電子渠道提升舉措課件

1、貴州移動自營渠道能效評估及提升項(xiàng)目_終期報(bào)告_2008031貴州移動渠道競爭力項(xiàng)目 電子渠道部分終期報(bào)告羅蘭貝格國際管理咨詢公司貴州，2008年8月電子渠道運(yùn)營提升原則和方法3電子渠道專業(yè)化運(yùn)營提升舉措11電子渠道集成門戶提升方案35電子渠道管理支持體系建設(shè)方案53貴州移動自營渠道能效評估及提升項(xiàng)目_終期報(bào)告_2008032A.電子渠道運(yùn)營提升原則和方法電子渠道提升方案將遵循階段性和優(yōu)先級的原則，并從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、集成門戶和支撐體系三方面給出了提升方案4 依托著電子渠道發(fā)展的三個階段，逐步完善并有效實(shí)施貴州移動電子渠道運(yùn)營提升 以電子渠道提升方案的戰(zhàn)略重要性和運(yùn)營緊迫性為方向按優(yōu)先級實(shí)施具體落地舉

2、措 以業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、集成門戶提升、支撐體系建設(shè)為抓手，實(shí)現(xiàn)電子渠道競爭力提升資料來源：羅蘭貝格分析作為非實(shí)體的營銷服務(wù)平臺，貴州移動已形成自助終端、熱線10086、短信、網(wǎng)站、WAP等“五駕馬車”3) 并行的渠道結(jié)構(gòu)貴州移動渠道發(fā)展現(xiàn)狀電子渠道結(jié)構(gòu)資料來源：貴州移動電子渠道審計(jì)；羅蘭貝格分析社會渠道貴州移動營銷服務(wù)渠道普通店1) 旗艦店合作廳排他代理點(diǎn)網(wǎng)站電子渠道自助終端熱線自營實(shí)體渠道短信WAP非排他代理點(diǎn)特許經(jīng)營店連鎖機(jī)構(gòu)2) 直銷員及其他品牌店便利店勵業(yè)廳USSD3) 1) 主要指移動主廳2) 包含郵政、銀行及家電連鎖等3) USSD渠道業(yè)務(wù)量較少貴州移動的電子渠道由于其多樣性、全能型和

3、低成本的特點(diǎn)及優(yōu)勢，將逐漸成為客戶服務(wù)的核心渠道之一電子渠道成為客戶服務(wù)主體低成本多樣性全能型多樣化的電子渠道發(fā)展迅速電子渠道類型更加多樣電子渠道的營銷服務(wù)手段更加多樣多樣性電子渠道能夠提供的功能日益全面電子渠道可以承載的業(yè)務(wù)日益全面電子渠道在營銷、傳播、銷售和服務(wù)方面的表現(xiàn)更加全面電子渠道能夠提供全天候服務(wù)營銷通道全能型電子渠道運(yùn)營具有低成本優(yōu)勢電子渠道大大降低了渠道運(yùn)營成本電子渠道自助式和主動式的服務(wù)營銷方式降低了客戶的學(xué)習(xí)成本低成本資料來源：貴州移動電子渠道審計(jì)；羅蘭貝格分析內(nèi)外部的環(huán)境變化也導(dǎo)致運(yùn)營商的電子渠道業(yè)務(wù)不斷得以拓展資料來源：羅蘭貝格分析內(nèi)部動因客戶基礎(chǔ)利用現(xiàn)有的廣大的客戶基

4、礎(chǔ)，拓展業(yè)務(wù)，主動營銷，提升服務(wù)技術(shù)進(jìn)步面臨3G時代的到來，將極大地提升了網(wǎng)絡(luò)的通訊質(zhì)量、信息承載力以及交互能力，具備了實(shí)現(xiàn)更加多樣化、復(fù)雜化的業(yè)務(wù)要求電子渠道的運(yùn)營成本將進(jìn)一步降低，具備成為主要客戶業(yè)務(wù)辦理和服務(wù)渠道的潛力外部動因客戶需求客戶需求多樣化、需求層次不斷增加，從簡單的電信業(yè)務(wù)需求擴(kuò)展到更多的娛樂、休閑、商務(wù)等需求客戶更愿意通過電子渠道這種集成的門戶來辦理業(yè)務(wù)競爭壓力競爭對手不斷提升業(yè)務(wù)水平整合的業(yè)務(wù)平臺有利于實(shí)現(xiàn)效率的提升，從而提升運(yùn)營商的整體競爭力電子渠道業(yè)務(wù)拓展動因貴州移動內(nèi)外部環(huán)境分析項(xiàng)目組認(rèn)為貴州移動電子渠道已經(jīng)完成初步建立期，走向?qū)I(yè)化運(yùn)營和門戶集成期，并據(jù)此制定了未來

5、3-5年的電子渠道運(yùn)營提升方案資料來源：羅蘭貝格分析貴州移動電子渠道未來發(fā)展三階段電子渠道的客戶數(shù)未形成規(guī)模電子渠道的功能初步建成電子渠道的發(fā)展方向模糊電子渠道的客戶數(shù)量快速增加電子渠道的功能逐步完善電子渠道的特征定位逐步清晰電子渠道的客戶規(guī)模龐大，并形成了多樣化的業(yè)務(wù)需求電子渠道已承載了大部分的移動業(yè)務(wù)，因此可通過集成各類服務(wù)，成為集成門戶，提供一站式的服務(wù)貴州移動電子渠道未來發(fā)展方向時間- 20082008 - 20102011 -項(xiàng)目組制定了3-5年的電子渠道運(yùn)營提升方案電子渠道初步建立期電子渠道專業(yè)化運(yùn)營期電子渠道集成門戶期SK電信的電子渠道發(fā)展過程，經(jīng)歷了專業(yè)化運(yùn)營和集成門戶兩個階段

6、資料來源：羅蘭貝格分析SK電信電子渠道發(fā)展電子渠道專業(yè)化運(yùn)營期SK電信通過年齡、性別和使用習(xí)慣將客戶細(xì)分為四個品牌：Ting (青少年) 、TTL (年輕人) 、UTO (職業(yè)人士) 和CARA (女性) 品牌SK電信客戶通過不同的品牌門戶進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理此外，SK電信大力開發(fā)新業(yè)務(wù)，形成了多個服務(wù)門戶：Melon (音樂) 、GXG (游戲) 、Cizle (電影) 、June (多媒體) 、Moneta和MBank (金融) 和Cyworld (博客) SK電信客戶通過不同類型的服務(wù)門戶進(jìn)行帳戶管理和業(yè)務(wù)辦理電子渠道集成門戶期SK電信于2005年推出了1MM集成門戶，提供多種類型業(yè)務(wù)SK電信客

7、戶可通過該集成門戶接受定制化和一站式的服務(wù)1MM集成門戶1MM語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支持結(jié)合電子渠道的發(fā)展趨勢和貴州移動的實(shí)際情況，項(xiàng)目組將從戰(zhàn)略層、管理層和運(yùn)營層三方面制定電子渠道的提升方案資料來源：羅蘭貝格分析管理層：集成門戶提升方案運(yùn)營層：加強(qiáng)管理、流程和支撐的建設(shè)戰(zhàn)略層：專業(yè)化運(yùn)營提升舉措明確電子渠道的特征和定位分析電子渠道的特征和定位制定貴州移動電子渠道的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化舉措制定電子渠道的集成門戶提升方案分析電子渠道的門戶發(fā)展趨勢制定貴州移動電子渠道的集成門戶提升方案加強(qiáng)電子渠道的支撐運(yùn)營建設(shè)制定管理團(tuán)隊(duì)的提升方案制定流程體系的提升方案制定系統(tǒng)支撐的提升方案貴州移動電子渠道提升方案架構(gòu)C1C2

8、C3B.電子渠道專業(yè)化運(yùn)營提升舉措電子渠道從業(yè)務(wù)發(fā)展和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的角度尚處于起步階段，正逐步經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的過程貴州移動電子渠道現(xiàn)狀評估量變質(zhì)變業(yè)務(wù)發(fā)展查詢類業(yè)務(wù)量平穩(wěn)增長查詢類業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，且發(fā)展較為平穩(wěn)，月業(yè)務(wù)量環(huán)比增加17%熱線渠道在查詢類業(yè)務(wù)上一枝獨(dú)秀熱線渠道總體業(yè)務(wù)占比較非常高，為97%以上，其它渠道業(yè)務(wù)量仍顯不足辦理類業(yè)務(wù)增長明顯辦理類業(yè)務(wù)相對查詢類業(yè)務(wù)規(guī)模較小，但發(fā)展迅速，月業(yè)務(wù)量環(huán)比增加34%辦理類業(yè)務(wù)主次渠道分界明顯熱線渠道總體業(yè)務(wù)占比較高，為82%以上；自助終端、短信和網(wǎng)站渠道已開始加速發(fā)展業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)客戶使用習(xí)慣逐步進(jìn)化客戶目前使用電子渠道仍以話費(fèi)查詢?yōu)橹?，較少通過電子渠道辦

9、理業(yè)務(wù)通過WAP和網(wǎng)站查詢積分，以及通過自助終端和短信辦理業(yè)務(wù)已逐漸流行分品牌的渠道使用偏好不顯著70%以上的電子渠道業(yè)務(wù)為話費(fèi)查詢?nèi)蛲蛻敉ㄟ^短信和USSD辦理業(yè)務(wù)逐漸成為一種消費(fèi)習(xí)慣動感地帶客戶通過電子渠道主要進(jìn)行積分和話費(fèi)查詢，而較少辦理業(yè)務(wù)神州行客戶通過熱線查詢積分、通過自助終端辦理業(yè)務(wù)逐漸成為一種消費(fèi)習(xí)慣12資料來源：貴州移動電子渠道審計(jì)；羅蘭貝格分析總結(jié)貴州移動電子渠道內(nèi)外部的現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)變，梳理并制定電子渠道的特征定位就成為了電子渠道管理的核心議題渠道間協(xié)同關(guān)系仍需加強(qiáng) 在一體化渠道架構(gòu)下，各電子渠道對實(shí)體渠道的合理分流及協(xié)同作用需要以明確各電子渠道定位為前提提高協(xié)同效率渠道定位尚

10、未達(dá)成共識 自營廳基層管理人員、市公司市場部、電子渠道以及服務(wù)營銷中心管理人員對貴州移動各電子渠道的特征及定位缺乏共識電子渠道特征及定位貴州移動內(nèi)部視角移動客戶外部視角資料來源：羅蘭貝格分析；項(xiàng)目組討論客戶群選擇 互聯(lián)網(wǎng)等渠道的移動客戶滲透率逐漸提升，特定電子渠道客戶類型的基數(shù)不斷提升，業(yè)務(wù)定位需要進(jìn)一步優(yōu)化和梳理客戶偏好選擇 分品牌客戶、不同特征的客戶類型對各電子渠道的偏好逐步明晰渠道使用偏好 自營廳客戶對服務(wù)性業(yè)務(wù)在電子渠道使用形成了一定的習(xí)慣和偏好？結(jié)合貴州移動電子渠道的關(guān)鍵問題，項(xiàng)目組提出電子渠道的定位包含三個方面，即客戶定位、業(yè)務(wù)定位以及功能定位渠道定位客戶定位業(yè)務(wù)定位功能定位資料來

11、源：羅蘭貝格分析貴州移動電子渠道定位的含義123其中，渠道的客戶定位可以由渠道普及度及個性化程度兩個主要維度確定資料來源：羅蘭貝格分析高端個性化客戶高端商務(wù)及其它客戶提升服務(wù)品質(zhì)與層次細(xì)分市場客戶高校學(xué)生等突出細(xì)分市場特點(diǎn)大眾客戶普通移動業(yè)務(wù)用戶銷售為主、普遍服務(wù)個性化程度 (確定渠道與客戶觸點(diǎn)的質(zhì)) B低中高覆蓋普及度 (確定渠道與客戶的觸點(diǎn)的量) A低高中而渠道的業(yè)務(wù)定位可以由渠道承載力及即時交互性兩個主要維度確定資料來源：羅蘭貝格分析即時交互性 (確定渠道與客戶交互的層次) D低中高渠道承載力 (確定渠道業(yè)務(wù)能力規(guī)模)C業(yè)務(wù)分流標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)過載業(yè)務(wù)的分流渠道廣泛業(yè)務(wù)覆蓋及分流全面的業(yè)務(wù)覆

12、蓋其它渠道過載業(yè)務(wù)負(fù)荷的分流全業(yè)務(wù)覆蓋及分流信息量大的業(yè)務(wù)需要進(jìn)行復(fù)雜設(shè)置的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)分流針對性業(yè)務(wù)分流輔助特定渠道的業(yè)務(wù)分流標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)選擇性業(yè)務(wù)覆蓋高校學(xué)生等簡單的使用指導(dǎo)以及客戶體驗(yàn)的業(yè)務(wù)選擇性業(yè)務(wù)覆蓋更高的針對性需要交互指導(dǎo)、客戶體驗(yàn)的業(yè)務(wù)有待提升渠道能力有待提升無法提升則考慮退出針對性業(yè)務(wù)需要一定的體驗(yàn)及交互性的業(yè)務(wù)考慮專一化、提升某些業(yè)務(wù)的效率個性化業(yè)務(wù)信息量小的業(yè)務(wù)簡單操作的業(yè)務(wù)低高中再次，渠道的功能定位可以由渠道承載力及即時交互性兩個主要維度確定資料來源：羅蘭貝格分析即時交互性 (確定渠道與客戶交互的層次) D主動針對性營銷特定業(yè)務(wù)的針對性營銷促銷活動業(yè)務(wù)主動推介業(yè)務(wù)推廣及銷售個

13、性化業(yè)務(wù)推廣加強(qiáng)銷售職能高附加值針對性營銷主動營銷高附加值業(yè)務(wù)營銷推廣新業(yè)務(wù)推介高端客戶服務(wù)與關(guān)懷針對營銷，配合職能特定業(yè)務(wù)的針對性主動營銷配合其它渠道服務(wù)及銷售銷售營銷服務(wù)同時展開導(dǎo)向性營銷基本業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)一般業(yè)務(wù)銷售新業(yè)務(wù)推廣有一定客戶體驗(yàn)或者操作指導(dǎo)要求的業(yè)務(wù)推廣客戶服務(wù)與關(guān)懷大眾營銷、配合職能大眾化營銷配合其它渠道的服務(wù)及銷售標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)服務(wù)銷售大眾化標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品銷售對應(yīng)的基本客戶服務(wù)普遍客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)客服普通產(chǎn)品銷售低中高低高中個性化程度 (確定渠道的客戶針對性程度) B同時，在考慮渠道定位過程中，有兩個動態(tài)因素需要關(guān)注，即：渠道建設(shè)導(dǎo)致的渠道特征轉(zhuǎn)變以及所處產(chǎn)品生命周期

14、的階段渠道特征轉(zhuǎn)變隨著渠道自身硬件、系統(tǒng)的建設(shè)，渠道一體化平臺的搭建，渠道特性會發(fā)生變化例如：網(wǎng)站渠道個性化程度、交互性提高短信平臺個性化程度的提高WAP渠道普及覆蓋的提高產(chǎn)品生命周期所處生命周期不同，對渠道的要求也不同資料來源：羅蘭貝格分析渠道定位動態(tài)考慮因素渠道的定位會隨著渠道自身建設(shè)以及業(yè)務(wù)發(fā)展的要求而變化所處生命周期渠道選擇考慮因素成長期成熟期要求銷量增幅大，強(qiáng)調(diào)渠道覆蓋力和銷售力要求成熟期盡量長，強(qiáng)調(diào)渠道高效率和掌控力導(dǎo)入期要求盡量縮短導(dǎo)入期，強(qiáng)調(diào)渠道滲透力和影響力渠道的客戶定位、業(yè)務(wù)定位以及功能定位都會相應(yīng)調(diào)整基于內(nèi)外部因素的綜合考慮，項(xiàng)目組對貴州移動電子渠道的“五駕馬車”提出明確

15、的特征定位資料來源：羅蘭貝格分析貴州移動電子渠道特征定位描述熱線10086網(wǎng)站短信WAP自助設(shè)備“客戶身邊的快捷服務(wù)通道”“面向網(wǎng)民的自助式、交互式的多功能渠道”“拇指撥動的業(yè)務(wù)與服務(wù)渠道”“引領(lǐng)無線通信的先鋒渠道”“24小時的自助與應(yīng)急服務(wù)渠道”渠道功能定位服務(wù)為主營銷銷售為主普普普普普新新新新新新普普通業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)熱線10086的渠道定位是“客戶身邊的快捷服務(wù)通道”資料來源：羅蘭貝格分析熱線10086的渠道定位熱線10086渠道基本特性覆蓋普及度：較高電話覆蓋度高24小時可用個性化程度：中等可進(jìn)行品牌客戶的差異化服務(wù)可進(jìn)行針對性外呼渠道承載力：中低人員、硬件的限制使得規(guī)模有限業(yè)務(wù)種類有限即時

16、交互性：較高與客戶及時溝通、深度交流客戶定位1業(yè)務(wù)定位2功能定位3所有移動用戶的普遍服務(wù)VIP客戶的優(yōu)先服務(wù)重點(diǎn)目標(biāo)客戶的主動服務(wù)全面服務(wù)和絕大多數(shù)業(yè)務(wù)IVR渠道可承載簡單大量服務(wù)外呼業(yè)務(wù)首先是面向所有客戶的普遍服務(wù)功能積極拓展主動營銷功能分析當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，熱線10086應(yīng)該進(jìn)一步推動高交互性產(chǎn)品的營銷銷售，同時優(yōu)化業(yè)務(wù)辦理流程，以IVR自助方式實(shí)現(xiàn)低交互性產(chǎn)品的銷售資料來源：貴州移動電子渠道審計(jì)；羅蘭貝格分析2007年11月-2008年5月電子渠道業(yè)務(wù)辦理分布 筆數(shù)密碼修改270067 GPRS/彩信70389SP定購 (MISC系統(tǒng)辦理) 141147已定制SP業(yè)務(wù)退訂103805 停機(jī)3

17、0077積分訂購98175國內(nèi)漫游55418 呼叫轉(zhuǎn)移14915語音或數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)70093短消息4089 來電提醒定制9430彩鈴64006呼叫等待3287 月租優(yōu)惠類業(yè)務(wù)313上網(wǎng)類套餐29649國內(nèi)直撥3121 飛信業(yè)務(wù)19059來電顯示975 手機(jī)報(bào)16654充值繳費(fèi)0 開戶、補(bǔ)/換卡0短信月賬單定制13470GPRS套餐26608商務(wù)及保底類套餐7016帳戶余額提醒定制9652辦理彩信3元套餐7519WAP業(yè)務(wù)3884國際直撥1740主叫隱藏5493過戶0客戶資料變更、賬單變更、EMAIL賬單定制0繳費(fèi)提醒定制5060呼叫保持1505 短信類套餐18 其他優(yōu)惠業(yè)務(wù)3 銷戶、品牌轉(zhuǎn)移0

18、港澳臺漫游/國際漫游731復(fù)機(jī)、積分捐贈0WLAN業(yè)務(wù)308密碼重置、E視通密碼修改0春節(jié)/動感地帶寒假漫游優(yōu)惠0手機(jī)電視訂購31備卡激活、EMAIL賬單寄送0 品牌轉(zhuǎn)移至全球通商務(wù)套餐0 租/退機(jī)0SP信息查詢、話費(fèi)催繳定制0品牌轉(zhuǎn)移至全球通升級套餐0省際漫游預(yù)約0通話類優(yōu)惠業(yè)務(wù)0熱線10086低中高低高中即時交互性 (確定渠道與客戶交互的層次) D渠道承載力 (確定渠道業(yè)務(wù)能力規(guī)模) C核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)業(yè)務(wù)待分流業(yè)務(wù)熱線10086的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化舉措熱線10086關(guān)鍵措施重要任務(wù)及工作內(nèi)容負(fù)責(zé)部門計(jì)劃引流分流從電子渠道引流從實(shí)體渠道引流加載新型業(yè)務(wù)向電子渠道分流增加服務(wù)供給高即時交互性、中低渠道

19、承載力業(yè)務(wù)，如WAP、商務(wù)套餐、WLAN和手機(jī)電視定購等，可逐漸從網(wǎng)站和自助終端進(jìn)行分流高即時交互性、中低渠道承載力業(yè)務(wù)，如商務(wù)、WAP業(yè)務(wù)等，在實(shí)體渠道辦理量較大，可適當(dāng)引流，分擔(dān)實(shí)體渠道業(yè)務(wù)壓力需要實(shí)體渠道配合，做好此類業(yè)務(wù)的分流推廣工作結(jié)合其他省市公司電子渠道的發(fā)展，可在熱線10086渠道開通無線音樂俱樂部、移動秘書、傳真業(yè)務(wù)、IP直通車等業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)部門、支撐部門需要做好產(chǎn)品開發(fā)及運(yùn)營支撐工作中低即時交互性、中高渠道承載力業(yè)務(wù)，如已定制SP業(yè)務(wù)退訂、來電提醒定制業(yè)務(wù)，應(yīng)逐漸分流到IVR、網(wǎng)站或短信營業(yè)廳渠道，而非由高成本的人工熱線來辦理短期內(nèi)，熱線10086的業(yè)務(wù)辦理量仍會持續(xù)上升，應(yīng)

20、做好提升服務(wù)供給能力的準(zhǔn)備電子渠道部電子渠道部渠道管理部電子渠道部產(chǎn)品開發(fā)部運(yùn)營支撐部電子渠道部電子渠道部資料來源：羅蘭貝格分析網(wǎng)站的渠道定位是“面向網(wǎng)民的自助式、交互式的多功能渠道”資料來源：羅蘭貝格分析網(wǎng)站定位網(wǎng)站渠道基本特性覆蓋普及度：中等互聯(lián)網(wǎng)用戶群24小時服務(wù)，無地域限制個性化程度：中等針對不同客戶提供不同的內(nèi)容全面信息覆蓋渠道承載力：最高信息量大強(qiáng)大電子平臺、業(yè)務(wù)范圍廣泛即時交互性：較強(qiáng)客戶信息選擇自由度大網(wǎng)站內(nèi)容事先設(shè)定客戶定位1業(yè)務(wù)定位2功能定位3移動用戶中的具有較高學(xué)習(xí)能力和開發(fā)價值的網(wǎng)民群體基本涵蓋常用所有業(yè)務(wù)范圍重點(diǎn)突出新穎的自助服務(wù)，深度體驗(yàn)的新業(yè)務(wù)增強(qiáng)部分產(chǎn)品的營銷和

21、傳播功能突出自助服務(wù)積極發(fā)展新業(yè)務(wù)營銷分析當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站渠道應(yīng)該進(jìn)一步推動較高個性化產(chǎn)品的營銷銷售，同時合理滿足客戶對于一般基礎(chǔ)服務(wù)的需求資料來源：貴州移動電子渠道審計(jì)；羅蘭貝格分析2007年11月-2008年5月電子渠道業(yè)務(wù)辦理分布 筆數(shù)已定制SP業(yè)務(wù)退訂8116停機(jī)6152語音或數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)5468密碼修改6374呼叫轉(zhuǎn)移4014彩鈴4996國內(nèi)漫游1810GPRS/彩信2326上網(wǎng)類套餐2796呼叫等待1154來電提醒定制684手機(jī)報(bào)1525國內(nèi)直撥729月租優(yōu)惠類業(yè)務(wù)63飛信業(yè)務(wù)1319短消息457 積分兌換765來電顯示298 SP定購 (MISC業(yè)務(wù)辦理) 0充值繳費(fèi)0 開戶、補(bǔ)

22、/換卡0EMAIL賬單定制3077GPRS套餐2466商務(wù)及保底類套餐865帳戶余額提醒定制1222呼叫保持971WAP業(yè)務(wù)804短信月賬單定制1012辦理彩信3元套餐787過戶0國際直撥542繳費(fèi)提醒定制379 客戶資料變更、財(cái)務(wù)變更0主叫隱藏343 短信類套餐、其他優(yōu)惠業(yè)務(wù)、銷戶，品牌轉(zhuǎn)移3 EMAIL賬單寄送404復(fù)機(jī)405WLAN業(yè)務(wù)67省際漫游預(yù)約334品牌轉(zhuǎn)移至全球通商務(wù)套餐157手機(jī)電視訂購14話費(fèi)催繳定制249積分捐贈146租/退機(jī)0港澳臺漫游/國際漫游83動感地帶寒假漫游優(yōu)惠142 SP信息查詢6品牌轉(zhuǎn)移至全球通升級套餐73 E視通密碼修改6春節(jié)漫游優(yōu)惠36密碼重置、備卡激活

23、0通話類優(yōu)惠業(yè)務(wù)0網(wǎng)站低中高低高中即時交互性 (確定渠道與客戶交互的層次) D渠道承載力 (確定渠道業(yè)務(wù)能力規(guī)模) C核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)業(yè)務(wù)待分流業(yè)務(wù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化舉措網(wǎng)站關(guān)鍵措施重要任務(wù)及工作內(nèi)容負(fù)責(zé)部門計(jì)劃引流分流從電子渠道引流從實(shí)體渠道引流加載新型業(yè)務(wù)向電子渠道分流增加服務(wù)供給高即時交互性、高渠道承載力的業(yè)務(wù)，應(yīng)逐漸從熱線10086渠道分流過來，以降低熱線10086作為高成本渠道的服務(wù)壓力熱線10086應(yīng)做好分流的配合工作高即時交互性、高渠道承載力的業(yè)務(wù),如呼叫轉(zhuǎn)移、來電提醒定制、 月租優(yōu)惠類業(yè)務(wù)等，在實(shí)體渠道辦理量較大，可適當(dāng)引流需要實(shí)體渠道配合，做好此類業(yè)務(wù)的分流推廣工作結(jié)合其他省市公

24、司電子渠道的發(fā)展，可在網(wǎng)站渠道開展多種優(yōu)惠類套餐業(yè)務(wù)，如福娃套餐、暢聽無憂套餐、打聽王、開心聽產(chǎn)品開發(fā)部門、支撐部門需要做好產(chǎn)品開發(fā)及運(yùn)營支撐工作網(wǎng)站的承載能力極高，可辦理幾乎所有類型的業(yè)務(wù)，是其他電子渠道的分流主渠道考慮到當(dāng)前自營廳的繳費(fèi)、查詢業(yè)務(wù)多，可將帳單類業(yè)務(wù)分流到自助設(shè)備，可有效釋放自營廳的服務(wù)壓力未來核心的服務(wù)門戶，貴州移動需加強(qiáng)對其的建設(shè)電子渠道部電子渠道部渠道管理部電子渠道部產(chǎn)品開發(fā)部運(yùn)營支撐部電子渠道部運(yùn)營支撐部電子渠道部渠道管理部資料來源：羅蘭貝格分析短信營業(yè)廳的渠道定位是“拇指撥動的業(yè)務(wù)與服務(wù)渠道”資料來源：羅蘭貝格分析短信營業(yè)廳的渠道定位短信營業(yè)廳渠道基本特性覆蓋普及度

25、：較高覆蓋所有移動客戶 24小時提供服務(wù)個性化程度：中等可依據(jù)號碼或者地區(qū)劃分進(jìn)行主動服務(wù)、傳播和營銷渠道承載力：中高信息承載量有限適用的業(yè)務(wù)類型有限即時交互性：較低客戶選擇性低移動主導(dǎo)的與客戶的互動客戶定位1業(yè)務(wù)定位2功能定位3主動營銷：新業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群體互動服務(wù)：有一定學(xué)習(xí)能力的移動用戶簡單大量的查詢業(yè)務(wù)部分業(yè)務(wù)的主動營銷自助服務(wù)功能和主動營銷服務(wù)功能短信群發(fā)及服務(wù)功能分析當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，短信渠道應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對中等個性化程度業(yè)務(wù)的銷售及服務(wù)，同時對高交互業(yè)務(wù)的展開進(jìn)行合理資源配置資料來源：貴州移動電子渠道審計(jì)；羅蘭貝格分析2007年11月-2008年5月電子渠道業(yè)務(wù)辦理分布 筆數(shù)已定制S

26、P業(yè)務(wù)退訂6049GPRS/彩信1162飛信業(yè)務(wù)2378密碼修改1599呼叫轉(zhuǎn)移169積分兌購2252國內(nèi)漫游199停機(jī)148上網(wǎng)類套餐1790呼叫等待63來電提醒定制102手機(jī)報(bào)877國內(nèi)直撥27月租優(yōu)惠類業(yè)務(wù)11語音或數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)816來電顯示16 彩鈴300短消息1 SP定購 (MISC業(yè)務(wù)辦理) 0充值繳費(fèi)0 開戶、補(bǔ)/換卡0短信月賬單定制1854GPRS套餐1027WAP業(yè)務(wù)132帳戶余額提醒定制89辦理彩信3元套餐268商務(wù)及保底類套餐2國際直撥7主叫隱藏58過戶0EMAIL賬單定制0繳費(fèi)提醒定制27 客戶資料變更、財(cái)務(wù)變更0呼叫保持22 短信類套餐1 其他優(yōu)惠業(yè)務(wù)0 銷戶，品牌轉(zhuǎn)移

27、0 話費(fèi)催繳定制游9動感地帶寒假漫游優(yōu)惠1121WLAN業(yè)務(wù)7港澳臺漫游/國際漫游1積分捐贈75手機(jī)電視訂購2備卡激活、EMAIL賬單寄送0 復(fù)機(jī)、通話類優(yōu)惠業(yè)務(wù)0租/退機(jī)0SP信息查詢、密碼重置0品牌轉(zhuǎn)移至全球通商務(wù)套餐0 省際漫游預(yù)約、EMAIL賬單寄送、E視通密碼修改0品牌轉(zhuǎn)移至全球通升級套餐0 0春節(jié)漫游優(yōu)惠0短信營業(yè)廳低中高低高中即時交互性 (確定渠道與客戶交互的層次) D渠道承載力 (確定渠道業(yè)務(wù)能力規(guī)模) C核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)業(yè)務(wù)待分流業(yè)務(wù)短信營業(yè)廳的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化舉措短信營業(yè)廳關(guān)鍵措施重要任務(wù)及工作內(nèi)容負(fù)責(zé)部門計(jì)劃引流分流從電子渠道引流從實(shí)體渠道引流加載新型業(yè)務(wù)向電子渠道分流增加服務(wù)供

28、給中低即時交互性、中高渠道承載力的業(yè)務(wù)，如密碼修改、已定制SP業(yè)務(wù)退訂、帳單定制等業(yè)務(wù)，應(yīng)加強(qiáng)從熱線10086的引流中低即時交互性、中高渠道承載力的業(yè)務(wù)，如客戶資料變更、呼叫保持、短信類套餐等業(yè)務(wù)，應(yīng)加強(qiáng)從實(shí)體渠道的引流需要實(shí)體渠道配合，做好此類業(yè)務(wù)的分流推廣工作結(jié)合其他省市公司電子渠道的發(fā)展，可在網(wǎng)站渠道開展移動地址本、 開心聊等業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)部門、支撐部門需要做好產(chǎn)品開發(fā)及運(yùn)營支撐工作建議將帳單類業(yè)務(wù)分流到自助設(shè)備，以降低自營廳的服務(wù)壓力短信營業(yè)廳的業(yè)務(wù)承載能力高，辦理效率高，在其他省市已經(jīng)成為主要的業(yè)務(wù)辦理渠道，貴州移動應(yīng)加強(qiáng)對其的建設(shè)電子渠道部電子渠道部渠道管理部電子渠道部產(chǎn)品開發(fā)部運(yùn)營

29、支撐部電子渠道部運(yùn)營支撐部渠道管理部資料來源：羅蘭貝格分析WAP門戶的渠道定位是“引領(lǐng)無線通信的先鋒渠道”資料來源：羅蘭貝格分析WAP門戶的渠道定位WAP渠道基本特性覆蓋普及度：較低用戶群有限，需要手機(jī)上網(wǎng)能力個性化程度：中等針對WAP用戶的服務(wù)渠道承載力：中低受系統(tǒng)限制，承載能力有限當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)亦有限制即時交互性：中等內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化客戶選擇不多客戶定位1業(yè)務(wù)定位2功能定位3少數(shù)接受WAP業(yè)務(wù)的先鋒用戶與無線上網(wǎng)相關(guān)的新業(yè)務(wù)查詢與搜索服務(wù)無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營銷和傳播功能分析當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，WAP渠道應(yīng)該進(jìn)一步挖掘中低交互程度的產(chǎn)及服務(wù)，提升無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)占比資料來源：貴州移動電子渠道審計(jì)；

30、羅蘭貝格分析2007年11月-2008年5月電子渠道業(yè)務(wù)辦理分布 筆數(shù)已定制SP業(yè)務(wù)退訂464呼叫轉(zhuǎn)移193上網(wǎng)類套餐223密碼修改123停機(jī)53飛信業(yè)務(wù)91國內(nèi)直撥45GPRS/彩信51手機(jī)報(bào)46來電顯示42來電提醒定制15語音或數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)38短消息41月租優(yōu)惠類業(yè)務(wù)0彩鈴33國內(nèi)漫游36 積分兌換0呼叫等待33 SP定購 (MISC業(yè)務(wù)辦理) 0充值繳費(fèi)0 開戶、補(bǔ)/換卡0國際直撥8GPRS套餐217WAP業(yè)務(wù)30帳戶余額提醒定制0呼叫保持32商務(wù)及保底類套餐0短信月賬單定制0辦理彩信3元套餐12過戶0EMAIL賬單定制0主叫隱藏12 客戶資料變更、財(cái)務(wù)變更0繳費(fèi)提醒定制、短信類套餐0 其

31、他優(yōu)惠業(yè)務(wù)0 銷戶，品牌轉(zhuǎn)移0 港澳臺漫游/國際漫游1復(fù)機(jī)0WLAN業(yè)務(wù)6省際漫游預(yù)約0品牌轉(zhuǎn)移至全球通商務(wù)套餐0手機(jī)電視訂購2話費(fèi)催繳定制0積分捐贈0租/退機(jī)0港澳臺漫游/國際漫游0動感地帶寒假漫游優(yōu)惠0 SP信息查詢0品牌轉(zhuǎn)移至全球通升級套餐0 E視通密碼修改0春節(jié)漫游優(yōu)惠0密碼重置、備卡激活0通話類優(yōu)惠業(yè)務(wù)0WAP低中高低高中即時交互性 (確定渠道與客戶交互的層次) D渠道承載力 (確定渠道業(yè)務(wù)能力規(guī)模) C核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)業(yè)務(wù)待分流業(yè)務(wù)WAP的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化舉措WAP關(guān)鍵措施重要任務(wù)及工作內(nèi)容負(fù)責(zé)部門計(jì)劃引流分流從電子渠道引流從實(shí)體渠道引流加載新型業(yè)務(wù)向電子渠道分流增加服務(wù)供給1、中等即時交

32、互性熱線、中低渠道覆蓋能力的業(yè)務(wù)，均可從熱線10086進(jìn)行分流1、中等即時交互性熱線、中低渠道覆蓋能力的業(yè)務(wù)，如品牌轉(zhuǎn)移等業(yè)務(wù)，在實(shí)體渠道辦理業(yè)務(wù)較大，可從實(shí)體渠道引流2、需要實(shí)體渠道配合，做好此類業(yè)務(wù)的分流推廣工作1、當(dāng)前WAP的使用人數(shù)較少，但隨著3G的到來，使用客戶人數(shù)將會逐漸增加，因此要保持該渠道的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的速度和力度1、無需向其他渠道分流1、 WAP和網(wǎng)站渠道將在未來成為移動客戶的服務(wù)門戶，因此需要加強(qiáng)對其的建設(shè)，提高服務(wù)的潛力電子渠道部電子渠道部渠道管理部電子渠道部產(chǎn)品開發(fā)部電子渠道部資料來源：羅蘭貝格分析自助設(shè)備的定位是“24小時的自助與應(yīng)急服務(wù)渠道”資料來源：羅蘭貝格分析

33、自助設(shè)備定位渠道基本特性覆蓋普及度：較低僅限有限地區(qū)個性化程度：較低完全標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程渠道承載力：中低基本的簡單業(yè)務(wù)完全覆蓋流程標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)即時交互性：較低客戶選擇性低客戶定位1業(yè)務(wù)定位2功能定位3營業(yè)廳中偏好自助服務(wù)的客戶非營業(yè)時間應(yīng)急服務(wù)的客戶自助查詢自動售卡應(yīng)急性服務(wù)以自助和應(yīng)急服務(wù)為主自助設(shè)備分析當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，自助設(shè)備渠道應(yīng)該進(jìn)一步提升對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的承載能力，同時合理配置資源開展少量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)低中高低高中即時交互性 (確定渠道與客戶交互的層次) D資料來源：貴州移動電子渠道審計(jì)；羅蘭貝格分析渠道承載力 (確定渠道業(yè)務(wù)能力規(guī)模) C2007年11月-2008年5月電子渠道業(yè)務(wù)辦理分布 筆數(shù)

34、充值繳費(fèi)1)42821停機(jī)3867彩鈴133密碼修改1)16087GPRS/彩信401語音或數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)0國內(nèi)直撥10497呼叫轉(zhuǎn)移311上網(wǎng)類套餐0來電顯示7589來電提醒定制0手機(jī)報(bào)0呼叫等待88月租優(yōu)惠類業(yè)務(wù)0飛信業(yè)務(wù)0國內(nèi)漫游72 積分兌換0短消息18 SP定購 (MISC業(yè)務(wù)辦理) 0已定制SP業(yè)務(wù)退訂0 開戶、補(bǔ)/換卡0國際直撥9060呼叫保持85WAP業(yè)務(wù)2788帳戶余額提醒定制0主叫隱藏14商務(wù)及保底類套餐0短信月賬單定制0辦理彩信3元套餐0過戶0EMAIL賬單定制0繳費(fèi)提醒定制0 客戶資料變更、財(cái)務(wù)變更0短信類套餐、 GPRS套餐0 其他優(yōu)惠業(yè)務(wù)0 銷戶，品牌轉(zhuǎn)移0 港澳臺漫游

35、/國際漫游47復(fù)機(jī)0WLAN業(yè)務(wù)0省際漫游預(yù)約0品牌轉(zhuǎn)移至全球通商務(wù)套餐0手機(jī)電視訂購0話費(fèi)催繳定制0積分捐贈0租/退機(jī)0EMAIL賬單寄送0動感地帶寒假漫游優(yōu)惠0 SP信息查詢0品牌轉(zhuǎn)移至全球通升級套餐0 E視通密碼修改0春節(jié)漫游優(yōu)惠0密碼重置、備卡激活0通話類優(yōu)惠業(yè)務(wù)0自助設(shè)備核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)業(yè)務(wù)待分流業(yè)務(wù)1) 充值繳費(fèi)和密碼修改業(yè)務(wù)擠占了大量的自營渠道資源，結(jié)合當(dāng)前貴州移動客戶的業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣，自營渠道是理想的分流渠道自助設(shè)備的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化舉措關(guān)鍵措施重要任務(wù)及工作內(nèi)容負(fù)責(zé)部門計(jì)劃引流分流從電子渠道引流從實(shí)體渠道引流加載新型業(yè)務(wù)向電子渠道分流增加服務(wù)供給1、中低即時交互性、中低渠道承載力的業(yè)務(wù)

36、，尤其是查詢類業(yè)務(wù)、帳單類業(yè)務(wù)等，從熱線10086處引流1、當(dāng)前的繳費(fèi)、密碼修改等簡單業(yè)務(wù)，擠占了大量的實(shí)體渠道，尤其是自營廳的服務(wù)時間，應(yīng)加強(qiáng)從實(shí)體渠道的引流2、需要實(shí)體渠道配合，做好此類業(yè)務(wù)的分流推廣工作1、自助設(shè)備當(dāng)前受硬件條件制約，業(yè)務(wù)加載能力有限，但隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，可進(jìn)一步加載新的業(yè)務(wù)1、無需向其他電子渠道分流1、當(dāng)前自營廳的服務(wù)壓力巨大，而自助設(shè)備因其操作簡單，可協(xié)助分流自營廳的大部分簡單業(yè)務(wù)，應(yīng)加強(qiáng)自助設(shè)備的建設(shè)電子渠道部電子渠道部渠道管理部電子渠道部運(yùn)營支撐部電子渠道部電子渠道部自助設(shè)備資料來源：羅蘭貝格分析C.電子渠道集成門戶提升方案項(xiàng)目組將按照“四流三率”模型，挖掘當(dāng)前

37、各類型電子渠道的短板，并給出相應(yīng)的提升方案貴州移動電子渠道“四流三率”模型36人流用戶流需求流業(yè)務(wù)流業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率需求轉(zhuǎn)化率用戶登陸率主要影響因素用戶登陸率的影響因素電子渠道定位與選擇需求轉(zhuǎn)化率的影響因素電子渠道界面設(shè)計(jì)電子渠道主動營銷能力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率的影響因素電子渠道業(yè)務(wù)流程復(fù)雜性電子渠道的協(xié)同40213資料來源：羅蘭貝格分析分析“四流三率”轉(zhuǎn)化率的影響因素，當(dāng)前各類型電子渠道存在較為明顯的短板，需要從多個方向進(jìn)行提升渠道類型網(wǎng)站短信營業(yè)廳WAP自助設(shè)備關(guān)鍵短板發(fā)現(xiàn)界面友好性差：鏈接多，無法快速找到所需功能主動營銷能力弱：無法根據(jù)客戶身份、業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣，提供產(chǎn)品營銷服務(wù)渠道協(xié)同性差：無法與物流、金

38、融等平臺進(jìn)行流暢連接業(yè)務(wù)流程復(fù)雜：受限于平臺本身，需要多個業(yè)務(wù)辦理步驟界面友好性差、主動營銷能力弱：短信本身的表達(dá)能力有限，需加強(qiáng)彩信、多媒體視頻、音樂等方式的營銷界面友好性差：響應(yīng)速度慢、展示空間客戶定制性差：無法挖掘客戶的業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣，提供常用業(yè)務(wù)單元等功能渠道協(xié)同性差：無法與物流、金融等平臺進(jìn)行流暢連接業(yè)務(wù)流程復(fù)雜：多數(shù)客戶表示使用起來麻煩，不如與營業(yè)廳溝通有效率主動營銷功能弱：當(dāng)前自助設(shè)備多為服務(wù)終端，而非服務(wù)營銷一體機(jī)提升方向界面優(yōu)化；主動營銷強(qiáng)化；渠道協(xié)同業(yè)務(wù)流程優(yōu)化；界面優(yōu)化；主動營銷強(qiáng)化界面優(yōu)化；渠道協(xié)同業(yè)務(wù)流程優(yōu)化；主動營銷強(qiáng)化熱線10086業(yè)務(wù)流程復(fù)雜：業(yè)務(wù)辦理步驟數(shù)太多，

39、客戶顯得不耐煩主動營銷能力弱：被動的提供服務(wù)，而不是外呼，形成主動營銷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化；主動營銷強(qiáng)化各類型電子渠道的主要問題短板匯總資料來源：羅蘭貝格分析通過戰(zhàn)略重要性和運(yùn)營緊迫性的排序，界面優(yōu)化、主動營銷強(qiáng)化、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、渠道協(xié)同是貴州移動目前的當(dāng)務(wù)之急電子渠道提升方案優(yōu)先級排序電子渠道提升方案的排序結(jié)果核心方案界面提升方案主動營銷提升方案貴州移動電子渠道建設(shè)與提升的當(dāng)務(wù)之急運(yùn)營緊迫性戰(zhàn)略重要性低高高231低4貴州移動電子渠道提升方案優(yōu)先級分析重要方案業(yè)務(wù)流程提升方案渠道協(xié)同提升方案4123資料來源：羅蘭貝格分析盡管貴州移動推出了全球通、神州行和動感地帶三大品牌網(wǎng)站，但是并未提供個性化的界面和

40、定制化的功能，仍然存在提升的空間所有的相關(guān)內(nèi)容都是文字描述，沒有圖片或視頻的配合，吸引力不足，品牌宣傳效果差VIP俱樂部作為全球通最為關(guān)鍵的專享業(yè)務(wù)，位置在頁面的最下方，不夠突出全球通客戶有其獨(dú)立個性的需求，因此對于基本業(yè)務(wù)功能要求做到“想客戶之所想”，需結(jié)合客戶的使用習(xí)慣，提供該客戶經(jīng)常使用的功能，而非大眾化業(yè)務(wù)貴州移動界面設(shè)計(jì)問題分析資料來源：羅蘭貝格分析界面提升方案1界面設(shè)計(jì)個性化不足全球通品牌界面功能定制化不足全球通品牌界面設(shè)計(jì)個性化1.1界面功能定制化1.2貴州移動應(yīng)積極挖掘品牌客戶的各自特點(diǎn)，推出專屬的網(wǎng)站，滿足其個性化的需求Speed011品牌TTL Ting品牌TTL品牌CAR

41、A品牌定位針對20多歲的年輕人界面活潑、有感染力使用年輕漫畫人物作為TTL的代表，感染力強(qiáng)功能針對性強(qiáng)提供了電影、聚會、文化交流等年輕人所需的內(nèi)容定位針對所有用戶界面標(biāo)準(zhǔn)、簡單沒有大量復(fù)雜的功能板塊產(chǎn)品服務(wù)鏈接醒目更多的是功能板塊，一目了然，以方便客戶辦理業(yè)務(wù)為目的定位針對13到18歲的青少年界面可愛較多地使用了漫畫造型，功能相對簡單沒有過多的鏈接，僅提供該類人群所需的聊天室、英語角、講座等功能定位針對已婚女性界面清新、脫俗界面結(jié)構(gòu)簡單，色彩使用清淡，頗具親和力功能針對性強(qiáng)提供美容、購物、飲食等女性較為關(guān)注的話題內(nèi)容界面設(shè)計(jì)個性化1.1SK電信品牌客戶界面?zhèn)€性化舉例資料來源：羅蘭貝格分析此外，

42、還可根據(jù)品牌客戶的偏好和使用習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分，并為該細(xì)分客戶定制業(yè)務(wù)辦理界面，快速定位業(yè)務(wù)功能細(xì)分品牌客戶的業(yè)務(wù)需求區(qū)別大盡管同屬于一個大類品牌，但是不同的細(xì)分客戶，其年齡、職業(yè)、愛好的不同，因此對業(yè)務(wù)的需求也不同功能定制化的界面可提升客戶體驗(yàn)針對不同的客戶，定制化界面，可快速定位業(yè)務(wù)功能，方便地辦理業(yè)務(wù)同時，可提升客戶使用電子渠道的滿意度，加強(qiáng)對電子渠道的依賴性細(xì)分品牌客戶全球通尊貴客戶群全球通網(wǎng)蟲客戶群動感網(wǎng)蟲客戶群動感拇指一族客戶群神州行服務(wù)廳休閑客戶群神州行熱線傾訴客戶群偏好的業(yè)務(wù)功能話費(fèi)服務(wù)、短信/彩信服務(wù)、手機(jī)證券、手機(jī)錢包等業(yè)務(wù)WAP、短信、手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)話費(fèi)服務(wù)、積分辦理、WAP等業(yè)

43、務(wù)積分辦理、WAP業(yè)務(wù)、短信/彩信、手機(jī)報(bào)、大量新業(yè)務(wù)話費(fèi)服務(wù)、短信業(yè)務(wù)、手機(jī)報(bào)、天氣預(yù)報(bào)等業(yè)務(wù)話費(fèi)服務(wù)、短信等業(yè)務(wù)界面功能定制化1.2貴州移動細(xì)分品牌客戶界面定制化舉例資料來源： 中國移動集團(tuán)渠道一體化運(yùn)營研究項(xiàng)目；羅蘭貝格分析亞馬遜是當(dāng)今世界最為成功的電子商務(wù)公司之一，在產(chǎn)品營銷上采用了多種技術(shù)和營銷手段，獲得了客戶的好評亞馬遜公司產(chǎn)品展示舉例42資料來源：羅蘭貝格分析2主動營銷提升方案豐富營銷手段2.1加強(qiáng)關(guān)聯(lián)營銷2.2產(chǎn)品簡介部分僅包括概要介紹、價格、庫存情況和購物籃情況，尤其是左側(cè)視頻展示部分，生動地體現(xiàn)了該產(chǎn)品的主要特點(diǎn)產(chǎn)品點(diǎn)評部分列舉了多個暢銷作家對該產(chǎn)品的真人視頻介紹，讓客戶感

44、同身受，具有較強(qiáng)的感染力亞馬遜利用價格、興趣愛好、產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容和討論等因素，引起客戶對其他商品的聯(lián)想，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的采用多種技術(shù)，提升營銷能力強(qiáng)化產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營銷能力隨著技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，移動手機(jī)不僅僅是通信工具，而是結(jié)合了商務(wù)、娛樂、生活等各方面的個人工具，因此對營銷手段提出了新的要求豐富營銷手段2.1手機(jī)的功能發(fā)展圖電子渠道應(yīng)拓展新的營銷手段當(dāng)前的營銷方式單一，客戶感知度不高電子渠道當(dāng)前的營銷手段主要包括：熱線10086外呼、短信群發(fā)、網(wǎng)站連接等，采用語音推薦、文字和圖片說明等方式，較為單一，客戶感知度不高結(jié)合手機(jī)技術(shù)發(fā)展趨勢，拓展新的營銷手段隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，視頻、手機(jī)電視、位

45、置服務(wù)、游戲等多種新技術(shù)的出現(xiàn)，為營銷提供了新的空間移動應(yīng)當(dāng)基于當(dāng)前的營銷手段，結(jié)合新技術(shù)，主動為客戶提供高效率的營銷服務(wù)1G2G3G電子郵件功能數(shù)碼相機(jī)音樂播放簡單話音通信視頻電話手機(jī)電視位置服務(wù)移動手機(jī)功能發(fā)展分析資料來源：羅蘭貝格分析此外，零售行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，關(guān)聯(lián)營銷在客戶挽留和客戶價值方面具有積極的提升作用，是零售體系中最為重要的營銷手段加強(qiáng)關(guān)聯(lián)營銷2.2有效地提升客戶保留能力以銀行業(yè)為例，客戶保留率有效地提升客戶的價值以銀行業(yè)為例，交叉銷售率1)關(guān)聯(lián)營銷的重要性分析70%80%90%1個存款帳戶1個支票帳戶2個帳戶3種服務(wù)4種或4種以上服務(wù)0%10%100%20%30%40%50

46、%60%關(guān)聯(lián)營銷普通營銷+50%資料來源：羅蘭貝格分析；CICC研究論叢1.21) 即在一定時間內(nèi)（通常為一個月，一年）向現(xiàn)有顧客銷售后續(xù)金融產(chǎn)品的比率貴州移動可借鑒零售行業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的思路，形成自身獨(dú)特的營銷理念貴州移動關(guān)聯(lián)營銷提升方案45加強(qiáng)關(guān)聯(lián)營銷2.2按照業(yè)務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷按不同客戶的需求特點(diǎn)將本地、傳統(tǒng)長途、IP 長途、寬帶上網(wǎng)、來電顯示、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)組合起來如語音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)的組合、各種類型的品牌套餐按照時間進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷按不同客戶的需求特點(diǎn)分別將白天與夜晚、工作日與周末、網(wǎng)絡(luò)流量的高峰與低谷等因素組合起來，實(shí)行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)或其他優(yōu)惠措施如針對務(wù)工人員的晚間優(yōu)惠通話方案按

47、照行業(yè)合作進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷與其他行業(yè)建立合作關(guān)系，鎖定了相同的目標(biāo)顧客群，借助關(guān)聯(lián)營銷可以使客戶獲得更好的滿足需求的打包服務(wù)，從而獲得最大化的價值如與航空公司、與酒店賓館之間組織聯(lián)合促銷活動, 向客戶提供打包服務(wù)。按照客戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷將具有密切親情關(guān)系和工作關(guān)系的客戶組合起來，對這些客戶之間的話務(wù)量給予話費(fèi)優(yōu)惠、話務(wù)量贈送、新業(yè)務(wù)優(yōu)惠售賣或贈送、實(shí)物獎勵等如集團(tuán)客戶員工之間的本地通話優(yōu)惠、駕車游旅行團(tuán)的漫游通話優(yōu)惠貴州移動關(guān)聯(lián)營銷提升方案資料來源：羅蘭貝格分析46業(yè)務(wù)流程提升方案3當(dāng)前貴州移動電子渠道的業(yè)務(wù)流程復(fù)雜、產(chǎn)品組合靈活性低，導(dǎo)致部分客戶對電子渠道興趣不大，有待進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品組合及業(yè)務(wù)流程

48、簡化業(yè)務(wù)辦理步驟3.1豐富產(chǎn)品組合3.2業(yè)務(wù)流程復(fù)雜產(chǎn)品組合靈活性低流程一致性欠缺“辦個積分兌換，網(wǎng)站的選擇多，卻比打10086麻煩很多，還需要反復(fù)驗(yàn)證我的密碼”“都點(diǎn)擊了好多個按鈕了，最終說我是欠費(fèi)不能辦理，真不理解移動怎么設(shè)計(jì)主頁的”查詢類流程復(fù)雜“當(dāng)期基本的話費(fèi)信息可以直接顯示，還需要我費(fèi)盡按查詢按鈕，等待時間長，非常麻煩”“移動網(wǎng)站上面，數(shù)據(jù)產(chǎn)品的選擇步驟過于冗長，能不能增加一些自定義搜索框，來實(shí)現(xiàn)按需應(yīng)變”關(guān)聯(lián)產(chǎn)品綁定的選擇少“開通一個彩鈴功能，相應(yīng)的彩鈴套餐也找不到，還得利用其他渠道去找，不夠方便”“剛剛開通一個手機(jī)報(bào)，幾個手機(jī)報(bào)光看說明區(qū)別不大，能不能一次選擇同時試用一下，我再做

49、出選擇”產(chǎn)品定價不夠靈活“上網(wǎng)來辦理套餐，給點(diǎn)優(yōu)惠也好，我也許會多來看看你們的業(yè)務(wù)”“手機(jī)和資費(fèi)的捆綁套餐不夠豐富，點(diǎn)擊出來的都不是我想要的，不滿意你們網(wǎng)上的產(chǎn)品資費(fèi)組合”貴州移動電子渠道業(yè)務(wù)辦理流程提升方向資料來源：羅蘭貝格分析；貴州移動電子渠道審計(jì)；貴州移動電子渠道客戶使用分析業(yè)務(wù)辦理的步驟次數(shù)不宜過多，貴州移動仍需疏理業(yè)務(wù)流程，減少辦理步驟，提升客戶滿意度貴州移動業(yè)務(wù)辦理1) 步驟分析海外移動客戶可接受的業(yè)務(wù)辦理步驟調(diào)研結(jié)果 %話費(fèi)查詢繳費(fèi)充值綜合業(yè)務(wù)1) 新業(yè)務(wù)2) 積分換禮簡化業(yè)務(wù)辦理步驟3.1用戶可接受范圍網(wǎng)站營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理步驟分析1-2步5步以上3-5步51) 以套餐更換為例2)

50、 以手機(jī)報(bào)開通為例資料來源：2007年CISCO IBSG調(diào)研；羅蘭貝格分析貴州移動網(wǎng)站渠道的手機(jī)購買流程非常嚴(yán)謹(jǐn)、安全，但同時也對客戶造成了不便貴州移動網(wǎng)站渠道手機(jī)購買案例48貴州移動手機(jī)商城辦理步驟問題和提升方案支持第1步：瀏覽手機(jī)第2步：購買手機(jī)第3步：客戶登陸第4步：填寫配送信息第5步：確認(rèn)訂單第3步導(dǎo)致部分客戶無法購買手機(jī)手機(jī)商城的產(chǎn)品不是定制類產(chǎn)品，可面向所有的網(wǎng)站客戶銷售產(chǎn)品。但是，非移動客戶因無法通過移動客戶驗(yàn)證，無法購買任何一款手機(jī)?？紤]到貴州移動市場滲透率僅為22左右，這將損失一個巨大的市場第6步：辦理結(jié)果變革業(yè)務(wù)流程將第3步從購機(jī)流程中排除并且，客戶在購買完畢后，系統(tǒng)可詢

51、問客戶是否辦理移動的號卡，并同時建議盡快登陸網(wǎng)站，辦理各類套餐或其他業(yè)務(wù)資料來源：羅蘭貝格分析當(dāng)前系統(tǒng)僅支持較小范圍的產(chǎn)品組合，貴州移動應(yīng)針對客戶需求，提供更為豐富的產(chǎn)品組合貴州移動產(chǎn)品組合分析49豐富產(chǎn)品組合3.2沃達(dá)豐產(chǎn)品定價組合案例貴州移動提升方案理解客戶需求明確當(dāng)前的客戶類型有哪幾種？辦理的業(yè)務(wù)有哪幾種？是否有額外的需求？可承受的價格范圍是多少？加強(qiáng)支撐建設(shè)在提供基本產(chǎn)品的同時，能夠結(jié)合各類客戶的額外需求，提供更多類型的衍生產(chǎn)品強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐是該方案能夠成功實(shí)施的基礎(chǔ)，因此需要各個關(guān)鍵部門能夠高度協(xié)調(diào)，共同完成任務(wù)為達(dá)到最終的目的，可采用從部分產(chǎn)品到全部產(chǎn)品的漸進(jìn)提升方案資料來源：羅蘭

52、貝格分析項(xiàng)目組對多個行業(yè)進(jìn)行了標(biāo)桿分析，發(fā)現(xiàn)渠道協(xié)同發(fā)生的主要原因是支付和物流行業(yè)類型渠道協(xié)同方式原因短期可行性移動提升策略網(wǎng)站選擇商品-網(wǎng)絡(luò)付款/直接付款-物流配送支付物流移動類似業(yè)務(wù)有手機(jī)終端等實(shí)體產(chǎn)品的銷售。這對產(chǎn)品在線展示的豐富程度和物流配送的及時性提出了要求網(wǎng)站選擇產(chǎn)品-網(wǎng)絡(luò)支付/直接付款-獲得數(shù)字產(chǎn)品支付大部分移動業(yè)務(wù)均是此種類型。無論以何種方式進(jìn)行支付，安全性和快速響應(yīng)都是主要的提升方向網(wǎng)站/電話預(yù)定產(chǎn)品-網(wǎng)絡(luò)支付-網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)站/電話預(yù)定產(chǎn)品-直接付款-物流配送支付物流移動類似業(yè)務(wù)有積分換禮。對于實(shí)體產(chǎn)品，物流配送是關(guān)鍵；對于數(shù)字產(chǎn)品，安全性是關(guān)鍵網(wǎng)站檢索信息-實(shí)地查看-網(wǎng)絡(luò)付款

53、/直接付款檢驗(yàn)產(chǎn)品支付暫無網(wǎng)上商城 (當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新蛋網(wǎng)、PPG) 數(shù)字商品銷售 (云網(wǎng)、九城) 票務(wù) (東方航空、錦江之星、Ctrip) 租賃 (搜房、廠房出租網(wǎng)) 渠道協(xié)同提升方案4電子渠道協(xié)同多行業(yè)標(biāo)桿分析資料來源：羅蘭貝格分析貴州移動應(yīng)根據(jù)客戶的使用習(xí)慣，有計(jì)劃、有步驟地建設(shè)支付平臺貴州移動電子渠道支付方式分析51支付方式4.1網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時采取的支付方式%提升方案資料來源：2006年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告；羅蘭貝格分析2%其他郵局匯款15%網(wǎng)上支付（信用卡或儲蓄卡）手機(jī)支付貨到付款（現(xiàn)金結(jié)算）74%12%28%銀行匯款2%2網(wǎng)上支付隨著電子渠道客戶的快速增加，該類支付方式需加大

54、投入，快速發(fā)展貨到付款隨著今后移動產(chǎn)品的豐富，更多的實(shí)體類產(chǎn)品（如手機(jī)、配件等）將可通過電子商務(wù)進(jìn)行銷售，該類支付方式具備較大的發(fā)展?jié)摿︺y行/郵局匯款此類支付方式流程繁瑣，適合大宗業(yè)務(wù)（如集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)）的支付，可適時建立平臺手機(jī)支付當(dāng)前消費(fèi)者還未習(xí)慣手機(jī)購買商品，短期內(nèi)不會有較為快速的使用客戶增長，但是隨著3G和手機(jī)信用卡的到來，該類支付方式將逐漸成為主要的支付方式優(yōu)先級高中中低貴州移動應(yīng)結(jié)合成本風(fēng)險(xiǎn)和營銷能力，考慮物流配送的建設(shè)方向貴州移動電子渠道物流配送分析52物流配送4.2提升方案物流模式物流方優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第一方物流產(chǎn)品生產(chǎn)者1、對物流過程的控制性很強(qiáng)2、客戶接觸時，具備較強(qiáng)的主動營銷能力1

55、、物流設(shè)施需根據(jù)產(chǎn)品銷量進(jìn)行配置，易造成浪費(fèi)或緊張2、生產(chǎn)者善于產(chǎn)品制造，而非物流配送，因此成本較高3、整個物流覆蓋范圍較小，到達(dá)時間較長第二方物流產(chǎn)品需求者（購買者或分銷商）1、對物流過程的控制性較強(qiáng)2、可對最終客戶進(jìn)行主動營銷1、分銷商經(jīng)營成本高，通常不愿意參與，需較高的激勵成本2、分銷商善于銷售產(chǎn)品，而非物流配送，需投入較高的培訓(xùn)成本以提升營銷能力第三方物流提供部分或全部物流服務(wù)的企業(yè)1、避免投資和存貨風(fēng)險(xiǎn)，降低成本2、專注核心能力，提升效率1、物流是企業(yè)運(yùn)營的重要一環(huán)，物流外包會加大整體風(fēng)險(xiǎn)2、配送交貨過程中，送貨人員不具備營銷能力第一方物流如能做到物流體系覆蓋大、質(zhì)量高和成本低，則具

56、備發(fā)展的潛力第二方物流如能做到分銷商的管控和激勵，則能建設(shè)成一個強(qiáng)有力的物流體系第三方物流如能與物流企業(yè)形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，且提升送貨人員的營銷能力，則是物流建設(shè)的一個方向優(yōu)先級低中高資料來源：羅蘭貝格分析D.電子渠道管理支持體系建設(shè)方案為全面提升貴州移動電子渠道的渠道競爭力，須從團(tuán)隊(duì)支撐、項(xiàng)目支撐、系統(tǒng)支撐三個方面進(jìn)行提升，最終實(shí)現(xiàn)電子渠道評估監(jiān)控的常態(tài)化貴州移動電子渠道的管理支持體系團(tuán)隊(duì)支撐塑造渠道合力：整合各電子渠道資源，形成合力，建議貴州移動實(shí)現(xiàn)完整的虛擬跨渠道平臺統(tǒng)一由省公司渠道室管理強(qiáng)化專職團(tuán)隊(duì)：建議各地市設(shè)立專職的電子渠道主管，協(xié)調(diào)地市子渠道能效提升的工作及指標(biāo)考核電子渠道評估監(jiān)控

57、體系項(xiàng)目支撐深化實(shí)施多電子渠道管理整合及建設(shè)項(xiàng)目業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化及實(shí)體分流項(xiàng)目熱線及自助渠道客戶承載升級項(xiàng)目網(wǎng)上營業(yè)廳能效提升及主動營銷項(xiàng)目掌上門戶3G規(guī)劃及營銷提升項(xiàng)目電子渠道協(xié)同優(yōu)化試點(diǎn)及全省推廣系統(tǒng)支撐統(tǒng)一支撐系統(tǒng) (如BOSS) 統(tǒng)一信息知識庫 (產(chǎn)品、服務(wù)及營銷等信息) 強(qiáng)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng) (完整客戶識別信息、歷史業(yè)務(wù)信息等) 構(gòu)建強(qiáng)大的信息、數(shù)據(jù)、經(jīng)營分析系統(tǒng)1234資料來源：羅蘭貝格分析電子渠道評估監(jiān)控模塊主要功能是幫助各級渠道管理部門對各類渠道的經(jīng)營狀況進(jìn)行動態(tài)的可視化監(jiān)控電子渠道評估監(jiān)控模塊介紹電子渠道評估監(jiān)控模塊總結(jié)匯總電子渠道管控的KPI指標(biāo)，直觀地反映電子渠道工作中的問題

58、支持省公司統(tǒng)一分析框架及KPI指標(biāo)，各分公司設(shè)定各項(xiàng)指標(biāo)的目標(biāo)值支持對各KPI項(xiàng)下二級指標(biāo)明細(xì)查詢分析，并同步顯示發(fā)展趨勢分析實(shí)現(xiàn)功能資料來源：羅蘭貝格分析1評估監(jiān)控體系為確保對渠道競爭優(yōu)勢的常態(tài)化監(jiān)控管理，貴州移動應(yīng)建立有效的渠道監(jiān)控系統(tǒng) (1/2) 市場競爭力客戶覆蓋電子渠道監(jiān)控指標(biāo)拆分圖渠道成本客戶廣度新增客戶數(shù)客戶存活率單筆業(yè)務(wù)辦理成本主要考察移動電子渠道的使用群體規(guī)模主要考察移動電子渠道的新增使用群體的規(guī)模主要考察移動電子渠道的客戶使用習(xí)慣主要考察移動電子渠道的客戶學(xué)習(xí)成本主要考察移動電子渠道的運(yùn)營成本客戶滲透率品牌客戶滲透率平均每客戶業(yè)務(wù)辦理筆數(shù)客戶黏性忠誠系數(shù)主要考察移動電子渠道

59、的使用群體規(guī)模主要考察移動電子渠道的各品牌使用群體的規(guī)模主要考察移動電子渠道的客戶使用習(xí)慣主要考察移動電子渠道的客戶學(xué)習(xí)成本客戶使用頻率資料來源：羅蘭貝格分析1評估監(jiān)控體系為確保對渠道競爭優(yōu)勢的常態(tài)化監(jiān)控管理，貴州移動應(yīng)建立有效的渠道監(jiān)控系統(tǒng) (2/2) 市場競爭力電子渠道監(jiān)控指標(biāo)拆分圖客戶友好業(yè)務(wù)辦理數(shù)量高價值業(yè)務(wù)承載比例高價值業(yè)務(wù)辦理比例客戶滿意度主要考察移動電子渠道的業(yè)務(wù)承載能力主要考察移動電子渠道的業(yè)務(wù)分流能力主要考察移動電子渠道的高價值業(yè)務(wù)辦理能力主要考察移動電子渠道的界面友好性主要考察移動電子渠道的客戶滿意度可分流業(yè)務(wù)承載比例可分流業(yè)務(wù)辦理比例平均一次業(yè)務(wù)辦理需使用步驟次數(shù)主要考察

60、移動電子渠道各細(xì)分子渠道的業(yè)務(wù)承載能力主要考察移動電子渠道的業(yè)務(wù)辦理能力主要考察移動電子渠道的高價值業(yè)務(wù)辦理能力主要考察移動電子渠道的界面友好性總體業(yè)務(wù)承載比例分類子渠道業(yè)務(wù)承載比例業(yè)務(wù)承載辦理成功率辦理時長主要考察移動電子渠道的業(yè)務(wù)分流能力主要考察移動電子渠道的界面友好性資料來源：羅蘭貝格分析1評估監(jiān)控體系貴州移動電子渠道關(guān)鍵考核指標(biāo) (1/2) 資料來源：羅蘭貝格分析15%15%經(jīng)分系統(tǒng)25%總客戶數(shù)客戶滲透率經(jīng)分系統(tǒng)暫無品牌客戶滲透率電子渠道的總客戶數(shù)電子渠道的總客戶數(shù)/移動總客戶數(shù)電子渠道的各品牌客戶數(shù)/移動總客戶數(shù)經(jīng)分系統(tǒng)客戶使用頻次平均每移動客戶使用電子渠道的頻次經(jīng)分系統(tǒng)新增客戶數(shù)