企業(yè)與市場營銷環(huán)境分析報告

1、WORD122/122第一章 市場營銷環(huán)境2.1 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境2.1.1 企業(yè)營銷環(huán)境企業(yè)的營銷會受到周圍環(huán)境的影響，只有與環(huán)境相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，才會順利地開展。分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀環(huán)境：供應(yīng)者、營銷中介人（中間商、物流、融資、會計事務(wù)所） 競爭對手、骨科、社會公眾，企業(yè)部各部門。宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者收入水平2.1.2 企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系企業(yè)的營銷環(huán)境處于變動中，隨時會給企業(yè)帶來機(jī)會和威脅，企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境。主動去預(yù)測、發(fā)現(xiàn)和分析環(huán)境。2.2 人口環(huán)境 市場是由具有購買欲望和購買能力的人所組成，人口環(huán)境對市場需求有著整體性、長期性的深刻影響。2.2.1 人口規(guī)模與

2、增長速度 人口規(guī)模是影響基本生活消費(fèi)品需求、基礎(chǔ)教育需求的一個決定性因素。人口規(guī)模匯兌市場需求規(guī)模產(chǎn)生影響，尤其是對基本消費(fèi)需求與其派生出來的生產(chǎn)資料需求的絕對量。舉例：我國家用電器市場的變化，由城市到農(nóng)村，由第一代到第二代。有一個到多個。手機(jī)、汽車，中國是世界上唯一一個有巨大市場潛力的地方。2.2.2 人口的地理分布人口密度的不同與人口流動量的多少，影響著需求量的大?。蝗藗兊南M(fèi)需要、購買習(xí)慣、購買行為也在不同地區(qū)存在差異。人口流動反映在吃、住、行等市場需求也有不同。2.2.3 人口構(gòu)成自然構(gòu)成：性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、社會構(gòu)成：民族結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、教育結(jié)構(gòu)。收入、閱歷、生理需要、生活方式、價值

3、觀念不同。形成不同的消費(fèi)群體。中國獨(dú)生子與老齡化問題。教育需求與保健品市場。2.2.4 家庭家庭的規(guī)模和人員構(gòu)成，決定消費(fèi)需求，但是家庭偏向于娛樂、旅游。熱源影響購買決策。2.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場規(guī)模的大小取決于社會購買力的大小。社會購買力的大小取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和人均國民收入水平。2.3.1 社會購買力市場商品供求狀況包括總量比例和結(jié)構(gòu)比例。供大于求，企業(yè)會有壓力。社會購買力的實現(xiàn)還與通貨膨脹和通貨緊縮密切相關(guān)。通貨膨脹，貨幣購買力下降，骨骼修你與其變化，搶購，錯誤、虛假和虛假信息，增加未來發(fā)展的風(fēng)險。生產(chǎn)要素漲價，成本加大，資金周轉(zhuǎn)緊，增加營銷難度。通貨緊縮商品和勞務(wù)價格下降，并非源于生

4、產(chǎn)效率和成本，因此會減少經(jīng)營收入，減少從業(yè)人員，縮小規(guī)模，失業(yè)率上升。消費(fèi)低迷，投資減少，緩緩反復(fù)，陷入經(jīng)濟(jì)困境。居民儲蓄的增減變動與消費(fèi)的增減變動成相反方向。由于消費(fèi)信貸刺激，使消費(fèi)支出增加。2.3.2 消費(fèi)者收入與支出消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個人從各種來源所得到的貨幣收入，包括工資、獎金、其他勞動收入、紅利、助學(xué)金、饋贈、出租收入等。消費(fèi)者收入費(fèi)為個人可支配收入和可任意支配收入。個人可支配收入，指個人收入減去直接繳納的各項稅款和非稅性負(fù)擔(dān)（工會經(jīng)費(fèi)、交通罰款）的余額?？扇我庵涫杖胫競€人可支配收入減去維持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、薛飛）所剩下的那部分收入。是

5、影響需求的最活躍的因素。消費(fèi)者收入分為貨幣收入和實際收入。物價下跌，則實際收入上升。此外，不同時期、不同地區(qū)、不同階層消費(fèi)者收入水平不同。德國“恩格爾定律”一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例越大；隨著家庭收入增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其它方面的開支（通訊、交通工具、娛樂、保健、教育）和儲蓄所占的比重將上升。由于各國政策不同，各國系數(shù)沒有絕對可比性。我國恩格爾系數(shù)的變化趨勢：2.4 政治與法律環(huán)境 政治環(huán)境與法律環(huán)境，是有哪些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成的。為了保障所有權(quán)；保護(hù)競爭；保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；保護(hù)社會的長遠(yuǎn)利益。政治

6、體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。我國精簡政府機(jī)構(gòu)、規(guī)政府行為、克服官僚主義、實行政企分開，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。經(jīng)濟(jì)立法：合同法、公司法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、反對不正當(dāng)競爭法、產(chǎn)品質(zhì)量法、證券法、保險法、票據(jù)法、中外合資經(jīng)營企業(yè)法、中外合作經(jīng)營企業(yè)法、企業(yè)所得稅暫行條例、營業(yè)稅暫行條例、對外貿(mào)易法、海關(guān)法、進(jìn)出口關(guān)稅條例、進(jìn)出口商品檢驗法、勞動法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、大氣污染防治法。政府的方針政策，可變性比較大。公眾團(tuán)體：中國消費(fèi)者協(xié)會。2.5 自然、文化、技術(shù)環(huán)境2.5.1 自然環(huán)境主要動向是:自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。不可

7、再生資源的減少，成為企業(yè)發(fā)展中的一種威脅，迫使人們研究如何合理開發(fā)利用和尋找替代品。如企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)，如限制小煤礦，限制造紙用料等。環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府和民眾的呼聲很高，如許多國家限制進(jìn)口的新壁壘：產(chǎn)品價格、安全性、環(huán)保、社會的可持續(xù)發(fā)展。對綠色食品、轉(zhuǎn)基因食品的要求，廢氣和廢水的排放標(biāo)準(zhǔn)，加大了企業(yè)的生產(chǎn)成本。企業(yè)面臨壓力和約束，同時也蘊(yùn)含開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會。如進(jìn)口到日本的服裝因為燃料好友進(jìn)口國禁止的化學(xué)成分；兒童玩具的安全性；大米等農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥含量超標(biāo)等。2.5.2 文化環(huán)境無形的、影響深刻。涵蓋面很廣，是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。在這里，文化主要指那些在一定

8、文明的基礎(chǔ)上，在一個社會、一個群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式和行為模式，包括人們的價值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)和民風(fēng)習(xí)俗等。如春節(jié)、圣誕節(jié)、阿拉伯人的、對服裝的審美不同、日本與法國的談判藝術(shù)不同、社交禮儀、城鄉(xiāng)差別, 穿戴習(xí)慣等。無論是在國和國際，企業(yè)要全面了解文化環(huán)境。每一個社會或每一個文化都可以按某種表示分為若干不同的亞文化群，如種族文化、民族亞文化群、亞文化群、地理亞文化群、職業(yè)亞文化群、年齡亞文化群。2.5.3 技術(shù)環(huán)境當(dāng)今科學(xué)技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)：微電子技術(shù)的發(fā)展；生物工程技術(shù)；重視在新產(chǎn)品開發(fā)上采用新的科研成果；新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)受到廣泛重視。對市場營銷的影響：產(chǎn)品生命周

9、期縮短；技術(shù)貿(mào)易的比重較大；勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨壓力；發(fā)展中國家勞動力低廉的優(yōu)勢減弱；交易方式、流通方式更加現(xiàn)代化。對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與管理素質(zhì)提出更高的要求。企業(yè)關(guān)注技術(shù)環(huán)境，應(yīng)該看到任何一種新技術(shù)的出現(xiàn)可能引進(jìn)新行業(yè)，給企業(yè)帶來機(jī)會或出現(xiàn)替代品，給企業(yè)帶來威脅。一種新技術(shù)引起的長期后果并不是可以預(yù)見的，如節(jié)育工具引起小家庭；電腦和互聯(lián)網(wǎng)引起傳播媒體、廣告、管理、信息的革命等。2.6 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)營銷的微觀環(huán)境影響著企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力與營銷策略的組合。構(gòu)成企業(yè)微觀環(huán)境的各種制約力量與企業(yè)形成了協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。2.6.1 企業(yè)部的力量企業(yè)部各個部門、各個管理層次之間的

10、分工是否科學(xué)、寫作是否和諧、能否精神振奮、目標(biāo)一致，配合默契。企業(yè)文化。2.6.2 各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介供應(yīng)者與各類營銷機(jī)構(gòu)與企業(yè)構(gòu)成協(xié)作關(guān)系。資源供應(yīng)者言材料、零部件、能源、勞動力。營銷中介為企業(yè)融通資金、推銷產(chǎn)品、提供運(yùn)輸、儲存、咨詢、保險、廣告、評估等重力營銷的活動。馬獅的關(guān)系營銷。2.6.3 顧客顧客不同、變化著的需求不同，必然要求企業(yè)以不同的服務(wù)方式提供不同的產(chǎn)品，從而制約著企業(yè)營銷決策的制定和服務(wù)能力的形成。馬獅集團(tuán)與顧客的關(guān)系2.6.4企業(yè)競爭者企業(yè)如何面對競爭者：愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。愿望競爭者：提供不同茶品以滿足不同需求的競爭者，如電視

11、機(jī)、電冰箱，如何使顧客首選電視機(jī)而不是購買其他的產(chǎn)品。普通競爭者：能夠滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者。如自行車、摩托車、轎車都可以成為交通工具；公路、鐵路和民航的客運(yùn)；產(chǎn)品形式競爭者：生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但不同規(guī)格和式樣、型號的競爭者。品牌競爭者：產(chǎn)品一樣、規(guī)格型號也一樣，但品牌不同的競爭者。不同的競爭者形成不同的競爭關(guān)系。制約著企業(yè)的營銷活動。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度是三個值得重視的因素。賣方密度：是指同一行業(yè)或同一類商品經(jīng)營中賣主的數(shù)目。這一數(shù)目的大小，在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影響著企業(yè)市場份額的大小和競爭的激烈程度。如空調(diào)市場，電視機(jī)市場。產(chǎn)品差異：指同一行業(yè)中不同企業(yè)

12、同類產(chǎn)品的差異程度，如質(zhì)量、性能、款式和服務(wù)上。如牙膏、飲料、化妝品。進(jìn)入難度：新企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)的難易程度。如汽車制造業(yè)加入的難度比較大、塑料制品、餐飲比較容易進(jìn)入。2.6.5 公眾是指所有實際上或潛在地關(guān)注、影響著一個企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的能力的公眾。政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、群眾團(tuán)體、地方居民、國際上的各種公眾，必然會關(guān)注、監(jiān)督、影響、制約企業(yè)的營銷活動企業(yè)必須處理好于公眾的關(guān)系，遵紀(jì)守法、善于與兼并采取有效措施滿足公眾的各種需求，如與時還貸、治理污染。塑造企業(yè)良好的信譽(yù)和公眾形象。第二章 消費(fèi)者市場現(xiàn)實和潛在的買主的總和。市場營銷學(xué)對市場研究的核心是研究買主，研究買主的購買行為特點(diǎn)。3

13、.1 市場分類市場的本質(zhì)是有某種未滿足需求的購買者，因此市場學(xué)主要根據(jù)誰在市場上購買，而不是根據(jù)他們購買的商品或服務(wù)來劃分市場。按競爭態(tài)勢分為獨(dú)家壟斷、寡頭壟斷、壟斷性競爭、完全競爭。按照消費(fèi)者劃分：個人消費(fèi)者市場、組織市場。個人消費(fèi)者市場：由那些為滿足自身或家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。龐大而分散。是所有社會生產(chǎn)的終極目標(biāo)。組織市場：由所有非個人的消費(fèi)者團(tuán)隊組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體，各種非營利組織。組織購買商品或服務(wù)，是為了從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，加工制造產(chǎn)品，轉(zhuǎn)售商品或向社會提供服務(wù)。從再生產(chǎn)的角度看，他們的購買屬于中間購買，或生產(chǎn)性消費(fèi)。構(gòu)

14、成了社會再生產(chǎn)的一個起點(diǎn)。購買者不同、目的不同、社會再生產(chǎn)的地位不同。世界上最大的消費(fèi)者市場中國。3.2 消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)最終市場購買，商品價值和使用價值的最終實現(xiàn)。是組織市場和整個社會經(jīng)濟(jì)活動的最終市場。研究消費(fèi)者市場，核心是研究消費(fèi)者的購買行為。包括購買商品的活動和決策過程。-由購買引起的活動包括：收集信息、比較、購買、購買后的反應(yīng)。這些活動受消費(fèi)者心理活動的支配，受個人特性和文化因素的影響，使這些因素相互作用、相互制約的結(jié)果。因此要分析影響消費(fèi)者購買行為的直接因素和間接因素。要說明“市場7os”:購買者：whooccupants, whatobjects, 為何whyobject

15、ives, 誰參與：who orgnization; howoperations; whenoccations,whereoutlet何處5w1h消費(fèi)者的購買行為有以下特點(diǎn)：購買有多樣性。人數(shù)多，差異大。受年齡職業(yè)、收入、居住區(qū)域、民族、，有多種需求、欲望、興趣、愛好和習(xí)慣。對產(chǎn)品品種、花色、規(guī)格、式樣、服務(wù)有多種要求。生產(chǎn)力的發(fā)展消費(fèi)需求的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、層次也發(fā)生變化。規(guī)模與方式：市場分散，交易頻繁、交易次數(shù)多、購買人數(shù)多。消費(fèi)者的購買具有可誘導(dǎo)性，受產(chǎn)品與廣告的影響較大。情感性、沖動性；非專家購買；需要賣方提供介紹；替代性強(qiáng)，需求彈性大，消費(fèi)者要求不嚴(yán)格，易受促銷和社會潮流的影響。如斯沃琪的

16、廣告宣傳；飲料、洗發(fā)精的廣告等。購買類型復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為簡單的購買行為從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)角度，研究購買心理和行為33 消費(fèi)者市場的購買對象 消費(fèi)品的分類。（1）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類：有形產(chǎn)品（物品）；無形產(chǎn)品（服務(wù)）。（2）依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類：耐用品；非耐用品。（3）依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣分類：日用品（便利品）；選購品；特殊品。日用品易耗品或便利品。經(jīng)常消耗、需要隨時購買、價格低廉，購買時不需作太多的選擇。如牙膏、報刊、冷飲。傾向于就近方便購買或特價促銷。如超市的顯著位置。沒有過多的計劃和選擇。有品牌差別，但標(biāo)準(zhǔn)化或質(zhì)量相似，可以相互替代。消費(fèi)者

17、：尋找替代品，更換品牌?；?qū)δ硞€品牌情有獨(dú)鐘。企業(yè)：產(chǎn)品的特色，廣告。加快產(chǎn)品更新。選購品：經(jīng)過充分的挑選、比較。經(jīng)久耐用、購買頻率較低。信息少、單價高。多花費(fèi)精力、收集信息。家具、電器。注重產(chǎn)品價格與品牌。特殊品消費(fèi)者對其有特殊偏好，不計較價格和購買方便與否。商品價格昂貴、無替代品、提供特別利益和特殊需求。鋼琴、高級音響。有限資源：旅游勝地、古董、寶石。3.4消費(fèi)心理模式經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、需求的驅(qū)策力模式、社會心理模式的主要容1、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式這種理論認(rèn)為購買者是“經(jīng)濟(jì)人”，“經(jīng)濟(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，購買者購買決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計算的基礎(chǔ)上的。換句話說，購買者追

18、求的是“最大邊際效用”，他們會根據(jù)自己獲得的市場商品信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動機(jī)對購買行為的影響，但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生與其變化。2、傳統(tǒng)心理學(xué)模式需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主，通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因-反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為。此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對人們

19、對商品與促銷活動的感受以與人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿意的答復(fù)。3、社會心理模式社會心理模式的提出是社會學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一模式，在認(rèn)為人類是社會的人、遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)與形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為要遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。即人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以致于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和圍施展其影響。對營銷人員的活動有重要的指導(dǎo)意義。3.5 影響消費(fèi)者購買的主要因素刺激反

20、映模式：黑箱，說明外部環(huán)境刺激與消費(fèi)者反映之間的關(guān)系。購買者黑箱：購買者特性-文化、社會、個人、心理購買者決策過程-認(rèn)識需求、收集信息、評估、購后評價外界刺激：營銷因素 -產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化購買者決策：產(chǎn)品選擇、品牌選擇、，賣主選擇、時間選擇、數(shù)量選擇外界刺激進(jìn)入黑箱購買反映決策購買者對外界刺激的反應(yīng)受購買者特性影響。3.5.1 社會文化因素文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時對消費(fèi)者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。文化和亞文化群文化；是指人類在社會發(fā)展中所創(chuàng)造的組織財富和精神財富的總和，是根

21、植于一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的特定價值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的綜合體。東西方。中日、建筑、文學(xué)、服裝、飲食。在每一種文化中，存在許多在一定圍具有文化統(tǒng)一性的群體。民族亞文化群：語言、風(fēng)俗習(xí)慣、愛好亞文化群：偏好、禁忌地理區(qū)域亞文化群：社會階層社會階層。指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。同質(zhì)且具有持久性。有相似的社會經(jīng)濟(jì)利益、禮儀、價值取向。對品牌的認(rèn)可、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)容一樣。營銷人員要針對不同的社會階層的愛好，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時，進(jìn)一步探討適合我國情況的社會階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)。（3）相關(guān)群體1、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直

22、接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會群體中認(rèn)識消費(fèi)方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時有難以估計的示作用。兩種類型：參與群體，近A: 個人具有成員資格、受到直接影響。分為主要群體（家庭、朋友、鄰居、同事）；次要群體：職業(yè)學(xué)會、學(xué)生會。B: 非所屬群體，期望具有某種成員資格，遠(yuǎn)，明星崇拜，明星廣告。影響的原因：?？梢垣@得大量知識；受影響和制約

23、，減少失誤，提高自我形象。越緊密，越有效。影響程度：不易為他人所察覺的產(chǎn)品，洗衣粉，受影響小。顯眼、耐用品影響大。應(yīng)設(shè)法影響群體中意見領(lǐng)導(dǎo)者。有專長的人、仿效對象。如專家意見、明星效應(yīng)。（4）家庭家庭對消費(fèi)者購買行為的影響很大。我們可以從以下三個方面研究：（1）要看到家庭作為一個相關(guān)群體對購買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。夫妻參與購買決策程度不同；因產(chǎn)品不同參與程度不同。3.5.2 個人因素年齡和家庭生命周期兒童（糖果）、成年人（文體、家具）、老人（保健品）。青年人沖動、老年人經(jīng)驗。家庭周期：獨(dú)立生活單身、沒有孩子的夫婦、子女上學(xué)、子女長大未獨(dú)立（

24、教育、更新耐用品）與孩子分居，單身老人（醫(yī)療服務(wù)）制定專門的營銷計劃性別、職業(yè)、受教育程度男性：果斷、迅速； 女性：仔細(xì)挑選產(chǎn)品不同：男性體育類；女性：化妝品對文化書籍的需求量大、購買理性、信息全面。經(jīng)濟(jì)狀況決定與收入、資產(chǎn)、儲蓄、借貸能力、開支與儲蓄的態(tài)度。收入低對價格敏感、關(guān)心。產(chǎn)品與居民密切相關(guān)，注意收入、消費(fèi)的變化。生活方式生活方式是影響個人行為的心理、社會、文化、經(jīng)濟(jì)等各種因素的綜合反映。進(jìn)取型、歸屬型。偏好不同。個性和自我形象個性：一個人比較固定的特性。自信、自卑。對環(huán)境反映不同：冒險易受廣告影響。急躁的人購買決策過程短。直接與消費(fèi)者個性有關(guān)的六中購買風(fēng)格：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、

25、沖動型、想象型、不定型。自我形象：實際的、理想的。3.5.3 心理因素（在因素）：動機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度（1）動機(jī)1.動機(jī)。人類行為由動機(jī)支配。動機(jī)由需要引起。需要是人感到缺少什么從而想獲得的狀態(tài)。動機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動機(jī)。消費(fèi)者動機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機(jī)和心理動機(jī)。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。馬斯洛夫的需要層次論的要點(diǎn)歸納起來有以下幾方面：（）肯定了人是有

26、需要的；（）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層，強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)；（）不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的需要得到滿足后，這個需要便不再是激勵因素，失去了對行為的刺激作用，人們會轉(zhuǎn)而追求其下一個重要的需要；（）需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長久。（）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會的關(guān)系更密切。恩格斯劃分消費(fèi)資料為：生存資料、享受資料、發(fā)展資料。（2）感覺和知覺購買受認(rèn)識過程的影響。是對商品和店容店貌的反應(yīng)過程。分為感性認(rèn)識和理性認(rèn)識。感覺和知覺屬于感性認(rèn)識。指消費(fèi)者在其了解的圍，通過其眼、耳、鼻、舌、

27、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。是指感官直接接觸刺激物和情景所獲得的直觀、形象的反應(yīng)。如對形態(tài)、大小、顏色等，刺激了視、聽、觸、嗅、味等感官，各種信息在頭腦中綜合起來，形成對刺激物的整體反映，成為知覺。不同人的知覺不同（同一商品），知覺的三個特性：注意的選擇性:只注意與當(dāng)時需要有關(guān)的刺激。理解的選擇性：按照自己的想法、偏見理解信息。記憶的選擇性：證實了他的態(tài)度和信念的信息。記住自己所喜歡的品牌的優(yōu)點(diǎn)。感受受外在刺激的影響。感受個人因素的影響。營銷人員要掌握以上特點(diǎn)，充分利用企業(yè)的營銷策略，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費(fèi)者感受

28、到、理解正確。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗面引起的個人行為的改變。學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)、強(qiáng)化諸因素相互影響相互作用的過程。（4）信念和態(tài)度信念是人們對某種事物的看法。有真實的，也有片面的。糾正偏見。態(tài)度：通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的在心理反應(yīng)。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對某一對象產(chǎn)生的。營銷者研究“態(tài)度”，主要從以下幾個方面入手：消費(fèi)者的態(tài)度形成、消費(fèi)者態(tài)度的容。人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是與非、好惡觀。迎合人們的態(tài)度，而不思設(shè)法改變它。年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、社會階

29、層，企業(yè)難以控制或難以施加影響，可以更好地識別購買者，為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分獲選擇目標(biāo)市場提供線索。購買動機(jī)、感覺、知覺、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度容易受企業(yè)營銷的影響，要重視營銷策略、重視產(chǎn)品開發(fā)，廣告設(shè)計、產(chǎn)品包裝等，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買需求。36 消費(fèi)者的購買決策過程361 購買行為的類型劃分消費(fèi)者的購買行為，主要根據(jù)以下兩個標(biāo)準(zhǔn)：（1）購買者卷入購買的程度A:包括購買的謹(jǐn)慎程度以與在購買過程中花費(fèi)的時間和精力的多少。如耐用消費(fèi)品和日用消費(fèi)品。價格高、時間長、風(fēng)險大。有過購買經(jīng)驗B:參與購買過程的人數(shù)多少。一人完成；充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者(實際購買)、使用者。（2）所購商品不同品牌之間的差別程

30、度同質(zhì)或相似的產(chǎn)品品牌差別??；花色、品種、式樣、型號差別大的異質(zhì)上品牌差別大。高卷入和低卷入。分為4種類型：消費(fèi)者卷入購買的程度： 高 低復(fù)雜型（認(rèn)識學(xué)習(xí)過程）多變型（被動接受信息和諧型(價格與便利、售后反映強(qiáng)烈)習(xí)慣型（習(xí)慣或經(jīng)驗）靈活價格和促銷策略產(chǎn)品的品牌 大差異程度 小1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對自己需要的商品一

31、無所知，既不了解性能牌號特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。 362 購買決策過程的階段（復(fù)雜型）確認(rèn)需要消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。部與外部的刺激引起需要，誘發(fā)購買動機(jī)收集信息廣告、談話、查閱資料、熟人詢問、上網(wǎng)，取決于驅(qū)策力和信息質(zhì)量、數(shù)量。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個人經(jīng)驗、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上

32、諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時，還要考慮到影響消費(fèi)者對信息獲取的因素。個人來源（家庭朋友）、商業(yè)性來源（廣告）、公眾來源（媒體報道公眾評論）、經(jīng)驗來源（觸摸、試驗、使用商品）。評估供選擇的商品在比較復(fù)雜的購買行動中，消費(fèi)者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。產(chǎn)品有哪些為消費(fèi)者感興趣的屬性；關(guān)心程度，哪個屬性最重要；對品牌的信念；效用函數(shù)，獲得的滿意度 期望價值法、理想品牌法、結(jié)合法。決定購買受三個因素影響：其他人的態(tài)度、一些不可預(yù)料的情況(收入)、預(yù)期風(fēng)險的大小

33、（暫不事先、改變購買意向）。購買后行為，購后評價消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論；另一種叫“認(rèn)識差距理論”。產(chǎn)品實際性能與期望作比較。滿意繼續(xù)購買同一品牌，宣傳介紹產(chǎn)品。以上步驟表明，消費(fèi)者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。簡答題1、什么是消費(fèi)者市場？它有哪些特點(diǎn)？2、簡述消費(fèi)者行為的一般模式。3、對消費(fèi)品有哪幾種分

34、類？4、企業(yè)如何幫助和促使消費(fèi)者認(rèn)識需求？5、消費(fèi)者獲取信息的來源有哪些？在消費(fèi)者搜集信息時，營銷人員的任務(wù)有哪些？6、企業(yè)為什么要重視消費(fèi)者的購后感受？7、對比企業(yè)針對復(fù)雜的購買行為和簡單的購買行為所采取的營銷策略的差異。8、文化因素是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為的？9、試舉一例說明自我形象對你的消費(fèi)行為的影響。10、怎樣應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論解釋消費(fèi)者的購買動機(jī)？第三章 產(chǎn)業(yè)市場4.1 產(chǎn)業(yè)市場的圍與特點(diǎn)4.1.1 組織市場的定義與分類 組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和?？煞譃槿N類型，即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利組織市場(1)產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，生

35、產(chǎn)者市場由購買產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以與服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。生產(chǎn)者用戶的購買行為，以創(chuàng)造利潤為目的。制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)。(2)中間商市場或轉(zhuǎn)賣者市場， 是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給 他人獲取利潤為目的的個人或組織。批發(fā)商或零售企業(yè)。(3)非營利組織市場，包括政府與所屬機(jī)構(gòu)、事業(yè)團(tuán)體、醫(yī)院、學(xué)校、非盈利的協(xié)會等。4.1.2 組織市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別：購買者不同產(chǎn)品不同：家具、文具、鋼鐵、大型計算機(jī)等目的不同：制造產(chǎn)品、降低成本、創(chuàng)造利潤、履行法律或社會責(zé)任。/滿足個人與家庭需要參與者不同：參與購買決策的人更

36、多。4.1.3 產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn):1性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購的需求，源于他們的顧客對他們產(chǎn)品的需求。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。2 需求彈性較小，波動性大。多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價格變動影響不大。因為生產(chǎn)工藝變動??；派生需求；有零部件組成；價格不是主要因素，質(zhì)量、規(guī)格等。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格變動越大，需求彈性越小。短期，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。從根本上取決于消費(fèi)者需求。消費(fèi)者市場的少量變化，會引發(fā)生產(chǎn)者市場的較大波動。3專業(yè)性采購，技術(shù)要求高，購買程序復(fù)雜。購買由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。

37、受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。參加決策的人較多。4顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大。由于購買者高度集中，幾家買主占了大部分購買量。給雙方帶來管理方便、降低成本的好處，同時使雙方關(guān)系更加緊密。因為顧客較少，大宗買主對供應(yīng)商來說更為重要。5. 顧客地理位置相對集中。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購買占很大比重。6. 直接采購、互惠購買和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車輛等價值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。7. 需要產(chǎn)品服務(wù)。供應(yīng)者售前售后對用戶的服務(wù)更為重要。8. 品質(zhì)與時間的要求。對生產(chǎn)資料的

38、品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品。對供貨時間，生產(chǎn)資料的購買要求也較高。9. 由多數(shù)人影響購買決定。4.2 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象1. 完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實體的部分或主要部分。原材料、半成品、零部件2. 部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品它們不構(gòu)成產(chǎn)品實體，卻是制造過程所必需的。在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，價值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。設(shè)備、生產(chǎn)裝備、輕型裝備3. 不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品生產(chǎn)、經(jīng)營過程所必需，其本身又完全不涉與制造過程，不會在生產(chǎn)過程中進(jìn)入產(chǎn)品實體。生產(chǎn)裝備、輕型裝備、零部件、加工過的材料、原材料、消耗品、服務(wù)。4.3 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為4.3.1購買決策

39、的類型有三種主要類型：(1)直接重購，直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。(2)修正重購，即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者。(3)新購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。往往需要大量的信息，風(fēng)險較大，參加決策的人較多。第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔(dān)任。直接重購和新購是兩個極端。直接重購是常規(guī)購買，決策較為簡單；新購十分復(fù)雜；修正重購則是較為普通的現(xiàn)象。4.3.2 誰參與購買決策參與決策的所有成員成立采購中心，特點(diǎn)：參與購買的決策者眾多具有專業(yè)知識。目的:理智、科

40、學(xué)、經(jīng)濟(jì)。依據(jù)采購的復(fù)雜程度，采購規(guī)模不同：采購中心人員組成實際使用者：提出購買建議。影響者：一切對購買決策有影響的人。決策者：擁有決定權(quán)的人。采購著：具體執(zhí)行采購任務(wù)的人?？刂普撸耗軌蜃柚官u方推銷人員與企業(yè)采購人員接觸的人。4.3.2 影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素有：環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素：需求、經(jīng)濟(jì)、政策、利率、技術(shù)、競爭趨勢。組織因素，即企業(yè)本身的因素：指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和部工作制度等對購買行為的影響。采購政策（是否受地點(diǎn)、金額、廠家、采購量的限制。）、制度、工作流程。購買決策權(quán)限的集中或分散程度取決于采購部門在組織中

41、的地位，專業(yè)或參謀；采購部門的級別；采購責(zé)任。人際因素：職權(quán)、地位、說服力、志趣。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。個人因素：所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格與對待風(fēng)險的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個企業(yè)。 4.3.3購買決策的主要階段生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個階段：提出需要。即認(rèn)識需求和提出解決需求的方法。確定需求項目的特性和數(shù)量。擬定規(guī)格要求。詳細(xì)說明需求項目

42、的特點(diǎn)和數(shù)量。尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。征求報價。接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價。選擇供應(yīng)商，評議報價和確定供應(yīng)企業(yè)。交貨能力、質(zhì)量、規(guī)格、價格、信譽(yù)、維修能力、生產(chǎn)能力、財務(wù)狀況、服務(wù)態(tài)度、地理位置。安排訂貨程序。包括發(fā)出定單、實際購進(jìn)、驗收入庫。檢查合同履行情況，購后評價。采購部門與使用部門聯(lián)系，情況的反饋和評價。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。4.3.4 購買形式特點(diǎn)直接購買。派人上門推銷，簽訂合同。互惠購買。相互購買對方的產(chǎn)品并相互給與優(yōu)惠。租賃。節(jié)省資金；較高的純收入。招投標(biāo)采購。網(wǎng)上招標(biāo)。4.4中間商市場與購買行為4.4.1

43、基本特點(diǎn)也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。中間商市場的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場有較多的相似特征。4.4.2 購買過程的參與者在中間商市場，實際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商部那些決定購買和實際購買的人員與組織。他們同樣形成了“采購中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購人員。選擇與采購?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時兼做其他工

44、作。較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。4.4.3 影響中間商購買的因素產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好，消費(fèi)者與用戶歡迎的品牌，是它們求購的對象。預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品。能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。與自己的市場定位一致或接近。供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。4.4.4 中間商的購買類型中間商的購買決策和購買行為，一般分為：新產(chǎn)品采購類型過程與生產(chǎn)者“新購”相似。最佳賣主選擇類型中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。通常，貨源充裕，中間商場地、資金有限，只能選購其中部分，必然從中選擇。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。謀求更好的交易條件類型希望從現(xiàn)有供

45、應(yīng)商得到更好的交易條件。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談， 并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺” 。信息技術(shù)的發(fā)展，會改進(jìn)中間商的采購業(yè)務(wù)過程。許多地方，批發(fā)商和零售商實行“無庫存采購”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時送貨。4.5 非營利組織與購買行為泛指一切不從事營利性活動，即不以創(chuàng)造利潤為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。非營利組織存在的價值，或是推動某種社會事業(yè)的發(fā)展，或是普與宣傳某種知識、觀念，或是喚起公眾對各種社會現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個共同的社會問題。不同的非營利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。在我國，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營利組織。4.5.1 非營利組織市

46、場的顧客公益性組織通常以國家或社會整體利益為目標(biāo)，服務(wù)于全社會。這類非營利組織，有各級政府和有關(guān)部門，還有軍隊、警察等。互益性組織如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、組織，學(xué)會和協(xié)會、同業(yè)公會。較重視部成員利益和共同目的，看重對成員的吸引力。服務(wù)性組織以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館與文藝團(tuán)體、紅十字會、福利和慈善機(jī)構(gòu)。4.5.2 政府市場與購買行為政府市場由為了執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府部門和機(jī)構(gòu)組成。政府市場的顧客，是國家的各級政府組織的采購部門。政府購買的目的，是滿足社會公共需要與自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)，采購圍廣泛。采購過程、購買決策與生產(chǎn)者、中間商乃至

47、消費(fèi)者一樣，只是采購所需時間較長。政府采購多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價格。政府組織購買行為的特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定來源主要靠財政，不能突破。大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜往往需要經(jīng)過幾個部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。強(qiáng)調(diào)價格：政府采購經(jīng)費(fèi)有限；作為買方，政府采購部門只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府往往處于主導(dǎo)地位，競爭在賣方之間進(jìn)行。政府市場潛力有限，每個供應(yīng)商的努力只對自己的市場份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低成本，保持合理價格水平，才有競爭力。4.5.3 非營利組織的采購方式公開招標(biāo)選購。通過廣告或信函，說明擬購商品與品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請供應(yīng)商投標(biāo)。有意爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限填寫標(biāo)書（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密

48、封送交。有關(guān)部門在規(guī)定日期開標(biāo)，選擇報價低且符合要求的供應(yīng)商成交。參與公開招標(biāo)必須注意：產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對己是否有利。報價高低既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。能否符合買方的一些特殊需求。非營利組織的采購方式議價合約選購和幾個企業(yè)接觸，最后和其中一個符合條件的簽訂合同。用于復(fù)雜的工程項目，涉與重大的研究開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險。日常性采購為維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行的采購。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。類似于生產(chǎn)者市場的“直接重購”；有時像中間商市場的“最佳賣主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。思考題：1 生產(chǎn)者市場與消費(fèi)者市場的主要區(qū)別何在？2 為什么說生產(chǎn)者購買決策過程所經(jīng)階段的多少要取決于

49、購買的復(fù)雜程度？3試述影響生產(chǎn)者購買行為的因素，如何運(yùn)用這些因素開展有效的營銷活動？4 分析中間商采購者的購買風(fēng)格對供應(yīng)商的營銷人員有何啟發(fā)？作 業(yè)選擇一個消費(fèi)者市場或組織市場的產(chǎn)品進(jìn)行市場分析，試回答下列問題:一、市場環(huán)境分析：市場宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、人口、自然、法律等。市場微觀環(huán)境分析：顧客、國外競爭者、公眾、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等對市場營銷的影響。利用SWOT矩陣分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境。結(jié)合實際說明環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。二、消費(fèi)者的購買行為分析企業(yè)如何認(rèn)識消費(fèi)者需求？消費(fèi)者獲取信息的來源有哪些？在消費(fèi)者搜集信息時，營銷人員的任務(wù)有哪些？企業(yè)為什么要重視消費(fèi)者的購后感受？

50、對比企業(yè)針對復(fù)雜的購買行為和簡單的購買行為所采取的營銷策略的差異。文化因素、自我形象是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為的？應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論解釋消費(fèi)者的購買動機(jī)？ 三、組織市場購買行為分析試述影響生產(chǎn)者購買行為的因素，如何運(yùn)用這些因素開展有效的營銷活動？分析購買風(fēng)格對營銷人員有何啟發(fā)？四、其他要求5頁，小4字，1.5行距，有封面，文章有出處，資料來源最少4篇。第四章 市場細(xì)分61 市場細(xì)分的概念和作用611為什么要做市場細(xì)分任何企業(yè)都不會滿足所有買主對產(chǎn)品的不同需求。為誰的需要服務(wù)是企業(yè)的一種經(jīng)營選擇。就要選擇目標(biāo)市場；前提是市場細(xì)分。 市場細(xì)分 從美國市場營銷學(xué)教授溫德爾.史密斯于1956年首

51、先提出市場細(xì)分理論。市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者各方面的屬性，按照科學(xué)的方法把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，其主要目的為： 使同一細(xì)分市場個體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場之間的差異增加到最大。存求小異 在市場決策上，進(jìn)行市場細(xì)分的目的是針對不同的購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。612有效市場細(xì)分的特征 與原則殷實性：市場細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖可衡量型：細(xì)分市場必須是可以識別的。具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計學(xué)、情感價值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來描述。定量與定性研究?？蛇M(jìn)入性:細(xì)分市場必須是廣告媒體能夠接觸到的，企業(yè)具有競爭的資源和實力；通過一

52、定的銷售渠道抵達(dá)該市場。反映差異性：不同的細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同的反應(yīng)，否則就沒必要去做區(qū)分合理的一致性，即其中的成員應(yīng)該盡可能相似的行為方式穩(wěn)定性：其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的安全性：細(xì)分市場不應(yīng)該被主要競爭者占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗。613企業(yè)運(yùn)用市場細(xì)分的好處1、對于市場決策者而言，進(jìn)行市場細(xì)分的目的是針對每個購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。2、市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，提高市場占有率。3、市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益，提高營銷

53、資源的使用效率；4、細(xì)分市場還有利于滿足千變?nèi)f化的市場需求。5、市場細(xì)分使?fàn)I銷更加容易。對于一組消費(fèi)者的需求將會更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時（例如，尋求一樣的利益，具有一樣的年齡，性別，等等）。6。1。4市場細(xì)分的本質(zhì)同質(zhì)市場：凡消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以與對營銷策略的反應(yīng)等具有基本一樣或極為一致性，這種產(chǎn)品的市場叫做同質(zhì)市場。如食鹽。極少數(shù)。無須細(xì)分。異質(zhì)市場：消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、規(guī)格、檔次等需要和欲望有差異，或購買行為、購買習(xí)慣有差異性，市場細(xì)分的本質(zhì)：把一個異質(zhì)的市場劃分為若干個同質(zhì)的市場。同質(zhì)和異質(zhì)可以相互轉(zhuǎn)化。62 細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)被廣泛的用來指

54、導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動。為企業(yè)尋找目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進(jìn)行精確市場定位，加強(qiáng)市場競爭地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟(jì)效益的同時，也更好地滿足了消費(fèi)者的需求。目前，有為數(shù)眾多的市場細(xì)分變量被用來作為消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)，那么在如此眾多的細(xì)分變量中，究竟應(yīng)該選擇哪種細(xì)分變量對市場進(jìn)行細(xì)分，才能為企業(yè)帶來最佳經(jīng)濟(jì)效益， 從理論上講，所有市場都可以被細(xì)分，從而找到企業(yè)的目標(biāo)顧客，提高獲利性和經(jīng)營效率，增強(qiáng)市場地位。有些市場研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場。為此常常使用大量的地理、人口統(tǒng)計和心理特征變量作為劃分市場的依據(jù)，然后再看這些顧客群體是否對產(chǎn)品有不同的反應(yīng)，據(jù)此選擇不同的細(xì)分市場，針對不同的細(xì)

55、分市場制定不同的營銷戰(zhàn)略。另一些市場研究人員則是通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)來進(jìn)行市場細(xì)分。例如，按照所追求的利益、消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用時機(jī)和品牌忠誠程度、消費(fèi)的數(shù)量、規(guī)模等行為變量細(xì)分市場。應(yīng)該指出的是這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用，這樣一來便組成了為數(shù)眾多的變量組合。換言之，一個營銷人員可以用多少方法來描繪顧客，他就可以用多少種方法來細(xì)分市場。他可以把市場分為左撇子部分、紅頭發(fā)部分或講德語部分，如此等等。問題在于，面對這些實際上沒有止境的選擇，究竟應(yīng)該選擇哪種細(xì)分依據(jù)方法能為企業(yè)帶來最佳效益？盡管市場細(xì)分的變量繁多，許多不同的細(xì)分方法都曾十分流行，但這些變量主要可以分為四大類，即：

56、地理區(qū)域細(xì)分、人口統(tǒng)計細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。621 地理區(qū)域細(xì)分要求把市場劃為不同的地理區(qū)域，具體變量包括：國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、人口密度、不同的氣候帶、地理地貌等。如全國、省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場。許多中小企業(yè)在無力覆蓋全國市場的情況下，可以將其經(jīng)營活動限制在某一區(qū)域性市場，按照不同區(qū)域消費(fèi)者需求特點(diǎn)的不同，行之有效地為某一區(qū)域的顧客提供服務(wù)。6。2。2 人口統(tǒng)計細(xì)分是將市場按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、等因素劃分不同群體，從而對市場進(jìn)行細(xì)分，但其缺點(diǎn)是這些因素有時對購買決策的影響總體上并不很大，因此人口統(tǒng)計細(xì)分并非細(xì)分決策的最佳選擇。一般同時考慮兩個以上

57、的因素，如服裝。6。2。3 心理細(xì)分是根據(jù)購買者的社會階層、生活方式和個性特點(diǎn)、購買動機(jī)、價值取向?qū)①徺I者劃分成不同的群體進(jìn)行細(xì)分。化妝品、啤酒和家具的生產(chǎn)廠商都在心理細(xì)分方面尋找商機(jī)，服裝。購買動機(jī)。、求美、求名等。然而心理細(xì)分并非總是奏效。例如雀巢公司向熬夜的人推銷一種特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失敗。6。2。4 利益細(xì)分屬于行為細(xì)分的一種，它是根據(jù)顧客所尋求的利益進(jìn)行細(xì)分的。一些研究表明，利益細(xì)分變量是建立細(xì)分市場的最為行之有效的細(xì)分方法。毫無疑問，以上4種細(xì)分變量體系雖然在不同企業(yè)和使用場合中表現(xiàn)各有千秋，但是地理細(xì)分、人口統(tǒng)計細(xì)分和心理細(xì)分這三種細(xì)分體系幾乎完全是建立在對構(gòu)成細(xì)

58、分市場人群的事后分析之上，這些方法所依賴的是事后描述性變量，而并非因果關(guān)系變量。因此前三種細(xì)分變量體系并不能用來對未來購買者行為進(jìn)行有效的預(yù)測，而未來購買行為才是營銷人員所關(guān)注的焦點(diǎn)。這就是為什么有些營銷學(xué)者堅信利益細(xì)分是研究細(xì)分市場最為行之有效的出發(fā)點(diǎn)和基本依據(jù)。利益細(xì)分是建立在因果關(guān)系變量而非描述性變量基礎(chǔ)之上的一種市場細(xì)分方法，其基本思路是：人們在消費(fèi)某一特定產(chǎn)品時尋求的利益（效用）是細(xì)分市場存在的真正原因。研究表明，消費(fèi)者尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用比從人口特征或其他細(xì)分變量對其行為所起的決定性作用要更直接、更精確和更具可預(yù)測性。但是這并不意味著為傳統(tǒng)的細(xì)分方法所收集的數(shù)據(jù)已

59、無用處。一旦根據(jù)消費(fèi)者尋求的利益將他們劃分為不同的細(xì)分部分，每一細(xì)分部分都會在人口特征、消費(fèi)量、品牌感知、媒體習(xí)慣、性格和生活方式等方面與其他細(xì)分部分形成對比。這樣一來，便可獲得對構(gòu)成每個細(xì)分市場的人們更深層次的理解。這種理解所帶來的益處便是更有效地接近顧客，用他們所使用的語言與之溝通，并進(jìn)而向他們提供其所喜愛的產(chǎn)品。美國營銷學(xué)者拉塞爾哈雷（Rusell Haley） 曾經(jīng)在對購買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益進(jìn)行研究之后，成功的將牙膏市場進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟(jì)實惠的價格，每種追求利益的

60、群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。根據(jù)利益細(xì)分原理，在對中國牙膏市場上的主要品牌進(jìn)行了調(diào)查之后（這里選擇牙膏市場為例是因為牙膏是每個人所熟悉的消費(fèi)品），按照消費(fèi)者所追求的利益，中國的牙膏市場將基本分為五種類型： 第一種為經(jīng)濟(jì)型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌； 第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者的主要尋求利益為治療效果，多