新產(chǎn)品成功的要素是什么

1、產(chǎn)品的成功要素是什么 調(diào)研結(jié)果分析產(chǎn)品需求定義的不完善是導致約80%產(chǎn)品上市延誤的因素之一.產(chǎn)品上市延誤比產(chǎn)品超出成本或性能不佳損失更大更糟的是設(shè)計或要求的變化: 在設(shè)計過程中當需求改變時經(jīng)常發(fā)生.超過35%的產(chǎn)品開發(fā)延誤是由設(shè)計變化引發(fā)的案例分析：某公司產(chǎn)品開發(fā)與市場為什么矛盾重重？市場需求模糊不清，導致設(shè)計決策不明確，出現(xiàn)許多返工現(xiàn)象；市場需求僅側(cè)重技術(shù)功能，導致產(chǎn)品只能滿足部分的客戶購買標準；在開發(fā)過程中，市場需求變化太多，導致項目反復改變方向和成本昂貴(延 長了產(chǎn)品開發(fā)周期和投入了更多的資金)的返工；產(chǎn)品的立項主要集中在研發(fā)人員，市場人員沒有參與；被動地理解市場需求（跟隨著競爭對手的市

2、場發(fā)布），導致產(chǎn)品上市晚；研發(fā)不相信銷售，認為銷售不懂技術(shù)，而銷售認為研發(fā)水平太低，不懂業(yè)務(wù)。問題： 溝通研發(fā)中心與銷售服務(wù)平臺指導下兩個業(yè)務(wù)環(huán)的橋梁，象足球中場 營造一個新產(chǎn)品大量進入市場的環(huán)境（業(yè)務(wù)包的開發(fā)等）MARKETING與SALES分離，技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)分離，產(chǎn)品與MARKETING形成中場P D T. Leader (產(chǎn)品經(jīng)理）客戶試驗局樣板點宣傳引導及策劃市場推廣市場銷售售前產(chǎn)品線與市場管理研發(fā)中心區(qū)域銷售需求拉動PULL市場推動Enable PUSH技術(shù)開發(fā)銷售與服務(wù)平臺產(chǎn)品與市場中心需求解決方案產(chǎn)品開發(fā)新技術(shù)預研總體技術(shù)項目組目 錄單元一：產(chǎn)品的成功要素是什么?單元二：如

3、何分析客戶需求單元三：如何將客戶需求轉(zhuǎn)化成技術(shù)需求單元一：產(chǎn)品的成功要素是什么?1：產(chǎn)品成功的要素是什么？2：產(chǎn)品開發(fā)模式分析3：研討：競爭環(huán)境下的產(chǎn)品開發(fā)策略是什么？4：如何確定要進入的客戶群問題：產(chǎn)品成功的標準是什么？產(chǎn)品成功要具備哪些要素？案例分析：某公司過去的產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書某公司實行IPD后產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書產(chǎn)品經(jīng)理IPD以前的開發(fā)任務(wù)書擬制： 批準：產(chǎn)品名稱： 產(chǎn)品經(jīng)理： 部門：新的任務(wù)書包括內(nèi)容：一：產(chǎn)品描述 1：什么產(chǎn)品 2：什么功能 3：賣給誰 4：通過什么方式銷售 5：通過什么方式生產(chǎn) 6：何時上市全流程產(chǎn)品經(jīng)理的開發(fā)任務(wù)書二：市場 1：主要客戶 2：主要功能特性 3：市場歷史

4、4：主要競爭對手的產(chǎn)品和份額 5：預計市場容量，我司占有份額三：目標 1：財務(wù)目標（產(chǎn)品價格，年銷售，銷售毛利，銷售利潤 2：戰(zhàn)略目標（投入成本，何時當年贏利，何時總體贏利，團隊培養(yǎng)，市場目標，銷售目標）四：路標規(guī)劃 各主要版本的推出時間（啟動，上市，試量和量產(chǎn)）平臺的時間五：團隊成員從兩份任務(wù)書可以看出一：產(chǎn)品開發(fā)過去是對技術(shù)負責，今天是對市場的成功負責二：過去是產(chǎn)品開發(fā)完成后再去找市場，今天是先進行市場定位，確定競爭對手和需求規(guī)格，形成路標規(guī)劃后再開發(fā)產(chǎn)品。三：過去的任務(wù)書下達后基本上進度不可控制，而今天基本上每一個步驟和每一個規(guī)格都先經(jīng)過策劃，項目的風險基本上是可控，流程是透明的。過去是

5、正確地做事，今天更著重做正確的事，不僅重視產(chǎn)品開發(fā)的前期市場開發(fā)和產(chǎn)品定位，更重視產(chǎn)品開發(fā)的策略。研討：一：您公司目前產(chǎn)品任務(wù)書是什么？有哪些內(nèi)容？二：產(chǎn)品成功的標志是什么？(MS) 三次方是產(chǎn)品成功的基本業(yè)務(wù)等式=產(chǎn)品毛利（軟件業(yè)叫做利潤空間）研討：目前各產(chǎn)品的MS是怎樣的？市場成功的財務(wù)指標一：當年贏利：當年的利潤空間一當年的期間費用二：累計贏利：累計的利潤空間一累計的費用投入三：產(chǎn)品市場成功的時間指標 1：上市時間 2：當年贏利時間 3：累計贏利時間利潤空間概念：收入一第三方采購正當?shù)脑鲋刀愂諛I(yè)界軟件產(chǎn)品市場成功的財務(wù)指標一：第二年底實現(xiàn)當年贏利二：第三年底實現(xiàn)累計贏利三：人均研發(fā)人員累

6、計利潤空間 億陽 華為 第二年 35 萬 50萬 第三年 50 萬 100萬 單元一：產(chǎn)品的成功要素是什么?1：產(chǎn)品成功的要素是什么？2：產(chǎn)品開發(fā)模式分析3：研討：競爭環(huán)境下的產(chǎn)品開發(fā)策略是什么？4：如何確定要進入的客戶群問題： 您公司的產(chǎn)出模型鏈是什么？ 業(yè)界有哪幾種開發(fā)模式？ 競爭環(huán)境下哪種模式最合適？產(chǎn)品開發(fā)模式一：基于技術(shù)推出產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)出流程：從資源與技術(shù)開始投入/開發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)銷售渠道客戶需求資源/技術(shù)產(chǎn)品時代：以產(chǎn)品為中心！市場環(huán)境：產(chǎn)品短缺、以產(chǎn)定銷的賣方市場時代！適用公司：普遍服務(wù)的成熟產(chǎn)品！在激烈競爭時代,技術(shù)必須具有不可替代性和領(lǐng)先性，技術(shù)能形成壁壘。風險：進入競爭時代后，

7、研發(fā)將成為一個大的成本壓力 產(chǎn)品管理模式二：完全根據(jù)客戶個性化需求定制產(chǎn)品現(xiàn)在和未來產(chǎn)出流程：完全從客戶與市場出發(fā)，最好資源和技術(shù)外包或租賃個性化服務(wù)時代:以客戶為中心市場環(huán)境：個性化定制的買方市場！適用產(chǎn)品：有良好的渠道有真正系統(tǒng)集成能力的公司，MARKETING部門是公司最大的部門,技術(shù)與市場和銷售為橄欖型風險：不具備技術(shù)和產(chǎn)品管理能力，有可能自己開發(fā)產(chǎn)品時將含有成的利潤全部虧損。營銷渠道產(chǎn)品/服務(wù)投入/開發(fā)資源/技術(shù)客戶需求產(chǎn)品管理模式三：客戶需求與現(xiàn)有技術(shù)平臺相結(jié)合推出業(yè)務(wù)現(xiàn)在和未來產(chǎn)出流程：從客戶和營銷開始，基于貨架技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)開發(fā)分離。營銷渠道產(chǎn)品/服務(wù)投入/開發(fā)資

8、源/技術(shù)客戶需求營銷時代：以利潤為中心市場環(huán)境：已初步建立技術(shù)貨架和產(chǎn)品平臺,客戶需求多樣化 ！適用公司：功能改進或局部創(chuàng)新的半成熟產(chǎn)品或有產(chǎn)品平臺的產(chǎn)品！MARKETING部門非常重要.公司研發(fā)與銷售和市場關(guān)系為啞鈴型架構(gòu)。風險：如果沒有專人做產(chǎn)品平臺同時需求不能控制，需要做大量的重復開發(fā)，開發(fā)周期不可控，導致公司虧損。單元一：產(chǎn)品的成功要素是什么?1：產(chǎn)品成功的要素是什么？2：產(chǎn)品開發(fā)模式分析3：研討：競爭環(huán)境下的產(chǎn)品開發(fā)策略是什么？4：如何確定要進入的客戶群競爭環(huán)境下企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略1：基于市場需求進行產(chǎn)品開發(fā)；2：降低研發(fā)成本：改變產(chǎn)品開發(fā)模式，構(gòu)建產(chǎn)品平臺，建立產(chǎn)品貨架，在不影響差

9、異服務(wù)的前提下盡量共享；3：圍繞現(xiàn)有客戶和現(xiàn)有產(chǎn)品在利潤區(qū)低成本擴張，將老產(chǎn)品賣到新客戶和在老客戶上開發(fā)新產(chǎn)品是利潤區(qū)擴張的最隹選擇。專用技術(shù)321321321321321321產(chǎn)品系列核心技術(shù)1核心技術(shù)7核心技術(shù)8核心技術(shù)2核心技術(shù)6核心技術(shù)5核心技術(shù)4核心技術(shù)3產(chǎn)品與平臺產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列專用技術(shù)平臺客戶1客戶2客戶3產(chǎn)品平臺1產(chǎn)品平臺2競爭環(huán)境下最好的產(chǎn)品開發(fā)模式異步開發(fā)指將產(chǎn)品開發(fā)工作分解為不同層次的任務(wù)，通過減弱各開發(fā)層次間的依賴關(guān)系，重用已有的共用基礎(chǔ)模塊實現(xiàn)技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的分離。技術(shù)平臺專有技術(shù)設(shè)備部件子系統(tǒng)1子系統(tǒng)N平臺應(yīng)用程序設(shè)備和部件系統(tǒng)子系統(tǒng)系統(tǒng)

10、平臺系列產(chǎn)品項目管理平臺共享器件/共用技術(shù)開發(fā)效率高減少上市時間分別對應(yīng)著相應(yīng)的產(chǎn)品流程各層間異步開發(fā)應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ)技術(shù)技術(shù)系列業(yè)界研發(fā)發(fā)展到以產(chǎn)品和客戶為核心階段常用名詞產(chǎn)品：指交付給用戶的版本有三個定義：V版本：指平臺版本R版本：指最終交付給用戶的軟件M版本：在R版本的基礎(chǔ)上針對具體客戶的個性化版本公司組織結(jié)構(gòu)形成細腰形架構(gòu)產(chǎn)品平臺產(chǎn)品平臺產(chǎn)品平臺技術(shù)平臺技術(shù)平臺產(chǎn)品平臺技術(shù)平臺技術(shù)平臺核心技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)動力控制總體仿真空間環(huán)境測控技術(shù)軌道設(shè)計天線技術(shù)熱控技術(shù)結(jié)構(gòu)太陽陣機加試驗數(shù)字化設(shè)計產(chǎn) 品產(chǎn) 品產(chǎn) 品產(chǎn) 品產(chǎn) 品產(chǎn) 品分系統(tǒng)1分系統(tǒng)2分系統(tǒng)3分系統(tǒng)4分系統(tǒng)5

11、 分系統(tǒng)7分系統(tǒng)8分系統(tǒng)9分系統(tǒng)10分系統(tǒng)11分系統(tǒng)12分系統(tǒng)N分系統(tǒng)6產(chǎn)品1 產(chǎn)品2 產(chǎn)品3 產(chǎn)品4 型號5 產(chǎn)品6 產(chǎn)品7 產(chǎn)品N 客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4客戶群5客戶群N產(chǎn)品體系技術(shù)體系溝通研發(fā)中心與銷售服務(wù)平臺指導下兩個業(yè)務(wù)環(huán)的橋梁，象足球中場營造一個新產(chǎn)品大量進入市場的環(huán)境（業(yè)務(wù)包的開發(fā)等）MARKETING與SALES分離，技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)分離，產(chǎn)品與MARKETING形成中場?？蛻鬚 D T Leader (產(chǎn)品經(jīng)理）試驗局樣板點宣傳引導及策劃市場推廣市場銷售售前產(chǎn)品線與市場管理研發(fā)中心區(qū)域銷售需求拉動PULL市場推動Enable PUSH技術(shù)開發(fā)銷售與服務(wù)平臺產(chǎn)品與市

12、場中心需求解決方案產(chǎn)品開發(fā)新技術(shù)預研總體技術(shù)項目組單元一：產(chǎn)品的成功要素是什么?1：產(chǎn)品成功的要素是什么？2：產(chǎn)品開發(fā)模式分析3：研討：競爭環(huán)境下的產(chǎn)品開發(fā)策略是什么？4：如何確定要進入的客戶群選擇要進入的客戶群的三個重要要素 產(chǎn)品市場定位我要參與到這個細分市場中來嗎? 市場吸引力有潛在的盈利嗎?競爭地位我可以競爭并獲勝嗎?財務(wù)回報我可以從這個細分市場中賺到錢嗎? 成 功$確定需要進入客戶群的七個步驟一：發(fā)現(xiàn)市場機會二：判斷市場潛力三：現(xiàn)有產(chǎn)品進行競爭分析四：確定產(chǎn)品與市場潛力的網(wǎng)格圖（SPAN）五：確定產(chǎn)品與客戶價值圖六：選定要開發(fā)或完善的新產(chǎn)品機會七：用最低成本和最快上市的路徑來檢驗開發(fā)的

13、產(chǎn)品機會是否能保證市場的成功發(fā)現(xiàn)市場機會的十二種渠道市場需求收集有哪些渠道呢客戶交流市場調(diào)研媒體信息技術(shù)支持技術(shù)交流參觀展覽投標溝通例會高層拜訪銷售周報需求總結(jié)經(jīng)驗交流業(yè)界分析機會的雙喇叭口模型我可能賺錢的產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)MARKETING銷售及渠道我方能賺錢的機會合作業(yè)界可提供產(chǎn)品/服務(wù)合作 第二次評審我方有盈利的需求或有核心優(yōu)勢需求或戰(zhàn)略需要的需求市場潛力市場機會第一次評審業(yè)界可提供產(chǎn)品/服務(wù)第二次評審我可能賺錢的產(chǎn)品或服務(wù)第一次評審市場潛力市場機會案例：華為每年一般會從客戶的投資發(fā)現(xiàn)市場機會市場潛力判斷定位圖標準：高：投資規(guī)劃中占的比例高，且有持續(xù)投入或贏利能力高于平均水平中：投

14、資規(guī)劃中占的比例高，但沒有確定是否持續(xù)投入或贏利能力平均低：已投資較高比例，后續(xù)沒有持續(xù)投入，贏利能力低于平均高中低 .大企業(yè)中小企業(yè)政府行業(yè)其它行業(yè)或企業(yè)市場潛力產(chǎn)品需求公司現(xiàn)有產(chǎn)品定位圖產(chǎn)品競爭力評價標準：高：份額和品牌均領(lǐng)先領(lǐng)先型中：介于兩者之間，市場有較強對手搏殺型低：剛起步，市場有較強競爭對手追趕型高中低競爭力例如：產(chǎn)品名稱：XXXXXX產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品與客戶分析圖其它用戶特別服務(wù)用戶政府行業(yè)大企業(yè)用戶中小企業(yè)產(chǎn)品競爭力客戶價值劃分產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品產(chǎn)品一將細分的客戶填入產(chǎn)品和市場空間定位圖（SPAN）產(chǎn)品競爭力評價標準：高：份額和品牌均領(lǐng)先領(lǐng)先型中：介于兩者之間，市場有較強對手搏殺型低

15、：剛起步，市場有較強競爭對手追趕型我們的產(chǎn)品競爭力高中低低中高市場空間強力進入的同時防止競爭對手進入引導客戶進一步細分產(chǎn)品在局部關(guān)系好的客戶試用具體進行不要做例如：產(chǎn)品名稱：XXXXXX具體客戶客戶需求具體客戶非利潤客戶利潤客戶大客戶戰(zhàn)略客戶價值客戶按公司貢獻的客戶分類標準練習：選定一個產(chǎn)品和一個細分客戶，按SPAN和客戶價值定位圖模擬高中低低中高市場空間細分具體客戶具體客戶競爭力價值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰(zhàn)略客戶客戶價值劃分產(chǎn)品競爭力問題我們怎樣檢驗我們進入的是一個成功的市場?要求:1.明確說明為什么市場空間是這樣的? 2.標明產(chǎn)品競爭能力? 3.所進入的客戶群在價值區(qū)間上的定位?為什

16、么?產(chǎn)品擴張的策略和路徑：第一策略和路徑：在現(xiàn)在客戶和渠道的基礎(chǔ)上開發(fā)系列產(chǎn)品，且技術(shù)平臺和產(chǎn)品平臺可以部分共享，技術(shù)是相似的。第二策略和路徑：將現(xiàn)有產(chǎn)品擴展到新的客戶或渠道上。第三策略和路徑：將拓展產(chǎn)品賣到拓展的市場（可能技術(shù)和市場都正在拓展，但都不是全新的，或經(jīng)過了預研或市場有一定的基礎(chǔ)）。 第一路徑：第一策略和路徑：在現(xiàn)在客戶和渠道的基礎(chǔ)上開發(fā)系列產(chǎn)品，且技術(shù)平臺和產(chǎn)品平臺可以部分共享，技術(shù)是相似。成功案例： 瑞士手表公司開發(fā)的：手表傳呼兩用機 客戶和銷售渠道是相同的，通信技術(shù)也是成熟的 第二路徑：第二策略和路徑：將現(xiàn)有產(chǎn)品擴展到新的客戶或渠道上。案例：大部分海外擴張戰(zhàn)略都采用這一招：如微軟公司先為蘋果公司推出了EXCEL后立即開發(fā)IBM版本的EXCELAUTODESK公司將AUTOCAD開發(fā)成能在個人電腦軟件上運行的版本。 第三路徑：第三策略和路徑：將拓展產(chǎn)品賣到拓展的市場（可能技術(shù)和市場都正在拓展，但都不是全新的，或經(jīng)過了預研或市場有一定的基礎(chǔ)）UT公司過去是系統(tǒng)集成的公司，電信只是一個拓展的市場，他們系統(tǒng)集成技術(shù)拓展成手機的生產(chǎn)技術(shù)并將其賣到了正在拓展的市場-中國電信。 其余區(qū)域怎樣發(fā)展：一：看企業(yè)的愿景和使命，可以發(fā)展成新公司如華為的芯片公司（海思）完成以新公司運作二：可以先預研往一二三區(qū)域靠 三：通過合作或兼并拓展一二三的外延案例分析：華為公司為什么在99年不