淡季營(yíng)銷管理

1、.25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；淡季營(yíng)銷管理盧強(qiáng)很多產(chǎn)品存在銷售淡旺季，例如，空調(diào)是季節(jié)特點(diǎn)比較明顯的產(chǎn)品，每年一進(jìn)入8月份，各空調(diào)廠家紛紛裁員、減產(chǎn)，甚至半停產(chǎn)以免消費(fèi)過剩，防止呵斥空調(diào)庫存積壓；而一到了第二年的3月份，他們又開場(chǎng)重新招兵買馬，加班加點(diǎn)消費(fèi)以趕上即將到來的空調(diào)旺季。這種存在明顯銷售淡旺季的企業(yè)應(yīng)如何管理好淡季營(yíng)銷呢？1.淡季營(yíng)銷管理的任務(wù)重點(diǎn)淡季營(yíng)銷管理方面的任務(wù)分為兩類，第一類任務(wù)是一些例行的營(yíng)銷管理任務(wù)，這些任務(wù)通常都是放在淡季的，例如：總結(jié)旺季營(yíng)銷任務(wù)，擬訂新的營(yíng)銷方案做好前期銷售結(jié)算、銷售回款和后期的銷售效力任務(wù)，抓緊時(shí)間兌現(xiàn)客戶的銷售返利，處理旺季

2、銷售時(shí)的遺留問題，消除客戶、經(jīng)銷商的顧慮。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)旺季的營(yíng)銷任務(wù)做全面總結(jié)，找出缺乏之處，對(duì)營(yíng)銷人員以及經(jīng)銷商作出評(píng)價(jià)，并制定出下一個(gè)旺季的改良方案和營(yíng)銷方案。與經(jīng)銷商溝通利用淡季，企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中訪問客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會(huì)議，總結(jié)旺季的營(yíng)銷任務(wù)，傾聽他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、各種營(yíng)銷政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議，作為企業(yè)制定今后營(yíng)銷政策和人員調(diào)整的根據(jù)；同時(shí)，經(jīng)過這種溝通來親密雙方的關(guān)系。假設(shè)企業(yè)要在下一個(gè)旺季推出新產(chǎn)品、推行新政策，更應(yīng)該在淡季中與主要經(jīng)銷商協(xié)商、獲取他們支持，這對(duì)下一個(gè)旺季任務(wù)成敗影響很大。營(yíng)銷人員培訓(xùn)淡季時(shí)，公司應(yīng)根據(jù)下一個(gè)階段營(yíng)銷方案的需求調(diào)整營(yíng)銷人員，并

3、對(duì)一切的業(yè)務(wù)人員進(jìn)展各種層次的培訓(xùn)，全面加強(qiáng)營(yíng)銷人員任務(wù)才干。但是很多企業(yè)的培訓(xùn)流于方式，效果不好，緣由在于安排培訓(xùn)的往往是人力資源部門，他們并不真正了解營(yíng)銷人員需求加強(qiáng)哪方面的才干，所以在聘請(qǐng)培訓(xùn)師、以及課程安排上就不能到位，使培訓(xùn)不能到達(dá)應(yīng)有效果。勝利的培訓(xùn)往往和企業(yè)業(yè)務(wù)直接相關(guān)，不僅可以協(xié)助 業(yè)務(wù)人員更好地總結(jié)以往的任務(wù)，還能使業(yè)務(wù)人員提高在未來旺季中需求的才干。加強(qiáng)內(nèi)部部門之間的溝通我國(guó)企業(yè)部門之間普遍缺乏溝通，即使銷售部與市場(chǎng)部之間也經(jīng)常存在溝通妨礙，更不要提營(yíng)銷部門和其他職能部門之間了，這種溝通不暢經(jīng)常給銷售呵斥很大負(fù)面影響。例如某啤酒廠的產(chǎn)品在旺季時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)斷貨，可是這個(gè)啤酒廠的

4、消費(fèi)才干完全可以滿足銷售才干，那緣由何在呢？詳細(xì)了解斷貨的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)普通是某些規(guī)格的啤酒脫銷，而其他很多規(guī)格的啤酒又大量積壓，屬于典型的“構(gòu)造性斷貨。脫銷的根本緣由在于銷售部門和消費(fèi)部門之間信息溝通不暢。原來，該公司銷售部門往往提早12月提交銷售預(yù)測(cè)，銷售部門在提交銷售預(yù)測(cè)時(shí)僅僅根據(jù)往年的銷售情況，有時(shí)還摻雜了一些個(gè)人要素，卻沒有把市場(chǎng)上的新情況及時(shí)反響到消費(fèi)部門，所以，銷售預(yù)測(cè)與實(shí)踐銷售之間誤差很大，呵斥消費(fèi)部門總是在按照過時(shí)的銷售預(yù)測(cè)來安排如今的消費(fèi)。在后來的淡季總結(jié)中，這個(gè)企業(yè)的消費(fèi)和銷售兩個(gè)部門經(jīng)過仔細(xì)研討，決議建立起溝通機(jī)制，把銷售預(yù)測(cè)和當(dāng)期銷售結(jié)合在一同，在旺季時(shí)兩個(gè)部門以定期溝通

5、的方式及時(shí)交流銷售信息，最后勝利地防止了構(gòu)造性斷貨。除了第一類例行的營(yíng)銷管理任務(wù)，第二類營(yíng)銷管理任務(wù)是某些特定的、牽連較廣、影響較大的變革行為，這些任務(wù)假設(shè)放在旺季做，一旦沒有做好，那么損失會(huì)非常大，而放在淡季做，即使也發(fā)生一些曲折，損失會(huì)相對(duì)小得多，例如：艱苦人事變動(dòng)：人事任免總會(huì)呵斥一定動(dòng)搖，對(duì)高級(jí)銷售經(jīng)理或重要地域銷售經(jīng)理的任免呵斥的動(dòng)搖有能夠會(huì)很大。A公司是一家消費(fèi)保健品的公司，每年3月份到10月份是銷售旺季。這個(gè)公司內(nèi)部發(fā)生了一場(chǎng)權(quán)益斗爭(zhēng)，原來擔(dān)任營(yíng)銷的副總在4月份離任，這時(shí)，A公司本應(yīng)該采取措施控制住局勢(shì)，但是卻選擇了最不理性、最錯(cuò)誤的做法，A公司決心把該副總招聘進(jìn)來的15位省銷售

6、經(jīng)理在旺季終了之后全部解聘。當(dāng)這些省銷售經(jīng)理認(rèn)識(shí)到無論任務(wù)業(yè)績(jī)多好、都會(huì)被解聘時(shí)，就開場(chǎng)消極怠工。這個(gè)公司的銷售部門的組織構(gòu)造是內(nèi)輕外重，省經(jīng)理的權(quán)益很大，對(duì)經(jīng)銷商的影響力也很大，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)省經(jīng)理不象以往那樣要求他們提貨時(shí)，終于認(rèn)識(shí)到了公司內(nèi)部的變化，為了防止風(fēng)險(xiǎn)，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都不敢隨便提貨，或只是少量進(jìn)貨。A公司的銷量急劇下降到去年同期的1/10，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量卻穩(wěn)中有升，A公司因此而元?dú)獯髠公司的情況是一種極端景象，但是企業(yè)應(yīng)該預(yù)見到有能夠發(fā)生這種風(fēng)險(xiǎn)并努力防止才是明智的運(yùn)營(yíng)之道。艱苦業(yè)務(wù)流程重組勝利的業(yè)務(wù)流程重組可以提高系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率使流程中涉及到的各個(gè)主體更方便地任務(wù)，但

7、是業(yè)務(wù)流程重組的初期不可防止地會(huì)出現(xiàn)短暫的混亂，特別當(dāng)業(yè)務(wù)流程涉及到客戶時(shí)，更是如此，例如訂單相應(yīng)流程、退換貨流程、返利流程等，所以，企業(yè)應(yīng)該盡能夠把這種流程重組放在業(yè)務(wù)量較少的淡季，這樣，即使出現(xiàn)混亂，損失也能小一些。營(yíng)銷信息系統(tǒng)“上線需求建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)的企業(yè)，都是由于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量非常大，需求營(yíng)銷系統(tǒng)支持才干更好地開展業(yè)務(wù)；但是，也正由于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量大，當(dāng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)“上線時(shí)，假設(shè)不勝利或出現(xiàn)失誤，就會(huì)給業(yè)務(wù)呵斥艱苦損失，特別是企業(yè)原來就有營(yíng)銷信息系統(tǒng)，要把老系統(tǒng)晉級(jí)到新系統(tǒng)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)更大。企業(yè)必需明智地選擇上線的時(shí)機(jī)，假設(shè)有銷售淡季，那么淡季當(dāng)然就成為“首選。渠道變革渠道包括渠道構(gòu)造調(diào)整和渠道

8、成員調(diào)整，這種變革有能夠帶來不可控制的震動(dòng)，這種震動(dòng)一旦出現(xiàn)，往往會(huì)繼續(xù)一段時(shí)間，假設(shè)這種渠道震動(dòng)發(fā)生在銷售旺季，可以想象其負(fù)面作用會(huì)有多大，這就是應(yīng)該把渠道變革放在淡季推行的緣由。2.淡季營(yíng)銷操作的本卷須知企業(yè)的營(yíng)銷管理任務(wù)內(nèi)容，在銷售淡季與銷售旺季是有所區(qū)別的。首先，企業(yè)在銷售旺季所做的主要是市場(chǎng)效力性任務(wù)，諸如區(qū)域廣揭露布，有效銷售渠道的整理，保證需求信息的及時(shí)反響，督促經(jīng)銷商及時(shí)回款等。在淡季，也需求堅(jiān)持營(yíng)銷管理的繼續(xù)性，首先應(yīng)該保管旺季營(yíng)銷管理任務(wù)的根本內(nèi)容：把握區(qū)域市場(chǎng)的特殊性區(qū)域市場(chǎng)的淡旺季特點(diǎn)有時(shí)存在很大差別，例如“春秋裝，當(dāng)東北進(jìn)入冬季的時(shí)候，“春秋裝也就隨之進(jìn)入淡季，賣不動(dòng)

9、了，但是廣東地域依然還是“春秋裝的好季節(jié)，并沒有進(jìn)入淡季。當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)存在這種宏大差別時(shí)，當(dāng)企業(yè)整體進(jìn)入淡季時(shí)，銷售重點(diǎn)就自然要轉(zhuǎn)移到這些淡季不淡的地域。對(duì)于占淡季銷售總額比例較大的區(qū)域市場(chǎng)，公司應(yīng)繼續(xù)執(zhí)行“非淡季的營(yíng)銷戰(zhàn)略，廣告改做還是要做。加大促銷力度和主推中高檔產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)在淡季出臺(tái)更優(yōu)惠的銷售政策，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)、渠道成員和重點(diǎn)客戶加大促銷力度。之所以對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)客戶加大促銷力度，而不是對(duì)一切市場(chǎng)和客戶加大促銷力度，緣由在于重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)客戶可以奉獻(xiàn)較多的銷量，從而消化促銷本錢。民航在淡季都要推出高折扣的機(jī)票，這種高折扣主要集中在最密集的幾條航線上，例如北京至上海，航班密集，兩抵往返人員數(shù)

10、量多，高折扣機(jī)票可以吸引更多人選擇飛機(jī)，所以出現(xiàn)了飛機(jī)票比火車票更廉價(jià)的景象。在加大促銷力度的同時(shí)，企業(yè)要選擇好促銷產(chǎn)品，普通淡季促銷的產(chǎn)品應(yīng)該是中高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品毛利高，雖然總體銷量小，依然可以使企業(yè)盈利。假設(shè)選擇低端產(chǎn)品，本來毛利就低，再大力促銷，就能夠虧損，成了虧本傳呼喊，很不明智。廣告投放的時(shí)機(jī)選擇旺季總是要做廣告的，問題是：在淡季，廣告如何做？淡季廣告如何與旺季廣告銜接好？淡季廣告投放時(shí)機(jī)的把握，主要有兩種做大。第一種做法是，在旺季開場(chǎng)前的淡季多投入廣告；第二種做法是，在旺季終了后的淡季繼續(xù)做廣告。兩種做法都有勝利的案例。例如海爾、格力和美的，這三大品牌是在旺季之前的淡季做廣告。而

11、格蘭仕空調(diào)那么是在旺季之后的淡季做廣告。詳細(xì)選擇哪種方法，關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)本身的資源和產(chǎn)品特性，做有針對(duì)性地投放。大多數(shù)企業(yè)在選擇廣告時(shí)機(jī)時(shí)，無妨這么來思索：假設(shè)企業(yè)的渠道才干比較弱，無妨選擇在旺季前的淡季多做廣告，這樣既可以預(yù)熱市場(chǎng)，又可以鼓勵(lì)經(jīng)銷商提貨，彌補(bǔ)本人渠道的優(yōu)勢(shì)；假設(shè)在旺季快終了時(shí)，還有很大庫存，無妨再做一段時(shí)間的廣告，不斷延伸到通常的旺季后的淡季，目的是爭(zhēng)取延伸旺季，消化庫存，減少渠道壓力，防止成為下一個(gè)旺季的負(fù)擔(dān)。淡旺季價(jià)錢應(yīng)有所區(qū)別，以鼓勵(lì)淡季購(gòu)買價(jià)錢是調(diào)理購(gòu)買的重要杠桿，在銷售淡季做促銷，或降低價(jià)錢；對(duì)經(jīng)銷商或零售商，企業(yè)也有必要在淡季的時(shí)候，相對(duì)壓低價(jià)錢或者給予更好的價(jià)錢

12、折扣，鼓勵(lì)他們?cè)诘径嗵嶝?。例如，很多空調(diào)企業(yè)把每年9月1日至下年3月31日為淡季政策，4月1日到8月31日為旺季政策。很多空調(diào)企業(yè)普通在淡季以種種優(yōu)惠鼓勵(lì)經(jīng)銷商提貨。一個(gè)目的是可以保證今后銷售渠道，按量消費(fèi)；另外，可以減少?gòu)S家本人的資金壓力。很多空調(diào)企業(yè)還實(shí)行淡季貼息打款，也就是在空調(diào)淡季時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，對(duì)于在淡季進(jìn)的這批貨，到了年終時(shí)會(huì)返還比旺季更高比例的金額，普通在銷售淡季有高達(dá)7%8%的返利。蘇寧、國(guó)美等資金富有的公司都曾經(jīng)在某些產(chǎn)品的銷售淡季以現(xiàn)金提貨，享遭到非常大的折扣，這成為他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上的一種勝利方式。還有一種相反的定價(jià)戰(zhàn)略，產(chǎn)品價(jià)錢在淡季不僅不降，反而微幅上升。2004

13、年11月，正是空調(diào)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品銷售的淡季，但是，這些產(chǎn)品的價(jià)錢卻都不同程度上升，例如美的電風(fēng)扇全面提價(jià)，平均每臺(tái)上調(diào)了10元至30元不等，科龍、春蘭等產(chǎn)品也都有類似的漲價(jià)，按照廠家的解釋，漲價(jià)的緣由是由于原資料漲價(jià)所致。但真正的緣由恐怕不在于此，而是一種寡頭市場(chǎng)的默契。淡季小幅漲價(jià)，不會(huì)影響想要購(gòu)買的消費(fèi)者的購(gòu)買決策，廠家卻可以添加收入，同時(shí)也把整個(gè)價(jià)錢程度抬高，為下一個(gè)旺季的降價(jià)留出更大的操作余地。淡季總量較小，決議了各個(gè)廠家之間以降價(jià)相對(duì)抗必將得不償失，相反，以漲價(jià)作為市場(chǎng)默契對(duì)大家都有益處。我國(guó)的寡頭企業(yè)經(jīng)過多年損人誤己的價(jià)錢戰(zhàn)之后，終于在營(yíng)銷戰(zhàn)略上走向成熟。結(jié)合上述兩種做法，有一個(gè)可

14、以成為規(guī)律的景象：淡季時(shí)，零售價(jià)錢能夠降價(jià)，也能夠漲價(jià)，但是渠道價(jià)錢一定要降價(jià)，或者以渠道促銷的方式變相降價(jià)，為什么呢？這是由消費(fèi)者與經(jīng)銷商不同的消費(fèi)行為呵斥的，前者是本人有需求，而后者在淡季要承當(dāng)更多的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。適當(dāng)開展逆市銷售行業(yè)的銷售淡旺季的規(guī)律會(huì)由于行業(yè)本身的變化而發(fā)生變化，淡旺季規(guī)律會(huì)發(fā)生變化，另一方面，由于中國(guó)市場(chǎng)遼闊，各地市場(chǎng)特點(diǎn)不一樣，城市市場(chǎng)與鄉(xiāng)村市場(chǎng)不一樣，當(dāng)某些地方出現(xiàn)淡季時(shí)，其他地方的市場(chǎng)不一樣處于淡季，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)開展形狀，區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)淡季中新出現(xiàn)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，經(jīng)過在淡季加大銷售力度，有時(shí)可以獲得出人預(yù)料的收獲。例如，電腦市場(chǎng)的普通規(guī)律，每年的暑假和寒假是

15、家用電腦的兩個(gè)銷售旺季，兩者中間是漫長(zhǎng)的淡季，很多廠商曾經(jīng)習(xí)慣按照這種節(jié)拍發(fā)布產(chǎn)品和市場(chǎng)推行，而對(duì)國(guó)內(nèi)家用電腦市場(chǎng)曾經(jīng)發(fā)生的深化變化缺乏逼真體驗(yàn)和應(yīng)對(duì)部署。但是2002年春天，方正電腦及時(shí)抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，在淡季銷售不“淡。方正電腦決策來源于真實(shí)的數(shù)據(jù)以及敏銳的洞察力。早在2002年初，方正電腦公司市場(chǎng)第一線的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就闡明了一個(gè)趨勢(shì)正在發(fā)生：近年來隨著家用市場(chǎng)逐漸走向成熟，家用電腦用戶大多根據(jù)需求隨時(shí)采購(gòu)，并不僅僅拘泥于寒假或暑假。因此，方正電腦以為：家用電腦的營(yíng)銷戰(zhàn)略需求調(diào)整，春季促銷將可以滿足市場(chǎng)涌動(dòng)的需求。同時(shí)，方正公司還發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)中心大城市電腦普及率高達(dá)30，而寬廣中小城市才不過10左

16、右，市場(chǎng)潛力非常驚人，方正電腦開發(fā)了針對(duì)地域市場(chǎng)需求的區(qū)域型家用電腦，制定了適宜的市場(chǎng)價(jià)錢，為充分滿足當(dāng)?shù)赜蛴虻氖袌?chǎng)需求打下了堅(jiān)實(shí)的根底。2002年第一季度，在全國(guó)范圍展開的方正家用電腦春季促銷活動(dòng)中，整個(gè)方正家用電腦春季促銷活動(dòng)涵蓋29個(gè)省級(jí)城市，腳印普及數(shù)十個(gè)二、三級(jí)中小城市。方正家用電腦獲得了同比增長(zhǎng)55%的優(yōu)良業(yè)績(jī)，其中，中小城市市場(chǎng)增長(zhǎng)更高達(dá)80%，這一切得益于方正電腦明辨市場(chǎng)走勢(shì)，發(fā)現(xiàn)了逆市銷售的良機(jī)。規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略，躲避企業(yè)的季節(jié)性運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)假設(shè)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品季節(jié)性太強(qiáng)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)升高，這種企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略的中心應(yīng)該是開發(fā)季節(jié)性弱的產(chǎn)品來使產(chǎn)品構(gòu)造趨于合理，至少，應(yīng)該使產(chǎn)品的銷售淡旺季錯(cuò)開，從而使企業(yè)可以彈性平衡地運(yùn)用營(yíng)銷資源。廣東集味村公司起家時(shí)的主要產(chǎn)品是月餅，后來，他們有認(rèn)識(shí)地開發(fā)出“錯(cuò)季節(jié)的產(chǎn)品