“珍珠粉”保健品市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、.：.；“珍珠粉保健品市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析近兩年保健品市場(chǎng)不斷低迷，市場(chǎng)運(yùn)作很亂很雜，各種手段、各種概念炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)保健品已不同前幾年那樣盲目跟風(fēng)，而是越來(lái)越理性、明智。 以巨能鈣、新蓋中蓋為代表的眾多補(bǔ)鈣產(chǎn)品和以降壓0號(hào)為代表的調(diào)理血壓類(lèi)產(chǎn)品以及眾多的珍珠粉同類(lèi)產(chǎn)品，已在北京培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。同類(lèi)產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打效果，又兼具其他功能，承諾重，競(jìng)爭(zhēng)更猛烈。 國(guó)家對(duì)藥品、保健品的控制越來(lái)越嚴(yán)，特別是北京市場(chǎng),這給眾多經(jīng)銷(xiāo)商和零售商均呵斥了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推行亦越來(lái)越難。藥品、保健品的宣傳推行遭到的限制也越來(lái)越多，加之媒體

2、繁多，媒體本錢(qián)添加，企業(yè)銷(xiāo)售本錢(qián)大幅添加。 珍珠粉保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 根據(jù)整個(gè)補(bǔ)鈣調(diào)壓市場(chǎng)的根本情況，可以將*速溶珍珠粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為1類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和2類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中1類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為珍珠粉類(lèi)的其他品牌，如：圣泰、古風(fēng)、玉王、華泰速溶珍珠粉等保健品。2類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為巨能鈣、新蓋中蓋等系列藥品、保健品。 價(jià)錢(qián)上同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)普遍偏低。眾多品牌都宣傳本人的產(chǎn)品吸收好，無(wú)副作用，有特殊功能，都有各自的賣(mài)點(diǎn)。在市場(chǎng)銷(xiāo)量居前列的產(chǎn)品，廣告氣勢(shì)大，促銷(xiāo)手段多。尤以巨能鈣、高鈣片為甚，而目前*速溶珍珠粉在廣告、促銷(xiāo)、終端建立、維護(hù)上與之相比還有非常大一段間隔 。珍珠粉系列的同類(lèi)產(chǎn)品如華泰、古風(fēng)、玉王其主要銷(xiāo)售方

3、式還是靠藥店的自然銷(xiāo)售和社區(qū)科普講座直銷(xiāo)。 珍珠粉消費(fèi)群體分析 大多數(shù)消費(fèi)者用食健字產(chǎn)品比吃藥心思負(fù)擔(dān)小，但效果方面藥準(zhǔn)字產(chǎn)品比食健字產(chǎn)品在消費(fèi)者心思的可信度高。從公司幾年來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析，購(gòu)買(mǎi)公司*產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要為中老年人，其中女性占多數(shù)。 產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，目前公司主要是經(jīng)過(guò)講座擴(kuò)展影響，這非常有限，也不利于品牌積累。但在購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生、專(zhuān)家建議、導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員引薦甚至終端陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中以為珍珠粉還是以美容為主，對(duì)它的補(bǔ)鈣調(diào)壓作用還認(rèn)知不多。 北京的中老年人保健認(rèn)識(shí)比較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)上都有一定的根底，消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。

4、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的要素 產(chǎn)品效果：產(chǎn)品效果是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)第一思索的要素，能否有效，能否純天然、無(wú)毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注；廣告宣傳：廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要途徑，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有積極的引導(dǎo)作用；口碑宣傳：消費(fèi)者身邊的親朋好友如有服用后效果好的例子，他們的引見(jiàn)、引薦，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響是廣告宣傳所無(wú)法比的。 珍珠粉保健品企業(yè)情況 某某某公司在北京近七年來(lái)不斷注重以講座直銷(xiāo)為主，在同類(lèi)產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)以及眾多如出一轍的科普講座直銷(xiāo)攻勢(shì)下，市場(chǎng)不斷沒(méi)有開(kāi)展壯大且出現(xiàn)市場(chǎng)萎縮。產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確處于模糊形狀。在宣傳上所包含的內(nèi)容太雜太多，包含了一切的消費(fèi)人群，這樣反而使消費(fèi)者處

5、于迷茫中無(wú)所選擇。 廣告宣傳不到位。沒(méi)有好的電視廣告片，廣告文案不全面沒(méi)有壓服力，沒(méi)有鮮明獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，雖有少量廣告支持，但力度太弱，廣告方式死板、單調(diào)，無(wú)法形廢品牌積累。 營(yíng)銷(xiāo)手段單一。傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建立非常少，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃不合理終端擺貨差，維護(hù)不到位，管理混亂，促銷(xiāo)活動(dòng)少且沒(méi)有新意，以致7年來(lái)*品牌的知名度、佳譽(yù)度、忠實(shí)度還是一片空白。此外，公司管理混亂，管理機(jī)制不健全，在決策上還處于拍腦袋的方式，家族企業(yè)管理的痕跡明顯。 公司實(shí)力不強(qiáng)，運(yùn)作資金缺乏，正在全面融資。公司高層曾經(jīng)認(rèn)識(shí)到管理、市場(chǎng)改革的重要性和大力開(kāi)辟市場(chǎng)的決心，以及建立知名品牌對(duì)公司長(zhǎng)期開(kāi)展、壯大的重要性。珍珠粉市場(chǎng)的三大特征分析

6、優(yōu)勢(shì) 速溶珍珠粉是經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部同意同時(shí)具有補(bǔ)鈣和調(diào)理血壓兩項(xiàng)功能的產(chǎn)品。同時(shí)具有國(guó)家衛(wèi)生部同意的藥準(zhǔn)字和食健字的批號(hào)。高科技產(chǎn)品，98%溶于水，高達(dá)92%以上的人體吸收率。療效顯著，能補(bǔ)鈣調(diào)壓同時(shí)一步到位。產(chǎn)品新包裝精巧，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)，在市場(chǎng)終端陳列中視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)。服用周期長(zhǎng)、量較大，沒(méi)有副作用，適宜長(zhǎng)線(xiàn)消費(fèi) 優(yōu)勢(shì) 品牌影響的積累值很少.價(jià)錢(qián)略微偏高，且存在多種市場(chǎng)價(jià)錢(qián)，如：社區(qū)部和市場(chǎng)部?jī)r(jià)錢(qián)不一致且相差比較大。傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏，業(yè)務(wù)素質(zhì)尚需求不斷提高加強(qiáng)。同類(lèi)產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)更加猛烈。終端鋪點(diǎn)太少，終端維護(hù)太差，終端物料不全且少，又無(wú)良好擺位，與營(yíng)業(yè)員關(guān)系更是普通。缺乏完善的現(xiàn)代管理

7、機(jī)制及知曉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)管理人員。任何藥品、保健品都有本人的生命周期，*速溶珍珠粉運(yùn)作市場(chǎng)多年而不斷沒(méi)有大的開(kāi)展，這對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推行也是一種壓力。 時(shí)機(jī) 產(chǎn)品本身過(guò)硬，經(jīng)過(guò)多年的講座直銷(xiāo)積累了一定的客戶(hù)根底。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的收入添加，人們對(duì)身體安康越來(lái)越注重，保健認(rèn)識(shí)加強(qiáng)，對(duì)各種保健品的需求與日俱增。在同類(lèi)珍珠粉系列產(chǎn)品中，目前尚無(wú)指點(diǎn)品牌。他們的營(yíng)銷(xiāo)方式也相對(duì)比較保守，終端維護(hù)差，網(wǎng)點(diǎn)不全。目前市場(chǎng)上降血壓類(lèi)產(chǎn)品以醫(yī)療器械、藥品為主，保健品相對(duì)較少，在同時(shí)具有補(bǔ)鈣調(diào)壓功能的保健品中，目前還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)知名品牌。 珍珠粉保健品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 保健品營(yíng)銷(xiāo)的定位戰(zhàn)略 品牌定位：塑造一個(gè)中老年人

8、“家庭醫(yī)生全質(zhì)效力化的品牌籠統(tǒng)。以一個(gè)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的籠統(tǒng)協(xié)助 中老年朋友找回安康，找回年輕，從而迅速樹(shù)立品牌。 功能定位：補(bǔ)鈣調(diào)壓兩步到位 人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時(shí)間、有自主權(quán)，有一定的經(jīng)濟(jì)根底。 區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場(chǎng)，輔攻周邊郊縣市場(chǎng)。 保健品營(yíng)銷(xiāo)的溝通戰(zhàn)略 傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)展理性訴求，再進(jìn)展感性訴求。直接溝通渠道：藥店、商場(chǎng)、超市的零售店員、柜組長(zhǎng)、經(jīng)理.各機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動(dòng)中心.養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會(huì). 溝通整合戰(zhàn)略：一致性、規(guī)范性 高科技產(chǎn)品：現(xiàn)代工藝超高壓破壁低溫裂解;100%的純天然、無(wú)毒副作用;98%溶于水、高吸收率;補(bǔ)鈣調(diào)壓兩步到位;口服膠囊

9、型的珍珠粉服用方便. 終端消費(fèi)群體 產(chǎn)品擺放爭(zhēng)取在柜臺(tái)的黃金位置，一定要盡量同暢銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)品牌在一同，陳列要生動(dòng)化，添加目擊率，外型要盡量完美。招貼畫(huà)、臺(tái)卡、橫幅、產(chǎn)品籠統(tǒng)燈箱、易拉寶、柜臺(tái)宣傳彩頁(yè)、宣傳手冊(cè)等能上的盡量上，力求將終端的氣氛烘托得越來(lái)越好。導(dǎo)購(gòu)員要全面了解、熟習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，公司的根本情況，從吸引顧客留意、留住顧客引見(jiàn)產(chǎn)品知識(shí)到壓服顧客構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)都要熟練構(gòu)成一套有壓服力的銷(xiāo)售實(shí)際。售后效力：專(zhuān)人跟蹤，搜集病歷，定期回訪(fǎng)、訊問(wèn)服用情況，爭(zhēng)取客戶(hù)二次購(gòu)買(mǎi)，擔(dān)任消費(fèi)者的贊揚(yáng)處置。 媒體溝通戰(zhàn)略： 等權(quán)威性的報(bào)紙為30%，北京廣播電臺(tái)為15%，促銷(xiāo)50%，DM為5%。完善公司網(wǎng)站，建立網(wǎng)上銷(xiāo)售，

10、發(fā)揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)網(wǎng)站將公司的產(chǎn)品擴(kuò)展對(duì)外的聯(lián)絡(luò)、宣傳。 保健品的銷(xiāo)售戰(zhàn)略 銷(xiāo)售原那么：經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)員，科學(xué)合理的鋪貨，擴(kuò)展市場(chǎng)占有面，深度溝通營(yíng)業(yè)員，指點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、運(yùn)用。同時(shí)整合公司一切資源，重點(diǎn)配以各種新穎活潑的終端促銷(xiāo)，打一場(chǎng)全面的終端攔截戰(zhàn)。 網(wǎng)點(diǎn)劃分：市場(chǎng)部將北京市場(chǎng)劃分為四個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)設(shè)區(qū)域主管一名，在北京市場(chǎng)目前一切的藥店、商場(chǎng)、超市中挑選100家最好的終端位置好、人流量大、銷(xiāo)售額高、回款信譽(yù)好進(jìn)展鋪貨或設(shè)立專(zhuān)柜，每家終端盡量上專(zhuān)職的促銷(xiāo)員、產(chǎn)品籠統(tǒng)燈箱、廣告牌、堆頭、臺(tái)卡等，終端陳列要盡量選擇最好的位置，盡量生動(dòng)化，吸引顧客的留意力。 終端鋪貨進(jìn)度：堅(jiān)持以建立一家穩(wěn)

11、定、完善一家的原那么，分三個(gè)月建立100家大型終端。第一個(gè)月建立28家大型終端，每家終端配備一名導(dǎo)購(gòu)員，在終端硬件上一定要配齊，第二個(gè)月建立36家，第三個(gè)月建立36家，合計(jì)100家大型終端,100名專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)員。在此其間另開(kāi)展60名兼職導(dǎo)購(gòu)員，使北京市終端專(zhuān)兼職導(dǎo)購(gòu)員共達(dá)160名。 組織機(jī)構(gòu)：成立營(yíng)銷(xiāo)中心，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，建立健全的管理機(jī)制，該中心主要擔(dān)任北京市場(chǎng)的整體運(yùn)作。中心下設(shè)：市場(chǎng)部、社區(qū)部、招商部、售后效力部、企劃部、倉(cāng)儲(chǔ)部、財(cái)務(wù)部、行政部。 市場(chǎng)部：擔(dān)任北京市場(chǎng)各大藥店、超市、商場(chǎng)、醫(yī)藥公司的終端建立、維護(hù)、銷(xiāo)售以及專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜的建立、管理。 社區(qū)部：建立直銷(xiāo)隊(duì)伍，與北京各企事業(yè)單

12、位的老干部活動(dòng)中心，各社區(qū)居委會(huì)建立友好關(guān)系，經(jīng)過(guò)科普宣傳、報(bào)告會(huì)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。 招商部：擔(dān)任周邊郊縣代理商的招商洽談、管理以及新產(chǎn)品*寧和加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)店的招商任務(wù)，同時(shí)也為今后全國(guó)市場(chǎng)的招商打好根底。 售后效力部：全力配合營(yíng)銷(xiāo)中心各部門(mén)的任務(wù)、建立各級(jí)顧客完好的檔案，建立客房數(shù)據(jù)庫(kù)。 企劃部：對(duì)公司整體的市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)展調(diào)研，謀劃市場(chǎng)方案和促銷(xiāo)方案，制定媒體廣告投放方案、媒體價(jià)錢(qián)洽談及廣告文案的撰寫(xiě)。 倉(cāng)儲(chǔ)部：建立嚴(yán)厲的產(chǎn)品發(fā)送、保控制度和庫(kù)存報(bào)表，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求調(diào)配產(chǎn)品。 價(jià)錢(qián)體系： 建議零售價(jià)：60粒新包裝每瓶59元、122粒新包裝為每瓶112元，終端鋪貨價(jià)為80扣至70扣之間，現(xiàn)款還

13、可以再優(yōu)惠點(diǎn)。 保健品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇 各社區(qū)居委會(huì)、各企事業(yè)單位老年人活動(dòng)中心;國(guó)有醫(yī)藥、藥材公司、藥店，如：同仁堂連鎖店、金象連鎖店、嘉事堂連鎖店、京衛(wèi)華康連鎖店、醫(yī)保全新連鎖店、銀建大藥店等;大型超市、商場(chǎng)：如華聯(lián)、城鄉(xiāng)、北辰、燕莎、勁松、翠微、賽特等;周邊市場(chǎng)、郊縣招經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)展獨(dú)家代理. 經(jīng)銷(xiāo)商資信 收取市場(chǎng)保證金2000元至5000元，以到達(dá)不串貨、沖貨，保證市場(chǎng)次序良性運(yùn)作;經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款進(jìn)貨，首批提貨10000元至30000元;經(jīng)銷(xiāo)商一年內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，在產(chǎn)品原樣不損壞的情況下可以退貨。 銷(xiāo)售方式 直銷(xiāo)：在A級(jí)藥店設(shè)置專(zhuān)柜專(zhuān)人銷(xiāo)售或租門(mén)面建專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售;在各社區(qū)、居委會(huì)、老干部活動(dòng)中心進(jìn)展

14、科普講座直銷(xiāo)，這種方式公司曾經(jīng)運(yùn)作相當(dāng)成熟，也是目前公司的主要銷(xiāo)售渠道;經(jīng)銷(xiāo)：主要尋覓經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)商，現(xiàn)款提貨，區(qū)域維護(hù)完成固定銷(xiāo);代銷(xiāo)：以大中型藥店、商場(chǎng)、超市為主，鋪貨以點(diǎn)帶面，找信譽(yù)好，回款及時(shí)的單位協(xié)作，可采取批結(jié)或月結(jié)算。這幾種銷(xiāo)售方面在北京市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)展，快速提高市場(chǎng)占有率。 客戶(hù)管理 對(duì)現(xiàn)有的直接客戶(hù)和以后開(kāi)發(fā)的各種客戶(hù)建立完好的檔案，進(jìn)展電腦數(shù)據(jù)庫(kù)管理;客戶(hù)分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)，A級(jí)客戶(hù)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，定期走訪(fǎng)普通每周二次，B級(jí)每周走訪(fǎng)一次，C級(jí)每半個(gè)月走訪(fǎng)一次;編制各級(jí)客戶(hù)銷(xiāo)售明晰表，銷(xiāo)售方案和客戶(hù)走訪(fǎng)方案;貨物往來(lái)，款資往來(lái)每月報(bào)表。 渠道促銷(xiāo)： 終端促銷(xiāo)：專(zhuān)職、兼職導(dǎo)購(gòu)員同時(shí)上，在兼

15、職的對(duì)象選擇上重點(diǎn)以?xún)?yōu)秀營(yíng)業(yè)員、柜組長(zhǎng)、其他不是競(jìng)品的業(yè)績(jī)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員為主，進(jìn)展每盒返利。詳細(xì)操作時(shí)，終端業(yè)務(wù)員應(yīng)建立完好的藥店管理檔案和導(dǎo)購(gòu)員檔案，每家藥店的專(zhuān)、兼職人員由所擔(dān)任區(qū)域的業(yè)務(wù)代表確認(rèn)完好的盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與其結(jié)算。每周定期在一些大型終端開(kāi)展系列促銷(xiāo)活動(dòng)，加強(qiáng)與終端的溝通促進(jìn)銷(xiāo)售。 促銷(xiāo)特價(jià)：經(jīng)過(guò)特價(jià)促銷(xiāo)全力引薦產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化終端的推行浸透力。定期謀劃一些大型促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)支持終端，擴(kuò)展公司的影響。 終端維護(hù)： 維護(hù)好軟終端就是讓導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員、店面經(jīng)理、咨詢(xún)醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者引薦公司的產(chǎn)品，這就要求終端業(yè)務(wù)員要在情感上加強(qiáng)與他們的聯(lián)絡(luò)、溝通，將他們當(dāng)朋友對(duì)待，定期組織店面經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員和公司業(yè)務(wù)員開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)。硬終端就是要做好產(chǎn)品籠統(tǒng)箱、折頁(yè)、宣傳畫(huà)、促銷(xiāo)品管理、產(chǎn)品擺放等任務(wù)，同時(shí)還要做好終端監(jiān)控任務(wù)，確保市場(chǎng)部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 廣告戰(zhàn)略： 宣傳戰(zhàn)略：根據(jù)目前公司的實(shí)踐情況，經(jīng)過(guò)對(duì)媒體的有效整合，以最少的投入最大限制地針對(duì)目的消費(fèi)者進(jìn)展宣傳，將*速溶珍珠粉這個(gè)品牌牢牢植根于消費(fèi)者心中。采取電臺(tái)廣告與報(bào)紙、促銷(xiāo)、DM相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費(fèi)者，擴(kuò)展知名度。 宣傳原那么：整合性、一致性、專(zhuān)業(yè)性、集中性;USP獨(dú)特的銷(xiāo)售方法：補(bǔ)鈣調(diào)壓兩步到位;廣告宣傳應(yīng)遵照市場(chǎng)差別化