電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概論

1、第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷北京大學(xué)1 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的主要分界線就在于是否有交易行為產(chǎn)生。為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進行的推廣活動就屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)面向特殊的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營銷將會是未來企業(yè)外部經(jīng)營活動信息化和電子商務(wù)發(fā)展的主流趨勢。24.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷，也叫網(wǎng)絡(luò)市場營銷(Cyber Marketing、Internet Marketing、E-Marketi

2、ng、Network Marketing)是企業(yè)借助計算機網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的價值在于利用Internet技術(shù)，最大程度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加贏利目標(biāo)的經(jīng)營過程。34.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1、時域性：由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時空限制進行信息交換，使得企業(yè)可以隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)。2、多媒體：互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體信息，使交易各方為達(dá)成交易可采用多種形式進行。3、交互性：網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力 ?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，信息決勝負(fù)”4、個性化：在互聯(lián)網(wǎng)上

3、的營銷活動是一對一的、理性的、由消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的，是一種低成本與人性化的促銷，通過信息提供與交互式交談，與消費者監(jiān)理長期良好關(guān)系。44.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論5、成長性：互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量越來越多，網(wǎng)絡(luò)使用者群體購買力強而且具有很強的市場影響力，市場渠道極具開發(fā)潛力。6、整合性：企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的營銷活動進行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播內(nèi)容向消費者傳達(dá)信息，避免不一致造成的消極影響。7、高效性與經(jīng)濟性：計算機可以存儲大量精確的信息，供消費者查詢，并因市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此，能及時有效了解并滿足顧客的需求。8、技術(shù)性：企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投

4、入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進復(fù)合型人才，才能使企業(yè)具備競爭優(yōu)勢。54.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的4C理論 傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)企業(yè)的4P(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion)。4pS策略的宗旨是以制造業(yè)為核心，即：產(chǎn)品(Product)：性能如何?有哪些特點?質(zhì)量好不好?還有外觀與包裝的情況、服務(wù)與保證。64.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論價格(Price)：考慮到企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價格，并且考慮定價是否符合公司的競爭策略。渠道(Place)：商品通過什么銷售渠道賣?如何將商品順利送到消費者的手中。促銷(Promot

5、ion)：通過廣告、人員行銷、促銷、網(wǎng)絡(luò)媒體、公共報導(dǎo)等，將商品傳遞給消費者，并促進交易行為的完成。74.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論網(wǎng)絡(luò)營銷管理追求4C（顧客Customer、成本Cost、方便Convenience和溝通Communication），見圖4-1。4cS策略的宗旨是以滿足消費者的利益為核心，其所主張的觀念是：消費者的需求和欲望（Consumer Wants And Needs）：先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費者的需求和欲望（Consumer Wants And Needs）為中心，不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。消費者為滿足其需求所愿付出的成本（

6、Cost）：暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。84.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論消費者方便購買（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費者方便（Convenience）以購買到商品。與消費者溝通和交流（Communication）：拋開促銷策略（Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流（Communication）。網(wǎng)絡(luò)營銷過程的起點是消費者的需求，營銷決策是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)的是消費者滿足和企業(yè)利潤的最大化。9圖4-1 網(wǎng)絡(luò)營銷的4C模式需求和欲望Wants and Needs愿意付

7、出的成本Cost消費者Consumer溝通Communication購物的便利性Convenience企業(yè)104.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。它的內(nèi)容主要圍繞下面兩個方面。其一，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。114.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論其二，網(wǎng)絡(luò)營銷通過在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的特點，即信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用非常低廉，信息交流渠道既直

8、接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。124.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論1.網(wǎng)上市場調(diào)查市場調(diào)查是營銷活動的首要環(huán)節(jié)，沒有市場調(diào)查，企業(yè)就把握不了市場。通過市場調(diào)查可以及時掌握必要的信息，保證企業(yè)營銷決策的準(zhǔn)確度。主要利用Internet交互式的信息溝通渠道來實施調(diào)查活動。重點是如何利用有效工具和手段實施調(diào)查和收集整理資料。如何在信息海洋中獲取想要的資料信息和分析出有用的信息。134.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論2.網(wǎng)上消費者行為分析 了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定在采取網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)時，必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略。同時企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)

9、營銷策略時，還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的影響 。144.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產(chǎn)品（如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)）的載體，改變傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點，重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。154.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論5.網(wǎng)上價格營銷策略在制定網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到Internet對企業(yè)定價影響和Internet本身獨特的免費思想。6.網(wǎng)上渠道選擇與直銷Internet對企業(yè)營銷影響最大的是對企業(yè)營銷渠道的影響。 例如：美國Dell公司借助Internet的直接特性建

10、立的網(wǎng)上直銷模式獲得巨大成功，改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次的選擇、管理與控制問題，最大限度降低了營銷渠道中的費用。164.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論7.網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告Internet作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實現(xiàn)溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效、費用低廉。網(wǎng)上促銷活動開展必須遵循網(wǎng)上一些信息交流與溝通規(guī)則，特別是遵守一些虛擬社區(qū)的禮儀。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具。網(wǎng)絡(luò)廣告作為在第四類媒體發(fā)布的廣告，具有傳統(tǒng)的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。174.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論8.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上開展的營

11、銷活動，它必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的新問題，如網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量保證問題，消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等等。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和進行有效控制的問題，否則網(wǎng)絡(luò)營銷效果可能適得其反，甚至?xí)a(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)，這是由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度非?？?，并且網(wǎng)民對反感問題反應(yīng)比較強烈而且迅速。184.2網(wǎng)上市場調(diào)查市場調(diào)查就是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效率。傳統(tǒng)市場調(diào)查一方面要投入大量的人力、物力，如調(diào)查范圍小

12、，則不足以全面掌握市場信息，而調(diào)查范圍大，則時間周期長，費用高；另一方面，被調(diào)查者始終處于被動地位，企業(yè)不能提供個性化的調(diào)查問卷。19網(wǎng)上調(diào)查就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。具體來講就是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。市場調(diào)研是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒有市場調(diào)研，就把握不了市場。網(wǎng)上調(diào)查方式利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式收集一手資料；利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料，稱為網(wǎng)上間接調(diào)查。204.2網(wǎng)上市場調(diào)查目前網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)相當(dāng)廣泛。出現(xiàn)了針對網(wǎng)上調(diào)查開發(fā)出一些調(diào)查軟件及一些專

13、門的調(diào)查網(wǎng)和調(diào)查欄目，標(biāo)志著中國調(diào)查業(yè)開始向網(wǎng)絡(luò)時代邁進。網(wǎng)上調(diào)查將從一股新生力量向主流形式發(fā)展，并將最終取代傳統(tǒng)的入戶調(diào)查和街頭隨時訪問等調(diào)查方式。 圖4-2所示為中國在線調(diào)查系統(tǒng)主頁 圖4-3所示為“零點研究咨詢集團主頁（）”。2122圖4-3 零點研究咨詢集團主頁（）234.2網(wǎng)上市場調(diào)查4.2.1網(wǎng)上市場調(diào)查特點網(wǎng)上市場調(diào)查的實施可以充分利用Internet作為信息溝通渠道的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性的特性，使得網(wǎng)上市場調(diào)查具有傳統(tǒng)的一些市場調(diào)查手段和方法所不具備的一些獨特的特點和優(yōu)勢。(1)及時性和共享性。(2)便捷性和低費用。(3)交互性和充分性。(4)可靠性和客觀性。

14、(5)無時空、地域限制。(6)可檢驗性和可控制性。244.2網(wǎng)上市場調(diào)查4.2.2網(wǎng)上調(diào)查的方法1.網(wǎng)上直接調(diào)查法(1)在線調(diào)查網(wǎng)上問卷法 是將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對象通過Internet完成問卷調(diào)查。 優(yōu)點：填寫者一般是自愿的。 缺點：無法核對問卷填寫者真實情況。 如CNNIC每半年進行一次的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”就是采用這種方式。25圖4-4 “中國紅酒網(wǎng)”的有獎?wù){(diào)查問卷（）264.2網(wǎng)上市場調(diào)查通過E-Mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過E-Mail返回。 優(yōu)點：可以選擇被調(diào)查者。 缺點：容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌。 因此，用該方式時首先應(yīng)爭

15、取被訪問者的同意，或者估計被訪問者不會反感，并向被訪問者提供一定補償，如有獎回答或贈送小件東西，以降低被訪問者的敵意。274.2網(wǎng)上市場調(diào)查（2）專題討論法通過新聞組、電子公告牌或郵件列表討論組獲得資料和信息。BBS。討論組。(3)網(wǎng)上直接調(diào)查步驟 網(wǎng)上直接調(diào)查是企業(yè)主動利用Internet獲取信息的重要手段。網(wǎng)上直接調(diào)查必須遵循的一般步驟如下：明確調(diào)查目的，確定調(diào)查主題。確定調(diào)查對象，制定調(diào)查計劃。收集信息。撰寫調(diào)查報告。284.2網(wǎng)上市場調(diào)查(4)網(wǎng)上調(diào)查問卷的設(shè)計 采用網(wǎng)上問卷調(diào)查時，問卷設(shè)計的質(zhì)量直接影響到調(diào)查效果。設(shè)計不合理的網(wǎng)上調(diào)查問卷網(wǎng)民可能拒絕參與調(diào)查，更談不上調(diào)查效果了。因此

16、，在設(shè)計問卷時除了遵循一般問卷設(shè)計中的一些要求外，還應(yīng)該注意下面幾點：在網(wǎng)上調(diào)查問卷中附加多媒體背景資料。 注意特征標(biāo)志的重要作用。進行選擇性調(diào)查。注意問卷的合理性。注意保護調(diào)查對象的個人隱私。294.2網(wǎng)上市場調(diào)查(5)網(wǎng)上直接調(diào)查注意問題注意信息采集的質(zhì)量檢控。答謝被調(diào)查者。了解市場需求。網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。 304.2網(wǎng)上市場調(diào)查(6)網(wǎng)上直接調(diào)查的技術(shù) 網(wǎng)上調(diào)查的實施涉及到超文本、電子郵件、網(wǎng)上視訊會議、模糊歸類、網(wǎng)上用戶身份檢驗、隨機IP自動撥叫、數(shù)據(jù)接口、Java、Active或Java Script等計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。314.2網(wǎng)上市場調(diào)查2.網(wǎng)上間接調(diào)查法網(wǎng)上間接調(diào)查主要是利

17、用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等方面二手資料的方法。企業(yè)用得最多的還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法。網(wǎng)上間接調(diào)查渠道，主要有WWW、Usenet News、BBS、E-Mail，其中WWW是最主要的信息來源，每個Web網(wǎng)頁涵蓋信息包羅萬象，無所不有。通過二手資料找到有價值的信息，首先必須熟悉搜索引擎的使用方法，其次要掌握專題型網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。324.2網(wǎng)上市場調(diào)查(1)利用搜索引擎收集資料搜索引擎是搜索引擎（Search Engine）和搜索目錄（Search Directory）的統(tǒng)稱，是網(wǎng)上尋找信息的重要途徑。中文搜索引擎： 搜狐（http:/） 新浪（http:/）

18、 網(wǎng)易（http:/） 中文雅虎（http:/） 百度（http:/）334.2網(wǎng)上市場調(diào)查外文信息搜索引擎： yahoo!（http:/） excite（http:/） lycos（http:/） info seek（http:/） altavista（http:/）344.2網(wǎng)上市場調(diào)查(2)利用公告欄收集資料公告欄（BBS）就是在網(wǎng)上提供一公開“場地”，任何人都可以在上面進行留言回答問題或發(fā)表意見和問題，也可以查看其它人的留言，好比在一個公共場所進行討論一樣，你可以隨意參加也可以隨意離開。354.2網(wǎng)上市場調(diào)查(3)利用新聞組收集資料新聞組是一個基于網(wǎng)絡(luò)的計算機組合，這些計算機可以交換以

19、一個或多個可識別標(biāo)簽標(biāo)識的文章（或稱之為消息），一般稱作Usenet或Newsgroup。(4) 利用E-Mail收集資料(5）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫有付費和免費兩種。國外大多數(shù)是付費的。國際上影響較大的主要商情數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)有Dialog、 ORBIT、 ESA-IRS和STN等系統(tǒng)。364.2網(wǎng)上市場調(diào)查(6)著名搜索引擎和信息網(wǎng)站列表： 著名搜索引擎：，）。國內(nèi)：谷歌、百度等。 這幾個搜索引擎集中了網(wǎng)上70以上的訪問量。37圖4-5所示為infoseek（）主頁。384.2網(wǎng)上市場調(diào)查信息網(wǎng)：(1)實時行情信息網(wǎng)，如股票和期貨市場（如：中國財經(jīng)信息網(wǎng)，/）；(2)專業(yè)產(chǎn)品商情信息

20、網(wǎng)（如：慧聰計算機商情網(wǎng)，如圖4-6所示，）；(3)綜合類信息網(wǎng)（如：中國市場商情信息網(wǎng)，）。39圖4-6 慧聰計算機商情網(wǎng)主頁）404.2網(wǎng)上市場調(diào)查國內(nèi)綜合類著名搜索引擎的網(wǎng)址及國際著名專題搜索引擎的網(wǎng)址：（1）綜合類搜索引擎悠游（/）3721瘋狂搜索（/）中經(jīng)搜索（/ ）搜索客（/）蕃薯藤（/）臺灣網(wǎng)絡(luò)資源百科索引（.tw/）萬方數(shù)據(jù)搜索引擎（北極星）（/）414.2網(wǎng)上市場調(diào)查（2）專題搜索引擎新聞搜索（/）專門查詢郵件列表（/）醫(yī)療信息搜索引擎（/） 法律研究搜索引擎（/） 化合物數(shù)據(jù)庫搜索引擎（/）424.2網(wǎng)上市場調(diào)查化學(xué)藥品目錄搜索引擎（/）工程學(xué)電子雜志搜索引擎（http:/

21、www.eevl.ac.uk/eese/） 房地產(chǎn)信息搜索引擎（/） 專門用于文件查找（/） 434.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷4.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)促銷在時間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動發(fā)生了較大的變化。444.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷（1）時空觀念的變化。（2）信息溝通方式的變化。（3）消費群體和消費行為的變化。（4）對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解。454.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員

22、推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)形式也有四種：分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進、站點推廣和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。464.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷網(wǎng)絡(luò)廣告：旗幟廣告、電子郵件廣告等。站點推廣：就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷擴大站點的知名度，增加訪問網(wǎng)站流量，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。銷售促進：就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點、采用如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等銷售促進方法，宣傳和推廣產(chǎn)品。關(guān)系營銷：借助因特網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持緊密關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。474.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷2網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面

23、。（1）告知功能：把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起注意。（2）說服功能：通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說否其堅定購買決心。（3）反饋功能：通過電子郵件及反饋表等及時收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。484.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷（4）創(chuàng)造需求：運作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，可以誘導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴大銷售量。（5）穩(wěn)定銷售：企業(yè)產(chǎn)品市場地位不穩(wěn)的情況下。通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，改變用戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識，使更多的用戶形成對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。494.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷3網(wǎng)絡(luò)營銷促銷實施 實施網(wǎng)

24、絡(luò)促銷需要深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點，明確網(wǎng)絡(luò)信息的接收對象，設(shè)定合理的促銷目標(biāo)，通過科學(xué)的實施程序。 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序歸納為以下六個方面：(1)確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象(2)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式(4)制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案(5)衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果(6)加強網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理504.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷4.3.2網(wǎng)上銷售促進與公共關(guān)系1網(wǎng)上銷售促進 銷售促進是網(wǎng)上促銷的另一種形式。主要是用來進行短期性網(wǎng)上促銷?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的網(wǎng)上市場，網(wǎng)上的交易額不斷上漲。 網(wǎng)上銷售促進就是在網(wǎng)上市場利用銷售促進工具刺激顧客對產(chǎn)品的購買和消費使用。網(wǎng)上銷售促進常見以下幾種形式：(1)抽獎促

25、銷。(2)拍賣促銷。 (3)免費促銷。(4)贈品促銷。(5)折扣促銷。(6)積分促銷。514.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷2網(wǎng)上公共關(guān)系公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系較傳統(tǒng)公共關(guān)系更具有一些優(yōu)勢，所以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系越來越被企業(yè)一些決策層所重視和利用。一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)：524.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷(1)與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作(2)宣傳和推廣產(chǎn)品(3)建立溝通渠道534.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷4.3.3網(wǎng)絡(luò)廣

26、告 網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布、傳播的、以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營性廣告。它是互聯(lián)網(wǎng)問世以來廣告業(yè)務(wù)在計算機領(lǐng)域的新的拓展，是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷中的一個重要內(nèi)容。1網(wǎng)絡(luò)廣告概述（1）網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展（2）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告544.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷網(wǎng)絡(luò)廣告的特點互動性?？旖菪浴ＸS富性。廣泛性?？煽匦?。554.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 網(wǎng)絡(luò)廣告具有價格便宜、統(tǒng)計準(zhǔn)確、互動交流、跨越時空、圖形生動等許多優(yōu)點，嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種必然趨勢。但在目前條件下網(wǎng)絡(luò)廣告仍然不能完全取代傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)媒體仍然具有其自身的優(yōu)勢，比如發(fā)行量大，就是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)媒體只是行銷媒體的一環(huán)。

27、根據(jù)不同的需要，選擇不同的方式，將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體整合運用，才可以將行銷傳播的效益發(fā)揮到。564.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷2網(wǎng)絡(luò)廣告的類型與發(fā)布（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型標(biāo)識廣告和按鈕型廣告旗幟型廣告移動廣告主頁型廣告巨型廣告分類廣告列表分類播發(fā)型廣告574.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷電子雜志廣告新聞式廣告鏈接廣告文字鏈接廣告滾動字幕綜合型廣告58圖4-7 “文字鏈接”、“標(biāo)識”廣告示例59圖4-8所示為“浮動窗口”、“旗幟”廣告示例。604.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑 目前廣告主通過Internet發(fā)布企業(yè)的廣告主要采用以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求加以選擇。主頁形式。建立自己的主頁，對于大公

28、司來說，是一種必然的趨勢。主頁形式是公司在Internet進行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢，一個公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真一樣，是獨有的，是公司的標(biāo)識，將成為公司的無形資產(chǎn)。614.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）。ICP由于提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶需要的感興趣的免費信息服務(wù)，因此網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人關(guān)注的站點。國內(nèi)有許多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、Chinabyte等都提供大量的新聞、評論、生活嘗試、財經(jīng)等內(nèi)容的信息。目前這些網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式是旗幟廣告。624.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷專類

29、銷售網(wǎng)。 這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進行銷售的方式。現(xiàn)在有越來越多的這樣的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，著名的如Automobile Buyers Network、Autobyte等。以Automobile Buyers Network為例，消費者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價位、制造者、型號等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計算機屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細(xì)節(jié)，當(dāng)然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。另外，消費者考慮購買汽車時，很有可能首先通過此類網(wǎng)絡(luò)先進行查詢，634.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷免費的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 在互聯(lián)網(wǎng)上有許多免費的E-Mail服務(wù)，如國外的

30、 http:/ 、 644.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點，如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進行站點的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業(yè)做廣告。好處:針對性好:在查詢的過程中一切都是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對性較好；醒目:處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。654.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷企業(yè)名錄。一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機構(gòu)會將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會（Hong Kong T

31、rade Development Council）的主頁中就融有汽車代理商、汽車配件商的名錄。664.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷網(wǎng)上報紙或雜志。華爾街日報、商業(yè)周刊，國內(nèi)的如人民日報、文匯報、中國日報等，在Internet上建立自己的Web主頁。在這些網(wǎng)上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。674.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）。虛擬社區(qū)和公告欄是網(wǎng)上比較流行的交流溝通渠道，這種方式的好處是宣傳是免費的，但要注意遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，以免引起反感.684.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷新聞組。新聞組也是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其中閱讀大量的公告，也

32、可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。與BBS一樣，新聞組發(fā)布信息也是免費的，同樣也要遵守相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)禮儀。 694.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)4.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的組成網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，在系統(tǒng)的組織和開發(fā)中需要調(diào)動企業(yè)的人、財、物三個方面的力量。它由企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點和企業(yè)經(jīng)營管理人員四個部分組成。704.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)1、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 通過計算機將企業(yè)的單個的計算機連接起來，形成企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2、企業(yè)管理信息系統(tǒng) 是具有營銷功能的電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，在組織中收集、處理、存儲和傳送信息，支持組織進行決策和控制。3、網(wǎng)絡(luò)營銷站點 是在企業(yè)因特網(wǎng)上建設(shè)的、具有網(wǎng)絡(luò)營

33、銷功能的、能連接到因特網(wǎng)上的WWW站點。71圖4-9所示為網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的基本結(jié)構(gòu)。管理終端企業(yè)Web服務(wù)器內(nèi)部管理數(shù)據(jù)庫Internet企業(yè)客戶潛在客戶互聯(lián)網(wǎng)其他用戶724.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)4.網(wǎng)絡(luò)營銷組織與管理人員由于網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與傳統(tǒng)的市場營銷相比發(fā)生了很大變化，所以企業(yè)的業(yè)務(wù)流程應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)市場需求的變化進行重新組織和調(diào)整。為適應(yīng)新的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)要重新劃定組織結(jié)構(gòu)，重新設(shè)立崗位和培訓(xùn)有關(guān)的業(yè)務(wù)人員。734.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)4.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)作為電子商務(wù)系統(tǒng)的有機組成部分，應(yīng)與其他系統(tǒng)進行配合以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能主要包括信息發(fā)布與溝通、電子單據(jù)

34、的傳輸、網(wǎng)上支付與結(jié)算和貨物配送以及完善的網(wǎng)上售后服務(wù)等功能。圖4-10所示為金山公司網(wǎng)站主頁。1.信息發(fā)布與溝通2.電子單據(jù)的傳輸3.網(wǎng)上支付結(jié)算、貨物配送4.網(wǎng)上售后服務(wù)5.個性化服務(wù)74圖4-10 金山公司網(wǎng)站主頁754.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)4.4.3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點規(guī)劃1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點規(guī)劃步驟 企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一項系統(tǒng)性工程，它涉及到企業(yè)管理各個層面，包括企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策方面、中層的業(yè)務(wù)管理和低層的業(yè)務(wù)執(zhí)行。進行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè)，要考慮的是結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)管理和執(zhí)行，將他們整合在一起。764.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)4.4.3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點規(guī)劃1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點規(guī)劃步驟一、考慮企業(yè)網(wǎng)站

35、目標(biāo)，例如：為用戶提供了良好的用戶服務(wù)渠道；試圖銷售更多的產(chǎn)品和提供更多的服務(wù)；向有興趣來訪者展示一些信息。774.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)二、劃定訪問者范圍，例如：預(yù)期網(wǎng)站的主要目標(biāo)受眾在哪些地區(qū)，哪些人口結(jié)構(gòu)；訪問接入互聯(lián)網(wǎng)的帶寬有多大，能否快速訪問到網(wǎng)站內(nèi)容；誰會使用你的網(wǎng)絡(luò)頁面。三、確定網(wǎng)站提供信息和服務(wù)，例如：按照訪問者習(xí)慣規(guī)劃站點的結(jié)構(gòu)；結(jié)合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和訪問者興趣規(guī)劃網(wǎng)站信息內(nèi)容和服務(wù)；整合企業(yè)的形象規(guī)劃設(shè)計站點主頁風(fēng)格。784.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)四、規(guī)劃建設(shè)網(wǎng)站是否要建立自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁空間，還是采取其它方式（如委托建設(shè)）；為網(wǎng)上營銷方案預(yù)計投入多少資金；如何組織人員和有關(guān)部門參與網(wǎng)站建設(shè)；

36、如何維護管理企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站。794.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點內(nèi)容規(guī)劃 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè)的目的有著很大不同，并非所有的企業(yè)都是直接靠網(wǎng)絡(luò)營銷站點去贏利，1、絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)只是把網(wǎng)絡(luò)營銷站點當(dāng)作一種宣傳、廣告、公關(guān)和銷售補充工具而已。2、有一部分企業(yè)依靠建立網(wǎng)絡(luò)營銷站點，發(fā)展特殊網(wǎng)絡(luò)營銷贏利業(yè)務(wù)。 合理安排網(wǎng)絡(luò)營銷站點的內(nèi)容、精心規(guī)劃，及時更新的網(wǎng)絡(luò)營銷站點讓訪問者忠誠地不斷回訪，提高站點知名度，使企業(yè)WEB在整個營銷體系中真正發(fā)揮作用。804.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)3.成本效益分析站點的成本包括使用平臺(主機服務(wù)器、網(wǎng)上服務(wù)器、連接硬件設(shè)備和支撐系統(tǒng)軟件)和服務(wù)內(nèi)容(創(chuàng)意及日常設(shè)計

37、、應(yīng)用軟件設(shè)計、日常管理、內(nèi)容版權(quán)等)。對企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷后帶來的效益進行核算，以確定企業(yè)下一步發(fā)展目標(biāo)，以避免因投資不夠延誤站點帶來的商機。在核算站點的成本費用時，還要加入對網(wǎng)站進行維護的費用預(yù)算。814.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)4.4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣1.站點推廣概述 站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。需注意的幾個問題：(1)注意效益/成本原則，即增加一千個訪問者帶來的效益與成本費用比較，當(dāng)然效益包括短期利益和長期利益，需進行綜合考慮；(2)穩(wěn)妥慎重原則，寧慢勿快，在網(wǎng)站還沒有建設(shè)好而且不夠穩(wěn)定時，不要急于推廣網(wǎng)站

38、，第一印象是非常重要的，網(wǎng)民給你的機會只有一次，因為網(wǎng)上資源太豐富了，這就是通常所說的網(wǎng)上特有的“注意力經(jīng)濟”；(3)綜合安排實施原則，因為網(wǎng)上推廣手段很多，不同方式可以吸引不同的網(wǎng)民，因此必須綜合采用多種渠道以吸引更多網(wǎng)民到網(wǎng)站上來。824.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)2.站點推廣方法(1)搜索引擎注冊根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進行注冊是非常必要的，而且進行注冊一般都是免費的。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當(dāng)做企業(yè)的特殊顧客，因搜索引擎雖不是網(wǎng)上直接消費者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。834.4網(wǎng)

39、絡(luò)營銷系統(tǒng)(2)建立鏈接與不同站點建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，提高站點的被訪問概率。一般建立鏈接有下面幾種方式：在行業(yè)站點上申請鏈接。如果站點屬于某些不同的商務(wù)組織，而這些組織建有會員站點，應(yīng)及時向這些會員站點申請一個鏈接。申請交互鏈接。尋找具有互補性的站點，并向它們提出進行交互鏈接的要求（尤其是要鏈接上到站點的免費服務(wù)，如果提供這樣的服務(wù)的話）。可為通向其他站點的鏈接設(shè)立一個單獨的頁面，這樣就會避免剛登到你網(wǎng)站上的顧客，轉(zhuǎn)眼間就轉(zhuǎn)到別人的站點上去了。84在商務(wù)鏈接站點申請鏈接。特別是當(dāng)站點提供免費服務(wù)的時候，可以向網(wǎng)絡(luò)上的許多小型商務(wù)鏈接站點申請鏈接。只要站點能提供免費的東西，就可以吸引許

40、多站點為你建立鏈接。尋找鏈接伙伴時，通過搜索尋找可能為站點提供鏈接的地方，然后向該站點的所有者或主管發(fā)送電子郵件，告訴他們可以鏈接的站點名稱、URL以及200字的簡短描述。(3)發(fā)送電子郵件(4)發(fā)布新聞(5)提供免費服務(wù)(6)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 (7)使用傳統(tǒng)的促銷媒介85圖4-11 中國化工網(wǎng)的網(wǎng)站鏈接864.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)3.提高站點訪問率方法 目前網(wǎng)站主要分為這樣幾類：(1)內(nèi)容信息類：主要為訪問者提供各種信息、知識等有價值的內(nèi)容，如新浪提供的新聞服務(wù)，搜狐提供網(wǎng)站搜索服務(wù)；(2)中介服務(wù)類：主要通過網(wǎng)站架設(shè)橋梁為訪問者提供某種服務(wù)，如網(wǎng)易提供的虛擬社區(qū)信息交流服務(wù)，3721網(wǎng)站提供的中文域

41、名服務(wù)；(3)電子商務(wù)類：這類站點主要是通過互聯(lián)網(wǎng)作為開展商務(wù)活動的平臺。對于電子商務(wù)類站點，一般有兩種方式，一種是純粹的網(wǎng)上電子商務(wù)企業(yè)，另一種是傳統(tǒng)企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到電子商務(wù)，如8848網(wǎng)站屬于前種，北京圖書大廈網(wǎng)站屬于后種。874.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)(4)其它：這類網(wǎng)站一般不是以贏利為目的的，如個人網(wǎng)站、組織機構(gòu)網(wǎng)站等，它們一般是結(jié)合自己的具體情況，開展網(wǎng)上信息交流活動。884.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 不同類型的網(wǎng)站，要增加訪問回頭率需要采取不同的策略：對于內(nèi)容信息類，它的目標(biāo)就是起到一個媒體的作用，要擴大訪問量主要是通過提供及時的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)；對于中介服務(wù)類，它的關(guān)鍵是要提供有特色

42、的別的網(wǎng)站所不具備，同時又是網(wǎng)民需要的服務(wù)；對于電子商務(wù)類，它的關(guān)鍵是為網(wǎng)民提供更便捷的網(wǎng)上購物渠道，更豐富的產(chǎn)品和更優(yōu)惠的價格。對于傳統(tǒng)企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到電子商務(wù)的站點，要注意遵循互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，傳統(tǒng)市場優(yōu)勢品牌在網(wǎng)上不一定能吸引大量訪問量，必須提供網(wǎng)上用戶需要的一些服務(wù)，如產(chǎn)品知識、網(wǎng)上直銷、免費增值服務(wù)等。894.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)4.利用搜索引擎推廣(1)搜索引擎的作用搜索引擎是對搜索引擎（Search Engine）和搜索目錄（Search Directory）的統(tǒng)稱，它使用自動索引技術(shù)幫助用戶在互聯(lián)網(wǎng)上方便、快捷地發(fā)現(xiàn)、收集所需的信息，是通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要途徑。904.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)(2)搜索引擎索引網(wǎng)站的方法與搜索引擎的類型相對應(yīng)，其索引網(wǎng)站的方式也基本