新光地產(chǎn)品牌提案

1、未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景.擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。這是一個(gè)品牌的年代1我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)銷售的年代，以XX的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是-銷售力 銷售力定義：是否具備USP（獨(dú)特的銷售主張） 即有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品力和對(duì)目標(biāo)群的形象力 這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義： 而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對(duì)于銷售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。 所以，USP是

2、暢銷項(xiàng)目的根本秘密所在2這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代以XX的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是-時(shí)間 一種幾乎無(wú)法控制的因素 但是，房地產(chǎn)的利潤(rùn)相當(dāng)大的程度上集中在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上 所以，在任何時(shí)刻，都將以成交量和成交速度為重點(diǎn)指標(biāo)我們的觀點(diǎn)3我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)整合的年代以XX的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)“充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣， 唯有通過(guò)“一種聲音”進(jìn)行全方位整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。4我們的觀點(diǎn)所以，塑造熱銷型名盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力強(qiáng)） +USP（一種生活方式的主張） +營(yíng)銷設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器）通過(guò)“成功的項(xiàng)目”逐漸累積品牌資產(chǎn)，建

3、立強(qiáng)勢(shì)品牌。 5一切為了實(shí)現(xiàn)銷售我們共同的目標(biāo)6今天的課題“XX地產(chǎn)”品牌的發(fā)展方向“XX地產(chǎn)”品牌的近期品牌傳播策略“XX城市廣場(chǎng)二期”初步傳播策略規(guī)劃7我們的思考框架市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)XX的品牌掃描消費(fèi)者需求XX的品牌策略XX品牌推廣策略XX城市廣場(chǎng)二期的推廣策略8一、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)9XX房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯目前XX市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，綜合實(shí)力前30強(qiáng)的企業(yè)，以僅占2%的數(shù)量完成了XX市近30%的房地產(chǎn)開發(fā)投資。 市場(chǎng)逐漸形成由少數(shù)幾個(gè)發(fā)展商如合生、城建總、富力等左右市場(chǎng)的格局，而那些規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)層次低的開發(fā)商的日子將會(huì)更加難過(guò)挑戰(zhàn)一XX在強(qiáng)勢(shì)發(fā)展商壟斷市場(chǎng)的局面下如何找到自己的生存空

4、間與獨(dú)特的品牌定位?10房地需求日趨個(gè)性化和多樣化XX住宅市場(chǎng)呈典型買方市場(chǎng)特征，大多數(shù)住宅消費(fèi)者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設(shè)計(jì)上突顯個(gè)性化特色。而寫字樓市場(chǎng)，也存在不同的客戶分類，他們因自身事業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同，而對(duì)寫字樓的檔次/等級(jí)、建筑風(fēng)格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰(zhàn)二相對(duì)于對(duì)手的“大而強(qiáng)”，我們應(yīng)如何通過(guò)品牌來(lái)展示我們的優(yōu)勢(shì)；11小結(jié)面對(duì)兩大挑戰(zhàn)，再一次明確了我們已達(dá)成的共識(shí) “在中國(guó)，不一定是大的企業(yè)會(huì)成功，政策很不穩(wěn)定，有時(shí)樹大招風(fēng)”“企業(yè)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向、涉足新產(chǎn)業(yè)都容易”“我們也沒有很大、很強(qiáng)的背景，靠自己的力量做合適的規(guī)模比

5、較務(wù)實(shí)?！眱?nèi)涵：為長(zhǎng)久發(fā)展積聚力量，而不求一時(shí)壯大與中國(guó)市場(chǎng)一道成長(zhǎng)未來(lái)發(fā)展的不確定性“船小好調(diào)頭”（企業(yè)規(guī)模對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)）“我們并不一定大，但我們一定要做精 ” 是我們發(fā)展的基礎(chǔ)；12二、品牌掃描尋找“XX地產(chǎn)”的特色13我們的特色來(lái)源于三方面產(chǎn)品特色企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)14我們的產(chǎn)品XX地產(chǎn)XX城市廣場(chǎng)XX商務(wù)港XX城市廣場(chǎng)一期XX城市廣場(chǎng)二期15產(chǎn)品的特色XX商務(wù)港柔性辦公主義“另類當(dāng)代、主流未來(lái)”工作應(yīng)該充滿活力/創(chuàng)意/樂(lè)趣/情調(diào)XX城市廣場(chǎng)“荔灣新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西關(guān)人生活習(xí)慣獨(dú)特的鄰里交往空間戶型/景觀組織精品化創(chuàng)新、人性化的16企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念XX經(jīng)營(yíng)定

6、位用心造好房子，為社會(huì)提供精品企業(yè)文化用心做事，以誠(chéng)待人精品意識(shí)精益求精的精神17企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)現(xiàn)狀新成立的，XX地產(chǎn)界的新秀發(fā)展目標(biāo)立足XX，輻射內(nèi)地做精品盤，做中高檔盤同時(shí)涉足住宅樓、寫字樓和商鋪，做地產(chǎn)界的綜合開發(fā)商新銳的，志存高遠(yuǎn)的18因此，XX是新銳的、志存高遠(yuǎn)的精益求精的富有創(chuàng)新意識(shí)的重視人本需求的“綜合房地產(chǎn)開發(fā)商”19所以，我們的差異化特色是新銳的創(chuàng)新的地產(chǎn)新銳，志存高遠(yuǎn)，精益求精的富有創(chuàng)新意識(shí)，重視人本需求，人性化設(shè)計(jì)的“新”一派20三、消費(fèi)者需求研究全面審視，深入挖掘數(shù)據(jù)資料來(lái)源：XX廣告2002年地產(chǎn)研究21消費(fèi)者基本構(gòu)成A）住宅消費(fèi)群體B）寫字樓消費(fèi)群體C）商鋪消

7、費(fèi)群體22A 住宅類消費(fèi)群體新移民準(zhǔn)備扎根XX，在這里開創(chuàng)他們的新天地XX本地人多在市區(qū)有房子23他們?yōu)槭裁促I房子？ 新移民租房沒歸屬感花費(fèi)大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶XX自己/孩子入XX戶口把父母接來(lái)養(yǎng)老為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作群體類型原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因/動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)資料來(lái)源：XX廣告2002年地產(chǎn)研究24他們?yōu)槭裁促I房子？XX本地人新移民市區(qū)已買 單位房市區(qū)已買 商品房不能體現(xiàn)個(gè)人品位， 缺乏滿足感/自豪感空氣差環(huán)境嘈雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒有社區(qū)配套提升房子檔次，改善居住環(huán)境買個(gè)大家庭夠住的大房把父母接來(lái)養(yǎng)老從大家庭獨(dú)立出來(lái)，建立小家為結(jié)婚生子做

8、準(zhǔn)作為更好的享受生活或體現(xiàn)個(gè)人身份群體類型原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因/動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)資料來(lái)源：XX廣告2002年地產(chǎn)研究25洞察：購(gòu)房對(duì)他們意味著什么購(gòu)一套房子實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)，無(wú)論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無(wú)論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購(gòu)房都是一次對(duì)于更高生活層次追求的實(shí)現(xiàn)房子對(duì)他們來(lái)說(shuō)不只是一件冰冷的建筑作品，而是一個(gè)充滿了愛和溫情，讓他們盡情享受生活和家庭溫馨的棲居空間與環(huán)境實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的理想和追求；26B&C 寫字樓/商鋪消費(fèi)群體跨國(guó)集團(tuán)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的中高層決策人員國(guó)內(nèi)高科技、商業(yè)、服務(wù)行業(yè)的中小型企業(yè)主小有積蓄的個(gè)人投資者27他們的觀念與生活形態(tài)他們志存高遠(yuǎn)，有理想有抱負(fù)，希望事業(yè)

9、上能夠有所成就他們用心工作，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)而拼搏奮斗他們積極進(jìn)取，追求進(jìn)步，當(dāng)前的事業(yè)或許剛剛開始，也可能已經(jīng)做得很大，然而無(wú)論處于什么階段，他們都希望他們的事業(yè)能夠得到一個(gè)新的提升28洞察：購(gòu)買/租用的意義為他自己或公司找到一個(gè)創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺(tái)寫字樓/商鋪對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)承載他們未來(lái)理想的、承載他們?cè)谏毯Ｖ醒堇[事業(yè)輝煌、駛向成功彼岸的“諾亞方舟”找一個(gè)實(shí)現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺(tái)29三類消費(fèi)群體的共同情感特征“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”住宅類消費(fèi)群體寫字樓類消費(fèi)群體商鋪類消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)生活更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)事業(yè)更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)生意更上一層的理想和追求30理性層面在“實(shí)現(xiàn)一種理想與

10、追求”的心理層面下他們理想中的開發(fā)商是怎樣的？能提供什么樣的滿足？31A住宅消費(fèi)者的理想發(fā)展商是經(jīng)驗(yàn)豐富人性化理念= 誠(chéng)意令人自豪 = 他人認(rèn)同、羨慕我的選擇不乏這樣的發(fā)展商， 不足為奇這些方面做得好一點(diǎn)，將更受消費(fèi)者歡迎可靠、可信賴的發(fā)展商有實(shí)力=樓盤多=樓盤出名、服務(wù)好信譽(yù)高=交樓準(zhǔn)時(shí)=及時(shí)提供有房產(chǎn)證 = 樓與樣板一致=配套設(shè)施環(huán)境=承諾對(duì)現(xiàn)省心，令人居住/辦公舒心、自豪的發(fā)展商32租金劃算環(huán)境好，有利于樹立客戶信心位置好、交通便捷，方便和外界聯(lián)系內(nèi)部配套齊全人性化一點(diǎn)，有助于形成工作氣氛，有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)揮想象力B 針對(duì)商用的理想發(fā)展商是提供33小結(jié)情感層面尋找能“實(shí)現(xiàn)人生理想與

11、追求”的地方；理性層面有實(shí)力、可靠、有信譽(yù)的開發(fā)商；34了解三方面之后，接下來(lái)我們要做的是建立以產(chǎn)品力為核心的品牌形象35品牌策略形成36我們的品牌機(jī)會(huì)消費(fèi)者需求XX品牌特色實(shí)現(xiàn)人生理想與追求新銳創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)通過(guò)“創(chuàng)新”幫助他們實(shí)現(xiàn)人生的夢(mèng)想37品牌定位“XX”是成就我理想的現(xiàn)代型開發(fā)商1、立足XX市區(qū)，面向全國(guó)的綜合地產(chǎn)開發(fā)商；2、建筑設(shè)計(jì)的名宿，房地產(chǎn)開發(fā)的新秀，不求最大最強(qiáng)，但求最精 最好，追求開發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都是一項(xiàng)創(chuàng)新的精品；3、以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的美好追求為己任，致力于為他們提供充滿創(chuàng)新的 充滿靈性的產(chǎn)品。38品牌個(gè)性在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、壓力和無(wú)限機(jī)會(huì)的時(shí)代XX有創(chuàng)意的、熱情、親密、善解人意、

12、積極進(jìn)取的新人類并且善于融合傳統(tǒng)文化精髓和現(xiàn)代發(fā)展潮流的充滿靈感和無(wú)限創(chuàng)意的新人類；39品牌主張產(chǎn)品利益點(diǎn)充滿了新意的，真正適合你的空間和環(huán)境消費(fèi)者需求/信念人生的意義在于實(shí)現(xiàn)美好的理想和追求品牌個(gè)性/形象富有創(chuàng)意的、致力于為你實(shí)現(xiàn)人生理想的親密朋友40“XX”的品牌主張“創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光”41傳播前的必要思考42XX地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀XX商務(wù)港和XX城市廣場(chǎng)一期都已基本售完，而另 外一個(gè)項(xiàng)目還沒有正式運(yùn)做；XX城市廣場(chǎng)二期住宅要到2003年5月以后才開始內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)7-8月才可能正式開盤；XX城市廣場(chǎng)商鋪已經(jīng)開始租/售，雖然主要采取一對(duì) 一的推廣方式，但在形象上仍然需要一定支持；因此，我們將傳

13、播推廣分為兩個(gè)階段43第一階段：品牌推廣2003年1月4月XX地產(chǎn)品牌推廣XX城市廣場(chǎng)二期推廣第二階段：樓盤推廣2003年5月12月傳播階段劃分44明確傳播的目的第一階段目的：1、通過(guò)品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；2、同時(shí)吸引大眾對(duì)“XX”后續(xù)項(xiàng)目的關(guān)注，達(dá)到積累作用；第二階段目的：1、借助第一階段的品牌傳播的強(qiáng)大效應(yīng)，臨門一腳，掀起“ XX”二期銷售熱潮； 因此，我們應(yīng)在“XX地產(chǎn)”項(xiàng)目現(xiàn)狀的基礎(chǔ)下，進(jìn)行整合傳播，加強(qiáng)其目的性和針對(duì)性；45第一階段461、立足西關(guān)，放眼XX從XX目前主要在西關(guān)范圍發(fā)展的現(xiàn)況來(lái)看，廣告?zhèn)鞑プ詈靡晕麝P(guān)消費(fèi)群體為主；考慮到XX未來(lái)的發(fā)展方向，因此也要適當(dāng)兼顧

14、整個(gè)XX范圍的消費(fèi)群體；2、將 “XX城市廣場(chǎng)”作為基點(diǎn)推廣 “XX”品牌形象；3、小眾傳播擴(kuò)散效應(yīng)，公關(guān)為主，廣告為輔；主要針對(duì)西關(guān)人傳播，制造話題；采用花錢相對(duì)較小的公關(guān)活動(dòng)或者小眾媒體展開品牌的推廣傳播，使之達(dá)到“小投入，大回報(bào)”；傳播策略47從“XX”到“XX城市廣場(chǎng)”XX地產(chǎn)創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光XX城市廣場(chǎng)“老街坊，新生活”繼承傳統(tǒng)，推陳出新，用創(chuàng)新的方法實(shí)現(xiàn)人們不斷進(jìn)步的生活追求48XX的品牌傳播策略我們現(xiàn)在的位置XX地產(chǎn)有些印象，就是西關(guān)的那個(gè)XX城市廣場(chǎng)，不是很熟悉，是個(gè)小開發(fā)商；我們要達(dá)到的傳播目標(biāo)XX地產(chǎn)原來(lái)是個(gè)很有創(chuàng)新精神的開發(fā)商，做事很精致，他是一個(gè)能幫我實(shí)現(xiàn)理想的開發(fā)商，

15、也是一個(gè)值得信賴的開發(fā)商；傳播策略49品牌傳播的創(chuàng)意點(diǎn)怎樣才能感受到“創(chuàng)新、新意”？“新”在大眾心理是怎樣理解的？抓住大眾“求新求變”的心理將“新”與“變”緊密聯(lián)系在一起傳播策略50品牌傳播的創(chuàng)意思路“新”“變化”“老街坊，新生活”“西關(guān)的變化”傳播策略“傳播”“PR-公益”“點(diǎn)亮”&51“感受一新的光亮”傳播策略按紐以公益性的光亮行動(dòng)為主要思考點(diǎn)，使大眾感受到“XX”給他們帶來(lái)的巨大的新變化。52傳播主題“點(diǎn)亮西關(guān)美好生活”時(shí) 間：2003年1月15日（一次性投入）方 式：通過(guò)公益性行為使西關(guān)產(chǎn)生一些新的變化主要內(nèi)容：贊助從XX城市廣場(chǎng)到上下九的康王路兩邊路燈（造 型新穎獨(dú)特，燈光明亮的高級(jí)路燈）；實(shí)現(xiàn)價(jià)值：以此為出發(fā)點(diǎn)，炒做XX地產(chǎn)關(guān)注舊城改造，推動(dòng)西關(guān)人民生活發(fā)展的新形象；53傳播主題“點(diǎn)亮西關(guān)美好生活XX燈會(huì)”時(shí) 間：2003年2月1日 3月1日方 式：通過(guò)公益性行為使西關(guān)產(chǎn)生新的變化主要內(nèi)容：在春節(jié)、元宵節(jié)期間，將XX城市廣場(chǎng)附近的道路，如康王路到上下九等，用各種不同造型的燈飾裝點(diǎn)起來(lái)，烘托節(jié)日氣氛；實(shí)現(xiàn)價(jià)值：以此為出發(fā)點(diǎn)，炒做XX地產(chǎn)關(guān)注舊城改造，致力于為人們營(yíng)造美好生活環(huán)境等54通過(guò)第一階