傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新高峰論壇(共10頁)

1、傳媒(chun mi)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新高峰論壇試論我國(guó)廣電媒體產(chǎn)業(yè)屬性與喉舌功能的相互(xingh)關(guān)系石 月平(yu pn)內(nèi)容提要：目前，我國(guó)廣電傳媒事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的雙重屬性、喉舌、經(jīng)營(yíng)的雙重功能已被廣泛認(rèn)同。產(chǎn)業(yè)屬性產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)廣電事業(yè)的發(fā)展起到支撐作用，有利于增強(qiáng)喉舌功能和保證其正常發(fā)揮；產(chǎn)業(yè)屬性還促進(jìn)媒體豐富節(jié)目。產(chǎn)業(yè)屬性也會(huì)干擾喉舌功能的正常發(fā)揮，導(dǎo)致廣電媒體的社會(huì)責(zé)任感淡化，有償新聞與有償不聞時(shí)有出現(xiàn)；還會(huì)導(dǎo)致節(jié)目的庸俗化傾向。為妥善處理兩者關(guān)系，盡量降低其負(fù)面影響，作者提出3條思路。一是媒體分類，建立國(guó)有公營(yíng)的公益臺(tái)，完全靠國(guó)家撥款生存發(fā)展，專司黨和政府的喉舌職能。二

2、是加強(qiáng)外部監(jiān)督，包括法律法規(guī)的監(jiān)督約束、各級(jí)黨委政府的監(jiān)管和社會(huì)各界的監(jiān)督。三是加強(qiáng)廣電媒體行業(yè)自律和自凈機(jī)制建設(shè)。關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)屬性 喉舌功能 相互關(guān)系 產(chǎn)業(yè)屬性與喉舌功能關(guān)系的由來媒體的產(chǎn)業(yè)屬性與喉舌功能關(guān)系由來已久。現(xiàn)代媒體從誕生之時(shí)起，一方面屬于上層建筑，是輿論宣傳的工具，掌握在統(tǒng)治階級(jí)的手中；一方面又從事著商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，是所有者謀取經(jīng)濟(jì)利益的工具。我國(guó)解放前的私營(yíng)報(bào)紙和私營(yíng)商業(yè)電臺(tái)，也都具有這兩方面的屬性。50年代初，我國(guó)政府開始有計(jì)劃對(duì)私營(yíng)報(bào)紙進(jìn)行公私合營(yíng)。與此同時(shí)，我國(guó)廣播業(yè)在新中國(guó)初期，通過公私合營(yíng)，完成了對(duì)30多家私營(yíng)商業(yè)電臺(tái)的社會(huì)主義改造以后，就全部變成了國(guó)家經(jīng)營(yíng)的事業(yè)。電視

3、從1958年在我國(guó)開始出現(xiàn)之日起，就一直是國(guó)家經(jīng)營(yíng)的事業(yè)。到60年代中期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)中“市場(chǎng)”因素完全為“計(jì)劃”因素所代替，媒介中經(jīng)營(yíng)的因素也完全消失，媒介整體完全成為意識(shí)形態(tài)的媒介，只具有喉舌功能和宣傳作用。這種歷史一直持續(xù)到70年代末?？梢哉f，在中華人民共和國(guó)成立（）以后的3多年里，新聞業(yè)一直被稱為黨和政府的喉舌，是宣傳工具，被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是其黨性、階級(jí)性和政治性。而新聞商品性不但在實(shí)踐中受到遏制，即使在學(xué)術(shù)界對(duì)此進(jìn)行討論，也是極為敏感的，可能會(huì)招來政治上的麻煩。似乎提及新聞的商品性，就會(huì)玷污新聞宣傳工具的純潔性，動(dòng)搖新聞作為黨和政府耳目喉舌的權(quán)威性和可靠性。十一屆三中全會(huì)后，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域

4、的變革逐步開始，這種變革使“市場(chǎng)”逐漸為企業(yè)重新認(rèn)識(shí)，而且企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)供求關(guān)系的壓力，而開始意識(shí)到廣告的作用。同樣的經(jīng)濟(jì)壓力也在媒介內(nèi)部發(fā)生，以往由國(guó)家提供的財(cái)政保障正在消減，而實(shí)際上媒介發(fā)展所需要的經(jīng)費(fèi)卻在逐步上升，媒介不得不依靠自身的力量獲得足夠的經(jīng)濟(jì)來源。1978年，人民日?qǐng)?bào)等多家首都新聞單位要求試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的方針，希望通過適度自主經(jīng)營(yíng)而獲得一些經(jīng)濟(jì)收入。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)電視史上的第一條商業(yè)廣告長(zhǎng)約90秒的“參杞補(bǔ)酒”廣告片。當(dāng)年4月，廣東電視臺(tái)開始播出電視廣告；同年9月30日，中央電視臺(tái)在第1套和第2套節(jié)目中每天播出總計(jì)約5分鐘的廣告。此后，電

5、視廣告收入逐漸成為各電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來源。1992年，中共十四大確定了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，傳媒走向市場(chǎng)的愿望和面向市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為得到了充分的體現(xiàn)，新聞改革開始呈現(xiàn)整體市場(chǎng)化的面貌。實(shí)施媒介市場(chǎng)化20年多來，中國(guó)媒介面向市場(chǎng)，實(shí)行企業(yè)化管理，逐步走上了健康的道路。從純粹的事業(yè)單位到龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。廣告收入已經(jīng)成為媒介經(jīng)濟(jì)的主要來源，中國(guó)媒介也成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中一支不可或缺的生力軍。而由此引發(fā)了傳媒業(yè)是一種事業(yè)還以一種產(chǎn)業(yè)的爭(zhēng)論。長(zhǎng)期爭(zhēng)論的結(jié)果，“產(chǎn)業(yè)說”逐漸占據(jù)了上風(fēng)。目前，我國(guó)廣電傳媒事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的雙重屬性、喉舌、經(jīng)營(yíng)的雙重功能已被廣泛認(rèn)同。由于(yuy)我國(guó)廣電傳媒(chun mi)業(yè)既具

6、有(jyu)產(chǎn)業(yè)屬性，又具有喉舌功能。在很多時(shí)候，這兩者所追求的目標(biāo)、所要達(dá)到的效果并不完全一致，因此兩者之間的關(guān)系也頗為錯(cuò)綜復(fù)雜。既有互為因果、互相促進(jìn)的一面，又有互相矛盾、互相制約的一面。有必要對(duì)這兩者關(guān)系作一番認(rèn)真的分析，以揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害。產(chǎn)業(yè)(chny)屬性增強(qiáng)和保證了喉舌功能發(fā)揮1、產(chǎn)業(yè)屬性產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)廣電事業(yè)的發(fā)展起到支撐作用，有利于增強(qiáng)喉舌功能(gngnng)和保證喉舌功能的正常發(fā)揮。業(yè)內(nèi)人士都知道，廣電是一個(gè)高投入、高消耗的行業(yè)。無論是添置設(shè)備，還是辦節(jié)目，都需要強(qiáng)大的財(cái)力支撐(zh chng)。近年來，各級(jí)政府對(duì)廣電行業(yè)的財(cái)政撥款，或停滯不前，或逐年減少，占廣電系統(tǒng)

7、總收入的比例正越來越少。據(jù)了解，1982年，全國(guó)廣電系統(tǒng)總收入9.83億元，基本屬于財(cái)政撥款。到了2002年，全國(guó)廣電系統(tǒng)總收入已達(dá)514億元，其中廣告收入超過280億元，財(cái)政撥款75.84億元，財(cái)政撥款僅占總收入的14 .75%（注1）。廣播影視已經(jīng)從主要依靠財(cái)政撥款轉(zhuǎn)為以經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收為主，財(cái)政撥款為輔的經(jīng)濟(jì)格局。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)，2003年全國(guó)廣告總收入1078.68億元，比上年增收175.53億元，增幅為19.43%。其中電視廣告收入255.04億元，比上年增收24.01億元，增幅為10.39%；廣播廣告收入25.57億元，比上年增收3.67 億元，增幅為16.76%。電視業(yè)的龍頭

8、老大中央電視臺(tái)，通過一系列的頻道建設(shè)，迎來了廣告的大豐收，2003年廣告總收入81.3億元（含屬國(guó)家廣電總局電影局的CCTV-6），占全國(guó)電視廣告市場(chǎng)的27.31%（注2）。再如，據(jù)浙江省廣電局規(guī)產(chǎn)處統(tǒng)計(jì)，2004年第一季度，浙江省廣播電視業(yè)總收入為11.07億元，其中經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收總收入為10.31億元，財(cái)政撥款僅0.76億元，占總收入的6.87%。不難想象，如果沒有如此巨額的經(jīng)營(yíng)收入，是很難應(yīng)付得了廣電行業(yè)龐大的日常開支的。正是由于廣電的產(chǎn)業(yè)化，為廣電事業(yè)的發(fā)展，為廣電媒體發(fā)揮喉舌功能，提供了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，確保了各種費(fèi)用的支出。也為進(jìn)一步做大做強(qiáng)我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)，奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。2、在產(chǎn)業(yè)屬性(s

9、hxng)的推動(dòng)下，有力地豐富了節(jié)目，有利于增強(qiáng)頻道、頻率的吸引力，也有利于發(fā)揮喉舌功能的作用。由于廣電媒體具有(jyu)產(chǎn)業(yè)屬性，媒體從業(yè)人員勢(shì)必千方百計(jì)努力辦好節(jié)目，注重節(jié)目的“三貼近(tijn)”，提高節(jié)目的可看性和可聽性，吸引盡可能多的觀眾、聽眾來關(guān)注自己的節(jié)目，從而吸引更多的廣告主來本臺(tái)、本頻道、本頻率投放廣告。同時(shí)，廣電媒體間的相互競(jìng)爭(zhēng)，客觀上促使各媒體創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)、挖掘節(jié)目深度、提高節(jié)目質(zhì)量，購(gòu)買或投資拍攝優(yōu)秀的文藝節(jié)目，從而進(jìn)一步豐富我國(guó)廣播電視產(chǎn)品，以滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的視聽需求。如今年以來，我們海寧廣播電視臺(tái)，對(duì)有線、無線兩個(gè)電視頻道實(shí)行分頻道經(jīng)營(yíng)新體制，分別下達(dá)了輿論宣

10、傳、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的目標(biāo)任務(wù)。分頻道經(jīng)營(yíng)后，兩個(gè)頻道分別根據(jù)各自的頻道定位，研究觀眾收視需求，調(diào)改新聞、社教節(jié)目，組織優(yōu)秀文藝節(jié)目片源，力爭(zhēng)使節(jié)目更加本土化，更加貼近本地觀眾的心。節(jié)目收視率提高后，廣告收入也隨之增長(zhǎng)，從而取得了“雙贏”的效果。再如，據(jù)江南時(shí)報(bào)記者李曉靜報(bào)道，南京電視臺(tái)文體等3個(gè)頻道實(shí)行公司化經(jīng)營(yíng)以后，文體頻道自從去年1月1日正式改版，節(jié)目豐富多彩，最新的娛樂、體育資訊和一些優(yōu)秀的電影、電視都被網(wǎng)羅其中。其中，娛樂現(xiàn)場(chǎng)、每日文化播報(bào)、美人關(guān)、首播劇場(chǎng)等名牌欄目尤為吸引觀眾的眼球。一些年輕觀眾告訴記者，他們對(duì)娛樂現(xiàn)場(chǎng)特別感興趣。該節(jié)目是整個(gè)娛樂界王牌節(jié)目，每天深入全國(guó)各地娛樂

11、發(fā)生地現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道新鮮熱辣的一手娛樂新聞。而曾經(jīng)引起觀眾爭(zhēng)議的美人關(guān)，以它獨(dú)有的女權(quán)思維方式吸引著特定觀眾群（注3）。產(chǎn)業(yè)屬性對(duì)喉舌功能的負(fù)面影響1、干擾喉舌功能的正常發(fā)揮，導(dǎo)致廣電媒體的社會(huì)責(zé)任感淡化，有償新聞與有償不聞時(shí)有所聞。作為(zuwi)黨和政府的喉舌，作為社會(huì)的“守望者”，作為人民群眾的代言人，廣電媒體應(yīng)當(dāng)恪守黨的新聞紀(jì)律，把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持新聞報(bào)道的真實(shí)、客觀、公正。而作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必追求利潤(rùn)的最大化。因此在實(shí)際操作層面上，當(dāng)兩者發(fā)生沖突、矛盾時(shí)，廣電媒體往往不由自主地把天平傾向自身的經(jīng)濟(jì)利益。從而削弱喉舌功能，減輕輿論監(jiān)督的力度，減少來自基層群眾的呼聲。如有的廣電媒體以是不

12、是廣告客戶、廣告投放量的多少來決定新聞稿件的取舍和篇幅長(zhǎng)短。為了取悅廣告客戶，一些軟廣告被改頭換面，披上新聞的外衣塞進(jìn)新聞節(jié)目；反之，一些涉及(shj)廣告客戶的批評(píng)稿，會(huì)因?yàn)榕碌米飶V告客戶而中途夭折，沒有播出發(fā)表的機(jī)會(huì)。更為嚴(yán)重的是，由于“把關(guān)(b gun)人”的首肯，這些“有償新聞”與“有償不聞”，都成為單位職務(wù)行為，堂而皇之地出現(xiàn)，長(zhǎng)此以往，居然習(xí)慣成自然，讓媒體從業(yè)人員見怪不怪，逐漸消磨社會(huì)責(zé)任感。再如有的廣電媒體在自身經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，違規(guī)以患者、消費(fèi)者的身份宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的功效；有的電臺(tái)開設(shè)了所謂的熱線電話節(jié)目，事先請(qǐng)好“托兒”，以“聽眾”的身份吹捧某種醫(yī)療產(chǎn)品如何好；有的挖空心思打

13、擦邊球，宣傳煙草產(chǎn)品；脫離當(dāng)前人民群眾總體生活水平不高的實(shí)際，宣揚(yáng)奢侈的物質(zhì)生活方式，盲目鼓吹高消費(fèi)；任意掐斷其它臺(tái)的節(jié)目，插播自己的廣告：任意在其它臺(tái)的圖象上，疊上自己的移動(dòng)字幕廣告；任意斬?cái)嚯娨晞?，超量濫播廣告。上述所作所為，都使廣電媒體的社會(huì)公信力大受影響，也使“喉舌功能”和正常的新聞宣傳效果大打折扣。個(gè)別敗類甚至利用批評(píng)報(bào)道要挾企業(yè)，強(qiáng)拉廣告，在社會(huì)上造成極大的壞影響。在利益驅(qū)動(dòng)下，片面追求收視率、收聽率，以一味迎合替代滿足需求，導(dǎo)致節(jié)目的庸俗化傾向，給廣電媒體自身的抹了黑，也影響了廣電媒體發(fā)揮喉舌功能應(yīng)有的權(quán)威性和公信力。主要表現(xiàn)如下：在報(bào)道的內(nèi)容上：加大軟性新聞的報(bào)道，或是在傳播的

14、過程中盡量使硬性新聞軟化；以宣傳法制為名，過多地報(bào)道涉黑、涉暴、涉色的案例。具體來說：一是一味熱衷于傳播沒有意義的、甚至低格調(diào)的小道消息，卻在關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的重大題材、重大問題面前出現(xiàn)經(jīng)常性失語;一味炒作明星，追捧大款，卻對(duì)弱勢(shì)群體漠然視之，對(duì)構(gòu)成這個(gè)社會(huì)基礎(chǔ)的普通民眾缺乏熱情。二是竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)等事實(shí)中挖掘其隱現(xiàn)或不存在的娛樂價(jià)值。三是集中報(bào)道披露腐敗、暴力、色情等方面的案件，并詳盡展示案件細(xì)節(jié)。在報(bào)道(bodo)的表現(xiàn)上：一些媒體越來越多地強(qiáng)調(diào)新聞的故事性和娛樂性。在新聞的表述上，強(qiáng)化或有意添加所報(bào)道的事件的戲劇(xj)懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學(xué)化的道路；在新聞的

15、制作上也相應(yīng)地突出新聞的沖擊力和趣味性。從廣電新聞發(fā)明和運(yùn)用“說新聞(xnwn)”、“聊新聞”和“侃新聞”的形式，到一些新聞節(jié)目主持人引用流行歌曲的歌詞進(jìn)行新聞評(píng)論邊唱邊播，再到電視新聞越來越多地選取悲哀的淚水、憤怒的拳頭和歡樂的尖叫等等富有感染性和戲劇性的聲畫效果。還有少數(shù)主持人在主持節(jié)目時(shí)，過多地插科打渾，或葷話連篇，粗俗不堪，或穿著暴露，舉止輕浮，形成了新的視覺、聽覺污染。在文藝節(jié)目的安排上，為了“搶奪”觀眾的眼球，吸引廣告主投放廣告，有些廣電媒體不顧國(guó)家廣電總局和各級(jí)廣電行政主管部門的三令五申，在晚間黃金時(shí)間濫播港臺(tái)和海外電視連續(xù)劇；特別是一些胡編亂造的亂改歷史的搞笑片，渲染兇殺、色情

16、、暴力和血腥的涉案劇，大肆渲染不正當(dāng)戀情的言情片，嚴(yán)重污染了熒屏，毒害青少年，有礙社會(huì)主義精神文明建設(shè)。正確處理產(chǎn)業(yè)屬性與喉舌功能關(guān)系的對(duì)策綜上所述，我國(guó)廣電媒體的產(chǎn)業(yè)屬性既有促進(jìn)喉舌功能的正常發(fā)揮，豐富熒屏聲波，滿足受眾信息、文化娛樂需求的正面作用，也有導(dǎo)致節(jié)目的庸俗化傾向，影響喉舌功能的正常發(fā)揮的負(fù)面作用。中共十六大提出：推進(jìn)傳媒體制改革，大力發(fā)展傳媒事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)。作為大傳媒核心的傳媒業(yè)，有太多的矛盾和問題需要解決。要成為一個(gè)真正的成熟的產(chǎn)業(yè)，它還要有一段艱苦的改革和發(fā)展之路要走。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)媒體的社會(huì)責(zé)任，并不等于否認(rèn)媒體的產(chǎn)業(yè)屬性。如果不遵循市場(chǎng)規(guī)律和產(chǎn)業(yè)化規(guī)則把媒體做大做強(qiáng)，那么，就

17、不可能在社會(huì)上形成強(qiáng)勢(shì)傳播。沒有足夠市場(chǎng)份額支撐的媒體，不可能產(chǎn)生實(shí)際的影響力。我們并不反對(duì)掙錢，我們反對(duì)的是把掙錢當(dāng)作“惟一”。那么如何才能妥善處理兩者之間的關(guān)系，盡量降低其負(fù)面影響呢？筆者在此拋磚引玉，提出幾條思路，供各位參考和作為進(jìn)一步探討的基礎(chǔ)。試行(shxng)“雙軌制”，把廣電媒體分為國(guó)有公營(yíng)的公益臺(tái)和股份制的商業(yè)(shngy)臺(tái)，實(shí)行區(qū)別化政策。讓一部分廣電媒體，完全(wnqun)靠國(guó)家撥款生存發(fā)展，明確公益事業(yè)的定位和黨和政府的喉舌功能、人民“代言人”職責(zé)。而讓另一部分媒介在憲法和有關(guān)法規(guī)允許的范圍內(nèi)走商業(yè)化發(fā)展的道路，明確其產(chǎn)業(yè)定位。讓廣電媒體的屬性、身份單一，從根本上避免雙

18、重屬性的定位模糊和由此帶來的產(chǎn)業(yè)屬性對(duì)“喉舌”功能的負(fù)作用。據(jù)有關(guān)資料，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣播電視業(yè)一般都有國(guó)營(yíng)和私營(yíng)兩個(gè)類別。如英國(guó)的廣播電視體制，以公共廣播電視和商業(yè)廣播電視兩大體制同時(shí)存在為特點(diǎn)。英國(guó)廣播公司是非盈利性機(jī)構(gòu)，不播出廣告，經(jīng)費(fèi)來源于政府征收的廣播電視接收機(jī)執(zhí)照費(fèi)為主，每年由議會(huì)撥給。英國(guó)BBC2003年的財(cái)務(wù)年報(bào)顯示，其收視許可費(fèi)以及政府補(bǔ)助占全部收入的82.25%（注4）。美國(guó)電視業(yè)雖然以私營(yíng)為主，但也有相當(dāng)數(shù)量的公共電視（PTV，又稱非商業(yè)電視），播出過程中不插播廣告，只在欄目片頭片尾才有贊助性廣告。美國(guó)法律規(guī)定，公共電視機(jī)構(gòu)直接向國(guó)會(huì)負(fù)責(zé)。公共電視臺(tái)所需經(jīng)費(fèi)一部分來自聯(lián)邦

19、政府的財(cái)政預(yù)算，一部分依靠社會(huì)捐贈(zèng)和贊助。1967年，美國(guó)還通過了公共廣播法，對(duì)公共廣播事業(yè)進(jìn)行規(guī)范管理。根據(jù)這一法案，美國(guó)創(chuàng)立了“公共廣播公司”（CPB），向全國(guó)的公共電臺(tái)電視臺(tái)提供部分資助。同時(shí)成立了兩個(gè)節(jié)目服務(wù)網(wǎng)，一個(gè)是為全國(guó)公共電視臺(tái)提供節(jié)目的“公共廣播服務(wù)”（PBS），一個(gè)是為公共電臺(tái)提供節(jié)目的“全國(guó)公共電臺(tái)”（NPR）（注5）。日本1998年廣播法規(guī)定，NHK以提供公共廣播服務(wù)實(shí)現(xiàn)公共福祉為宗旨，而不得有任何的贏利目的。在NHK的收入來源中，收視許可費(fèi)通常都占95%以上。根據(jù)我國(guó)目前的情況，可否設(shè)立專門的國(guó)家電臺(tái)、電視臺(tái)和各省、自治區(qū)、直轄市政府臺(tái)，成為完全意義上的公益臺(tái)，不播任何

20、商業(yè)性的廣告，所需經(jīng)費(fèi)由國(guó)家財(cái)政撥款和向產(chǎn)業(yè)化的廣電媒體征收頻道頻率資源費(fèi)來解決。“雙軌制”還有一種(y zhn)模式是實(shí)行臺(tái)內(nèi)“雙軌制”。北京人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)汪良提出，在現(xiàn)階段，可以(ky)實(shí)行一種過渡性的“雙軋模式(msh)”保持電臺(tái)、電視臺(tái)必要的采編播和行政部門不變，所有經(jīng)營(yíng)部門（廣告、節(jié)目制作發(fā)行和其它臺(tái)屬企業(yè)）剝離出來，吸收其他國(guó)有資本和社會(huì)商業(yè)資本進(jìn)入廣播公司和獨(dú)立后的各經(jīng)營(yíng)部門，改組成為有限責(zé)任制的廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和下屬公司。這樣，一方面可以保證廣電媒體作為黨和政府喉舌的性質(zhì)不變，另一方面，可以使得媒體的經(jīng)營(yíng)性部門擺脫束縛，進(jìn)行企業(yè)化的規(guī)范運(yùn)作，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)廣電媒體做大做強(qiáng)的目

21、標(biāo)（注6）。臺(tái)內(nèi)“雙軌制”的核心是如何正確劃分公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)，同時(shí)存在的問題是，臺(tái)內(nèi)“雙軌制”恐怕難以切斷產(chǎn)業(yè)與“喉舌”、經(jīng)營(yíng)與公益之間的聯(lián)系和滲透，還是可能出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)屬性對(duì)“喉舌功能”的負(fù)面影響。 2、加強(qiáng)外部監(jiān)督，包括法律法規(guī)的監(jiān)督制約、各級(jí)黨委政府的監(jiān)管和社會(huì)各界的監(jiān)督。不受監(jiān)督的權(quán)力勢(shì)必產(chǎn)生腐敗。廣電媒體在開展輿論監(jiān)督的同時(shí)，本身也需要監(jiān)督。更不要說廣電媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，具有自身的經(jīng)濟(jì)利益，更需要外部的監(jiān)督。目前，有關(guān)廣電媒體管理的法律、法規(guī)尚未完善，廣播電視法等法律有待于起草。特別是廣電產(chǎn)業(yè)化發(fā)展后，如何確保公益性廣電媒體把社會(huì)效益放在首位，認(rèn)真履行社會(huì)“守望者”的職責(zé)，如何確

22、保公益性廣電媒體繼續(xù)發(fā)揮黨和政府的“喉舌”功能，如何讓人民群眾充分行使“話語權(quán)”等等方面的法律、法規(guī)嚴(yán)重滯后。同時(shí)，由于目前廣電行政管理與廣電媒體政事合一，幾塊牌子，一套班子的體制等因素，黨委政府對(duì)廣電媒體的監(jiān)管也難以細(xì)化和落實(shí)。因此有必要抓緊調(diào)研、制訂相應(yīng)的法律、法規(guī)，進(jìn)一步明確適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的廣播電視體制。有必要盡快出臺(tái)既確保廣電媒體喉舌功能，又促進(jìn)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把產(chǎn)業(yè)化對(duì)“喉舌功能”負(fù)面影響降到最低程度的措施和政策。同時(shí)要理順政府、事業(yè)單位和企業(yè)的關(guān)系，政府要從直接辦廣電媒體轉(zhuǎn)向監(jiān)管廣電媒體，實(shí)行管辦分離，政企分開，政事分開，以有效避免或減少違規(guī)行為。同時(shí)，還要強(qiáng)化社會(huì)各界的監(jiān)督。

23、廣大人民群眾既是廣電媒體的受眾，更是廣電媒體的監(jiān)督者。政府部門要建立專門的機(jī)構(gòu)，開展受眾調(diào)查，受理人民群眾的投訴，嚴(yán)肅查處有償新聞與有償不聞，濫播廣告等違規(guī)行為。3、加強(qiáng)(jiqing)廣電媒體行業(yè)自律和自凈機(jī)制(jzh)建設(shè)，強(qiáng)化內(nèi)部約束(yush)，從內(nèi)部制度上，人事安排上等多方面，確保廣電媒體自覺履行政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。在現(xiàn)階段廣電媒體具有雙重屬性的情況下，媒介內(nèi)部管理體制上，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行新聞宣傳和廣告創(chuàng)收分開的原則，實(shí)行編輯、經(jīng)營(yíng)兩分離，并且使編輯部門和經(jīng)營(yíng)部門活動(dòng)規(guī)范化，盡量減少?gòu)V告經(jīng)營(yíng)對(duì)新聞報(bào)道的滲透和干擾。據(jù)了解，美國(guó)的華爾街日?qǐng)?bào)始終堅(jiān)持兩個(gè)做法：一是編輯工作和廣告業(yè)務(wù)嚴(yán)格分開；

24、二是新聞版和評(píng)論版嚴(yán)格分開。也就是說報(bào)紙自己的觀點(diǎn)并不放在新聞欄目中，而是放在評(píng)論版里由獨(dú)立的人員單獨(dú)編輯并明確標(biāo)示。在華爾街日?qǐng)?bào)，記者和編輯在出版之前是看不到報(bào)紙上的廣告內(nèi)容的，同樣廣告銷售人員也看不到出版前的新聞和評(píng)論版面，這三個(gè)部分只在印刷出版后才融為一體。這是因?yàn)榫庉嬘浾哒J(rèn)為只有讀者相信不同的內(nèi)容是嚴(yán)格區(qū)分的，不同部分的價(jià)值才能得到充分的體現(xiàn)。只有這樣用戶才會(huì)相信，新聞和信息是準(zhǔn)確公正不偏不倚的，不受任何幕后政治經(jīng)濟(jì)利益的影響，這樣做這才會(huì)相信報(bào)紙的報(bào)道是基于事實(shí)，準(zhǔn)確公正的，才會(huì)相信報(bào)紙的分析是基于獨(dú)立判斷，不受信息來源、廣告商和信息提供者的左右。其實(shí)廣告客戶也非?？粗厥鼙妼?duì)廣電媒體的信任度，因?yàn)橹挥邪褟V告刊播在受人尊敬的媒體上，廣告客戶傳達(dá)給用戶的信息才會(huì)更有價(jià)值，并同樣受到尊敬