《市場營銷調(diào)研》第七章 調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與分析

1、1內(nèi)容簡介7-1 調(diào)查資料的接收與編輯7-2 調(diào)查資料的編碼與錄入7-3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)任務(wù)書的制定7-4 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析2一、資料的接收其實(shí)，真正著手整理資料的工作是從調(diào)查實(shí)施階段回收第一份問卷開始的。程序：制定接收制度-交接手續(xù)、記錄-妥善保管資料(問卷)接收資料工作的要點(diǎn)：掌握每天完成的問卷數(shù)和每天接收的問卷數(shù)在完成的問卷上記錄問卷完成日期和接收日期，以便必要時(shí)對先接收的數(shù)據(jù)和后接收的數(shù)據(jù)作比較每一份接收的問卷都應(yīng)作必要的標(biāo)識（如完成人、完成地點(diǎn)等）要讓所有參與資料整理（含接收人員）的人員都知道，他們不但負(fù)有保證工作質(zhì)量的責(zé)任，還負(fù)有保證不丟失任何原始問卷的責(zé)任。7-1 調(diào)查資料的接收與編輯3

2、二、資料的檢查指對回收問卷的完整性和訪問質(zhì)量的檢查資料檢查工作要點(diǎn)：規(guī)定若干規(guī)則，使檢查人員明確問卷完成到什么程度可以接受。如：至少要完成多少，哪一部分應(yīng)全部完成，哪些缺失數(shù)據(jù)可以容忍，等等對于每份看似完成的問卷，都必須徹底地檢查。檢查每一頁和每一部分，以確認(rèn)調(diào)查員（被訪者）是按照指導(dǎo)語進(jìn)行了訪問（回答）并將答案記錄在恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｓ邢率銮闆r的問卷一般不能接受檢查結(jié)果：可以接受的、明顯要作廢的、有疑問的問卷。 4有下述情況的問卷一般不能接受所回收的問卷是明顯不完整的，如“缺了一頁或多頁”問卷從整體上是回答不完全的問卷只有開頭的部分是回答完全的回答情況說明調(diào)查員（被訪者）并沒有理解或遵循訪問（回答

3、）指南，如“沒有按要求跳答”等答案幾乎沒有什么變化，如“在5級賦分態(tài)度量表中，只選擇3”問卷是在事先規(guī)定的訪問截至日期以后回收的問卷是由不合要求的被訪者回答的5 三、資料的校訂或復(fù)核進(jìn)一步校對收集的數(shù)據(jù)答案： 字跡模糊、不完全、邏輯錯(cuò)誤、跳答錯(cuò)誤如何處理不合要求的答案現(xiàn)場補(bǔ)充性訪問或電話復(fù)訪按缺失值處理 數(shù)量少；非關(guān)鍵變量（問題）整個(gè)問卷作廢（小于10%；樣本量大；關(guān)鍵變量答案缺失）經(jīng)上述工作，對合格問卷（有效問卷）進(jìn)行編號（唯一標(biāo)識碼）6問卷的接收、審核、編碼人員一般用紅筆7-2 調(diào)查資料的編碼與錄入一、數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)編碼：指給每一個(gè)問答題的每一個(gè)可能答案分配一個(gè)代號，通常是一個(gè)數(shù)字。對數(shù)據(jù)編

4、碼有利于提高效率、減小數(shù)據(jù)庫的大小、有利于數(shù)據(jù)分析編碼可在問卷設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行，也可在數(shù)據(jù)收集結(jié)束后進(jìn)行，分別稱為事前編碼和事后編碼事前編碼：指在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，事先給大多數(shù)問題的每一個(gè)可能答案分配一個(gè)數(shù)字代號。 常用在結(jié)構(gòu)性問卷中事后編碼：指給某個(gè)沒有事先編碼的答案分配一個(gè)數(shù)字代號。 封閉式問答題的“其他”項(xiàng)和開放式問答題7二、事前編碼：結(jié)構(gòu)性問卷中的答案Q1、您認(rèn)為人壽保險(xiǎn)的主要作用是什么？(最多選擇三項(xiàng))防止意外事故 投資 養(yǎng)老保障建立子女教育基金 . 儲(chǔ)蓄 醫(yī)療保障 其他 編碼答案8三、事后編碼：封閉問答題“其他”選項(xiàng)、 開放問答題編碼過程 給出一份空白問卷和若干張空白紙（編碼本） 列出答案 合

5、并答案 設(shè)置編碼 輸入編碼91.因?yàn)樗谖逗?.它具有最好的味道3.我喜歡它的口味4.我不喜歡其他啤酒太重的口味5.它最便宜6.我買任何打折的啤酒，它大部分時(shí)間都打折7.它不象其它牌子的啤酒使我的胃不舒服8.其它牌子的啤酒易使人頭痛，而這個(gè)牌子不會(huì)9.我總是選這個(gè)牌子10.我已經(jīng)喝了20多年了11.它是大多數(shù)同事喝的品牌12.我的所有朋友都喝它13.這是我妻子在食品店中購買的牌子14.我沒有想過15.不知道16.沒有特別的原因Q、為什么您喜歡喝這個(gè)牌子的啤酒?10事后編碼答案類別 原答案代號 新分配編碼口味好/喜歡其味道 1，2，3，4 1低/較低價(jià)格 5，6 2不傷身體 7, 8 3長時(shí)間喝

6、，習(xí)慣 9，10 4親友認(rèn)可 11，12，13 5沒想過/無特殊原因 14，15，16 611事后編碼工作應(yīng)注意的幾點(diǎn)事項(xiàng)：編碼員應(yīng)有一份空白的“參照問卷”，以標(biāo)注需事后編碼的題項(xiàng)；為每一個(gè)需要事后編碼的題項(xiàng)，提供一份編碼表或編碼本；所有編碼員應(yīng)在同一地點(diǎn)、使用同一編碼本進(jìn)行工作；提供盡可能詳細(xì)的編碼指南，說明如何識別答案、如何合并答案、如何設(shè)置新答案類別、如何分配代碼等；避免兩種傾向：一是給每一個(gè)新答案分配一個(gè)新代碼；二是為簡化工作，將不那么相似的答案歸入同一類別，從而丟失了數(shù)據(jù)中有意義的差異；在難以決定是新設(shè)立一個(gè)代碼，還是將其歸入到已有類別中時(shí)，寧多勿少；設(shè)立較多較窄的類別要優(yōu)于設(shè)立較少

7、較寬的類別；保持編碼本（冊）的整潔和清晰。12 四、數(shù)據(jù)錄入指將問卷中每一問題的被選答案的代碼讀入或錄入磁盤的工作。錄入方式：鍵盤錄入 智能錄入（如數(shù)據(jù)錄入軟件系統(tǒng)、光學(xué)掃描錄入）減少錯(cuò)誤的方法：對錄入人員培訓(xùn)；雙機(jī)錄入；抽樣檢查(25) 五、數(shù)據(jù)凈化主要是盡可能地處理錯(cuò)誤的或不合理的數(shù)據(jù)以及進(jìn)行一致性檢查。軟件SAS、SPSS、BMDP錯(cuò)誤類型：超出范圍、有極端值、邏輯錯(cuò)誤凈化方法：頻數(shù)分析與描述統(tǒng)計(jì)量分析； 作相關(guān)變量的交叉分析等1314 六、缺失值的處理 缺失值是未知的變量值，因訪問員沒記錄下答案或被訪者沒給出答案導(dǎo)致。 處理方法：用一個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量的值代替 （如“變量平均值”）用從一個(gè)統(tǒng)

8、計(jì)模型中計(jì)算出的值去代替 （如“回歸模型”）將有缺失值的個(gè)案整個(gè)刪除 （list-wise）將有缺失值的個(gè)案保留，僅在相應(yīng)分析中作必要的排除（paire-wise） 較常用 (樣本量較大、缺失值較少、變量之間相關(guān)性不是很高)157-3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)任務(wù)書的制定在市場調(diào)查的總體方案或計(jì)劃書中，可能已給出數(shù)據(jù)處理和分析的計(jì)劃。但一般來說，總體方案中給出的計(jì)劃只是原則性的或粗線條的，不是操作性的。因此，項(xiàng)目主管應(yīng)將數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析的具體要求詳細(xì)地列出，以使分析員能明確其所需完成的全部統(tǒng)計(jì)工作。在此，這份詳細(xì)地列出全部必須的統(tǒng)計(jì)工作的可操作的清單，稱為統(tǒng)計(jì)任務(wù)書。16一、變量標(biāo)識和變量值標(biāo)識的編制17二、所需完成的基本統(tǒng)計(jì)數(shù)表頻數(shù)表問卷中多數(shù)問題都需要頻數(shù)表！1819交互分析表通常用年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度與其它問題作交互（交叉）分析！20 統(tǒng)計(jì)表格制作的注意事項(xiàng)：每張表都要有序號與標(biāo)題 （在表上、居中）表格兩頭建議不封口盡量少用網(wǎng)格線小數(shù)點(diǎn)、個(gè)位數(shù)要對齊注明各種數(shù)據(jù)的單位 （視情況而定）給出必要的說明與標(biāo)注 （視情況而定）說明數(shù)據(jù)的來源 （視情況而定）21序號與標(biāo)題兩端不封口小數(shù)位對齊可改為漢字序號建議用Q或第題表示22三、所需完成的統(tǒng)計(jì)圖的形式和數(shù)量四、所需完成的其它統(tǒng)計(jì)分析232425262728293