前策新員工培訓(xùn)(ppt)課件

1、 前策人員培訓(xùn)資料前策到底是做什么的？作為碧桂園前策一員，我們都需要做什么？思考？一、前期調(diào)研二、項目定位三、戶型配比及流程主要工作內(nèi)容四、推售、 投資測算表四、繪制城市地圖五、“勞斯萊斯” 產(chǎn)品解析六、裝修要點解讀01前期調(diào)研如何開展有效的市場調(diào)研？科學(xué)、有效的市場調(diào)研是開展定位工作的前提。調(diào)研目的1、 評判目標(biāo)地塊的可獲利程度及風(fēng)險程度。2、 確保項目定位具有差異化競爭力，項目產(chǎn)品、價格具有差異化競爭優(yōu)勢。3、 確保項目更有效地實現(xiàn)成就共享和同心共享。 制定工作計劃：包括但不限于整體計劃、階段性計劃、調(diào)研路線、時間安排、費用預(yù)算等。明確調(diào)研任務(wù)：包括但不限于調(diào)研的主題，調(diào)研的內(nèi)容，調(diào)研需解

2、答的問題，調(diào)研的截止時間。收集基礎(chǔ)資料：地塊資料、城市經(jīng)濟、房地產(chǎn)及競品的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等。調(diào)研工具：配齊地塊所在省份、城市、片區(qū)的地圖及城市競品地圖。明確團隊分工：做好人員鋪排。調(diào)研準(zhǔn)備12345城市調(diào)研：主要了解城市的經(jīng)濟水平及房地產(chǎn)基本面，分析初判是否有市場進入機會競品調(diào)研：主要調(diào)研競品項目競爭力及產(chǎn)品賣點，通過調(diào)研現(xiàn)有競品市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及去化情況，找到我司產(chǎn)品的市場空白點客戶調(diào)研：主要調(diào)研客戶特征及需求特征，通過了解產(chǎn)品與客戶訴求點的匹配度，校正產(chǎn)品定位本體調(diào)研：主要通過項目及各項要素及指標(biāo)來判斷項目是否適合我司開發(fā)調(diào)研內(nèi)容1234報告：根據(jù)城市、本體、競品、客戶調(diào)研，分析整合形成地塊可研報告

3、（包含商業(yè)布局、售樓處布局、地塊定位、客戶來源等信息）價格建議：主要參考市場價格走勢及競品近半年成交均價，結(jié)合區(qū)位，未來片區(qū)發(fā)展，給出每類產(chǎn)品精裝修價格（精裝修按600元/）戶型配比：通過產(chǎn)品及價格建議后錄入戶型配比表中，匡算地塊利潤率產(chǎn)品建議：通過調(diào)研現(xiàn)有競品市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及去化情況，結(jié)合我司產(chǎn)品庫產(chǎn)品，給出合理的產(chǎn)品配置建議投資測算表：指導(dǎo)設(shè)計部規(guī)劃排布；結(jié)合市場情況，規(guī)劃排布，合理鋪排地塊推售計劃，并錄入至投資測算表中調(diào)研成果12345思路流程1針對具體地塊的前期策劃已有意向地塊，根據(jù)地塊做前策： 思路流程2區(qū)域深耕掃地的前期策劃未有意向地塊，以前策指導(dǎo)投拓方向： 調(diào)研內(nèi)容營銷部門調(diào)研內(nèi)容

4、主要有四個方面，通過調(diào)研為項目的投資決策和定位提供主要的市場依據(jù)：城市調(diào)研、 項目本體調(diào)研、 競品調(diào)研、 客戶調(diào)研。 城市調(diào)研：主要了解城市的經(jīng)濟水平及房地產(chǎn)基本面， 分析初判是否有市場進入機會。 本體調(diào)研： 主要通過項目各項要素及指標(biāo)來判斷項目是否適合我司開發(fā)。 競品調(diào)研： 主要調(diào)研競品項目競爭力及產(chǎn)品賣點， 通過調(diào)研現(xiàn)有競品市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及去化情況，找到有無精工產(chǎn)品（重點是大平層）的市場空白點。 客戶調(diào)研： 主要調(diào)研客戶特征及需求特征，通過了解產(chǎn)品與客戶訴求點的匹配度， 校正產(chǎn)品定位 城市調(diào)研主要定量指標(biāo)分析：（1） 近 3 年人均 GDP 及增速：人均 GDP 及增速是衡量城市人民生活水平

5、的一個標(biāo)準(zhǔn)，通常指標(biāo)越高，城市活力越高。（2）城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：衡量城市居民家庭生活水平，通?？芍涫杖朐蕉噘彿磕芰υ礁?。（3）城鎮(zhèn)化率與人均居住面積： 指標(biāo)作用： 通過城鎮(zhèn)化率判斷城市建設(shè)所處階段，及不同階段對應(yīng)不同的取地策略。 參考值： 該城市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r處于（平緩階段70%）； 人均居住面積印證城鎮(zhèn)化率對城市的結(jié)論（快速發(fā)展30）。 城市調(diào)研主要定量指標(biāo)分析：（4） 年人均銷售面積（重點關(guān)注指標(biāo)） ：1）指標(biāo)計算：人均住宅銷售面積=住宅銷售面積/常住人口（常住人口的統(tǒng)計口徑為整個城市常住人口）。2）指標(biāo)使用： 按公司以往經(jīng)驗，如果年人均銷售面積低于 1，銷售情況比較理想，但要注意

6、綜合購買力及施銷比分析；大于 1 時要注意市場供大于求，謹(jǐn)慎進入！3）指標(biāo)提醒： 必須關(guān)注連續(xù) 5 年以上情況。連續(xù) 5 年人均銷售面積指標(biāo)偏低，購房需求可能沒有被有效釋放，即便城市人均 GDP 不高， 即經(jīng)濟不發(fā)達(dá)， 仍能夠取得較好的銷售業(yè)績；相反部分城市雖人均 GDP 高，但房地產(chǎn)開發(fā)增速過快，導(dǎo)致人均銷售面積偏高，供過于求，則項目開發(fā)容易陷入困境； 本指標(biāo)需結(jié)合施銷比綜合研判，當(dāng)施銷比超過警戒線時，雖然人均銷售面積比值偏低，并不代表城市房產(chǎn)銷售潛力大，而可能是由于供過于求市場下行，消費者已經(jīng)意識到投資風(fēng)險而停止購買。 城市調(diào)研主要定量指標(biāo)分析：（5） 常住人口增長率（重點關(guān)注指標(biāo)）：1）

7、指標(biāo)作用：反映人口增加對房產(chǎn)消費的支撐。2）注意事項：常住人口增長率指標(biāo)的運用注意結(jié)合不同城市發(fā)展階段靈活運用，一二線城市由于強大的人口吸附能力，增長率遠(yuǎn)高于三四線人口增長率。（注：我司開發(fā)廣東項目去貨率普遍較好很大一部分原因在于珠三角城市對于外來人口的吸附能力，廣東省近三年來平均人口增長率為 2.18%，遠(yuǎn)高于同期其他省份人口增長率，可見常住人口的增長對于房地產(chǎn)巨大推動力）。3） 參考值：一般而言，常住人口增長率小于全國平均水平（0.5%）的，為不建議進入的城市（即存在大量人口流出的風(fēng)險），常住人口增長率大于 1%的，為建議進入城市 。城市調(diào)研主要定量指標(biāo)分析：（6） 住宅施銷比（重點關(guān)注指

8、標(biāo)）：1）計算方法：住宅施工面積/住宅銷售面積。2）指標(biāo)作用：反映未來城市房地產(chǎn)是否供應(yīng)過剩的指標(biāo)。3）參考值：全國施銷比的平均水平是 5，綜合全國平均值情況， 2-4 可能是風(fēng)險相對可控的比值，當(dāng)城市施銷比超過 5，應(yīng)提高警惕。（7）第三產(chǎn)業(yè)增速及占比：反映一個城市的現(xiàn)代化程度及經(jīng)濟社會發(fā)展水平。參考值：60%以上：城市處于后工業(yè)化階段，經(jīng)濟發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)一般處于高位平穩(wěn)發(fā)展；且城市外溢需求旺盛并開始呈多樣化，如：剛需、剛改外溢、養(yǎng)老、旅游、 5+2 度假地產(chǎn)均有需求。45-60%： 城市處于工業(yè)化成熟階段，房地產(chǎn)一般處于平穩(wěn)階段，城市外溢需求逐步形成。25-45%以下: 城市處于工業(yè)化加速階

9、段，房地產(chǎn)一般處于上升階段。25%以下：城市處于欠發(fā)達(dá)。城市調(diào)研主要定量指標(biāo)分析：（8）凈資產(chǎn) 100 萬以上人群匡算：該指標(biāo)主要是為大平層城市調(diào)研設(shè)定。參考值：三四線城市凈資產(chǎn) 100 萬以上人群屬于具有大平層購買力人群，對于一二線城市的大平層目標(biāo)客戶需將凈資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)至 300 萬以上，結(jié)合私家車（價格 20 萬元以上）保有量，匡算城市富人階層數(shù)量，以估算大平層的市場規(guī)模。 城市調(diào)研主要定性指標(biāo)分析：（1） 城市定位：（政治、經(jīng)濟、交通、文化、旅游、地緣）；（2） 城市面貌：（基本面貌、主城區(qū)面積、 主城區(qū)人口）；（3） 城市規(guī)劃：（功能板塊、發(fā)展方向、片區(qū)規(guī)劃定位）；（4） 城市房地產(chǎn)相

10、關(guān)政策、法規(guī)。經(jīng)濟指標(biāo)獲取途徑：主要是通過政府年鑒及政府相關(guān)部門獲取，但區(qū)域重點是以省為單位建立城市對標(biāo)庫，即每個區(qū)域在已有項目的城市里，選取較能代表區(qū)域經(jīng)濟水平的典型城市深入研究各項指標(biāo)，新項目所在城市以該城市各個指標(biāo)作為對標(biāo)樣本，只有通過對標(biāo)才可以更直觀協(xié)助分析判斷相關(guān)城市所處水平。 （1） 人口基數(shù)大，且屬于人口導(dǎo)入型的三四線城市；（2） 城鎮(zhèn)化處于發(fā)展上升期，城鎮(zhèn)化率在 35%-60%之間的是重點拓展城市；（3） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展快速，經(jīng)濟處于快速上升期，如全國百強縣、百強鎮(zhèn)，且房地產(chǎn)供需較平衡；（4） 房地產(chǎn)供銷比、施銷比、人均銷售面積維持在健康水平，或相對平穩(wěn)。根據(jù)目前經(jīng)驗， 符合供銷

11、比在 2:1 及以下，施銷比在 5:1 以下，人均銷售面積在 1 以下三個條件的城市屬于可進入城市；（5） 具有標(biāo)桿效應(yīng)的城市，即省會城市或“區(qū)域中心型城市”市區(qū)或近郊；（6） 有經(jīng)濟基礎(chǔ)，市場封閉，房地產(chǎn)發(fā)展緩慢的五六線城市，多為自建或集資建房，市場空白大，且居民有改善的迫切需求（但這類城市要考慮市場規(guī)模，控制開發(fā)量和節(jié)奏）；（7） 凈資產(chǎn) 100 萬以上人群匡算： 三四線城市凈資產(chǎn) 100 萬以上人群屬于具有大平層購買力人群，對于一二線城市的大平層目標(biāo)客戶需將凈資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)至 300 萬以上，結(jié)合私家車（價格在 20萬以上的）保有量，匡算城市富人階層數(shù)量，以估算大平層的市場規(guī)模。 城市調(diào)研

12、(大平層市場機會城市特征)本體調(diào)研包括但不限于區(qū)域位置、交通條件、地質(zhì)地貌狀況、周邊環(huán)境（四至情況）、 規(guī)劃指標(biāo)， 若項目存在明顯不利因素，應(yīng)重點關(guān)注。通過對本體的調(diào)研，可以大致判定項目屬性：項目規(guī)模大型盤、中型盤、小型盤；市場占位可能輻射的區(qū)域；通達(dá)性城市道路、公交接駁；地塊資源有無景觀資源/度假資源/社會資源；萊斯萊斯項目特征：1、配套當(dāng)?shù)刈詈玫男W(xué)、地點交通方便、 區(qū)位被當(dāng)?shù)赜绣X人認(rèn)同；2、用當(dāng)?shù)刈詈玫漠a(chǎn)品、以當(dāng)?shù)刈罡叩膬r格、賣給當(dāng)?shù)氐淖钣绣X人；3、以改善、再次改善需求為主，定位高端，配置競爭力產(chǎn)品，樹立碧桂園高端品牌 。 競品調(diào)研競品調(diào)研是面鏡子，在調(diào)研中需特別重視及深度調(diào)研分析！ 樣

13、本的選取：需包含四種類型競品：標(biāo)桿項目（排名前三）、類似區(qū)位項目（距市區(qū)距離、景觀配套類似）、攔截項目（位于地塊與市區(qū)之間）、同片區(qū)對標(biāo)項目。 競品各戶型面積段產(chǎn)品去化率：熱銷/滯銷原因， 特別是現(xiàn)有大平層產(chǎn)品的已售、存貨情況及了解客戶對大平層產(chǎn)品的接受度。 總價天花板：調(diào)研市場購房者有無存在總價天花板區(qū)間，預(yù)測消費量，主要為大平層做總價測算。競品主要戶型與我司精工戶型對標(biāo)：特別是大平層產(chǎn)品對標(biāo)，分析差異化競爭優(yōu)勢。 競品的價格分析：（單價、總價、折扣、最優(yōu)付款方式、價格走勢）。 競品的土地成本：包括地價、容積率、樓面價，對標(biāo)意向地塊地價，預(yù)判市場下行時我司項目的抗壓能力。月均去化量：與在售貨

14、量對比分析去化速度。 競品的推廣策略：輔助了解所在片區(qū)賣點及價值輸出。 調(diào)研內(nèi)容：客戶調(diào)研（1） 客戶設(shè)定：根據(jù)地塊屬性、城市經(jīng)濟水平及產(chǎn)業(yè)分布情況，經(jīng)過深度訪談當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位人員及同行、代理行、銀行等人員，制定目標(biāo)客戶設(shè)定，設(shè)定要素包括但不限于年齡段、職業(yè)分布、區(qū)位分布等。（2） 快速找到目標(biāo)客戶的方法：深訪政府人員、銀行私人銀行部、大客戶、意見領(lǐng)袖、同行、代理行及合作方（如有），結(jié)合地塊屬性、城市經(jīng)濟水平、產(chǎn)業(yè)分布情況以及競品客戶來源，圈定具有購房能力的客戶范圍，特別是找到有能力買得起大平層的客戶。 如何界定大客戶/意見領(lǐng)袖 ：大客戶：收入及消費能力均處于城市頂端水平。意見領(lǐng)袖：有購房意愿

15、及購房能力，活躍于一定范疇人群中且具有影響他人態(tài)度的能力，自身的意見能影響一定范疇內(nèi)的人群，如單位管理人員、當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)家、報社主編、經(jīng)濟評論員、社會學(xué)家等 。（3） 匡算客戶規(guī)模的方法拜訪客戶，描繪客戶特征：抽取部分大客戶拜訪，大平層的設(shè)定客戶至少有 50 到 100 個樣本，形成客戶特征描繪。如在較發(fā)達(dá)地區(qū)，一旦有了基本客戶特征描繪，便可以利用大數(shù)據(jù)分析找到同類客戶群（有相同的愛好、消費習(xí)慣、居住習(xí)慣、從事相近行業(yè)的人群），幫助匡算客戶規(guī)模。（4） 調(diào)研分析的方法定量分析與定性分析：通過定量分析調(diào)研問卷，定性分析深度拜訪， 結(jié)合項目本體實際情況，了解目標(biāo)客戶購買意愿及訴求。（5） 實證測試

16、市場：通過向目標(biāo)市場投放品牌盒子、 搭建臨時板房、或運用眾籌等形式，讓客戶實地感受產(chǎn)品并參與其中， 收集客戶購買意愿， 實證測試客戶對產(chǎn)品的接受程度， 相當(dāng)于將小步快跑投放市場這一步驟前置到客戶調(diào)研階段， 提升調(diào)研準(zhǔn)確性，降低產(chǎn)品投放風(fēng)險。 02項目定位項目定位定位思路圖通過分析地塊與城市的關(guān)系、地塊與區(qū)域的關(guān)系、地塊與地段的關(guān)系及地塊地形景觀特征，得出地塊適宜打造的項目定位。通過分析地塊輻射圈內(nèi)人口結(jié)構(gòu)特征、地塊輻射圈內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展特征、地塊輻射圈內(nèi)客戶需求變化特征，得出地塊輻射圈內(nèi)的最大需求及最缺失的需求（該需求最未得到滿足）。通過分析該城市區(qū)域價值競爭、資源價值競爭、競品產(chǎn)品競爭、競品賣點

17、競爭，得出產(chǎn)品空白點，或具有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品特征。將三個結(jié)論進行交叉，便得到定位平衡點，再將平衡點進行升華，便是最優(yōu)定位。 項目定位項目定位形象定位產(chǎn)品定位價格定位客戶定位客戶細(xì)分：從行為特征上可細(xì)分為首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)；從置業(yè)目的、消費習(xí)慣等方面可細(xì)分為成剛需自住型、改善自住型和投資型；從自身特征上，可從職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)進行細(xì)分。形象定位：包括檔次定位和風(fēng)格概念定位，使項目在目標(biāo)客戶心中形成預(yù)期的整體形象或地位。特殊的客觀優(yōu)勢+獨特的主觀主題=鮮明的整體形象， 如縣城改善型項目、二線城市郊區(qū)盤、新區(qū)投資型物業(yè)等。 產(chǎn)品定位：通過多種方案對比分析，選出最優(yōu)方案。價格定位：價格

18、定位可按照成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、競品量化定價四種方法，以成本為基礎(chǔ)，參照可比競品均價，從客戶需求及市場競爭情況出發(fā)，制定合理銷售價格，并預(yù)測相應(yīng)去化率，從而選出利潤最大化定價方案。 03戶型配比及流程戶型配比提出科學(xué)合理的戶配建議，是開展各項工作的基礎(chǔ)。戶配表根據(jù)目標(biāo)地塊所處市場情況以及周邊競品的產(chǎn)品配比、去化狀況等給出合理的產(chǎn)品配比建議?？筛鶕?jù)地塊經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)情況給出多版建議，設(shè)計部門出多版強排方案，用于后期測算對比，選擇最優(yōu)方案。04推售、投資測算推售與測算強排方案規(guī)劃指標(biāo)貨值盤點推售計劃在我板塊給出戶配建議后，設(shè)計部根據(jù)地塊經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)及戶配建議，出具對應(yīng)強排方案、投

19、資部統(tǒng)籌展開地塊測算。首先根據(jù)強排方案，核實各物業(yè)類型各戶型與我板塊給出的戶配建議是否一致；根據(jù)各物業(yè)類型指標(biāo)，結(jié)合市場銷售價格，初步核算項目貨值，初步制定推售計劃。首次推盤二次推盤三次推盤推售與測算投資測算表（總表）投資測算表（規(guī)劃指標(biāo)）通過測算表中的總表部分，了解地塊獲取方式、畝單價、總地價、樓面價、銷售凈利潤率等相關(guān)信息，為排推售計劃提供參考。通過測算表眾的規(guī)劃指標(biāo)部分，了解地塊占地、容積率、總建面、計容建面、可售建面、各物業(yè)類型總建面、非人防車位數(shù)等信息。同時核對是否與強排方案指標(biāo)一致。推售與測算整體開盤看這里推售比例看這里填寫每次推盤的推售面積、推售貨值、開工、開盤及交房時間，同時核

20、對總可售面積、總貨值是否與方案一致。填寫各物業(yè)產(chǎn)品類型的銷售價格，及推售比例，可通過每次推盤的面積、貨值、反推每次推盤比例。推售與測算簽約金額看這里資金回籠看這里根據(jù)填寫的推售比例，看各物業(yè)類型的最后總簽約額與總貨值是否一致，看總貨值是否找平。根據(jù)市場情況及項目所在片區(qū)的競品銷售情況，調(diào)整填寫當(dāng)季度、次季度、三季度的回款比例。05產(chǎn)品解析產(chǎn)品解析產(chǎn)品解析什么是“勞斯萊斯”？產(chǎn)品解析注意點 ：1、 三四五線城市要強制推行勞斯萊斯、 勞斯萊斯方案需用不同的產(chǎn)品搭配不同的層數(shù)做多方案對比；2、 YJ140-6、 YJ190-2/180-4、 YJ260 三個產(chǎn)品要作為勞斯萊斯項目的主力產(chǎn)品，是必配的

21、；根據(jù)項目大小后期強制預(yù)留 25 棟 YJ260；另根據(jù)項目需要搭配少量 YJ115（三房或四房版）；3、 YJ118、 YJ143 產(chǎn)品盡量少用，只允許在高容積率地塊（建議 3.0 以上）使用;4、 140 平米高容積率產(chǎn)品 YJ140-10、 YJ140-11 系列僅適用于對價格總控、高容積率指標(biāo)且面寬受限項目地塊，若無此類硬性指標(biāo)限制應(yīng)首選大面寬 YJ140-舒適型產(chǎn)品。 勞斯萊斯洋房產(chǎn)品解析，詳見勞斯萊斯洋房戶型手冊產(chǎn)品解析主席指示：1、 所有規(guī)劃別墅的項目都必須規(guī)劃兩棟（4 戶）超豪 BJ760（度假盤例外）；2、 別墅必須掛石，若不掛石需主席審批；3、 勞斯萊斯項目的別墅以少量配置為原則。 勞斯萊斯別墅產(chǎn)品解析，詳見勞斯萊斯別墅戶型手冊產(chǎn)品解析對于其他