電信運營商客戶保持策略探討

1、電信運營商客戶保持策略探討在日益激烈的市場競爭中，客戶是企業(yè)的寶貴資源，他們既是企業(yè)現(xiàn)有財富的保障，也是企業(yè)未來發(fā)展的基礎，因而客戶的爭奪戰(zhàn)是企業(yè)競爭的焦點。隨著電信市場壟斷局面的打破，市場上的廠商獲利由壟斷時期的高額利潤降至市場平均利潤水平。在這種情況下，客戶保持的重要性就在競爭中凸現(xiàn)出來。研究發(fā)現(xiàn)，客戶保持比市場份額、規(guī)模經(jīng)濟等對于利潤具有更大的影響。調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：用戶保持率增加5%，就有望為運營商帶來85%的利潤增長。由于客戶流失而使企業(yè)遭受利潤損失是當前電信企業(yè)普遍面臨的問題。Verizon公司在美國擁有2800萬客戶，但是該公司每個月客戶流失率大約為2.5%，每年因客戶流失使V

2、erizon公司減少收入約為16.8億美元。為此，電信運營商如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，保持客戶并吸引更多的有效客戶加入到自己的陣營，將直接關系到其在電信市場上的地位。國內(nèi)電信客戶現(xiàn)狀及流失原因客戶現(xiàn)狀分析互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展分流了大量電信客戶IP技術的迅猛發(fā)展，從根本上動搖了傳統(tǒng)電信發(fā)展的模式。IP技術使得電信運營商語音業(yè)務收入下滑，全球電信業(yè)利潤空間被極大壓縮?；ヂ?lián)網(wǎng)對電信傳統(tǒng)業(yè)務直接的大幅度分流和替代，使得傳統(tǒng)電信運營商面臨著極大的挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)是無法避免的。新技術的不斷出現(xiàn)，使得話音業(yè)務向數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)生了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在業(yè)務量方面，全球數(shù)據(jù)通信的業(yè)務量以每年40%-50%勺速度增長，

3、呈指數(shù)級增長；而話音業(yè)務的年增長率僅為10%，呈線性增長。在業(yè)務收入方面，全球語音業(yè)務收入正在以1%的速度緩慢下降，而數(shù)據(jù)業(yè)務收入正在以18%年增長率持續(xù)攀升。電信運營商每年有高達1/3的客戶流失到競爭對手那里，因此制定出招攬并保留客戶的策略至關重要。電信客戶需求呈現(xiàn)多樣化，市場需求旺盛電信市場競爭的發(fā)展使得客戶選擇電信產(chǎn)品及電信企業(yè)的余地越來越大，電信企業(yè)之間對客戶的爭奪也越來越激烈。電信業(yè)激烈競爭的結(jié)果是客戶得到了更多的權利，而且更加精明了，對服務有了更高的期望。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的大幅度提高和消費者需求的日益豐富，特別是信息化建設的廣泛深入推進，社會各行業(yè)、各領域以及廣大人民群眾的信息需求

4、越來越呈現(xiàn)出多元化、個性化、綜合化、復雜化、娛樂化的特征，簡單的語音業(yè)務和網(wǎng)絡接入服務已不能適應豐富多彩的社會需求，必須根據(jù)現(xiàn)實需要提供更加有效的支撐。近5年來，日益增長的“電子商務”、“電子政務”、“企業(yè)信息化”、“家庭網(wǎng)絡”市場需求，已經(jīng)遠遠超出了傳統(tǒng)的電話放號、寬帶上網(wǎng)和增值業(yè)務開發(fā)的服務范圍，電信企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營服務模式很難滿足這種需求?？蛻袅魇г蚍治鐾獠吭蚣夹g驅(qū)動的商業(yè)模式?jīng)Q定了客戶流失是必然現(xiàn)象。電信行業(yè)是技術發(fā)展的產(chǎn)物，一項新技術的出現(xiàn)會導致電信行業(yè)發(fā)生巨大的變化。無線技術的問世對整個行業(yè)的影響是前所未有的，于是，固定電話運營商和移動電話運營商之間產(chǎn)生了激烈的市場競爭。在電信企

5、業(yè)面向市場、面向國內(nèi)外眾多的競爭者，努力創(chuàng)造更高價值的同時，客戶流失卻在不斷增加，客戶使用產(chǎn)品的周期在縮短，影響了電信企業(yè)的發(fā)展。從產(chǎn)品生命周期的角度來說，當一種新的電信產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，早期往往會吸引到部分客戶，這部分人的特點是追求新技術、新體驗，無論多貴都會購買。然而，經(jīng)過一段時間以后，這些用戶會厭倦這個產(chǎn)品，于是，客戶流失就發(fā)生了。另外，當客戶財務狀況發(fā)生危機時會離網(wǎng)，生活的位置與狀況發(fā)生改變也會導致其離網(wǎng)。內(nèi)部原因當運營商資費發(fā)生變化時，有些客戶可能不再能享受到資費折扣和免費的使用時間，此時，這些客戶就很有可能選擇離網(wǎng)；或者，由于運營商的網(wǎng)絡質(zhì)量、覆蓋率的限制，致使客戶主動流失。國外電信

6、客戶保持策略采用新的話單策略AT&T在客戶話單方面探索出新的市場策略。為了有利于與客戶的直接交流，AT&T把長途通信企業(yè)賬單和本地業(yè)務賬單獨立開來。通過對間接話單方式（長途和本地業(yè)務賬單一起收到）和直接話單方式（長途業(yè)務賬單單獨收到）的測試，AT&T發(fā)現(xiàn)，直接話單策略從長期角度來看很有益，并且在兩個月后，用戶已習慣于直接話單方式，因此確實改善了客戶保持，是值得采用的。重推2G手機，挽留客戶盡管在3G的平臺下，可以實現(xiàn)很多2G不可能實現(xiàn)的功能，比如看電視、聯(lián)網(wǎng)打游戲等，但是由于目前3G信號的強度和覆蓋面還不及2G,因此在偏遠地區(qū)，2G仍是更現(xiàn)實的選擇。由于日本今年實施攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，客戶可以在電話號碼

7、不變的情況下，選擇其他移動運營商，預期擁有日本移動電話市場占有率56%的NTTDoCoMo會受到一定壓力。分析人士估計，允許攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)后，該公司的客戶流失率可能從目前的每月0.85%上升至2008年的1.2%。為避免這種情況，該公司決定再次推出低價的2G手機，以免客戶因為鄉(xiāng)郊地區(qū)未能接收3G信號而轉(zhuǎn)投其他運營商“懷抱”，緩解客戶流失的問題。推出多種網(wǎng)絡解決方案韓國最大的固網(wǎng)運營商KT于2004年實施了一套整合其多廠商基礎設施的McDATA存儲網(wǎng)絡解決方案，目的是隨著其客戶服務需求的增加而擴展，同時加強其重要信息的整體保護。這套方案的實施使KT得以簡化網(wǎng)絡的管理，降低管理成本，并最大限度地利用系統(tǒng)

8、資源，而這些效率的提高使客戶服務水平得到提升。BT也在2004年實施了一項激進的改革方案一一“21世紀網(wǎng)絡計劃”。這項計劃以公司的整體運作為中心，重組和優(yōu)化網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，是以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型的一次徹底的轉(zhuǎn)變。BT服務的關鍵是與客戶的關系問題，推動該計劃的一個重要原因就是力求通過改善公司形象成為向用戶提供電信業(yè)務的伙伴，優(yōu)化并簡化與用戶之間的關系。BT的目標是以用戶現(xiàn)有的或他們喜歡的技術手段來提供任何類型的業(yè)務，而不是要求客戶必須遵循業(yè)務提供商的技術規(guī)范，這有利于改善用戶對電信服務的看法。另外，BT還將發(fā)展ADSL寬帶作為其中心工作，根據(jù)不同需求設計了不同的帶寬和費率，與雅虎合作推出了B

9、TYahoo!Broadband業(yè)務，最近更是推出了一系列的降價和帶寬升級舉措，力圖吸引更多的用戶。企業(yè)轉(zhuǎn)型，持續(xù)提升客戶滿意度2005年6月29日,FT推出了重大轉(zhuǎn)型計劃“NexT”計劃。它是FT2006年至2008年的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，目標是建立統(tǒng)一的客戶關系。根據(jù)這項計劃，到2006年底，F(xiàn)T將提供統(tǒng)一的客戶支持服務，所有的服務都使用同一個聯(lián)絡點。FT近期還將推出客戶忠誠計劃，并將于今年統(tǒng)一服務門戶，力圖使用戶在接入法國電信集團服務網(wǎng)站時，享受更簡潔的界面和統(tǒng)一的用戶體驗。這個單一的服務門戶將成為FT所有服務的單一界面。BT在轉(zhuǎn)型時，將持續(xù)提升客戶滿意度作為重點舉措之一。為提高服務質(zhì)量，提升客戶

10、滿意度，BT采取了一系列措施，如聘請專業(yè)公司分析客戶意見；建立統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)，掌握準確實時的客戶信息；提供端到端客戶跟蹤系統(tǒng)，在線處理客戶詢問和維護；針對不同用戶建立不同的銷售部門，采用不同策略，做到“抓大不放小”；推出免費的話音信息業(yè)務，當用戶繁忙不方便接電話的時候，為用戶自動保留電話信息等等。BT提升客戶滿意度的一系列措施取得了顯著的效果，客戶不滿意度連年下降。采用SPSS數(shù)據(jù)挖掘工具，建立客戶流失模型Verizon采用SPSS公司提供的數(shù)據(jù)挖掘解決方案，建立客戶流失分析模型，每個月根據(jù)客戶流失傾向的高低為客戶進行評分，并根據(jù)評分對流失可能性高的客戶采取適當?shù)氖袌霾呗赃M行挽留。Veriz

11、on還對那些ARPU直高、流失傾向高的客戶建立了電話挽留的方案，由此產(chǎn)生的效果是：（1）成本降低。通過模型結(jié)果只對流失傾向高的客戶進行直郵挽留，直郵預算降低60%以上。（2）收入提高?？蛻鬉RPU直提高，流失率下降33%Vodafone（埃及）公司專門成立了市場研究部門，通過市場調(diào)查獲取客戶的資料信息數(shù)據(jù)，再用SPSS公司的分析軟件SPSS和Clementine，對客戶的資料數(shù)據(jù)、客戶詳單（CDR數(shù)據(jù)進行聚類分析，并對每一類群的特征進行詳盡的統(tǒng)計描述。Vodafone（埃及）公司將細分結(jié)果應用于很多領域，均取得了良好效果。（1）新產(chǎn)品推出。根據(jù)細分結(jié)果，Vodafone（埃及）公司推出了有針對

12、性的產(chǎn)品和服務，并通過直郵和電話銷售的方式向客戶推薦新產(chǎn)品，提高了新產(chǎn)品的針對性，降低了銷售成本。（2）交叉銷售。通過細分結(jié)果更好地了解了客戶使用電信服務的偏好，使交叉銷售推薦接受率提高了35%。（3）服務改進。通過對客戶的市場調(diào)查和客戶細分，深入了解了不同客戶的不同需求，使服務不再“千篇一律”，而是根據(jù)不同細分市場提供內(nèi)容豐富的針對性服務。對我國電信運營企業(yè)的啟示汲取國外電信運營商的客戶保持經(jīng)驗為己用，不失為我國電信企業(yè)走向成功的一條捷徑。發(fā)展寬帶業(yè)務。加速網(wǎng)絡升級NGN技術的引進、接入網(wǎng)的光纖化、多種服務網(wǎng)絡的IP化的構(gòu)建，都是國內(nèi)固網(wǎng)運營商將經(jīng)歷的發(fā)展過程。當然，對于國內(nèi)固網(wǎng)運營商而言，

13、或許BT在網(wǎng)絡演進策略上采用的是較為激進的方式，但是從長遠看，誰能提供足夠的帶寬滿足用戶多樣的綜合信息服務需求，誰就能夠引領市場。直面這場革命，加速網(wǎng)絡升級，才能讓固網(wǎng)運營商占據(jù)先機。豐富品牌內(nèi)涵，加強品牌建設對電信企業(yè)來說，品牌資源是一筆價值難以估量的巨大無形資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立、維系已成為電信企業(yè)日常經(jīng)營的重要組成部分。對于即將進入3G時代的我國電信企業(yè)來說，它們將面臨很大的機遇和挑戰(zhàn)，應該加強品牌運營力度，增強自己的競爭力。例如，中國移動陸續(xù)推出“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等品牌；中國聯(lián)通推出“如意通”、“聯(lián)通新時空”、“世界風”、“U族部落”等品牌；中國電信推出“互聯(lián)星空”、“寬帶

14、極速之旅”；中國網(wǎng)通推出“寬帶我世界”、“天天在線”等品牌，都取得了一定的成效。品牌的差異性是一個品牌立足市場的關鍵，而只有當品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢時，才構(gòu)成一個特定產(chǎn)品的價值，從而吸引用戶。推出個性化、差異化的新業(yè)務為客戶提供按質(zhì)量等級劃分的客戶通信售前、售中和售后的全程個性化服務，是不斷提升服務質(zhì)量的重要體現(xiàn)。一項成功的新業(yè)務，必須是綜合的、“打包”的業(yè)務，如中國電信圍繞寬帶業(yè)務相繼推出“互聯(lián)星空”和“寬帶極速之旅”，以及近期推出的“寰球E行”互聯(lián)網(wǎng)國際漫游業(yè)務等等。這些能為用戶提供一攬子解決方案，且被用戶接納的具有個性化的業(yè)務就是成功的新業(yè)務。3G牌照發(fā)放后，意味著中國移動通信市場將會

15、出現(xiàn)更多的運營商，用戶將有更多的選擇權。在這些客觀條件下，爭奪現(xiàn)有的用戶便成為必然。新進入的運營商可能會采取更低的資費和更好的服務來吸引用戶，同時使原有運營商的一部分客戶分流，因此原有運營商必然要采取新技術、推出新業(yè)務、提高服務質(zhì)量，來留住客戶細分市場，提升客戶滿意度傳統(tǒng)的網(wǎng)絡、技術等優(yōu)勢難以在電信企業(yè)之間拉開差距，無法形成差異化的競爭優(yōu)勢，我國電信企業(yè)在3G時代應重新把注意力從將被統(tǒng)一的標準問題轉(zhuǎn)移到真正的戰(zhàn)略優(yōu)勢上來，具體而言，必須把注意力放到客戶需求挖掘以及對市場的把握能力上。根據(jù)中國消協(xié)公布的“2004年全國投訴情況匯總”，手機投訴位居商品類投訴第一，電信服務投訴位居服務類投訴第二，由

16、此可見國內(nèi)運營商在提升客戶滿意度方面還有很長的路要走。國內(nèi)固網(wǎng)運營商需要區(qū)分不同的細分市場，根據(jù)用戶價值，確定不同的服務等級，建立差異化的服務體系，完善服務手段，建立完善的CRMK營銷分析系統(tǒng)，提高服務水平，從而提升客戶滿意度。營銷是3G時代創(chuàng)新業(yè)務模式的核心從市場角度講，電信行業(yè)是一個典型的“小銷售，大營銷”的例子，整個應用市場的興起必須依靠營銷拉動。今天的運營商與以往運營商的區(qū)別就是，它首先要主動靠攏客戶。運營商現(xiàn)在需要考慮的就是，不僅要按娛樂、話音和商務等各項業(yè)務的劃分去發(fā)現(xiàn)需求，更重要的是要培育和創(chuàng)造需求，主動吸引客戶。在未來的3G時代，應該是以娛樂應用為主導，因為人的娛樂需求是無止境的。在這樣一個娛樂經(jīng)濟時代，運營商應該積極拓展電信營銷，通過制造一種“流行趨勢”來吸引潛在客戶。建立客戶關系管理系統(tǒng)實施客戶關系管理（CRM戰(zhàn)略，將有助于電信運營商深入挖掘客戶資源，即時響