營(yíng)銷(xiāo)對(duì)對(duì)碰之小米營(yíng)銷(xiāo)課件

1、合肥公司營(yíng)銷(xiāo)對(duì)對(duì)碰“小米手機(jī)之旅”課題研究報(bào)告2019年3月31日雷軍說(shuō)：站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛起來(lái)。2010年，小米創(chuàng)立時(shí)，不但是智能手機(jī)的風(fēng)口，也是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口。小米把握住了，并成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。創(chuàng)辦一家世界級(jí)公司，讓足夠多的人受益。這是雷軍在武漢大學(xué)求學(xué)時(shí)所立下的初心。小米的商業(yè)模式是服務(wù)50億用戶(hù)，希望全球70%的人可以用得起小米，讓小米成為一家與眾不同的、偉大的公司。2018年的小米6X手機(jī)發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布：從現(xiàn)在起，小米硬件綜合凈利潤(rùn)率，永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%這是對(duì)自身創(chuàng)新能力和效率的倒逼，將有助于小米長(zhǎng)期保持創(chuàng)新活力，持續(xù)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力并建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。把產(chǎn)品真的做好，需要精益求精的

2、工匠精神。國(guó)內(nèi)老百姓有種錯(cuò)誤的消費(fèi)觀：貴的產(chǎn)品才有技術(shù)含量而在國(guó)外，技術(shù)含量高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，價(jià)錢(qián)卻是國(guó)內(nèi)的1/10雷軍表示：這就是辦小米最大的動(dòng)力，就是想改變便宜沒(méi)好貨這個(gè)觀點(diǎn)。小米的性?xún)r(jià)比不是戰(zhàn)術(shù)它是價(jià)值觀，是商業(yè)模式，是核心能力，是對(duì)效率的追求和死磕自己的決心。這是對(duì)物美價(jià)廉的追求，也是對(duì)傳統(tǒng)一分錢(qián)一分貨的反擊。小米營(yíng)銷(xiāo)方法解析1個(gè)結(jié)構(gòu)10個(gè)玩法小米的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要集中在社交媒體渠道包括：小米論壇、微博、今日頭條、微信、QQ空間（小米早期）；并且一直提倡“產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)”、“體驗(yàn)即營(yíng)銷(xiāo)”、“口碑即營(yíng)銷(xiāo)”1個(gè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)“網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)”每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是一個(gè)用戶(hù)。“單向營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)”上層的節(jié)點(diǎn)是企

3、業(yè)，下層的節(jié)點(diǎn)是用戶(hù)。這兩張圖一眼看過(guò)去就是完全不同的，網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)是去中心化的。1個(gè)結(jié)構(gòu)注意力購(gòu)買(mǎi)決策用戶(hù)感受網(wǎng) 狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)1個(gè)結(jié)構(gòu)注意力注意力，也就是所謂的注意力經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)是一個(gè)單向的結(jié)構(gòu)，企業(yè)通過(guò)廣告觸達(dá)用戶(hù)。用戶(hù)是被動(dòng)接受的方式，所以用戶(hù)能放在你產(chǎn)品上的注意力就會(huì)被壓縮。 網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的用戶(hù)是主動(dòng)的。比如身邊人都在討論小米，那你就會(huì)主動(dòng)去網(wǎng)上獲取并關(guān)注小米相關(guān)的信息。被動(dòng)接受主動(dòng)獲取1個(gè)結(jié)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策物質(zhì)匱乏的年代，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主打功能。物質(zhì)逐漸開(kāi)始滿(mǎn)足，同樣功能的產(chǎn)品的供應(yīng)商開(kāi)始多了，同種功能下消費(fèi)者付費(fèi)的是企業(yè)的品牌。而今天，是參與式消費(fèi)。 小米的銷(xiāo)量收據(jù)，靠的不功能，也沒(méi)有鋪

4、天蓋地的刷廣告，而是參與感，小米的MIUI論壇，是小米用戶(hù)共同參與而打造出來(lái)的功能品牌參與感參與感三個(gè)法則1個(gè)結(jié)構(gòu)用戶(hù)感受1）單向營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)用戶(hù)的感受是：企業(yè)高冷范，把自己當(dāng)上帝2）網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，沒(méi)有鋪天蓋地的廣告，用戶(hù)從接觸到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌，可能是朋友的推薦。而用戶(hù)可以通過(guò)各個(gè)社交媒體和朋友去討論小米，去參加各種小米的活動(dòng) 。 3）裂變形式，通過(guò)用戶(hù)之間口口相傳達(dá)到宣傳目的；4）低成本，小米通過(guò)論壇、自媒體為社交渠道，可以很好的與客戶(hù)互動(dòng)增加參與感我是上帝我們是朋友參與感模型網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)是一個(gè)框架，而這個(gè)框架是為了支撐一個(gè)模型，即參與感模型。通過(guò)小米的網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，提升用戶(hù)的參與感，這是小米營(yíng)銷(xiāo)制勝

5、的法寶。企業(yè)為何需要用戶(hù)有參與感？在消費(fèi)心理學(xué)中，人會(huì)存在一種認(rèn)知失調(diào)，當(dāng)用戶(hù)在某個(gè)品牌下投入了行動(dòng)，那么他們就會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌的產(chǎn)品更有價(jià)值。例如，宜家家具要拉回家自己組裝，所以雖然便宜，但很多人搬家都舍不得扔，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這個(gè)家具有價(jià)值。10個(gè)玩法提升用戶(hù)參與感10個(gè)玩法玩法1橙色星期五橙色星期五其實(shí)是一種產(chǎn)品迭代的方式，規(guī)避常見(jiàn)模式，小米在這個(gè)產(chǎn)品的迭代過(guò)程中，用戶(hù)是一直參與其中的，可謂是用戶(hù)、小米產(chǎn)品經(jīng)理、小米工程師的0距離接觸。小米會(huì)通過(guò) MIUI 論壇收集反饋用戶(hù)針對(duì) MIUI 開(kāi)發(fā)版的需求和 BUG 反饋，然后每周五發(fā)布一個(gè)開(kāi)發(fā)版的更新，供用戶(hù)升級(jí)。10個(gè)玩法玩法2工程師泡論壇一般

6、企業(yè)用戶(hù)都是只可以和客服，或者銷(xiāo)售接觸，而小米，用戶(hù)可以和研發(fā)自己所用產(chǎn)品的工程師接觸。他們可以向工程師直接提意見(jiàn)，反饋問(wèn)題。這不僅僅提升的是效率，更提升的是參與感。小米規(guī)定，工程師必須每天在MIUI論壇上泡1個(gè)小時(shí)。10個(gè)玩法玩法3產(chǎn)品定位：為發(fā)燒而生這不只是句口號(hào)，有一個(gè)微妙的地方做一下對(duì)比：玩手機(jī) VS 用手機(jī)只要提到發(fā)燒這個(gè)詞，無(wú)論是攝影，還是HIFI，只要是發(fā)燒，就是玩，而不是用。例如，HIFI，如果叫做用耳機(jī)，那人人都會(huì)用，大家各自聽(tīng)各自的。但如果是玩耳機(jī)，就是HIFI，大家會(huì)討論各種線材，播放器，功放等等問(wèn)題。發(fā)燒會(huì)產(chǎn)生玩，玩會(huì)產(chǎn)生社交，社交的過(guò)程會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)的參與感。10個(gè)玩法玩

7、法4產(chǎn)品的儀式感2013年，小米推出了一個(gè)微電影，叫做100個(gè)夢(mèng)想的贊助商，電影的內(nèi)容是在講一個(gè)追求夢(mèng)想的賽車(chē)手，他立志贏得比賽的故事。而所謂的100個(gè)夢(mèng)想贊助商，其實(shí)是小米MIUI第一個(gè)測(cè)試版本的用戶(hù)量，就100個(gè)。MIUI的第一個(gè)正式版將開(kāi)機(jī)首頁(yè)是用他們?cè)?MIUI 論壇的昵稱(chēng)。給足了這100人的儀式感。而100人經(jīng)過(guò)1年，用戶(hù)增長(zhǎng)到了50萬(wàn)。10個(gè)玩法玩法5饑餓營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然這是一個(gè)段子，我們排開(kāi)小米供應(yīng)鏈能力不談。人們覺(jué)得雷軍在耍猴，是因?yàn)槿藗冊(cè)诒磉_(dá)小米饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，搶不到手機(jī)的不滿(mǎn)。但恰好是這份不滿(mǎn)，代表小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)成功了。饑餓營(yíng)銷(xiāo)本身，就是制造供不應(yīng)求的氛圍，讓用戶(hù)有一種迫不及待想要擁有

8、的感覺(jué)，從而讓用戶(hù)產(chǎn)生緊張的心理。通俗說(shuō)，就是限購(gòu)。10個(gè)玩法玩法5小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)組合：F碼 + 粉絲 + 饑餓營(yíng)銷(xiāo)F碼全稱(chēng)是Friend碼，也就是朋友碼，可以直接購(gòu)買(mǎi)小米產(chǎn)品。老用戶(hù)可以獲得小米贈(zèng)送的F碼，并且可以轉(zhuǎn)贈(zèng)；其他用戶(hù)參與小米社交渠道的互動(dòng)有機(jī)會(huì)獲得。新用戶(hù)為了盡快購(gòu)得新產(chǎn)品，就必須去到處要F碼。而在尋找F碼的過(guò)程中，就會(huì)和老用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)。而在這個(gè)互動(dòng)中，其實(shí)是一次口碑的傳播。10個(gè)玩法玩法6老用戶(hù)的聚會(huì)從“爆米花”到“橙色跑”，就是用戶(hù)的一個(gè)聚會(huì)，不推銷(xiāo)產(chǎn)品，只是用戶(hù)聚在一起玩。活動(dòng)參與用戶(hù)：小米發(fā)燒友用戶(hù)，小米老用戶(hù)，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)只是在MIUI論壇投放。好玩+健康+不推銷(xiāo)產(chǎn)品+

9、創(chuàng)造用戶(hù)互動(dòng)機(jī)會(huì)10個(gè)玩法玩法7微博，制造話題引發(fā)互動(dòng)平均每天發(fā)微博數(shù)：46條。 每天控制這個(gè)數(shù)量。因?yàn)榘l(fā)太多，對(duì)關(guān)注的粉絲是一種打擾。微博內(nèi)容：有一個(gè)通用的公式，熱點(diǎn)+抽獎(jiǎng) 1）熱點(diǎn)是為了來(lái)制造話題，引發(fā)粉絲互動(dòng)，互動(dòng)本身就是一種參與； 2）抽獎(jiǎng)是為了激勵(lì)用戶(hù)轉(zhuǎn)化微博。蹭熱點(diǎn)很重要，因?yàn)闆](méi)有熱點(diǎn)只有抽獎(jiǎng)，那么就不存在互動(dòng)。如果沒(méi)有互動(dòng)，就浪費(fèi)了這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而一旦產(chǎn)生互動(dòng)，就會(huì)將口碑類(lèi)似于病毒營(yíng)銷(xiāo)一樣，在這張“網(wǎng)”中迅速傳播。10個(gè)玩法玩法710個(gè)玩法玩法8微信上的互動(dòng)玩法是基于產(chǎn)品的互動(dòng)微信不是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。所以，互動(dòng)的方法不能直接套用微博。并且微信是服務(wù)號(hào)，本身也向用戶(hù)提供相關(guān)售后服務(wù)。小米

10、推文互動(dòng)方式都是類(lèi)似的。留言區(qū)留言，或者參加投票，然后可以參加抽獎(jiǎng)。但，留言區(qū)置頂?shù)氖切∶椎墓こ處?。這也是小米的工程師要泡在相關(guān)社交渠道上面面對(duì)客戶(hù)。10個(gè)玩法玩法9電商的年度大促-米粉節(jié)天貓有雙11，京東有618，小米自己在自己的電商平臺(tái)，叫做4.6米粉節(jié)。只是這個(gè)節(jié)日比較特殊，因?yàn)?.6是小米公司成立的日期?；顒?dòng)合作：18年的米粉節(jié)與奇葩說(shuō)合作，官網(wǎng)推出了幾位知名辯手對(duì)應(yīng)的小米產(chǎn)品。用戶(hù)可以直接通過(guò)“喜歡”按鈕收藏，也可以直接下單，都是立減XX元。10個(gè)玩法玩法9粗暴的玩法，回饋米粉天貓雙11后，經(jīng)常有人反饋有些產(chǎn)品并沒(méi)有怎么優(yōu)惠，那么小米就是真優(yōu)惠。手機(jī)直接降價(jià)200元，電視直接降100

11、元，部分智能家居直接降100。沒(méi)有很多雙11的套路，通過(guò)整點(diǎn)搶劵、滿(mǎn)減、限量秒殺等，做到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。這也是米粉節(jié)的設(shè)計(jì)初衷：回饋米粉。便宜的感覺(jué)+損失感；沒(méi)有套路，更多的是真誠(chéng)10個(gè)玩法玩法10MIUI論壇，是米粉的生命之源道德經(jīng)第七章說(shuō)“天長(zhǎng)地久，天地所以能長(zhǎng)且久者，以其不自生，故能長(zhǎng)生?！边@不僅僅是自然規(guī)律，也是商業(yè)規(guī)律。淘寶養(yǎng)育了無(wú)數(shù)人，包括賣(mài)家、模特、網(wǎng)店裝修、物流、客服等等，所以長(zhǎng)久。社群能夠培育出意見(jiàn)領(lǐng)袖，所以社群長(zhǎng)久。小米的MIUI論壇，能夠產(chǎn)出米粉圈子的KOL，所以小米長(zhǎng)久。小米用戶(hù)的結(jié)構(gòu)第一層：小米的普通用戶(hù)，或者潛在用戶(hù)，甚至也夾雜著其他品牌的水軍，也就是所謂的米黑。第

12、二層：MIUI用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)有這樣幾個(gè)標(biāo)簽：老用戶(hù)、發(fā)燒友、刷機(jī)狂魔、忠誠(chéng)度高。普通用戶(hù)其實(shí)是一批忠誠(chéng)度一般的用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)可能也會(huì)買(mǎi) iPhone，也會(huì)買(mǎi)華為等等，所以，這類(lèi)用戶(hù)中很難產(chǎn)生在米粉圈有影響力的KOL，但MIUI論壇可以。 10個(gè)玩法玩法10MIUI用戶(hù)結(jié)構(gòu)第一層：就是注冊(cè)進(jìn)入MIUI論壇的用戶(hù)。第二層：是認(rèn)證用戶(hù)。需上傳頭像。第三層：VIP用戶(hù)。需要通過(guò)簽到和一套任務(wù)系統(tǒng)來(lái)提升級(jí)別?？偣灿?個(gè)等級(jí)。不同的等級(jí)會(huì)享有不同的福利。10個(gè)玩法玩法10第四層：小組用戶(hù)。VIP用戶(hù)才能進(jìn)入小組，進(jìn)入后，再進(jìn)行一個(gè)細(xì)分。有進(jìn)入小米手機(jī)攝影組的，有進(jìn)入刷機(jī)組的等等。第五層：出KOL的地方，資

13、深用戶(hù)。這里的用戶(hù)在各個(gè)小組不斷進(jìn)行UGC，從而建立了在這個(gè)小組領(lǐng)域的影響力。第六層：版主。MIUI論壇的6層用戶(hù)結(jié)構(gòu)，恰好構(gòu)成了一個(gè)完整的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。而在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，通過(guò)第5層的KOL資深用戶(hù)在各自領(lǐng)域的輻射，向外界傳播口碑。在這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)領(lǐng)域的用戶(hù)都有不斷的互動(dòng)交流，10個(gè)玩法玩法10MIUI的版本某個(gè)功能也許來(lái)源于刷機(jī)小組的用戶(hù)需求，相機(jī)功能的優(yōu)化可能來(lái)源于攝影小組的用戶(hù)需求或者BUG反饋。在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)一起塑造了小米的產(chǎn)品，這就是小米的參與感。小米營(yíng)銷(xiāo) 地產(chǎn)借鑒V產(chǎn)品定位小米 玩手機(jī)為發(fā)燒而生每個(gè)項(xiàng)目會(huì)因地制宜，應(yīng)時(shí)而變。 地產(chǎn)無(wú)論剛需、改善、豪宅，都可通過(guò)地段、環(huán)境、品質(zhì)等核

14、心點(diǎn)，嫁接客戶(hù)心理訴求，引發(fā)客戶(hù)共鳴。讓客戶(hù)主動(dòng)關(guān)注定價(jià)策略小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%應(yīng)該建立在對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)值提煉、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析之上的科學(xué)定價(jià)。小米 地產(chǎn)小米堅(jiān)持低利潤(rùn)率，地產(chǎn)因拿地價(jià)格不確定，銷(xiāo)售價(jià)格也存在不確定性，地產(chǎn)價(jià)格受地價(jià)、規(guī)劃等各方面的影響，其中地價(jià)影響最大，具有很大的不確定性，無(wú)法確定價(jià)格于某個(gè)區(qū)間。低利潤(rùn)率饑餓營(yíng)銷(xiāo)高調(diào)發(fā)布+儀式感+F碼銷(xiāo)售策略發(fā)布會(huì)起勢(shì)，全媒體覆蓋；驗(yàn)資、征信、認(rèn)籌、限量推售小米 地產(chǎn)但是一場(chǎng)有力的起勢(shì)，需靠錢(qián)和操盤(pán)者的影響力，及媒體同行的全力配合；還有好產(chǎn)品+執(zhí)行力。否則適得其反。其次小米的F碼購(gòu)買(mǎi)形式，適用于稀少的高端豪宅，以圈層帶動(dòng)圈層；剛需

15、、改善型競(jìng)爭(zhēng)力大，客戶(hù)占據(jù)主動(dòng)選擇權(quán)。限量+限購(gòu)工程機(jī)先發(fā)網(wǎng)絡(luò)秒殺+預(yù)售工程紀(jì)念版示范區(qū)的開(kāi)放樣板房展示小米 地產(chǎn)地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)的是期房，賣(mài)的是未來(lái)生活。樣板間展示只是價(jià)值的一部分，更需要整體價(jià)值去支撐現(xiàn)貨先行，吊足胃口有效執(zhí)行力自己操盤(pán)0距離溝通及時(shí)反饋與更新自銷(xiāo)，注重品牌、口碑代理外包，注重業(yè)績(jī)小米 地產(chǎn)執(zhí)行力是選擇營(yíng)銷(xiāo)模式的依據(jù)；而強(qiáng)而有效的執(zhí)行力，是成功的關(guān)鍵。注重品牌、品質(zhì)、口碑專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品、技術(shù)出身深度理解產(chǎn)品及時(shí)解決客戶(hù)問(wèn)題工程和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)屬相對(duì)獨(dú)立兩個(gè)部門(mén)，一人多專(zhuān)比較少，通過(guò)工作交圈實(shí)現(xiàn)工作的開(kāi)展。基本營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)客戶(hù)。小米 地產(chǎn)小米是技術(shù)人才可以直面客戶(hù)，幫客戶(hù)解決問(wèn)題，而地產(chǎn)基本是

16、營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)客戶(hù)，遇到問(wèn)題均由營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決。面對(duì)客戶(hù)注重客戶(hù)意見(jiàn)高層直接面對(duì)用戶(hù)了解用戶(hù)需求采納客戶(hù)意見(jiàn)很多社區(qū)業(yè)主自發(fā)建群，但都是交房后業(yè)主自發(fā)的互動(dòng)社交行為，與開(kāi)發(fā)商無(wú)關(guān)。小米 地產(chǎn)逐步嘗試在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)與客戶(hù)形成線上的互動(dòng)，給客戶(hù)一種和諧社區(qū)的憧憬。減少客戶(hù)距離尊重客戶(hù)意見(jiàn)有效的平臺(tái)教育20多個(gè)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷(xiāo)，他們教用戶(hù)怎樣玩手機(jī)的內(nèi)容，與客戶(hù)互動(dòng)，提升其忠誠(chéng)度。都有自媒體，但大部分是把它變成了一個(gè)廣告張貼欄，自?shī)首詷?lè)，忽略了與客戶(hù)的互動(dòng)和溝通。小米 地產(chǎn)建議弱化廣告，以實(shí)用性或興趣話題為主，并增加線上互動(dòng)、根據(jù)節(jié)點(diǎn)選取意見(jiàn)領(lǐng)袖等，針對(duì)性舉辦活動(dòng)或者獎(jiǎng)勵(lì)政策。實(shí)用為先，及時(shí)溝通讓用戶(hù)參與事件營(yíng)銷(xiāo)，圈層活動(dòng)，暖場(chǎng)活動(dòng)，提升客戶(hù)的參與度與體驗(yàn)感；參與感是客戶(hù)最直接的體驗(yàn)，但是行業(yè)之營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有千篇一律之趨勢(shì)，需要不斷創(chuàng)新，才能更好的加深客戶(hù)印象，否則只是個(gè)過(guò)場(chǎng)而已！小米 地產(chǎn)爆米花活動(dòng)、橙色跑活動(dòng)等好玩+健康+不推銷(xiāo)產(chǎn)品+用戶(hù)的聚會(huì)參與感，提高認(rèn)知售后服務(wù)售后服務(wù)與工程師為伍及時(shí)解決復(fù)雜的技術(shù)問(wèn)題的投訴前期營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合客關(guān)處理客戶(hù)投訴，后期交由物業(yè)處理。良好的售后服務(wù)，是品牌形象及口碑傳播的重要環(huán)節(jié)；做好口碑傳播，