《xx整合推廣企劃案》PPT課件(PPT 64頁)

1、“顯產(chǎn)品利益，引網(wǎng)通落地”中國網(wǎng)通2001年整合推廣企劃案呈送：中國網(wǎng)絡通信有限公司提案：北京喬藍特廣告有限公司網(wǎng)通重案組日期：2001年5月15日 天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632第1頁，共64頁。提案主要內容一、喬藍特廣告公司簡介二、喬藍特對網(wǎng)通業(yè)務的了解與看法三、喬藍特對網(wǎng)通各主力產(chǎn)品的宣傳推廣解決方案四、喬藍特將如何為網(wǎng)通服務第2頁，共64頁。喬藍特對網(wǎng)通業(yè)務的了解和看法第3頁，共64頁。全球眺望1999-2000新世紀對市場的反應經(jīng)濟和社會市場和顧客技術和機構行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求網(wǎng)通必須以全方位領先的意識角度把焦點對準顧

2、客、市場和競爭貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速”第4頁，共64頁。質量可信度先進性技術專業(yè)網(wǎng)通的價值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒產(chǎn)品豐富應用價值科技含量應用可行產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響選擇后的滿足感產(chǎn)品的基礎功能核心價值？第5頁，共64頁。 整合傳播的手段依消費者對產(chǎn)品需求結構的差異，我們進行了群體分類：對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結構不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用

3、大客戶手冊、案例、培訓等傳播方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合媒體關系直效營銷網(wǎng)絡廣告廣告事件營銷公共關系大眾消費者大客戶直效營銷廣告營銷人員的溝通資料庫營銷一對一營銷第6頁，共64頁。我們對電信市場的看法高增長，高回報，高投入的骨干產(chǎn)業(yè)和主力市場，正在從壟斷走向競爭的市場機制八大電信運營商各有優(yōu)勢： 中國電信 中國移動 中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、吉通通信、中國衛(wèi)星、中國鐵通七家并存，還有廣電網(wǎng)八大骨干縱橫全國 中國電信ChinaNet 中國聯(lián)通CNCninet 中國網(wǎng)通 CNCnet 中國吉通 ChinaGBN 教育部 CERNet 中國科學院 CSTNnet 中國移動Cmnet 外經(jīng)貿

4、委的中國國際電子商務網(wǎng) CIETnet第7頁，共64頁。對寬帶行業(yè)的認知寬帶最終用戶（社區(qū)系）寬帶增值內容服務商：以增值內容創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)新 的需求寬帶運營商：以全方位的網(wǎng)絡運營維護聚集用戶寬帶基礎網(wǎng)絡供應商：以規(guī)模確定競爭優(yōu)勢寬帶設備制造商：最優(yōu)性價比降低寬帶進入門檻第8頁，共64頁。我們對國家相關政策的了解 國內外資本市場看好中國電信領域，部分外資財團、媒 體集團、基金機構、風險投資商已變相注資國內電信企 業(yè)和電信股 WTO后，電信市場對外開放將不容回避 政策放寬后，對后進入的企業(yè)創(chuàng)造費用等方面的機會 國務院已通過了電信條例 電信法有望2年內制定完成 政策不完善時，以快博慢者受益第9頁，共64

5、頁。對網(wǎng)通經(jīng)營理念的理解發(fā)展原則 “自主經(jīng)營、自負盈虧、 自我發(fā)展、自我約束”發(fā)展目標 e時代基礎設施發(fā)展策略 通過開放的電信平臺，合作與競 爭，成為新經(jīng)濟建設時代信息基 礎設施的基礎發(fā)展方向 國際化、高科技、注重應用和合作第10頁，共64頁。對網(wǎng)通業(yè)務的主要優(yōu)勢認知光纖租賃服務 覆蓋全國的路由選擇 優(yōu)質的光纖和先進的鋪設工藝 靈活的租賃方式 支持多種組網(wǎng)方式 個性化的工程實施服務 強大的運營維護支持第11頁，共64頁。對網(wǎng)通業(yè)務的主要優(yōu)勢認知國內專線服務 卓越的網(wǎng)絡架構 高品質的傳輸服務 為用戶創(chuàng)造收益 以用戶為中心的服務模式 專業(yè)化的客戶支持第12頁，共64頁。對網(wǎng)通業(yè)務的主要優(yōu)勢認知互聯(lián)

6、網(wǎng)接入服務 直接傳輸?shù)木W(wǎng)絡架構 值得信賴的網(wǎng)絡質量 高速率、多選擇的解決方案 四通八達的網(wǎng)際互聯(lián) 全面保障的一體化服務 完備的售后保障第13頁，共64頁。三大主要業(yè)務方向 運營商事業(yè)部 業(yè)務：批發(fā)帶寬，高速接入 用戶：全國性的ISP或區(qū)域、全國的運營商 服務內容：提供裸光纖乃至波長的出租 優(yōu)勢：依托其骨干網(wǎng)、寬帶城域網(wǎng)，國際傳輸出入口，網(wǎng)通提供豐富的帶寬資源和高品質的傳輸服務。第14頁，共64頁。企業(yè)方案事業(yè)部 提供端到端的電信服務 以IDC業(yè)務為核心，虛擬 ISP 用戶：大的商業(yè)企業(yè)用戶 優(yōu)勢：完全寬帶化、網(wǎng)絡化、大規(guī)模、大容量第15頁，共64頁。VOIP市場業(yè)務 業(yè)務：IP電話批發(fā) 用戶：

7、全國的企業(yè)及個人用戶 優(yōu)勢：統(tǒng)一計費、優(yōu)質優(yōu)價第16頁，共64頁。關于網(wǎng)通的認知企業(yè) 中國新一代的電信運營商任務 構建中國e時代基礎設施，打造強大的可更新網(wǎng)絡產(chǎn)品 以寬帶高度開發(fā)的CNCnet為基礎，以網(wǎng)絡型數(shù)據(jù)中 心為核心，提供全方位寬帶電信服務優(yōu)勢 技術創(chuàng)新 確?？尚行?體制革新 建立新一代中國電信公司的管理、發(fā)展、 競爭、盈利模式目標 人人擁有帶寬，溝通與光同速第17頁，共64頁。顧客需求的重點1、商家的需求：時空的縮短，帶來商業(yè)運作的質變 廣泛的適應性 個性化的接入方式和解決方案，配套的增值服務， 寬帶在商廈、在網(wǎng)吧、在證券市場、在傳媒機構2、最終用戶的需求 溝通方式的任意性，滿足互動

8、的技術、內容全面需要第18頁，共64頁。顧客需求的重點總結 1、小而專：我只要接入，我只要內容，我只要過渡， 我只要設備，我只要合理配置資源的解決 方案 2、大而全：提供整個寬帶開發(fā)價值鏈的全程一站式 供應 3、物美價廉：一網(wǎng)多功能、高性能、服務好、價格低第19頁，共64頁。網(wǎng)通發(fā)展中已有的優(yōu)勢1、年輕的電信公司2、先進的技術3、市場化的管理團隊4、優(yōu)越的政策支持5、已有的廣泛網(wǎng)絡和用戶第20頁，共64頁。網(wǎng)通發(fā)展中遇到的問題 沒有自己的銷售網(wǎng)絡，沒有最終接入資源，沒有良好的商業(yè)合作 環(huán)境及足夠的制度保證 鋪設光纖的巨大資金缺口，需要不斷的融資、不同的標準，不同 的用戶群，導致接口方式的不同，

9、在”最后一公里“遇到障礙 中國電信的先天優(yōu)勢，聯(lián)通的后起高起點，長城寬帶的社區(qū)聯(lián)網(wǎng) 概念，鐵通的第二陣營，使網(wǎng)通在概念上不是有明顯優(yōu)勢 缺乏最終用戶的量與質，在基礎層優(yōu)勢明顯，業(yè)務層和服務層欠 缺，競爭的重點已經(jīng)從基礎網(wǎng)絡建設上升到如何吸引客戶第21頁，共64頁。網(wǎng)通的難題 -最后一公里“最后一公里”的艱巨性、復雜性 用戶的個性化需求多種多樣 接入方式變化多、接口種類多 投資成本大，建設周期長第22頁，共64頁。我們的傳播目標建立新的，更切實可行的，能驅動消費者的營銷推力和廣告拉力。持續(xù)建立品牌優(yōu)勢深度認知，強化原有優(yōu)勢（技術含量、實力背景、可信度）。當形象頂天立地，讓產(chǎn)品利益更加突顯。 第2

10、3頁，共64頁。三、對網(wǎng)通產(chǎn)品推廣的初步構想第24頁，共64頁。我們已有的傳播效果和品牌資產(chǎn) 感謝前階段奧美的出色品牌規(guī)劃和創(chuàng)意表 現(xiàn) “由我天地寬”系列廣告運動,成功地背負起 “中國”的新品牌 讓相關行業(yè)，網(wǎng)通的實力和霸氣使合作成為首選。讓所有人知道，改變因“我”而來，網(wǎng)通帶來寬帶時代。效果 姿態(tài)已占位“我是老大，我是第一” 口號已深入人心“我是未來生活的提供者，我是寬帶時代的領導者” 概念初顯現(xiàn)寬帶=網(wǎng)通第25頁，共64頁。我們的問題“福兮禍所倚，禍兮福所倚” 成功的廣告之后，面臨的生意問題不容回避 網(wǎng)通品牌的大氣及高調形象，客觀上給后續(xù)的 落地工作造成“貼近生活，接近欲望”，滿足具體 要

11、求的認知障礙。 客觀上完成了對“寬帶”的教育，給競爭對手以 可乘之機。第26頁，共64頁。已有傳播工作的不利因素 負面的品牌聯(lián)想 壟斷的新領域，官氣十足 的電信巨子，高額的費用，低劣的服務，超前 的產(chǎn)品，技術的不成熟和功能的不適應性。 品牌在各行業(yè)、各領域遭受嚴重干擾和價格競 爭，必須整合全部優(yōu)勢，動用各種資源在“最后 1公里”打動用戶群“為你而來，令你更精彩”。第27頁，共64頁。讓網(wǎng)通落地現(xiàn)階段網(wǎng)通推廣的核心任務增加對網(wǎng)通產(chǎn)品的認知價值和利益驅動，使細分后的 各類產(chǎn)品對目標用戶群產(chǎn)生定向引力“選來選去， 還是網(wǎng)通適合”。建立品牌與用戶的密切聯(lián)系和良性互動“由我天地寬” “夢想實現(xiàn)，網(wǎng)通適合

12、我，有網(wǎng)通在你身邊” “網(wǎng) 通真美,寬帶的世界精彩無限,任你創(chuàng)建?！钡?8頁，共64頁。我們的推進方向 喬藍特的創(chuàng)造成果以前，我們賣的是： 由我天地寬對未來的種種夢想 “寬帶榮耀，寬帶力量，寬帶夢想”現(xiàn)在起，站在已有的傳播效果上，果斷對問題開刀站在已有的品牌資產(chǎn)、夢想上，持續(xù)建立可感、可知、可信的“網(wǎng)通品牌”。我們賣的是：夢想成真、利益可感 我們不僅提供寬帶， 我們更提供您享用寬帶的精彩未來。第29頁，共64頁。網(wǎng)通產(chǎn)品對消費者和用戶意味著什么網(wǎng)通相信應用電信科技的發(fā)展，它將可以在未來使 人類的生活擺脫線路的限制你可以隨心所欲地接 通某一個人，而不是某一個地方。在網(wǎng)通創(chuàng)造的無線世界里，你可以使

13、用最先進的， 設計體貼周到的產(chǎn)品隨時隨地暢通無阻地完成交流。第30頁，共64頁。整合工作的統(tǒng)一重點 為最大限度地實現(xiàn)網(wǎng)通的品牌價值，喬藍特品牌小組致力確保品牌以一個聲音，一種態(tài)度，一幅面孔出現(xiàn)在公眾面前，必須保持品牌形象和表現(xiàn)系統(tǒng)的一致性。第31頁，共64頁。網(wǎng)通的未來承諾網(wǎng)通相信，在未來的無限世界里，人們可以完全擺脫舊科技的束縛，實現(xiàn)全世界無縫連接。應用無線網(wǎng)絡技術，網(wǎng)通為人們實現(xiàn)隨時隨地，隨心所欲的溝通。 應用最體貼友好的服務和產(chǎn)品進入精彩的寬帶無線世界。第32頁，共64頁。整合傳播架構方向 空中打擊公關造勢 行銷推廣廣告宣傳 搭乘網(wǎng)通特快，感受精彩未來 為你而來，令你精彩網(wǎng)通“網(wǎng)通特快”

14、產(chǎn)品CFNP、網(wǎng)絡路牌、雜志企業(yè)軟新聞全年報道“網(wǎng)通號”磁懸浮高速列車命名儀式網(wǎng)通特快新聞發(fā)布會網(wǎng)通特快全國巡展網(wǎng)通博士巡回講課電腦城“網(wǎng)通未來之窗”網(wǎng)通“未來生活”展示區(qū)網(wǎng)通科技之旅“網(wǎng)通的精彩，你我的未來”主題創(chuàng)意第33頁，共64頁。G ood Idea ?!第34頁，共64頁。我們認為： 網(wǎng)通的宣傳方向： 繼續(xù)以網(wǎng)通形象的宣傳來強化在市場上的認知度、美譽度、 信任度； 明確戰(zhàn)略目標，增強市場競爭力； 加強網(wǎng)通與企業(yè)用戶的溝通，促進產(chǎn)品的推廣； 第35頁，共64頁。 網(wǎng)通形象新動態(tài)“網(wǎng)通號”磁懸浮列車命名 第36頁，共64頁。共同點 高科技； 高容量； 新一代的運營商 高速度； 第37頁，

15、共64頁。 新聞轟動效果 極接近的共通點強化大眾對網(wǎng)通的形象 新一代寬帶骨干運營商的認知品牌更易于接受第38頁，共64頁。第39頁，共64頁。Ip電話市場格局第40頁，共64頁。企業(yè)市場的需求分析第41頁，共64頁。IP電話個人市場需求第42頁，共64頁。-作為新一代電信運營商，沒有固定電話網(wǎng)，相對于傳統(tǒng)電信運營商如中國電信，IP電話利潤高；應是網(wǎng)通目前利潤來源的主要方向之一-目前的現(xiàn)狀：網(wǎng)通在IP電話市場的分額很小-企業(yè)需求市場很大-個人需求主要集中在高校學生得出的結論第43頁，共64頁。針對企業(yè)市場溝通是業(yè)務的基礎宣傳主題：網(wǎng)通不僅為企業(yè)提供先進的技術，同時幫助企業(yè)成長 活動內容：研討會、

16、座談會第44頁，共64頁。針對高校生溝通是真情的傳遞歌詠賽偶像演唱巡回表演有獎征文真情論壇冠名留言活動主題：網(wǎng)通IP，真情互動第45頁，共64頁。第46頁，共64頁。我們在哪里？ 網(wǎng)通我知道，但好象沒什么很特別的。它不像電信那樣具有強勁的實力和背景，總是能夠吸引我的關注，廣告印象是挺深的，但是不知道寬帶能夠帶來什么具體的利益。聽說他們人才挺多，技術雄厚，可我不知道我選擇網(wǎng)通的理由是什么，我不知道網(wǎng)通先進的科技將如何改變我的生活和與世界溝通的方式。寬帶是未來信息生活的基礎，但網(wǎng)通是不是最適合的選擇？還是選擇目前宣傳聲音大，大家都認可的企業(yè)吧，也許他們更便宜，更有優(yōu)勢 （消費者在傳播前的既有印象）

17、第47頁，共64頁。我們到哪里？ 網(wǎng)通的科技實力很強的，而且他還知道怎么讓我充滿想象的未來生活變得夢想成真：在網(wǎng)上看電影，在移動中炒股，在家里開會議，網(wǎng)通帶給我的美好生活，寬帶帶來的巨大優(yōu)勢和諸多好處，真的看得見。網(wǎng)通是最好的，是最領先的，這樣先進的科技同樣適合我，讓我與未來同步。搭乘“網(wǎng)通特快”，跟上時代，感受可以觸摸的精彩未來，這全是網(wǎng)通帶給我的好處。（消費者在傳播后的認知反應）第48頁，共64頁。四、我們將如何為網(wǎng)通服務第49頁，共64頁。對CNC合作的服務模式簡化程序，注重配合，確保效率與品質精英組成，優(yōu)先服務網(wǎng)通定期自檢，市場培訓，確保行業(yè)領域的深入和專業(yè)項目合作，以出色個案密切配合

18、效果評估，檢驗喬藍特執(zhí)行配合第50頁，共64頁。喬藍特客戶服務原則 客戶是合作伙伴，長期合作，共同發(fā)展； 公司高層垂直管理網(wǎng)通客戶服務工作； 專題客戶服務組提供隨時隨地聯(lián)絡與專業(yè)服務； 具有服務國際客戶經(jīng)驗的專業(yè)人才負責專案指導； 創(chuàng)意、媒體、調研等系統(tǒng)策劃工具，確保廣告投 資與回報； 國際性合作網(wǎng)絡和內部資源多重支持。第51頁，共64頁。工 作 程 序 工作授權與確認 網(wǎng)通授權工作時應提供書面部署（客戶工作布置單）。 重要事項，如變更媒體，修改創(chuàng)意，增減制作，客戶亦 提供書面文件。 網(wǎng)通簽字確認喬藍特準備的會議記錄、創(chuàng)意、媒體等工 作部署文件。 喬藍特在完成每項工作后須提交網(wǎng)通簽字確認，包括

19、媒 體計劃，創(chuàng)意設計與文案，報價等。在得到客戶書面同 意之后，喬藍特方可進入下一步工作。 網(wǎng)通對喬藍特提交的工作及時給予確認或提出修改意見。第52頁，共64頁。工 作 程 序日常聯(lián)絡 喬藍特定期向客戶報告工作進程。 喬藍特整理會議內容并于會后的48小時之內，提供 書面會議記要備案。 喬藍特準備各種策劃文件和工作部署提交客戶確認。 喬藍特定期提交付款對賬清單核對到款及支出情況。第53頁，共64頁。工 作 程 序 文件存檔管理 所有網(wǎng)通批準簽字、付款的創(chuàng)意的版權歸網(wǎng)通所 有。喬藍特應將廣告涉及的模特形象、租片等商 務法律文件整理，并提交網(wǎng)通存檔。 喬藍特對所有網(wǎng)通簽字確認的創(chuàng)意進行復制，提 供電子

20、文件交客戶存檔。 喬藍特保存所有會議記錄和經(jīng)網(wǎng)通簽字確認的文 件(包括媒體計劃，創(chuàng)意設計與文案，報價等)。第54頁，共64頁。廣告工作時間在獲得客戶書面工作布署之后，喬藍特承諾按以下時間表完成工作 工作項目工作日期/天媒體 媒體策劃方案 510個工作日 媒體排期表/全國6個工作日 媒體排期表/地方3個工作日 平面設計與出片制作： 創(chuàng)意概念5個工作日 文案平面設計稿2個工作日 完稿3個工作日 分色打樣2個工作日 軟片1個工作日 廣播及TVC創(chuàng)意： 325 個工作日 緊急情況下喬藍特將配合客戶要求加急工作第55頁，共64頁。能夠提供最有效的媒體購買,原因如下:所有贈版及贈播都會返還給相應客戶喬藍特最好的價格獲得來自與以下因素:良好的媒體關系+談判技巧+訓練有素人員+高層管理參與+團隊協(xié)作+較大的購買量 媒介購買 - 有效的媒體購買能力第56頁，共64頁。能夠提供最有效的媒體購買,原因如下:購買經(jīng)驗含蓋所有類型媒體:電視,廣播,戶外,平面,直郵,互聯(lián)網(wǎng)全國范圍購買能力