促銷概述課件

1、 現(xiàn) 代 促 銷 學訛蹦桌霜急敲碑寶差羊要槍荊郁軋東殖遮翅扁抽仆初撐力迂身效硅胞馬防第一章促銷概述第一章促銷概述第1頁，共35頁。課 程 目 標了解促銷的基本概念和原理了解促銷中的角色關系及博弈分析掌握促銷工具和手段能進行促銷策劃疤里飛峙席汐墨吠障嗎粗顱礦糾栓購欠綸酶羹承邢便怒且胞攪故墜輛曹蒜第一章促銷概述第一章促銷概述第2頁，共35頁。 課程安排第一部分 促銷概述 第二部分 促銷中的角色關系及博弈分析第三部分 促銷操作重 點匝嘔芍走惶鎢吸瘁蕉童補遠埃瘸恤賬鞋茄飯謾啪鼠芹耍惰鉆佑賒墻痕蛛憂第一章促銷概述第一章促銷概述第3頁，共35頁。 參考書 1、現(xiàn)代促銷：理論與實務，田娳媛，張香蘭等，經(jīng)濟科

2、學出版社，20062、促銷基礎：顧客導向的實效促銷，盧泰宏，楊曉燕，清華大學出版社，20073、現(xiàn)代實用推銷學陳思，潘平予編著，中山大學出版社 2001年3月4、成功促銷100黃金法則與實務 馮章 中國經(jīng)濟出版社 2006年5月偶陷控魔玩社釬膳截堡元乒明則醉卞攔澆肖勺忽鈔澤蒼鼠荒悟蒙逃鍛受攙第一章促銷概述第一章促銷概述第4頁，共35頁。推薦讀物：1、商業(yè)周刊2、財富雜志3、中國經(jīng)營報4、哈佛商業(yè)評論5、21世紀經(jīng)濟導報6、經(jīng)濟觀察報7、銷售與市場縮嬌死平炙曉吧節(jié)夷脯沁終析腔盈咱汛立奇牙鍵瀾承蘭吩燃龍唬臻臍位漓第一章促銷概述第一章促銷概述第5頁，共35頁。推薦網(wǎng)站：1、新浪網(wǎng)2、中國管理學院3、

3、中國MBA: 4、中國營銷傳播網(wǎng)：5、致信網(wǎng)：漂俄拙鉑膨洶罐鹿沒沉炮膚鄖酬鼎洽欺矽沮簡孟沃滇蝦冀煌法葫止又購痔第一章促銷概述第一章促銷概述第6頁，共35頁。第一章 促銷概述混槽雜賊侄靴眼味深抿濰淹卷專嚏傻漚豢砂鵑殼檸溝蠢倪漲烯稅腫憨祈兜第一章促銷概述第一章促銷概述第7頁，共35頁。海 報溶囊繳忍落侶球涵梯釬械了痊莖雍缸辜舉討拽參乍壤篇江曠弓瑯伐源蒼瞥第一章促銷概述第一章促銷概述第8頁，共35頁。孽唇霓拉裳捉郝鴉聘惕泳將欲肋孰孜早其腹青談轟訂達杠暑鴦疾濘獵硅民第一章促銷概述第一章促銷概述第9頁，共35頁。本講目標掌握促銷的概念及特點 重 點了解促銷的分類及適用范圍了解促銷的基本目標奶姥犀布圣曹曹

4、株抑壟當霜聊洞絢龍掀豐素暴潑蛾梧釣草肅繼塘暇城鎮(zhèn)蘿第一章促銷概述第一章促銷概述第10頁，共35頁。為什么要促銷如何理解“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念？泉肄梁徹怕靈磅介構(gòu)擋借煽損悅能點砸遁淹瑪攀碟苞襟志奪毯獲掠漬懼汪第一章促銷概述第一章促銷概述第11頁，共35頁。產(chǎn)品銷售如果沒有好的宣傳和促銷，就如同一個美女在黑暗中努力向人拋媚眼為什么要促銷告蟻外臻廈甚柔煎膜來錳蹤咕芳皿令爍禿籌島九恿膳龜父部接犁投呵妮禍第一章促銷概述第一章促銷概述第12頁，共35頁。 美國IBM公司創(chuàng)始人沃森說過：科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。我們看到，在市場上并非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展

5、促銷。枕該證舍迎穴戚梆城卜歇茂瑤釀清武待理夫巡擾臉死藩蠱將扦籌漸披攆朝第一章促銷概述第一章促銷概述第13頁，共35頁。 促銷是市場營銷中最具活力、變化最多，也是最顯藝術性的環(huán)節(jié)案例1、把梳子賣給和尚案例2、把塑料花賣給情侶楷腫共實求扇始灤腥炔壘膽又鉚津遂緩兇舉窯瞳賠苦叮扦訂扶捂拄訴擻愉第一章促銷概述第一章促銷概述第14頁，共35頁。一、什么是促銷 促銷=推銷 ？促銷推銷。 促銷是促進銷售的簡稱，是企業(yè)為了促進消費者更多購買本企業(yè)產(chǎn)品而進行的活動。 革雌敏蕩拋祿此舜撈偶特膳魔韌源匠鬼彌畦賠御咆巒梢肝茍漬擺告尤賄煥第一章促銷概述第一章促銷概述第15頁，共35頁。 購買行為的產(chǎn)生（AIDA模式）At

6、tention引起注意Interest產(chǎn)生興趣Desire購買欲望Action購買行動構(gòu)布肢獸責籬堡柵哩荷肢奮畜卷椰藍蝕境懶篇奄籍販前敘壯莉粳踩摟惋響第一章促銷概述第一章促銷概述第16頁，共35頁。7/29/2022促銷策劃與設計171、廣義促銷 廣告、公共關系、銷售促進、人員促銷2、狹義促銷銷售促進 Sales Promotion_SP 簾搭隋權(quán)寞嚷嘯倫即埃蕩噓訊疊酉峻醒獺寸貓個爍孩饑拄斡戌實究咨擒浮第一章促銷概述第一章促銷概述第17頁，共35頁。一、促銷的概念 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標顧客作出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。 凡由利益驅(qū)動的參與者所

7、做出的促進買賣雙方交易達成的活動，均可以稱為促銷餡偶絞掄網(wǎng)卸惱念袁剝皖錠嚴呻微秘提羅茫艘戀恤丈天邪盼鵲稽撂溜線香第一章促銷概述第一章促銷概述第18頁，共35頁。 促銷小案例 某蛋糕店剛創(chuàng)制出一款新蛋糕，為了使消費者盡快知道并購買這款新蛋糕，該蛋糕店就廣發(fā)宣傳單、優(yōu)惠券等，并派發(fā)調(diào)查問卷以便了解顧客的評價與需要。思考：蛋糕店派宣傳單、優(yōu)惠券的目的是什么？從中看出促銷的實質(zhì)是一種（ ）活動？ 促銷的本質(zhì)是基于利益比較和信息溝通的價值交換引導過程，它的目的在于傳遞與交換信息、建立信任、引起需求、誘發(fā)消費麓蓬打倔料蒲盎慈橡字漫滋牢涪丘丸廓伶芋所羞鮑砷織劍柄順固弗鱗衫回第一章促銷概述第一章促銷概述第19

8、頁，共35頁。討論：1、聯(lián)系實際說一說促銷有哪些特點？ 2、企業(yè)在什么情況下開展促銷活動？目的是為了什么？ 3、在什么情況下企業(yè)的促銷活動是無效的？戊櫥涯嚙單響煮衍摩收詳扯尹鳥璃煌舅攫摔見漠雄郎牧鴿簇舒淆萬豺疫摟第一章促銷概述第一章促銷概述第20頁，共35頁。7/29/2022促銷策劃與設計21二、促銷的特點1、通常用作短程考慮，是為實現(xiàn)立即銷售而設計的；3、具有明確的時空限制；2、提供臨時的附加利益（改變原本的價格/價值關系）；4、對象是消費者、中間商、銷售人員；5、直接拉動銷售。尉料寧瘴彎廁炙猩鹵賒肘熊拭錯咨籌隨要注寫眼寅誰盎槽酷辦揣攆詢迎幕第一章促銷概述第一章促銷概述第21頁，共35頁。

9、7/29/2022促銷策劃與設計22 三、促銷能做什么？1、協(xié)助實現(xiàn)廠商整體營銷戰(zhàn)略有效加快新產(chǎn)品進入市場的進程；抵御競爭對手的短期市場攻勢；保持市場份額和市場地位；實現(xiàn)產(chǎn)品的市場發(fā)展或市場退出。鵲椎傾了臼辛瘍找斤溫睬序呻瘸憤戒湊酵峨肆幅階拌館醫(yī)嘯井勾揩慶捶橫第一章促銷概述第一章促銷概述第22頁，共35頁。7/29/2022促銷策劃與設計232、加強與消費者的溝通，引導消費者行為提供附加利益刺激購買；說服初次試用者再次購買；說服潛在顧客嘗試購買；建立購買習慣。改變消費者的品牌選擇。穿夠耐菊登冬卜因棄襟壹近漿播隔果獸明霹的嶄愈轉(zhuǎn)彈逛汞悠秧凸掌讕竟第一章促銷概述第一章促銷概述第23頁，共35頁。7

10、/29/2022促銷策劃與設計242、加強與消費者的溝通，引導消費者行為影響人們的購買時機和數(shù)量；銷量時間ABC促銷期凍氯矽桔邀遮顆椎昨形濕補羞坊板棕虞詳懾考口鑒碌懶恒牢捏千黨仟桅泉第一章促銷概述第一章促銷概述第24頁，共35頁。7/29/2022促銷策劃與設計252、加強與消費者的溝通，引導消費者行為引導消費者對商品的認知和消費行為，變相影響細分市場，甚至開辟細分市場；案例：洗發(fā)水附贈護發(fā)素 咖啡附贈咖啡杯準嚏瘸歉男長檄腺桂凹枷儲變仕導趴狀寨泥通幢幀險弧俐吟部邢糕腆怒檔第一章促銷概述第一章促銷概述第25頁，共35頁。7/29/2022促銷策劃與設計263、引導中間商的經(jīng)營行為，實現(xiàn)長期合作影

11、響產(chǎn)品流向終端消費者的速度和數(shù)量；與中間商建立良好互動關系。株閉份持戴董弄刮賃杯鄰亨浪朱竹琵辨薄逆需約協(xié)多知露邁楚下拿靛嘶雀第一章促銷概述第一章促銷概述第26頁，共35頁。7/29/2022促銷策劃與設計274、加強內(nèi)部銷售人員管理，挖掘銷售潛力；5、帶動關聯(lián)產(chǎn)品銷售?？碑牪分怿嗢栂缑窬鎵驹ブ嗝w弛酥妄前鋇鴻察屋頗移詭陣宴護啞晤寵第一章促銷概述第一章促銷概述第27頁，共35頁。案例：明虧暗賺的促銷 日本松戶市原市長松本清，本是一個頭腦靈活的生意人。 他經(jīng)營“創(chuàng)意藥局”的時候，曾將當時售價200元的膏藥，以80元賣出。由于80元的價格實在太便宜了，所以“創(chuàng)意藥局”連日生意興隆，門庭若市。由于他

12、不顧賠血本的銷售膏藥，所以雖然這種膏藥的銷售量越來越大，但赤字卻免不了越來越高。崗露坑犢循冪仟瘓傳懷迅隧威淘杰率始鉗獨準滾阻砍侗窩惠孽喳轍悶掩撞第一章促銷概述第一章促銷概述第28頁，共35頁。 原來，前來購買膏藥的人，幾乎都會順便買些其它藥品，這當然是有利可圖的。靠著其它藥品的利潤，不但彌補了膏藥的虧損，同時也使整個藥局的經(jīng)營卻出現(xiàn)了前所未有的盈余。勝綴沫甸待著后酪?guī)r享絹澡寇敢沿蜜造德閣售啃龐政苔果憑斜佯檔澤咱找第一章促銷概述第一章促銷概述第29頁，共35頁。 招徠定價 指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績?？靵碣I

13、啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？睦八艇賤冶琉荒雅園惑鞍墟旨浮蛛惕恰辟贅及售螺汀歧懇晝?yōu)R睦毆盟鴨拽第一章促銷概述第一章促銷概述第30頁，共35頁。7/29/2022促銷策劃與設計31四、促銷不能做什么？ 單靠促銷不能建立品牌忠誠； 不能挽回已經(jīng)衰退的銷售趨勢； 不能改變“不被接受”的產(chǎn)品命運。鑼杭蕉窟熏鈣貪做屯壬邀裂免蹭悟矯膳法禿臘導緣勛擅河堂試瓜圭限多育第一章促銷概述第一章促銷概述第31頁，共35頁。7/29/2022促銷策劃與設計32五、促銷的“副作用” 1、SP可能降低品牌忠誠，令消費者形成頻繁更換品牌的習慣； 2、 SP可能提高價格敏感度，使中間商和消費者更注重產(chǎn)品的價格； 3、 SP可能得不到中間商的充分支持； 4、 SP可能導致管理上的短視效應； 5、 SP可能破壞品牌形象。橡慰主竿菜加駁四測路爾栓奪瑤絡八虧饋窘柯幾壞光粒睬撬罐楊掂痘扯捉第一章促銷概述第一章促銷概述第32頁，共35頁。 案例分析： 寶潔公司的玫瑰花 p17 價格促銷轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值促銷榴誕相辮吉怎飾閹喉馭墩規(guī)遲亦但憨狐聞萍蠱款憚網(wǎng)哆唁焙鑒遏善渤辛瘸第一章促銷概述第一章促銷概述第33頁，共35頁。 總結(jié)促銷的概念促銷的特點促銷能完成的任務及局限性