衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢報告課件

1、 2012-2016年中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢及預(yù)測報告 提交：奧維策劃機(jī)構(gòu)有限公司目錄第1章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境分析第2章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌產(chǎn)品市場規(guī)模分析第3章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌需求與消費(fèi)者偏好第4章 2012衛(wèi)浴行業(yè)六大市場趨勢第5章 2012衛(wèi)浴行業(yè)五大發(fā)展流行趨勢第6章衛(wèi)浴行業(yè)漸入設(shè)計營銷新時代第7章 總結(jié)第一章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境分析 國家房地產(chǎn)調(diào)控政策，持續(xù)從緊。要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展-這體現(xiàn)了中央的堅定決心，意味著此輪房地產(chǎn)調(diào)控政策一定要達(dá)到預(yù)期的、明顯的效果。 回顧2011年，行業(yè)整個形勢可以說由上半年的“峰回路轉(zhuǎn)”到下半

2、年的“急轉(zhuǎn)直下”,年底多個媒體和行業(yè)專家，預(yù)測“比2008年金融危機(jī)還嚴(yán)峻”的行業(yè)“寒冬”已經(jīng)來臨。那么，2012年影響陶瓷行業(yè)的大事究竟有哪些?陶瓷從業(yè)人員手中究竟有什么牌可以打?細(xì)細(xì)數(shù)來，概況如下：第一：財政貨幣政策大方向不變強(qiáng)調(diào)“要更加有預(yù)見性”.中共中央政治局2011年12月9日召開會議，分析研究了2012年經(jīng)濟(jì)工作。中共中央總書記胡錦濤主持會議。明年兩大宏觀調(diào)控政策：“實(shí)施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性?！敝行∑髽I(yè)資金鏈，特別是陶瓷行業(yè)的貨款支付，可能會持續(xù)緊張。第二：國家房地產(chǎn)調(diào)控政策，持續(xù)從緊。要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸，促進(jìn)房

3、地產(chǎn)市場健康發(fā)展-這體現(xiàn)了中央的堅定決心，意味著此輪房地產(chǎn)調(diào)控政策一定要達(dá)到預(yù)期的、明顯的效果。個別關(guān)于房地產(chǎn)“綁架”中國經(jīng)濟(jì)的說法，可以休也。與房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)度很高的建筑陶瓷業(yè)，2012年或多或少會感受到陣陣寒意。第一章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境分析第三：建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃主要目標(biāo)：建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)增加值年均增長10%以上，全行業(yè)單位工業(yè)增加值能耗降低20%.十二五期間，節(jié)能減排政策會持續(xù)貫徹執(zhí)行。第四：國家1000萬套保障房的后續(xù)跟進(jìn)。房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，一方面要繼續(xù)堅持調(diào)控擠壓泡沫，另一方面要加快保障房建設(shè)。要扎實(shí)推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人近日已表示

4、，2012年新開工的保障房項(xiàng)目雖然不會有2011年1000萬套這么多，但也要比2010的590萬套有大幅度的增長。房地產(chǎn)調(diào)控，短期內(nèi)要擠出泡沫，長期看，主要是建立起房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的長效機(jī)制，建立商品房和保障房雙軌制度，以多元的供給滿足多元的需求。與此相關(guān)的陶瓷行業(yè)究竟可以從中獲得什么商機(jī)?相關(guān)陶瓷企業(yè)可以從中認(rèn)真研讀，窺出其中端倪。第一章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境分析第五：陶瓷外貿(mào)出口：貿(mào)易保護(hù)主義持續(xù)抬頭，機(jī)會共存。2011年此起彼伏的反傾銷使陶瓷企業(yè)出口遭遇困境，歐盟對華陶瓷關(guān)稅高達(dá)69.7%,期限長達(dá)五年，隨后亞洲、歐洲、南美等國家相繼對中國陶瓷發(fā)出反傾銷的信號，出口形勢嚴(yán)峻。由于歐

5、盟和南美國家相繼對華發(fā)起反傾銷的訴訟，預(yù)計會影響到國內(nèi)瓷磚對這兩個地區(qū)的出口量。在這種情況下，國外新興市場已經(jīng)成為中國陶瓷衛(wèi)浴出口的重要目標(biāo)。迪拜及中東市場潛力巨大，卡塔爾的2012世界杯、沙特大規(guī)?；ǖ却罅抗こ添?xiàng)目吸引了眾多的建材投資者和企業(yè)家目光。第六：企業(yè)內(nèi)部練內(nèi)功，行業(yè)洗牌在即。隨著市場的緊縮，急劇增大的產(chǎn)能可能會遭遇市場容量的“急剎車”.在這次急剎車中，只有內(nèi)功好的企業(yè)，可以生存下來，分享“橫尸遍野”-行業(yè)再洗牌以后的市場。2012年，生存是主題，發(fā)展是奢望，滅亡是“杯具”.各位企業(yè)家，你選好了嗎?第七：創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的主題。建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中也指出：以優(yōu)勢骨干企業(yè)為

6、主導(dǎo)，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，發(fā)展陶瓷薄磚(板),干掛陶瓷板，利用陶瓷廢渣生產(chǎn)輕質(zhì)保溫陶瓷磚，節(jié)水型衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品，保溫隔熱與裝飾復(fù)合型集成式多功能產(chǎn)品等;發(fā)展蓄光蓄熱等功能型陶瓷產(chǎn)品;發(fā)展空間配套等創(chuàng)意產(chǎn)品。創(chuàng)新是寒冬到來之后，企業(yè)生存的“強(qiáng)心針”,你的創(chuàng)新計劃準(zhǔn)備好了嗎?第2章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌產(chǎn)品市場規(guī)模分析 近年來，我國衛(wèi)浴行業(yè)每年以20%的速度增長，年總產(chǎn)值達(dá)4000億元，高于家電行業(yè)。整個輕工業(yè)的出口額約占全國出口總額的25%，五金行業(yè)的出口額位列前三。國內(nèi)五金行業(yè)的企業(yè)無論在規(guī)模、管理、效益，還是產(chǎn)品品種、質(zhì)量、檔次、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)手段等方面都縮短了與五金強(qiáng)國之間的差距，甚至有些方面超過了國

7、際水平，不難看出中國正在成長為名副其實(shí)的五金產(chǎn)業(yè)大國。五金行業(yè)的一些企業(yè)開始在一些大眾化的媒體中宣傳自己。開始重視品牌，包括在媒體宣傳上、自身包裝上、產(chǎn)品的展示上都開始注重起來，這將成為五金行業(yè)發(fā)展的一個趨勢。長期以來我國高端衛(wèi)浴市場一直是由美系、日系品牌平分天下。然而自衛(wèi)浴五金行業(yè)實(shí)施新國標(biāo)后，這種格局正在悄然改變。歐系品牌的異軍突起，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。 隨著人們對產(chǎn)品環(huán)保、時尚、安全等方面要求的提高以及普通家庭中“一戶多衛(wèi)”等情況的出現(xiàn)，我國衛(wèi)浴產(chǎn)品市場迎來了快速增長。2005年中國衛(wèi)浴終端市場的銷售大約為100億元，2008年衛(wèi)浴市場的銷售總量達(dá)到172億元。近幾年中國衛(wèi)浴設(shè)施的需求量將

8、達(dá) 4400萬件，而美國只有3500萬件，也就是說，中國將超過美國，成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)市場。第2章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌產(chǎn)品市場規(guī)模分析正是看中我國衛(wèi)浴市場的這種增長潛力，海外品牌紛紛加大了在華營銷和推廣的力度。高端衛(wèi)浴產(chǎn)品的利潤遠(yuǎn)高過低端產(chǎn)品，因而成為海外品牌爭奪的主戰(zhàn)場，它們利用強(qiáng)大的資金實(shí)力和較高的品牌知名度，幾乎橫掃了中國高端衛(wèi)浴市場，并采取多種措施搶占中檔產(chǎn)品市場份額。其中，以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系品牌進(jìn)軍中國市場較早，因而搶得了先機(jī)，這些品牌不僅把產(chǎn)品運(yùn)到中國市場銷售，還在中國投資建廠，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售的本地化，以降低國內(nèi)產(chǎn)品低生產(chǎn)成本對其造成的威脅。以德國樂

9、伊為代表的歐系品牌，則是近年正在崛起的技術(shù)領(lǐng)先新秀。樂伊位于北京的研發(fā)和生產(chǎn)中心，總投資1.32 億美元，生產(chǎn)設(shè)備全部來自德國，其采取的高壓注漿成型技術(shù)為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。在中國市場耕耘10年之后，樂伊在生產(chǎn)設(shè)備、資金、品牌、產(chǎn)品設(shè)計等方面優(yōu)勢逐步體現(xiàn)，尤其在改變歐系產(chǎn)品傳統(tǒng)沖落方式的技術(shù)上取得突破性的成功，因而開始實(shí)施對美系、日系高端品牌市場的搶占。一時間，我國高端衛(wèi)浴市場風(fēng)云突變，美系、日系和歐系品牌各出代表，“三雄爭霸”的格局初步形成。中國市場是世界上其他任何市場所不能比擬的，對于衛(wèi)浴高端產(chǎn)品，中國市場的需求量大約是其他市場的10倍。在這種巨大的誘惑下，可以預(yù)見，洋品牌在中國高端市場的爭奪將

10、愈演愈烈。第2章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌產(chǎn)品市場規(guī)模分析80后正在成長為市場真正的潛在BOSS,他們是最擁有成長型購買力的人群，生在市場經(jīng)濟(jì)浪潮中，成長在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程和信息化的洗禮下，強(qiáng)調(diào)個性與創(chuàng)造力的消費(fèi)觀念，帶動了營銷理念與廣告方式的改進(jìn)。如今隨著適婚年齡的到來，這一人群已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)與家居建材最主要的消費(fèi)力量，衛(wèi)浴產(chǎn)品的設(shè)計、營銷也漸漸向80后的習(xí)慣與理念靠攏在網(wǎng)絡(luò)平臺越來越現(xiàn)實(shí)出巨大口碑力量的今天，80后在不斷創(chuàng)造并依賴著口碑生存。因此要全力以赴包圍80后的生活，就絕對不可以忽視網(wǎng)絡(luò)的力量。正如80后們在淘寶、卓越上購物，首先要看的買家和貨物的好評度一樣，他們在購買衛(wèi)浴這樣的非快消品時更加

11、注重搜集品牌的口碑信息。這也很好的解釋了各類家居論壇的火爆，廚衛(wèi)品牌導(dǎo)購網(wǎng)等網(wǎng)站人氣的急速提升。80后消費(fèi)者們急于從盡可能多的渠道了解品牌和產(chǎn)品。淘寶上掀起的化妝品的 國貨熱，讓我們看到網(wǎng)絡(luò)+口碑的傳播模式，也為國內(nèi)的衛(wèi)浴五金品牌提供了一個新的推廣途徑，用以彌補(bǔ)廣告投入不及國際大品牌的軟肋。另外，80后的維權(quán)意識與他們的長輩相比也表現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長，這也是衛(wèi)浴營銷中不容忽視的部分。80后對品牌的忠誠度也是值得衛(wèi)浴五金企業(yè)下功夫去挖掘的。第3章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌需求與消費(fèi)者偏好調(diào)查 從當(dāng)前形勢看來，2012年衛(wèi)浴消費(fèi)群體會出現(xiàn)哪些新的變化呢? 平民化的精致生活趨勢出現(xiàn) 對于現(xiàn)階段的衛(wèi)浴消費(fèi)者而

12、言，不一定要買高端品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品來裝飾家居才能顯示自己的精致生活，而是稍花心思就可以得到自己理想的精致生活空間。要想擁有一個裝修得漂亮與舒適的家，只要你有創(chuàng)意，一切皆有可能。因?yàn)楝F(xiàn)在大家都知道，其實(shí)所謂的名牌與非名牌，就是廣告打得多與少而已，產(chǎn)品品質(zhì)都差不多。這就使中國出現(xiàn)了一個新的平民化的衛(wèi)浴消費(fèi)市場，通過衛(wèi)浴產(chǎn)品既可以滿足中等收入并且追求時尚的消費(fèi)者心理，同時也符合他們的購買能力。衛(wèi)浴高端品牌將在高低兩端展開競爭，為滿足“全民精致”的大潮，高端衛(wèi)浴品牌必須調(diào)整相應(yīng)的市場策略，推出滿足下一階梯消費(fèi)市場的產(chǎn)品。 消費(fèi)者不再處于被動 今天的消費(fèi)者不管消費(fèi)不消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品也要評頭論足，消費(fèi)者不再處于

13、被動，他們希望能隨時與企業(yè)對話，并且不相信權(quán)威，更相信直覺和口碑，這預(yù)示著產(chǎn)銷合一的時代已經(jīng)到來。 對于健康的關(guān)注提高 受到三聚氰胺、H1N1等的影響，消費(fèi)者對健康的關(guān)注度急劇提高，對綠色、環(huán)保概念的衛(wèi)浴產(chǎn)品較為偏愛，衛(wèi)浴企業(yè)樹立健康環(huán)保的品牌形象將會給產(chǎn)品帶來更多的市場機(jī)會。 第3章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌需求與消費(fèi)者偏好消費(fèi)者不再處于被動 今天的消費(fèi)者不管消費(fèi)不消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品也要評頭論足，消費(fèi)者不再處于被動，他們希望能隨時與企業(yè)對話，并且不相信權(quán)威，更相信直覺和口碑，這預(yù)示著產(chǎn)銷合一的時代已經(jīng)到來。 對于健康的關(guān)注提高 受到三聚氰胺、H1N1等的影響，消費(fèi)者對健康的關(guān)注度急劇提高，對綠色、環(huán)保概

14、念的衛(wèi)浴產(chǎn)品較為偏愛，衛(wèi)浴企業(yè)樹立健康環(huán)保的品牌形象將會給產(chǎn)品帶來更多的市場機(jī)會體驗(yàn)式銷售受歡迎 如今，走進(jìn)品牌的體驗(yàn)店，參與企業(yè)的體驗(yàn)活動成為消費(fèi)者了解衛(wèi)浴品牌的重要途徑。同時，賣場終端的體驗(yàn)型設(shè)計對于品牌的意義也越來越突出。 娛樂形態(tài)越來越多元化 中國人的娛樂形態(tài)越來越多元化，“自娛自樂無疆界、看人娛樂也happy”成為典型的娛樂特征，創(chuàng)建衛(wèi)浴消費(fèi)的娛樂平臺將消費(fèi)者帶入娛樂活動中成為衛(wèi)浴企業(yè)新的營銷策略。 第3章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌需求與消費(fèi)者偏好消費(fèi)者不再處于被動 今天的消費(fèi)者不管消費(fèi)不消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品也要評頭論足，消費(fèi)者不再處于被動，他們希望能隨時與企業(yè)對話，并且不相信權(quán)威，更相信直覺和口

15、碑，這預(yù)示著產(chǎn)銷合一的時代已經(jīng)到來。 對于健康的關(guān)注提高 受到三聚氰胺、H1N1等的影響，消費(fèi)者對健康的關(guān)注度急劇提高，對綠色、環(huán)保概念的衛(wèi)浴產(chǎn)品較為偏愛，衛(wèi)浴企業(yè)樹立健康環(huán)保的品牌形象將會給產(chǎn)品帶來更多的市場機(jī)會體驗(yàn)式銷售受歡迎 如今，走進(jìn)品牌的體驗(yàn)店，參與企業(yè)的體驗(yàn)活動成為消費(fèi)者了解衛(wèi)浴品牌的重要途徑。同時，賣場終端的體驗(yàn)型設(shè)計對于品牌的意義也越來越突出。 娛樂形態(tài)越來越多元化 中國人的娛樂形態(tài)越來越多元化，“自娛自樂無疆界、看人娛樂也happy”成為典型的娛樂特征，創(chuàng)建衛(wèi)浴消費(fèi)的娛樂平臺將消費(fèi)者帶入娛樂活動中成為衛(wèi)浴企業(yè)新的營銷策略第3章 國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)品牌需求與消費(fèi)者偏好女性消費(fèi)勢力崛起

16、 有關(guān)資料顯示，在美國，女性掌控著80左右的消費(fèi)支出，這占了全國GDP的2/3。據(jù)我國第六次人口普查統(tǒng)計，女性占我國人口的48.7，其中消費(fèi)能力較強(qiáng)、對消費(fèi)影響較大的20-50歲中青年女性，約占人口總數(shù)的21。同時有調(diào)查顯示，在家庭消費(fèi)行為中，女性往往充當(dāng)家庭的“首席采購官”角色。尤其是在家居建材等消費(fèi)品采購環(huán)節(jié)中，是由妻子擔(dān)當(dāng)主角的。第4章 2012衛(wèi)浴行業(yè)六大市場趨勢近兩年來，隨著中小企業(yè)的不斷突起，一線市場的不斷飽和，我國的衛(wèi)浴市場競爭也越來越激烈。2012年對于他們來說勢必是洶涌激蕩的一年，既要實(shí)現(xiàn)自身向全國市場發(fā)展上的突破，還要面臨本地市場中一線品牌的競爭?？偟膩碚f，2012年主要是

17、以下幾大發(fā)展趨勢：趨勢一：實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶面+橫向整合”的戰(zhàn)略布局二、三線衛(wèi)浴品牌一般來講都是區(qū)域優(yōu)勢衛(wèi)浴品牌，都雄踞在自己的根據(jù)地里，為了實(shí)現(xiàn)全國品牌的夢想，其市場必須突破區(qū)域限制，向全國延伸。所以，2012年，二、三線衛(wèi)浴品牌須實(shí)施“以點(diǎn)帶面，橫向整合”的市場策略，完成對全國市場的戰(zhàn)略性布局，具體來說主要通過以下幾點(diǎn)： 首先，通過中心市場的突破，實(shí)現(xiàn)外圍市場擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域衛(wèi)浴品牌在全國市布局?？梢哉f，省外市場的開拓將成為區(qū)域衛(wèi)浴品牌未來幾年增長的最大驅(qū)動力。其次，努力開拓在鄰近省份的市場占有。最后，為了滿足巨大的市場需求，區(qū)域品牌也可在戰(zhàn)略上也開始實(shí)施“橫向產(chǎn)業(yè)鏈整合”(即“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”發(fā)展

18、路徑)。第4章 2012衛(wèi)浴行業(yè)六大市場趨勢趨勢二：樹立起鮮艷的品牌旗幟品牌的靈魂是什么?如何讓消費(fèi)者看見一個衛(wèi)浴品牌就會趨之若鶩?這恰恰是衛(wèi)浴品牌在2012年需要考慮的關(guān)鍵問題。在經(jīng)歷了“金牌戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“包裝戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”之后，衛(wèi)浴品牌的營銷只有縈繞品牌靈魂，構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，才能占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)。相關(guān)專家指出，2012年的文化營銷會有兩個關(guān)鍵點(diǎn);即衛(wèi)浴品牌核心價值提煉和核心價值傳播。1.核心價值的提煉，即文化訴求點(diǎn)的挖掘。2.核心價值的傳播。衛(wèi)浴企業(yè)提煉了核心價值之后，會通過合適的傳播渠道和方式對其進(jìn)行傳播。第4章 2012衛(wèi)浴行業(yè)六大市場趨勢趨勢三：錯位競爭+區(qū)域競爭對于區(qū)域強(qiáng)

19、勢品牌來說，永遠(yuǎn)不要和一線衛(wèi)浴品牌發(fā)生正面沖突，那樣將耗時耗力，得不償失。2012年，二、三線衛(wèi)浴品牌的市場擴(kuò)張是整個衛(wèi)浴行業(yè)的主旋律。2012年，相對于一線品牌而言，二、三線區(qū)域性衛(wèi)浴品牌的的競爭原則應(yīng)是側(cè)翼錯位競爭。主導(dǎo)產(chǎn)品采取品牌錯位競爭原則，切入在一線品牌和不入流的品牌之間狹小價格空隙中，將滿足區(qū)域競爭的利益需求。趨勢四：持續(xù)夯實(shí)自己的根據(jù)地市場二、三線衛(wèi)浴品牌一般都是區(qū)域強(qiáng)勢衛(wèi)浴品牌，在區(qū)域局部市場成為了王者，甚至是壟斷者。從品牌的定位來看，區(qū)域強(qiáng)勢品牌的地方特色相對較濃，地理優(yōu)勢也很明顯，而一旦走出這個地方，品牌不占“天時、地利、人和”的優(yōu)勢，品牌推廣起來就會十分吃力。 第4章 2

20、012衛(wèi)浴行業(yè)六大市場趨勢趨勢五：以奇制勝，超越傳統(tǒng)的經(jīng)銷策略兵法云“以奇勝，以正合”。2012年，二、三線衛(wèi)浴品牌的營銷更需要以奇制勝，其大多品牌在對經(jīng)銷商選擇上并不會完全選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是要選擇具有更多社會資源、政治資源的新型經(jīng)銷商，如此選擇，能有效地嫁接了高端客戶以及團(tuán)購消費(fèi)者的開發(fā)，同時也有效規(guī)避了傳統(tǒng)經(jīng)銷商固有的運(yùn)營大流通模式，激活了渠道與終端。趨勢六：組織嚴(yán)密化、產(chǎn)品品牌化一般來講，二、三線衛(wèi)浴品牌系統(tǒng)由很多主品牌、副品牌、子品牌等構(gòu)成，最大的問題是容易產(chǎn)生品牌沖突、價格沖突與消費(fèi)認(rèn)知混淆。2012年，二、三線衛(wèi)浴品牌會通過組織加以區(qū)分。一是分品牌運(yùn)作的事業(yè)部管理體制;二是避開了

21、旗下品牌都集中于同一個價格區(qū)間的沖突與競爭;三是旗下品牌進(jìn)行市場區(qū)隔、產(chǎn)品區(qū)隔、渠道布局區(qū)隔、價格區(qū)隔，減少內(nèi)部品牌的相互沖突與內(nèi)耗。第4章 2012衛(wèi)浴行業(yè)六大市場趨勢趨勢五：以奇制勝，超越傳統(tǒng)的經(jīng)銷策略兵法云“以奇勝，以正合”。2012年，二、三線衛(wèi)浴品牌的營銷更需要以奇制勝，其大多品牌在對經(jīng)銷商選擇上并不會完全選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是要選擇具有更多社會資源、政治資源的新型經(jīng)銷商，如此選擇，能有效地嫁接了高端客戶以及團(tuán)購消費(fèi)者的開發(fā)，同時也有效規(guī)避了傳統(tǒng)經(jīng)銷商固有的運(yùn)營大流通模式，激活了渠道與終端。趨勢六：組織嚴(yán)密化、產(chǎn)品品牌化一般來講，二、三線衛(wèi)浴品牌系統(tǒng)由很多主品牌、副品牌、子品牌等構(gòu)成，

22、最大的問題是容易產(chǎn)生品牌沖突、價格沖突與消費(fèi)認(rèn)知混淆。2012年，二、三線衛(wèi)浴品牌會通過組織加以區(qū)分。一是分品牌運(yùn)作的事業(yè)部管理體制;二是避開了旗下品牌都集中于同一個價格區(qū)間的沖突與競爭;三是旗下品牌進(jìn)行市場區(qū)隔、產(chǎn)品區(qū)隔、渠道布局區(qū)隔、價格區(qū)隔，減少內(nèi)部品牌的相互沖突與內(nèi)耗。第5章 2012衛(wèi)浴行業(yè)五大發(fā)展流行趨勢過去的2011年是中國衛(wèi)浴市場是從大零售、小工程經(jīng)銷模式向工程、家裝市場轉(zhuǎn)移能力的一年；是衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展工程、家裝的市場元年。在這一年里，不僅是品牌商，許多終端經(jīng)銷商也在實(shí)現(xiàn)能力轉(zhuǎn)移。在未來的2012年，只有衛(wèi)浴企業(yè)把握住這兩大渠道，才能在未來的市場競中贏得機(jī)會。一、 整體衛(wèi)浴經(jīng)過2

23、010、2011年的整體衛(wèi)浴發(fā)展浪潮，但凡稍有實(shí)力的衛(wèi)浴品牌都在走整體衛(wèi)浴路線。期望用整體衛(wèi)浴的組合優(yōu)勢，獲取更多的市場份額和營收機(jī)會，這其中既有衛(wèi)浴五金品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)，也有五金潔具向浴柜方向成長能力的代表。衛(wèi)浴品牌中部分先行者已把衛(wèi)浴的觸角延伸到廚柜領(lǐng)域：箭牌設(shè)立了自已的廚柜廠，九牧潔具在2011年6月更是高調(diào)成立九牧廚衛(wèi)股份有限公司，把廚衛(wèi)家具和衛(wèi)浴陶瓷、整體淋浴作為其核心業(yè)務(wù)，顯示出其準(zhǔn)備大幅度發(fā)展廚衛(wèi)一體化的決心和信心。而國際衛(wèi)浴品牌科勒則早已實(shí)現(xiàn)廚衛(wèi)一體化。與此同時，作為國內(nèi)廚柜品牌的領(lǐng)先者，歐派借用廚柜的優(yōu)勢，挺進(jìn)衛(wèi)浴行業(yè)，實(shí)現(xiàn)廚衛(wèi)一體化。第5章 2012衛(wèi)浴行業(yè)五大發(fā)展流行趨勢二

24、、 智能衛(wèi)浴在過去的2011年，智能化衛(wèi)浴科技在上海展大秀風(fēng)頭：科勒衛(wèi)浴紐密(numi)高科技智能馬桶，TOTO的水魔力技術(shù)浴缸以及其它衛(wèi)浴品牌展出的智能馬桶、恒溫淋浴龍頭、數(shù)控感應(yīng)技術(shù)龍頭，都在喻示著衛(wèi)浴開始進(jìn)入智能科技時代。隨著消費(fèi)者生活價值追求的提高，其對衛(wèi)浴產(chǎn)品的人性化要求將會更高，而智能科技是促進(jìn)產(chǎn)品人性化最關(guān)鍵的技術(shù)，智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場份額將會有較大幅度的成長。第5章 2012衛(wèi)浴行業(yè)五大發(fā)展流行趨勢三、 文化衛(wèi)浴衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過2010、2011兩個年度的促銷大戰(zhàn)，導(dǎo)致了促銷不再是銷售的萬靈丹。在國內(nèi)衛(wèi)浴品牌一片哀嚎聲中，國際衛(wèi)浴品牌卻以其價值能力實(shí)現(xiàn)逆勢增長，顯示出價格對消費(fèi)者購買

25、決策的影響度正在顯著下降，而價值正在成為未來主流消費(fèi)群的關(guān)鍵訴求中國目前的衛(wèi)浴牌子多達(dá)數(shù)千個，真正能發(fā)掘出價值感的沒有幾個品牌。反觀與衛(wèi)浴密切的地磚行業(yè)，早已擺脫行業(yè)的價格混戰(zhàn)，注重文化營銷，大打文化價值、設(shè)計價值藝術(shù)價值牌。成立陶瓷博物館、與國際設(shè)計師聯(lián)手設(shè)計、廣泛應(yīng)用中世紀(jì)藝術(shù)風(fēng)格，從而把簡單的地磚弄成有價值文化的產(chǎn)品。從2011年開始，一部分衛(wèi)浴企業(yè)也開始注重價值競爭，推出一些代表中國文化的價值產(chǎn)品，如青花瓷、中國風(fēng)等系列。第5章 2012衛(wèi)浴行業(yè)五大發(fā)展流行趨勢四、 簡約衛(wèi)浴時下衛(wèi)浴主流消費(fèi)群大多是風(fēng)華正茂的泛80后白領(lǐng)群體，他們初次購房的面積不會太大，受制于衛(wèi)浴空間的限制，他們在衛(wèi)浴

26、空間上強(qiáng)調(diào)便捷簡潔，并且充滿現(xiàn)代氣息，可以讓他們在一天的勞累后，透過這些衛(wèi)浴產(chǎn)品放松心情。他們所追求的現(xiàn)代簡約，體現(xiàn)在衛(wèi)浴整體風(fēng)格要有現(xiàn)代感 ，同時在設(shè)計上線條要簡潔，要具備實(shí)用性，不需要太繁瑣的衛(wèi)浴產(chǎn)品。對他們而言，現(xiàn)代簡約，舒適便捷、顏色多樣，這樣會讓他們的心情通暢愉悅，從而緩解自我的工作壓力。第6章衛(wèi)浴行業(yè)漸入設(shè)計營銷新時代 近日各地政府屢有放風(fēng)試探國家房控政策的可松綁性，但多以失望收場。國家相關(guān)部委發(fā)出維護(hù)防控政策的明確信息，讓房地產(chǎn)在短期內(nèi)難以看到春天的曙光。衛(wèi)浴行業(yè)在低迷的房產(chǎn)市場沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)已無法支撐品牌的成長業(yè)績。與此同時，“80后”消費(fèi)群體的崛起，對衛(wèi)浴產(chǎn)品及營銷模式

27、也帶來巨大的沖擊力。 國際衛(wèi)浴企業(yè)的品牌張力在逆勢下反而呈現(xiàn)較大幅度的成長，大多數(shù)國內(nèi)衛(wèi)浴品牌在銷售業(yè)績上都遭遇一定程度的滑鐵盧。這種反差需要國內(nèi)衛(wèi)浴品牌反思其營銷模式的有效性，要想在衛(wèi)浴市場贏得競爭優(yōu)勢，這需要國內(nèi)衛(wèi)浴品牌完成以下三個轉(zhuǎn)變。一、要從傳統(tǒng)的銷售王道轉(zhuǎn)移到設(shè)計營銷上來國內(nèi)衛(wèi)浴品牌在長期的市場競爭中，一貫奉行渠道為王的經(jīng)營思想，喜歡占地盤、搶渠道、強(qiáng)銷售的銷售模式，這對于處于發(fā)展初期的衛(wèi)浴品牌是一種比較有效的市場手段，但品牌網(wǎng)點(diǎn)布局比較完善后，就必須拋棄這種簡單的銷售思想，必須把重點(diǎn)聚焦到營銷方法的設(shè)計上，特別要關(guān)注“80后”群體的產(chǎn)品需求和消費(fèi)模式。在產(chǎn)品的價值感設(shè)計、色彩設(shè)計、

28、個性設(shè)計、可變性設(shè)計、組合設(shè)計上要下足功夫，同時，要多運(yùn)用“80后”喜歡的新型銷售渠道，如網(wǎng)絡(luò)、電視直銷、團(tuán)購等來推廣品牌和產(chǎn)品?！皩τ?0后”而言，他們不僅僅買產(chǎn)品，更是買產(chǎn)品背后的價值感和個人感覺。第6章衛(wèi)浴行業(yè)漸入設(shè)計營銷新時代 二、要從零售為主的市場銷售轉(zhuǎn)向工程家裝渠道在當(dāng)前依然嚴(yán)格的房控政策下，消費(fèi)者購房的觀望情緒依然強(qiáng)烈，地產(chǎn)開發(fā)商為增強(qiáng)銷售房屋的價值，精裝房的比率只會日趨提高。而上千萬套國家保障房房工程，各地開發(fā)區(qū)的建設(shè)和商業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得工程衛(wèi)浴市場的總量呈現(xiàn)較大幅度的增長，這一市場機(jī)會是國內(nèi)衛(wèi)浴品牌更要努力爭取的，但要想做好這塊市場，絕不是那么簡單的，首先，高端精裝市場

29、由于國際衛(wèi)浴品牌的渠道下沉，留給國內(nèi)衛(wèi)浴品牌的市場份額已經(jīng)很少，而低價工程市場又往往補(bǔ)開平、潮州、浙江等地的低端衛(wèi)浴企業(yè)所占領(lǐng)。因此，作為有規(guī)模的衛(wèi)浴品牌，在整個操作策略上還是要通過向精裝房上游服務(wù)和設(shè)計機(jī)構(gòu)滲透，在設(shè)計階段就要把產(chǎn)品的價值呈現(xiàn)，并且要提高品牌參與工程市場競爭的配套服務(wù)資料，推出能與國際衛(wèi)浴品牌相抗衡的產(chǎn)品系列，在產(chǎn)品設(shè)計感和質(zhì)量水準(zhǔn)上，要向其靠攏，最終通過產(chǎn)品的高性價比贏得工程市場。第6章衛(wèi)浴行業(yè)漸入設(shè)計營銷新時代 三、完成價格競爭向價值競爭的轉(zhuǎn)變對于衛(wèi)浴品牌而言，過去很長一段時間，“價格就是王道”已成為大家普遍認(rèn)知的定律，前兩年，靠價格競爭得到甜頭的衛(wèi)浴品牌，在今年的市場慘

30、痛教訓(xùn)后，已經(jīng)在反思價格模式的有效性。實(shí)際上，價格競爭是在“紅?！敝写蛘?，隨著80后消費(fèi)群體崛起，對于產(chǎn)品設(shè)計感和差異化越來越在意，使得紅海中的消費(fèi)群體實(shí)際上是在減少，而在“紅?！敝械母偁幷邊s還在增加，因此，處于”紅?！爸械男l(wèi)浴品牌處境自然不妙。而國際衛(wèi)浴品牌卻在產(chǎn)品上、營銷方法上不斷推陳出新，同時，渠道也開始下沉，自然擠壓到國內(nèi)衛(wèi)浴品牌的市場份額，加之國際衛(wèi)浴品牌樹立許多高端酒店工程，增強(qiáng)了消費(fèi)者對其價值的認(rèn)可。如果國內(nèi)衛(wèi)浴品牌要想提升產(chǎn)品價值能力，需要在產(chǎn)品設(shè)計上下足功夫，從單一產(chǎn)品設(shè)計向系列化轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品設(shè)計美感，并在產(chǎn)品功能上創(chuàng)新發(fā)展。 同時，把產(chǎn)品的價值和品牌傳播有效結(jié)合起來，透過

31、價值的有效傳播，提升消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)可度，從而形成品牌美譽(yù)度。在當(dāng)前的市場大環(huán)境下，衛(wèi)浴行業(yè)只有創(chuàng)新營銷模式，完成渠道銷售向設(shè)計營銷、零售向工裝家裝、價格向價值這三大轉(zhuǎn)變，通過產(chǎn)品、傳播、通路、價格四大營銷主軸的有效運(yùn)作，把品牌和產(chǎn)品價值有效傳遞，必須會開創(chuàng)衛(wèi)浴品牌的全新市場機(jī)會。第7章 總結(jié)2012年，全球經(jīng)濟(jì)再次陷入低迷，中國經(jīng)濟(jì)也將放慢腳步，“穩(wěn)中求進(jìn)”是我國2012年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題。衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展也不例外，可喜的是，2012年衛(wèi)浴行業(yè)的市場需求依舊旺盛。2012年，沒有“諾亞方舟”的船票，各行各業(yè)只能奮起自救，在我國經(jīng)濟(jì)總體下滑的情況下，衛(wèi)浴行業(yè)如何把握機(jī)遇，來贏得自身的發(fā)展呢?衛(wèi)浴行業(yè)市場剛性需求依舊旺盛衛(wèi)浴行業(yè)，似乎沒有受到樓市政策調(diào)控的影響，在樓市低迷的情況下依然發(fā)展良好，主要原因是衛(wèi)浴行業(yè)市場的剛性需求依舊旺盛。隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)力度的不斷加大，很多省市的“城中村改造”正在如火如荼地進(jìn)行，這對衛(wèi)浴行業(yè)來說，是一個巨大的機(jī)會。證實(shí)有這樣的大環(huán)境大機(jī)遇的契機(jī)下，衛(wèi)