奧康銷售渠道分析報(bào)告

1、奧康集團(tuán)銷售及渠道資料的調(diào)查報(bào)告一、奧康銷售情況奧康，以舒適兼時(shí)尚為設(shè)計(jì)理念的皮鞋品牌。從1988年第一雙奧康皮鞋在溫州誕生，至今已有數(shù)千家終端形象店遍布全國，品牌價(jià)值達(dá)100.19億元，位居中國鞋業(yè)首位。奧康始終堅(jiān)持為都市白領(lǐng)設(shè)計(jì)舒適兼時(shí)尚的高品質(zhì)皮鞋。（一）奧康經(jīng)營模式奧康有四種經(jīng)營模式，即直營店、自營店、合營店和加盟店，其中麗水的百貨大樓和京都步行街的店就是合營店，直營店和合營店是由公司管里的。（二）奧康年銷售計(jì)劃經(jīng)過這幾天的學(xué)習(xí)，了解到奧康在麗水的銷售情況，就以麗水的中山街3號那家為例，每年的銷售額依據(jù)上年的實(shí)際銷售額進(jìn)行分析，并以此制作出新一年的計(jì)劃，一般公司會給每個(gè)店兩個(gè)銷售目標(biāo)，

2、今年的第一銷售目標(biāo)一般為260萬，而第二銷售目標(biāo)為320萬。月銷售額就是再根據(jù)年銷售計(jì)劃做出每個(gè)月的細(xì)分計(jì)劃，每個(gè)月月末要對計(jì)劃進(jìn)行跟進(jìn)與對新一個(gè)月的銷售額進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)動(dòng)。品牌總監(jiān)市場部物流部商場調(diào)研說廣告第劃獅渠道蒼理科辻劃采!購利I儲運(yùn)利服務(wù)中心銷售分公司二、奧康渠道控制（一）渠道控制營銷渠道控制是以分銷渠道成員的分銷效率以及合作和配合關(guān)系為對象，設(shè)計(jì)控制標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行連續(xù)的監(jiān)測與評價(jià)，發(fā)現(xiàn)問題并采取措施及時(shí)糾正錯(cuò)誤的管理過程。由于分銷渠道控制的主要對象、核心內(nèi)容是分銷效率，因此，也可以稱為分銷效率控制。渠道控制的內(nèi)容可以根據(jù)營銷組合因素來劃分，分為對產(chǎn)品與服務(wù)的控制、對價(jià)格的控制、對促銷活動(dòng)

3、的控制和對分銷過程與分銷區(qū)域的控制。（二）渠道控制方法運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行渠道控制利用品牌控制渠道提供良好服務(wù)，增強(qiáng)渠道感召力和控制力推行“助銷”制度，實(shí)現(xiàn)渠道控制掌握盡量多的下游中間商甚至零售商有效利用渠道激勵(lì)資源，發(fā)揮其“杠桿”功能進(jìn)行渠道控制（三）探討企業(yè)渠道控制管理1、對產(chǎn)品與服務(wù)的控制四個(gè)統(tǒng)一：統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理?！八幕苯?jīng)營模式：形象標(biāo)準(zhǔn)化，所有的專賣店都要位于城市繁華地段，有統(tǒng)一店貌、裝潢和品種，具有奧康自己的特色；經(jīng)營一體化，實(shí)行配貨、送貨、批發(fā)、零售一條龍服務(wù)，在各省、市及專賣店都設(shè)有配貨中心，各連鎖店、店中店可就近到配貨中心提貨，并又專車運(yùn)輸，形成了產(chǎn)、銷

4、、批、零一體的流通格局；管理規(guī)范化，各個(gè)專賣店都建立了人事、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)等方面的制度和經(jīng)營計(jì)劃；服務(wù)超值化，努力做好售前、售中、售后服務(wù)。2、對渠道成員的控制奧康集團(tuán)采用的是分銷模式，分銷渠道管理結(jié)構(gòu)如下圖所示：奧康集團(tuán)不參與具體的銷售管理活動(dòng)；奧康皮鞋營銷中心為全國銷售管理機(jī)構(gòu)，所銷售的產(chǎn)品既包括奧康集團(tuán)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，也可能包括其他廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品。分公司按省級行政區(qū)域成立，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貐^(qū)域辦事處的管理、建設(shè)，需要推動(dòng)整個(gè)區(qū)域的銷售情況，但他不負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)流程并不通過分公司，分公司沒有庫存。辦事處是整個(gè)奧康皮鞋的營銷主體，有倉庫（一般是一個(gè)）；辦事處直接向營銷中心定貨、與營銷中心結(jié)算

5、；辦事處管理下級的經(jīng)銷商、店中店、連鎖店，可能會與一些商場有代銷業(yè)務(wù)發(fā)生；經(jīng)銷商、店中店、連鎖店實(shí)現(xiàn)面對最終客戶的零售。（1）奧康集團(tuán)與經(jīng)銷商之間的控制管理奧康集團(tuán)的經(jīng)銷商為獨(dú)家經(jīng)銷，經(jīng)銷商直接由當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域辦事處（部分未設(shè)分公司下屬辦事處的地區(qū)由總經(jīng)銷負(fù)責(zé)）管理。各經(jīng)銷商向當(dāng)時(shí)區(qū)域辦事處提供供貨需求，再由辦事處統(tǒng)一向營銷中心訂貨，與進(jìn)行財(cái)務(wù)結(jié)算。各辦事處設(shè)有儲運(yùn)部門，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匚锪鬟\(yùn)輸。經(jīng)銷商的店內(nèi)陳設(shè)、廣告宣傳和促銷，亦是由當(dāng)?shù)剞k事處提供指導(dǎo)。也就是說，各經(jīng)銷商是通過辦事處與集團(tuán)總部形成信息網(wǎng)絡(luò)的。（2）奧康集團(tuán)與直營店之間的控制管理奧康的直營店，以市級自營店的形式開設(shè)。由當(dāng)?shù)氐姆止竟芾?。?/p>

6、括店內(nèi)的陳設(shè)、供貨、廣告宣傳、促銷以及營銷人員的甄選、薪酬和培訓(xùn)。（3）奧康集團(tuán)與代理商之間的控制管理與經(jīng)銷商的控制管理一樣，代理商也是直接由當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域辦事處（部分未設(shè)分公司下屬辦事處的地區(qū)由總代理負(fù)責(zé)）管理。代理商通過辦事處向營銷中心定貨、與營銷中心結(jié)算；代理商在加盟前后的一系列問題都由當(dāng)?shù)貐^(qū)域辦事處管理。辦事處授權(quán)直接對代理商進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)督，以及向上反饋代理商的意見。由此可見，辦事處在整個(gè)渠道管理中起著關(guān)鍵性作用。奧康公司采用渠道分銷管理系統(tǒng)的目的是為了加強(qiáng)與辦事處的信息溝通，幫助辦事處更有效地管理自己的生意，提高訂單履行率，降低庫存和縮短訂單周期。系統(tǒng)由兩個(gè)部分構(gòu)成，一部分是由辦事處使用

7、，另一部分由奧康皮鞋營銷中心使用。三、奧康物流配送全國有1億多家奧康專賣店，麗水屬于溫州的分公司，配送由公司規(guī)定，分公司備貨源時(shí)，要根據(jù)過去的年銷售做出初步的銷售計(jì)劃，再通過市場調(diào)查員對同行業(yè)及流行趨勢的考察，并制定計(jì)劃意見，上交給總公司進(jìn)行整理，采納其中部分建議，財(cái)務(wù)部門對要采購的商品費(fèi)用進(jìn)行登記和管理，然后各品牌商品進(jìn)行核實(shí)信息，確保無誤，較近的地區(qū)，總公司采用公司專車統(tǒng)一配送，送達(dá)目的地，較遠(yuǎn)的地區(qū)則采用第三方經(jīng)手，托運(yùn)的方式進(jìn)行配送。四、調(diào)配貨物體系為了能夠更好的保證銷量，及時(shí)為消費(fèi)者提供需求和維系店鋪貨源的充足，總公司規(guī)定允許各店鋪之間進(jìn)行調(diào)配貨物，但是要將借出和借入的信息進(jìn)行賬本登

8、記及電腦信息管理，要對不同性質(zhì)的門店調(diào)配要有區(qū)分的進(jìn)行管理。就麗水而言，如果專賣店向京都步行街的店和百貨大樓奧康專柜調(diào)配貨物，那么就要做到有借有還，歸還的必須是同一個(gè)款式，尺碼可以不同，并且在賬本上注明調(diào)配貨物的日期、貨號、數(shù)量、尺碼、及其他信息，這樣便于月末各個(gè)店的統(tǒng)計(jì)和管理，做到賬目核實(shí)，賬物核實(shí)，做到規(guī)范化銷售和利潤、銷售核算。三、總結(jié)奧康現(xiàn)在走的是直營連鎖和特殊連鎖相結(jié)合的營銷模式。奧康采取兩種連鎖模式的時(shí)候，為避免直營連鎖與特殊連鎖在市場的份額上產(chǎn)生矛盾，采取了明確劃分的政策。即，將一個(gè)區(qū)域劃分為片區(qū)A和片區(qū)B若直營連鎖的直接市場為片區(qū)A的話，則特許給加盟商的片區(qū)則為B。這樣，很好地避免了總部直接經(jīng)營的自營店與加盟商的店面產(chǎn)生沖突、競爭和矛盾。在渠道中主要涉及到奧康的直營店、各地的經(jīng)銷商和代理商（加盟店）。正確處理好三者之間的關(guān)系，避免三者之間發(fā)生沖突，就成了奧康時(shí)刻關(guān)注的一個(gè)問題。奧康企業(yè)的物流配送管理制度很好的保證了更門店新款及補(bǔ)貨的時(shí)效性，統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理的原則讓每一個(gè)門店經(jīng)營都走在通暢的經(jīng)營軌道上，根據(jù)各店自己的銷售情況制定出相應(yīng)的計(jì)