房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃十要點(diǎn)11

1、.：.；房地產(chǎn)營(yíng)銷謀劃十要點(diǎn) 某著名房地產(chǎn)企業(yè)老總說過一句話：一個(gè)工程要獲得勝利，50在于地塊選擇，30在于規(guī)劃設(shè)計(jì)，20在于銷售執(zhí)行，而前面的80必需經(jīng)過后面的20來實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)上，這位老總的話后面還可以加上一句：無論是地塊選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)，還是銷售執(zhí)行，都內(nèi)含于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的精心安排。在房地產(chǎn)業(yè)開展日益規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)愈加猛烈的今天，過去簡(jiǎn)單的樓市買賣概念已被淘汰，部分有志之士將先進(jìn)的營(yíng)銷理念引入房地產(chǎn)市場(chǎng)，以奇招制勝，使本人的企業(yè)和樓盤在千軍萬馬中脫穎而出，成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上靚麗的風(fēng)景。在這里，我們無妨探求一下這些房地產(chǎn)企業(yè)笑傲江湖的致勝之道。 要點(diǎn)之一：樹立品牌 美國(guó)可口可樂公司總裁曾驕傲地說：

2、即使該公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑仗其品牌，在世界任何一家銀行貸出款項(xiàng)而重振雄風(fēng)。這一豪情闡明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。現(xiàn)實(shí)上，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌籠統(tǒng)已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。尤其是近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤喧人耳目，面對(duì)日益猛烈的競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商們不得不仔細(xì)思索如何創(chuàng)建品牌，并以品牌推行來確立本人在樓市中的主導(dǎo)位置。 對(duì)于品牌籠統(tǒng)的良好構(gòu)建，是當(dāng)前不少開發(fā)商稱雄市場(chǎng)的一大王牌。比如上海東方金馬房地產(chǎn)公司開發(fā)的“四季園，就以一流的房型設(shè)計(jì)、一流的環(huán)境設(shè)計(jì)分獲上海版權(quán)局的“著作權(quán)登記和“版權(quán)登記，在上海最正確住宅排行榜上名列前茅，其價(jià)位

3、也因品牌效應(yīng)從5800元平方米一路攀升至7000元平方米。再如王志綱領(lǐng)銜謀劃的廣東碧桂園，以“理想家園與“五星級(jí)酒店相嫁接，提煉出“給他一個(gè)五星級(jí)的家的運(yùn)營(yíng)理念，并演繹出“碧桂園生活方式，使其樓盤成為1998年廣州市民公認(rèn)的房地產(chǎn)第一品牌，其價(jià)值如“績(jī)優(yōu)股般一路走高，而開發(fā)商也率先向國(guó)家工商局懇求了“碧桂園商標(biāo)注冊(cè)，并獲得認(rèn)證經(jīng)過。 要點(diǎn)之二：準(zhǔn)確定位 “看菜吃飯，量體裁衣，雖是古語，卻很真實(shí)。房地產(chǎn)市場(chǎng)很大，但任何一家企業(yè)都無法一口獨(dú)吞，由于企業(yè)的人力、物力、財(cái)力有限。開發(fā)商必需準(zhǔn)確定位，集中優(yōu)勢(shì)資源打殲滅戰(zhàn)，才有能夠成為目的市場(chǎng)上的“風(fēng)云人物。 屢創(chuàng)奇觀的萬科，就是一個(gè)會(huì)準(zhǔn)確定位的典范。以

4、“城市花園和物業(yè)管理而聲名遠(yuǎn)播的深圳萬科企業(yè)股份在前十年的開展中，除了作為中心業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)外，還有貿(mào)易公司、謀劃公司、供電廠、印刷廠等運(yùn)營(yíng)工程。1993年萬科B股上市， 當(dāng)訓(xùn)練有素的基金經(jīng)理問萬科主業(yè)是什么，并聲稱他們投資的是萬科，而不是萬科的某個(gè)工程時(shí)，王石深受啟發(fā)。從1994年開場(chǎng)，萬科對(duì)其30多家持有股份的非房地產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)轉(zhuǎn)讓，這里面包括產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)40份額的揚(yáng)聲器廠和在廣東水飲料市場(chǎng)占有率第一的“怡寶蒸餾水。萬科逐漸以城市中檔民居為主要運(yùn)營(yíng)種類，改動(dòng)了過去公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都做的戰(zhàn)略；在投資領(lǐng)域上，也回師深圳，由全國(guó)13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)京、津、滬、深四個(gè)城市。由于定位準(zhǔn)確

5、，當(dāng)許多雄心勃勃的開發(fā)商因多樣化運(yùn)營(yíng)、全方位出擊而屢戰(zhàn)屢敗時(shí)，萬科卻因?qū)嵤斑\(yùn)營(yíng)減法而一路高歌猛進(jìn)。 要點(diǎn)之三：演繹文化 每個(gè)社會(huì)成員都不是孤立的自然個(gè)體，他們生長(zhǎng)在一定的文化氣氛中，并接受這一文化所含價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)那么和風(fēng)俗習(xí)慣的規(guī)范，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為。現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需求的不是鋼筋水泥的叢林，他們更盼望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商假設(shè)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并加以演繹，也能出奇制勝。 經(jīng)過富有特征的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價(jià)值，可以給人展現(xiàn)一種高品味的愉快生活藍(lán)圖。位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門建筑了特征雕塑廣場(chǎng)神牛廣場(chǎng)，并在小區(qū)內(nèi)安放了漢白玉雕塑10

6、0座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、 豐收神、谷神等，每一個(gè)雕塑都給人們一個(gè)美麗的傳說。在這里，人們可以領(lǐng)略到難得的神話情調(diào)。 現(xiàn)代交通、電信的迅猛開展，使人與人之間的間隔 越來越近，但心與心之間的間隔 越來越遠(yuǎn)，地球變成一個(gè)村莊，人心卻越來越封鎖。廣州98十大明星樓盤之一翠湖山莊的開發(fā)商留意到了這一問題，他們把發(fā)明一種調(diào)和的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為運(yùn)營(yíng)理念，采取各種有效措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流。他們?cè)谶@一問題上的努力可以從一幅候車停廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太協(xié)助 收衣服，這一主題相當(dāng)樸實(shí)，卻又那么珍貴，讓我們久久回味。又如，成都浣花溪一帶的樓盤，借助傍依杜甫草堂的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

7、，打出“與杜甫為鄰的廣通知求，大大提升了物業(yè)文化的內(nèi)涵。 要點(diǎn)之四：非常促銷 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)正在閱歷殘酷的生死戰(zhàn)，開發(fā)商要爭(zhēng)奪較多的市場(chǎng)份額，確立本人的市場(chǎng)主導(dǎo)位置，成為呼風(fēng)喚雨的行業(yè)龍頭，除了一流的地塊選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)管理之外，還要奇招疊出，非常促銷，方能一劍封喉。 不同的消費(fèi)者都有一樣的閱歷：購(gòu)買商品時(shí)，即使挑選得再仔細(xì)，拿回家后還是能發(fā)現(xiàn)不適宜的地方，現(xiàn)實(shí)上，許多商品只需在運(yùn)用時(shí)才干找出問題。因此，不少商家便采取先試后買的方式，經(jīng)過試飲、試穿、試用來吸引顧客。廣州翠湖山莊的開發(fā)商受此啟發(fā)，在1998年國(guó)慶推出了“試住絕招，成為當(dāng)年廣州樓市的一個(gè)熱

8、點(diǎn)話題。“試住促銷操作較復(fù)雜，而且住房稍有微瑕便會(huì)前功盡棄，但開發(fā)商對(duì)翠湖山莊的綜合素質(zhì)充溢自信心。而且這一促銷戰(zhàn)略本身就包含了一種全新的運(yùn)營(yíng)理念，那就是真正站在消費(fèi)者的角度，替消費(fèi)者思索，使其更直觀地感受樓盤的方方面面，獲取更充分的選擇根據(jù)。實(shí)際證明，這一促銷方式遭到了購(gòu)房者的極大認(rèn)可和歡迎，也獲得了顯著績(jī)效。要點(diǎn)之五：提早兌現(xiàn)承諾 房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一句話：對(duì)于開發(fā)商而言，賣期房就是賣承諾；對(duì)購(gòu)房者而言，買期房就是買承諾，買一個(gè)美麗的夢(mèng)想；至于這個(gè)夢(mèng)能否真正能圓，要看開發(fā)商的最終行動(dòng)。這實(shí)踐上也是不少購(gòu)房者持幣張望的緣由。現(xiàn)實(shí)上，不少開發(fā)商為了經(jīng)過承諾來實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入，添加期房銷售，隨意夸張物業(yè)特

9、征，進(jìn)展花樣承諾，呵斥“開發(fā)商講得激動(dòng)，購(gòu)房者聽得打動(dòng)，最終沒有行動(dòng)的為難局面，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)官司不斷。而假設(shè)開發(fā)商能一改“光說不做，多說少做的方式，甚至將承諾提早兌現(xiàn)，必然會(huì)遭到購(gòu)房者的歡迎。 上海靜安地產(chǎn)集團(tuán)公司在開發(fā)眾安公寓時(shí)，就留意到了這一問題。當(dāng)時(shí)同區(qū)域的同類型物業(yè)開發(fā)量達(dá)10萬平方米，而期房的實(shí)踐平均銷售率還不到20，但眾安公寓卻獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，一枝獨(dú)秀，獲得開盤不到3 月預(yù)售率在70以上的成果，一舉榮膺1997年上房50指數(shù)銷售冠軍。為什么有如此佳績(jī)？緣由就在于開發(fā)商提早兌現(xiàn)承諾。首先，開發(fā)商調(diào)整了開盤時(shí)機(jī)，在構(gòu)造封頂后才開場(chǎng)出賣，他們以為，房型圖畫得再明白，樓書做得再美麗，對(duì)購(gòu)房者來說

10、，總是短少實(shí)感；推遲開盤時(shí)機(jī)，可以使購(gòu)房者對(duì)房型和環(huán)境有一個(gè)看得見摸得著的感性認(rèn)識(shí)。其次，提早完成各種配套設(shè)備。不少小區(qū)的購(gòu)房者入住后，配套設(shè)備還遙遙無期，而眾安公寓在大樓封頂時(shí)，部分綠化已提早完成，樓宇底層的老年活動(dòng)中心、兒童游戲室、圖書閱覽室、健身房、咖啡廳等也已全部完工。一切這些，都是使甚期房銷售大獲勝利的重要要素。要點(diǎn)之六：關(guān)系營(yíng)銷 顧客是企業(yè)生存和開展的根底，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是爭(zhēng)奪顧客，因此，建立并維持與顧客的良好關(guān)系便成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。假設(shè)開發(fā)商能置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，清醒地認(rèn)識(shí)到企業(yè)營(yíng)銷乃是開發(fā)商與消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，并把建立與開展同相關(guān)個(gè)

11、人及組織的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，必將對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)際帶來一次全新的革命。 曾幾何時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸晉級(jí)為一場(chǎng)房地產(chǎn)企業(yè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者被排除在這一競(jìng)爭(zhēng)之外，倍受冷落，而關(guān)系營(yíng)銷那么使“以消費(fèi)者為中心的觀念得以回歸。1998年8月， 深圳萬科的“萬客會(huì)在上延續(xù)推出招募會(huì)員啟事，成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。按照萬科老總王石的引見，作為國(guó)內(nèi)第一家以關(guān)系營(yíng)銷為目的的會(huì)員組織，“萬客會(huì)的成立是為了“與萬科老客戶或想成為萬科客戶或不想成為萬科客戶但想了解萬科的消費(fèi)者交流溝通，使萬科能深化客戶和潛在客戶并傾聽他們的聲音；同時(shí)，除了給會(huì)員諸多優(yōu)惠和方便外，也讓他們了解萬科、感受萬科，產(chǎn)生替代公眾媒

12、介的作用。目前，“萬客會(huì)已接納會(huì)員近3000人，并以每天10至20人的速度遞增，其中90已成為萬科的潛在客戶。經(jīng)過這些會(huì)員，萬科已勝利促銷住房100余套， 并讓經(jīng)過“萬客會(huì)產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)的結(jié)盟商家也大獲其利，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷雙贏。 要點(diǎn)之七：適度宣傳 廣告宣傳應(yīng)該是房地產(chǎn)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，但現(xiàn)實(shí)中這種相互關(guān)系的倒置已成為房地產(chǎn)業(yè)開展的一大妨礙。虛偽廣告成為樓市災(zāi)禍，購(gòu)房者最不置信的就是樓盤廣告，稍有一點(diǎn)草坪就是“綠色住宅、“環(huán)保小區(qū)，誰都可以自吹是“優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)、“品牌物業(yè)、“生態(tài)小區(qū)。而且還推出不少概念，什么外型的“歐陸風(fēng)情、物管的“新加坡方式、房型的“錯(cuò)層設(shè)計(jì)等等，幾乎辭海里能找到的貶義詞都搬進(jìn)

13、了房地產(chǎn)廣告，仿佛整個(gè)世界都遍及“高尚社區(qū)、“世紀(jì)花園，人人都擁有“五星級(jí)的家園。除此之外，開發(fā)商還經(jīng)常動(dòng)用新聞工具，制造新聞，擴(kuò)展效應(yīng)，甚至出資買斷版面，包下時(shí)段，借助人們對(duì)媒體的信任大肆炒作。以致于華東師大東方房地產(chǎn)學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)張永岳教授在全國(guó)住宅開展論壇上劇烈呼吁：花樣營(yíng)銷泛濫成災(zāi)，行業(yè)糾風(fēng)勢(shì)在必行。 現(xiàn)實(shí)上，是不是一切強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)都能到達(dá)預(yù)期效果，讓消費(fèi)者慷慨解囊呢？當(dāng)年的中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王山東秦池酒廠的沉浮很能闡明問題，該廠廠長(zhǎng)曾說：“我每天給中央電視臺(tái)開進(jìn)一部桑塔納，開出一部奢華奧迪，我們是一年走了10年的路。秦池酒廠是不是一年走了10年的路？今天的廠長(zhǎng)是不是還有當(dāng)年的二非常之

14、一的豪情，業(yè)內(nèi)人士自然心知肚明。 著名的謀劃人士葉茂中先生曾著文，這對(duì)不少開發(fā)商及謀劃人都有很好的啟示。當(dāng)他在售房?jī)r(jià)錢上“玩貓膩、在售房面積上“短斤少兩、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時(shí)，他怎樣還能抓住消費(fèi)者的手。當(dāng)他既為銀行打工，又為報(bào)社、電視臺(tái)打工，各類支出一增再增時(shí)，他如何降低價(jià)錢，讓寬廣工薪消費(fèi)者的購(gòu)買力能接受，就值得討論。 要點(diǎn)之八：控制本錢 控制本錢是任何企業(yè)運(yùn)營(yíng)的根本方法和手段，并無新意，但許多企業(yè)并未真正領(lǐng)會(huì)其真理。美國(guó)西南航空公司不是全美十大航空公司，但卻是延續(xù)多年的全美十佳航空企業(yè)。為什么有如此輝煌業(yè)績(jī)？最根本的就是當(dāng)其它航空公司在同一條航線的機(jī)票為150200美

15、圓時(shí)，西南航空公司能推出5080美圓的價(jià)位，并且有利潤(rùn)可賺，而這一低價(jià)戰(zhàn)略的背后，是嚴(yán)厲的本錢控制。房地產(chǎn)業(yè)也是如此，開發(fā)商假設(shè)能經(jīng)過控制本錢降低價(jià)錢，必然成為低迷樓市中的一朵奇葩。 近幾年來，一路狂升的房?jī)r(jià)被居民收入微薄這個(gè)低矮的天花板碰得鼻青臉腫，近來，雖然房?jī)r(jià)連連下挫，但對(duì)寬廣消費(fèi)群體來說，依然可望而不可及。一方面是寬廣工薪階層對(duì)居住條件不稱心，但又無力滿足購(gòu)房需求，另一方面是大量商品房空置積壓。雖然政府推出了種種刺激房市的政策，但效果并不明顯。不少開發(fā)商就這么苦苦支撐，又苦于抽身乏術(shù)，普遍有一種上了賊船的覺得。 本錢是價(jià)錢的主要構(gòu)成部分，要降低價(jià)錢，與消費(fèi)者的實(shí)踐購(gòu)買力相吻合，必需嚴(yán)厲

16、控制本錢。廣州僑匯新城為了更多讓利給消費(fèi)者，依托綜合開發(fā)，從設(shè)計(jì)、施工、銷售和物業(yè)管理都采用一條龍運(yùn)作，減少了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)經(jīng)過嚴(yán)厲的規(guī)章制度控制開支，降低了開發(fā)本錢，因此讓群眾化的價(jià)錢吸引了不少工薪族，成為98廣州十大明星樓盤。發(fā)掘本錢，使僑匯新城的開發(fā)商遠(yuǎn)離了“房?jī)r(jià)降少了等于沒降，降多了等于自殺，不降等于賴活著的為難局面。 要點(diǎn)之九：以動(dòng)制靜 物業(yè)是相對(duì)靜態(tài)的，營(yíng)銷是相對(duì)動(dòng)態(tài)的，以動(dòng)制靜，就是要根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息和營(yíng)銷方式的交換來彌補(bǔ)物業(yè)的靜態(tài)缺陷。 上海工匯花苑處于普陀區(qū)，既無地段優(yōu)勢(shì)，也無物業(yè)優(yōu)勢(shì)。為了讓“平淡的工程發(fā)明不平淡的銷售業(yè)績(jī)，工匯花苑的營(yíng)銷謀劃者經(jīng)過老年活動(dòng)中心、幼兒園等健全的配套設(shè)備進(jìn)展系列包裝和推行，提升了物業(yè)特點(diǎn)，給原先流于普通的樓宇賦予了人性顏色，不僅到達(dá)良好的銷售效果，也獲得了社會(huì)的認(rèn)可。同樣，成都濱河花園與其他同類型物業(yè)相比，優(yōu)勢(shì)并不十清楚顯，但開發(fā)商打出了“陶淵明看得見，杜甫買得起的廣通知求，一下就提升了物業(yè)的文化內(nèi)涵和潛在價(jià)值。 要點(diǎn)之十：目的轉(zhuǎn)移 在社會(huì)多元化開展的今天，房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目的相應(yīng)地也應(yīng)該是多元化的。營(yíng)銷思緒強(qiáng)調(diào)直線性，但一個(gè)目的在當(dāng)前的行情中無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，那么可以進(jìn)展目的轉(zhuǎn)