某房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的研究論文

1、50/50摘要房地產(chǎn)營銷深受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。國家的宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場的一系列高壓政策使得房地產(chǎn)市場的形勢日趨嚴(yán)峻。另一方面，隨著房地產(chǎn)業(yè)需求的不斷增長，購房者對營銷服務(wù)質(zhì)量和效率的要求也日益提高，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷方式已不能滿足人們?nèi)找娑嘣?、個性化的需求。因此，對創(chuàng)新的營銷模式的研究，也已成為房地產(chǎn)企業(yè)在嚴(yán)酷的國家政策中求生存，求發(fā)展的必要途徑。本文嘗試探討中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式，大體通過以下幾個部分展開。第一部分：簡單介紹選題的緣起、研究的意義與研究的目標(biāo)、容和方法；第二部分：基于房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的文獻(xiàn)研究與相關(guān)理論研究，對房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀與不足進(jìn)行闡述；第三部分

2、，基于我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷發(fā)展演進(jìn)的幾個主要階段，研究我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷在實踐中存在的不足；第四部分：基于關(guān)系理論與營銷戰(zhàn)略理論，從戰(zhàn)略核心層面、營銷戰(zhàn)略層面、戰(zhàn)略運營層面進(jìn)行“中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式”的設(shè)計與解讀；第五部分：以三大成功的中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷案例為原型，提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式、“高端跨界”房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式和“企業(yè)家代言”房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式，以現(xiàn)實案例驗證第四章的“中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式”；第六部分，結(jié)論與展望，本章對全文進(jìn)行了概括性的闡述。本文基于創(chuàng)新的思想理念，遵循理論分析和實踐應(yīng)用相結(jié)合的原則， 運用公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)等多學(xué)科理論和方法進(jìn)行跨學(xué)科研究。論文嘗試

3、提出的“房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式”對鞏固和強化房地產(chǎn)企業(yè)與社會各方面的公共關(guān)系，如政府關(guān)系、融資機構(gòu)的關(guān)系、獵頭公司的關(guān)系、媒體的關(guān)系，與客戶關(guān)系等，促進(jìn)房地產(chǎn)營銷理論與實踐的創(chuàng)新結(jié)合，具備重要的理論價值與現(xiàn)實指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞房地產(chǎn) 公共關(guān)系 營銷 策略 模式iiAbstractReal estate marketing is deeply affected by the macroeconomic environment. Withthe introduction of “eight real estate market regulation measures” and bylaws of rea

4、lestate “house purchase restrictions” in numerous cities, real estate market situationbecomes more severe. On the other hand, with the growing demand of the real estateindustry, requirements of the buyers on the quality and efficiency of marketing servicesare also increasing. The traditional real es

5、tate marketing approaches have failed to meetthe increasingly diversified and personalized needs. Therefore, for the real estateenterprises, how to avoid risks under the national macro-control policies, and how toinnovate their marketing modes have become the focus of corporation.This paper attempts

6、 to explore the PR marketing mode of Chinese real estate,expanding generally from the following parts. The first part: simply introduce the topic,significance of research and objective, content and approaches of research; the secondpart: elaborate on theoretical research status and deficiency of PR

7、marketing mode of realestate on the basis of literature study and related theoretical research of PR marketingmode of real estate; the third part: research the deficiencies of real estate PR marketingexisting in the practice based on several major phases of Chinese real estate PRmarketing developmen

8、t evolution; the fourth part: conduct design and interpretation of“PR marketing mode of Chinese real estate” in aspects of strategic core, marketingstrategy and strategic operations grounding on relational theory and theory of marketingstrategy; the fifth part: taking three major successful Chinese

9、real estate PR marketingcases as examples, put forward “whole industry chain” real estate PR marketing mode,“high-end cross-border” real estate PR marketing mode and “entrepreneurs endorsement”real estate PR marketing mode. Verify the “Chinese real estate PR marketing mode” inChapter IV by the real

10、cases; the sixth part: conclusion and perspective, this chapter isrecapitulative presentation of the whole text.This paper conducts interdisciplinary research on the basis of innovative concept,iiifollowing the principle of combination of theoretical analysis and practical application,utilizing the

11、theories and methods of public relations, marketing and other disciplines.This paper attempts to propose “real estate PR marketing mode” which has significanttheoretical value and realistic guiding significance for consolidating and strengtheningpublic relations with corporate parties, especially th

12、e customers, as well as promoting theinnovative development of real estate marketing.KeywordReal estate; public relations; marketing; strategy; mode目錄中文摘要 iAbstract ii第一章 緒論 11.1 選題背景 11.2 研究的理論意義與實踐價值 21.3 研究的目標(biāo)、容與方法 2第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀 42.1 公關(guān)營銷的概念辨析 42.2 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的研究現(xiàn)狀與不足之處 62.2.1 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的研究現(xiàn)

13、狀 62.2.2 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式研究的不足之處 102.3 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的相關(guān)理論 112.3.1 “營銷戰(zhàn)略”相關(guān)理論 112.3.2 “關(guān)系營銷”相關(guān)理論 15第三章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷在實踐中的發(fā)展現(xiàn)狀 173.1 我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷發(fā)展演進(jìn)的幾個主要階段 173.1.1 基于“以產(chǎn)定銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 173.1.2 基于“產(chǎn)品銷售”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 183.1.3 基于“產(chǎn)品營銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 193.1.4 基于“概念營銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 203.1.5 基于“事件營銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 213.1.6 基于“整合營銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 2

14、33.1.7 基于“社會關(guān)系營銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 253.1.8 數(shù)字營銷時代的房地產(chǎn)公關(guān)營銷變局 263.2 我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷在發(fā)展中存在的不足與建議 273.2.1 公關(guān)營銷誤區(qū)的問題表現(xiàn)與解決建議 273.2.2 公關(guān)營銷過度的問題表現(xiàn)與解決建議 283.2.3 公關(guān)營銷缺位的問題表現(xiàn)與解決建議 29第四章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式構(gòu)建 324.1 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的設(shè)計原則和設(shè)計思路 324.1.1 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的設(shè)計原則 324.1.2 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的設(shè)計思路 324.2 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的設(shè)計與解讀 354.2.1 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略核心層 354.2

15、.2 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷戰(zhàn)略 364.2.3 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷運營體系 36第五章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式應(yīng)用 425.1 “全產(chǎn)業(yè)鏈”公關(guān)營銷模式 425.1.1 萬達(dá)集團(tuán)與萬達(dá)廣場的背景研究 435.1.2 萬達(dá)的戰(zhàn)略背景 445.1.3 萬達(dá)集團(tuán)的公關(guān)營銷成功之道 445.1.4 萬達(dá)廣場的公關(guān)營銷成功之道 475.2 “高端跨界”公關(guān)營銷模式 495.2.1 “星河灣”概述 505.2.2 “星河灣”戰(zhàn)略背景 505.2.3 “星河灣”公關(guān)營銷成功之道 515.3 “企業(yè)家代言”公關(guān)營銷模式 565.3.1 “SOHO 中國”背景研究 575.3.2“SOHO 中國”戰(zhàn)略背景 575.3

16、.3 “SOHO 中國”公關(guān)營銷成功之道 57第六章 結(jié)論與展望 616.1 總結(jié) 616.2 本研究的創(chuàng)新點 626.3 需要進(jìn)一步研究的問題 63參考文獻(xiàn) 64第一章 緒論1第一章 緒論1.1 選題背景公共關(guān)系營銷時代的到來：阿爾里斯那本震驚廣告界、營銷屆的公關(guān)第一，廣告第二，已鮮明地標(biāo)志著社會營銷已經(jīng)從過去的“以廣告為導(dǎo)向”，向“以公共關(guān)系為導(dǎo)向”的時代轉(zhuǎn)變。從房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)需求的角度看，中國房地產(chǎn)市場也面臨著諸如公關(guān)營銷渠道開發(fā)不足、公共關(guān)系營銷手段創(chuàng)新欠缺，危機公關(guān)處理不當(dāng)、公共關(guān)系人才缺乏等多方面的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)企業(yè)競爭日益激烈，導(dǎo)致“營銷模式”急需創(chuàng)新：近年來，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)升溫，巨大

17、的利潤空間也吸引了越來越多的非房企，如海爾集團(tuán)、新希望集團(tuán)等，加入房地產(chǎn)開發(fā)的陣營，從而使得房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)為了提高自身競爭力，就需要樹立創(chuàng)新的營銷理念。房地產(chǎn)市場消費需求的日益?zhèn)€性化、多元化，導(dǎo)致“購房者”很難“取悅”：目前中國城市化進(jìn)程正處于加速發(fā)展階段，城鎮(zhèn)人口持續(xù)快速擴(kuò)，居民對房地產(chǎn)業(yè)的需求不斷增長，對營銷服務(wù)質(zhì)量和效率的要求也不斷提高。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷過產(chǎn)品銷售階段、賣點推銷階段、概念包裝階段、整合營銷階段，如今更是進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷的新時代。但房地產(chǎn)在營銷過程中仍然面臨巨大的挑戰(zhàn)，如溝通質(zhì)量不高、客戶關(guān)系難以長久維系等。房價快速上漲導(dǎo)

18、致“開發(fā)商”成為貶義詞：縱觀當(dāng)今中國房地產(chǎn)市場的突出問題，莫過于住房價格混亂，全國房價瘋漲，“買不起房”成為了社會輿論的焦點話題。而房地產(chǎn)開發(fā)商也成為“黑心商人”、“奸商”的代名詞。特別表現(xiàn)在每次自然災(zāi)害出現(xiàn)時，網(wǎng)民等社會輿論密切關(guān)注房地產(chǎn)公司的捐款情況與譴責(zé)一切捐款有限的開發(fā)商。第一章 緒論21.2 研究的理論意義與實踐價值理論意義上，國際國對營銷模式已經(jīng)有了大量的研究和理論模型，但對于公共關(guān)系營銷模式則缺乏相對應(yīng)的深入研究，自上世紀(jì)后半期“公關(guān)營銷”概念首次被提出以來，學(xué)術(shù)界對公關(guān)營銷的研究還是主要基于公關(guān)營銷的基本涵與具體案例，缺乏系統(tǒng)化的研究。同時，房地產(chǎn)營銷中，從最初單純的活動營銷，

19、到后來的“概念營銷”、“事件營銷”發(fā)展到今天，與公關(guān)營銷的結(jié)合越來越密切，而房地產(chǎn)公關(guān)營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷、跨界營銷中體現(xiàn)得更加淋漓盡致。因此更需要以中國房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式為切入點，系統(tǒng)地對中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行分析研究。在實踐價值上，公共關(guān)系營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中正發(fā)揮著越來越重要的作用，對公關(guān)營銷對象的界定已經(jīng)不再僅僅針對大眾購房者，公關(guān)營銷的手段也不再僅限于一般意義上的公關(guān)活動。房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷是以企業(yè)和項目形象塑造、項目銷售促進(jìn)而實施的一切公共關(guān)系行為，其公關(guān)對象已經(jīng)延伸到政府、媒體、建材供應(yīng)商、人才供應(yīng)商（如獵頭公司、人才市場等）與目標(biāo)客戶群等全社會群體。在此基

20、礎(chǔ)上，本文將針對一些典型的房地產(chǎn)領(lǐng)域的公關(guān)營銷模式，如以萬達(dá)集團(tuán)為代表的大型城市綜合體的公關(guān)營銷模式、以星河灣為代表的高端地產(chǎn)的公關(guān)營銷模式、以 SOHO 中國為代表的以企業(yè)家個性形象為代表的的公關(guān)營銷模式等，從而總結(jié)出較為完善、實用的公關(guān)營銷推廣體系。1.3 研究的目標(biāo)、容與方法研究目標(biāo)：本文嘗試探討中國房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷的一般規(guī)律。研究容：本文基于公關(guān)營銷相關(guān)理論的研究梳理，對中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷的概念進(jìn)行界定，并將學(xué)術(shù)界針對“房地產(chǎn)公關(guān)營銷理論”的研究成果與研究不足進(jìn)行總結(jié)。同時基于以菲利普科特勒的“營銷戰(zhàn)略三角模型”為主的營銷戰(zhàn)略模型，并以“六市場模型理論”等為主的“關(guān)系理論”模型為參照

21、，從而為本文的研究建立理論基礎(chǔ)。以大量的房地產(chǎn)營銷案例，以大致的時間發(fā)展序列，匯總出我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷發(fā)展大致演進(jìn)的主要階段，從而總結(jié)出我國房地產(chǎn)在公關(guān)營銷實踐中取得的成就與不足。結(jié)合我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷的實際情況，進(jìn)行房地產(chǎn)公關(guān)第一章 緒論3營銷模式的框架設(shè)計，并總結(jié)出中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷的一般規(guī)律。在此基礎(chǔ)上，在戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面分別展開對房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的解讀。在房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式一般規(guī)律基礎(chǔ)上，通過三大不同類別房地產(chǎn)項目的典型性，進(jìn)行針對一般規(guī)律的驗證與細(xì)分。本文基于創(chuàng)新的營銷理念，遵循理論指導(dǎo)和實踐應(yīng)用相結(jié)合的原則，運用公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)等多學(xué)科理論和方法進(jìn)行跨學(xué)科研究。在研究方法

22、上，本文結(jié)合了文獻(xiàn)法、調(diào)查法、案例法，以公關(guān)營銷的理論高度作為指導(dǎo)方向，以大量房地產(chǎn)公關(guān)營銷案例作為實踐參考，以三大成功的房地產(chǎn)項目的公關(guān)營銷成果為例證，由此總結(jié)出中國房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷的普遍性規(guī)律。經(jīng)過文獻(xiàn)研究，梳理目前已有的營銷模式與公關(guān)營銷模式。經(jīng)過企業(yè)調(diào)研與權(quán)威專家、房地產(chǎn)領(lǐng)域的資深人士的訪談，深度剖析房地產(chǎn)領(lǐng)域中的公關(guān)營銷模式。再從本人多年的房地產(chǎn)營銷實踐基礎(chǔ)上，深度研究不同類型的房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)項目的公關(guān)推廣案例，如以萬達(dá)集團(tuán)、星河灣集團(tuán)、SOHO 中國為例不同的房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式。第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀4第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀2.1 公關(guān)營銷

23、的概念辨析“公關(guān)營銷”是“公共關(guān)系”與“市場營銷”在學(xué)術(shù)界理論研究的發(fā)展與政商界實踐應(yīng)用的演進(jìn)中的深度結(jié)合，在營銷對象的邊界已經(jīng)超越大眾消費者，營銷渠道越來越分散的當(dāng)今社會，“公共關(guān)系”與“市場營銷”的學(xué)科邊界日益模糊，“公共關(guān)系”與“市場營銷”的理論融合趨勢更加變得勢不可擋。公共關(guān)系在不同場合中具有不同的意義（如約翰希爾所稱的公共關(guān)系指的是一種公共關(guān)系狀態(tài)；公關(guān)人員日常策劃執(zhí)行的是“公共關(guān)系活動”；人們在進(jìn)行企業(yè)運營時，需要具備公共關(guān)系的“思想觀念”；公共關(guān)系也可以指一門“學(xué)科”；美國公共關(guān)系學(xué)會定義的“公共關(guān)系”則指的是“公共關(guān)系事業(yè)”），英國公共關(guān)系協(xié)會則是在戰(zhàn)略層面上將“公共關(guān)系”定義

24、為：“為建立和維持一個組織的商譽與其與各個公眾之間的相互理解而進(jìn)行的有計劃的和持久的努力”。其中，“公眾”指與組織的利益相關(guān)的所有社會群體，如政府機構(gòu)、投資機構(gòu)、各類媒體、客戶、具有影響力的人群或社會團(tuán)體等。同時，“有計劃的”和“持久的”更是清晰地展示了公共關(guān)系的戰(zhàn)略性。從這個定義可見，公共關(guān)系是通過對組織商譽的管理，營造與利益相關(guān)群體的良好關(guān)系。這種理念反映到日常運作中，則常被看作是有目的、有計劃的說服性溝通，必然與營銷傳播緊密相連。學(xué)術(shù)界對于“營銷”概念也各有側(cè)重，菲利普科特勒將“營銷”定義為 “個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程”。胡曉蕓與健康將

25、“營銷”定義為“企事業(yè)單位、組織與個人根據(jù)消費者的需要，為之提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，能動地滿足消費者需要的整體性經(jīng)營管理活動”。由上述的概念闡述可以發(fā)現(xiàn)，“公共關(guān)系”與“營銷”都需要針對一定圍的社會群體進(jìn)行信息傳播與管理，從而為企業(yè)或個人獲得預(yù)期利益。同時，隨著公共關(guān)系理論與營銷理論的日益發(fā)展，公關(guān)與營銷之間的界限越來越模糊，“公關(guān)營銷”的概念從而在學(xué)術(shù)界的不斷探討與爭議中應(yīng)運而生。菲利普科特勒在大市場 紀(jì)華強，金德著，公共關(guān)系的基本原理與實務(wù)，大學(xué)，第 4 頁。 桑德拉奧利弗著，志宏譯，戰(zhàn)略化公共關(guān)系，中國市場，第 6 頁。 胡曉蕓，健康著，現(xiàn)代廣告學(xué)，大學(xué)。第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研

26、究現(xiàn)狀5營銷（Mega Marketing）的 6P 理論中，將公共關(guān)系作為“第 6 個 P”單列出來成為營銷活動創(chuàng)造良好環(huán)境的重要元素，第一次賦予“公共關(guān)系（Public Relations）”戰(zhàn)略營銷要素的地位，并將公關(guān)與營銷之間的關(guān)系劃分為“相互獨立、相互重疊、前主后輔、前輔后主、兩者并重”五種可能的模式。美國西北大學(xué)的托馬斯哈里斯（Thomas LHarris）教授則在 The Marketers Guide To Public Relations 一書中第一次提出了 Marketing Public Relations(MPR)這一概念，并將“公關(guān)營銷”定義為：公關(guān)營銷是一系列企劃步

27、驟，從計劃、執(zhí)行，到評估，其目標(biāo)是鼓勵消費和提高客戶滿意度，再通過權(quán)威性的傳播渠道，推廣與消費者需求相匹配的產(chǎn)品信息與品牌形象。哈里斯的研究成果在一定程度上強調(diào)了公關(guān)是一種營銷工具。阿爾里斯在公關(guān)第一，廣告第二中更是視公關(guān)為品牌營銷過程中罪尤影響力、最有效果的手段，明確肯定了公關(guān)在營銷中的戰(zhàn)略地位。英國的公共關(guān)系專家桑德拉奧利弗博士（Sandre Oliver）則是以組織與外部公眾之間的關(guān)系為出發(fā)點，以公共關(guān)系的戰(zhàn)略性質(zhì)為主線，以公關(guān)的理念關(guān)照營銷實施的全程。1995 年，志云、程樹基在試析商界的“公關(guān)營銷”一文中將“公關(guān)營銷”定義為公關(guān)與營銷的結(jié)合。隨著市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場競爭日益激烈，營

28、銷作為企業(yè)整體策劃的組成部分，已越來越與作為企業(yè)整體策劃的另一組成部分公關(guān)策劃相結(jié)合。志云、程樹基將營銷策劃屬于戰(zhàn)術(shù)層；公關(guān)策劃屬于戰(zhàn)略層，而公關(guān)營銷策劃則介于公關(guān)與營銷之間，屬于策略層。同時，公關(guān)營銷不應(yīng)像營銷那樣商業(yè)色彩濃厚，具備很強的功利性和競爭性：公關(guān)營銷應(yīng)具備較濃的文化氣息和感情色彩，注重營造和諧氛圍和在公眾心中良好的企業(yè)形象塑造。同時公關(guān)營銷不如公關(guān)那樣超脫和含蓄，它不像營銷那樣直接以銷售為導(dǎo)向，強調(diào)商品特色，而比較注重企業(yè)形象的介紹、宣傳，注意與消費者的溝通；但它又不像公關(guān)那樣目標(biāo)更宏觀、更長遠(yuǎn)；它既不像營銷那樣以經(jīng)濟(jì)效益為主，又不像公關(guān)那樣以社會效益為主，而是兩者的兼顧?？梢哉f

29、，它是商業(yè)與文化、利益與情感，當(dāng)前與長遠(yuǎn)、競爭與和諧、直露與含蓄、硬性與軟性、商品特色與企業(yè)信譽的有機結(jié)合。 科特勒、Mindak，市場營銷與公共關(guān)系：伙伴還是競爭對手？第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀62.2 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的研究現(xiàn)狀與不足之處2.2.1 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的研究現(xiàn)狀公關(guān)營銷（Marketing Public Relations）的概念，由托馬斯哈里斯在 TheMarketers Guide To Public Relations 一書中首次提出，托馬斯哈里斯認(rèn)為公關(guān)營銷是指“公關(guān)營銷”定義為：公關(guān)營銷是一系列企劃步驟，從計劃、執(zhí)行，到評估，其目標(biāo)是鼓勵消費和提高

30、客戶滿意度，再通過權(quán)威性的傳播渠道，推廣與消費者需求相匹配的產(chǎn)品信息與品牌形象。弗蘭R邁特拉和雷J阿爾提格在其著作公關(guān)造勢與技巧：通向 21 世紀(jì)的橋梁中則提出公關(guān)營銷在其所在公司的整個營銷體系中發(fā)揮了至關(guān)重要的戰(zhàn)略性作用。桑德拉奧立佛的戰(zhàn)略化公共關(guān)系則從戰(zhàn)略的高度探討了公共關(guān)系的問題。她顛覆了菲利普科特勒“公共關(guān)系僅為營銷組合的元素之一”這一早期觀點，提出公共關(guān)系營銷已經(jīng)開始超越“職能”，上升到“戰(zhàn)略”層面。近年來，國針對公關(guān)營銷的著作也相繼涌現(xiàn)，鵬飛在中庸思想對市場公關(guān)營銷策劃的審美觀照中強調(diào)應(yīng)將儒家文化的“中庸之道”與現(xiàn)代公共關(guān)系營銷相結(jié)合；鐘育贛在營銷公關(guān)：一種擴(kuò)大視野的理解中強調(diào)了營

31、銷公關(guān)在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營銷層面上的現(xiàn)實意義；周延風(fēng)在營銷公關(guān)市場營銷與公共關(guān)系的結(jié)合體中立足于公關(guān)與營銷的關(guān)系，詳細(xì)闡述了營銷公關(guān)的作用；宿育海更是極力擁護(hù)阿爾里斯的觀點，在迎接公關(guān)營銷時代的到來中再次強調(diào)公共關(guān)系在營銷中的重要性。然而，國著作也大多研究的是公關(guān)營銷的基本理念與重大作用，缺少對公關(guān)營銷模式的系統(tǒng)化研究。最初對公共關(guān)系模式的研究起源于 1948 年歷史學(xué)家 Eric Goldman 對兩個時代的公共關(guān)系進(jìn)行的對比：“公眾被愚弄”的時代（他對于新聞代理模式的稱謂）和“公眾被告知”的時代（他對于公共信息模式的稱謂）。這種對公共關(guān)系模式的“單向溝通”和“雙向溝通”的簡單劃分，被當(dāng)時很多研究

32、者所認(rèn)同，其中 Cutlip 和Center (1952)所著的有效公共關(guān)系的第一版中就是如此。1968 年，Thayer 提出“共時”和“歷時”的概念，來闡明兩種公關(guān)模式。Thayer 解釋說明，共時溝通的目的是使公眾的行為與組織的行為“同步”，組織從而可以持續(xù)地、不受干擾地以所希望的方式行事。歷時溝通的目的是就一種事態(tài)進(jìn)行談判，以使組織和公眾都受益。J.Grunig 和 Hunt（1984）在管理公共關(guān)系一書中，首次提出了四種典型的第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀7公共關(guān)系被執(zhí)行的方式四種公共關(guān)系操作模式。自此以后，新聞代理、公共信息、雙向不對等和雙向?qū)Φ饶Ｊ骄统蔀榱斯碴P(guān)系學(xué)者進(jìn)

33、行廣泛研究的主題。而這里所提到的模式，指的是一套價值觀體系和行為方式，它代表著公共關(guān)系部門或單個從業(yè)者在所有項目或在某些情況下一些具體項目中采取的實踐取向。在1984 年提出的公共關(guān)系的四種傳播模式的基礎(chǔ)上，Grunig 等人確認(rèn)了“卓越傳播”的二十個基本特征，并將它們歸入三個大的類別：傳播部門的知識基礎(chǔ)、對于與高層進(jìn)行溝通的共同期待以與組織文化。它們使用這二十個基本特征發(fā)展出了一套衡量組織傳播卓越程度的指標(biāo)，這“為卓越傳播理論提供了具體的指針”。1992年，Grunig 等人出版了三本發(fā)展與測度公共關(guān)系理論的書籍之中的一本，“卓越公共關(guān)系”理論開始形成。在強調(diào)“卓越”的背后隱藏的意思就是“雙

34、向?qū)ΨQ傳播模式”是規(guī)的公共關(guān)系實踐。1997 年 Cameron 對“卓越傳播理論”提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為“雙向?qū)ΨQ模式”或“雙贏”并不一定是理想的公共關(guān)系實踐模式。 Cameron等人在與“財富 100 強”中的 24 家企業(yè)的公共關(guān)系總監(jiān)進(jìn)行深入的訪談后，并以他人的研究成果為基礎(chǔ)，提出了公共關(guān)系的“權(quán)變調(diào)試?yán)碚摗?contingency theory ofaccommodation in public relations)。該理論將“調(diào)適的連續(xù)體”模式看作是描述公共關(guān)系實踐的更為準(zhǔn)確的模式。近年來，國學(xué)術(shù)界對于公關(guān)營銷模式的研究也日趨深入。2002 年，才立忠、谷建斌在如何建立客戶公關(guān)營銷系統(tǒng)一

35、文中基于銀行業(yè)的客戶，特別是優(yōu)質(zhì)客戶，提出客戶公關(guān)營銷系統(tǒng)的模式可以這樣設(shè)計：建立“由下而上”的信息資源網(wǎng)絡(luò)和“由上而下”的營銷決策實施體系。2005 年獻(xiàn)生在論“全面公共關(guān)系”一文中提出“全面公共關(guān)系”這一全新的公共關(guān)系思想觀念，強調(diào)組織里的每個部門、每個成員都不僅應(yīng)具備公共關(guān)系意識、而且需要參與到公共關(guān)系工作中來。2005年，池云霞、永紅在新營銷時代：公共關(guān)系營銷時代中將公共關(guān)系營銷概括為：以公共關(guān)系為主導(dǎo)的市場營銷策略。從公共關(guān)系營銷出發(fā)，總結(jié)出交際性公關(guān)營銷、服務(wù)性公關(guān)營銷、社會性公關(guān)營銷、征詢性公關(guān)營銷、同化性公關(guān)營銷、情感性公關(guān)營銷、心理性公關(guān)營銷、探索性公關(guān)營銷、借助性公關(guān)營銷，

36、和矯正型公關(guān)營銷等十類營銷方式。2008 年，少華在公關(guān)營銷模式研究一文中提出公關(guān)營銷已從單純“產(chǎn)品”銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿弧捌髽I(yè)、企業(yè)家和產(chǎn)品”的塑造與傳播，由此達(dá)到遠(yuǎn)超過普通意義上市場營銷的效果，從而形成消費者對目標(biāo)產(chǎn)品的良性心理定勢，從心理和精神層面感召社會公眾。該文將公關(guān)營銷在總體意義上分為：新第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀8聞公關(guān)、報紙軟文、贊助公關(guān)、電視專題和文化公關(guān)等形式。同時，少華根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，提出了基于企業(yè)和產(chǎn)品生命周期的公關(guān)營銷模式。企業(yè)創(chuàng)業(yè)期或產(chǎn)品引入期：公關(guān)營銷應(yīng)該以樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象為主，提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的知名度。企業(yè)或產(chǎn)品成長期：

37、公關(guān)營銷應(yīng)重視提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，建立自身強大的競爭優(yōu)勢。企業(yè)或產(chǎn)品成熟期：以創(chuàng)新為主的公關(guān)營銷才能使企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展。企業(yè)或產(chǎn)品衰退期，公關(guān)營銷應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體系鞏固顧客忠誠，并培養(yǎng)新顧客。在企業(yè)和產(chǎn)品周期的每個階段都有可能遭遇商譽危機，從而需要危機公關(guān)，而主動承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、重視速度、重視系統(tǒng)化和權(quán)威認(rèn)證，則是企業(yè)進(jìn)行危機公關(guān)的關(guān)鍵。關(guān)于國外學(xué)者對房地產(chǎn)營銷的研究，有一些國外的房地產(chǎn)營銷著作，但并不足以作為中國房地產(chǎn)營銷的借鑒。例如美國威廉M申克爾著的 Marketing Real Estate和邁爾斯著的 Real EstateAdvisor，雖然來源于實踐經(jīng)驗的總結(jié)，且號稱是

38、美國最為實用的房產(chǎn)營銷著作，但由于美國房地產(chǎn)市場已較為成熟，書中所述的營銷大都聚焦在獨立的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的銷售技巧層面，而缺乏對房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行等整體營銷的研究。國學(xué)者對房地產(chǎn)營銷的系統(tǒng)思考則起源于王志綱工作室于 2001年出版的大盤時代一書，書中王志綱融中國本土的古典智慧、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)和信息時代的手段于一體，結(jié)合碧桂園、南國奧林匹克花園等實戰(zhàn)案例，將房地產(chǎn)營銷策劃上升到理論高度。港的房地產(chǎn)營銷概論以市場營銷學(xué)的基本理論為基礎(chǔ)，密切結(jié)合房地產(chǎn)市場的特點，以工程項目建設(shè)全過程為主線，強調(diào)房地產(chǎn)營銷的全程運營，系統(tǒng)闡述了房地產(chǎn)營銷中的相關(guān)理論、運作規(guī)律以與操作流程。邵鼎輝著的房地產(chǎn)營銷 3

39、6 計巧妙地將我國古代經(jīng)典兵法三十六計結(jié)合起來，將原本廣泛運用于政治、軍事戰(zhàn)爭，后來在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也實現(xiàn)重大價值的著作實際運用到房地產(chǎn)營銷中。左農(nóng)、盧炳希、王劍峰編著的換腦房地產(chǎn)營銷顛覆性革命者在反思了傳統(tǒng)營銷誤區(qū)的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)實中房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理方式，進(jìn)行了房地產(chǎn)營銷理念的顛覆性創(chuàng)新。利文的房地產(chǎn)營銷 19 講融會貫通科特勒、特勞特、波特等營銷學(xué)大師與麥肯錫、波士頓等世界頂級商業(yè)顧問公司的理論、工具，同時廣泛研究了萬科、金地、順馳等開發(fā)公司以與世聯(lián)地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、易居中國、紅鶴溝通等知名營銷服務(wù)公司的大量房地產(chǎn)營銷案例，將房地產(chǎn)營銷充分系統(tǒng)化、理論化。然而這些著作中對于房地產(chǎn)公關(guān)營銷在

40、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略中的地位與作用的研究，仍然只有很少的部分。第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀9針對房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的研究，可以溯源于美國學(xué)者丹拉鐵摩爾、奧蒂斯巴斯金、澤特海曼、伊麗莎白托特、詹姆斯勒文合著的公共關(guān)系：職業(yè)與實踐，這部融匯了新聞學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等跨領(lǐng)域跨學(xué)科的經(jīng)典著作，為“公關(guān)營銷模式”提供了權(quán)威性的學(xué)術(shù)指導(dǎo)。同時國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的研究同樣豐富了中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式。工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院艷彩教授、景霞教授視公關(guān)營銷為一種極為有效的營銷工具，提出房地產(chǎn)的公共關(guān)系營銷應(yīng)分為迎合消費者心理的公關(guān)營銷、塑造企業(yè)價值形象的公關(guān)營銷和突出企業(yè)市場創(chuàng)新性

41、的公關(guān)營銷等三種不同模式。格林以藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)機構(gòu)所提供的專業(yè)地產(chǎn)公關(guān)服務(wù)為例，提出隨著房地產(chǎn)市場的成熟與宏觀調(diào)控形成的行業(yè)洗牌影響下，地產(chǎn)品牌時代已經(jīng)真正到來，這也正是地產(chǎn)公關(guān)崛起的挑戰(zhàn)與機遇?；谶@種背景，一些領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)從城市運營、CSR、品牌整合、領(lǐng)導(dǎo)人聲譽的層面，全方位地借助公關(guān)的力量拉升企業(yè)的品牌勢能。同時，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將打造企業(yè)品牌視為營銷重點，并在近年將公共關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度去考慮，在市場營銷中系統(tǒng)化地注入公共關(guān)系的策劃思維，有意識地運用公關(guān)手段去美化形象、整合資源、傳達(dá)戰(zhàn)略、推介產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)房地產(chǎn)銷售。他同時提出，房地產(chǎn)必須在公共關(guān)系營銷層面，一定要做到四個方

42、面，即品牌整合與活動執(zhí)行、媒體關(guān)系維護(hù)、危機管理，和新媒體公關(guān)策劃。房產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)走資源整合之路，成為資源整合商，而公共關(guān)系資源將成為其中重要的一環(huán)。而具備雄厚實力的房地產(chǎn)企業(yè)之間，或房地產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商、媒體等之間，更可進(jìn)行戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)多贏發(fā)展。富力地產(chǎn)公共事務(wù)部陸毅在結(jié)合了理論上的公共體系和現(xiàn)代市場上的公關(guān)實踐基礎(chǔ)上，將房地產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系營銷主要分為“功能化運作”與“系統(tǒng)化運作”兩種模式。對于如富力地產(chǎn)為例的具備跨地域擴(kuò)需要的房地產(chǎn)企業(yè)而言，一個完善的公共關(guān)系運作體系已經(jīng)成為必要的保障平臺。由此，項目的目標(biāo)客戶、已有客戶、政府機構(gòu)、建材供應(yīng)商等房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)、媒體，和社會大眾等六大類群體，已

43、成為富力地產(chǎn)的公關(guān)營銷對象。記者立偉在房地產(chǎn)公共關(guān)系的創(chuàng)新析“置信生活方式” 中提到 1999 年，置信實業(yè)通過實施“置信生活方式”，進(jìn)行房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的創(chuàng)新。置信公司分局房地產(chǎn)行業(yè)的 艷彩、景霞，房地產(chǎn)推廣中公關(guān)營銷模式的創(chuàng)新，現(xiàn)代廣告，2011 年 6 月，第 6263 頁。 格林，地產(chǎn)品牌化的公關(guān)機會，國際公關(guān)，2008 年，第 3 期，第 3839 頁。 黃花，林圣杰，富力地產(chǎn)公關(guān)解讀，房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2003 年 9 月，第 4648 頁。 立偉. 房地產(chǎn)公共關(guān)系的創(chuàng)新析“置信生活方式”J. 公關(guān)世界,2000,(07)第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀10特點，通過爭取意

44、見領(lǐng)袖、建立溝通渠道、強化社區(qū)特征、積極向外輻射等公關(guān)營銷手段，把消費者與社區(qū)關(guān)系相結(jié)合，通過有效的信息溝通，對提高社區(qū)的凝聚力，對外增強社區(qū)的輻射力。此外，羅忠科、文靜于 2010 年 9 月由出版的房地產(chǎn)公共關(guān)系應(yīng)用一書在研究了公共關(guān)系的含義、特征、構(gòu)成要素、職能和工作程序的基礎(chǔ)上總結(jié)出的房地產(chǎn)公共關(guān)系實務(wù)，房地產(chǎn)企業(yè)公共關(guān)系禮儀，房地產(chǎn)企業(yè)公共關(guān)系文書等。而由家華、景國主編的中國房地產(chǎn)發(fā)展報告系列，和熊華平的中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡與影響因素研究充分闡述了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的歷程，該研究以深入的調(diào)查研究、權(quán)威的學(xué)術(shù)分析，為中國房地產(chǎn)的公關(guān)營銷模式提供了豐富的研究背景。2.2.2 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模

45、式研究的不足之處從上世紀(jì)八十年代開始，國外針對“關(guān)系營銷模式”和“公共關(guān)系模式”、“市場營銷”模式的理論研究成果百花齊放，各有所長，但專門針對“公共關(guān)系營銷模式”的理論成果并不成熟，缺乏系統(tǒng)性。在房地產(chǎn)領(lǐng)域中，雖然有很多典型、優(yōu)秀的房地產(chǎn)公關(guān)營銷案例，但由于房地產(chǎn)公關(guān)營銷的發(fā)展歷程較短，對于房地產(chǎn)領(lǐng)域中公共關(guān)系營銷模式的研究，則更偏向于研究如體驗營銷、圈層營銷、跨界營銷之類的營銷手法，而針對房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式，則缺乏理論系統(tǒng)性。在中國的房地產(chǎn)公關(guān)營銷實踐中，公共關(guān)系營銷目前已經(jīng)在中國房地產(chǎn)營銷中逐漸起到了主導(dǎo)作用，不少房地產(chǎn)項目，特別是高端房地產(chǎn)項目借由公關(guān)營銷贏得了良好的公共關(guān)系形象和實

46、際的銷售回報。同時，一些房地產(chǎn)企業(yè)，如星河灣集團(tuán)、萬科地產(chǎn)等，更是已經(jīng)通過危機公關(guān)去除社會公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的所有負(fù)面因素，塑造了良好的品牌形象。然而，針對房地產(chǎn)公關(guān)營銷的研究卻大多只限于房地產(chǎn)公關(guān)活動的策劃執(zhí)行，并未上升到理論高度，無法形成房地產(chǎn)公關(guān)營銷的一般規(guī)律，從而為其他房地產(chǎn)企業(yè)或項目在市場實踐中提供指導(dǎo)與借鑒。第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀112.3 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的相關(guān)理論2.3.1 “營銷戰(zhàn)略”相關(guān)理論（1）營銷戰(zhàn)略三角模型“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普科特勒（Philip Kotler）在亞洲再定位：從經(jīng)濟(jì)泡沫到可持續(xù)發(fā)展（RepositioningAsia: Fro

47、m Bubble to Sustainable Economy）中提出戰(zhàn)略業(yè)務(wù)三角模型由“公司戰(zhàn)略”、“公司戰(zhàn)術(shù)”和“公司價值”三個維度構(gòu)成。其中“公司戰(zhàn)略”可細(xì)分為“市場細(xì)分”、“目標(biāo)市場”和“市場定位”三個戰(zhàn)略要素；“公司戰(zhàn)術(shù)”可細(xì)分為“差異化”、“營銷組合”和“銷售”三個戰(zhàn)術(shù)要素；“公司價值”則可細(xì)分為“品牌”、“服務(wù)”和“流程”三個價值要素。“公司戰(zhàn)略”的目標(biāo)是“心智份額”，意為贏得顧客在選擇時的決策性地位，其中“定位”是核心；“公司戰(zhàn)術(shù)”則劍指“市場份額”，以獨樹一幟的營銷策略引發(fā)目標(biāo)顧客的關(guān)注，其中“差異化”是核心；而“公司價值”則直擊“心理份額”，目的是讓顧客潛移默化地從心自愿接

48、納，其中“品牌”是核心?！岸ㄎ弧?、“差異化”和“品牌”這三個核心要素相互支撐、相互整合，“定位”是企業(yè)在浩瀚無邊的市場中脫穎而出的起點，這個戰(zhàn)略地位必須具備“差異性”，而此“差異性”正是企業(yè)或產(chǎn)品為顧客帶來別的企業(yè)或產(chǎn)品無法取代的價值根源，這種不可替代的“差異化”特質(zhì)形成的“強勢品牌”，最后又無條件地回溯到“定位”的本源?！盃I銷戰(zhàn)略三角模型”在根本上是一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)，它的提出解決了企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境不確定時可以更加系統(tǒng)化、整合化地開展?fàn)I銷活動。 菲利普科特勒，郝馬萬卡塔加亞（HermawanKartajava）亞洲再定位：從經(jīng)濟(jì)泡沫到持續(xù)發(fā)展（RepositioningAsia:FromBubb

49、letoSustainableEconomy）第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀12圖 2-1：營銷戰(zhàn)略三角模型（2）波特五力模型1980 年，哈佛商學(xué)院的邁克爾波特（Michael E.Porter）首次將“定位”引入戰(zhàn)略領(lǐng)域，并在什么是戰(zhàn)略中將“戰(zhàn)略”定義為：“以競爭性定位為核心，針對外部競爭對手，有目的地選擇一整套不同于競爭者的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合”。其中在企業(yè)經(jīng)營中被廣泛應(yīng)用的就是“波特五力模型”，全面分析了影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略的五種力量：供應(yīng)商、購買者、潛在的新進(jìn)入者、替代品、現(xiàn)實競爭、主企業(yè)全面分析、權(quán)衡五種作用的力量影響后，再決定實施“三大戰(zhàn)略”中的某一種：總成本領(lǐng)

50、先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。在確定房地產(chǎn)公關(guān)營銷戰(zhàn)略之前，必須要詳細(xì)分析波特的“五力”因素?！安ㄌ匚辶δＰ汀迸c在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用如圖 2-2：A供應(yīng)方：主要是政府、資本市場，與建材商、建筑商、物業(yè)管理公司等其他房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈所涉與的企業(yè)。其中最主要的是地產(chǎn)商的拿地價格。超低地價、低價、正常價、地王價土地價格不同、規(guī)模不同、用地性質(zhì)不同、土地區(qū)域不同，項目的戰(zhàn)略也自然會不同。而現(xiàn)今很多地王，樓面地價甚至超過片區(qū)的住宅價格、項目開發(fā)就必須得有戰(zhàn)略、要么差異化，要么專一化，否則很難突破。市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù)差異化營銷組合銷售公司價值品牌 服務(wù) 流程戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)第二章 房地產(chǎn)公

51、關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀13圖 2-2：波特五力模型與影響因素B替代品：替代產(chǎn)品的威脅在房地產(chǎn)競爭分析中往往被忽略。郊區(qū)別墅項目除了分析區(qū)域市場的同質(zhì)別墅，更需要將市區(qū)高層的“大平層”或多層的電梯洋房等同總價段的房地產(chǎn)項目競品。在對替代品的分析上，需要對替代品的性價比和轉(zhuǎn)換成本、購房者的偏好都需要有深入研究。C潛在競爭：對于潛在競爭者在產(chǎn)品、投資規(guī)模、政策、品牌、渠道以與其戰(zhàn)略上都需要持續(xù)關(guān)注，提前采取應(yīng)對戰(zhàn)略。D現(xiàn)實競爭者：現(xiàn)實存在的競爭威脅最短兵相接，在目前房地產(chǎn)項目產(chǎn)品日益同質(zhì)化的形式下，戶型創(chuàng)新、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面則顯得更加重要、同時品牌認(rèn)知度也顯得日趨重要。E購房者：如今地產(chǎn)商

52、對需求市場的把握需要越來越精細(xì)。購買規(guī)模、掌握信息、品牌認(rèn)同度、價格敏感度、行業(yè)買家的集中度等，都已成為考慮因素。（3）企業(yè)資源基礎(chǔ)理論20 世紀(jì) 30 年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Chamberlain 和 Robinson 提出的“企業(yè)資源基礎(chǔ)理論”中所涉與的“企業(yè)基礎(chǔ)資源”包括壟斷性的自然資源、管理資源、關(guān)系資源、技術(shù)專才資源等。企業(yè)若想創(chuàng)造出可持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢，就必須把核心戰(zhàn)略建立在培育這些具備超額獲利能力的“特異資源”上。這些資源可以是機器設(shè)備等有形資產(chǎn)或品牌商譽等無形資產(chǎn)，也可以是創(chuàng)造、培育或配置資產(chǎn)的能力。具體表現(xiàn)為：買方討價還價的能力行業(yè)競爭對手替代者影響供方能力的因素：產(chǎn)品數(shù)量對供方的

53、重要性、投入的差異化、替代品投入的存在影響潛在進(jìn)入者的因素：價格優(yōu)勢、獨有的學(xué)習(xí)曲線、資金投入、政府政策保護(hù)、品牌影響力、專有分銷渠道、報復(fù)性對抗、獨家占有產(chǎn)品流動性威脅潛在進(jìn)入者影響競爭程度的因素：產(chǎn)品差異度、轉(zhuǎn)換成本、品牌認(rèn)知度、企業(yè)差異度、公司利益關(guān)聯(lián)度供方買方影響買方能力的因素：購買規(guī)模、掌握信息、品牌認(rèn)同度、價格敏感度、行業(yè)買家的集中度、有替代品選擇、有激勵制度如政府補貼影響替代品的因素：轉(zhuǎn)換成本、買方對替代品的偏好、替代品的性價比與替代關(guān)系代品威替脅供方討價還價的能力第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀14資源的“增值性”，如降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格、提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量、提供更優(yōu)質(zhì)

54、的增值服務(wù)等； 資源的“差異性”，難于被競爭者復(fù)制和替代的獨一無二性；利潤的“可得性”，企業(yè)利益的可獲取性。組織的“導(dǎo)向性”，資源本身并不能獨立發(fā)揮作用，必須與企業(yè)其它資源在同一平臺上進(jìn)行協(xié)作運營，才能發(fā)揮作用?！捌髽I(yè)資源基礎(chǔ)理論”雖然忽視了企業(yè)外部資源在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用，但該理論從戰(zhàn)略層面論證了企業(yè)部的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，實際上源于企業(yè)利用“基礎(chǔ)資源”，作為整體與市場環(huán)境進(jìn)行交換，從而實現(xiàn)生存、獲利、長期發(fā)展的戰(zhàn)略途徑。（4）“全程核心能力營銷”理論郭咸綱在其著作全程核心能力營銷模式：G 管理模式、12 個子模式中定義了“全程核心能力營銷”是從全局角度考慮企業(yè)的核心能力與營銷，即在價值鏈的增值過

55、程中培育和運營企業(yè)的核心能力。價值鏈的增值過程從市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售運營，到售后服務(wù)在其系統(tǒng)化營銷中環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。郭咸綱將“企業(yè)營銷”從只針對“終端產(chǎn)品”擴(kuò)展到針對“整個價值鏈增值的全過程”的營銷理念，無疑將“營銷模式”的理論研究提升到了新的境界，其核心就是將“企業(yè)價值鏈的各個組成部分”全部培育成企業(yè)獨特的核心能力，從而在市場中建立雄厚的競爭優(yōu)勢。由此，郭咸綱將營銷的主戰(zhàn)場由傳統(tǒng)的一個點擴(kuò)大為一條線，即從市場擴(kuò)大為從產(chǎn)品的設(shè)計到進(jìn)入市場、市場反饋的全過程，也使得企業(yè)從“營銷產(chǎn)品”外延為“營銷企業(yè)”。郭咸綱的“全程核心能力營銷思想”有利于企業(yè)站在新的高度，從全局上掌

56、控營銷。該理論的創(chuàng)新之處在于走出了營銷的傳統(tǒng)視野，從更廣的疇和視野來研究營銷行為。圖 2-3：“全程核心能力營銷”的“價值鏈增值流程” 郭咸綱，全程核心能力營銷模式：G 管理模式、12 個子模式，清華大學(xué)，2005 年。市場調(diào)研產(chǎn)品規(guī)劃技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)制造銷售運營售后服務(wù)第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀152.3.2 “關(guān)系營銷”相關(guān)理論（1）六市場模型理論（Six Markets Model）佩恩（Payen）的“六市場模型”側(cè)重于企業(yè)在競爭中需要面對的“關(guān)系市場”研究，研究核心是關(guān)系營銷的“市場構(gòu)成”。佩恩同樣以“顧客關(guān)系”作為企業(yè)在市場競爭中成功營銷的重點，但他提出“為顧客提供滿意的

57、服務(wù)”的前提是以顧客市場為核心協(xié)調(diào)其他結(jié)構(gòu)市場：顧客市場：包括既存顧客和潛在顧客；相關(guān)市場：以批發(fā)商、零售商、代理商等組成的營銷中介機構(gòu)；供應(yīng)商市場：指與企業(yè)共生共贏的原材料、零部件的提供者；部市場：企業(yè)部的組織環(huán)境，如企業(yè)各個部門與雇員；就業(yè)市場：有能力的待聘人員；影響力市場：政府部門、法律部門、有影響力的社會團(tuán)體等，如圖 2-4 所示。在六個市場中，顧客市場雖然是主要市場，但企業(yè)人要關(guān)注其他市場。佩恩的“六市場模型”理論的創(chuàng)新之處在于，將“營銷職能”突破“營銷部門”的局限，通過“跨職能的分工協(xié)作”，貫穿于企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營中。圖 2-4：六市場模型（2）“承諾-信任”關(guān)系營銷理論 (Comm

58、itment-Trust Theory)美國學(xué)者 Morgan 和 Hunt 在其“承諾-信任理論”中這樣定義“關(guān)系營銷”定義為所有“以建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換為目的”的營銷活動?！俺兄Z-信任理論”中的“關(guān)系營銷”源于動態(tài)多變的全球市場和在競爭中獲得成功所要求的轉(zhuǎn)部市場供應(yīng)者市場顧 客市 場相關(guān)市場就業(yè)市場影響者市場第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀16變。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，“競爭意識”漸漸被“競合意識”所取代。而企業(yè)之間合作的根本就是雙方或多方共同建立起來的“承諾”和“信任”機制。Morgan 和 Hunt所提出的關(guān)系營銷的 KMV 模型（如圖 2-5）正是以承諾和信任為中間變量

59、，建立了圖中左側(cè)的“影響承諾和信任的各個要素”，和右側(cè)的“承諾和信任所產(chǎn)生的后果”，同時以“+”和“-”顯示各要素之間正相關(guān)或負(fù)相關(guān)的變量關(guān)系。通過承諾與信任的建立，戰(zhàn)略合作者之間的合作，才能具備規(guī)避高風(fēng)險、實現(xiàn)長期共贏的效果。圖 2-5：關(guān)系營銷的 KMV 模型（Key Mediating Varible Model）終止關(guān)系成本關(guān)系贏利共同價值觀溝 通機會主義行為關(guān)系承諾信任默認(rèn)、默許離開的傾向合 作功能性摩擦決策的不確定+-第三章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷在實踐中的發(fā)展現(xiàn)狀17第三章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷在實踐中的發(fā)展現(xiàn)狀3.1 我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷發(fā)展演進(jìn)的幾個主要階段紅軍曾于 2005 年在房地產(chǎn)企業(yè)

60、品牌構(gòu)建模式中，將我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程按我國經(jīng)濟(jì)體制改革和社會發(fā)展大致分為：19791991 年，以“短缺”為特征的成長期；19911993 年，以“泡沫”為特征的膨脹期；19931999 年，以“整頓”為特征的調(diào)控期；以“品牌”為特征的競爭期。“房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷”的概念提出較晚，但在房地產(chǎn)市場發(fā)展中已有自發(fā)性的萌芽和發(fā)展，在房地產(chǎn)營銷中的運用更是逐漸被廣泛運用。由此，筆者順應(yīng)房地產(chǎn)市場的發(fā)展脈絡(luò)，與房地產(chǎn)營銷的階段演進(jìn)，嘗試摸索出房地產(chǎn)公關(guān)營銷的發(fā)展軌跡。3.1.1 基于“以產(chǎn)定銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段該階段特點：房地產(chǎn)公關(guān)營銷以“政府土地公關(guān)”、“銀行的融資公關(guān)”為主。上世紀(jì)七十年代末