連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章連鎖企業(yè)促銷策略精課件

1、第十三章 連鎖企業(yè)促銷策略本章主要講授促銷的基本知識(shí)和促銷手段。通過(guò)學(xué)習(xí),使學(xué)員了解促銷、促銷組合的含義，掌握促銷組合策略的各種方式與技巧；掌握廣告設(shè)計(jì)基本原則及構(gòu)思；掌握人員推銷的方法與技巧；掌握營(yíng)業(yè)推廣方案的制定與實(shí)施；掌握公共關(guān)系在促銷中的應(yīng)用。第1頁(yè)，共21頁(yè)。本章內(nèi)容簡(jiǎn)介連鎖企業(yè)促銷與促銷組合13.1連鎖企業(yè)廣告策略13.2連鎖企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣策略 13.4連鎖企業(yè)人員推銷策略13.3 連鎖企業(yè)公共關(guān)系策略 13.5課后訓(xùn)練13.6第2頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)促銷與促銷組合（一）促銷的含義促銷，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他

2、們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。它有廣義和狹義兩層含義。廣義的促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息 狹義的促銷，為了與廣義促銷相區(qū)別，常常翻譯成銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣。 第3頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)促銷與促銷組合（二）促銷的作用消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生，需要是“內(nèi)因”，促銷只是“外因”，這是一個(gè)大前提?？傮w來(lái)說(shuō)，促銷起的只是催化、加速、促成、激勵(lì)的作用。其作用概括起來(lái)則有以下四個(gè)方面： 1.傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費(fèi) 2.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求 3.強(qiáng)調(diào)心理促銷，激勵(lì)購(gòu)買行為 4.樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任第4頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)促銷與

3、促銷組合（三）促銷的要素1.促銷主體促銷主體就是主動(dòng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的組織或個(gè)人。 2.促銷客體 即促銷活動(dòng)的對(duì)象，就是其促銷活動(dòng)信息傳遞的受眾，是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者。 3.促銷內(nèi)容 是企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)向消費(fèi)者推廣介紹和傳遞溝通的信息內(nèi)容，它可以是企業(yè)的信息，也可以是產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息。4.促銷目的促銷的目的是通過(guò)信息溝通，贏得信任，誘導(dǎo)需求，影響欲望，促進(jìn)購(gòu)買。 第5頁(yè)，共21頁(yè)。第6頁(yè)，共21頁(yè)。第7頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)促銷與促銷組合三、促銷組合促銷組合是把人員推銷，廣告活動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系4種促銷手段有目的地組合起來(lái)綜合運(yùn)用，企業(yè)在各種促銷方式中選擇確定對(duì)自己最有利方式的組合過(guò)程

4、，在進(jìn)行決策時(shí)，必須以出奇制勝的妙計(jì)，從而達(dá)到為企業(yè)開辟?gòu)V闊市場(chǎng)空間，提高產(chǎn)品知名度，贏得顧客、贏得市場(chǎng)。下面，我們介紹幾種常見(jiàn)的具體促銷方法。（一）借名促銷（二）聯(lián)想思維促銷（三）實(shí)物演示促銷（四）逆向促銷（五）包裝促銷（六）錯(cuò)覺(jué)促銷（七）服務(wù)促銷第8頁(yè)，共21頁(yè)。 連鎖企業(yè)廣告策略一、廣告概述（一）廣告的含義廣告是非人員推銷的一種主要方式，商業(yè)廣告是指企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過(guò)各種媒體，向廣大公眾傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷活動(dòng)。在現(xiàn)代的廣告藝術(shù)中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的歡樂(lè)和享受，更加豐富人們的生活，創(chuàng)造一種人們需要的，有意識(shí)的形象，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行動(dòng)，最終目的是為了贏得市場(chǎng)，擴(kuò)大

5、銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益。第9頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)廣告策略（二）廣告的特點(diǎn)1公開展示性 公開傳播信息，是在不同地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，向消費(fèi)者展示企業(yè)及其產(chǎn)品的特色和商標(biāo)名稱，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有一定的印象，一旦消費(fèi)者有購(gòu)買的欲望，則會(huì)主動(dòng)選擇該產(chǎn)品。2廣泛生動(dòng)性 廣告信息傳播，適時(shí)準(zhǔn)確，覆蓋面廣，多次重復(fù)，在一定的程度上有利于目標(biāo)顧客對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒛芗皶r(shí)地作出反應(yīng)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。企業(yè)要提高廣告的生動(dòng)性，以吸引目標(biāo)顧客，以自己良好的信譽(yù)、質(zhì)量和服務(wù)做后盾，吸引消費(fèi)者、吸引市場(chǎng)。3恰如其分表現(xiàn)性 廣告有巧妙的制作手法，良好的聲效、鮮艷的色彩，更容易引起消費(fèi)者的興趣和偏好，改變消費(fèi)觀念，喚醒潛在的

6、消費(fèi)者。第10頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)廣告策略（三）廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素廣告作為大眾傳播的一個(gè)重要分支，必須具備以下四個(gè)基本要素，用國(guó)際上對(duì)廣告設(shè)計(jì)的習(xí)慣表述，即由誰(shuí)告、告什么、告給誰(shuí)、怎么告等，以上各點(diǎn)構(gòu)成了廣告活動(dòng)的四個(gè)基本要素：廣告主、廣告信息、廣告受眾、廣告媒體。 1廣告主。廣告主是廣告活動(dòng)的主體，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。2廣告信息。廣告信息是廣告活動(dòng)的內(nèi)容，一般是指商品信息、服務(wù)信息和觀念信息等。3廣告受眾。廣告受眾是廣告活動(dòng)的客體，是廣告信息的傳播對(duì)象，主要指工商企業(yè)的買主或流通業(yè)者及其他單位用戶和個(gè)人。4廣告媒體。

7、第11頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)廣告策略（四）廣告設(shè)計(jì)的基本原則現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)，要科學(xué)地充分利用一切條件，有效實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，做到別開生面、講究技巧，新穎動(dòng)人，方能引人注目。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)遵循如下的一般原則：1效益性原則2真實(shí)性原則3創(chuàng)新性原則4思想性原則第12頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)廣告策略二、廣告策劃的程序廣告策劃，簡(jiǎn)言之，就是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃與安排。它有廣義和狹義兩層涵義。廣義的廣告策劃是指整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性規(guī)劃，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行的總體性規(guī)劃；狹義的廣告策劃，又叫

8、單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行的策劃。廣告策劃的內(nèi)容與程序主要有以下幾個(gè)方面：第13頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)廣告策略（一）市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查以及消費(fèi)者調(diào)查。通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好，并且明確廣告主及其產(chǎn)品在人們心目中的實(shí)際地位和形象，從而掌握大量的、第一手的信息資料。第14頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)廣告策略（二）產(chǎn)品定位廣告策劃的一個(gè)重要課題是要使廣告產(chǎn)品在人們心目中確立一個(gè)獨(dú)特的、不可替代

9、的形象與位置，從而區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下深刻持久的印象。因此在了解了本組織、本企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)上的實(shí)際形象后，要繼續(xù)深入研究和分析本企業(yè)及其產(chǎn)品的各種特征。比如產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)、文化價(jià)值以及產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志等，并以此進(jìn)行產(chǎn)品定位和廣告定位，為廣告策劃與創(chuàng)意指明方向。 第15頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)廣告策略（三）市場(chǎng)分析與細(xì)分對(duì)市場(chǎng)的深人分析與細(xì)分也是廣告策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通過(guò)市場(chǎng)分析與細(xì)分，就可以保住主要目標(biāo)市場(chǎng)，拓展周邊市場(chǎng)，搶占空白市場(chǎng)，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，使每一份廣告投人都能獲得最大限度的收益。第16頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)廣告策略（四）廣告戰(zhàn)略的制定廣告戰(zhàn)略要規(guī)劃的具體內(nèi)容有：1

10、.廣告目標(biāo)2.廣告地區(qū)3.廣告對(duì)象4.廣告創(chuàng)意5.廣告實(shí)施階段6.競(jìng)爭(zhēng)廣告分析第17頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)廣告策略（五）廣告媒體策劃廣告媒體策劃是現(xiàn)代廣告策劃的重要內(nèi)容，對(duì)廣告宣傳的得失成敗有重要的影響。根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，擬定廣告媒體使用策略。項(xiàng)目包括：1.媒體的選擇與組合2.媒體目標(biāo)3.媒體的位置、版面4.媒體的頻率5.媒體預(yù)算分配第18頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)廣告策略（六）廣告推進(jìn)程序策劃廣告推進(jìn)程序策劃主要包括后期的廣告表現(xiàn)和廣告的實(shí)施與發(fā)布。它們是廣告最終影響消費(fèi)者、產(chǎn)生實(shí)效的關(guān)鍵所在，也是廣告策略的具體運(yùn)用。廣告實(shí)施主要包括廣告市場(chǎng)策略、廣告促銷策略和廣告心理策略；廣告發(fā)布主要包括發(fā)布時(shí)機(jī)策略和發(fā)布頻率策略。第19頁(yè)，共21頁(yè)。連鎖企業(yè)廣告策略（七）廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估是廣告策劃的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最關(guān)