營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)課件

1、營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)2022/7/29營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第1頁(yè)，共145頁(yè)。二位大師25年嘔心觀察、瀝血研究 市場(chǎng)營(yíng)銷大規(guī)律前言營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第2頁(yè)，共145頁(yè)。揭秘市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的大是大非體現(xiàn)根本的規(guī)律性、法規(guī)性、方向性和策略性天規(guī)順之者昌，逆之者傷前言營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第3頁(yè)，共145頁(yè)。 第一條天規(guī) 市場(chǎng)領(lǐng)先法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第4頁(yè)，共145頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)在于：讓潛在顧客相信，你可以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù) 第一條天規(guī) 市場(chǎng)領(lǐng)先法則你認(rèn)同嗎？營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第5頁(yè)，共145頁(yè)。你如果只占較少的市場(chǎng)份額不得不與更大、更有錢的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)那樣做（試圖提供比對(duì)手更好的產(chǎn)品或服

2、務(wù)）你的營(yíng)銷戰(zhàn)略一開(kāi)始就錯(cuò)了無(wú)數(shù)的市場(chǎng)教訓(xùn)證明第一條天規(guī) 市場(chǎng)領(lǐng)先法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第6頁(yè)，共145頁(yè)。第一條天規(guī)表述為： 市場(chǎng)領(lǐng)先法則第一勝過(guò)更好第一條天規(guī) 市場(chǎng)領(lǐng)先法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第7頁(yè)，共145頁(yè)?！暗谝弧笨偙毁澝篮髞?lái)者總被指責(zé)“先”能獲得“光環(huán)效應(yīng)”第一條天規(guī) 市場(chǎng)領(lǐng)先法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第8頁(yè)，共145頁(yè)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷成功的秘訣在于首先進(jìn)入潛在顧客心智既然是這樣那么大多數(shù)企業(yè)又采取了何種戰(zhàn)略呢？第一條天規(guī) 市場(chǎng)領(lǐng)先法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第9頁(yè)，共145頁(yè)。標(biāo)桿法被譽(yù)為是“最具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略”即是將自已的產(chǎn)品(服務(wù))與本行業(yè)最佳產(chǎn)品(服務(wù))相比、掛鉤追擬第一條天規(guī)

3、市場(chǎng)領(lǐng)先法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第10頁(yè)，共145頁(yè)。遺憾的是標(biāo)桿法無(wú)法使你市場(chǎng)領(lǐng)先無(wú)論怎樣，人們總是把“第一”當(dāng)作是最好的第一條天規(guī) 市場(chǎng)領(lǐng)先法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第11頁(yè)，共145頁(yè)。要想市場(chǎng)領(lǐng)先，只有爭(zhēng)取“先進(jìn)”；市場(chǎng)營(yíng)銷成功的秘訣，在于首先進(jìn)入潛在顧客心智；要做“第一”，不要做“更好”第一條天規(guī) 市場(chǎng)領(lǐng)先法則第一條天規(guī)是僅就市場(chǎng)領(lǐng)先問(wèn)題而言絕不是說(shuō),不能做“第一”就不能活對(duì)此還有其他的法則用提供相同概念的更好產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略，永無(wú)市場(chǎng)領(lǐng)先的可能領(lǐng)到“先”，才能領(lǐng)先第一勝過(guò)更好（第一即“最先”之意）小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第12頁(yè)，共145頁(yè)。 第二條天規(guī) 創(chuàng)新?tīng)?zhēng)先法則營(yíng)銷大師二十二條天

4、規(guī)第13頁(yè)，共145頁(yè)。二戰(zhàn)后，美國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)有空缺荷蘭的喜力啤酒被引進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)作為第一種價(jià)格昂貴的進(jìn)口啤酒獲得巨大成功第二條天規(guī) 創(chuàng)新?tīng)?zhēng)先法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第14頁(yè)，共145頁(yè)。大啤酒商安候賽布克公司羨慕喜力啤酒的成功陷入戰(zhàn)略決策思考第一種營(yíng)銷戰(zhàn)略考慮：即然進(jìn)口啤酒能成功，我們也應(yīng)當(dāng)引進(jìn)一種進(jìn)口啤酒第二條天規(guī) 創(chuàng)新?tīng)?zhēng)先法則第二種營(yíng)銷戰(zhàn)略考慮：即然昂貴的進(jìn)口啤酒有市場(chǎng)，那么同樣昂貴的國(guó)產(chǎn)啤酒或許也有市場(chǎng)您認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取哪一種戰(zhàn)略？營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第15頁(yè)，共145頁(yè)?！靶∶罉?lè)”是第一種美國(guó)本土產(chǎn)淡啤酒上市走紅五年之后，另一位啤酒商才開(kāi)始思考第二條天規(guī) 創(chuàng)新?tīng)?zhēng)先法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)

5、第16頁(yè)，共145頁(yè)。第一種戰(zhàn)略推斷：既然國(guó)產(chǎn)淡啤酒走紅，或許另一種新的國(guó)產(chǎn)淡啤酒也會(huì)走紅？第二條天規(guī) 創(chuàng)新?tīng)?zhēng)先法則第二種戰(zhàn)略推斷：如果國(guó)產(chǎn)淡啤酒有市場(chǎng)，那么或許進(jìn)口淡啤酒也會(huì)有市場(chǎng)？您認(rèn)為應(yīng)實(shí)施哪一種戰(zhàn)略或是二種一齊上？營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第17頁(yè)，共145頁(yè)。第二條天規(guī) 表述為創(chuàng)新?tīng)?zhēng)先法則 不能成為某品類第一就應(yīng)創(chuàng)造另一新品類使自已成為第一第二條天規(guī) 創(chuàng)新?tīng)?zhēng)先法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第18頁(yè)，共145頁(yè)。不是在賣一種產(chǎn)品（品牌DEC）是在賣一種生活方式（使用微型計(jì)算機(jī)）第二條天規(guī) 創(chuàng)新?tīng)?zhēng)先法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第19頁(yè)，共145頁(yè)。如果你的產(chǎn)品沒(méi)能夠搶先進(jìn)入潛在顧客心智也大可不必灰心第二

6、條天規(guī) 創(chuàng)新?tīng)?zhēng)先法則去創(chuàng)一種能使你位于“第一”的新品類并不像你想象的那樣難小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第20頁(yè)，共145頁(yè)。 第三條天規(guī)先入心智法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第21頁(yè)，共145頁(yè)?！癕ITS牛郎星880”是世界上最早的個(gè)人計(jì)算機(jī)杜蒙發(fā)明了世界上第一臺(tái)商用電視機(jī)杜里埃制造了第一部汽車赫爾利制造了第一臺(tái)洗衣機(jī)但第三條天規(guī) 先入心智法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第22頁(yè)，共145頁(yè)。這些“第一”出現(xiàn)的產(chǎn)品都沒(méi)能在市場(chǎng)上生存下來(lái)！第三條天規(guī) 先入心智法則這是怎么回事？難道第一、第二條天規(guī)有問(wèn)題？營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第23頁(yè)，共145頁(yè)。NO，是第三條天規(guī)改變了它們的命運(yùn)！第三條天規(guī) 先入心智法則第三條

7、天規(guī)表述為：先入心智法則 先進(jìn)入心智勝過(guò)先進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第24頁(yè)，共145頁(yè)。某種印象（認(rèn)知）一旦形成你就很難改變它市場(chǎng)營(yíng)銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知金品質(zhì)，立天下金立手機(jī)第三條天規(guī) 先入心智法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第25頁(yè)，共145頁(yè)。先進(jìn)入心智勝過(guò)先進(jìn)入市場(chǎng)急風(fēng)暴雨式的方式勝過(guò)漸進(jìn)影響的方式第三條天規(guī) 先入心智法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第26頁(yè)，共145頁(yè)。 第四條天規(guī)認(rèn)知決勝法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第27頁(yè)，共145頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝第四條天規(guī) 認(rèn)知決勝法則同意嗎？營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第28頁(yè)，共145頁(yè)。一般營(yíng)銷界人士熱衷于通

8、過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析以確保自已掌握“客觀事實(shí)” 以確信自已擁有“最好的產(chǎn)品”第四條天規(guī) 認(rèn)知決勝法則能夠如愿嗎？營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第29頁(yè)，共145頁(yè)。第四條天規(guī)表述為：認(rèn)知決勝法則 市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，是認(rèn)知之爭(zhēng)第四條天規(guī) 認(rèn)知決勝法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第30頁(yè)，共145頁(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是認(rèn)知之爭(zhēng)產(chǎn)品線易改、技術(shù)易改、價(jià)格易改，人的認(rèn)知難改市場(chǎng)營(yíng)銷正是處理這些認(rèn)知的過(guò)程第四條天規(guī) 認(rèn)知決勝法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第31頁(yè)，共145頁(yè)。認(rèn)知是如何形成的呢？1.有了對(duì)某種產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)（來(lái)自于體驗(yàn)或傳播）人們就會(huì)認(rèn)為自己已看到“客觀事實(shí)” 盲人摸象（為什么“第一印象”很重要，就是這個(gè)道理）第四條天

9、規(guī) 認(rèn)知決勝法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第32頁(yè)，共145頁(yè)。2.當(dāng)人們看不到“客觀事實(shí)”時(shí)他就會(huì)通過(guò)另一個(gè)人用不同眼光對(duì)同一產(chǎn)品的認(rèn)知來(lái)得到 印證效應(yīng)第四條天規(guī) 認(rèn)知決勝法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第33頁(yè)，共145頁(yè)。3.潛在顧客進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)所依據(jù)的往往是大家的認(rèn)知 從眾效應(yīng)第四條天規(guī) 認(rèn)知決勝法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第34頁(yè)，共145頁(yè)。小結(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，是認(rèn)知之爭(zhēng)第四條天規(guī) 認(rèn)知決勝法則不要去爭(zhēng)一個(gè)人們已有的概念而要爭(zhēng)先打入一個(gè)新的概念營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第35頁(yè)，共145頁(yè)。 第五條天規(guī) 概念聚焦法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第36頁(yè)，共145頁(yè)。一個(gè)公司或產(chǎn)品（品牌）若能夠以適當(dāng)?shù)姆?/p>

10、法在潛在顧客心智中擁有一個(gè)詞匯或概念它便能取得驚人的成功第五條天規(guī) 概念聚焦法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第37頁(yè)，共145頁(yè)。這就是第五條天規(guī)概念聚焦法則 市場(chǎng)營(yíng)銷最有力的做法是在潛在顧客心智中只擁有一個(gè)概念第五條天規(guī) 概念聚焦法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第38頁(yè)，共145頁(yè)。將自已的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)濃縮成一個(gè)詞匯植根于人們的心智中概念 = 詞匯 = 焦點(diǎn)關(guān)鍵詞：一個(gè)第五條天規(guī) 概念聚焦法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第39頁(yè)，共145頁(yè)。最清晰的概念是一個(gè)詞匯而最有效的詞匯既簡(jiǎn)單又與商業(yè)利益有關(guān)而最省力的方法又是把這一個(gè)詞匯用作產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的名字瀉停封 咽立爽 次晨達(dá) 膚輕松 羊城通第五條天規(guī) 概念聚焦法則營(yíng)銷大師

11、二十二條天規(guī)第40頁(yè)，共145頁(yè)。小結(jié) 把你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)聚焦成一個(gè)詞匯 植入潛在顧客心智中 “芝麻開(kāi)門！”第五條天規(guī) 概念聚焦法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第41頁(yè)，共145頁(yè)。 第六條天規(guī)概念排他法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第42頁(yè)，共145頁(yè)。當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在顧客心智中形成某種概念時(shí)你若想再用同樣概念去贏得顧客其結(jié)果只能是徒勞無(wú)功第六條天規(guī) 概念排他法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第43頁(yè)，共145頁(yè)。這就是條六條天規(guī)概念排他法則 兩個(gè)公司不可能在潛在顧客心智中擁有同一個(gè)概念第六條天規(guī) 概念排他法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第44頁(yè)，共145頁(yè)。顧客有需求，公司就應(yīng)該滿足！ 聽(tīng)起來(lái)很正確！第六條天規(guī) 概念排他

12、法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第45頁(yè)，共145頁(yè)。但要小心需求不等于需要！第六條天規(guī) 概念排他法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第46頁(yè)，共145頁(yè)。這樣還不是最慘的最慘、最傻的是在市場(chǎng)營(yíng)銷中放棄自已的概念轉(zhuǎn)而尋求他人的概念！第六條天規(guī) 概念排他法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第47頁(yè)，共145頁(yè)。第六條天規(guī)-概念排他法則告誡我們：珍惜自已的，莫貪他人的概念不是“老婆”總是別人的好概念是“兒子”還是自己的好第六條天規(guī) 概念排他法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第48頁(yè)，共145頁(yè)。 第七條天規(guī) 階梯定位法營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第49頁(yè)，共145頁(yè)。各種品牌并非生而平等消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)心智中總會(huì)有一個(gè)對(duì)各品牌的偏好順序

13、任何同類產(chǎn)品品牌，都必定會(huì)在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)選購(gòu)的順序階梯第七條天規(guī) 階梯定位法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第50頁(yè)，共145頁(yè)。第七條天規(guī) 階梯定位法則國(guó)產(chǎn)“彩電”品類階梯華豐統(tǒng)一康師傅方便面品類階梯NEC廈新索愛(ài)迪比特三星摩托羅拉諾基亞科健海信廈華創(chuàng)維康佳TCL 王牌長(zhǎng)虹手機(jī)品類階梯營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第51頁(yè)，共145頁(yè)。艾維斯違背了第七條天規(guī)第七條天規(guī) 階梯定位法則第七條天規(guī)表述為：階梯定位法則 營(yíng)銷戰(zhàn)略要與產(chǎn)品在市場(chǎng)階梯上的位置相符營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第52頁(yè)，共145頁(yè)。品牌階梯的層數(shù)有多有少與消費(fèi)興趣高低，購(gòu)買頻率高低有關(guān)但一般很難超過(guò)七層 七品牌定律第七條天規(guī) 階梯定位法則營(yíng)銷大

14、師二十二條天規(guī)第53頁(yè)，共145頁(yè)。七個(gè)層級(jí)的品牌市場(chǎng)份額之和往往占了90%以上的市場(chǎng)份額 七上八下定律第七位之外的品牌生存就特別困難了第七條天規(guī) 階梯定位法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第54頁(yè)，共145頁(yè)。守本位，開(kāi)機(jī)會(huì)第七條天規(guī) 階梯定位法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第55頁(yè)，共145頁(yè)。 第八條天規(guī) 二強(qiáng)勝出法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第56頁(yè)，共145頁(yè)。第八條天規(guī)表述為二強(qiáng)勝出法則 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)都終將變?yōu)槎ヱR的競(jìng)賽第八條天規(guī) 二強(qiáng)勝出法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第57頁(yè)，共145頁(yè)。明白了第八條天規(guī)有助于你制定遠(yuǎn)期目標(biāo)和近期戰(zhàn)略以掌握主動(dòng)否則將錯(cuò)失良機(jī)、陷于被動(dòng)第八條天規(guī) 二強(qiáng)勝出法則營(yíng)銷大

15、師二十二條天規(guī)第58頁(yè)，共145頁(yè)。預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方法就是把它制造出來(lái)所以，最符合第八條天規(guī)的舉措，莫過(guò)于早日成為前二名或盡力保持在前二名內(nèi)第八條天規(guī) 二強(qiáng)勝出法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第59頁(yè)，共145頁(yè)。第八條天規(guī)，知道后并不可怕第八條天規(guī) 二強(qiáng)勝出法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第60頁(yè)，共145頁(yè)。 第九條天規(guī) 第一對(duì)手法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第61頁(yè)，共145頁(yè)。這就是第九條天規(guī)第一對(duì)手法則 如果意在市場(chǎng)第二你的戰(zhàn)略就要針?shù)h相對(duì)市場(chǎng)老大第九條天規(guī) 第一對(duì)手法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第62頁(yè)，共145頁(yè)。以領(lǐng)先者對(duì)立面的身份出現(xiàn)你可以將除領(lǐng)先者之外的其他所有廠商的生意搶過(guò)來(lái)有望成為兩匹勝出的馬

16、中之一第九條天規(guī) 第一對(duì)手法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第63頁(yè)，共145頁(yè)。第九條天規(guī)“第一對(duì)手法則”的精妙在于攻擊的目的，并非要“擊敗”老大而是借攻擊老大樹(shù)立自已的老二地位從而擊敗老大以外的其他競(jìng)爭(zhēng)者把老大咬得越緊、越對(duì)立，老二地位越鞏固第九條天規(guī) 第一對(duì)手法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第64頁(yè)，共145頁(yè)。 第十條天規(guī) 品類分裂法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第65頁(yè)，共145頁(yè)。這就是第十條天規(guī)品類分裂法則 隨著時(shí)間的推移一種產(chǎn)品種類會(huì)“自動(dòng)”分裂為兩種或更多種類 第十條天規(guī) 品類分裂法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第66頁(yè)，共145頁(yè)。計(jì)算機(jī)大型機(jī)小型機(jī)容錯(cuò)機(jī)超型機(jī)工作站個(gè)人機(jī)PC機(jī)筆記本第十條天規(guī) 品類分

17、裂法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第67頁(yè)，共145頁(yè)。各種被細(xì)分出來(lái)的品類都是一個(gè)分立的、獨(dú)特的主體都有其存在的理由，都有其領(lǐng)先品牌而這些領(lǐng)先品牌都很少與細(xì)分之前該大類的領(lǐng)先者相同第十條天規(guī) 品類分裂法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第68頁(yè)，共145頁(yè)。分自已-分對(duì)手-分市場(chǎng)-分天下與兩強(qiáng)勝出法則矛盾嗎天下大勢(shì)，分久必合，合久必分公司合,產(chǎn)品分第十條天規(guī) 品類分裂法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第69頁(yè)，共145頁(yè)。 第十一條天規(guī) 遠(yuǎn)期因果法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第70頁(yè)，共145頁(yè)。顯然，在短期內(nèi)降價(jià)銷售會(huì)增加銷售量但經(jīng)驗(yàn)證明，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看降價(jià)銷售會(huì)減少公司的銷售和市場(chǎng)占有率第十一條天規(guī) 遠(yuǎn)期因果法則營(yíng)銷大師二十

18、二條天規(guī)第71頁(yè)，共145頁(yè)。因?yàn)樗嬖V人們只有降價(jià)銷售時(shí)達(dá)成的交易才是合適的交易這會(huì)促使人們不原再以正常價(jià)格購(gòu)買商品第十一條天規(guī) 遠(yuǎn)期因果法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第72頁(yè)，共145頁(yè)。許多公司都發(fā)現(xiàn)他們每季度都要發(fā)放一次優(yōu)惠券以保持平穩(wěn)銷售而一旦停止發(fā)放，銷量就會(huì)跳水第十一條天規(guī) 遠(yuǎn)期因果法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第73頁(yè)，共145頁(yè)。任何形式的降價(jià)銷售實(shí)質(zhì)上都是在教育消費(fèi)者只有他們?cè)讷@得一個(gè)更低的價(jià)位時(shí)才可以購(gòu)買第十一條天規(guī) 遠(yuǎn)期因果法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第74頁(yè)，共145頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷不是業(yè)余者玩的游戲當(dāng)你因短期效應(yīng)而興奮時(shí)或許你的做法所引致的長(zhǎng)期效應(yīng)的陰影正逐漸擴(kuò)散開(kāi)來(lái)第十一條天規(guī)表述為

19、遠(yuǎn)期因果法則 市場(chǎng)營(yíng)銷行為的果報(bào)在遠(yuǎn)期顯現(xiàn)第十一條天規(guī) 遠(yuǎn)期因果法則小結(jié)：營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第75頁(yè)，共145頁(yè)。 第十二條天規(guī)品牌延伸法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第76頁(yè)，共145頁(yè)。二十二條天規(guī)中最容易違背的便是第十二條品牌延伸法則 總有一股不可抗拒的壓力導(dǎo)致品牌延伸第十二條天規(guī) 品牌延伸法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第77頁(yè)，共145頁(yè)。品牌延伸，就是將一個(gè)成功產(chǎn)品的品牌名用在你計(jì)劃推出的一個(gè)又一個(gè)新品類上第十二條天規(guī) 品牌延伸法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第78頁(yè)，共145頁(yè)。如果劉翔？SONY怎么了？本士手機(jī)怎么樣？第十二條天規(guī) 品牌延伸法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第79頁(yè)，共145頁(yè)。這就說(shuō)明延伸

20、變?nèi)醯谑l天規(guī) 品牌延伸法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第80頁(yè)，共145頁(yè)。同行業(yè)延伸：產(chǎn)品線相互吞噬，削弱母產(chǎn)品的概念跨行業(yè)延伸：稀釋品牌地位，全線不堪一擊第十二條天規(guī) 品牌延伸法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第81頁(yè)，共145頁(yè)。代表一切，便意味著什么也不代表寧愿在一方面強(qiáng)，也不愿在所有方面弱第十二條天規(guī) 品牌延伸法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第82頁(yè)，共145頁(yè)。 第十三條天規(guī) 有所犧牲法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第83頁(yè)，共145頁(yè)。這就是第十三條天規(guī)有所犧牲法則 要得到一些東西你必須放棄一些東西第十三條天規(guī) 有所犧牲法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第84頁(yè)，共145頁(yè)。第一 放棄產(chǎn)品線才能做強(qiáng)第十三條天規(guī) 有

21、所犧牲法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第85頁(yè)，共145頁(yè)。第二，放棄目標(biāo)市場(chǎng)才能做大第十三條天規(guī) 有所犧牲法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第86頁(yè)，共145頁(yè)。第三，放棄不斷的變化才能做久第十三條天規(guī) 有所犧牲法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第87頁(yè)，共145頁(yè)。舍得“舍才能得”，放棄產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)、不斷變化好運(yùn)總是降臨那些愿意作出犧牲的人想想英特爾！第十三條天規(guī) 有所犧牲法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第88頁(yè)，共145頁(yè)。 第十四條天規(guī)對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第89頁(yè)，共145頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷是觀念的競(jìng)爭(zhēng)，你如果想成功就必須有自己獨(dú)特的特征并以此為中心觀念作出營(yíng)銷努力如果沒(méi)有的話你就只好有低的價(jià)格，非常低的價(jià)

22、格第十四條天規(guī) 對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第90頁(yè)，共145頁(yè)。其實(shí)，找到獨(dú)特的特征并非那樣困難第十四條天規(guī)表述為對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)法則 對(duì)任何一種產(chǎn)品特征總存在另一種與之相對(duì)立的有效特征第十四條天規(guī) 對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第91頁(yè)，共145頁(yè)?！安町惢痹趺凑遥孔詈?jiǎn)捷的方法找對(duì)立特征！最大的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自與對(duì)手最大的不同而不是相似，更不是相同！第十四條天規(guī) 對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第92頁(yè)，共145頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)抓對(duì)立特征抓重要特征第十四條天規(guī) 對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第93頁(yè)，共145頁(yè)。 第十五條天規(guī) 坦白從寬法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第94頁(yè)，共145頁(yè)。一般個(gè)人或公司誰(shuí)

23、會(huì)主動(dòng)承認(rèn)自已的不足呢？第十五條天規(guī) 坦白從寬法則不會(huì)！特別在市場(chǎng)上因?yàn)檫@是違背人的本性的營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第95頁(yè)，共145頁(yè)。所以當(dāng)一個(gè)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中采取首先承認(rèn)自已的某方面不足然后將它轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)的做法時(shí)很多人會(huì)感到非常驚訝殊不知這樣的做法往往會(huì)得到出人意料的效果第十五條天規(guī) 坦白從寬法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第96頁(yè)，共145頁(yè)。使自已產(chǎn)品深入人心的最有效方法之一便是先承認(rèn)自己的不足，之后再轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)用坦白獲得信任和關(guān)注人們相信了你的一個(gè)弱點(diǎn)也一定會(huì)相信你的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)第十五條天規(guī) 坦白從寬法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第97頁(yè)，共145頁(yè)。第十五條天規(guī)表述為坦白從寬法則 你承認(rèn)自已的短

24、處潛在顧客就會(huì)賦予你長(zhǎng)處第十五條天規(guī) 坦白從寬法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第98頁(yè)，共145頁(yè)。坦白的目的不是為了道歉，而是為了支持你的長(zhǎng)處在人們心智中樹(shù)立一個(gè)優(yōu)越的概念從而贏得消費(fèi)者，推動(dòng)自己的市場(chǎng)發(fā)展第十五條天規(guī)“坦白從寬”法則印證了一句古老的格言：誠(chéng)是最高策略（第二好味）第十五條天規(guī) 坦白從寬法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第99頁(yè)，共145頁(yè)。 第十六條天規(guī) 唯一策略法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第100頁(yè)，共145頁(yè)。歷史經(jīng)驗(yàn)教育我們，真正在市場(chǎng)營(yíng)銷中卓有成效的是唯一的、致命的一擊更進(jìn)一步說(shuō)，在任何給定的情況下只有一個(gè)方向上的努力能夠產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果第十六條天規(guī) 唯一策略法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第

25、101頁(yè)，共145頁(yè)。能夠找到一個(gè)這樣的策略，已經(jīng)很難了不斷有機(jī)會(huì)這樣做幾乎是不可能的第十六條天規(guī)表述為：唯一策略法則 在各種精況下只有一種舉措會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性效果第十六條天規(guī) 唯一策略法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第102頁(yè)，共145頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)最薄弱的地方你市場(chǎng)營(yíng)銷的最大努力，就是集中優(yōu)勢(shì)力量對(duì)準(zhǔn)其處發(fā)出致命一擊珍惜和強(qiáng)化你的唯一概念這正是市場(chǎng)營(yíng)銷中最有效的策略和方法第十六條天規(guī) 唯一策略法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第103頁(yè)，共145頁(yè)。 第十七條天規(guī) 不可預(yù)測(cè)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第104頁(yè)，共145頁(yè)。第十七條天規(guī)表述為不可預(yù)測(cè)法則 除非是你自己為對(duì)手制定計(jì)劃否則你不能預(yù)測(cè)未來(lái) 第十

26、七條天規(guī) 不可預(yù)測(cè)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第105頁(yè)，共145頁(yè)。不預(yù)測(cè)未來(lái)不等于不關(guān)注未來(lái)你如何做才能對(duì)付未來(lái)的不可預(yù)見(jiàn)性以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？第十七條天規(guī) 不可預(yù)測(cè)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第106頁(yè)，共145頁(yè)。第一，先短期計(jì)劃后長(zhǎng)期規(guī)劃，而不是相反市場(chǎng)營(yíng)銷正確的程序是：以一個(gè)好的短期計(jì)劃提出細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品品種以及公司組織的手段和保證而后再建立與之相協(xié)調(diào)的基于擴(kuò)大這一想法的長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃它不是長(zhǎng)期計(jì)劃，而是長(zhǎng)期的發(fā)展方向第十七條天規(guī) 不可預(yù)測(cè)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第107頁(yè)，共145頁(yè)。第二，盡管你不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)但卻可以通過(guò)已經(jīng)出現(xiàn)的變化把握未來(lái)的發(fā)趨勢(shì)而這正是在形勢(shì)變化中獲得優(yōu)勢(shì)的途經(jīng)第三

27、，建立具有極大靈活性的企業(yè)組織以便在市場(chǎng)發(fā)生根本性變化時(shí)快速地進(jìn)行變革第十七條天規(guī) 不可預(yù)測(cè)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第108頁(yè)，共145頁(yè)。沒(méi)有人能對(duì)未來(lái)做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)諸葛亮都做不到市場(chǎng)計(jì)劃也不要試圖做到這一點(diǎn)第十七條天規(guī) 不可預(yù)測(cè)法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第109頁(yè)，共145頁(yè)。 第十八條天規(guī) 成功失敗法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第110頁(yè)，共145頁(yè)。虛心使人進(jìn)步，驕傲使人落后生活中如此，市場(chǎng)營(yíng)銷也是這樣驕傲自大是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的大敵第十八條天規(guī) 成功失敗法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第111頁(yè)，共145頁(yè)。第十八條天規(guī)表述為成功失敗法則 成功導(dǎo)致自大，自大導(dǎo)致失敗第十八條天規(guī) 成功失敗法則營(yíng)銷大師二

28、十二條天規(guī)第112頁(yè)，共145頁(yè)。成功導(dǎo)致欲望膨脹當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后公司會(huì)認(rèn)為該品牌名是導(dǎo)致成功的主要原因所以便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名字或擴(kuò)張產(chǎn)品線，以迅速擴(kuò)大第十八條天規(guī) 成功失敗法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第113頁(yè)，共145頁(yè)。成功導(dǎo)致自信膨脹成功會(huì)加重你的自信，自信會(huì)膨脹成為自負(fù)這使你確信將自已的知名品牌名用到其他產(chǎn)品上一樣能成功，其結(jié)果就是掉進(jìn)品牌延伸的陷井近斯的成功招致遠(yuǎn)期的失敗第十八條天規(guī) 成功失敗法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第114頁(yè)，共145頁(yè)。另外，自負(fù)導(dǎo)致脫離實(shí)際前期越成功，公司越大其高級(jí)管理者越容易脫離市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際第十八條天規(guī) 成功失敗法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第1

29、15頁(yè)，共145頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷如同一場(chǎng)戰(zhàn)斗而作戰(zhàn)的第一原則便是實(shí)力原則公司越大，應(yīng)該力量越大，優(yōu)勢(shì)越大然而在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)斗中一個(gè)大公司如果不將力量（包括高層管理者的精力）集中在那些已在顧客心智中生根的產(chǎn)品上它就會(huì)失掉自己的某些優(yōu)勢(shì)第十八條天規(guī) 成功失敗法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第116頁(yè)，共145頁(yè)。更為危險(xiǎn)的是自負(fù)者往往總是否認(rèn)自已的自負(fù)自負(fù)者卻從不會(huì)否認(rèn)自已的成功所以，我們要“警惕成功”！第十八條天規(guī) 成功失敗法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第117頁(yè)，共145頁(yè)。 第十九條天規(guī) 失敗成功法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第118頁(yè)，共145頁(yè)。你會(huì)犯錯(cuò)，你會(huì)有某個(gè)失敗你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)犯錯(cuò)，同樣會(huì)有某個(gè)失敗

30、既然錯(cuò)誤（失?。┒疾豢杀苊饽敲慈绾螌?duì)待錯(cuò)誤（失?。┚统闪讼螺喐?jìng)爭(zhēng)中的資源所以，要“管理失敗，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”第十九條天規(guī) 失敗成功法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第119頁(yè)，共145頁(yè)。第十九條天規(guī)表述為失敗成功法則 失敗難以避免，但應(yīng)正視失敗沒(méi)有寬容空間，好主意不會(huì)再現(xiàn) 第十九條天規(guī) 失敗成功法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第120頁(yè)，共145頁(yè)。一 、日本模式 團(tuán)隊(duì)決策第十九條天規(guī) 失敗成功法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第121頁(yè)，共145頁(yè)。二、沃爾瑪模式 在射擊中瞄準(zhǔn)第十九條天規(guī) 失敗成功法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第122頁(yè)，共145頁(yè)。三、3M模式 消除“個(gè)人第一”第十九條天規(guī) 失敗成功法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第

31、123頁(yè)，共145頁(yè)。一個(gè)公司如果想在“對(duì)待失敗”中重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)那就應(yīng)該發(fā)揚(yáng)集體精神建立較好的機(jī)制推舉勇于犧牲的帶頭人第十九條天規(guī) 失敗成功法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第124頁(yè)，共145頁(yè)。如果不能正視失敗，那么失敗之后仍然是失敗如果能正視失敗，那么失敗將真正成為“成功之母”！任何公司都難免失敗，而如何對(duì)待失敗，恰恰是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力用“對(duì)等失敗”的方法建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-后發(fā)制人的絕學(xué)！這就是第十九條天規(guī)“失敗成功法則”的精髓！第十九條天規(guī) 失敗成功法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第125頁(yè)，共145頁(yè)。 第二十條天規(guī) 宣傳誤導(dǎo)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第126頁(yè)，共145頁(yè)。事情順利時(shí)公司不需要過(guò)度宣

32、傳而當(dāng)它需要過(guò)度宣傳時(shí)往往意味著正陷入困境第二十條天規(guī) 宣傳誤導(dǎo)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第127頁(yè)，共145頁(yè)。第二十條天規(guī)表述為宣傳誤導(dǎo)法則 事情往往是新聞媒介宣傳的反面 第二十條天規(guī) 宣傳誤導(dǎo)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第128頁(yè)，共145頁(yè)。第二十條天規(guī)教育我們1、用“過(guò)度宣傳”判斷一個(gè)公司（品牌）的狀況上帝要?dú)б粋€(gè)人（公司），先讓它瘋狂2 、不要從頭條頭版報(bào)導(dǎo)中尋找市場(chǎng)未來(lái)第二十條天規(guī) 宣傳誤導(dǎo)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第129頁(yè)，共145頁(yè)。請(qǐng)忘掉頭版頭條如果你想尋找未來(lái)的線索請(qǐng)?jiān)趫?bào)尾注意那些無(wú)關(guān)緊要的小故事吧第二十條天規(guī) 宣傳誤導(dǎo)法則營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第130頁(yè)，共145頁(yè)。過(guò)度宣傳真不了身邊小事假不了第二十條天規(guī) 宣傳誤導(dǎo)法則小結(jié)營(yíng)銷大師二十二條天規(guī)第131頁(yè)，共14