baf0426美芙坊營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃

1、美芙坊營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃李鵬 2009.1009月度總結(jié)a： 09月大客戶部兵分兩路，開展“媒體品牌贈卡”與“企業(yè)贈卡”兩種形式的主動拓客戰(zhàn)術(shù)；均有所斬獲 已簽約機(jī)構(gòu)新浪樂居、今城車市、683娛樂頻道、及近10家教育、企事業(yè)單位； ：鑒于與上述機(jī)構(gòu)的合作，可以得到的啟示： 渠道類贈卡，牽扯精力小，易于管理，覆蓋范圍廣，受眾廣泛，成本低； 企業(yè)類贈卡，管理雜亂，輻射小，受眾單一，效率低，人員成本高；b： 贈卡管理機(jī)制滯緩，門店反應(yīng)滯后，部門內(nèi)送卡流程延遲過多， 團(tuán)隊思想不統(tǒng)一，不能戰(zhàn)術(shù)協(xié)作；：針對上述問題，改進(jìn)建議如下： 1.贈卡編碼電子化記錄，預(yù)先寫好相關(guān)要素；月初做贈卡預(yù)算申領(lǐng)； 2.制

2、作銷售活動專屬PPT,相關(guān)協(xié)同部門參閱， 3.送卡限時責(zé)任制； 4.人員建議進(jìn)行有針對性調(diào)整；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-總體目標(biāo)根據(jù)“美芙坊”在現(xiàn)階段的具體特點(diǎn)，我將推廣目標(biāo)確定為：1、在短期內(nèi)，使受眾清楚地獲得“美芙坊”的名稱、位置、經(jīng)營項(xiàng)目、經(jīng)營特色等信息；2、通過一系列的推廣措施，宣傳“美芙坊”一流的SPA課程，凝聚藏藝SPA理念精華，幽雅溫馨的體驗(yàn)環(huán)境， 體現(xiàn)“美芙坊”的卓越追求使“美芙坊”成為市民和媒體的焦點(diǎn)，造成轟動效應(yīng)；3、通過一系列的推廣措施，煽動受眾者前往“美芙坊”的欲望；4、通過一系列的推廣措施，對客戶到店/申請會員工作起到促進(jìn)作用，協(xié)助達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)

3、客戶銷售規(guī)劃-目標(biāo)受眾分析一、受眾群體的分類標(biāo)準(zhǔn)：針對“美芙坊”的具體特點(diǎn)，將受眾以與到店/開卡的關(guān)聯(lián)程度作為分類標(biāo)準(zhǔn)：1、與招商/銷售有直接關(guān)系的（即潛在客戶群）為目標(biāo)受眾；2、與招商/銷售無直接關(guān)系的為一般受眾；二、受眾群體分類：1、目標(biāo)客戶群體；1）主力店客戶；2）非主力店客戶；3）投資者客戶；2、一般受眾群體：消費(fèi)者 三、受眾群體心理特征及影響其行為的決定因素分析： 由于受眾心理特征的不同，導(dǎo)致廣告等推廣措施對不同類型的受眾產(chǎn)生的效果也是不同的，因此對不同受眾在商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)方面的決定性心理因素進(jìn)行分析是非常必要的。網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-目標(biāo)受眾分析1目標(biāo)客戶群體；（1）（國外）主

4、力店客戶；贏利心理；品牌形象維護(hù)心理；同質(zhì)競爭規(guī)避心理；消費(fèi)群、購買力選擇心理；安全性心理；因此，在此類客戶做出選擇的過程中會有這樣一些因素影響其決定：賣場地理位置及交通狀況是否有利于本店商品的銷售是其首要考慮因素；賣場人氣、經(jīng)營狀況或可預(yù)見的經(jīng)營狀況是否能對本店商品的銷售有促進(jìn)作用；賣場品牌形象、業(yè)態(tài)組合設(shè)置是否與本店品牌形象符合，最少不能有負(fù)作用；賣場品牌戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景規(guī)劃是否能與本店的發(fā)展軌跡相符；賣場提供怎樣的優(yōu)惠條件；作為中高檔主力店客戶而言，賣場有效范圍內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平是否足以支撐其銷售額；相當(dāng)關(guān)注政策面所帶來的投資穩(wěn)定性，如對吸引外資的支持力度和措施、是否有不利于本店發(fā)展的限制性

5、政策、城市開放速度、遠(yuǎn)景目標(biāo)等；競爭態(tài)勢的狀況，尤其是否存在較強(qiáng)大、成熟的同質(zhì)競爭對手；配套服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)質(zhì)量；是否還存在其他的可獲利條件；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-目標(biāo)受眾分析（2）非主力店客戶；短期贏利心理；多種渠道獲利或優(yōu)惠條件心理；主力店經(jīng)營項(xiàng)目競爭規(guī)避心理；費(fèi)用節(jié)省心理；消費(fèi)群選擇心理；安全性心理；影響到此類客戶群體作出決定的因素在于：所入駐的賣場的地理位置是否有利于商品的銷售；相對長遠(yuǎn)收益而言，更注重入駐賣場是否能在短期內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)贏利；入駐賣場是否能獲得其他渠道的獲利；賣場引進(jìn)的主力店在經(jīng)營項(xiàng)目上是否與本品產(chǎn)生競爭；此類客戶往往對經(jīng)營費(fèi)用更加注重，而賣場提供的免費(fèi)或費(fèi)用優(yōu)惠的配套

6、服務(wù)往往會形成較良好的附加值；賣場的品牌和目標(biāo)消費(fèi)人群定位是否與本品相對應(yīng)的消費(fèi)人群一致；賣場經(jīng)營者是否具備實(shí)力，能支撐賣場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以及經(jīng)營者是否具備足夠的經(jīng)營、管理、服務(wù)能力；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-目標(biāo)受眾分析（3）投資者客戶；投資升值心理；投資安全心理；投資長期穩(wěn)定心理；對此類客戶作出決定發(fā)生影響的因素在于：賣場所處地塊是否具備升值潛力及升值的期限；投資的回報率及實(shí)現(xiàn)贏利的期限；賣場功能定位及經(jīng)營項(xiàng)目是否具備長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿?；賣場經(jīng)營者的實(shí)力是否足以使賣場正常運(yùn)轉(zhuǎn)；賣場對目標(biāo)消費(fèi)人群是否有足夠的號召力；價格是否有吸引力；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-目標(biāo)受眾分析2一般受眾群體；所謂“

7、一般的受眾群體”即廣大的消費(fèi)者。不可忽視此類受眾產(chǎn)生出的影響力，消費(fèi)者對一個賣場的關(guān)注和興趣程度往往對目標(biāo)客戶的選擇會產(chǎn)生巨大的煽動力和刺激。而由于此類受眾群體對事物的判斷多憑借個人感性認(rèn)識，因此有著巨大的個體差異性，在此僅對該群體在選擇購物場所的行為中的共性進(jìn)行分析：（1）自己是否有需要；（2）是否能煽起好奇心；（3）是否有能吸引自己的特色；（4）售后服務(wù)的項(xiàng)目豐富與否及質(zhì)量如何？（5）是否能滿足虛榮心；（6）到達(dá)是否方便；（7）購物環(huán)境如何；（8）價格是否公道；（9）便捷的“一站式購物”往往能得到消費(fèi)者的歡迎；（10）是否獨(dú)一無二的；（11）口碑效應(yīng)；（12）有影響力的第三人的傳播；（即形

8、象代言人）網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-目標(biāo)受眾分析不同階段的主力受眾群體：階段功能主要目標(biāo)受眾效果要求第一階段告知階段一般受眾群體、目標(biāo)客戶群體50%以上的一般受眾和80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息“看得到、聽得見、有興趣”第二階段說服階段目標(biāo)客戶群體80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息；也是推廣轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳遞至目標(biāo)受眾；第三階段鞏固階段未入駐目標(biāo)客戶群體、一般受眾群體80%以上受眾群體接受到信息；塑立“美芙坊”及“美芙坊SPA”的品牌形象；有效地為整個SPA的推廣打下扎實(shí)的基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合推廣媒介組合 鑒于“美芙坊”實(shí)施強(qiáng)勢推廣的特點(diǎn)，我們建議采取多種媒介

9、整合推廣的策略：a)電視、電臺廣告宣傳；b)新聞報道宣傳；c)報紙平面廣告宣傳；d)車身廣告宣傳；e)直接郵遞宣傳；f)手機(jī)短信廣告宣傳；g)重點(diǎn)地段的戶外路牌廣告宣傳；h)營銷中心現(xiàn)場廣告宣傳；i)DM宣傳單/POP宣傳；j)招商手冊/說明書宣傳；k)人員推廣宣傳；l)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合階段功能媒介組合選擇目標(biāo)要求第一階段告知階段報紙、電視、電臺、重點(diǎn)地段戶外路牌、車身及站牌、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等立體轟炸攻勢，使50%以上的一般受眾和80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息；“看得到、聽得見、有興趣”第二階段說服階段報紙、電視、車身、現(xiàn)場廣告、人員推廣80%以上的目標(biāo)受眾

10、接受到信息；也是推廣轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳遞至目標(biāo)受眾；第三階段鞏固階段報紙、電視、80%以上受眾群體接受到信息；塑立“美芙坊”及“美芙坊SPA”的品牌形象；有效地為整個SPA的推廣打下扎實(shí)的基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合廣告計劃的建議1)電視、電臺廣告宣傳；要求： 畫面精美、富有沖擊力；以直觀的展示和感性訴求為主。優(yōu)點(diǎn)： 選擇重點(diǎn)頻道、重點(diǎn)時段的投放，具有傳播面廣，煽動性強(qiáng)的效果。 缺點(diǎn)： 要取得良好的效果，廣告片的制作、投放成本較高。2)報紙平面廣告宣傳；要求： 廣告詞應(yīng)簡潔、朗朗上口，內(nèi)容以感性、理性訴求相結(jié)合為主。優(yōu)點(diǎn)： 傳播面廣，能承載一定的信息量，選擇目標(biāo)受眾

11、接觸頻率高的報刊投放，比較有針對性。缺點(diǎn)： 要取得良好的效果，投放成本較高。3)車身廣告及BUS、TAXI站牌廣告宣傳；要求： 圖象逼真、醒目，富有視覺沖擊力優(yōu)點(diǎn)： BUS車身、BUS、TAXI站牌廣告處于消費(fèi)者日常生活必經(jīng)場所，帶有一定的強(qiáng)制性接受性質(zhì)； 位置固定，反復(fù)宣傳的效果較好；缺點(diǎn)： 位置固定，也會造成傳播面較窄，只有線路上的受眾才能較好； 尤其車身廣告隨時間容易陳舊，影響視覺效果；4)手機(jī)短信廣告宣傳；要求： 文字信息要求簡潔明了；MMS要求畫面鮮艷、醒目；優(yōu)點(diǎn)： 一種較新的傳播方式，在地產(chǎn)行業(yè)的宣傳方式中還不多見，容易引起受眾興趣； 傳播面廣泛，且能通過GPS技術(shù)選擇發(fā)送區(qū)域；缺

12、點(diǎn)： 信息量較小；眾多的“垃圾短信”也會影響到受眾的接受程度（MMS較好）；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合5)重點(diǎn)地段的戶外路牌廣告宣傳；要求： 圖象逼真、精美，有視覺沖擊力；面積大；選擇人/車流量大的位置；優(yōu)點(diǎn)： 長期固定在一個位置，反復(fù)訴求的效果好； 具有一定的強(qiáng)制接受性質(zhì)，尤其是對經(jīng)常經(jīng)過該區(qū)域的受眾； 一般處于較高的位置，對略遠(yuǎn)處也能起到作用；營銷中心、建筑工地處的路牌廣告也能起到美化工地和烘托招商、銷售現(xiàn)場氣氛的作用；缺點(diǎn)： 傳播面較窄，無法變動位置； 有關(guān)市政規(guī)定也限制了廣告位置的選擇；6)網(wǎng)絡(luò)FLASH廣告宣傳；要求： 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)多媒體的優(yōu)勢；圖象美觀、醒目；內(nèi)容具有

13、吸引力、容易記憶； 選擇專業(yè)網(wǎng)站、財經(jīng)等目標(biāo)受眾接觸較頻繁的網(wǎng)站投放； 對重點(diǎn)目標(biāo)的網(wǎng)站發(fā)送廣告郵件也是有效的途徑之一；優(yōu)點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)傳播面廣；可通過技術(shù)制造一些強(qiáng)制性接受的元素；缺點(diǎn)： 目標(biāo)受眾上網(wǎng)的時間和瀏覽的網(wǎng)站是個不確定的變量，而且無法控制。具體廣告設(shè)計將由廣告公司另行設(shè)計，設(shè)計過程中注意充分考慮“美芙坊”VI應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合其他推廣方式的建議形象代言人推廣計劃的建議：具備相當(dāng)影響力的形象代言人對消費(fèi)者的號召力是顯而易見和毋庸質(zhì)疑的；作為 “一站式購物”、“寓購物于休閑娛樂”的主題公園式賣場的“美芙坊”及“美芙坊SPA”是一種新興地生活模式的體現(xiàn)，還需要對其

14、進(jìn)行頗具廣度和深度的推廣；具備與“美芙坊”和“美芙坊SPA”形象恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格的代言人可以使消費(fèi)者對賣場有更加生動的認(rèn)識；并能增強(qiáng)推廣訴求的可信性；恰當(dāng)?shù)男蜗蟠匀耍€能將賣場的影響力延伸至更廣的領(lǐng)域；基于上述4個原因，建議自“美芙坊”的推廣起便選擇和啟用形象代言人進(jìn)行推廣，并沿用至“美芙坊SPA”的推廣中。關(guān)于“美芙坊”形象代言人選擇的分析：鑒于“美芙坊”面對的目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡段在2555歲之間，因此代言人的年齡不宜過??；但考慮到“美芙坊SPA”中“青春地帶”組團(tuán)的消費(fèi)群特點(diǎn)，代言人應(yīng)在25歲以下人群中也具有一定的影響力；鑒于“美芙坊”的目標(biāo)消費(fèi)群是中高收入并講求生活品質(zhì)、情調(diào)的人群，因此代言

15、人應(yīng)當(dāng)同時具備時尚和品位雙重特點(diǎn)；鑒于“美芙坊”以家庭使用物資銷售為主的特點(diǎn)，單以男性或女性為代言人則不易準(zhǔn)確地反映賣場特點(diǎn)，同時考慮到“美芙坊SPA”中“歡樂家庭”組團(tuán)的特點(diǎn)，建議使用一男一女搭配的代言人組合，并最好是在社會傳言中有緋聞的組合，更能引發(fā)更廣泛區(qū)域媒體的關(guān)注；鑒于“美芙坊”中“香港名店坊”及其“原汁原味港島風(fēng)情”的設(shè)置，建議代言人主要在香港地區(qū)考慮；為使“美芙坊”能在更廣泛的區(qū)域引發(fā)良好的影響，建議應(yīng)選擇至少在亞洲有一定影響力的代言人；綜上述分析，我們推薦以下“美芙坊”/“美芙坊SPA”形象代言人組合（供選）：梁朝偉+劉嘉玲；梁朝偉+關(guān)芝琳；梁家輝+關(guān)芝琳；黎明+金喜善；上述組

16、合中人員也可考慮單獨(dú)選擇1人作為形象代言人。網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合2.直接郵遞計劃的建議直接郵遞計劃是對其他媒介推廣的有效補(bǔ)充，它解決的是電視、報紙、車身廣告等在信息量和理性訴求分析性不足的問題。在推盤期的推廣組合中扮演著重要的角色。直接郵遞計劃將通過2個階段實(shí)施：第一階段：1)將“美芙坊”的詳細(xì)介紹、品牌定位、市場背景分析、投資者贏利模式分析、經(jīng)營理念、發(fā)展方向、物業(yè)服務(wù)等在其他媒介無法完整表述的信息內(nèi)容制作成精美的彩頁大度16開刊物；2)將重點(diǎn)招商對象、主力店，如“羅馬店”、“河?xùn)|店”、“塘沽店”等作為重點(diǎn)目標(biāo)；3)將刊物郵寄至重點(diǎn)目標(biāo)；第二階段：1)主要面向第一階段未獲

17、得反饋的客戶；2)制作“美芙坊”的宣傳廣告片，制成VCD；3)向重點(diǎn)目標(biāo)再次郵遞；第三階段：1)對于前兩個階段有反饋和仍未反饋的客戶分別進(jìn)行；2)由招商人員電話或上門拜訪；3)對于有反饋的客戶，人員可以通過上門拜訪或邀請至營銷中心進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的洽談；4)對于仍未有反饋的客戶，拜訪過程中通過人員講解（最好是面對面講解），鞏固和加深其印象；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合3.招商手冊/說明書計劃的建議 為招商手冊/說明書租售時運(yùn)用的便利，考慮分為4本一套的方法：1)第一本為唯美畫冊，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“美芙坊”的SPA特色，以效果圖片為主，要使閱讀者猶如翻閱一本名家攝影作品一般，給予人無限瑕思。2)第

18、二本即為服務(wù)認(rèn)知，采用理性訴求，介紹“美芙坊”精彩的SPA課程設(shè)計及其他產(chǎn)品服務(wù)。3)第三本為投資收益分析，通過對“美芙坊”的市場背景、經(jīng)營模式、發(fā)展方向和前景的分析，為投資者做出明確、科學(xué)的投資與收益可行性分析報告，增強(qiáng)投資者信心。4)第四本為管理服務(wù)制度的擬訂辦法，充分顯示“美芙坊”對消費(fèi)者提供的豐富的服務(wù)項(xiàng)目及管理的專業(yè)性和認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，使受眾獲得尊崇的滿足感。4.新聞報道宣傳；1)在推盤期間，必要的新聞報道是將“美芙坊”形象、招商及進(jìn)展?fàn)顩r等信息傳播給大眾的有效方式；2)本地新聞節(jié)目是關(guān)注率比較高的版塊，且新聞報道的可信度比較高，可有效地消除廣告壁壘；3)新聞報道必須有噱頭，如：新店

19、開張、明星會、促銷熱賣等；4)在新聞報道中較頻繁的提及率也可增加投資者信心；5.DM計劃的建議1)DM隨時針對對象寄發(fā)和在部分區(qū)域發(fā)放，具有成本低、發(fā)放方便的特點(diǎn)，是核心媒介的一個有效的補(bǔ)充；2)DM應(yīng)當(dāng)包含以下內(nèi)容：一個完整的招商手冊/說明書的簡化版本；租售手續(xù)和說明；簡單的分析；宣傳口號/廣告語等3)DM的設(shè)計構(gòu)想，不采取傳統(tǒng)的折頁式，有小日記本的功能，以消除廣告抗性。網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-人氣 政氣 商氣第一階段 初級的推廣活動建議：（人氣）該階段，借品牌預(yù)熱啟動之后的有利空隙，舉辦為期34天的如“SPA節(jié)”、“時尚秀”等主題展會，并通過活動達(dá)到下列目標(biāo)：1)通過不同主題的展會可以

20、提前和各類廠/商家建立聯(lián)系，為后期“美芙坊SPA”的推廣工作奠定基礎(chǔ)；2)通過展會聚集“人氣”，并通過向投資者展示聚集的人氣增強(qiáng)其信心；3)通過展會向投資者、消費(fèi)者告知“美芙坊SPA”的地理位置；4)為方便消費(fèi)者參觀展會而設(shè)立的展會直通車和接待點(diǎn)就是今后的服務(wù)直通車；5)通過展會可以向潛在的投資者、消費(fèi)者展示美芙坊的服務(wù)水平；6)舉辦展會本身可獲得一定的收益；第二階段 重點(diǎn)慶典推廣活動建議：（政氣）該階段的活動以慶典活動為主，主要 通過慶典活動達(dá)到以下目標(biāo)：1)以慶典的名義邀請市級領(lǐng)導(dǎo)，可以引起政府更大的關(guān)注，聚集“政氣”；2)通過慶典吸引媒體的關(guān)注，通過新聞報道的形式進(jìn)行推廣，即可在一定程度

21、上節(jié)約宣傳成本，也可使媒體提前介入“美芙坊SPA”的宣傳之中；3)通過“政氣”的聚集，進(jìn)一步增強(qiáng)投資者信心、消費(fèi)者關(guān)注度；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-人氣 政氣 商氣第三階段 招商階段推廣計劃的建議（商氣）1開始招商階段：“酒會+論壇”計劃的建議舉辦公開酒會，邀請重點(diǎn)目標(biāo)對象參加；為避免酒會落入俗套，使與會者失去興趣，屆時將由美芙坊出面邀請若干國內(nèi)外知名人士到會并發(fā)表演講，籍此吸引時尚業(yè)界人士和媒體參加；酒會也可將不同類型的客戶分舉辦不同主題的論壇，分批邀請不同的客戶參加；“明星會/特賣會”活動計劃的建議由“美芙坊”形象代言人于當(dāng)日的一段時間內(nèi)在營銷中心客串服務(wù)人員為投資者、消費(fèi)者面對面進(jìn)行課

22、程/開卡方面的講解和服務(wù)；通過該活動可制造噱頭，引起各界的廣泛關(guān)注；該活動可與慶典搭配；活動半月以前進(jìn)行有關(guān)宣傳炒作，提前造成轟動效應(yīng)；以該活動為前奏，引發(fā)隨后的明星自營店宣傳周活動；“香港明星名店宣傳周”活動計劃的建議活動以“香港名店廊”中先期引進(jìn)的香港明星、名牌商品的宣傳為主；活動中將要求引進(jìn)的香港明星、名牌商品的形象代言人等到場為宣傳造勢；活動中還可穿插如“美芙坊香港時尚魅力之旅”專題的宣傳內(nèi)容和活動，由多家香港旅行機(jī)構(gòu)和航空公司派員參與，活動與“明星租/售旺鋪”活動同時炒作，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和影響面；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-人氣 政氣 商氣2強(qiáng)力推廣階段：政府聯(lián)合品牌推介會的建議在

23、這種情況下，與政府聯(lián)合舉辦面向國內(nèi)外家居、休閑、娛樂、餐飲等商家的推薦會，由政府在政策面作出說明，會更有吸引力“美芙坊”的政府聯(lián)合推薦會，也是對“美芙坊SPA” 推薦的一次預(yù)演，對后期工作會很有價值；通過政府推薦的組織，還可實(shí)現(xiàn)異地推薦的推廣；通過對招商會的宣傳炒作，也會大大增強(qiáng)其他投資者的興趣和信心；“美芙坊之夜”大型文藝表演/煙火晚會活動以“美芙坊”節(jié)慶典為噱頭；晚會邀請部分政府領(lǐng)導(dǎo)和明星參加；文藝表演在營銷中心熱帶風(fēng)情水上表演區(qū)進(jìn)行；煙火展示在賣場外廣場進(jìn)行；該活動（尤其是煙火表演）在空曠的地域很容易吸引周邊人們的注意力；通過宣傳對項(xiàng)目的推廣有良好的社會效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-

24、廣告效果評估及反饋 廣告效果評估及反饋系統(tǒng)的建議 一評估什么？廣告本身是無法帶來銷售量和銷售額的。因此單純以銷售的量或金額來衡量廣告的效果是不科學(xué)的；我們所能評估的只能是廣告對銷售工作的實(shí)質(zhì)促進(jìn)作用有多大。二評估的形式：鑒于廣告效果的評估和反饋存在的特殊性，我們建議采取“資料回饋分析法”（即“指數(shù)+分析報告”的形式）、“前后比較法”、測試法”進(jìn)行評估和反饋：最終形成的評估結(jié)論應(yīng)包含以下組成部分：各種渠道獲取的信息反饋統(tǒng)計數(shù)據(jù)；由數(shù)據(jù)制作的相關(guān)圖表；以數(shù)據(jù)和圖表為基礎(chǔ)進(jìn)行的分析報告；分析結(jié)果及解決方案；最終要求：在客觀的前提下，有數(shù)據(jù)、有分析、有結(jié)果三廣告效果評估的時機(jī)：對于廣告效果的評估通常分

25、為以下幾類：廣告投放初期的反饋與評估 投放前的指定的策略是否需要調(diào)整？ YES/NO廣告投放中期的反饋與評估 調(diào)整后的策略是否得當(dāng)？/ 策略執(zhí)行是否正常？廣告投放完畢后的反饋與評估 廣告投放是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-廣告效果評估及反饋四評估系統(tǒng)實(shí)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)架：對廣告影響力標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定：該標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定可能有很多種類，如：“不知道、知道、有興趣”、“實(shí)際到達(dá)比例、有效到達(dá)比例”等，可根據(jù)建立系統(tǒng)的具體需求自己設(shè)定。對廣告投放數(shù)量的調(diào)查：要點(diǎn)：廣告實(shí)際投放數(shù)量是否與計劃數(shù)量相符；廣告數(shù)量是否能滿足推廣目標(biāo)的需要；廣告數(shù)量是否過剩；對廣告到達(dá)率的調(diào)查：要點(diǎn)：廣告投放后，有多少實(shí)際到達(dá)目標(biāo)

26、受眾；實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告中，多少的是有效到達(dá)；廣告實(shí)際投放數(shù)量與實(shí)際達(dá)到、有效到達(dá)廣告數(shù)量的比較數(shù)據(jù)；對目標(biāo)受眾接受度的調(diào)查：要點(diǎn)：通過對參觀者和撥打招商熱線的人群進(jìn)行調(diào)查，確定其接受信息的途徑及途徑的形式； 通過客戶檔案對成交客戶和未成交客戶狀況進(jìn)行的分析，確定廣告對其是否產(chǎn)生影響、影響的程度及是何種影響；對一般受眾和目標(biāo)受眾的調(diào)查，確定其對各種廣告的接觸頻次和受影響程度；對目標(biāo)受眾（尤其是未成交客戶）具體意見的調(diào)查；上述數(shù)據(jù)與之前計劃的比較；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-廣告效果評估及反饋對廣告時機(jī)的調(diào)查要點(diǎn)：實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告主要集中在哪些時機(jī)；有效到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告主要集中在哪些

27、時機(jī)；總投放廣告的投放時間安排與有效到達(dá)廣告的時機(jī)的比較；對廣告與租售關(guān)聯(lián)度的調(diào)查：要點(diǎn)：對目標(biāo)受眾決定轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；對目標(biāo)受眾決定不轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；對目標(biāo)受眾對項(xiàng)目的興趣產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；與總投放量的比較；其他根據(jù)實(shí)際情況有必要進(jìn)行的調(diào)查分析；對上述數(shù)據(jù)的分析及結(jié)果；對結(jié)果的解決方案；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-廣告效果評估及反饋五評估系統(tǒng)組織形式構(gòu)架：廣告設(shè)計公司/廣告人員 廣告計劃的制作人/改進(jìn)人廣告公司/廣告人員/媒體 廣告計劃的執(zhí)行人監(jiān)播公司/監(jiān)播人員 廣告計劃執(zhí)行的監(jiān)督人和匯報人企業(yè)決策層 廣告計劃的決策人專業(yè)信息研究公

28、司/信息研究人員 廣告效果評估的調(diào)查分析人和報告人專業(yè)機(jī)構(gòu)/專業(yè)人員 廣告效果評估結(jié)論的制作人和匯報人網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-項(xiàng)目SWOT分析優(yōu) 勢劣 勢1品牌優(yōu)勢：“美芙坊”在天津市場擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，其所口碑優(yōu)勢在天津消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度；2經(jīng)營模式優(yōu)勢：自營店、加盟店委托管理3資金鏈：“美芙坊”資本難以支撐起項(xiàng)目的長期發(fā)展；4客情資源：“美芙坊”與渠道、媒體產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有一定的影響號召力；5公共關(guān)系：“美芙坊”與公共媒體擁有的廣泛的社會關(guān)系，這對推廣有較大的促進(jìn)作用；6輔助功能：“美芙坊”所擁有的SPA課程是其他同類專業(yè)機(jī)構(gòu)所不具備的；1地理位置

29、：項(xiàng)目位于相對繁華的城中位置；2道路交通：由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面ok，停車不便，從而會限制到項(xiàng)目發(fā)展；3地塊布局：周邊項(xiàng)目與 “美芙坊SPA”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期地域拓漲；4開發(fā)經(jīng)驗(yàn)：缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)5商業(yè)氛圍：由于項(xiàng)目處于城中，區(qū)域內(nèi)基本形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機(jī) 遇威 脅1行業(yè)趨勢：消費(fèi)形態(tài)的發(fā)展使SPA日益受消費(fèi)者所歡迎；2區(qū)域人口：在天津的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的區(qū)域正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大；3競爭環(huán)境：天津美容行業(yè)市場大多采用獨(dú)立鋪位形式，同時，周邊區(qū)域也林立競業(yè)機(jī)構(gòu)；4區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力：由于所處地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-廣告效果評估及反饋一確立“美芙坊”的各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“美芙坊”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個階段，三個階段相對應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們建議“美芙坊”的具體營銷目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)