ch14-促銷策略

1、 促銷與促銷組合公共關(guān)系策略人員推銷策略銷售促進(jìn)策略第十三章：促銷策略1促銷的定義： 促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷具有的含義： 促銷的核心-溝通信息 促銷的目的-引發(fā)、刺激消費(fèi)需求 促銷的方式-人員促銷和非人員促銷促銷的功能： 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售促銷與促銷組合2促銷與促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)市場(chǎng)狀況促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)促銷預(yù)算3廣告策略確定廣告受眾確定廣

2、告目標(biāo)制定廣告預(yù)算確定廣告主題信息廣告媒體決策評(píng)估廣告效果決定媒體播出計(jì)劃 廣告訴求務(wù)必緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值1、事前測(cè)定：模擬實(shí)驗(yàn)法2、事中測(cè)定：銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法3、事后測(cè)定；廣告效果比率法、廣告效益法等。1、投放媒體 2、投放內(nèi)容 3、時(shí)間、頻次 4、費(fèi)用、效果預(yù)估1、通知性廣告：新品、價(jià)格變化、促銷活動(dòng)告知2、說(shuō)服性廣告（多數(shù)）：產(chǎn)品特點(diǎn)（USP)、品牌忠誠(chéng)3、提醒性廣告：旨在保持顧客對(duì)產(chǎn)品的注意與忠誠(chéng)。1、量力而行法 2、銷售百分比法 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 4、目標(biāo)任務(wù)法務(wù)必緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)（顧客）而展開(kāi)廣告媒體的比較4確定廣告主題信息及廣告表現(xiàn)手法廣告訴求務(wù)必緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值。廣告表現(xiàn)

3、手法：幽默訴求（1、2、3、4）比較訴求（1、2、3、4）恐懼訴求（1、2、3、4）感情訴求（維維豆奶下鄉(xiāng)篇、百年潤(rùn)發(fā)、元邦）理性訴求（樂(lè)百氏、輝煌水暖）5主要廣告媒體優(yōu)缺點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙簡(jiǎn)便靈活，費(fèi)用低，傳播及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)保存性差，再次翻閱少；印刷不精美，吸引力低；內(nèi)容龐雜，分散注意力電視綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，引起高度注意，觸及面廣，單位成本低總體成本高，干擾多，瞬間即逝，受眾難以精確鎖定直郵接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)，人情味較重，不受篇幅限制相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高，可信度低，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象廣播大眾化宣傳，地理和人

4、口方面的較強(qiáng)，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注意，展露瞬息即逝，不便記憶。雜志地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多總體覆蓋有限，區(qū)域難以集中，費(fèi)用較高，發(fā)行周期長(zhǎng)，傳播不夠及時(shí)。戶外靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用相對(duì)低，競(jìng)爭(zhēng)少創(chuàng)新難，被動(dòng)網(wǎng)絡(luò)有針對(duì)性、傳播速度快、可雙向互動(dòng)、多媒體、費(fèi)用相對(duì)較低易被攔截、適用產(chǎn)品類別有限678910公共關(guān)系策略公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新

5、聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感游說(shuō)：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議公共關(guān)系工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動(dòng)：演說(shuō)書面、視聽(tīng)資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）：11公關(guān)與廣告的不同廣告是讓別人知道你，公關(guān)是讓別人喜歡你。廣告是你自已說(shuō)好，公關(guān)是別人說(shuō)你好。廣告需要支付費(fèi)用、控制廣告?zhèn)鞑?nèi)容；公關(guān)不支付費(fèi)用，也不能控制媒體報(bào)道的內(nèi)容。12關(guān)于事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷的核心：誘人的

6、焦點(diǎn)話題事件營(yíng)銷的原則：要找準(zhǔn)品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn) 事件營(yíng)銷的關(guān)鍵：廣泛的大眾傳媒 13人員推銷策略定義：企業(yè)通過(guò)派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過(guò)程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高14史上最牛的推銷員：?jiǎn)碳?喬.吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無(wú)人能破。 15喬吉拉德創(chuàng)造了5項(xiàng)吉尼斯世界汽車零售紀(jì)錄平均每天銷售6輛車； 最多一天銷售

7、18輛車； 一個(gè)月最多銷售174輛車； 一年最多銷售1425輛車； 在15年的銷售生涯中總共銷售了13001輛車。 16喬吉拉德的銷售秘訣 250定律：不得罪一個(gè)顧客 名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷 建立顧客檔案：更多地了解顧客 獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客 推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客 真誠(chéng)：推銷的最佳策略 每月一卡：真正的銷售始于售后 17人員推銷的基本過(guò)程尋找可能顧客前期準(zhǔn)備工作接近目標(biāo)顧客開(kāi)展銷售陳述處理異議成交處理跟蹤服務(wù)18FAB銷售法 FAB銷售法 ：在商品推介中，將商品本身的特點(diǎn)、商品所具有的優(yōu)勢(shì)、商品能夠給顧客帶來(lái)的利益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又

8、完善的推銷勸說(shuō)。 F :Features A: Advantage B:Benefit 19FAB:貓和魚的故事 20練習(xí)：一件紅色T恤的FABF（特性）1.純棉質(zhì)地2.網(wǎng)眼布織法3.紅色4.小翻領(lǐng)5.長(zhǎng)短腳6.拉架的領(lǐng)袖7.十字線釘紐8.肩位網(wǎng)底雙針9.人字布包邊10.標(biāo)志11.中文洗滌標(biāo)識(shí)12.備用紐A（作用）1.吸水性強(qiáng)、無(wú)靜電產(chǎn)生2.挺直、不易皺3.顏色鮮艷4.款式簡(jiǎn)單5.配合人體設(shè)計(jì)，手伸高彎腰不會(huì)露背6.富有彈性、不易變形7.不易掉扣子8.不變形、堅(jiān)固9.不易散口10.電腦繡花，做工精細(xì)11.方便參考12.配套紐扣B（好處）1.柔軟、易處理、易干、不會(huì)刺激皮膚、耐用2.透氣、舒服3

9、.穿起來(lái)顯得特別有精神4.自然、大方5.保持儀態(tài)、穿著舒適6.穿得自然，得體7.耐用8.保持衣形、耐用9.舒服、耐穿10.醒目、有型11.提供方法、方便12.不怕掉紐21針對(duì)不同目標(biāo)顧客的FAB法（以綠色番茄汁銷售為例）目標(biāo)顧客F（特性）A（作用）B（好處）小孩富含多種茄紅素、維生素、果酸、植物纖維等補(bǔ)充兒童生長(zhǎng)發(fā)育期所需營(yíng)養(yǎng)聰明、健康青年女性富含多種茄紅素、維生素、果酸、植物纖維等減肥美容、美白肌膚、延緩衰老時(shí)尚新潮、更年輕更漂亮、輕松享受人生青年男性可與啤酒混合飲用順滑爽口、酒精含量低健康的飲用方法、不易長(zhǎng)啤酒肚中老年人富含多種茄紅素、多種微量元素抗氧防癌、降血壓、防心腦血管硬化，對(duì)多種慢

10、性疾病有良好預(yù)防效果健康長(zhǎng)壽22銷售促進(jìn)策略定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)其下的定義是：SP是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)、展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力。國(guó)際營(yíng)銷大師菲利浦科特勒則認(rèn)為：SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素。美國(guó)廣告專家羅賓遜概括說(shuō)：“SP活動(dòng)是對(duì)同業(yè)(中間商)或消費(fèi)者提供短期激勵(lì)的一種活動(dòng)，其目的是為誘使顧客購(gòu)買某一特定產(chǎn)品?！泵绹?guó)行銷學(xué)教授Philip Kotler的定義是：“為促進(jìn)某商品或服務(wù)之銷售，激發(fā)短期的購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是SP?！?/p>

11、23銷售促進(jìn)策略SP在行銷推廣中的地位SP能作什么 有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。 說(shuō)服初次消費(fèi)者再來(lái)購(gòu)買或消費(fèi)，提高頻率，以建立他們的購(gòu)買或消費(fèi)習(xí)慣。 增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。 有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)。SP產(chǎn)生的負(fù)面作用可能會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度。SP可能會(huì)提高價(jià)格敏感度。SP可能導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)管理上只重視短期效益。 24銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)的幾種常見(jiàn)方式免費(fèi)試用積點(diǎn)有獎(jiǎng)（積點(diǎn)優(yōu)惠）價(jià)格折扣贈(zèng)送禮品25禮品選擇的原則相關(guān)性：贈(zèng)品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，將禮品與品牌形象結(jié)合起來(lái)，通過(guò)禮品使消費(fèi)者對(duì)本品牌加深認(rèn)知，并能達(dá)到情感上的交流，從而更加鞏固品牌在消費(fèi)者

12、心目中的地位。如沙宣 、沈陽(yáng)乳業(yè)、蘇泊爾等促銷活動(dòng)。 重復(fù)性：贈(zèng)品如能重復(fù)使用，就會(huì)多次出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，令他想起品牌及其種種好處。 價(jià)值感：贈(zèng)品質(zhì)量不僅是國(guó)家法律條文所規(guī)定的，而且也是贈(zèng)品能否起作用的基礎(chǔ)。不少“附送贈(zèng)品”促銷失敗的最主要原因在于贈(zèng)品質(zhì)量太差。針對(duì)性：較強(qiáng)的針對(duì)性有利于吸引目標(biāo)消費(fèi)者。如麥當(dāng)勞系列玩具。銷售促進(jìn)策略26葉茂中的廣告策劃案-海王金樽主要整合要素概況 產(chǎn)品 名稱：海王金樽；細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)：商務(wù)人士；USP：護(hù)肝醒酒，健康生活方式的象征；包裝：有品質(zhì)感、尊貴感；背景：統(tǒng)一在海王的旗艦之下，是海王產(chǎn)品組合中重要的一環(huán)。價(jià)格：以價(jià)值為基礎(chǔ)結(jié)合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略，具有應(yīng)

13、對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)能力。地點(diǎn)：混合營(yíng)銷渠道；強(qiáng)調(diào)渠道及終端控制力。促銷：以強(qiáng)勢(shì)的電視媒體投放為主，報(bào)紙平面廣告為輔，十幾種常用的地面活動(dòng)使空中廣告落地。27牛刀小試-價(jià)格策略：好東西就要吊起胃口來(lái)賣經(jīng)過(guò)研究，我們決定采用以價(jià)值為基礎(chǔ)結(jié)合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略?！鞍b重新設(shè)計(jì)，價(jià)格提高，份量減半！行業(yè)危機(jī)-消費(fèi)者用看賊的眼光來(lái)審視保健品“三株常德事件”引發(fā)信任危機(jī)宣傳成本的大幅度攀升 經(jīng)銷商的信心不足 零售商的口越張?jiān)酱笪覀儼l(fā)現(xiàn)了阻礙消費(fèi)者對(duì)醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品產(chǎn)生需求的主要原因：幾千年酒文化的影響。 從眾心理。便利性。 購(gòu)買力因素。葉茂中的廣告策劃案-海王金樽28第一計(jì)：擒賊擒王-尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖 在北京、

14、大連、廣州、杭州四城市的市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主。因此，我們將金樽的目標(biāo)人群聚焦在一個(gè)特定的人群-商務(wù)人士。這些人有一個(gè)共同的特點(diǎn)：收入高，飲酒多，內(nèi)心不想喝酒，但為了交際、應(yīng)酬卻不得不喝，經(jīng)常感嘆人在江湖身不由己。他們對(duì)金樽的需求是最迫切的，同時(shí)他們往往也是金樽產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，能有效影響周圍人的消費(fèi)行為。葉茂中的廣告策劃案-海王金樽29第二計(jì)：一箭雙雕-要干更要肝健康類產(chǎn)品一定要說(shuō)功能，不要說(shuō)在國(guó)內(nèi)，即使發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥類營(yíng)銷，在宣傳上也是以功能訴求為主。這在一定程度上也佐證了我們?nèi)~茂中策劃的一個(gè)觀點(diǎn)：叫賣比創(chuàng)意更重要。但赤裸裸地叫賣功

15、能勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品的可信度，尤其是我們所面對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)層次還比較高，就是好啊就是好的叫賣絕對(duì)會(huì)引起人的反感。因此不管從創(chuàng)意角度還是制作角度，都要求我們不但能明晰的講述產(chǎn)品功能，還能體現(xiàn)美感和品質(zhì)感。在一百多條口號(hào)當(dāng)中，要干更要肝脫穎而出 葉茂中的廣告策劃案-海王金樽30第三計(jì)：暗渡陳倉(cāng)-第二天舒服一點(diǎn)承諾訴求無(wú)疑比功能訴求要高出一個(gè)層次，承諾訴求可以說(shuō)是健康類產(chǎn)品的最高境界。承諾太實(shí)，一是違反廣告法規(guī)，二是容易引發(fā)各種售后問(wèn)題；承諾太虛，觸動(dòng)不了消費(fèi)者；離功能太近，有累贅之嫌；離功能太遠(yuǎn)，缺乏說(shuō)服力。真是增之一分則長(zhǎng)，減之一分則短，非常難以把握。葉茂中的廣告策劃案-海王金樽31第四計(jì)：攻心為上

16、-每一個(gè)飲酒的男人背后都有一個(gè)關(guān)愛(ài)他的女人與普通人相比，商務(wù)人士的家庭有其特殊性。男人身上的家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)大一些，大都存在男主外、女主內(nèi)。購(gòu)買金樽給丈夫恰恰是這么一種方式。從總裁篇的總裁夫人焦急萬(wàn)分，到報(bào)廣的好女人不會(huì)讓心愛(ài)的男人受一點(diǎn)點(diǎn)傷，再到最近電視廣告的我真的很心痛，攻心為上的策略一直貫穿其中。葉茂中的廣告策劃案-海王金樽32第五計(jì)：借力打力-把別的公司的廣告費(fèi)撥到海王帳戶上了關(guān)鍵畫面一：皇上說(shuō)：年年送禮，毫無(wú)新意?。[語(yǔ)：送禮就送，真沒(méi)勁！）關(guān)鍵畫面二：皇上，新意到了！輕功卓絕的高手從人叢中飛出，拿著海王金樽?。[語(yǔ)：海王金樽與眾不同啊?。╆P(guān)鍵畫面三：快去買！N個(gè)國(guó)家的使者聽(tīng)說(shuō)皇上喜歡海

17、王金樽，爭(zhēng)先恐后去購(gòu)買?。[語(yǔ)：海王金樽這么好，這么受歡迎，還不快去買?。┤~茂中的廣告策劃案-海王金樽33第六計(jì)：樹(shù)上開(kāi)花-借局布勢(shì)，讓100萬(wàn)更象1000萬(wàn)媒體選擇上，通過(guò)對(duì)大量媒介相關(guān)資料的分析，認(rèn)真地參考了大量的數(shù)據(jù)后，掌握了很好的媒介投放節(jié)奏。海王重點(diǎn)選擇中央臺(tái)和各地的強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視臺(tái)，爭(zhēng)取最大的廣告覆蓋面與有效到達(dá)率以及密集的廣告頻率。葉茂中的廣告策劃案-海王金樽34第七計(jì)： 遠(yuǎn)交近攻-拉住了消費(fèi)者就掌握了經(jīng)銷商海王對(duì)經(jīng)銷商的策略就是談不攏先不談，打完了再談或是邊打邊談。隨著海王金樽廣告的不斷深入人心和各種地面活動(dòng)的不斷展開(kāi)，到終端問(wèn)詢的消費(fèi)者越來(lái)越多，海王的咨詢電話也不斷把消費(fèi)者推向終端。眼看著到手的錢溜走了，零售商們先沉不住氣了，管經(jīng)銷商要貨，經(jīng)銷商只好管海王要。好，時(shí)機(jī)到了。海王策劃了一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的招商會(huì)，吸引了全國(guó)近千家經(jīng)銷商參加，成交額過(guò)億元，經(jīng)銷商的熱情空前高漲，金樽也獲得了經(jīng)銷商們鮮有的支持。招商會(huì)結(jié)束十天后，金樽的貨已鋪進(jìn)了全國(guó)15000多家藥店葉茂中的廣告策劃案-海王金樽35第八