渠道差異化/形象差異化（三）集中化戰(zhàn)略企業(yè)集中服務(wù)于少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)甚至一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。主要?jiǎng)右颍旱谝?，企業(yè)規(guī)模較小。第二，避開與強(qiáng)大競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭。第三，專門化營銷中獲得成本優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。二、不同競(jìng)爭地位競(jìng)爭者戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大總需求增加使用量開發(fā)新用戶 尋找新用途開發(fā)新的地理市場(chǎng) 使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)變?yōu)?/p>

7、現(xiàn)實(shí)顧客 開拓產(chǎn)品新用途 改進(jìn)產(chǎn)品 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 使現(xiàn)有顧客增加購買量 刺激消費(fèi)者增加用量 側(cè)翼防御 先發(fā)制人防御 陣地防御 收縮式防御 運(yùn)動(dòng)防御 反攻防御 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額進(jìn)行技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域 在競(jìng)爭對(duì)手市場(chǎng)份額危及自己的市場(chǎng)地位時(shí)對(duì)自己產(chǎn)品或市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)加以改進(jìn)和保護(hù) 放棄一些不太重要的市場(chǎng) 在競(jìng)爭對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)之前 從實(shí)力較弱的市場(chǎng)撤出 從產(chǎn)品經(jīng)營擴(kuò)大到對(duì)該產(chǎn)品基本需求的經(jīng)營 與競(jìng)爭對(duì)手采取相同的競(jìng)爭措施 開發(fā)與原產(chǎn)品不同的無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 選擇競(jìng)爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以反擊 待競(jìng)爭對(duì)手攻擊活動(dòng)結(jié)束或放松攻擊活動(dòng)時(shí)予以反擊。 擴(kuò)大市場(chǎng)份額：一般而言，如果

8、單位產(chǎn)品價(jià)格不降低而且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)考慮以下因素：經(jīng)營成本反壟斷法規(guī)格力“掌握核心科技”2008年9月，格力電器自主研發(fā)的R290冷媒空調(diào)成功通過了中國家電協(xié)會(huì)專家組的驗(yàn)收，并于2010年9月再次通過歐洲權(quán)威安全認(rèn)證德國VDE認(rèn)證，獲得了歐洲市場(chǎng)準(zhǔn)入證。 2011年3月1日，格力電器正式向消費(fèi)者承諾：自2011年1月1日起，凡在國內(nèi)購買格力變頻空調(diào)的消費(fèi)者，均可享受一年免費(fèi)包換服務(wù)。這是中國空調(diào)企業(yè)首次推行“一年免費(fèi)包換”政策。“1赫茲，好變頻” （2012年2月14日，經(jīng)國家科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)勵(lì)委員會(huì)審定后，源于格力1赫茲技術(shù)的格力“變頻空調(diào)關(guān)鍵技術(shù)

9、的研究與應(yīng)用項(xiàng)目” 獲得了中國最權(quán)威的科技獎(jiǎng)項(xiàng)“國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)”）（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略位于第二、三位的企業(yè)試圖通過發(fā)起挑戰(zhàn)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者兼并小公司攻擊實(shí)力相當(dāng)公司“今麥郎”挑戰(zhàn)“康師傅”紅燒牛肉面“彈面才好吃”（2008）“老是一個(gè)味，群眾不滿意”，“有料就是不一樣”（2009）（三）市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者避免競(jìng)爭兩敗俱傷在學(xué)習(xí)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)降低成本受益壯大緊密跟隨保持距離跟隨有選擇跟隨（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者補(bǔ)缺市場(chǎng)（利基市場(chǎng)）大企業(yè)不感興趣的既安全又有利的市場(chǎng)空隙稱之為。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)大企業(yè)不注意的細(xì)分市場(chǎng) 最終用戶專業(yè)化規(guī)?？蛻魧I(yè)化產(chǎn)品

10、/服務(wù)專業(yè)化質(zhì)量-價(jià)格專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化快樂蜂（jollibee）對(duì)麥當(dāng)勞：小而美快樂蜂集團(tuán)（Jollibee Group）由菲律賓華人陳覺中1975年創(chuàng)立，現(xiàn)為菲律賓規(guī)模最大的餐飲連鎖集團(tuán)，旗下?lián)碛锌鞓贩?Jollibee，西式快餐)、超群(Chowking，中式快餐)、格林威治(Greenwich，經(jīng)營匹薩及各種意大利面食)、德意法蘭西(Delifrance，法式面包和咖啡)等多個(gè)品牌。 在菲律賓，快樂蜂擁有75%的漢堡包市場(chǎng)份額和53%的快餐市場(chǎng)份額。運(yùn)營方式：與麥當(dāng)勞相同，都提供清潔的環(huán)境、快速的服務(wù)和便利的店址。但不同的是，快樂蜂集中精力滿足菲律賓消費(fèi)者的獨(dú)特口味本土風(fēng)味的飲食：快

11、樂蜂的冠軍漢堡與巨無霸競(jìng)爭；它的桃子-芒果派模仿麥當(dāng)勞的蘋果派。當(dāng)?shù)氐姆值曛谱魈鸬暮托晾钡臐h堡，為調(diào)味雞肉和意大利式細(xì)面條供應(yīng)甜醬；為顧客提供米飯和面條，而不是炸薯?xiàng)l；菲律賓的獨(dú)特食品，如Palabok Fiesta飯，以含小魚和小蝦的面條為特色。體現(xiàn)本土文化和生活方式：快樂蜂造型體現(xiàn)了菲律賓人勤勞、快樂的品質(zhì)?！爸苣┦呛⒆拥墓?jié)日”，快樂蜂用店內(nèi)的玩樂活動(dòng)和很多吸引人的特色來吸引小孩。優(yōu)秀的員工：快樂蜂的員工用“先生”和“女士”來稱呼顧客，而且相互之間也是這樣稱呼；他們用手語迎接顧客垂直地一擊表示“蜜蜂”，用手向心臟處揮動(dòng)表示“快樂”現(xiàn)在小孩子也在游樂場(chǎng)上使用這些手勢(shì)?？鞓贩涞拿總€(gè)人都是有趣的代名詞。宣傳公關(guān)：“快樂蜂” 每年都花費(fèi)巨資作廣告并進(jìn)行宣傳活動(dòng)。它倡導(dǎo)傳統(tǒng)家庭價(jià)值和社會(huì)道德觀念，鼓勵(lì)孩子勤勞、關(guān)心他人和發(fā)揮創(chuàng)造性。