市場營銷學(xué)-第三章-市場需求與購買者行為課件

1、第三章 市場需求與購買者行為新視野高等院校工商管理系列教材第一節(jié) 市場需求形態(tài)第二節(jié) 消費者市場特點與消費者行為第三節(jié) 組織市場特點與組織購買行為引導(dǎo)案例中國內(nèi)地居民奢侈品消費或超越日本 客戶不是尋找產(chǎn)品（things），而是尋找解決方案（solutions）,是尋找更方便的解決方案，更好的解決方案。隨著人們對響應(yīng)速度要求的提高，人們對方便完整的解決方案的需求變得更加強烈。David bovet，美國知名管理顧問第三章 市場需求與購買者行為第一節(jié) 市場需求形態(tài)一、市場需求的定義 人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點，需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的

2、愿望。需求是指對有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的愿望。人的需要有限，但欲望無止境。當(dāng)具有購買力時，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。所以市場營銷人員不能創(chuàng)造需要，只能通過努力，并連同社會上的其他因素影響和激發(fā)人們的欲望，同時企業(yè)也可以使自己的產(chǎn)品具有吸引力，適應(yīng)消費者的購買力，并提供多方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來影響需求。新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為二、市場需求形態(tài)市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出入八種不同的需求形態(tài)。在不同的需求形態(tài)下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。負(fù)需求無需求l潛在需求下降需求飽和需求過度需求不規(guī)則需求有害需求市場需求形態(tài)新視野高等

3、院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（一）負(fù)需求負(fù)需求是指全部或大部分顧客對某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，而且有厭惡情緒的需求狀態(tài)分析市場為何不喜歡這種產(chǎn)品，研究如何經(jīng)由產(chǎn)品再設(shè)計、改變產(chǎn)品的性能或功能、降低價格和正面促銷來改變市場的看法和態(tài)度，即實行扭轉(zhuǎn)性營銷措施，使負(fù)需求變?yōu)檎Ｐ枨笮乱曇案叩仍盒９ど坦芾硐盗薪滩牡谌?市場需求與購買者行為（二）無需求無需求是指市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負(fù)需求亦無正需求，只是漠不關(guān)心，沒有興趣的需求狀態(tài)設(shè)法把產(chǎn)品能夠帶來的利益和價值同人們的自然需要和興趣結(jié)合起來，以引起消費者的關(guān)注和興趣，即實行刺激性營銷，使無需求變?yōu)檎枨笮乱曇案叩仍盒９?/p>

4、商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（三）潛在需求潛在需求是指多數(shù)消費者對市場上現(xiàn)實不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有強烈需求的形態(tài)估量潛在市場的大小和發(fā)展前景，努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，即實行開發(fā)性營銷，變潛在需求為現(xiàn)實需求新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（四）下降需求下降需求是人們對某種產(chǎn)品和勞務(wù)的興趣和需求出現(xiàn)動搖或下降的現(xiàn)象分析市場衰退的原因，設(shè)法通過建立新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色，或者采取更有效的營銷組合再刺激需求，即實行恢復(fù)性營銷，使已下降的需求重新回升新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（五）不規(guī)則需求不規(guī)則

5、需求是指許多產(chǎn)品和勞務(wù)的需求量在不同時間、不同季節(jié)是不同的設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，通過靈活定價、促銷和其他激勵措施，并尋找改變需求時間模式的方法，使供求趨于協(xié)調(diào)同步，即實行同步性營銷新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（六）飽和需求飽和需求是指當(dāng)前市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求的數(shù)量上和時間上同預(yù)期的最大需求已達到一致的狀態(tài)保持或改進產(chǎn)品質(zhì)量，不斷估計消費者需求的滿足程度與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營之間的關(guān)系，保持合理售價，穩(wěn)定推銷人員和代理商，嚴(yán)格控制成本費用，進一步搞好售后服務(wù)即實行維護性營銷新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（七）過度需求過渡需求是指市場對某

6、種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求量超過了賣方所能供給和所愿供給水平的狀態(tài)實行限制市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通?？刹扇√岣邇r格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施，即實行限制性營銷新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（八）有害需求有害需求是指那些產(chǎn)品或勞務(wù)對消費者、社會公眾或供應(yīng)者有害無益，對這種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求否定這類需求，抵制和清除這類需求，即實行抵制性營銷或禁售新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為第二節(jié) 消費者市場特點與消費者行為一、消費者市場特點 消費者市場指為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的所有個人和家庭,它是產(chǎn)品的最終市場,其特點表現(xiàn)如下：數(shù)量眾多、

7、地域分布廣闊需要復(fù)雜、品種規(guī)格繁多每次購買數(shù)量少，但購買次數(shù)多非專家購買，易受廣告宣傳、促銷手段的影響購買商品的隨意性大消費者市場人多面廣，需求復(fù)雜性大新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為二、消費者購買行為模式 消費者行為模式包括購前、購中與購后三個階段。但狹義上講，消費者的購買決策模式只涉及購前與購中階段，具體包括如下：6W1HWho誰構(gòu)成市場OccupantsWhat購買什么ObjectsWhy為何購買ObjectivesWho誰參與購買OrganizationsWhen何時購買OccasionsWhere何地購買OutletsHow怎樣購買OPerations新視野

8、高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者黑箱個性心理特征性格愛好能力氣質(zhì)理想態(tài)度心理活動過程感覺知覺注意記憶情感意志購買者反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營者選擇購買時機選擇購買數(shù)量購買行為的“刺激反應(yīng)”模式刺 激黑 箱反 應(yīng)新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為三、影響消費這行為主要因素文化因素1.文化2.亞文化社會因素個人因素心理因素1.相關(guān)群體2.家庭3.社會階層1.經(jīng)濟因素2.生理因素3.個性4.生活方式1.動機2.感知3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（一）文

9、化因素肯德基中國本土化產(chǎn)品新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（二）社會因素 相關(guān)群體指能直接或間接影響消費者態(tài)度或行為的群體。按照對消費者的影響強度分類，相關(guān)群體可分基本群體、次要群體和其他群體。它對消費者購買行為的影響主要有三個方面：BCA影響消費者的生活方式引起消費者的購買欲望影響消費者對產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為 家庭是社會基本的消費單位，在消費者購買決策的參與者中，家庭成員的影響作用是首位的。社會學(xué)家把家庭分為4種類型：丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型和自主決策型。 社會學(xué)家根據(jù)人們的職業(yè)、收入來源、教育水平

10、、價值觀和居民區(qū)域進行社會分類，按層次排列成具有同質(zhì)性的持久性的社會群體就形成了社會階層。同一社會階層的成員具有類似的價值觀、行為傾向。新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（三）個人因素 經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 生理因素指年齡、家庭生命周期、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。 生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體

11、進行訴求新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（三）個人因素 個性指一個人的心理特征，它會直接或間接地影響消費者的購買行為，直接與消費者個性相聯(lián)系的購買風(fēng)格有： 習(xí)慣型購買者：按照過去形成的愛好與興趣為基礎(chǔ)進行購買，對新產(chǎn)品和新品牌不太容易接受 理智型購買者：購物慎重 經(jīng)濟型購買者：對價格反應(yīng)敏感 沖動型購買者：易受環(huán)境影響，憑直覺選擇產(chǎn)品，追求新產(chǎn)品，成交迅速 不定型購買者：無主見，無固定偏好，容易受營銷人員及周圍人群的影響新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（四）心理因素 動機是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動力。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)法通過一定的

12、刺激物來引發(fā)消費者的動機，促使消費者采取購買行為。 感知指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反映。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的感知，感知過程是一個有選擇性的心理過程，它包括：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。 信念基于實際知識和個人的見解與信仰等，帶有感情色彩。顧客的信念造成企業(yè)與產(chǎn)品在其心目中的定位，影響顧客的購買行為。態(tài)度是人們對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價、感受和行為傾向。態(tài)度比信念更加直接影響消費者的行為。 新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強或減弱 消費者的購買行為不時先天具有的，而是受經(jīng)驗的影響而形成的。由于經(jīng)驗

13、引起個人行為的改變則是學(xué)習(xí)。消費者的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、提示物（誘因）、反應(yīng)、強化五要素組成的。學(xué) 習(xí)新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為四、消費者購買行為的決策過程（一）購買決策的參與者 消費者消費是以家庭為單位，但參與購買決策的通常并非家庭的全體成員，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。決定者：對購買作最后決定的人。購買者：實際采購的人。使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（二）購買行為類型購買者的介入程

14、度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為廣泛選擇的購買行為 小不協(xié)調(diào)感的購買行為 習(xí)慣性的購買行為新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（二）購買行為類型確認(rèn)需要收集信息選擇評價購買決策消費者需要既可以是內(nèi)在刺激因素所引發(fā)也可以是由外部條件刺激所誘生的個人來源商業(yè)來源分析產(chǎn)品屬性確定品牌信念他人的態(tài)度意外的情況購后行為購買后的滿足程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度效用要求最后評價公共來源經(jīng)驗來源新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為第三節(jié) 組織市場特點與組織購買行為一、組織市場的類型 組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職

15、責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。根據(jù)組織的不同特點可以分三類：生產(chǎn)者市場也叫產(chǎn)業(yè)市場或生產(chǎn)資料市場，指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售或租賃或供給他人以獲取利潤的單位和個人中間商市場 是指那些通過購買商品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人，來獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。非營利組織 泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。如政府及其所屬機構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校及各種非營利協(xié)會組織等。新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為二、組織市場的主要特點從交易的商品看從交易的規(guī)模和方式看從購買行為看批量大需求彈性小數(shù)量少區(qū)域集中直接性互惠性租賃交易派生性供需關(guān)系穩(wěn)定

16、理智性組織性從市場動態(tài)看需求波動大環(huán)境性新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為三、組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異采購差異：1、采購為的是進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。3、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4、比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為采購差異：1、

17、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。5、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為四、產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為（一）產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 生產(chǎn)者又稱產(chǎn)業(yè)購買者，是指為滿足生產(chǎn)需要而購買產(chǎn)品或勞務(wù)的個人和企業(yè)團體。原材料消耗品服務(wù)生產(chǎn)裝備附屬設(shè)備零部件初步加工過的生產(chǎn)資料新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買

18、者行為（二）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者決策者實際使用者影響者控制者采購者購買決策參與的角色新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為環(huán)境因素市場需求水平國家經(jīng)濟前景技術(shù)發(fā)展政治法律狀況競爭態(tài)勢社會責(zé)任關(guān)注度組織因素經(jīng)營目標(biāo)戰(zhàn)略政策采購程序組織結(jié)構(gòu)制度體系人際因素利益職務(wù)地位態(tài)度相互關(guān)系個人因素年齡收入教育偏好個性風(fēng)險意識文化（三）產(chǎn)業(yè)購買決策影響產(chǎn)業(yè)用戶購買決策的因素新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為產(chǎn)業(yè)購買采購業(yè)務(wù)的主要類型直接重購調(diào)整后重購新 購它是指客戶按既定方案不作任何調(diào)整直接進行的采購業(yè)務(wù)它是指客戶為了更好地完成采購任務(wù)，調(diào)整采購方案，改變產(chǎn)品的規(guī)格

19、、型號、價格等條件或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者它是指產(chǎn)業(yè)用戶第一次采購某種產(chǎn)品或勞務(wù)，這是復(fù)雜的采購新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為確定需要提出需要擬定規(guī)格要求物色供應(yīng)商實際購進驗收入庫正式發(fā)出訂單選擇供應(yīng)商征求報價產(chǎn)業(yè)購買決策過程購后評價新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為五、中間商市場及其購買行為 中間商是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給第三方獲取利潤為目的的個人和組織，亦稱為轉(zhuǎn)賣者。（一）中間商市場的特點中間商市場需求派生性引發(fā)的波動比產(chǎn)業(yè)市場小中間商市場對購買價格較敏感中間商市場普遍要求交貨迅速轉(zhuǎn)買者市場的需要供應(yīng)商提供所購產(chǎn)品或勞務(wù)的廣告

20、促銷費中間商市場的采購者在購買的同時需要供應(yīng)方提供各種服務(wù)新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為中間商購買類型：中間商購買過程的參與者：采購新項目產(chǎn)品重新選定供應(yīng)商直接重購 中間商購買過程參與者的多少與中間商的規(guī)模和類型有關(guān)。新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（二）中間商市場購買決策的影響因素 中間商市場購買者的動機與產(chǎn)業(yè)市場購買者一致，也是集體動機，屬于組織行為，影響產(chǎn)業(yè)市場采購行為的因素環(huán)境因素、組織因素、人際關(guān)系因素、個人因素，同樣對中間商市場的購買也產(chǎn)生影響。新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為（三）中間商購買決策的內(nèi)容

21、（四）中間商采購的進貨方式集中進貨聯(lián)購分銷分散進貨選擇供應(yīng)商決策購買條件定價決策產(chǎn)品編配決策獨家編配深度編配廣度編配混合編配新視野高等院校工商管理系列教材第三章 市場需求與購買者行為六、非營利組織市場及其購買行為 非營利組織市場和政府市場是組織機構(gòu)市場的重要組成部分，它們與產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場存在明顯的差異，購買行為具有鮮明的特點，需要專門進行研究。（一）非營利組織市場的類型促進社會群體交流的非營利組織各種職業(yè)團體、業(yè)余團體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會和行業(yè)協(xié)會等提供社會服務(wù)的非營利組織學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會、新聞機構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構(gòu)等新視野高等院校工商管理系列教材第三