世紀(jì)瑞博_復(fù)地元墅小獨(dú)棟別墅項(xiàng)目推廣策略_51PPT

1、1原創(chuàng) 中國新廣告2小獨(dú)棟難解的墅學(xué)題項(xiàng)目：復(fù)地元墅策略方向初步探討3本案：真的是小獨(dú)棟中的元始嗎？ PART 1提出問題4別墅成熟區(qū)域,105平主力戶型 (200-300萬低總價(jià)優(yōu)勢)；南向全落地窗米超大面寬,靈感大前庭院設(shè)計(jì),多露臺戶型小獨(dú)棟市場主流表現(xiàn)本案直觀判斷：主流產(chǎn)品，小獨(dú)棟中典型個(gè)案5主流導(dǎo)致的必然化泛競爭必須做好探究小獨(dú)棟現(xiàn)象的功課6如果TOWNHOUSE是別墅市場的第一次細(xì)分低端細(xì)分；則小獨(dú)棟標(biāo)志著 別墅市場的第二次細(xì)分；2003年始，以小獨(dú)棟為潮頭回歸第一居所的真 正別墅成為主流高端產(chǎn)品(獨(dú)棟)的低線產(chǎn)品(小),并成為別墅市場的 主要潮流其后，小獨(dú)棟儼然成為別墅市場的一只輕

2、騎兵，浩浩蕩蕩， 所向披靡。由來:有中國特色的本土化產(chǎn)品市場機(jī)會點(diǎn)： 將別墅總價(jià)降低門檻,讓中產(chǎn)階級提前享受別墅生活的產(chǎn)品形式受到歡迎.7主力小獨(dú)棟社區(qū)：代表項(xiàng)目： 最早的風(fēng)景翠園，親愛的VILLA 現(xiàn)今的無雙：現(xiàn)代中式小獨(dú)棟 戶型：240-280平米 價(jià)格:最低總價(jià): 200萬元/套，平均總價(jià): 250萬元/套，最高總價(jià): 600萬元/套 龍灣：立體跨院 三進(jìn)別墅 戶型：188-232平米 價(jià)格:平均總價(jià): 250萬-400萬元/套 細(xì)分：小獨(dú)棟都有哪幾類？8高端別墅的低線產(chǎn)品：代表項(xiàng)目：碧水莊園區(qū)（長青藤）：現(xiàn)代風(fēng)格新知?jiǎng)e墅 戶型：小獨(dú)棟280330占59.1%；獨(dú)棟380420占31.2

3、%； 長青藤：318445平米。價(jià)格：單：18000元/平米，總：390930萬 長青藤：單，9000元/平米，總，270420萬。納帕溪谷：北美成熟高檔別墅，戶型：獨(dú)棟380420占31.2%； 大獨(dú)棟500占9.8%以上。 目前在售小戶型：200-300平米。價(jià)格：單：1300014000元/平米 ，總260990萬9保利壟上：新古典主義別墅戶型：地上220平方米至650平方米不等價(jià)格：單：12000元/平米，總：360960萬溫哥華森林期：北美風(fēng)情 原生樹戶型：地上：小戶型地上250平米送地下130平米 獨(dú)棟380420占31.2%； 中戶型地上340平米送地下170平為米 大獨(dú)棟500

4、占9.8%以上。 大戶型地上地下共550600平米價(jià)格：小270-300萬；中：370420萬；大400600萬10發(fā)展歷程只有兩年，相對不夠成熟；不象TOWNHOUSE 一樣具備絕對成熟的市場認(rèn)可，在目前小獨(dú)棟充斥并出現(xiàn) 或多或少的問題的市場 環(huán)境之下，能否再次被市場取得 真 正認(rèn)可是問題的關(guān)鍵。 問題關(guān)鍵所在本案70%以上為小獨(dú)棟產(chǎn)品形態(tài)，不是第1個(gè)導(dǎo)入者，也 不是第2個(gè)隨行者，而是漸成風(fēng)氣的主旋律之一（失去先 發(fā)優(yōu)勢）；11所以： 當(dāng)我們?yōu)樾—?dú)棟成為市場絕對主流產(chǎn)品慶賀的同時(shí)問題的兩面性也 必須看到，小獨(dú)棟由于先天與后天的缺陷或多或少的存在不同的問題 誰最先提出問題的所在,并認(rèn)真面對并解

5、決問題,才能受到市場的認(rèn)可.12再深一步看問題PART 2.分析問題13小獨(dú)棟的3大方面7大墅學(xué)難題14別墅環(huán)境15 難題1：別墅不能“非常男女”由0.3到0.5，不能承受的密度之重:玫瑰園0.35-納帕溪谷0.33-溫哥華森林0.38-順馳林溪0.46-無雙0.52-龍灣的獨(dú)棟聯(lián)排化16難題2：紅線邊緣的“景觀困難戶” 銷售差別定價(jià)政策造成的不平等位置（碧水莊園A區(qū)，中心位置為小獨(dú)棟，面積在350左右，其余兩側(cè)靠近景觀軸和花園帶的戶型均為400以上的大獨(dú)棟）17（東方夏威夷，小獨(dú)棟很難可做到親海）景觀上的困難戶實(shí)際反映的是小獨(dú)棟在社區(qū)非主流的地位。18難題3：高檔社區(qū)也要“人以群分” 別墅社

6、區(qū)的相同高尚氛圍是最起碼的 “百萬買宅，千萬買鄰”而當(dāng)面積從1000到200不等的別墅 出現(xiàn)在一個(gè)社區(qū)中，沒準(zhǔn)一條河和景觀軸就成了貧富的分水嶺。保利壟上，220至650平方米，總價(jià)165487.5萬/套。碧水莊園A區(qū)314-1042m2，總價(jià)565.21875.6萬/套19別墅空間 20花園面積直接關(guān)系到居住品質(zhì)高檔項(xiàng)目的低級居住問題先天高容積率迫使一些別墅只能將院落、花園分散到小獨(dú)棟的前后左四個(gè)方向，甚至出現(xiàn)了順馳林溪的前庭、后院、側(cè)花園、陽光中庭、沉式庭院、觀景露臺等多重庭院設(shè)計(jì)、以及碧水莊園A區(qū)三重庭院等目繁多的“庭院觀”，其實(shí)都在試圖掩蓋花園面積小的痛處，甚至在奪首層的面積。分割的花園

7、，分散的享受，暴露的隱私。組團(tuán)式院落也許是最好的解決辦法-納帕難題4：誰動了我的院子21難題5：向空中要面積三層、甚至四層，層數(shù)高院子小，卻不實(shí)用甚至存在居住的危險(xiǎn)隱患。危險(xiǎn)與“高度”都在空中生長！22難題6：浪費(fèi)與節(jié)儉不知所從過度高挑空，無意義的浪費(fèi)空間。節(jié)儉面積，也節(jié)儉了舒適度。面積小而又要保證別墅的功能齊全，必然導(dǎo)致各個(gè)功能空間的縮水，缺乏別墅的居住品質(zhì)。如一些項(xiàng)目的餐廳和起居廳像板樓項(xiàng)目常用手段，使它們混居一起，沒有明確功能分區(qū)，失去了別墅的生活品質(zhì)感。23別墅形象24難題7：小個(gè)子穿了件大衣服北美風(fēng)格、歐洲風(fēng)格、中式風(fēng)格，外立面一味地拿來主義、形式主義，建筑過于專注風(fēng)格形式，缺少風(fēng)格

8、符號的價(jià)值感和細(xì)節(jié)感受。建筑風(fēng)格與內(nèi)空間的舒適性更要具體問題具體分析25本案始：小獨(dú)棟該成年了 PART 3同樣也是小獨(dú)棟,我們的問題求解方案26反思是為了更好的進(jìn)步.是為了取得市場的真正認(rèn)可27本案產(chǎn)品定位小獨(dú)棟7大墅學(xué)難題解決方案差異化形象突破 解決方案的三個(gè)層面：28進(jìn)入解決方案29一.基于客群的產(chǎn)品定位30客群可以細(xì)分為兩類：主力：別墅的1次置業(yè)者,社會的中堅(jiān)階層其次：有能力期待更好品質(zhì)的別墅的購買者代表客群分析:97.98年公寓的主力客群,在近些年的拼搏之后,積累了相對數(shù)量的財(cái)富,而在其豐富的生活經(jīng)歷中,以及對生活品質(zhì)需求的渴求財(cái)富原創(chuàng)者，釋懷都市情節(jié)后,對于自我奮斗價(jià)值的心靈犒賞，

9、致力于自然或田園情趣和私有舒適度的最大化.雙居所的擁有者,更加向往獨(dú)棟生活空間,高尚小獨(dú)棟社區(qū)成為進(jìn)階前提.31正如小獨(dú)棟被認(rèn)為是TOWNHOUSE的升級版一樣，以前的小獨(dú)棟客群實(shí)際上是TOWNHOUSE的客群，也就是這一部分踮起腳尖來購買小獨(dú)棟的客群，單純靠這部分客群來消化本案產(chǎn)品恐怕難以支持.進(jìn)一步看清客群：我們吸引必須還是真正購買別墅的客群，只有取得這部分人的認(rèn)可，我們的產(chǎn)品才能真正具備市場生命力。以本案總價(jià)來看，而這部分客群如以上分析的一樣，他們是別墅的1次置業(yè)者。所以：32產(chǎn)品定位:“中產(chǎn)階級的第1棟別墅” 33發(fā)現(xiàn)：一個(gè)巧妙的類比34奔馳C級，成功人士的第一輛奔馳轎車與以往奔馳高高

10、在上的貴族形象不同的是，奔馳級、級車似乎更貼切現(xiàn)代成功商業(yè)人士的現(xiàn)實(shí)生活。其中，級轎車是奔馳車系中的中型車，面對的是出類拔萃的年輕群體，被譽(yù)為“成功人士的第一輛奔馳轎車”.35C級車在繼承梅賽德斯-奔馳傳統(tǒng)安全性能、杰出的舒適性和可靠性的同時(shí)，還將卓越的動感性能表現(xiàn)的淋漓盡致。獨(dú)特的連弧線雙水滴車頭燈設(shè)計(jì)與流暢的整車線條配合地恰到好處，顯示出C級車最主要的兩個(gè)特點(diǎn)：動感和前衛(wèi)。先進(jìn)的底盤懸掛系統(tǒng)、大功率發(fā)動機(jī)和最新的技術(shù)成果使整個(gè)C級系列車充滿活力、領(lǐng)先時(shí)代，并在機(jī)動性方面出類拔萃。36同小獨(dú)棟一樣,車身的大小并不重要,只要適合，排氣量不降低，在品質(zhì)上并未退步。與小獨(dú)棟對中產(chǎn)階級的心靈犒賞，以

11、及品質(zhì)的不降低有巧妙的暗合之處。 啟 發(fā)：駕駛者還是奔馳的客群,居住者還是別墅的客群。37二.本案:7個(gè)墅學(xué)難題的產(chǎn)品解決方案38不再是TOWNHOUSE升級版，不再是別墅的簡裝版,而是要回歸真正別墅的產(chǎn)品主義，小獨(dú)棟在本案開始變成熟了,第一個(gè)倡導(dǎo)回歸真正小獨(dú)棟產(chǎn)品主義的 元：首要的，第一的對本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出更高要求,需在產(chǎn)品力上多練“內(nèi)功”“產(chǎn)品元”第一讓小獨(dú)棟成熟的產(chǎn)品 “生活元” 中產(chǎn)階級的第一棟別墅。案名與客群、產(chǎn)品的完美結(jié)合 “元墅”39 “墅學(xué)體系” 還得為我們的不一樣產(chǎn)品找個(gè)說法，本案倡導(dǎo)小獨(dú)棟的40展現(xiàn)現(xiàn)代主義追求色彩、結(jié)構(gòu)、層次之美的主要特征，同時(shí)注重實(shí)用功能主義，使藝術(shù)適于

12、生活，使生活不落于流行的表情。美學(xué)、功能，簡單的二元建筑學(xué)元素，概括了建筑要領(lǐng)?，F(xiàn)代主義建筑美學(xué)與功能實(shí)用性完美結(jié)合的建筑表現(xiàn)。 二元建筑學(xué)41現(xiàn)代主義建筑美學(xué)與功能實(shí)用性完美結(jié)合的建筑表現(xiàn)。42摒棄別墅追求過度奢華空間的傳統(tǒng)，講求為生活而進(jìn)行的“適度”改造，不要太奢侈，但極為舒適。把建筑追求的功能性延用到內(nèi)外空間，實(shí)現(xiàn)了建筑與空間的主題統(tǒng)一。 適度的采光（玻璃窗的大小保證了建筑美觀和采光，更重視私密性）、適度的面寬、進(jìn)深，堅(jiān)持全部南向戶型。（提供更詳細(xì)資料可再補(bǔ)充） 適度空間學(xué) 43前庭院、建筑與庭院的過渡平臺，形成兩層院落構(gòu)造，使院落更集中、結(jié)構(gòu)更簡單，在社區(qū)空間與居住空間中形成最大的過渡空間，保障生活的私密性，同時(shí)，更利于居者根據(jù)不同的場合需要布置和使用院落空間。（區(qū)別于市場上一些主張多重院落的產(chǎn)品，多重院落實(shí)際是不能集中利用、很分散的院落） 聚合院落學(xué) 44人本景觀學(xué) 元墅的景觀既有公園式景觀園林（集中綠化帶），又有葉脈式嵌入水景。一個(gè)形成了小氣候的景觀環(huán)境，另一個(gè)讓家家戶戶都可享受到水景生活。一切是從人本主義出發(fā)的景觀建造，由外而內(nèi)，由遠(yuǎn)而近，由博大到細(xì)致，遵循人感觀的不同層次需求。45葉脈式嵌入水景，一個(gè)形成了小氣候的景觀環(huán)境46以上是示意性方向體系，需與開發(fā)商共同深入挖掘與探求47三.小獨(dú)棟的形象推廣觀48小:經(jīng)濟(jì)型別墅是實(shí)際購買點(diǎn),絕非價(jià)值推廣點(diǎn)小獨(dú)棟