濟(jì)南貴和日照店?duì)I銷(xiāo)推廣報(bào)告

1、濟(jì)南貴和日照店?duì)I銷(xiāo)推廣報(bào)告二00六年二月目 錄前沿 2日照商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及分析 3項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 7售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì) 16項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣整體思路 21媒體組合推廣策略 20營(yíng)銷(xiāo)推廣效果監(jiān)控、評(píng)估、修正 26前言本方案重點(diǎn)在整合推廣方面進(jìn)行了全面的策劃，而對(duì)于項(xiàng)目市場(chǎng)分析及目標(biāo)客戶(hù)分析等進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。 本案主要由項(xiàng)目現(xiàn)狀分析、整合推廣方案兩部分組成，具體包括項(xiàng)目概況、SWOT分析、項(xiàng)目定位及“USP”導(dǎo)向銷(xiāo)售策略、推廣策略、促銷(xiāo)策略、媒介組合等，推廣思路及項(xiàng)目建議；項(xiàng)目的整合推廣策略。 本項(xiàng)目前期通過(guò)貴和商廈銷(xiāo)售來(lái)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，以此帶動(dòng)住宅的銷(xiāo)售；而后期通過(guò)住宅的銷(xiāo)售來(lái)達(dá)到商鋪的價(jià)值最大化，因本

2、項(xiàng)目具有較強(qiáng)的位置優(yōu)勢(shì)，須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)來(lái)形成影響力，并推動(dòng)項(xiàng)目的整體銷(xiāo)售。對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品宣傳遵循一個(gè)由感性突破心理防線，到理性滲透、再到理性認(rèn)同的過(guò)程，在節(jié)節(jié)推動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí)建筑起厚實(shí)的產(chǎn)品形象，進(jìn)而達(dá)到快速消化項(xiàng)目、實(shí)現(xiàn)資金回籠之目的。日照商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及分析1.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析舒斯貝爾新天地舒斯貝爾新天地項(xiàng)目處于萬(wàn)平口白金結(jié)合點(diǎn)海曲東路與青島路的交匯處。日照火車(chē)站, 汽車(chē)東站不到5分鐘車(chē)程, 途徑此處的公交線路繁多有：5路、6路、北沿海專(zhuān)線、旅游觀光巴士等，交通條件極其優(yōu)越。 舒斯貝爾新天地項(xiàng)目總建筑面積為18萬(wàn)平方米。其總長(zhǎng)400米，平均寬度80米。容積率3.35，綠化率為52%，建筑

3、密度32%。由四大部分組成： 1、商業(yè)部分: 總建筑面積為83126平方米；分為國(guó)際旅游購(gòu)物中心、國(guó)際旅游休閑度假中心、城市生活中心三大中心業(yè)態(tài)。 2、君臨天下戴斯大酒店: 總建筑面積面積43082平方米。分為A座和B座。其中由A座24層, B座29層。共有房間660套。 3、蔚藍(lán)海岸住宅: 總建筑面積為42000平方米。由4棟板式結(jié)構(gòu)高層組成,分別為19層蔚然亭、21層藍(lán)景臺(tái),24層的海韻樓和27層的岸欣閣。 4、地下停車(chē)場(chǎng)總建筑面積30000平方米。國(guó)際現(xiàn)代城國(guó)際現(xiàn)代城是由山東海納房地產(chǎn)股份有限公司開(kāi)發(fā)，位于日照市老城區(qū)、新城區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)交匯處，東臨日照市第一景觀大道北京路，南靠黃海二路

4、的延長(zhǎng)線大連路，北臨市政府，地理位置商業(yè)金融氣息濃厚項(xiàng)目總占地近2萬(wàn) m2,總建面4.6萬(wàn) m2,容積率2.3，其中住宅面積2.3萬(wàn) m2,商業(yè)面積1.3萬(wàn) m2,項(xiàng)目建成后將形成集沿街商業(yè)、辦公、精品住宅為一體的商住典范區(qū)。代理商為山東中原物業(yè)管理顧問(wèn)有限公司。項(xiàng)目與2005年6月中旬開(kāi)始認(rèn)籌，2005年9月11日正式開(kāi)盤(pán)。住宅均價(jià)3000元/平米，商鋪均價(jià)8000元/平米。興業(yè)世紀(jì)城興業(yè)世紀(jì)城是日照興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目位于市政府人民廣場(chǎng)前（北京路西、泰安路南），距亞洲最大的瀉湖僅3800米；距萬(wàn)平口海濱公園為5000米?？偼顿Y7億多元、總建筑面積達(dá)30萬(wàn)平方米的興業(yè)世紀(jì)城是集購(gòu)

5、物、娛樂(lè)、旅游、餐飲、辦公、居住為一體的“城中城”，三萬(wàn)平方米的山東銀座日照新店落戶(hù)其中，與600米長(zhǎng)的步行街構(gòu)成了日照新城的商業(yè)航母。一期工期建筑面積共17萬(wàn)平方米，由世紀(jì)嘉園、銀座商城、精英SOHO商務(wù)公寓、王府大街、世紀(jì)廣場(chǎng)四部分組成。 項(xiàng)目名稱(chēng)女人世界舒斯貝爾新天地東方新站廣場(chǎng)興業(yè)世紀(jì)城國(guó)際現(xiàn)代城項(xiàng)目位置日照市泰安路煙臺(tái)路交匯處（市政府旁）日照市海曲東路與青島路交匯處日照市黃海三路中段路北緊鄰火車(chē)站日照市北京路中段北京路與黃海三路交界處開(kāi)發(fā)商日照環(huán)宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司舒斯貝爾*山東金馬日照?qǐng)@城投資開(kāi)發(fā)有限公司日照興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司山東海納房地產(chǎn)股份有限公司代理商安佳（深圳）置業(yè)有限

6、公司舒斯貝爾*山東金馬置地前景日照興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司山東中原物業(yè)管理顧問(wèn)有限公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)深圳美亞策劃經(jīng)營(yíng)管理公司百聯(lián)達(dá)溫州一公司認(rèn)籌時(shí)間2005年6月中旬開(kāi)盤(pán)時(shí)間2004年9月12日2004年11月20日2004年9月2日2005年9月11日交房時(shí)間05年底06年8月份05年8月31日05年12月31日總建面積約10萬(wàn)多16萬(wàn)平米單層1.5萬(wàn)平米18.58萬(wàn)平米在建進(jìn)度主體已竣工基礎(chǔ)工程基本竣工主體已竣工項(xiàng)目奠基租金可出租可自營(yíng)租金：出租：8%投資回報(bào)稅前年租金6.88%五年以后可轉(zhuǎn)為盈利收益，7：3（業(yè)主：酒店）自己經(jīng)營(yíng)出租：租金由業(yè)主與承租人雙方定價(jià)格1層均價(jià)10000元，均價(jià)：600

7、0元/平米起價(jià)4880/平米A座均價(jià)5300元；B座均價(jià)5600元/平米均價(jià)7000元/平米4樓2650元，5樓2950元，5樓以上加價(jià)100元，高層最高價(jià)3880元，多層（1樓）2760元，多層（頂層復(fù)式）6、7層2450元臨北京路商鋪12800元（均價(jià)）臨泰安路商鋪8800元臨北京路分割式商鋪4990元商鋪均價(jià)8000左右住宅均價(jià)3000左右主力面積商鋪20平米左右商務(wù)住宅：最小面積170平米28.28平米100.39平米外街：1、2層聯(lián)體賣(mài)，最小196平米，最大300平米內(nèi)街：可單層賣(mài)，一樓，12800；二層，6600；商鋪總套數(shù)660多套644套銷(xiāo)售預(yù)估70%40%商鋪已售90%，整個(gè)

8、項(xiàng)目已售70%容積率2.883.351.952.3綠化率30%整體規(guī)劃商業(yè)群樓半一層至三層，經(jīng)營(yíng)面積11000平米半一層設(shè)1000平米的美食休閑和200平米的兒童游樂(lè)場(chǎng)總共2棟商務(wù)酒店，4棟高層公寓酒店，沿街商鋪、步行街等地下一層超市（威海家家悅）、獨(dú)立店面總共6層（1、2層商鋪；4、5、6小戶(hù)型商務(wù)公寓外街6層；內(nèi)街3層1、2層可單層出售，獨(dú)立分割，三層為各種業(yè)態(tài)的品牌店和大賣(mài)場(chǎng)。外街1、2層為黃金旺鋪。4、5、6層為商務(wù)公寓4棟住宅3層為商鋪功能劃分女士服飾精品酒店、公寓超市、小吃城銀座商城（A區(qū)）、銀座步行商業(yè)街（總建面積40000平米）、世紀(jì)廣場(chǎng)、世紀(jì)嘉園四部分物業(yè)管理美國(guó)戴斯國(guó)際管理

9、機(jī)構(gòu)日照金帝物業(yè)管理公司，封閉管理，紅外監(jiān)控投資收益8%一種為固定收益6.88%，可選擇簽約5、10、15年另一種為贏利收益，即每月凈贏利按7：3開(kāi)，業(yè)主占7成可租可自營(yíng)可租可自營(yíng)首付40%40% 40%一次性付款9.6折，貸款9.8折付款方式工行6成按揭農(nóng)行貸款60%銀行不限 6成 年利率6.21% 月利率5.1%產(chǎn)權(quán)年限40年土地使用年限50年住宅均價(jià)高層商務(wù)公寓均價(jià)：（估計(jì)）4000元/平方3740元/平 精裝修 地面、廚衛(wèi)、衛(wèi)生間3380元/平米 不裝修均價(jià)3300元/平方 （已售出90%）主力戶(hù)型三室兩廳四室兩廳推出日照首創(chuàng)絕版小戶(hù)型：35平方40平方；60平方90平方商務(wù)公寓未開(kāi)盤(pán)

10、車(chē)位地上停車(chē)場(chǎng)4000平米備注五證齊全五證齊全五證齊全五證齊全項(xiàng)目其他優(yōu)勢(shì)分析緊靠新火車(chē)站，旺盛的人流，商圈比較成熟，經(jīng)營(yíng)有保障項(xiàng)目其他劣勢(shì)靠火車(chē)道較近，噪音較大商鋪售出只有建筑面積，沒(méi)有分?jǐn)偯娣e，使業(yè)主的得房率沒(méi)有保障客戶(hù)群分析到目前項(xiàng)目銷(xiāo)售的商鋪總數(shù)套（除去已退的商鋪），商鋪總計(jì)126套，其中日照本地客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)套，濟(jì)南客戶(hù)24套，臨沂客戶(hù)套，濟(jì)寧客戶(hù)套，東北地區(qū)客戶(hù)套，濰坊套。其中從四月份到現(xiàn)在成交套。東北地區(qū)、濰坊地區(qū)成交的客戶(hù)為過(guò)路者。.1日照日照當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)力還是比較強(qiáng)，大部分當(dāng)?shù)乜蛻?hù)對(duì)開(kāi)發(fā)商海納商城的信譽(yù)表示肯定，但對(duì)貴和不了解，對(duì)項(xiàng)目的真正價(jià)值不夠了解。.2濟(jì)南濟(jì)南的客戶(hù)成交共24套

11、，濟(jì)南的客戶(hù)主要看中貴和，對(duì)貴和的實(shí)力比較有信心，來(lái)日照考察后又比較看中項(xiàng)目的位置及升值潛力，短期投資的客戶(hù)比較多，但濟(jì)南客戶(hù)比日照當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的投資眼光要犀利得多，他們提出的問(wèn)題往往比較尖銳，對(duì)貴和跟開(kāi)發(fā)商之間的合作時(shí)間及貴和能否在日照長(zhǎng)駐等問(wèn)題，比較專(zhuān)注。.3臨沂臨沂距日照比較近，好多客戶(hù)是經(jīng)朋友介紹或來(lái)日照路過(guò)我們的項(xiàng)目才得知的，年前在臨沂設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)，效果不是很好，臨沂人因當(dāng)?shù)匾患疑虉?chǎng)-廣場(chǎng)世紀(jì)城的倒閉，對(duì)商鋪有抵觸，所謂“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。就目前成交的客戶(hù)來(lái)看，絕大部分客戶(hù)屬于投資型客戶(hù)，大多數(shù)收入比較高或收入比較穩(wěn)定，也有一批客戶(hù)屬于把多年的積蓄投在商鋪上。還有一批客戶(hù)為自己的兒女

12、購(gòu)買(mǎi)商鋪。售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)買(mǎi)樓是個(gè)理性消費(fèi)的過(guò)程，但此過(guò)程中不乏感性沖動(dòng)的因素，在售樓現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝上作文章，就是要讓買(mǎi)家在這里，會(huì)產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng)，從而提高銷(xiāo)售成交率。所以在現(xiàn)場(chǎng)我們將以主題概念進(jìn)行包裝，營(yíng)造一種商業(yè)投資氣氛。一個(gè)出色的售樓處設(shè)計(jì)不一定要多豪華，但一定要體現(xiàn)尊貴的品質(zhì)；不一定是純傳統(tǒng)的或純現(xiàn)代感的，但一定要講求視覺(jué)形象的新穎和現(xiàn)代形式感。故售樓處的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循：尊貴、大方、精致而富新穎的現(xiàn)代形式感，以使客戶(hù)能過(guò)目不忘。 售樓處所需用品如下：引導(dǎo)指示牌、辦公臺(tái)、電話(huà)、模型（及陳列架）、分戶(hù)模型、展板若干（內(nèi)容為開(kāi)發(fā)商和樓盤(pán)簡(jiǎn)介、銷(xiāo)售進(jìn)度、裝修效果圖）射燈、折頁(yè)、宣傳品、立

13、式空調(diào)、談判桌、室內(nèi)綠化、鞋架、衣帽架。 模型 沙盤(pán)、（項(xiàng)目沙盤(pán)、項(xiàng)目周邊環(huán)境沙盤(pán)）戶(hù)型模型，它是售樓處中的重要組成部分，按一定比例將項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃園林規(guī)劃和戶(hù)型裝修設(shè)計(jì)制成模型，讓人直觀看出項(xiàng)目從整體到局部的效果，它是客戶(hù)購(gòu)房信心的重要憑證。環(huán)境沙盤(pán)：規(guī)格為半徑為1米圓形沙盤(pán)、（在本項(xiàng)目處作突出設(shè)計(jì)） 比例為：1：戶(hù)型模型：規(guī)格為0.5米0.8米、比例為1：、戶(hù)形為:住宅參選戶(hù)型 展板設(shè)計(jì) 展板是以平面的方式將項(xiàng)目整體效果、戶(hù)型效果、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)效果等幾方面的效果清晰的表達(dá)出來(lái)，增加客戶(hù)的購(gòu)房興趣和信心. 現(xiàn)場(chǎng)租售中心功能分區(qū)及配置要求功能分區(qū)區(qū)域功能與布置展示區(qū)設(shè)有環(huán)境沙盤(pán)、戶(hù)型模型、

14、展示物業(yè)的功能、區(qū)位、建筑特色，濟(jì)南貴和運(yùn)營(yíng)商等方面的看板與資料。接待區(qū)設(shè)置LOGO墻，接待總臺(tái)。接待用桌椅及飲水機(jī)。傳真機(jī)。至少設(shè)三門(mén)電話(huà)線，一門(mén)是客戶(hù)回訪線，一門(mén)是客戶(hù)電話(huà)進(jìn)線及傳真專(zhuān)線。裝修美觀、寬敞，突顯物業(yè)品質(zhì)。背景音樂(lè)系統(tǒng)洽談簽約區(qū)深度洽談區(qū)分隔部分辦公區(qū)域以利專(zhuān)案人員的案場(chǎng)辦公。設(shè)有點(diǎn)鈔機(jī)等休息區(qū)設(shè)沙發(fā)等設(shè)施，提供休息、飲料、報(bào)紙、雜志等。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣整體思路本項(xiàng)目作為日照市政府重點(diǎn)商住項(xiàng)目，將作為日照商圈的地標(biāo)性建筑對(duì)周邊的景觀及經(jīng)濟(jì)帶來(lái)積極的影響。由于日照城市建設(shè)的步伐和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，尤其是項(xiàng)目緊鄰日照市委市政府和人民廣場(chǎng)，雄霸日照政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心地位，加之全國(guó)知名商業(yè)

15、公司濟(jì)南貴和物業(yè)管理公司統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)與管理，大大加強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的投資熱情。本項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)住宅部分更是成為備受投資客青睞的市場(chǎng)熱點(diǎn)。因此本項(xiàng)目應(yīng)順勢(shì)而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)地產(chǎn)市場(chǎng)，以盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠、降低投資商的投資風(fēng)險(xiǎn)。本項(xiàng)目05年的銷(xiāo)售成績(jī)及廣告宣傳，為本項(xiàng)目快打快銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略提供了有利的客觀條件?？傮w來(lái)講：本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)操作采用的是“以旅游城市之季節(jié)特點(diǎn)，打旅游銷(xiāo)售旺季之戰(zhàn)略”相對(duì)集中策略。充分的運(yùn)用“絕佳位置”“名家運(yùn)營(yíng)”突破市場(chǎng)，“五大媒體（齊魯晚報(bào)、黃海晨報(bào)、公交車(chē)體、各地貴和商場(chǎng)、旅游景點(diǎn)港口大力度、高密度報(bào)媒和全方位、大手筆現(xiàn)場(chǎng)包裝）”撬動(dòng)市場(chǎng)，“三大核心賣(mài)點(diǎn)（

16、貴和、政治經(jīng)濟(jì)中心、新城市CBD）”攻占市場(chǎng)，“三點(diǎn)小利（貴和VIP卡、多折扣、年7返利）”收獲市場(chǎng)。以此為主線在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中安排一系列有力度的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業(yè)績(jī)。4.1賣(mài)點(diǎn)提煉4.1.1原點(diǎn)地位地段、地段、還是地段是房地產(chǎn)不變的主題，作為日照中心原點(diǎn)區(qū)的貴和大廈，區(qū)位永遠(yuǎn)是吸引目標(biāo)客群的一大因素，因而也是本案訴求的主方向之一。（泰安大道交通匯總表，15小時(shí)車(chē)流量統(tǒng)計(jì)表） 4.1.2品牌的樹(shù)立要讓購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)明白“商廈好的運(yùn)營(yíng)，是您財(cái)源廣進(jìn)的基礎(chǔ)”貴和大廈其綜合品牌形象與在人們心理上的形象烙印都將成為本案建樹(shù)“貴族消費(fèi)”品牌形象的基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳

17、推廣與一系列公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，都將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)大大提高日照貴和大廈的知名度，吸引客戶(hù)前來(lái)選購(gòu)，生意機(jī)會(huì)多。并逐步確立日照貴和大廈中心突出品牌形象。4.1.3產(chǎn)權(quán)年限優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目為商住一體建筑，住宅部分為70年產(chǎn)權(quán)，商業(yè)部分為40年產(chǎn)權(quán)，因商業(yè)與住宅為一體建筑，故商業(yè)部分在40年后還可以繼續(xù)使用（40年后補(bǔ)交30年的土地使用費(fèi)）。“70年”的使用年限是其他商業(yè)項(xiàng)目所垂涎的，在推廣宣傳上要緊抓產(chǎn)權(quán)年限上的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用銷(xiāo)售計(jì)算的方法展示給目標(biāo)客戶(hù)，讓客戶(hù)對(duì)自己的投資回報(bào)期在時(shí)間上、回報(bào)總收益上有所計(jì)算與比較，來(lái)從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目吸引更多的準(zhǔn)客戶(hù)。4.1.4價(jià)格優(yōu)勢(shì)通過(guò)產(chǎn)權(quán)年限優(yōu)勢(shì)的推廣宣傳，并為來(lái)訪客戶(hù)運(yùn)用銷(xiāo)售計(jì)

18、算，展現(xiàn)價(jià)格上的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)客戶(hù)增多購(gòu)買(mǎi)興趣，加大客戶(hù)鎖單數(shù)量。4.1.5住宅部分建筑結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)住宅部分的室內(nèi)大量無(wú)梁全框架設(shè)計(jì)，內(nèi)隔墻可調(diào)整性大，業(yè)主可任意拆分；讓客戶(hù)對(duì)自己的生活空間自由設(shè)計(jì)更好的展現(xiàn)自我提供了必備條件。在銷(xiāo)售工具制作過(guò)程中要多以裝修效果圖配合精美文字來(lái)展現(xiàn)無(wú)梁全框架設(shè)計(jì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。4.2入市時(shí)機(jī)及銷(xiāo)售前提4.2.1入市時(shí)機(jī)的選擇 “良好的開(kāi)始是成功的一半”，入市時(shí)機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷(xiāo)售開(kāi)局。入市時(shí)機(jī)的選擇要綜合考慮以下幾方面因素：項(xiàng)目可售時(shí)間：通常我們選擇在正式預(yù)售前23個(gè)月入市宣傳，一方面為項(xiàng)目提前造勢(shì)、另一方面可為正式銷(xiāo)售積累有效客戶(hù)。本項(xiàng)目預(yù)計(jì)于4月底開(kāi)

19、盤(pán)。 準(zhǔn)備充分后入市：入市時(shí)必須在售樓處、項(xiàng)目周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書(shū)、展板等銷(xiāo)售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項(xiàng)目的氣勢(shì)與發(fā)展商的雄厚實(shí)力，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的信心。無(wú)造勢(shì)不入市：在房地產(chǎn)市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無(wú)造勢(shì)即無(wú)市場(chǎng)”。入市前的宣傳造勢(shì)與形象展示對(duì)前期的銷(xiāo)售及客戶(hù)心理具有較大影響，因此在項(xiàng)目入市前必須要有足夠的宣傳造勢(shì)，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶(hù)關(guān)注，為前期銷(xiāo)售作市場(chǎng)鋪墊。銷(xiāo)售旺季入市：每年5月至10月是房地產(chǎn)銷(xiāo)售的周期性旺季，一般在銷(xiāo)售黃金時(shí)段推出的樓盤(pán)，比較容易快速聚集人氣，在銷(xiāo)售初期達(dá)到較高的銷(xiāo)售率，因此入市時(shí)機(jī)的選

20、擇對(duì)于樓盤(pán)銷(xiāo)售尤其關(guān)鍵。通過(guò)銷(xiāo)售旺季火熱的銷(xiāo)售氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷(xiāo)售。有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運(yùn)作需要，合理安排營(yíng)銷(xiāo)成本投入和銷(xiāo)售回款的進(jìn)度，提高發(fā)展商的資金利用效率。有控制地入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷(xiāo)售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷(xiāo)售目標(biāo)。4.2.2項(xiàng)目銷(xiāo)售基本條件售樓大廳裝飾完畢并可使建筑模型已完成 完成必要的銷(xiāo)售文件（銷(xiāo)售百問(wèn)、銷(xiāo)售面積、房號(hào)表、認(rèn)購(gòu)登記卡、付款方式、客戶(hù)登記表等） 銷(xiāo)售人員已完成上崗培訓(xùn) 已完成銷(xiāo)售人員的工服、名片制作 完成必要的宣傳資料（樓書(shū)、海報(bào)、項(xiàng)目VCD宣傳

21、片） 宣傳鋪墊（報(bào)紙軟文廣告）4.2.3正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前提條件（1）取得預(yù)售許可證（2）現(xiàn)場(chǎng)包裝看樓通道施工裝修完畢；現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造完成（導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、背景音樂(lè)安裝完畢等）。（3）資料智能化標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實(shí)按揭銀行提前落實(shí)物管公司提前落實(shí)價(jià)格表及付款方式完成必要的銷(xiāo)售文件（認(rèn)購(gòu)合同、定金通知書(shū)、購(gòu)樓須知、按揭須知、預(yù)售合同）（4）銷(xiāo)售人員開(kāi)盤(pán)前培訓(xùn)對(duì)前期重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行回訪，知會(huì)開(kāi)盤(pán)及優(yōu)惠信息（5）宣傳準(zhǔn)備報(bào)紙廣告準(zhǔn)備完畢并提前預(yù)訂版面開(kāi)盤(pán)活動(dòng)安排（時(shí)間、地點(diǎn)、邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、新聞通稿、活動(dòng)事宜等）禮儀及禮品準(zhǔn)備4.3各銷(xiāo)售階段工作安排4.3.1引導(dǎo)期（2006年3月1日至4月2

22、9日）維系老客戶(hù)，消除已簽訂購(gòu)買(mǎi)合同的客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目05年停滯所帶來(lái)的不良影響。增強(qiáng)已購(gòu)房客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的自信心，通過(guò) 老客戶(hù)的口碑宣傳以客戶(hù)代客戶(hù)的形式加快商鋪銷(xiāo)售。制作DM直投建議每?jī)稍轮谱饕黄冢谝黄贒M主要明晰項(xiàng)目的工期、貴和開(kāi)業(yè)時(shí)間、返利計(jì)算說(shuō)明、等老客戶(hù)最為關(guān)心的內(nèi)容以及濟(jì)南貴和品牌的詳細(xì)說(shuō)明。制作小禮品可通過(guò)DM直投發(fā)放給已購(gòu)房客以及到售樓處的新客戶(hù)（禮品建議在部分）通過(guò)少量媒體投入深入挖掘日照本地目標(biāo)客戶(hù)資源，建議投放的媒體有：日照廣播電臺(tái)、海納商城內(nèi)項(xiàng)目展示場(chǎng)地、海納商城戶(hù)外廣告、定期、定點(diǎn)、派發(fā)海報(bào)（派發(fā)對(duì)象日照老城區(qū)各商業(yè)市場(chǎng)業(yè)主）。建議在項(xiàng)目周邊建立手機(jī)短信群發(fā)器，輻射范圍建議

23、包括：日照銀座店、日照人民廣場(chǎng)、火車(chē)站、櫻花園、港口、山海天海濱廣場(chǎng)等主要人流地點(diǎn)。報(bào)紙利用軟性廣告宣傳造勢(shì)、吸引目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)注；商鋪推出部分單位進(jìn)行市場(chǎng)初探,視市場(chǎng)反映情停滯況加推；考核客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知；住宅價(jià)格初探，作為下一步價(jià)格調(diào)整的依據(jù)；4.3.2強(qiáng)銷(xiāo)期（2006年5月1日至8月29日）完成了項(xiàng)目日照目標(biāo)客戶(hù)資源進(jìn)一步挖掘，對(duì)項(xiàng)目住宅部分認(rèn)知，市場(chǎng)、價(jià)格初探后，進(jìn)行微調(diào)，進(jìn)入到公開(kāi)發(fā)售階段；結(jié)合日照旅游旺季的到來(lái)，針對(duì)觀光游客的旅游消費(fèi)特點(diǎn)，選擇目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注最多的媒體安排具體時(shí)間集中投放，建議投放媒體為：齊魯晚報(bào)山東版、日照廣播電臺(tái)、旅游景點(diǎn)派發(fā)海報(bào)、等方式提高成交量。在外地目標(biāo)客

24、戶(hù)挖掘上建議先重點(diǎn)考慮濟(jì)南、臨沂、濟(jì)寧逐步展開(kāi)，先著手濟(jì)南目標(biāo)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，充分利用濟(jì)南現(xiàn)有兩個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，加強(qiáng)媒體宣傳通過(guò)海報(bào)、齊魯晚報(bào)、濟(jì)南到日照的長(zhǎng)途大巴上閉路電視系統(tǒng)的DVD短片宣傳，組織目標(biāo)客戶(hù)以“旅游加項(xiàng)目考察”的方式到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)親身感受日照的城市發(fā)展，促進(jìn)濟(jì)南目標(biāo)客戶(hù)的成交。隨著濟(jì)南客戶(hù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度的加強(qiáng)，結(jié)合現(xiàn)有的兩個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，加大在濟(jì)南的宣傳力度，通過(guò)海報(bào)的派發(fā)，結(jié)合電臺(tái)、齊魯晚報(bào)的強(qiáng)勢(shì)宣傳組織“日照商業(yè)項(xiàng)目論壇”（參見(jiàn)日照商業(yè)項(xiàng)目論壇詳細(xì)方案）分樓層區(qū)域加推單位，提升銷(xiāo)售均價(jià)利用各類(lèi)媒體組合推廣，將銷(xiāo)售推向高潮；對(duì)到訪客戶(hù)進(jìn)行分析，挖掘項(xiàng)目主要客源，進(jìn)一步調(diào)整定位；掀起的商業(yè)銷(xiāo)售熱潮

25、，為住宅銷(xiāo)售奠定良好的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)氣氛。 4.3.3持續(xù)銷(xiāo)售期（2006年9月1日至10月29日）在濟(jì)南、濟(jì)寧、臨沂舉行各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激市場(chǎng)；充分利用良好的工程形象，將銷(xiāo)售推向第二次高潮；用工程進(jìn)度的節(jié)節(jié)喜訊在DM上讓老客戶(hù)通過(guò)老客戶(hù)口碑效應(yīng)挖掘新客戶(hù)；針對(duì)九、十兩個(gè)月游客較為集中的特點(diǎn)，通過(guò)新一輪的媒體宣傳，通過(guò)購(gòu)商鋪抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消化大部分剩余商鋪，再度掀起銷(xiāo)售熱潮。通過(guò)齊魯晚報(bào)、網(wǎng)站向其他城市幅射開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶(hù)；4.3.4尾盤(pán)清理期（2006年11月1日至12月30日）該階段為發(fā)展商回收利潤(rùn)階段，快速銷(xiāo)售，消化剩余單位，回籠資金；結(jié)合銷(xiāo)售均價(jià)給客戶(hù)一定優(yōu)惠，如多打折扣等；充分利用現(xiàn)樓形象，加速客

26、戶(hù)成交；充分利用日照貴和即將開(kāi)業(yè)情況，刺激購(gòu)買(mǎi)。媒體組合推廣策略5.1策略方針1塑造項(xiàng)目的整體品牌形象2創(chuàng)造獨(dú)特的視角3引導(dǎo)投資性消費(fèi)4配合銷(xiāo)售策略伸展不同時(shí)期的推廣重點(diǎn)5.2銷(xiāo)售工具準(zhǔn)備5.2.1項(xiàng)目投資手冊(cè)針對(duì)項(xiàng)目商業(yè)部分投資客戶(hù)為主的特點(diǎn)，建議在銷(xiāo)售工具上制作項(xiàng)目投資手冊(cè)以便更好的吸引及激發(fā)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。項(xiàng)目投資手冊(cè)主要內(nèi)容包括：日照市現(xiàn)有的建設(shè)規(guī)劃，項(xiàng)目周邊發(fā)展及規(guī)劃，商業(yè)投資（產(chǎn)權(quán)式商鋪）基本知識(shí)，國(guó)家對(duì)商業(yè)地產(chǎn)利好的相關(guān)政策，濟(jì)南貴和的相關(guān)資料，項(xiàng)目的相關(guān)資料及優(yōu)勢(shì)。 5.2.2樓書(shū)讓客戶(hù)全面了解樓盤(pán)情況的最直接媒介物，它從樓盤(pán)外形設(shè)計(jì)、社區(qū)配套、周邊環(huán)境，以及樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)及賣(mài)

27、點(diǎn)都詳盡地介紹給客戶(hù)。樓書(shū)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和宣傳理念要完美的結(jié)合，才能充分凸顯樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)和形象。所以樓書(shū)設(shè)計(jì)要求為：理性的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn) + 統(tǒng)一的風(fēng)格形式 + 出色的創(chuàng)意。一期預(yù)計(jì)需要印制3000份，主要用于現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，讓客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)情況產(chǎn)生初步完整的認(rèn)識(shí)5.2.3海報(bào)海報(bào)是樓書(shū)的另一種形式，它的內(nèi)容簡(jiǎn)單但能突出需要宣傳的產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和個(gè)性，畫(huà)面精美有視覺(jué)沖擊力，發(fā)放方式多樣，還可張貼在售樓處、旅游景點(diǎn)。 預(yù)計(jì)需要6000份，發(fā)放地點(diǎn)以重要程度排序?yàn)椋?山海天海濱廣場(chǎng)、山海天旅游度假區(qū)、萬(wàn)平口廣場(chǎng)、燈塔廣場(chǎng)、人民廣場(chǎng)、日照火車(chē)站等旅客較為集中的區(qū)域 ，在執(zhí)行過(guò)程中，采取多種手段規(guī)避客戶(hù)的膩煩心理，如添加部分實(shí)

28、用性信息（如：日照海潮時(shí)間表、日照各交通時(shí)刻表、日照各特色小吃店）。投遞的宣傳資料不必拘泥于一種形式，宣傳海報(bào)、投資手冊(cè)、樓書(shū)等依時(shí)因人而定。宣傳海報(bào)在成本上較低，作為樓書(shū)的輔助宣傳資料主要用于派發(fā)。5.2.4宣傳單頁(yè) 宣傳單頁(yè)預(yù)計(jì)需要發(fā)放4萬(wàn)張，分兩期（五.一、十.一）發(fā)放，發(fā)放地點(diǎn)以重要程度排序：日照各商業(yè)區(qū)、新城區(qū)、山海天旅游度假區(qū)、日照港區(qū)、五蓮縣、莒縣。5.2.5手提袋需要制作3000個(gè)手提袋。5.2.6樓盤(pán)DCD宣傳光盤(pán)主要內(nèi)容包括項(xiàng)目介紹、需要制作1000張光盤(pán)。5.2.7氣球、條幅 氣球、條幅一般是在公開(kāi)發(fā)售和有活動(dòng)的時(shí)候才布置。與地面的宣傳方式組合成一個(gè)立體的廣告宣傳攻勢(shì)。根

29、據(jù)該項(xiàng)目的發(fā)售時(shí)間和促銷(xiāo)活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)布置帶廣告語(yǔ)的氣球條幅（57條）。5.2.8DM直投DM直投是針對(duì)性強(qiáng)、效果好且費(fèi)用低廉的廣告宣傳模式，我們主要采?。阂皇遣捎弥苯油哆f到戶(hù)的方式，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播；二是定期進(jìn)行電話(huà)追訪，隨時(shí)調(diào)整數(shù)據(jù)庫(kù)資料；三是簡(jiǎn)化每期宣傳資料的內(nèi)容，一期傳達(dá)一個(gè)信息點(diǎn)，不要貪多；四是擴(kuò)大范圍，增加數(shù)量，通過(guò)量的積累，逐步滲透，從而最終達(dá)到促成購(gòu)買(mǎi)的目的；五是宣傳資料中可適當(dāng)結(jié)合日照日出時(shí)刻表、日照旅游線路圖、市區(qū)公共汽車(chē)線路圖等實(shí)用性的信息，既降低接受者的逆反心理，又延長(zhǎng)資料在受眾手中的留存時(shí)間，達(dá)到宣傳目的。5.2.9小禮品附贈(zèng)小禮品體現(xiàn)生活質(zhì)量的小禮品：車(chē)用香水、手

30、機(jī)座、便簽、撲克等備選。5.3媒體選擇報(bào)紙報(bào)紙?jiān)诜康禺a(chǎn)媒體宣傳上占地比例較大，根據(jù)日照在售樓盤(pán)2005年報(bào)紙廣告的投放比例看，齊魯晚報(bào)、黃海晨報(bào)、日照日?qǐng)?bào)、半島都市報(bào)其中齊魯晚報(bào)的發(fā)行量最大，齊魯晚報(bào)的覆蓋面為全國(guó)對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)部分較為搭配，建議報(bào)紙的投放主要偏重齊魯晚報(bào)。電視房子猶如產(chǎn)品，它在消費(fèi)者心目中的形象是至關(guān)重要的，好的形象就好比確立了一個(gè)讓消費(fèi)者放心信任的品牌，而電視廣告在塑造形象方面的確有著不可替代的位置，它能使樓盤(pán)在短時(shí)間內(nèi)走入千家萬(wàn)戶(hù)，確立形象。根據(jù)日照在售樓盤(pán)2005年電視投入實(shí)際情況來(lái)看，電視投入費(fèi)用所占比例較小。以本項(xiàng)目的規(guī)模而言，在引導(dǎo)期可以考慮在日照電視臺(tái)投入省影視臺(tái)的右下角標(biāo)一個(gè)月（4月28日5月27日），在開(kāi)盤(pán)前后在省市8個(gè)臺(tái)共同投入滾動(dòng)字幕七天（4月30日5月6日費(fèi)用為1.4萬(wàn)元）。在條件允許的情況下，電視媒體可結(jié)合開(kāi)盤(pán)、活動(dòng)等，特約記者錄制新聞性節(jié)目或新聞報(bào)道本次推廣電視媒體建議主要。電臺(tái)結(jié)合投資性客戶(hù)多為有車(chē)一族，對(duì)廣播電臺(tái)交通廣播有較強(qiáng)的需求可考慮在省廣播電臺(tái)、日照廣播電臺(tái)5.3.4網(wǎng)站設(shè)置貴和大廈項(xiàng)目網(wǎng)站，全面進(jìn)行項(xiàng)目推介，在山東主流網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行鏈接?？稍谏綎|房地產(chǎn)網(wǎng)、日照房地產(chǎn)等大型網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作小型廣告，盡量選擇不會(huì)被“上網(wǎng)助手”等輔助工具攔截的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。5.4項(xiàng)目促銷(xiāo)活動(dòng)及公關(guān)組合本項(xiàng)目的促銷(xiāo)計(jì)劃是在項(xiàng)目總