市場營銷學(xué)》第二十四部分組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動

1、Chapter 24 組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！本章要求公司組織演變的發(fā)展趨勢是什么？在各種公司中營銷和銷售是怎樣組織的？營銷部門與公司其他部門的關(guān)系是什么？公司應(yīng)通過哪些步驟來建立一個強(qiáng)有力的全公司市場導(dǎo)向的組織？一個公司怎樣改進(jìn)它的營銷執(zhí)行技能？有哪些工具能幫助公司評價、控制和改進(jìn)它們的營銷活動？ 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！一，公司組織公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營銷，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場上的重大變化 ：市場全球化政策管制的解除電腦技術(shù)和電訊的進(jìn)步市場逐漸細(xì)分管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！一，公司組織為了跟上這些變化：公

2、司日益把重點放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上縮減“規(guī)模和層次” 等級制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化打破與供應(yīng)商和分銷商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個組成部分管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！二，營銷組織營銷部門的演進(jìn)組織營銷部門的方法管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載?。?）營銷部門的演進(jìn)階段1：簡單銷售部門階段2：銷售部門兼有營銷功能階段3：獨立的營銷部門階段4：現(xiàn)代營銷部門階段5：有效營銷公司階段6：以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！其他營銷功能（聘用外部力量）總經(jīng)理推銷隊伍銷售副總經(jīng)理（a）階段1：簡單銷售部門營銷部門演進(jìn)的各個階段To Be Con

3、tinued管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷主任其他營銷功能(包括內(nèi)部員工和外部支持）推銷隊伍總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理（b）階段2：銷售部門兼有營銷功能To Be Continued管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（c）階段3：獨立的營銷部門To Be Continued管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷與銷售執(zhí)行副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（d）階段4和5：現(xiàn)代/有效營銷公司To Be Continued管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！由過程負(fù)責(zé)人管理跨職能小組營銷人員營銷

4、部門e）階段6：過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！（2）組織營銷部門的方法現(xiàn)代營銷部門有多種組織方法。營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式，都必須適應(yīng)營銷活動的4個基本方面：功能地理區(qū)域產(chǎn)品顧客市場。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！A、按功能設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！B、按照地理區(qū)域設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)一個從事全國范圍銷售的公司，通常都按照地理區(qū)域安排銷售隊伍。幾個因素刺激加快了地區(qū)化進(jìn)程：產(chǎn)品大眾化市場已緩慢地分為大量更小細(xì)分市場改進(jìn)的信息和營銷調(diào)研技術(shù)也在刺激地區(qū)化

5、零售商的實力日益增加管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！C、產(chǎn)品和品牌管理組織產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可以細(xì)分為6項：發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略。編制年度營銷計劃和進(jìn)行銷售預(yù)測。與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動。激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持。不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機(jī)會的情報。組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理廣告代理制造與分銷研究與開發(fā)法律財務(wù)市場調(diào)研銷售隊伍公共宣傳采購包裝促銷服務(wù)媒體研究人員設(shè)計人員商界供應(yīng)商

6、調(diào)查機(jī)構(gòu)供應(yīng)商供應(yīng)商商界管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點產(chǎn)品管理組織有好幾個方面的優(yōu)點：產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來。產(chǎn)品經(jīng)理能比一個專家委員會更快地就市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)。那些較小品牌產(chǎn)品，由于有產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少地受到忽視。產(chǎn)品管理組織對年輕的經(jīng)理們來說，是一個經(jīng)受鍛煉的大好場所，因為在那里幾乎可以涉及公司經(jīng)營的每一個領(lǐng)域的活動。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！產(chǎn)品管理組織的缺點產(chǎn)品經(jīng)理組織并非沒有缺點：產(chǎn)品經(jīng)理的組織設(shè)置會產(chǎn)生一些沖突或摩擦產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所經(jīng)管的產(chǎn)品的專家，但很難成為公司其他功能的專家產(chǎn)品管理組

7、織所需要的費(fèi)用常常高出原先的預(yù)計品牌經(jīng)理任期通常都很短分裂的市場使品牌經(jīng)理很難開發(fā)一個從總部角度出發(fā)的全國戰(zhàn)略。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！產(chǎn)品與管理組織改善皮爾遜和威爾遜5項措施：明確規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品經(jīng)理所承擔(dān)的職責(zé)范圍建立一個戰(zhàn)略發(fā)展與檢查程序，為產(chǎn)品經(jīng)理的工作規(guī)定恰當(dāng)?shù)穆氊?zé)范圍在規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理和功能性專業(yè)人員責(zé)任時，仔細(xì)考慮那些可能產(chǎn)生矛盾沖突的方面建立一個正式的程序，使產(chǎn)品經(jīng)理部門和功能部門所發(fā)生的沖突，都能提交最高管理當(dāng)局研究建立一個能衡量產(chǎn)品經(jīng)理工作成效的制度。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！產(chǎn)品與管理組織改善產(chǎn)品經(jīng)理方式改為產(chǎn)品小組方式：垂直型產(chǎn)品小組三角

8、型產(chǎn)品小組水平型產(chǎn)品小組取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理引進(jìn)類目管理管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！D、市場管理組織當(dāng)客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時候，設(shè)立市場管理組織是頗為理想的。一名市場經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（又稱為市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家或行業(yè)專家）市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。$管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！E、產(chǎn)品管理與市場組織杜邦公司產(chǎn)品管理與市場管理組織制度人造絲醋酸纖維尼龍奧綸滌綸男式服裝女式服裝工業(yè)市場產(chǎn)品經(jīng)理家庭裝飾管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！F、公司與事業(yè)部組織公司一級不設(shè)營銷部門：有些公司不設(shè)公司一

9、級的營銷部門。它們認(rèn)為，各事業(yè)部設(shè)立營銷部門后，設(shè)立公司一級的營銷部門沒有什么實際作用。公司一級保持適當(dāng)?shù)臓I銷部門：有些公司，在公司一級設(shè)有規(guī)模很小的營銷部門，承擔(dān)如下責(zé)任：協(xié)助最高管理當(dāng)局全面評價營銷機(jī)會應(yīng)事業(yè)部的要求向事業(yè)部提供咨詢方面的協(xié)助幫助營銷力量不足或沒有營銷部門的事業(yè)部解決營銷方面的問題促進(jìn)公司其他部門的營銷觀念。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！F、公司與事業(yè)部組織公司一級擁有強(qiáng)大的營銷部門：有些公司設(shè)立的營銷部門，除擔(dān)負(fù)前述的活動外，還向各事業(yè)部提供各種營銷服務(wù)：專門的廣告服務(wù)銷售促進(jìn)服務(wù)營銷調(diào)研服務(wù)銷售行政服務(wù) 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！三，營銷與其

10、他部門的關(guān)系研究與開發(fā)部門工程技術(shù)部門采購部門制造部門營運(yùn)部門財務(wù)部門會計部門信貸部門 原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實現(xiàn)該企業(yè)的總體目標(biāo)。然而，實際上企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴(yán)重的誤解為其特點。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷部門與其他部門意見沖突概要部門其他部門著重點營銷部門著重點研究與開發(fā)基礎(chǔ)研究內(nèi)在質(zhì)量功能性特點應(yīng)用研究認(rèn)知質(zhì)量銷售性特點工程技術(shù)較長的設(shè)計前置時間型號較少標(biāo)準(zhǔn)元件較短的設(shè)計前置的時間型號較多定制元件采購產(chǎn)品線窄標(biāo)準(zhǔn)部件材料價格采購批量的經(jīng)濟(jì)性采購次數(shù)少產(chǎn)品線寬非標(biāo)準(zhǔn)部件材料質(zhì)量大量采購以免斷檔為滿足顧客需求即時采購To Be

11、 Continued管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！制造較長的生產(chǎn)前置時間長期生產(chǎn)少數(shù)型號型號不變化訂貨標(biāo)準(zhǔn)容易裝配一般控制質(zhì)量較短的生產(chǎn)前置時間短期生產(chǎn)許多型號型號經(jīng)常變化定制訂貨造型美觀嚴(yán)格控制質(zhì)量財務(wù)按嚴(yán)格原則開支硬性和固定的預(yù)算定價著眼于回收成本根據(jù)直觀方法開支能適應(yīng)需求變化的靈活的預(yù)算定價著眼于促進(jìn)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大會計標(biāo)準(zhǔn)化的交易報告極少特殊交易條件和折扣報告很多信貸要客戶全面公開財務(wù)狀況信貸風(fēng)險小信貸條件嚴(yán)格收款程序嚴(yán)格對客戶作最低限度的信用審查信貸風(fēng)險適中信貸條件寬厚收款程序簡便管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！四，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略如果公司主要負(fù)責(zé)人希望

12、創(chuàng)造一個市場和顧客驅(qū)動的公司，他或她要采取哪些步驟？下面是一些主要的步驟：說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動任命一個營銷工作組得到外界幫助和指導(dǎo)改變公司內(nèi)的報酬結(jié)構(gòu)To Be Continued管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略聘用能干的營銷專家開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計劃建立現(xiàn)代營銷計劃工作體制建立年度營銷卓越認(rèn)可計劃考慮從產(chǎn)品為中心的公司重新組織成以場為中心的公司從以部門為重點轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^程/結(jié)果為重點管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！審計：公司各部門的特征確實是顧客驅(qū)動研究與開發(fā)他們花費(fèi)時間來會見顧客和傾聽問題。他們對營銷部門、制造部門的每一新項目表示

13、歡迎。他們以最好的競爭產(chǎn)品為基準(zhǔn)和尋求“同行最佳”的解決方案。他們征求顧客反應(yīng)和建議作為項目方案。他們在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)和改善產(chǎn)品。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！采購他們是預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商，而不是僅僅為了業(yè)務(wù)在選擇供應(yīng)者他們與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供應(yīng)商建立長期關(guān)系他們不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造他們邀請客戶參觀他們的工廠他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用本公司的產(chǎn)品的他們?yōu)閷崿F(xiàn)一個重要的交貨計劃的諾言，會加班工作他們不斷地尋找用更快和/或更低成本來生產(chǎn)商品的方法他們不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，目標(biāo)是零缺陷只要能提高盈利能力，他們滿足顧客要求為其“定制”產(chǎn)品管理

14、資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷他們研究顧客需要和欲望，以更好地界定市場細(xì)分片他們從目標(biāo)細(xì)分片的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源他們?yōu)槊總€目標(biāo)細(xì)分片開發(fā)能盈利的提供物（產(chǎn)品或服務(wù)）他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度他們不斷地收集與評估新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)，以滿足顧客需要他們影響公司的所有部門和雇員，在思維和實踐中以顧客為中心銷售他們對顧客的行業(yè)有專業(yè)知識他們努力給顧客“最好的解決問題的答案”他們堅決履約他們向產(chǎn)品開發(fā)主管部門反饋客戶需要和主意他們?yōu)橄嗤櫩妥鏖L時期的服務(wù) 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！后勤他們建立了高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時間，并始終如一地滿足這個標(biāo)準(zhǔn)他們經(jīng)

15、營一個對顧客知書達(dá)禮的服務(wù)部門，能回答問題，處理投訴 解決問題，使顧客滿意和及時提供服務(wù)會計他們定期提供“盈利能力”報告，包括產(chǎn)品、市場細(xì)分片、地理區(qū)域（行政區(qū)，銷售地區(qū)）、訂貨數(shù)量和個別客戶情況他們定制顧客需要的票據(jù)，有禮貌和迅速地回答顧客問題管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！財務(wù)他們理解與支持代表營銷投資的營銷費(fèi)用開支（如形象 廣告），它可以產(chǎn)生長期的顧客偏好與忠誠他們根據(jù)顧客的財務(wù)要求定制財務(wù)包他們對客戶信用能迅速決策公關(guān)他們發(fā)布對公司有利的新聞和“破壞或控制”不利新聞他們充當(dāng)為使公司政策和實踐做得更好的內(nèi)部顧客與擁 護(hù)者其他與顧客有接觸的人員他們是能干的、有禮貌的、愉快的、可信

16、賴的、可靠的 和富有同情心的管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！五，營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程。影響有效實施營銷計劃方案因素：發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能。對公司存在問題的層次作出評估的技能。，執(zhí)行計劃的技能。評價執(zhí)行結(jié)果的技能。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷執(zhí)行診斷技能公司層次行使?fàn)I銷功能層營銷規(guī)劃層營銷政策層營銷執(zhí)行和評估技能管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！六，控制營銷活動控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法年度計劃控制高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計劃目標(biāo)是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，費(fèi)用一銷售額比率，財務(wù)分析，市場基礎(chǔ)的評分卡分析盈利能

17、力控制營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群，細(xì)分片，銷售渠道，訂單大小To Be Continued管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！六，控制營銷活動控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法效率控制直線和職能管理當(dāng)局，營銷主計人員評價和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營銷開支的效果效率；銷售隊伍，廣告，促銷和分銷戰(zhàn)略控制高層管理當(dāng)局，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會營銷效益等級評核，營銷審計，營銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社會責(zé)任評價管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！年度控制計劃年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的

18、銷售，利潤以及其他目標(biāo)。年度計劃控制的中心是目標(biāo)管理，包括4個步驟：管理當(dāng)局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點。管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行成績。管理當(dāng)局必須對任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。管理當(dāng)局必須采取改正行動，以便彌合其目標(biāo)和執(zhí)行實績之間的缺口。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！年度控制計劃經(jīng)理運(yùn)用5種方法來檢查計劃執(zhí)行績效：銷售分析市場份額分析營銷費(fèi)用銷售額分析財務(wù)分析顧客滿意度追蹤N管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！盈利能力控制 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)

19、該擴(kuò)大、收縮或才取消。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！盈利能力控制營銷盈利率分析的方法：確定功能性費(fèi)用將功能性費(fèi)用分配給各個營銷實體為每個營銷渠道編制一張損益表決定最佳改正行動直接成本與全部成本管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！效率控制 假設(shè)利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷登記銷不家的營銷實體活動。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！銷售隊伍效率每個銷售人員平均每天進(jìn)行銷售訪問的次數(shù)每次銷售人員訪問平均所需要的時間每次銷售人員訪問的平均收入每次銷售人員訪問的平均成本每次

20、銷售人訪問的招待費(fèi)每一期新的顧客數(shù)目每一期喪失的顧客數(shù)目銷售隊伍成本占總成本的百分比管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！廣告效率每一種媒體類型、每一個媒介工具觸及每千人的廣告成本注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見對于產(chǎn)品態(tài)度的事前后衡量有廣告所激發(fā)的詢問次數(shù)每次調(diào)查的成本管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！促銷效率有待銷售所占的百分比每一美元的銷售額中所占包含的商品陳列成本贈券的回收率一次示范表演所引起的詢問次數(shù)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！分銷效率銷售急增認(rèn)識到需要改進(jìn)交貨時間沒有或推遲增加能力的活動不足的生產(chǎn)和分銷能力交貨推遲管理當(dāng)局增加銷售刺激銷售下降管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！戰(zhàn)略控制營銷效益等級評核營銷審計 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷效益等級評核顧客哲學(xué)整合營銷組織足夠的營銷信息戰(zhàn)略導(dǎo)向工作效率管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷審計 營銷審計是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立