《卷煙商品營(yíng)銷員》之整合營(yíng)銷策略

1、.25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座：.；之整合營(yíng)銷戰(zhàn)略第四節(jié)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略21世紀(jì)營(yíng)銷新理念就是對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的一種逆向思想。它是指營(yíng)銷管理者著眼于營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，以要達(dá)成的營(yíng)銷目的為前提，經(jīng)過(guò)對(duì)全局的思索，合理安排各種營(yíng)銷活動(dòng)和各種營(yíng)銷工具的運(yùn)用，使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)處于有組織、有次序的形狀，發(fā)揚(yáng)整體營(yíng)銷力量，到達(dá)最好的效果。一、整合營(yíng)銷的涵義由于營(yíng)銷觀念的推行與運(yùn)用，企業(yè)營(yíng)銷部門內(nèi)部進(jìn)展了縱向切割，橫向分別，日益分化為各種層次的職能和部門。營(yíng)銷部門這種層次職能的細(xì)化和拆零，呵斥內(nèi)耗，彼此之間缺乏溝通和資源共享，使?fàn)I銷績(jī)效乃至企業(yè)績(jī)效降低。企業(yè)即使是從消費(fèi)

2、者需求出發(fā)，也不能很好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求。整合營(yíng)銷就是將整合思想運(yùn)用到營(yíng)銷謀劃與營(yíng)銷管理中來(lái)，突破這種企業(yè)各部門間的隔墻，使企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)到達(dá)最正確效果。整合營(yíng)銷觀念首先強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷必需與公司的其他要素進(jìn)展協(xié)調(diào)。營(yíng)銷組合變量不僅相互之間有影響，而且與公司的非營(yíng)銷變量也相互有聯(lián)絡(luò)。國(guó)外的許多大公司對(duì)營(yíng)銷變量與非營(yíng)銷變量之間的關(guān)系問(wèn)題非常關(guān)注。例如，產(chǎn)品價(jià)錢取決于該公司的消費(fèi)才干，而消費(fèi)才干又遭到人事政策以及投資決策的影響；同時(shí)，產(chǎn)質(zhì)量量遭到消費(fèi)和技術(shù)的影響，而它們又遭到人事管理以及研討和開發(fā)投資的影響。因此，營(yíng)銷不應(yīng)只看作是價(jià)錢與產(chǎn)品的必然聯(lián)絡(luò)營(yíng)銷變量之間，還應(yīng)留意那些非營(yíng)銷變量的影響，非營(yíng)銷變量可

3、以使公司降低本錢，消費(fèi)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其次，整合營(yíng)銷觀念以為，營(yíng)銷組合各變量之間是相互影響的，而且要素變量之間的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的加合關(guān)系。營(yíng)銷變量之間有整合正效應(yīng)，也有負(fù)效應(yīng)。整合營(yíng)銷要求要素之間的協(xié)同作用是正的，從而使?fàn)I銷績(jī)效最大化。例如，廣告和銷售促進(jìn)對(duì)銷售額的作用能夠出現(xiàn)以下兩種情況，如表2-4和表2-5所示。表2-4 廣告和促銷的正協(xié)同作用表2-5 廣告和促銷的負(fù)協(xié)同作用銷售促進(jìn)在營(yíng)銷組合中協(xié)助 實(shí)施營(yíng)銷的推式與拉式戰(zhàn)略，引見新產(chǎn)品和建立品牌認(rèn)知。銷售促進(jìn)和其他營(yíng)銷傳播工具結(jié)合在一同運(yùn)用，可以發(fā)明強(qiáng)有力的協(xié)同作用。例如在表2-4中，銷售促進(jìn)與廣告的協(xié)同作用為100，即廣告效果在銷售促進(jìn)費(fèi)用

4、為零時(shí)為300，而在銷售促進(jìn)費(fèi)用為200時(shí)，效果為400。但是，假設(shè)銷售促進(jìn)工具選擇不對(duì)，采用的時(shí)間不對(duì)，以及訴求點(diǎn)與廣告不一致，就會(huì)對(duì)廣告效果沒(méi)有促進(jìn)作用，甚至起相反的作用。例如在表2-5中，銷售促進(jìn)與廣告的協(xié)同作用為-200，即銷售促進(jìn)使廣告效果下降。營(yíng)銷變量不是簡(jiǎn)單的加合關(guān)系，相互之間的作用關(guān)系比較復(fù)雜。普通以為，較高的廣告開支會(huì)使消費(fèi)者對(duì)價(jià)錢的敏感性下降，因此，希望高價(jià)銷售商品的公司應(yīng)該在廣告上破費(fèi)較多。廣告開支對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的銷售影響比高價(jià)產(chǎn)品大。較高的廣告費(fèi)用會(huì)導(dǎo)致銷售總本錢的下降。銷售前的廣告開支會(huì)使顧客和銷售代表容易成交。較高的產(chǎn)質(zhì)量量可以不成比例地提高售價(jià)。較高的價(jià)錢會(huì)引導(dǎo)購(gòu)買者

5、以為產(chǎn)質(zhì)量量較高。較緊的信貸條件要求破費(fèi)更多的銷售和廣告努力，才干售出同樣數(shù)量的商品。另外，營(yíng)銷作為企業(yè)最重要的職能，其直接作用目的是顧客。而消費(fèi)者心思是非常復(fù)雜的，這使得營(yíng)銷活動(dòng)如何博得顧客，成為最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。例如，人們單純聽到事物只能記住10，單純看到記住35，而同時(shí)聽到和看到的事物能記住65。如何讓消費(fèi)者同時(shí)能聽到看到一致的信息，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息中，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最大影響，是比較重要而又比較困難的事情。二、整合營(yíng)銷實(shí)際體系在傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)際中，居中心位置的是4P實(shí)際，即經(jīng)過(guò)產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道和促銷四個(gè)要素的組合來(lái)到達(dá)營(yíng)銷效果最正確。而整合營(yíng)銷思索的要素是顧客的需求customer、購(gòu)買

6、本錢cost、便利convenience和溝通communication四個(gè)方面的內(nèi)容，也即4C實(shí)際。一顧客的需求 整合營(yíng)銷首先強(qiáng)調(diào)要留意顧客的需求。只需深化探求和領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者真正的需求與愿望，才干獲得最終勝利。產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的文化品味都取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。真正的營(yíng)銷價(jià)值是顧客的心智。要為消費(fèi)者提供適宜的產(chǎn)品，必需調(diào)查消費(fèi)者的內(nèi)心世界。正如某營(yíng)銷巨匠所言：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。因此，只需充分與消費(fèi)者進(jìn)展溝通，了解消費(fèi)者對(duì)商品的成效需求及其評(píng)價(jià)規(guī)范、消費(fèi)者的個(gè)性品味等要素，才干找準(zhǔn)顧客心思，獲得消費(fèi)者。企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略只是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)利益的工具和載體，也就是滿足顧

7、客需求與愿望的方式。企業(yè)開展產(chǎn)品戰(zhàn)略必需從消費(fèi)者的需求與愿望出發(fā)，而不是從企業(yè)的研討與開發(fā)部門出發(fā)。市場(chǎng)上最勝利的產(chǎn)品往往不是最好的產(chǎn)品，而是市場(chǎng)最需求的產(chǎn)品。這也就是為什么人們常說(shuō)要消費(fèi)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。二購(gòu)買本錢整合營(yíng)銷實(shí)際要思索的第二個(gè)要素就是購(gòu)買本錢。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買本錢不只是商品的價(jià)錢。顧客付出的貨幣只是其中的一部分。例如，漢堡包的銷售需求思索的要素包括顧客付出的貨幣本錢，顧客到快餐廳所破費(fèi)的時(shí)間以及排隊(duì)購(gòu)買的時(shí)間本錢，以及因選擇漢堡包而沒(méi)有選擇其他的時(shí)機(jī)損失。甚至還包括在消費(fèi)商品中所帶來(lái)的煩惱與不快，甚至思索消費(fèi)商品后能夠產(chǎn)生不良后果的擔(dān)憂。由外而內(nèi)的營(yíng)銷思索方式首先要分析消費(fèi)者的認(rèn)

8、知，根據(jù)認(rèn)知價(jià)值對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展定價(jià)。作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。而認(rèn)知價(jià)值是利用其他溝通手段在購(gòu)買者心目中建立起來(lái)的。三便利整合營(yíng)銷實(shí)際的第三個(gè)要素是便利。企業(yè)應(yīng)該忘記通路戰(zhàn)略，該當(dāng)站在消費(fèi)者角度，思索如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。企業(yè)必需深化了解各種不同消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買方式的偏好。從企業(yè)角度看，企業(yè)消費(fèi)出來(lái)的產(chǎn)品，只需經(jīng)過(guò)一定的營(yíng)銷渠道，經(jīng)過(guò)物流過(guò)程才干在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)錢供應(yīng)給寬廣消費(fèi)者或用戶，滿足市場(chǎng)需求。這時(shí)，企業(yè)思索的是如何大量銷售，如何降低本錢。然而，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的改動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，任何通路戰(zhàn)略都可以被復(fù)制。為了構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必需不斷分析競(jìng)爭(zhēng)情況、

9、消費(fèi)者購(gòu)買行為，從而根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物方式的偏好給消費(fèi)者最好的效力，最大的便利。例如無(wú)店鋪零售的興起，就是由于競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者購(gòu)買方式和購(gòu)買行為的改動(dòng)，職業(yè)婦女越來(lái)越多家庭收入越來(lái)越高，人們更注重休閑活動(dòng)，而使得上街到店鋪購(gòu)買商品的時(shí)間相對(duì)減少，有許多家庭希望能采用更省時(shí)、更便利的購(gòu)物方式。從“通路戰(zhàn)略向“消費(fèi)者購(gòu)物便利的轉(zhuǎn)化，實(shí)踐上也是營(yíng)銷思索方式由內(nèi)企業(yè)而外消費(fèi)者向由外消費(fèi)者而內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)化。總之，分銷通路不是由企業(yè)決議，而是由消費(fèi)者自行決議何時(shí)、何地、如何購(gòu)買其所需的商品。四溝通整合營(yíng)銷最后強(qiáng)調(diào)的是溝通。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的猛烈化，媒體傳播信息的方法和消費(fèi)者接受信息的方式都發(fā)生了深化的變化。媒體分散

10、零細(xì)化，使任何一種媒體都難以接觸到一切的目的消費(fèi)者。這使傳統(tǒng)的群眾營(yíng)銷墮入姿態(tài)。消費(fèi)者每天接觸到成千上萬(wàn)的信息，僅廣告信息每天大約接觸1 5002 000個(gè)廣告，使得消費(fèi)者無(wú)法對(duì)信息進(jìn)展深化加工吸收，大多數(shù)情況下，只能對(duì)信息進(jìn)展粗淺的認(rèn)識(shí)。這使得傳統(tǒng)的促銷方式對(duì)消費(fèi)者的影響力開場(chǎng)減弱。從企業(yè)試圖影響消費(fèi)者行為的角度來(lái)看，這種促銷方式顯得慘白無(wú)力。于是，新的營(yíng)銷環(huán)境要求與消費(fèi)者“對(duì)話，進(jìn)展溝通，而且是雙向溝通。企業(yè)必需與消費(fèi)者進(jìn)展信息交換。為了到達(dá)這種目的，企業(yè)必需首先了解消費(fèi)者的媒體習(xí)慣和類型；其次了解消費(fèi)者需求何種信息；然后對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)展回應(yīng)。從促銷到溝通的轉(zhuǎn)變的另一個(gè)緣由，就是產(chǎn)品同質(zhì)化

11、程度提高，同類產(chǎn)品的類似信息太多，而新產(chǎn)品每天不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品及品牌種類與數(shù)量膨脹，在媒體及信息通道快速作用下，消費(fèi)者無(wú)所適從，對(duì)信息的認(rèn)知能夠與企業(yè)所想像的并不一致。另外，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)的多樣化、個(gè)性化也要求企業(yè)時(shí)辰傾聽消費(fèi)者的聲音。 媒體的零細(xì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)多樣化、個(gè)性化、消費(fèi)者認(rèn)知差別化要求企業(yè)改動(dòng)促銷方式，變促銷為溝通，變單向溝通為雙向溝通，變單次溝通為循環(huán)往復(fù)的延續(xù)雙向溝通。三、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略整合營(yíng)銷戰(zhàn)略即是注重營(yíng)銷傳播信息的加工過(guò)程，實(shí)行接觸管理，強(qiáng)調(diào)在信息傳送過(guò)程中每一環(huán)節(jié)都要與消費(fèi)者進(jìn)展溝通，同時(shí)準(zhǔn)確而適當(dāng)?shù)卣弦磺袪I(yíng)銷信息，一致面向顧客，從而到達(dá)控制消費(fèi)者心思轉(zhuǎn)變過(guò)

12、程、協(xié)助 消費(fèi)者建立或強(qiáng)化對(duì)品牌認(rèn)知的目的。一接觸管理現(xiàn)代企業(yè)思索問(wèn)題的起點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者。這是由于企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要從消費(fèi)者的需求和愿望出發(fā)；定價(jià)時(shí)要以消費(fèi)者情愿付出的本錢為根底在分銷產(chǎn)品時(shí)要思索消費(fèi)者如何以最便利的方式獲得商品；營(yíng)銷傳播活動(dòng)必需傾聽消費(fèi)者的聲音，“留意消費(fèi)者而不是“消費(fèi)者請(qǐng)留意。即企業(yè)的傳播活動(dòng)廣告、直復(fù)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、人員銷售、公共關(guān)系等和價(jià)值供應(yīng)活動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)、效力、定價(jià)、產(chǎn)品制造和分銷均必需以4C為根底。然而，買賣之間存在界面，必需由信息共享到達(dá)價(jià)值共享。買賣之間是經(jīng)過(guò)接觸通道結(jié)合起來(lái)的。因此，必需對(duì)接觸通道進(jìn)展管理。消費(fèi)者和企業(yè)經(jīng)過(guò)接觸通道發(fā)生聯(lián)絡(luò)，接觸通道成百上

13、千。例如，親朋鄰里交換意見、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、購(gòu)物得到引薦，媒體廣告信息和消費(fèi)者在零售店里得到的效力屬于接觸通道；企業(yè)員工的傳播，店內(nèi)推行，企業(yè)處置客戶申訴方式、處理顧客問(wèn)題、寄出的信函等也是接觸通道。凡是消費(fèi)者接觸到企業(yè)商品或效力的一切方式、渠道都是接觸通道。接觸管理要處理的問(wèn)題是選擇在某一時(shí)間、地點(diǎn)或某種情況下，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)展溝通。要進(jìn)展接觸管理，首先要弄清目的消費(fèi)者群的一切接觸通道。一切的消費(fèi)者都有接觸商品的通道。例如，購(gòu)買股票的人，也許是經(jīng)過(guò)電視看股評(píng)引薦，或是經(jīng)紀(jì)人引見。購(gòu)買汽車的人，也許是看了商業(yè)性廣告，或是車行老板引見，或是聽汽車行修繕工口碑。消費(fèi)者都可以一定是經(jīng)過(guò)一定的

14、接觸通道，購(gòu)買商品。因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一步任務(wù)就是要列出影響消費(fèi)者購(gòu)買商品或運(yùn)用商品的一切接觸通道清單。經(jīng)過(guò)對(duì)清單進(jìn)展分析，下一步就要找出可以誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到品牌和商品的重要接觸點(diǎn)，找出目的消費(fèi)者大部分人所記住的接觸點(diǎn)，或不同消費(fèi)者群所確認(rèn)的重要接觸點(diǎn)。二建立數(shù)據(jù)庫(kù)整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者進(jìn)展雙向溝通，而建立雙向溝通系統(tǒng)的最正確方法是建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容普通包括人口統(tǒng)計(jì)資料、心思統(tǒng)計(jì)資料與消費(fèi)者購(gòu)買閱歷三方面的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫(kù)有兩個(gè)重要作用。第一是市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)。企業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇適宜的目的市場(chǎng)，在此根底上進(jìn)展市場(chǎng)定位，這是營(yíng)銷戰(zhàn)略的中心部分，它決議企業(yè)為什么

15、消費(fèi)者效力，以及為消費(fèi)者提供怎樣的效力。數(shù)據(jù)庫(kù)必需含有與本企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者的信息。例如，從事汽車消費(fèi)的企業(yè)必需有與消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者文化心思特征以及消費(fèi)者地理區(qū)位相關(guān)的詳細(xì)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)的另一個(gè)作用就是作為企業(yè)與顧客和潛在顧客對(duì)話的根據(jù)。營(yíng)銷傳播活動(dòng)必需有的放矢。企業(yè)必需搜集目的市場(chǎng)中顧客和潛在顧客的更為詳盡的資料，特別是顧客及潛在顧客的行為和態(tài)度，以及顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品稱心度的資料等。它是企業(yè)確定營(yíng)銷傳播目的的根據(jù)。三營(yíng)銷溝通整合根據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫(kù)和接觸通道的分析，確定適當(dāng)?shù)氖鼙?，并采取適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦x擇最正確時(shí)間與目的受眾進(jìn)展溝通。而且，要延續(xù)地與目的受眾進(jìn)展雙向溝通，更重要

16、的是，要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關(guān)聯(lián)的信息，以到達(dá)對(duì)目的受眾產(chǎn)生最大的影響。營(yíng)銷溝通須確定尋求什么樣的反響，即確定溝通目的使溝通與潛在消費(fèi)者反響發(fā)生聯(lián)絡(luò)。比如，營(yíng)銷溝通要尋求受眾的認(rèn)知、情感和行為的反響，即經(jīng)過(guò)傳播來(lái)改動(dòng)消費(fèi)者態(tài)度和行為。為了獲得溝通效果，營(yíng)銷溝通必需是延續(xù)雙向的溝通，即循環(huán)溝通。在營(yíng)銷溝通中，企業(yè)必需對(duì)溝通效果受眾的反響進(jìn)展記錄、統(tǒng)計(jì)和丈量，并將信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。根據(jù)受眾的反響，方案和調(diào)整下一次的溝通、循環(huán)、往復(fù)，以求得最大溝通效果。其過(guò)程如下：數(shù)據(jù)庫(kù)溝通方案執(zhí)行消費(fèi)者回應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)整溝通方案執(zhí)行消費(fèi)者回應(yīng)由于傳播技術(shù)和媒體細(xì)分化，營(yíng)銷溝通不得不采用多種營(yíng)銷溝通工具

17、與目的視聽眾發(fā)生聯(lián)絡(luò)。這使得制定一個(gè)一致的溝通活動(dòng)方案變得復(fù)雜起來(lái)。把不同的營(yíng)銷溝通結(jié)合起來(lái)，對(duì)受眾產(chǎn)生最大效果，同時(shí)又降低本錢，就必需對(duì)營(yíng)銷溝通手段和工具進(jìn)展整合，以提高營(yíng)銷溝通的效能。營(yíng)銷溝通整合是一種營(yíng)銷傳播方案，經(jīng)過(guò)發(fā)掘營(yíng)銷溝通工具之間的相互作用，把它們有效地結(jié)合起來(lái)，以提供明確的，延續(xù)一致的和最大的溝通效果。營(yíng)銷溝通整合必需做到營(yíng)銷溝通的一致性和營(yíng)銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性。溝通活動(dòng)的一致性，就是要求一切營(yíng)銷溝通活動(dòng)，一致口徑，有一致的品牌個(gè)性、消費(fèi)者利益點(diǎn)和銷售主張，每種傳播活動(dòng)都能強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度產(chǎn)生的有利改動(dòng)。相反，假設(shè)許多企業(yè)的營(yíng)銷傳播信息混雜不一：廣告?zhèn)鬟_(dá)一種信息，銷售促進(jìn)活動(dòng)發(fā)出另一種信息，產(chǎn)品標(biāo)簽上又是另一種說(shuō)法，銷售人員運(yùn)用完全不同的說(shuō)辭，業(yè)務(wù)員向中間商只談價(jià)錢。結(jié)果一定是整個(gè)企業(yè)溝通效果很差，無(wú)法到達(dá)營(yíng)銷的目的。戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性要求營(yíng)銷溝通目的和戰(zhàn)略必需納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，甚至企業(yè)戰(zhàn)略之中，即營(yíng)銷溝通方案必需是為完成企業(yè)戰(zhàn)略目的而制定的。廣告創(chuàng)意、媒體選擇都必需有助于企業(yè)營(yíng)銷目的和企業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)。4營(yíng)銷職能整合整個(gè)營(yíng)銷流程被分成許多功能如數(shù)據(jù)庫(kù)建立、產(chǎn)品開發(fā)、制造、包裝產(chǎn)品組合、訂價(jià)、分銷、溝通包括廣告、直復(fù)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、人員銷售、公共關(guān)系等等。傳統(tǒng)營(yíng)銷將營(yíng)銷業(yè)務(wù)流