2011福州某房地產(chǎn)項目前期定位策劃方案

1、房地產(chǎn)項目前期調(diào)研定位策劃案目 錄第一節(jié) 福州市房地產(chǎn)發(fā)展形勢及政策分析1 一、福州與代表市宏觀經(jīng)濟比較1二、2011年福州房地產(chǎn)市場運行基本情況1三、2011年我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導向3四、2011年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢展望4第二節(jié) 區(qū)域結構調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查5一、地理位置及概況5二、公共設施狀況6三、交通道路體系狀況6四、區(qū)域性質(zhì)與景觀6五、規(guī)劃狀況6五、現(xiàn)場實際情況（圖片）7第三節(jié) 區(qū)域個案調(diào)查7項目SWOT分析10客戶分析11項目定位15一、項目定位之基準15二、項目市場定位原則16三、市場定位（開發(fā)檔次）16四、價格定位18五、客戶細分18六、客戶定位19七、建筑規(guī)劃設計建議21九、

2、戶型設計建議23第一節(jié) 福州市房地產(chǎn)發(fā)展形勢及政策分析過去一年樓市是伴隨著一系列的房產(chǎn)新政走過來的。調(diào)控!調(diào)控!再調(diào)!2010年對于中國樓市而言，注定是一個值得關注的年份。這一年是不折不扣的政策年、調(diào)控年。2010年，國家出臺了一系列房地產(chǎn)調(diào)控措施，將政策由此前的支持轉向抑制投機，遏制房價過快上漲，其中包括土地、金融、稅收等多種調(diào)控手段。然而政策很給力，調(diào)控需努力，用來形容2010年的樓市調(diào)控再貼切不過。3月還是一片“艷陽天”的樓市，在4月暴風驟雨般的調(diào)控政策中應聲而下。經(jīng)歷了年中幾個月的低迷盤整期，在傳統(tǒng)的“金九銀十”，樓市再次“凱歌高奏”，9月的重拳調(diào)控隨之而來，樓市再次進入膠著狀態(tài)，直至

3、年尾量價齊升。2011年，國家為了恢復房地產(chǎn)市場，對政策有一定的放松。但也發(fā)出了新國八條、提高住房貸款利率、提高人民幣儲備金等一些新的政策。這些調(diào)控措施的出臺，受到社會各界普遍關注，在不同程度上對我市房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了影響。雖然福州樓市處于調(diào)控盤整期，一些消費者出現(xiàn)了持幣觀望的心理，樓市銷售量有所回落。但從長遠看，房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，是城市化進程的中堅力量，未來發(fā)展前景是廣闊的。相信在房產(chǎn)新政的指引下，樓市將從激情回歸理性，房地產(chǎn)市場將步入一個新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)業(yè)一定會更加穩(wěn)定、健康地向前發(fā)展。福州市貫徹國家出臺的房產(chǎn)新政并通過各種舉措在工作上取得了階段性的成效。福州市房地產(chǎn)市場發(fā)展

4、在國家宏觀調(diào)控政策的指導下，市場運行總體基本平穩(wěn)，出現(xiàn)一些積極的變化。一、 福州與臨近市宏觀經(jīng)濟比較福州市作為福建省省會城市，有屬于海西經(jīng)濟建設開發(fā)區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿薮蟾Ｖ菔锌側丝跀?shù)位居海西經(jīng)濟建設開發(fā)區(qū)首位，有很多所高校為其提供人才，人才資源豐富。社會零售品銷售總額屬于全國中上水平，消費能力較強。但人均可支配收入較低，GDP與其他發(fā)達省份相比，相對較少，未來發(fā)展空間巨大。二、2011年福州房地產(chǎn)市場運行基本情況1、務實基礎，固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增長上半年以來，福州市固定資產(chǎn)投資增長率保持一定的水平。在今年四月份，固定資產(chǎn)投資上升到532.06億元人民幣，成為推動福州經(jīng)濟增長的強大動力。福州市加大

5、固定資產(chǎn)投資力度，交通、市政、電力、郵電通訊等城市基礎設施日趨完善，城市功能明顯增強，城市規(guī)模初見雛型。固定資產(chǎn)投資的增長，改變了城市面貌，也推動了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2、居民平均可支配月收入較低有可能阻礙房地產(chǎn)發(fā)展福州市城鎮(zhèn)居民人均月收入大體上維持在一個穩(wěn)定水平，保持于2000元左右的水平，相對于其他一線城市，屬于中下水平，與現(xiàn)在福州市住宅均價水平相比，有較大差距。因此，城鎮(zhèn)居民收入水平可能阻礙房地產(chǎn)發(fā)展。出現(xiàn)這種情況的原因，其一是由于福州市統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含福州市以下的郊區(qū)地區(qū)，所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可能受本市發(fā)展不平衡的影響；其二是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，工薪階層的工資沒有做相應的調(diào)整，影響居民購房能力；其三是經(jīng)濟

6、蕭條，使失業(yè)人口增加。3、房地產(chǎn)投資增長率依然保持較高水平近幾年，房地產(chǎn)開發(fā)投資增長率多保持在較高水平。今年上半年，隨著政府對房地產(chǎn)政策的調(diào)整，房地產(chǎn)投資增長率有一定的波動，但都保持在80%以上。經(jīng)濟的發(fā)展和固定資產(chǎn)投資的增長，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎，房地產(chǎn)投資逐年增長，保持了良好的發(fā)展勢頭。說明投資者普遍看好福州市場，對未來市場充滿信心。4、銷售面積超過竣工面積從上圖標我們可以觀察到，今年以來，竣工面積小于銷售面積。在2010年地累計竣工面積294.57萬平方米，并出現(xiàn)負增長率的情況。出現(xiàn)此種現(xiàn)象的原因，一是受國家宏觀調(diào)控的影響；二是2009-2010年開發(fā)過大，尚有很大部分未消化

7、；三是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入的不斷提高，市場需求旺盛，需求量大幅增長。以上數(shù)據(jù)說明了福州市的房地產(chǎn)開發(fā)缺乏理性，跟風趨勢較為明顯。市場火熱時，開發(fā)商就盲目的增加市場供應量，造成市場供大于求或暫時飽和，就會出現(xiàn)相應的停滯消化期。旺盛的需求，將會又一次刺激市場，導致市場的火熱?？梢灶A見，在今年下半年福州房地產(chǎn)市場將會迎來另一個高峰。三、2011年我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導向（1）新國八條要點1.各地設今年房價控制目標，一季度向社會公布2.擴大住房保障制度覆蓋面，增加公共租賃住房供應3.個人購房不足5年轉手交易，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅4.二套房首付不低于60%，貸款利率不低于基準利率1.1倍5.大力

8、推廣“限房價、競地價”，閑置土地及時收回使用權6.擴大限購范圍，本地二套房家庭和外地一套房家庭將停購7.落實住房保障和穩(wěn)定房價約談問責機制8.“嚴打”虛假消息散布者（2）央行1月14日宣布，從20日起上調(diào)金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點至19%，這是央行自2010年初以來第七次上調(diào)四、2011年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢展望1、2011年會將一些住宅市場投資份額轉向更加專業(yè)的商業(yè)領域。“新國八條”將購房者投資住宅資金成本提高，并明確住宅限購，而商業(yè)地產(chǎn)不受約束；況且上半年的加息也可能持續(xù)進行的；商業(yè)地產(chǎn)投資對于老百姓而言相對陌生，成熟的投資市場尚未形成，但隨著諸多投資者對商業(yè)地產(chǎn)漸漸關注。以上因素

9、務必會將一些住宅市場投資份額轉向更加專業(yè)的商業(yè)領域。2、2011年地產(chǎn)調(diào)控是上半年緊下半年松，樓市到年底時將繼而轉旺。今年政府對地產(chǎn)調(diào)控的目的，就是通過全面監(jiān)管適度抑制投機行為，把地產(chǎn)市場回歸到正常的剛需消費市場中，通過抑制流動資金量和限量購房消費來平穩(wěn)住房價。估計今年的中國地產(chǎn)能漸漸進入平穩(wěn)的市場中，到年底適度放松調(diào)控時，房價因市場尚存在剛性需要量大的影響，可有一些回漲。3、2011年的房開公司策略應是適當收縮擴張的力度并苦練內(nèi)功、創(chuàng)新發(fā)展。今年上半年，地產(chǎn)業(yè)所承受的資金壓力是漸漸增大了。那么，今年地產(chǎn)資金偏緊、樓市銷量下降基本成定局的情形下，房開公司的策略應是適當收縮擴張的力度并苦練內(nèi)功、

10、創(chuàng)新發(fā)展；也可在一二線重點城市收縮后向剛性需求占主導地位的三四線城市邁進，三四線城市無論是如何調(diào)控，仍然是今年地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長點。4、2011年三線或以下城市的住房市場需求依然旺盛、房價持續(xù)上升。由于今年上半年極可能是加息密集，樓市就會進入資金從緊期，加上限購，必導致去年投機成份較重的一二線重點城市房價會有些下降微調(diào)，而三線或以下城市的住房市場需求量雖有減少，但受其剛性需求量大的作用，其銷售量還會持續(xù)增長，房價也可保持或繼續(xù)在上升通道中。5、中國房地產(chǎn)市場需健康發(fā)展，確實需要政府監(jiān)管了。但調(diào)控轉型需求過程，不是一時半會能達成目標，估計第三輪或更強勁的調(diào)控會導致今年的中國經(jīng)濟產(chǎn)生較大的衰退。因重

11、度調(diào)控將會重蹈05、08年覆轍，再筑壩堰塞湖對中國社會經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展極不利。筆者判斷：今冬明春中央政府一定會適度放寬地產(chǎn)調(diào)控的。6、經(jīng)調(diào)控“達成理性”后的樓市房價還是會持續(xù)上漲的。去冬今春，政府對地產(chǎn)監(jiān)管的目標是通過抑制不合理需求實現(xiàn)市場轉型，不是直接打壓合理的房價，限購也是臨時的?，F(xiàn)階段來說，市場住房剛性需求還是很大的，雖在地產(chǎn)調(diào)整轉型期房價不會全面回漲，但調(diào)控一放松肯定會產(chǎn)生全面回漲?？傊?，地產(chǎn)市場回歸理性后，房價還是要慢漲的，不漲就是失去了市場方向。第二節(jié) 區(qū)域結構調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查一、地理位置及概況地塊名稱：工業(yè)路與二環(huán)路交叉口西南側地塊地塊位置：工業(yè)路與二環(huán)路交叉口西南側，分為B1

12、1、B13、B14三幅地塊整體出讓。土地總面積：95412（約143畝）土地用途：住宅用地、商服用地、公共用地出讓年限：商服用地40、年住宅用地70、年公共用地50年地塊總價：183800萬元項目所屬公司：蘇寧電器集團有限公司樓面價：6421元/分副情況：B-11地塊土地面積：27588平方米（合41.38畝）土地用途：商服用地【商業(yè)（兼容商務辦公、酒店）】、住宅用地容積率：5.0商業(yè)形式：地上商業(yè)建筑面積不超過3.5萬平方米。在滿足交通、停車等相關規(guī)范及標準前提下，可開發(fā)的地下商業(yè)建筑面積不超過9000平方米；地下商業(yè)建筑面積單列，不計入容積率；地上、地下商業(yè)應為集中式。建筑密度： 40%建

13、筑高度：擬建2棟高層塔樓，建筑高度分別為145-155、80-100米。B-13地塊土地面積：45805平方米（合68.71畝）土地用途：商服用地【商業(yè)、商務辦公（兼容酒店）】、住宅用地、公共綠地、城市廣場用地容積率：3.0商業(yè)形式：地上商業(yè)建筑面積不超過6萬平方米，北側2棟高層塔樓應建設為商務辦公（兼容酒店），建筑面積不低于4萬平方米。在滿足交通、停車等相關規(guī)范及標準前提下，可開發(fā)的地下商業(yè)建筑面積不超過15000平方米；地下商業(yè)建筑面積單列，不計入容積率；地上、地下商業(yè)應為集中式。建筑密度： 35%建筑高度：擬建4棟高層塔樓，北側2棟高度分別約為75-85米、55-65米，南側2棟高層塔樓

14、高度為90-100米。B-14地塊土地面積：22019平方米（合33.03畝）土地用途：商服用地、公共綠地、城市廣場用地容積率：2.0商業(yè)形式：在滿足交通、停車等相關規(guī)范及標準前提下，可開發(fā)的地下商業(yè)建筑面積不超過6000平方米；地下商業(yè)建筑面積單列，不計入容積率；地上、地下商業(yè)應為集中式。建筑密度： 40%建筑高度：30米二、公共設施狀況生活配套：寶龍城市廣場、萬象、新華都、永輝超市、百安居、正在施工的紅星美凱龍、紅旗大飯店、好世界酒樓、牡丹大酒店、麗港大酒店、在建的北江濱CBD等。 教育配套：福州市工業(yè)路小學、福州十四中、福州四中、福州華僑中學、福州日升中學、福州祥板小學、福州大學、楊橋中

15、學、楊橋幼兒園、黎明中學、黎明職業(yè)技術學院、鳳凰音樂學校、中興信息技術職業(yè)培訓學校。公建配套：福建中醫(yī)學院附屬人民醫(yī)院、寧化派出所、東南眼科醫(yī)院、牡丹游泳館、衛(wèi)生服務站、銀行網(wǎng)點、西禪寺、白馬河公園、地鐵二號線等。三、交通道路體系狀況該地塊位于西二環(huán)路與工業(yè)路交界處，附近設有萬象城站、寶龍站、祥坂站、東南眼科站，有眾多公交路線過經(jīng)過，而且地塊處于金山大橋和尤溪洲大橋之間，交通便利。距離東街口商圈、閩江北岸中央商務區(qū)、萬寶商圈，山姆會員店都僅有幾分鐘車程。規(guī)劃中的地鐵二號線更是有望將地鐵口開設在地塊附近，充分體現(xiàn)了其良好的交通通達性。公交線路：7、10、112、92、27、38、87、26、4、

16、82、33、15、113、93、39、117、14等四、區(qū)域性質(zhì)與景觀地塊處于西二環(huán)和工業(yè)路交通主干道，緊鄰萬寶商圈和北江濱CBD商業(yè)中心，區(qū)位優(yōu)勢明顯；距東街口商圈、五一路商圈近，人流量充足。商業(yè)配套成熟，交通四通八達，景觀豐富，周邊文化教育生活配套齊全，未來隨著楊橋新村二期、陸莊、烏山西路福大片、北江濱CBD的建設，該地塊區(qū)位價值將得到進一步提升。景觀資源豐富。周邊有西禪寺、江濱公園、白馬河、白馬河公園、烏山等福州勝景， 風景優(yōu)美、空氣清新，在鋼筋水泥的市中心能擁有這樣的環(huán)境優(yōu)勢的地段，實為不可多得。五、規(guī)劃狀況根據(jù)規(guī)劃，B11地塊需建2棟高層塔樓，可規(guī)劃建設高層住宅樓宇或是商務辦公場所，

17、沿街可規(guī)劃建設面積不超過3.5萬平方米的店面，另外，地下可規(guī)劃建設面積不超過9000平方米的集中式商場；B12擬規(guī)劃建設擬建4棟高層塔樓，北側2棟應規(guī)劃為高度分別約75-85米、55-65米的商務辦公（兼容酒店)場所，且面積不低于4萬平方米，南側2棟高層塔樓高度規(guī)劃為90-100米，可建設高層住宅或商住樓，沿街可規(guī)劃建設面積不超過6萬平的店面，地下可規(guī)劃建設面積不超過15000平方米的集中式商場；B14地塊可建設高度不超過30米商務辦公場所或是集中式商場，根據(jù)規(guī)劃，東北側3000平方米規(guī)劃為城市廣場，另外，地下規(guī)劃建設面積應不超過6000平方米。六、現(xiàn)場實際情況（圖片）：寶龍城市廣場項目現(xiàn)場實

18、況萬象城周邊道路:工業(yè)路往西周邊道路:西二環(huán)路往北周邊公交:東南眼科醫(yī)院站區(qū)域個案調(diào)查目前，在項目周邊有正榮潤城、萬科上海新村、烏山榮域、城市綜合體萬達廣場等已建或在建項目。這些項目一方面是本項目的營銷推廣的競爭對手，另一方面則與本項目一起營構成熟的住宅小區(qū)的區(qū)域氛圍，形成板塊的整體吸引力。項目周邊的樓盤是本項目定位的主要參考和研究對象，為此，我們對周邊項目進行專項研究與分析，以為本項目定位提供參考依據(jù)。正榮潤城:項目背景 業(yè)主：福建正榮集團有限公司 施工單位：中建三局第一建設工程有限公司項目位置 福州市西二環(huán)南路39號建筑規(guī)模 占地面積：34.17畝 建筑面積：22780平方米 規(guī)劃有28-

19、33層高層建筑，5幢新古典主義經(jīng)典建筑 建筑用途 普通住宅銷售價格 起始價：17000元/平方米 均價：19000元/平方米面積戶型 主力戶型：大四房、五房主力面積：65-135配套設施 醫(yī)療配套：東南眼科醫(yī)院、福建省血液中心、江南水都地塊規(guī)劃醫(yī)院、西二環(huán)總院、省人民醫(yī)院、寧化診所、兒童福利院、福建醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院以及周邊各種藥店； 銀行配套：交通銀行、興業(yè)銀行、建設銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、郵政儲蓄、農(nóng)村信用合作社； 商業(yè)配套：萬象城、寶龍城市廣場、天虹百貨、新華都百貨、正在興建的紅星美凱龍家居廣場等； 商務配套：（規(guī)劃中）閩江北岸中央商務區(qū)（五星級寫字樓、酒店、省市文化機關、

20、江濱觀景平臺等）； 生活配套：家樂福、新華都、永輝超市等；教育配套：華僑中學、第六中心小學、十四中、福四中、閩江大學、教育學院附中、寧化幼兒園、永光幼兒園均在本項目兩公里范圍內(nèi)；郵局：工業(yè)路郵政局、保興郵政局；公園配套：閩江公園、閩風園、望龍園、繽紛園、白馬河公園。交通狀況：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等 小結：項目位于福州西二環(huán)路與寧化之路交匯處，處于工業(yè)路萬寶商圈旁，正對規(guī)劃中祥坂片區(qū)臺西CBD。項目總地，規(guī)劃有28-33層高層建筑，5幢新古典主義經(jīng)典建筑風格匹配都市向上氣質(zhì)，與烏山、五一廣場遠遠對望，將臺西CBD壯

21、闊建筑群盡收眼底，閩江北江濱沿線景觀更是一筆無價的財富。水晶花園項目背景 開發(fā)商：福建匯泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置 臺江區(qū) 鰲峰路北側建筑規(guī)模 建筑面積：160867平方米 建筑用途 普通住宅銷售價格 起始價：15000元/平方米 均價： 17000元/平方米面積戶型 主力面積：65-135 設有商鋪，一幢三層高的幼兒園。建九幢三層至33層的綜合樓,配套設施醫(yī)療配套：東南婦科醫(yī)院、惠好醫(yī)藥連鎖、 安康門診；銀行配套：交通銀行、興業(yè)銀行、建設銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、郵政儲蓄、農(nóng)村信用合作社；商業(yè)配套：萬象城、寶龍城市廣場、福州花鳥市場、 金融街萬達廣場以及永輝超市。商務配套：（規(guī)劃

22、中）閩江北岸中央商務區(qū)（五星級寫字樓、酒店、省市文化機關、江濱觀景平臺等）；生活配套：家樂福、新華都、永輝超市等；教育配套：福州三十八中 、亞峰中心小學、 鰲峰洲小學。共建配套：公交站、派出所、鱷魚公園、臺江區(qū)鰲峰洲社區(qū)衛(wèi)生服務站交通狀況：10路 13路 88路 71路 126路 312路 16路 74路 109路 112路等。 HYPERLINK /votehouse/401.html紅星苑項目背景 開發(fā)商：福州江濱建設開發(fā)公司項目位置 臺江區(qū) 臺江東臨光明路，西靠連江南路、鰲峰大橋，南鄰鰲峰路，北鄰鰲港路銷售價格 起始價：14000元/平方米 均價： 17000元/平方米建筑規(guī)模 占地面積

23、：106026平方米 建筑面積：:491200平方米 建筑用途 普通住宅 擬建18層至35層集住宅、寫字樓、商場、文化中心、會所等功能的大型高層建筑群，總建筑面積49.12萬平方米，包括有16座住宅、1座幼兒園、3層商場及2座27層商務寫字樓。配套設施臺江客運 東南幼婦醫(yī)院 海峽銀行 花鳥市場 萬達廣場、會所、物業(yè)管理、永輝超市等銀行配套：交通銀行、興業(yè)銀行、建設銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、郵政儲蓄、農(nóng)村信用合作社；教育配套：華僑中學、第六中心小學、十四中、福四中均在本項目兩公里范圍內(nèi)；公園配套：閩江公園、閩風園、望龍園、繽紛園、白馬河公園。交通狀況：7、10、112、92、27、38

24、、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等 福州金融街萬達廣場:項目背景 開發(fā)商：萬達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置 臺江區(qū) 臺江鰲峰路31號江濱中大道北側、曙光路東側建筑規(guī)模 占地面積：49130平方米 建筑面積：389500平方米 規(guī)劃有28-33層高層建筑，5幢新古典主義經(jīng)典建筑 建筑用途 普通住宅銷售價格 起始價：15000元/平方米 均價：17000元/平方米戶型面積: 一居23-60配套設施周邊配套：福州花鳥市場；自身配套：商業(yè)、寫字樓、五星級酒店、國際影院等； 銀行配套：交通銀行、興業(yè)銀行、建設銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、郵政儲蓄、農(nóng)村信用合作社；

25、公園配套：閩江公園、閩風園、望龍園、繽紛園、白馬河公園。小結：海峽金融街萬達廣場項目地上總建筑面積310500平方米，地下建筑79000平方米，項目建筑占地49130平方米。地下機動車位800個，非機動車位2500個，其中，除高星級酒店以外，寫字樓建筑面積36700平方米，SOHO辦公樓建筑面積101000平方米，商業(yè)綜合體建筑面積95000平方米，商業(yè)步行街及酒樓建筑面積40000平方米，地下室超市15000平方米。擬建成的5A級高級寫字樓共26層，1-2層為大堂，3層為酒店廚房、辦公。四層以上為辦公。辦公標準層數(shù)為23層，層高3.8米，標準層建筑面積1500平方米。SOHO辦公樓共四棟，層

26、高均為3米，其中西側商業(yè)步行街上方兩棟一棟28層，一棟29層。標準層面積900平方米。設置有3部客梯，1部消防梯。每層設置公寓20套。位于東側商業(yè)綜合體上方兩棟均為28層，標準層面積1200平方米。設置有5部客梯，1部消防梯。每層設有公寓24套。商業(yè)綜合體內(nèi)部設有一條商業(yè)街，商業(yè)街西側部分為3層，主要為商業(yè)店面及餐飲等。商業(yè)街東側為5層，其中一層為娛樂門廳，國美電器賣場，百貨賣場及名品店。二層為國美電器賣場，百貨賣場及名品店。三層為KTV、百貨賣場及名品店。四層為萬達影城及百貨賣場。五層為萬達影城及百貨賣場及健身中心，商業(yè)綜合體部分每層設有17部專用自動扶梯。20臺專用電梯及23處專用樓梯供垂

27、直交通使用。室外設步行街，地上酒樓部分4層，其余為2層，主要為商業(yè)餐飲。這其中，萬達影城將建成為福建最豪華的超五星級影院，萬達集團旗下的國內(nèi)知名百貨品牌萬千百貨也將進駐金融街。即將建設的威斯汀高星級酒店是很大的一個亮點。按照相關規(guī)劃，該酒店建筑面積約為37800平方米，高20層，1-4層為酒店裙房，5-20層為客房，共設6部客梯，2部消防梯。一層到四層設置大堂、接待、商務中心、宴會廳、特色餐廳、會議室、游泳池、健身房、咖啡吧等功能用房。地下一層設夜總會及設備用房。地下二層為洗衣房、內(nèi)部食堂等配套房和設備房。標準層建筑面積1500平方米?？头繕藴蕦訑?shù)16層。層高3.8米。每層18個標準間，2套標

28、準套間。頂層設有總統(tǒng)套房，共有客房310套，建成后將是福建省檔次最高的酒店。項目位于福州西二環(huán)路與寧化之路交匯處，處于工業(yè)路萬寶商圈旁，正對規(guī)劃中祥坂片區(qū)臺西CBD。項目總地，規(guī)劃有28-33層高層建筑，5幢新古典主義經(jīng)典建筑風格匹配都市向上氣質(zhì)，與烏山、五一廣場遠遠對望，將臺西CBD壯闊建筑群盡收眼底，閩江北江濱沿線景觀更是一筆無價的財富。第四節(jié) 項目SWOT分析優(yōu)勢：1、地理位置優(yōu)越：地塊東北面和西面緊鄰西二環(huán)和工業(yè)路交通主干道，沿街商業(yè)面積比重大；2、交通便利：項目所在區(qū)域交通條件便利，屬于二環(huán)的黃金位置，使得出行極為方便快捷。項目周圍公交線路較多，且有望建地鐵口，四通八達，交通網(wǎng)絡覆蓋

29、全市。3、周邊商業(yè)氣氛濃烈：項目周邊寶龍城市廣場、萬象城，緊鄰萬寶商圈和規(guī)劃中的祥坂片區(qū)臺西CBD，周邊有繁榮的商業(yè)氛圍，有利于項目商鋪價值的提升，吸引更多的人流量，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯； 4、周邊配套設施齊全：由于項目區(qū)位優(yōu)勢，此處有各種商務、休閑、酒店等較高檔次的設施。有眾多的學校、醫(yī)療設施，滿足購房業(yè)主就醫(yī)、上學的普遍需求。5、生活氛圍： 項目周圍有眾多小區(qū)林立，較大的購物廣場以及眾多的超市，金融機構齊全，由于已形成商業(yè)圈帶來人流量，生活氛圍濃烈。6、地塊面積大：地塊體量大且地下空間開發(fā)潛力大，能開發(fā)一個滿足客戶多功能需要的城市綜合體項目；7、周邊環(huán)境較好：由于周邊都是已建工程，有較嚴格整體

30、規(guī)劃，井然有序，周邊有西禪寺、江濱公園、白馬河、白馬河公園、烏山等福州勝景， 風景優(yōu)美、空氣清新，環(huán)境多項目本省的影響不大。劣勢： 1、地塊形狀被分割多塊且不規(guī)則多邊角，整體規(guī)劃有局限性。2、B14地塊沿工業(yè)路規(guī)劃紅線應設置不小于10米寬的綠化帶，影響沿街商業(yè)。 3、B14地塊限高30米，B14地塊應在2011年底前結構封頂；B13、B11地塊內(nèi)100米以下建筑應于2012年6月30日前結構封頂、超過100米的建筑應于2012年底前結構封頂，時間比較倉促。4、對申請人和建筑規(guī)劃、設計方案都有嚴格限制和約束。在優(yōu)勢和劣勢里只列舉了可能會成為優(yōu)劣勢的各方面，其實其中各方面都是可以互相轉化的，視項目

31、的具體情況加以歸類。優(yōu)劣勢一般著重于項目的實體問題。機會： 1、城市發(fā)展核心商業(yè)圈，區(qū)位優(yōu)勢明顯；2、周邊商業(yè)氛圍濃厚，人流量大，能提供龐大的客源；3、起始樓面價相對較低，有較大的利潤空間4、地鐵二號線將助推地塊區(qū)位價值。威脅： 1、周邊商業(yè)區(qū)越來越多，同類競爭大；2、地塊工期緊，規(guī)劃要求嚴格，且周邊地鐵城尚未確定； 3、該區(qū)域已出讓眾多地塊，未來競爭激烈。第五節(jié) 客戶分析有以下特征：（以下數(shù)據(jù)從其他文件參考所得，僅為住宅類商品房）1、大多數(shù)人喜歡購置新房調(diào)查結果反映出，打算選購新房占70；二手房占21，尚未決定占9，主要以選購新房為主。這一方面說明置業(yè)者主流的強勁購買力，同時也預示著住宅消費

32、仍將由二級市場占據(jù)主導地位。2、自用為主導由于國家進行高強度房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，在購房用途的選擇中，自住占60，投資占32，為親友占4，為度假占3，其他占1。購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導，度假和購房給親友的比例較少。3、更喜歡自己裝修在交樓標準的選擇上，毛坯房占50，廚衛(wèi)裝修占24，普通裝修占19，精裝修占7。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標準比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。4、三房是首選在單位房間的選擇上，選擇1房占5，2房占20，3房占65，4房占7，5房以上占3。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和

33、四房單位的比例不多。5、最希望的面積區(qū)間希望購房面積的選擇上，希望購置面積在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望購置面積在70平方米以下的比例不高。與希望購買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在70-90平米占比較大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整體選擇面積的中位數(shù)M0=85平米；選擇三房的購房者希望面積在90-130平米占較大比例，也有不小比例選擇70-90的小三房。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米；6、按揭付款是主流頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭付款占78，一次性付款占22。按揭的比例大約

34、八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對福州住宅市場的支持作用不容小視。7、年輕人成為主力軍購房者的年齡25歲以下占5，25-35歲占75，3639歲占7，4045歲占7，45歲以上占6。購房者的年齡段主要集中在25-35歲之間，占75%；顯示年輕的群體是當前置業(yè)的主要構成成分。8、其他因素在促成購買的因素中，環(huán)境占重要位置。為了改善居住環(huán)境的占最主要部分；購房者在抉擇過程中不是獨立的，受許多其他因素的影響，大部分人都是大家一起出主意買房，并受業(yè)內(nèi)人士的建議影響。置業(yè)者關注置業(yè)因素分析中，超過一半以上的置業(yè)者認為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結構應該關注；其次近一半的受訪者認

35、為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到三分之一的置業(yè)者認為其他因素、智能化設施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽是考慮買房應當關注的因素。第六節(jié) 項目定位一、項目定位之基準地產(chǎn)項目的定位是基于：項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間；政府在城市總體規(guī)劃上的限制。所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和素質(zhì)。一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表：影 響 因 子單 身公 寓

36、普 通住 宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明A、對公共交通的依賴性很 強強一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)境干擾的適應性強較強弱很弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等C、對大氣環(huán)境的要求低不高高很高不宜臨近污染性工廠、鬧市D、對小區(qū)配套要求高很高較弱弱不宜商場上加住宅E、對周邊自然及人文景觀之要求低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高高水準的專業(yè)物業(yè)管理公司G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高質(zhì)量優(yōu)良；材料高檔H、容積率、覆蓋率要求無一般低低低密度；高綠化率I、對休閑空間，綠化要求無一般高很高會所等康體設施配套齊全J、景觀要求無一般高很高最好具有天然；稀缺景注：根據(jù)上表所列舉的

37、一些數(shù)據(jù)，將會在其后有爭對性的對本項目進行分析，并由此而對整體定位提出合理的建議。二、項目市場定位原則最大化的發(fā)掘該項目所在地段唯一性的價值；最大化的發(fā)掘地塊特異性的價值；最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風險。三、市場定位（開發(fā)檔次）（1） 主要競爭對手的物業(yè)檔次及物業(yè)類型樓盤名稱物業(yè)類型物業(yè)檔次正榮潤城小高層、高層起價：17000元/M 均價：19000元/M中高檔物業(yè)水晶花園小高層、高層起價：15000元/M 均價：17000元/M 中檔物業(yè)HYPERLINK /votehouse/401.html紅星苑小高層、高層公寓起價：14000元/M 均價：17000元/M中高檔物業(yè)福州金

38、融街萬達廣場小高層、高層配套成熟，中高檔物業(yè)起價：17000元/M 均價：19500元/M通過以上所列周邊圍繞本項目的物業(yè)檔次、價位情況，可以發(fā)現(xiàn)競爭樓盤大多屬于中檔樓盤。 此外“福州金融街萬達廣場”將是本項目的最大競爭對手，距離本項目較近，地段優(yōu)越。其價格適中，調(diào)查時起價：15000元/M 均價：17000元/M，定位相對屬中高檔，與本項目接近，并且宣傳聲勢和推廣力度較大且頻繁，市場反應比較好，銷售狀況較為理想。（2）本項目情況分析項目位置處于西二環(huán)和工業(yè)路交通主干道，緊鄰萬寶商圈和北江濱CBD商業(yè)中心，區(qū)位優(yōu)勢明顯；距東街口商圈、五一路商圈近，人流量充足。商業(yè)配套成熟，交通四通八達，景觀豐

39、富，周邊文化教育生活配套齊全，未來隨著楊橋新村二期、陸莊、烏山西路福大片、北江濱CBD的建設，該地塊區(qū)位價值將得到進一步提升。景觀資源豐富。周邊有西禪寺、江濱公園、白馬河、白馬河公園、烏山等福州勝景， 風景優(yōu)美、空氣清新，在鋼筋水泥的市中心能擁有這樣的環(huán)境優(yōu)勢的地段。（3）本項目所應具備的地產(chǎn)因子分析根據(jù)以上分析來結合本項目的地產(chǎn)因子進行整合分析： 影 響 因 子中高檔中高檔住宅附加說明本 案 具 體 情 況本項目是否符合對公共交通的依賴性一般不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)公交較方便；屬市區(qū)；周邊有多個項目，社區(qū)成熟一般對噪音及環(huán)境干擾的適應性弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線西二環(huán)和工業(yè)路交通主干道；噪

40、音一般道路周邊以綠化帶隔離對大氣環(huán)境的要求高不宜臨近污染性工廠、鬧市周邊無污染性工廠；緊鄰萬寶商圈和北江濱CBD商業(yè)中心；空氣較好可達到對小區(qū)配套要求較弱不宜商場上加住宅有大型超市，并不位商業(yè)中心；可滿足日常生活基本需求可達到對周邊自然及人文景觀之要求高周邊有西禪寺、江濱公園、白馬河、白馬河公園、烏山等福州勝景，自然環(huán)境好可達到小區(qū)物業(yè)管理的要求高高水準的專業(yè)物業(yè)管理公司建議采用較高檔物管可達到容積率、覆蓋率要求低低密度 因是高層；容積率較高（4.5）一般對休閑空間，綠化要求高會所等設施配套齊全綠化率高；公共配套完善可達到景觀要求高最好具有天然 稀缺景景觀優(yōu)勢強可達到以上表格表明，本項目具備中

41、高檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如市區(qū)鬧市的影響，容積率問題。因此，在規(guī)劃設計上下功夫，在產(chǎn)品設計上找突破，同時加大內(nèi)部造景力度，完善相關配套，可以成為非常有競爭力的中高檔樓盤。同時由于我們?yōu)楸卷椖慨a(chǎn)品策劃、設計的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價成為一個中高檔樓盤。（4）歸納本報告建議項目總體物業(yè)檔次定位為： 中高檔物業(yè) 四、價格定位本項目總體定位為高質(zhì)中檔樓盤，鑒于板塊內(nèi)競爭項目價格都位于福州市臺江區(qū)均價17287元/m之間，我們建議將項目定位于高質(zhì)中檔盤為其市場空間，采用低開高走的方式，上市價格定位在1575

42、017000元/m左右，均價控制在1812519000元/m。具體均價可根據(jù)屆時實際情況來進行調(diào)整，低開高走的方式有利于適應市場上揚的趨勢。（具體價格定位策劃方案以后將會詳細的單獨列出。）五、客戶細分針對福州當?shù)厍闆r，用金字塔結構比喻購房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產(chǎn)階級，或稱其為“準白領消費群”，年齡通常在2530歲之間，準備成家或成家時間不長，受過良好的教育，多為大專以上學歷，事業(yè)開始起步，家庭年收入3萬5萬元之間。他們的置業(yè)特點是：多為初次置業(yè)，購買行為謹慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購買面積在80 m120 m左右的二房或三房，其中少量購買超過120 m的住宅，總價一般在15萬

43、25萬左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以內(nèi)。處于塔頸的是中產(chǎn)階級，所謂白領一族，他們通常是在3040歲之間，學歷較高，受過良好的教育，家庭年收入5萬10萬元之間，是有著成熟理性的消費經(jīng)驗的人群，一般購買面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復式單位，總價在20萬-40萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如5年15年）的付款方式；對他們來說，價格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設計、園林景觀、配套設施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價策略難以獲得他們的青睞。處于塔尖的是少數(shù)所謂的金領階層，年齡通常在40歲以上，人稱所謂的老

44、板級人物。其購買特點是對價格的敏感度相對較低，主要是強調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費群體。六、客戶定位市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數(shù)的消費群體）就我們福州樓市的調(diào)查分析，市內(nèi)大部份的消費者，最可接受的房價是20萬到30萬元之間，占四成左右；能承受20萬元以下的消費者也不多；能夠接受50萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客戶為1535萬元這一階段。根據(jù)本項目的細分市場，本項目的目標市場應定位于中產(chǎn)階級，進可攻，退可守。中產(chǎn)階級在現(xiàn)階段的中國是一個新崛起的強大的階層，購買力強，主導著消費的潮流，將影響中國未

45、來的政治、經(jīng)濟、文化走向。中產(chǎn)階級也是一個相當寬泛的概念，公務員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、私營業(yè)主等，都屬于這一個階層。根據(jù)項目在市場中的地位，其目標市場定位在28-45歲的中高級消費者更符合項目的特征。因此，本項目的主力目標市場是：28-45歲的成功或正在創(chuàng)造成功的人士。（2）目標消費者的心理分析：民營、私企老板個體戶：這類消費者主要是項目附近經(jīng)商的人士，其事業(yè)多在該區(qū)域，對該區(qū)域較為熟悉，加之手頭較為寬裕，有多余的錢進行物業(yè)投資，希望籍此改變居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人多為二次置業(yè)者，消費行為趨為

46、理性，對房產(chǎn)的整體素質(zhì)較高。高級白領：這類客戶知識層面較高，綜合素質(zhì)較高，消費行為理性，對事物比較挑剔 ，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室和活動于社交場合，對小區(qū)的人文環(huán)境、運動設施、休閑場所較為關心。機關、事業(yè)單位/國企中高層領導：這類客戶年齡在35歲以上，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強。這類客戶多為二次置業(yè)，因其子女相繼成年，會考慮投資以備子女或自己居住，其對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費行為較為理性。其他客戶：主要指常年往返于此區(qū)域的商家或其他人，本區(qū)域的地理位置是其首要購買的主要原因。（3） 目標客戶群特點小結 他們的特征 他們在30 45歲之間 受過高等教育，學識廣博，在企

47、業(yè)身居要職 注重身份和地位，注重文化、社交、商務圈子的認同 他們時尚、現(xiàn)代，有自己獨特的個性追求，是社會潮流的引領者 他們對生活有自己獨到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個自我的個人空間 親近都市生活，喜歡國際化的生活氛圍 他們選擇物業(yè)的標準 是他們熟悉并接受的生活環(huán)境 要求生活便利，能夠在職場與生活中快速轉換 高品質(zhì)物業(yè)，體現(xiàn)他們的身份和對個性、品位的追求 他們現(xiàn)在的生活形態(tài) 工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨； 休閑時間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天； 渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢的事情，所以因為時間和金錢的關系，往往只是想想而已； 他們珍惜與家人相處

48、的機會，同時也希望睦鄰友好； 因為有了買樓計劃，節(jié)假日常去看一些價格上能承受的樓盤。 他們接受信息的渠道 他們喜歡閱讀，對時尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報紙、高檔雜志 他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽廣播 他們愿意交際，注重口碑 他們因工作關系會常接觸網(wǎng)絡 他們對現(xiàn)在居住條件不滿意的方面 面積小，房型結構不合理、采光不好 出入人員復雜、缺乏管理、治安差 設施不齊備，交通不方便 樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化 近馬路，噪音、污染 和父母住一起，顯得擁擠 他們心目中的理想居住環(huán)境 園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動空間，間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 完善的小區(qū)配套，最好有運動休閑場所、幼兒園等，基

49、本生活設施應有盡有最好由大的、聲譽好的開發(fā)商建設，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費也合理 交通、購物方便，希望附近就有公交車站，5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū) 鄰里之間和睦，相互關愛 他們購房的主要目的 購房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。 他們購買樓盤的主要考慮因素數(shù)據(jù)顯示：消費者最重要的購房考慮因素是價格，其次是環(huán)境景觀和地段。 七、建筑規(guī)劃設計建議（1）規(guī)劃設計理念隨著房產(chǎn)市場的日益成熟，消費者的眼光也越來越專業(yè)，現(xiàn)在的消費者注重的已經(jīng)不是建筑本身，而是建筑所賦予的內(nèi)涵，具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 人性觀以人為本不應該是一句泛泛而談的空話

50、，真正做到尊重人，尊重生命，并在具體設計中體現(xiàn)出來，這是一個居住區(qū)設計的最基本原則，歸根到底，居住區(qū)的服務對象是人，具體而言，大到出入口的設置，人車分流設計，社區(qū)組團的可識別性、安全性，公共活動空間的設計等，小到商業(yè)設施的設計與布位，照明器具的位置與亮度，無障礙設計等方面均應貫徹這一原則，只有在這一基礎上，才能真正體現(xiàn)出居住設計已不僅僅是為人們提供一個供居住的室內(nèi)空間，更給人們帶來的是一種真正舒適與愉悅的生活，一個真正自由的精神家園。對于區(qū)內(nèi)的安全性一定要十分的注意，是園區(qū)內(nèi)業(yè)主人人安全，全家歡喜。 科技觀隨著社會生活的發(fā)展和科技的進步，未來生活將給人們帶來的是全方位的變化與世界同步的信息化，

51、網(wǎng)絡化生活將使人們的生活具有更強的時代氣息，在規(guī)劃設計中則應敏感地預測這些變化給居住設計和人們的居住生活帶來的變化，唯其如此，方能保證居住區(qū)的生命力和社區(qū)居民的生活質(zhì)量。通過現(xiàn)代科技設施的設置，給業(yè)主帶來高效的工作與生活情趣。 環(huán)境觀小區(qū)內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)的設計對小區(qū)居住素質(zhì)和品味的提高以及樓盤推廣來說，其重要性是不斷提高并日益成為居住區(qū)賣點訴求的重要組成部分，在小區(qū)設計中應將環(huán)境意識提升到相當高度，而所謂環(huán)境，又有景觀，植物配置，生態(tài)設計等分支，營造環(huán)境的目的既是體現(xiàn)其較高的實用價值，使環(huán)境與社區(qū)達到高度融合，也附著有一定的價值觀、文化性與生態(tài)性。通過借景與造景，打造自然生態(tài)園，使人與自然同呼吸，

52、給業(yè)主帶來健康的新生活。（2）建筑風格本案也采用現(xiàn)代風格的建筑設計，以迎合市場的發(fā)展方向，同時將中國傳統(tǒng)的風格融入其中，形成一種全新的中國現(xiàn)代住宅。（3）綠化設計建議 中心綠地項目入口處設立小型的廣場，旁邊伴以迎客松或招財貓以體現(xiàn)項目的商業(yè)氛圍。項目中心可將人們的行走路線主要以一塊蜿蜒的綠地組成，體現(xiàn)了中國景觀中障景的觀點，將綠地堆土做成坡狀，可以體現(xiàn)小區(qū)獨特的風格和豪華的氣派。以小區(qū)南側的標志小廣場，雕塑噴泉為結點，水道、路道系統(tǒng)貫穿為網(wǎng)絡，整體綠化為平面，使之形成點、線、面結合，融為一體的綠地系統(tǒng)在立面上也富有變化，在南面入口以小區(qū)標志為開端，以雕塑噴泉為發(fā)展，中心廣場為高潮，三個結點在立面視覺為節(jié)節(jié)攀高的形式，使整個中心綠地前后貫通，坡起坡落，形式多樣別具特色。植物以色塊形式點綴其中，道路蜿蜒其中，打破直線的呆板