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1、復地灣流匯廣告?zhèn)鞑グ?目 錄1.形象核心 案名及注解 VI形象基礎2.傳播主旨 核心策略 核心主題3.推廣計劃 媒介渠道 分期主題4.階段工作 廣告運動 公共關系 展賣空間 文本道具2一、灣流匯廣告形象核心3案名及其由來灣流匯蘊含灣流階層的價值感和項目全溪境的意向感受：“灣流”， “灣流”公務機，私人座駕，其尊崇性不言而喻?！盀场?，即水流彎曲的地方；“流”，涓涓溪流；“灣流”，頗具聯想性與意象之美，正是對本項目特征的精準表述奧北難得一見的零距離臨水現代別墅，葉脈式水系、全溪境宅居?！皡R”，意指客群，喻意城市精英階層在此匯聚；亦有“高級俱樂部會員別墅”之意，配以高檔齊全的服務配套，從客群方面予以

2、標定與升華。45678二、灣流匯傳播主旨9需要解決的問題市場形勢：作為京城重點別墅區(qū)域的小湯山，別墅供應量較大，項目周邊大盤林立，競爭激烈，積累客源有壓力；競爭態(tài)勢：在小湯山眾多的北美風格或新古典風格別墅中，項目和長河玉墅是僅有的現代別墅，現代別墅在京城別墅中屬非主流風格，客戶認同有習慣壓力；產品特點：項目規(guī)模較小，容積率較高，資源優(yōu)勢較少，就產品而言，項目競爭優(yōu)勢不明顯；階段推廣壓力：根據營銷部署，項目開盤到年底需要消化50套左右貨量，客戶來源及現場鎖定均有相當壓力。10突圍之策：全方位的藍海戰(zhàn)略與項目最直接的競爭對手長河玉墅相比，我們的產品缺少稀缺資源、總價高，整體處于劣勢，但長河“產品力

3、強，包裝力弱”形象僅限說明有哪些資源，這是營銷機會所在。相比較之下我們希望自己更是人文樓盤，建立在“以人為藍圖”的開發(fā)理念之下，“他建產品、我創(chuàng)生活”，灣流匯將是“小湯山上流社會的縮影”，是水邊新貴圈層。項目采取藍海戰(zhàn)略，不糾纏于產品層面的“硬貨”對比，而是在氣質層面打造別墅社區(qū)新品牌，力求打造小湯山第一氣質別墅區(qū)。11既然“從客群喜好切入”是我們的藍海戰(zhàn)略，我們就有必要給予他們某種標識，就價值感和審美傾向而言，我們定義他們?yōu)椤盀沉麟A層”。階層特性：分布在中關村、亞運村及CBD商圈及其周圍；企業(yè)中高層管理者、私企業(yè)主、律師、藝術家等：64-70年間生人，有1-2個子女，孩子約8-13歲 ，在市

4、區(qū)有2套或以上的住所，是從事新興行業(yè)（比如高科技、金融、IT、貿易等）的“都市新經濟人物” ；學歷高，有旅外或多次出國經歷；客群定位：灣流階層12廣告核心：展現灣流人生有專屬性的灣流人生是“水邊收獲價值感的家庭生活”，是基于成功時刻，對于自己的一種釋放，對家庭的一種關愛，是一種富有享受感覺的榮耀。是“水邊收獲價值感的家庭生活”，是基于成功時刻，對于自己的一種釋放，對家庭的一種關愛，是一種富有享受感覺的榮耀。力求創(chuàng)造氣質別墅的樣板，希望在北京樓盤間，創(chuàng)造“水邊貴族生活”生活方式代言。甚至在樓盤推廣結束后，有人看到水邊享受的畫面，會脫口而出“這是灣流人生”13核心廣告語潮涌世界灣流人生“潮涌世界的

5、人物，在此享受灣流人生”潮涌世界：實體意義灣流原意即指海洋深處的暗流，在世界四大洋的底部涌動不息，包圍著由五大洲組成的世界陸地；精神意義喻意新經濟英雄在資本時代弄潮，身處于經濟浪潮的尖峰，于生意場覆手之處，風起云涌，影響全球經濟的格局乃發(fā)展趨勢。14“灣流人生”，是根植于灣流匯產品特性之上，專屬于灣流匯階層期盼的生活形式，有自己的專有主張，并借助特定的場景和人物行動，來表達新富有階層的理想生活。專屬性體現于其榮耀、釋放、享受、家庭四個方面。灣流人生的專屬性15在小湯山區(qū)域擁有自己的一棟別墅，是一件非常有面子的事，現代別墅與自己的新貴身份契合，是更具有時代性，更類似未來居住主流的“成功精神標簽”

6、；而有世界級的TFP、國際背景的復地背書，住在“灣流匯”里，可感覺在“擁有一家成功企業(yè)”、“享有一臺奔馳座駕”之外更有“一處體面豪宅”；可在朋友聚會、子女成長環(huán)境熏陶、夫婦奢華生活需要等方面植入“這是成功者”的因子，讓日后的成功有“更成功的起點”專屬特征之榮耀16擁有別墅顯然讓我有機會從喧囂的城市、上不見天下不著地的空中住宅中解脫出來，讓我有切實安逸的田園靜思和散步，跟家人在一起的歡樂不再受干擾。從為員工打工的狀態(tài)中釋放出來，有了更多自己安排時間的機會，請人幫忙打理的好處就在這里，事業(yè)成功能給人成就感，但付出的代價也不小，我想接下來在兌現家人的幸福、幫助孩子成長、主持朋友聚會等方面也有所成就，

7、財富積累無極限，人生享受終有時。灣流匯全溪境設計有很多吸引人的地方，比如水流繞屋，大面積弧形開窗，坐在客廳欣賞院子里臨水邊的風景，這種釋放對于靠近不惑之年的我，以及年老的父母實在是難得的保養(yǎng)。成功不釋放為自己的需要，那財富的數字還有意義嗎專屬特征之釋放17家庭始終是精神的港灣，成功時刻當然要回報或反哺家庭，家庭之重要猶如魚和水；能在家中享受天倫，讓他們不再受限于“幾房幾廳中的某一間房”而是有自己的陽臺、庭院、他們也可以把朋友帶到家中來聚會，成就感在孩子的成長中起到好作用會幫他更好地建立和看待成功而對我自己來說，他們更加其樂融融，會讓我感覺更加有成就。這不，孩子都開始有自己的演奏專場了，地點當然

8、是在家中專屬特征之家庭18顯然“擁有別墅，是人生享受階段的開始”，買奢侈品、收藏品獲得的歡愉是單方面的，但擁有別墅則可能改變整個生活；首先收藏品有了陳列廳，家人聊天有了家庭廳、老人種花有了自己的花池，全家人也可賞月而不怕人打擾，我也可在院子中看書下棋甚至游泳；人生有多種可能，我想我可以跟國外的朋友一樣享受到這些，當把精力用于自己的生活時，收獲的價值感將是全方位的，在灣流匯一字形的現代別墅中，顯然我有了前所未多的享受可能。專屬特征之享受19三、灣流匯傳播分期計劃20策略階段目標在“潮涌世界 灣流人生”的核心下,達到儲客、開盤及強銷目標：儲客期：快速建立知名度，快速聚集人氣傳遞價值感，通過懸念手法

9、快速引發(fā)關注和興趣；開盤前：建立獨樹一幟的“氣質樓盤”灣流人生的吸引力來自私密性、親水、純粹及貼心關懷等，應用多種手段使項目獨樹一幟，成為小湯山“第一氣質樓盤”。強銷期：豐盛而從容的灣流人生從產品諸多方面，表達灣流人生的種種價值體驗，借助活動等手法建立項目豐盛而從容的氣質形象。21傳播 /階段劃分第一階段（儲客期）懸念啟幕：“期待灣流人生” （7月中旬-9月初）通過過渡性的懸念稿件使市場對于“灣流人生”產生期待，引發(fā)關注和向往，順利完成儲客第二階段（籌備開盤期）集中展現形象：“來感受灣流人生” （9月初-11月初）結合多種手段，集中展現富有氣質感和價值感的灣流人生，號召買家到現場品鑒，并通過開

10、盤預告及示范區(qū)開放促發(fā)，為開盤造勢。第三階段，強銷期，形象豐滿：“親身品賞灣流人生” （11月中-年底）通過活動促發(fā)及其他手段，吸引買家到場感受產品的價值感魅力。22媒體 /選擇模型公關活動售樓處現場示范區(qū)包裝第一媒體第二媒體終端傳播重要性排序表達重點信息傳播形象傳播戶外廣告牌小湯山車行導向牌網絡廣告電子雜志專遞項目網站報紙媒體網絡新聞文本道具禮品設計地產專業(yè)雜志部分財經雜志 DM定向直投23階段 /傳播布局 重要節(jié)點: 亮相活動 銷售進場 開盤傳播渠道8月第3周第1周第4周第3周第2周第1周第2周第3周第3周第4周第4周第1周第1周第2周第2周第3周第4周9月10月11月12月1234123

11、4231234印刷媒體禮品等公共關系廣告運動展賣空間文本道具地盤包裝售樓處(含臨時)樣板房包裝新聞及軟文業(yè)內雜志客戶活動報紙廣告雜志廣告戶外廣告網絡廣告DM直郵2323134124四、階段工作25廣告運動戶外廣告網絡廣告報紙廣告雜志廣告26報紙廣告雜志廣告27廣告畫面（已發(fā)布）28廣告畫面129廣告畫面230戶外廣告31作為形象及重點信息發(fā)布的主陣地，戶外畫面將根據需要及時更新，年前可有四次畫面更新:發(fā)布時間推廣目的溝通策略形象預熱，懸念強化關注通過形象氣質訴求和“產品即將登場”宣告，號召關注7月中-8月下旬戶外 18月下-9月中旬形象樹立，開盤預告通過拍攝畫面和核心價值訴求，引發(fā)買家到現場感

12、受；戶外 29月下-11月上旬形象豐滿，產品展現通過核心賣點訴求和現場畫面，吸引買家到場品鑒；戶外 311月中旬-年底階段強銷，活動訴求借助重要節(jié)點活動事件，吸引客群到場；戶外 4戶外廣告32畫面（已發(fā)布）33廣告畫面234網絡廣告35作為獲取樓盤信息的重要媒體，網絡的作用日漸突出，因此項目的網絡廣告將以多信息量和多形式感成為項目形象展現的重要陣地：1、項目網站建設網站日漸成為“虛擬售樓處”，網站信息發(fā)布和及時更新將成為買家的主要信息獲取途徑投放時間：希望能在8月上旬活動舉辦前投入使用；2、網絡“頭文字鏈”頭版文字鏈有非常好的瀏覽導向作用，性價比高需要搶先預定，并依階段及時更換內容。投放時間：

13、從7月到年底力求長期曝光3、網站通欄廣告是網絡形象展示的主體渠道，根據銷售需要，在重大節(jié)點前后發(fā)布，需要提前預定。投放時間：在儲客期及開盤前后集中投放網絡廣告布局364、網站新聞網站的圖文軟性新聞日漸重要，可有序而有側重地將信息發(fā)布出去，并為銷售造勢。投放時間：儲客期及開盤前后5、電子雜志專遞電子通訊可以及時傳遞項目進度、活動情況、品牌理念等，可強化對重點客戶的維護和溝通，經濟時尚而極為針對性。投放時間：開盤前后、黃金周前后、圣誕前后網站媒體可選擇新浪為主要媒體，搜房和焦點作為補充媒體37懸念稿：“期待灣流人生”頭文字鏈138通欄廣告3940414243公共關系灣流CLUB公關活動44公關活動

14、451、灣流人生需要感受而非瞻仰，這是藍海營造氣質的路徑高品質活動符合新富人士的休閑品味，通過系列與水邊價值感場景的體驗，可有效與競爭對手在形象塑造上拉開距離；2、小湯山區(qū)域住家非常重要，針對他們的活動一舉多得作為小湯山新別墅成員，主張建立小湯山名流圈，活動可巧妙地將周邊已入住或在入住的別墅買家納入“灣流club”的享受范圍內，他們是最有發(fā)言權的意見領袖，是口碑的源頭。2、基于客戶集中于中關村、奧北、CBD，可針對性舉辦活動可在積累一定數量的基礎之上，針對客戶的習慣活動范圍展開公關公共關系策略46希望能通過系列活動，將灣流CLUB深入人心：活動1：灣流人生 灣流夜（灣流匯首次亮相產品推介會）在

15、儲客期，通過舉辦業(yè)內論壇型的產品推介會將項目的價值感展現出來，造成市場期待；活動2：小湯山首屆高爾夫公開邀請賽（灣流CLUB）借助項目周邊的現成資源，舉辦小湯山首屆高爾夫賽事，高調建立口碑；活動3：迎奧運灣流音樂盛典（奧北/中關村）在奧運即將開幕倒計時到500天時，舉辦一次紀念性音樂活動，在奧北周邊客戶中儲備客源；活動安排47灣流人生 灣流夜復地灣流匯全溪境別墅耀現揭幕禮活動主題1：活動時間：9月10日前后活動策略：通過在一家高級酒店（建議在凱賓斯基），邀請業(yè)內論壇專題活動，通過現場氛圍營造，傳遞出灣流人生的榮耀感受，對項目開放產生期待，并借助現場登記進行初步儲客?；顒影才牛簩ふ乙患一顒庸局?/p>

16、定并執(zhí)行詳細計劃。48小湯山首屆高爾夫公開邀請賽活動主題2：活動策略：通過在小湯山舉辦別墅高爾夫邀請賽，開啟小湯山名流生活的新時期，從競爭的別墅項目到共同的灣流人生，是項目公關的重要舉措活動安排：就近整合休閑資源49展賣空間服務體系命名體系情景展示廣告包裝50展賣空間/營造目標將買家到場看樓，定義為一次灣流人生的體驗之旅，目之所及，創(chuàng)造灣流人生的感官體驗，主要通過四個方面體現：服務：高級酒店式服務流程灣流買家的榮耀心理從踏入地塊開始，從接觸到的每一個灣流人員身上體現出來，留下難忘的游歷；包裝：系統命名體現專屬氣質項目的道路及景觀均有名稱，售樓處和公園皆有主題，體現灣流氣質空間：建立系統的灣流生

17、活體驗場從項目外圍、售樓區(qū)、樣板房、公園及室外處處營造灣流生活的展現舞臺，通過灣流氛圍感染買家；導視：體現灣流階層的專屬感形象包裝，體現項目居住理想，營造灣流居住空間；51服務系統52服務/實現高級酒店服務的現場感覺尊崇而恰如其分的服務是人文社區(qū)的展現契機，也是區(qū)隔開對手的最大亮點：社區(qū)外圍 入口轉彎處均設立保安崗售樓接待 設立專業(yè)形象感官的門童洽談區(qū) 服務人員的專業(yè)感傳遞樣板間 專注而穩(wěn)重的服務人員53保安崗/酒店式的榮耀感從立湯路入口開始，路口折角處均設立保安崗，基座有灣流匯標識，對出入的客戶敬禮致意，建立客戶的第一道好感54服務人員/酒店專業(yè)人員接待員、調酒師、餐飲服務人員、清潔人員等需

18、要能有酒店的嚴謹和親切，一絲不茍而專注；55命名系統56命名系統灣流匯的一路一水，皆有自身不同的名稱，以彰顯量身定做的灣流氣質。一、道路命名：灣洋道（社區(qū)外私家路） 洋，海洋，兩旁有楊樹佇立，“洋”通“楊”，取其雙關之意。灣瀾道（社區(qū)內去公園道路） 瀾，意為波浪，頗具意象之美，灣瀾北道、灣瀾南道等；及灣瀾北道北一巷、北二巷、二、組團命名：爵士灣（中心水系）： 暗指泰瑞爵士，亦指爵位、或西洋樂，特殊的氣質；灣浦公園（東邊公園）： 浦指河流入海地，公園正好是水系匯入葫蘆河之處。灣瀾橋（住區(qū)東部架橋）：灣瀾道上灣瀾橋。灣瀛號（售樓處）：瀛，指大海，似豪華游輪，與售樓處主題契合。57三、戶型命名：彼德

19、瑞姆灣流別墅（A戶型） ：位居組團間葉脈狀溪流之畔。彼德瑞姆灣嶼別墅（B戶型） ：為地勢最高處，觀瞰中心水系，仿若“島嶼”。彼德瑞姆灣浦別墅（C戶型） ：地勢最低，毗鄰南邊楊樹大道，藏水蘊氣。彼德瑞姆灣瀾別墅（D戶型） ：最佳觀景第一排，為整個住區(qū)的“墅王”。58情景展示59空間/氛圍體驗在項目售樓處及其他空間現場，希望能展現出灣流生活的難得體驗：售樓處作為灣流人生國際生活的體驗，希望現場有酒櫥、雪茄屋、泳池體驗區(qū)、特設沙盤區(qū)等；室外樣板區(qū)設立精神堡壘、專屬太陽傘、酒店外桌椅陳列等；樣板房樣板房和樣板區(qū)均充分展現灣流生活場景，可設立情景車庫、生活物件及階級符號物件等；灣浦公園根據灣流人生的設想

20、，布置燒烤區(qū)、騎馬場及親子樂園等60設立專職現場布置需要既能深刻理解灣流人生的境界，又有較多資源可應用，建議設立一名專職顧問人員。人選，建議“歐陽應霽” 或者現代傳播的“邵忠”61售樓處空間62售樓處營造配合灣流人生的現場體驗需要，售樓處圍繞一個主題包裝：主題郵輪度假售樓處（會所）希望給人踏入世界級著名度假郵輪度假時榮耀和放松感。在游泳池之上鋪設“木甲板”鑒于會所的游泳池在當前階段并未投入使用、實用率不高的情況，建議在“售樓處時期”將之充分利用，打造“游輪”情境，鋪設實木甲板、外延設置游輪護欄，如同一艘豪華游輪的觀光甲板，擬造一種尊貴的灣流情境體驗。在此可舉行新聞發(fā)布會、模特星光SHOW、客戶

21、聯誼PARTY、藝術沙龍等公關活動，烘托出獨樹一幟的灣流意象。63售樓處/精神堡壘頂部拉帆從售樓處東側的精神堡壘頂部拉帆，從外觀上將售樓處造型為一艘在海上航行的游輪形象；并配以裝飾燈，使其在夜間以璀璨燈火成為一道亮麗風景線。64售樓處/酒櫥紅酒是文化、是經典、是時尚、是格調、是心情、是健康、是品位、是氛圍通過價格不菲的品牌紅酒展示，喻意“灣流匯”所代表的高尚生活藝術和精神象征。65售樓處/售樓處內道具選擇66示范區(qū)空間67道具/感覺強化現場布置中，道具的專屬性及階層符號暗示尤為關鍵，盡可能營造符合灣流家庭私屬享受的情景物，合適的道具能具有畫龍點睛的效果：花卉對于環(huán)境的點綴非常重要裝飾畫，藝術鑒

22、賞類畫作點綴，可通過品味拉開與對手的距離；雜志選取中產階層專屬讀物，除陳列放置外，更放在搖椅、桌邊等地浴缸旁放置高腳酒杯，浴缸中可適時飄落花瓣；精裝庭院中設置一定的私密氛圍展示，并可放置除草機、籃筐等生活道具嗅覺進入客廳聞到的不是裝修板材的味道，而是淡淡的茉莉花香，庭院里有淺草芳香，臥室有著薰衣草的味道，衣櫥內有干花等7.聽覺售樓處是大提琴情景音樂、樣板間是爵士樂、打開書房門有琴聲古樂傳來，公園也有背景音樂。68樣板房/精裝庭院與精裝樣板間相匹配，在庭院的細節(jié)上做足功夫，不僅完整呈現成形的庭院，亦配設未來庭院生活的道具，如修草機、剪子、躺椅、植株、花卉、樹樁等，讓客戶真切感受到未來灣流別墅的家

23、庭生活情態(tài)。69公園空間70灣浦樣板公園/騎馬場建議在社區(qū)東部開辟“灣浦公園”樣板區(qū)，展現一部分公園的概貌，可從售樓處經由特設甬道到達。除了在景觀上按既有標準營造，亦力圖呈現未來公園游賞的生活情境，如設置引人入勝的體驗式游戲，作為公園樣板參觀的一個環(huán)節(jié)。游戲項目建議包括：燒烤、騎馬、航模、攀爬墻等一系列活動。71灣浦公園/燒烤爐72廣告包裝73包裝/形象系統展示借助現場包裝、文本道具、展示物料等，深度闡釋灣流人生的深切體悟：外圍體現的領地專屬感通過項目外圍導入式包裝，體現灣流階層的榮耀感覺社區(qū)內的灣流特質示范區(qū)展現細致而尊崇的灣流生活；74現場效果75灣洋道/道旗（正面）76灣洋道/道旗（反面）77道旗現場效果78小區(qū)入口/導視牌79項目入口/導視效果80文本道具海報折頁戶型冊產品樓書感性樓書81海報折頁82838485戶型冊8687888990產品樓書91理性產品樓書框架嚴謹、精煉的產品解析，區(qū)別于感性樓書的感性敘述風格PART 1 要義來自英國的皇家爵士泰瑞法瑞與灣流匯灣流緣起從私人飛機到全溪境別墅追尋現代別墅建筑的未來可能泰瑞、現代建筑與灣流匯PART 2 別墅別墅理念