七種動力整合營銷培訓(xùn)課程(ppt-66頁)課件

1、路長全是誰？北京贊伯營銷管理咨詢公司 董事長 海爾商學(xué)院 客座教授 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 客座教授 中央電視臺廣告部 策略顧問主要實踐經(jīng)歷： 伊利集團(tuán) 營銷副總 巨能實業(yè)集團(tuán) 副 總 裁 (意）贊邦(制藥)中國公司 營銷總監(jiān) 遠(yuǎn)大集團(tuán) 營銷副總 為數(shù)百家企業(yè)和機構(gòu)進(jìn)行營銷策劃和管理咨詢服務(wù)，在實踐 中形成產(chǎn)品基點、競爭支點、營銷勢能等獨特運作方法， 并提出著名的“駱駝與兔子”管理觀點和理論體系。專著營銷運作潛規(guī)則解決等路 長 全七種動力整合營銷請大家：將手機置于震動或無聲狀態(tài)如果你有問題，可隨時舉手提問困惑1：營 銷 本質(zhì)是什么?人類交流的兩種基本方式： 營銷是實現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)、最有效

2、方式戰(zhàn)爭營銷困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子營銷的力量來自哪里？一根手指打人，沒感覺，兩根好點，還是沒力度。那么，三根、四根、五根握成一個拳頭打人，這下有感覺了吧！營銷的力量來自整合！問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七種動力整合營銷整合力銷售執(zhí)行力品牌增長力廣告激發(fā)力渠道聯(lián)動力產(chǎn)品組合力競爭支點力產(chǎn)品基點力案 例真實的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實勝過最美麗的謊言! 隔行不隔理 !產(chǎn)品基點同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？面對厚重的市場怎么辦？ 想辦法激發(fā)！ 用什么激發(fā)？產(chǎn)品基點案例1雪糕背景： 企業(yè)背景 行業(yè)背景 競爭背景

3、營銷狀況產(chǎn)品基點用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實市場。產(chǎn)品基點案例1 一旦確立了“產(chǎn)品基點”，所有的具體運 作都必須指向基點、強化基點！ 具體運作？ 名稱 包裝 廣告名稱問題 “懋爾沁”牛奶為什么賣不好？ “健康習(xí)慣”為什么賣不好？ “綠旗補酒”為什么賣不大？產(chǎn)品基點案例1 什么是好包裝？ 能與消費者互動的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要產(chǎn)品基點 就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途 產(chǎn)品基點是產(chǎn)品被大眾接受的基本支 撐點 產(chǎn)品基點使產(chǎn)品鮮活起來 活的產(chǎn)品才能走路www第二節(jié) 競爭支點 小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生

4、的企業(yè)怎么辦？ 絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競爭！ 有了支點，才能以小搏大 競爭支點案例2案例行業(yè)競爭的白熱化 中國市場化程度最高的行業(yè) 整體價格大幅下調(diào) 終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗案例企業(yè)的狀況 陰影籠罩，信心不足 費用極少 要求短期成功案例1支點如何突破？“以小搏大”的關(guān)鍵在哪？ 找一個規(guī)避競爭的辦法案例2 支點 競爭支點 將市場一分為二的“點”在哪？ 案例2支點你小時候玩過扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點，將市場一分為二規(guī)避強式品牌的圍追阻截。坐小池塘的大魚成為未來的品類領(lǐng)導(dǎo)者 競爭支點 營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集所有能量于一點： 尋

5、找一個“支點” 競爭支點 你是紅蘋果，我是青蘋果！ 讓競爭對手在家哭吧！案例2 支點 “支點”一旦確立，所有的具體表現(xiàn)均圍繞這個主線,指向支點,強化支點!名稱？名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分小企業(yè)從名稱開始營銷名正、言順、事成 案例2 包 裝 問題： 消費者選購飲料的依據(jù)有哪些？包裝 簡捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的“平衡” 讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售 內(nèi)容必須通過形式來激發(fā) 沒有形式就不會有內(nèi)容包裝容易存在的問題 蒼白而不營銷 科學(xué)但不營銷 美麗但不營銷 啰嗦而不營銷 模糊而不營銷案例2 廣告 廣告 什么是好廣告？ 能強化“支點”的廣告 與企業(yè)資源匹配的廣告競爭支點 沒有

6、哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭 沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn)第三節(jié) 產(chǎn)品組合力兩難：不降價賣不出去，降價又沒利潤 ！產(chǎn)品線規(guī)劃不力產(chǎn)品組合力案例3 案例企業(yè)背景 50年歷史企業(yè) 發(fā)展相對滯后 行業(yè)競爭激烈 競爭對手高速發(fā)展 市場份額不斷萎縮 要求在費用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提 升銷售案例3 紅星奶粉 從何處入手？ 產(chǎn)品組合力產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品的市場功能有哪些？沖擊市場阻擊競品獲取利潤機頭產(chǎn)品護(hù)翼產(chǎn)品機身產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃 同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？ 同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機邦系列桶裝奶粉精裝奶粉天邊草全脂甜案例3 效果 銷售同比增長60% 費用總額同比下降40% 利潤大幅度增

7、加 員工信心倍增第四節(jié) 渠道聯(lián)動力中國市場的渠道特點管理到二批商的渠道運作中國市場的特點 兩個問題：品牌大，銷售額只有別人的一半？想掙錢到中國？想賠錢也到中國？中國市場特征綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)在外圍中心城市二級城市縣級市場農(nóng)村市場渠道“點穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“點穴”？找準(zhǔn)渠道“穴位” 牽一發(fā)而動全身的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤”。所謂“運作”，是指對關(guān)鍵部位的的運作，而不是一大堆資源“一勺燴”!運作到二批商渠道模式？ 經(jīng)銷商的職能？ 二批的職能? 我們的人員怎樣分工？銷售的“四項基本原則”是什么？渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商眾多

8、終端配送地區(qū)經(jīng)理分銷銷售代表陳列理貨員第五節(jié) 廣告激發(fā)力 什么是好廣告？ 為什么60%的廣告都浪費了？ 兩種有效的廣告運作廣告效果？ 廣告要能引起消費者的心靈的共振，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售這是對廣告效果要求的底線。廣告運作中的產(chǎn)品活化 就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品 找到產(chǎn)品 “支點” 廣告運作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式廣告運作誤區(qū) 沒有獨特訴求 與目標(biāo)人群背離 與市場背離 與渠道運作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角廣告運作案例 廣告的功能層面和精神層面雙訴求第六節(jié) 品牌增長力為什么有些品牌幾乎與競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？這些成功品牌創(chuàng)造了什么？它們與那些增長很少或根本

9、不增長的品牌有什么不同？品牌增長力 品牌的內(nèi)涵 品牌的表達(dá) 品牌的傳播 品牌的延伸 品牌的活化 品牌運作的四大誤區(qū)品牌的內(nèi)涵廣告和品牌區(qū)別？品牌內(nèi)涵識別選擇的便利性購買持續(xù)購買是品牌建立的目標(biāo)信任安全才是親切的，親切才是信任的品牌延伸品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個果子是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個果子也是甜的！品牌延伸品牌的承受力品牌延伸的順序品牌與產(chǎn)品的支撐品牌活化品牌會老！品牌生命活力的遞進(jìn)品牌運作 創(chuàng)造信任的力量 中國企業(yè)品牌運作低端到高端品牌運作的四大誤區(qū) 廣告=品牌 空洞傳播 品牌速成 品牌一勞永逸銷售執(zhí)行力 營銷績效 客戶管理系統(tǒng) 報告系統(tǒng)目標(biāo)及激勵系統(tǒng) 銷售財務(wù)審計

10、系統(tǒng) 目標(biāo)和激勵系統(tǒng) 目標(biāo)和激勵是一體的 沒有目標(biāo)的激勵濫用資源 沒有動力就成無源之水營銷財務(wù)審計系統(tǒng)沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計劃都會落空費用真實性目標(biāo)達(dá)成狀況信息系統(tǒng) 管理的本質(zhì)是信息管理 報告制度自我管理 檢查跟進(jìn)站得高有什么問題？客戶如何管理一般客戶重要客戶關(guān)鍵客戶10%15%-20%70%核心競爭力在未來十年內(nèi)，中國企業(yè)的核心競爭力來自于營銷競爭的力量來自于營銷，營銷的力量來自于整合整合的力量來自于七種動力的打造和聚合營銷是一項整體工程成功源于智慧和膽識長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟(jì)滄海。努力，終會有所收獲，功夫不負(fù)有心人。以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失。前

11、進(jìn)的路上，要不斷反思、關(guān)照自己的不足，學(xué)習(xí)更多東西，更進(jìn)一步。窮則獨善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下?，F(xiàn)代社會，有很多人，鉆進(jìn)錢眼，不惜違法亂紀(jì)；做人，窮，也要窮的有骨氣！古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。想干成大事，除了勤于修煉才華和能力，更重要的是要能堅持下來。士不可以不弘毅，任重而道遠(yuǎn)。仁以為己任，不亦重乎?死而后已，不亦遠(yuǎn)乎?心中有理想，腳下的路再遠(yuǎn)，也不會迷失方向。太上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此謂不朽。任何事業(yè)，學(xué)業(yè)的基礎(chǔ)，都要以自身品德的修煉為根基。飯疏食，飲水，曲肱而枕之，樂亦在其中矣。不義而富且貴，于我如浮云。財富如浮云，生不帶來，死不帶去，真正留下的，是

12、我們對這個世界的貢獻(xiàn)。英雄者，胸懷大志，腹有良策，有包藏宇宙之機，吞吐天地之志者也英雄氣概，威壓八萬里，體恤弱小，善德加身。老當(dāng)益壯，寧移白首之心；窮且益堅，不墜青云之志老去的只是身體，心靈可以永遠(yuǎn)保持豐盛。樂民之樂者，民亦樂其樂；憂民之憂者，民亦憂其憂。做領(lǐng)導(dǎo)，要能體恤下屬，一味打壓，盡失民心。勿以惡小而為之，勿以善小而不為。越是微小的事情，越見品質(zhì)。學(xué)而不知道，與不學(xué)同；知而不能行，與不知同。知行合一，方可成就事業(yè)。以家為家，以鄉(xiāng)為鄉(xiāng)，以國為國，以天下為天下。若是天下人都能互相體諒，紛擾世事可以停歇。志不強者智不達(dá)，言不信者行不果。立志越高，所需要的能力越強，相應(yīng)的，逼迫自己所學(xué)的，也就越

13、多。臣心一片磁針石，不指南方不肯休。忠心，也是很多現(xiàn)代人缺乏的精神。吾日三省乎吾身。為人謀而不忠乎?與朋友交而不信乎?傳不習(xí)乎?若人人皆每日反省自身，世間又會多出多少君子。人人好公，則天下太平；人人營私，則天下大亂。給世界和身邊人，多一點寬容，多一份擔(dān)當(dāng)。為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平。立千古大志，乃是圣人也。丹青不知老將至，貧賤于我如浮云。淡看世間事，心情如浮云天行健，君子以自強不息。地勢坤，君子以厚德載物。君子，生在世間，當(dāng)靠自己拼搏奮斗。博學(xué)之，審問之，慎思之，明辨之，篤行之。進(jìn)學(xué)之道，一步步逼近真相，逼近更高。百學(xué)須先立志。天下大事，不立志，難成！海納百川，有容乃大

14、；壁立千仞，無欲則剛做人，心胸要寬廣。其身正，不令而行；其身不正，雖令不從。身心端正，方可知行合一。子曰:“知者不惑，仁者不憂，勇者不懼。”真正努力精進(jìn)者，不會把時間耗費在負(fù)性情緒上。好學(xué)近乎知，力行近乎仁，知恥近乎勇。力行善事，有羞恥之心，方可成君子。操千曲爾后曉聲，觀千劍爾后識器做學(xué)問和學(xué)技術(shù)，都需要無數(shù)次的練習(xí)。第一個青春是上帝給的；第二個的青春是靠自己努力當(dāng)眼淚流盡的時候，留下的應(yīng)該是堅強。人總是珍惜未得到的，而遺忘了所擁有的。誰傷害過你，誰擊潰過你，都不重要。重要的是誰讓你重現(xiàn)笑容。幸運并非沒有恐懼和煩惱；厄運并非沒有安慰與希望。你不要一直不滿人家，你應(yīng)該一直檢討自己才對。不滿人家，

15、是苦了你自己。最深的孤獨不是長久的一個人，而是心里沒有了任何期望。要銘記在心；每一天都是一年中最完美的日子。只因幸福只是一個過往，沉溺在幸福中的人；一直不知道幸福卻很短暫。一個人的價值，應(yīng)該看他貢獻(xiàn)什么，而不應(yīng)當(dāng)看他取得什么。做個明媚的女子。不傾國，不傾城，只傾其所有過的生活。生活就是生下來，活下去。人生最美的是過程，最難的是相知，最苦的是等待，最幸福的是真愛，最后悔的是錯過。兩個人在一起能過就好好過！不能過就麻利點分開。當(dāng)一個人真正覺悟的一刻，他放下追尋外在世界的財富，而開始追尋他內(nèi)心世界的真正財富。人若軟弱就是自己最大的敵人。日出東海落西山，愁也一天，喜也一天。遇事不轉(zhuǎn)牛角尖，人也舒坦，心

16、也舒坦。烏云總會被驅(qū)散的，即使它籠罩了整個地球。心態(tài)便是黑暗中的那一盞明燈，可以照亮整個世界。生活不是單行線，一條路走不通，你可以轉(zhuǎn)彎。給我一場車禍。要么失憶。要么死。有些人說：我愛你、又不是說我只愛你一個。生命太過短暫，今天放棄了明天不一定能得到。刪掉了關(guān)于你的一切，唯獨刪不掉關(guān)于你的回憶。任何事都是有可能的。所以別放棄，相信自己，你可以做到的。、相信自己，堅信自己的目標(biāo)，去承受常人承受不了的磨難與挫折，不斷去努力、去奮斗，成功最終就會是你的！既然愛，為什么不說出口，有些東西失去了，就在也回不來了！對于人來說，問心無愧是最舒服的枕頭。嫉妒他人，表明他人的成功，被人嫉妒，表明自己成功。在人之上

17、，要把人當(dāng)人；在人之下，要把自己當(dāng)人。人不怕卑微，就怕失去希望，期待明天，期待陽光，人就會從卑微中站起來，帶著封存夢想去擁抱藍(lán)天。成功需要成本，時間也是一種成本，對時間的珍惜就是對成本的節(jié)約。人只要不失去方向，就不會失去自己。過去的習(xí)慣，決定今天的你，所以，過去的懶惰，決定你今天的一敗涂地。讓我記起容易，但讓我忘記我怕我是做不到。不要跟一個人和他議論同一個圈子里的人，不管你認(rèn)為他有多可靠。想象困難做出的反應(yīng)，不是逃避或繞開它們，而是面對它們，同它們打交道，以一種進(jìn)取的和明智的方式同它們奮斗。他不愛你，你為他擋一百顆子彈也沒用。坐在電腦前，不知道做什么，卻又不想關(guān)掉它。做不了決定的時候，讓時間幫

18、你決定。如果還是無法決定，做了再說。寧愿犯錯，不留遺憾。發(fā)現(xiàn)者，尤其是一個初出茅廬的年輕發(fā)現(xiàn)者，需要勇氣才能無視他人的冷漠和懷疑，才能堅持自己發(fā)現(xiàn)的意志，并把研究繼續(xù)下去。我的本質(zhì)不是我的意志的結(jié)果，相反，我的意志是我的本質(zhì)的結(jié)果，因為我先有存在，后有意志，存在可以沒有意志，但是沒有存在就沒有意志。公共的利益，人類的福利，可以使可憎的工作變?yōu)榭少F，只有開明人士才能知道克服困難所需要的熱忱。立志用功如種樹然，方其根芽，猶未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后葉，葉而后花。意志的出現(xiàn)不是對愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一個更高的意識無論是美女的歌聲，還是鬢狗的狂吠，無論是鱷魚的眼淚，還是惡狼的嚎叫，都不會使我動搖。即使遇到了不幸的災(zāi)難，已經(jīng)開始了的事情決不放棄。最可怕的敵人，就