海參渠道模式

1、海參渠道模式目前海參企業(yè)的銷售渠道主要有專賣渠道、商超專柜渠道、團(tuán)購渠道、餐飲渠道、批發(fā)渠道五大類，渠道 流通中基本上涵蓋了海參的各種產(chǎn)品形態(tài)。然而，海參行業(yè)看似健全且多條腿走路的渠道模式卻僅僅集中在占全國人口總數(shù)十分之一不到的海參 產(chǎn)地地區(qū)；在占全國人口總數(shù)90%的其他市場上，海參的銷售額卻僅僅占到海參行業(yè)銷售額的20%不到。 導(dǎo)致這種局面的原因則是其他市場的半空白市場狀況。這種消費(fèi)者人口規(guī)模和市場銷售額的倒掛本身就蘊(yùn) 藏了巨大的市場機(jī)會，而目前海參產(chǎn)地市場競爭日趨激烈，可以預(yù)見：在內(nèi)部動力和外部壓力的雙重驅(qū)動 下，海參企業(yè)必然要快速走向全國，以占領(lǐng)渠道并獲得先發(fā)優(yōu)勢。在這種大的市場環(huán)境下，

2、海參企業(yè)又在做些什么呢？以營銷模式領(lǐng)先著稱的獐子島，在渠道和終端的布局已經(jīng)走在了同行的前列，其為業(yè)界稱道的華南速 度”就是在渠道和市場擴(kuò)張中所創(chuàng)造。獐子島在近年來以迅雷不及掩耳之勢在覆蓋全國的區(qū)域市場建立了龐 大的渠道網(wǎng)絡(luò)，并全力開展海參消費(fèi)文化的區(qū)隔性建設(shè)；經(jīng)過近兩年的努力，東北以外的全國市場已經(jīng)成 為獐子島海參銷量貢獻(xiàn)和利潤貢獻(xiàn)的半壁江山。值得關(guān)注的是，全國性渠道網(wǎng)對于獐子島品牌的整體拉動， 讓獐子島在水產(chǎn)食品企業(yè)中遙遙領(lǐng)先于競爭對手。但是，獐子島全國網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)化運(yùn)作，依然任重道遠(yuǎn)。獐子島的跨界營銷，成為中國水產(chǎn)品渠道建設(shè)的經(jīng)典案例，而更多的企業(yè)則困于營銷技術(shù)、產(chǎn)品供應(yīng)、 物流保障及整體戰(zhàn)

3、略，在固守與突破之間徘徊。最大的海參專業(yè)企業(yè)棒棰島的營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在還局限于東部 沿海地區(qū)，中西部地區(qū)僅有河南和內(nèi)蒙兩個(gè)省份。其他規(guī)模較大的產(chǎn)地海參企業(yè)則主要將外埠市場渠道的 開發(fā)重點(diǎn)放在北京或者東三省后院，較小規(guī)模的海參企業(yè)則根本沒有進(jìn)軍外埠市場的戰(zhàn)略目標(biāo)甚至想法。 從當(dāng)前的海參市場整體變局分析，渠道的突破，是大量海參企業(yè)擺脫同質(zhì)化、低水平競爭的核心戰(zhàn)略，然 而，從目前海參企業(yè)的在渠道上的戰(zhàn)略動作跡象分析，這個(gè)戰(zhàn)略并沒有得到海參企業(yè)足夠的重視。渠道作為整個(gè)銷售流程的中間環(huán)節(jié)，是品牌營銷的根本，尤其對于發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)而言，渠道制勝的意 義更為重大。海參產(chǎn)品的渠道由于具有渠道和終端重合性較大的特點(diǎn)，又

4、具備特殊的意義。首先，渠道起 到了連接海參企業(yè)和終端消費(fèi)者的橋梁作用，是商品實(shí)體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的必經(jīng) 之路。在目前海參企業(yè)進(jìn)軍全國市場的初級階段，海參企業(yè)首先要做的就是能夠讓消費(fèi)者和海參產(chǎn)品充分 接觸并產(chǎn)生興趣，像海參渠道中的專賣店渠道、餐飲渠道則成為接觸的最佳方式，起到宣傳和銷售的雙重 作用。其次，渠道的建立能夠?yàn)楹⑵髽I(yè)縮短資金周轉(zhuǎn)周期，讓海參企業(yè)在經(jīng)銷商或加盟商的環(huán)節(jié)上就能 實(shí)現(xiàn)資金回籠和再利用；至關(guān)重要的是渠道對于海參品牌的傳播價(jià)值。普洱茶從云南走向全國，福建安溪 鐵觀音成為茶品類最重要的銷量主力軍，這些典型的案例都是渠道建設(shè)帶來的。對于海參企業(yè)來說，在全國市場的

5、擴(kuò)張中，沒有渠道就沒有市場，沒有渠道就沒有品牌。大量的海參 企業(yè)卻總是糾結(jié)產(chǎn)地市場，不斷地爭搶有限的消費(fèi)資源。對于產(chǎn)地市場而言，海參營銷是要在高強(qiáng)度的競 爭環(huán)境中解決、消費(fèi)哪種品牌的海參”的問題；而在非產(chǎn)地市場，則是一片藍(lán)海，只要解決、引導(dǎo)消費(fèi)者吃海 參的問題。這兩個(gè)問題一比較，就可以很清楚地看到兩者之間傳播成本和傳播效益的關(guān)系。因此，誰先占 領(lǐng)渠道，誰就搶占了最優(yōu)的市場資源。渠道為王是快速消費(fèi)品、滋補(bǔ)保健品百試不爽的真理。因此，海參 企業(yè)目前需要做的就是在全國范圍內(nèi)根據(jù)自身實(shí)力開展渠道建設(shè)工作。海參渠道設(shè)計(jì)上圖清晰地展示了關(guān)于海參渠道設(shè)計(jì)的的整體規(guī)則。首先，要針對海參產(chǎn)品及銷售的具體特點(diǎn)，設(shè)

6、計(jì) 合適的渠道結(jié)構(gòu)，包括，渠道長度，渠道模式等；其次，對現(xiàn)有海參渠道如何拓寬的設(shè)想，包括地域擴(kuò)張， 渠道變革等；再次，利用近年來各行業(yè)之間進(jìn)行的營銷跨界理論對海參渠道跨界提出設(shè)想。一、渠道結(jié)構(gòu)在海參產(chǎn)品市場的渠道建設(shè)方面，需要考慮海參產(chǎn)品的商品特性。在20世紀(jì)50年代阿斯平沃爾提出， 渠道結(jié)構(gòu)選擇需要重點(diǎn)考慮產(chǎn)品變量，認(rèn)為所有的產(chǎn)品渠道建設(shè)可以通過替代率、毛利、個(gè)性化、消費(fèi)時(shí) 間、尋找時(shí)間五個(gè)因素進(jìn)行綜合考慮。并根據(jù)各個(gè)因素的得分情況，將產(chǎn)品劃分為紅色產(chǎn)品、橘黃色產(chǎn)品 和黃色產(chǎn)品。（如下圖所示）阿斯平沃爾認(rèn)為，產(chǎn)品分屬的產(chǎn)品顏色將決定產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)，紅色產(chǎn)品宜采 取較長的渠道建設(shè)，黃色產(chǎn)品宜采取

7、較短的渠道建設(shè)，橘黃色產(chǎn)品的渠道長度居中。特征顏色劃分紅色產(chǎn)品橘黃色產(chǎn)品黃色產(chǎn)品替代率高中等低毛利低中等高個(gè)性化低中等高消費(fèi)時(shí)間低中等高尋找時(shí)間低中等高在海參產(chǎn)品的以上五個(gè)元素的分析中，海參產(chǎn)品的屬于典型的黃色產(chǎn)品，主要是因?yàn)楹a(chǎn)品替代性 較低、消費(fèi)時(shí)間較長，利潤高、老顧客多，且需要經(jīng)常根據(jù)顧客需求進(jìn)行發(fā)制等工作，因此海參產(chǎn)品的渠 道不宜過長，需要進(jìn)行扁平化的渠道建設(shè)，同時(shí)，較短的渠道長度也能增加海參企業(yè)的渠道掌控能力，并 更好的了解市場情況及時(shí)作出反應(yīng)。由于海參產(chǎn)品的單價(jià)高、利潤高的產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)人群相對高端，在海參目前的實(shí)際銷售渠道中，尤 其是專賣店渠道、團(tuán)購渠道，往往需要依托強(qiáng)大的顧客

8、關(guān)系網(wǎng)，而任何經(jīng)銷商的關(guān)系網(wǎng)覆蓋面總有其局限 性，因此在海參企業(yè)在渠道建設(shè)方面需要依托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商實(shí)力進(jìn)行多點(diǎn)開花式的扁平化建設(shè)。（如下圖所 示）在海參空白市場的渠道建設(shè)模式方面，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在五大傳統(tǒng)渠道的選擇中，應(yīng)該突出 重點(diǎn)，有所揚(yáng)棄。比如，在產(chǎn)地市場中，海參企業(yè)更加注重商超、大型專賣終端的建設(shè)密度和覆蓋程度。但是在空白市場，由于海參產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知匱乏，一般不會主動到商超和專賣店去了解海參產(chǎn)品的情況 并購買。因此，在空白市場上，海參企業(yè)有必要針對此類消費(fèi)者認(rèn)知情況和購買能力，將高端餐飲渠道作 為渠道建設(shè)的重點(diǎn)。一方面，高端餐飲渠道的消費(fèi)者在消費(fèi)能力上符合海參產(chǎn)品消費(fèi)者特征；另一

9、方面， 在餐飲渠道中，消費(fèi)者能夠通過試吃的方式對海參產(chǎn)品的功能進(jìn)行體驗(yàn)，為以后消費(fèi)者在其他渠道購買海 參產(chǎn)品打下認(rèn)知基礎(chǔ)。二、渠道拓寬（1）地域拓寬 海參產(chǎn)品營銷渠道的設(shè)計(jì)中除了考慮海參產(chǎn)品自身的產(chǎn)品屬性以外，還需要考慮產(chǎn)品所處的市場條件等因素。在海參產(chǎn)業(yè)變局研究中，根據(jù)目前海參市場的發(fā)展情況得出：目前的海參原產(chǎn)地市 場處于成長期，而全國大部分其他地區(qū)則屬于產(chǎn)品進(jìn)入期。確保足鏤笊I渠道成員，以萩羯足夠大的市場覆蓋面g曲鼬呻5網(wǎng)供應(yīng)注童渠道成其存貨的充足性臆提期監(jiān)控競爭性產(chǎn)品對渠道成員美供的支持和，酩峭J = ffTEZ. . 5E1n. TTE. HWTT.“ . . H .+晝步淘汰邊緣案道

10、成員鼻，期，調(diào)登產(chǎn)品削減對渠道成員的露峋m 特別強(qiáng)調(diào)檄康渠道成員，綴角竟?fàn)幮詻_擊 匹期調(diào)查渠道結(jié)構(gòu)變化的可能性以延長成熟期 SE結(jié)合海參產(chǎn)業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)生命周期階段，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，對于產(chǎn)地海參企業(yè)來說，需要通過 產(chǎn)業(yè)縱向一體化的方式加強(qiáng)自身的生產(chǎn)能力和供給能力，保證在產(chǎn)地市場上對渠道成員的海參產(chǎn)品供應(yīng)能 力，并通過加強(qiáng)渠道人員跟蹤、服務(wù)優(yōu)化等方面加強(qiáng)渠道控制，加強(qiáng)單一渠道的產(chǎn)出能力，阻斷競爭對手 對自己渠道的介入。在全國大部分處于產(chǎn)品進(jìn)入期的空白、半空白市場，目前海參產(chǎn)業(yè)整體銷售渠道建設(shè) 還沒有開始，但是，從戰(zhàn)略高度和長遠(yuǎn)眼光來看，海參企業(yè)的持續(xù)發(fā)展必須依托自身從產(chǎn)地市場走向全國 的開發(fā)

11、過程。產(chǎn)地海參企業(yè)在全國市場的整體渠道布局的前瞻性和合理性將決定以后海參企業(yè)在全國市場 發(fā)力的速度和能力。在渠道建設(shè)方面，海參企業(yè)可以結(jié)合自身的實(shí)力和市場的綜合消費(fèi)能力來決定推進(jìn)方式和速度。實(shí)力 較強(qiáng)的海參企業(yè)可以采取在全國市場進(jìn)行整體布局，并在全國各個(gè)重點(diǎn)市場進(jìn)行重點(diǎn)渠道建設(shè)，保證重點(diǎn) 渠道的占有和利用，保證消費(fèi)者產(chǎn)品接觸的便利性，并逐步開發(fā)市場。實(shí)力較弱的企業(yè)可以根據(jù)市場距離 和綜合消費(fèi)水平選取重點(diǎn)市場作為樣板市場進(jìn)行渠道建設(shè)，并在以后的渠道建設(shè)中逐步復(fù)制。（2）蘇寧模式的啟迪海參企業(yè)的空白市場渠道建設(shè)，可以根據(jù)各地區(qū)、各企業(yè)具體情況選擇海參產(chǎn)地市場成熟的五大傳統(tǒng) 渠道進(jìn)行，也可以參照一些

12、成功的渠道模式進(jìn)行渠道拓寬。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，針對現(xiàn)有的海參渠道模式來說，海參企業(yè)可以借鑒蘇寧模式一一專注于電器 的零售，產(chǎn)生巨大的集群效應(yīng)：買電器，到蘇寧。蘇寧集中了大量的家電知名品牌，并為消費(fèi)者創(chuàng)造了良 好的購物環(huán)境，在店面環(huán)境、服務(wù)導(dǎo)購、產(chǎn)品拓展、信息化購物、開放式體驗(yàn)陳列、3C品類出樣等細(xì)節(jié)上 都賦予了中國家電連鎖國際化形象。蘇寧采用旗艦店、中心店、社區(qū)店三級連鎖遞進(jìn)發(fā)展的模式，不僅 發(fā)揮了良好的消費(fèi)積聚效應(yīng)，還將電器送到了消費(fèi)者的身邊。在業(yè)內(nèi)，蘇寧也和惠普、佳能、索尼、聯(lián)想、 海爾等多家廠商達(dá)成直供協(xié)議，并在南京等中心城市建立現(xiàn)代化物流基地?，F(xiàn)在，蘇寧推出網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng) 蘇寧、易購

13、，進(jìn)軍B2C網(wǎng)絡(luò)購物模式，彌補(bǔ)了電子商務(wù)平臺的缺失。蘇寧的渠道的全面和專業(yè)在電器 領(lǐng)域樹立了強(qiáng)大的威信，無形中沖擊了電器行業(yè)原有的品牌直屬專賣點(diǎn)的渠道，引起了行業(yè)的巨大的變革。 這是蘇寧模式的成功，也將是海參未來的發(fā)展之路。沈陽百聯(lián)出現(xiàn)了這種銷售模式，但是還僅僅處在初級 階段，銷售模式并不十分成熟；沈陽稍微小一點(diǎn)規(guī)模的阿九海參城同樣借鑒了這種模式的一些元素，但 是規(guī)模小，品牌效應(yīng)不突出。從蘇寧模式的啟迪出發(fā)，在海參的渠道建設(shè)中，可以創(chuàng)建各大海參品牌和高端海珍品的專賣平臺，集 合多品牌，多產(chǎn)品，多種類的海參專賣店。而某一品牌在全國各區(qū)域的專賣店，不僅在市場開發(fā)上耗時(shí)耗 力，成本高昂，而且在全國的

14、品牌大軍中很容易被淹沒。蘇寧模式”的海參專賣店有以下優(yōu)點(diǎn)：第一，海參作為高端消費(fèi)品在中國還未普及，其儲存、烹飪都需要一定的方法和條件在產(chǎn)地市場以外，消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱，因此需要專業(yè)的導(dǎo)購和服務(wù)為消費(fèi)者提供這些信息，同時(shí)在一個(gè) 專業(yè)的大型賣場內(nèi)進(jìn)行海參消費(fèi)，消費(fèi)者增加了比較對象和選擇空間，更容易促成交易，而這正是商超渠 道的弊端。由商超走向?qū)I(yè)賣場，這無疑是海參渠道跨越式的變革。第二，海參或者海珍品超級銷售平臺，對整個(gè)海參行業(yè)在空白市場上的宣傳和拉動作用都是不可估量 的。大型專業(yè)賣場，可以將各大品牌較少促銷宣傳費(fèi)用集中起來，進(jìn)行集中宣傳、促銷，并以行業(yè)集聚效 應(yīng)的方式對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力，最

15、終通過一體化、專業(yè)化的賣場服務(wù)對消費(fèi)者進(jìn)行海參（珍）消費(fèi) 文化和知識的普及教育，增加消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知，提高消費(fèi)者綜合滿意度，從而促進(jìn)海參渠道、終端建設(shè)的 整體發(fā)展。第三，海參或海珍品專業(yè)賣場，可以解決空白市場開發(fā)過程中單店成本過高的情況。專業(yè)賣場模式下，在新市場開發(fā)的過程中，各大海參或海珍品牌共同承擔(dān)銷售費(fèi)用和房租等固定成本， 一方面減輕了各大品牌企業(yè)自身經(jīng)營的成本，另一方面，以賣場商家身份出現(xiàn)的各大品牌企業(yè)在出現(xiàn)經(jīng)營 困難時(shí)能夠較快地進(jìn)行調(diào)整或選擇退出。除此之外，以專業(yè)賣場出現(xiàn)的海參或海珍品銷售方式，將會為消費(fèi)者提供各種各樣的產(chǎn)品形式和價(jià)格 參考，使現(xiàn)今市場上假貨橫行的局面得到緩解，促進(jìn)海參產(chǎn)

16、業(yè)走向規(guī)范。海參行業(yè)走產(chǎn)品專賣而不是品牌專賣的方式，是結(jié)合多行業(yè)多品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)得來的。比如， 在日化行業(yè)，日化專賣連鎖企業(yè)在近幾年做得風(fēng)生水起，在渠道模式上的差異化營銷，打破了商超一家獨(dú) 大的局面，成為眾多本土企業(yè)渠道突圍的最好方式。而在空調(diào)行業(yè)，早期的春蘭曾斥巨資在全國建立了 3000 家星威空調(diào)專賣店，事實(shí)證明，由于這種自建渠道投入成本大、且與商家專營渠道存在沖突，最后以失敗 告終。這也成為我國家電制造商自建渠道的失敗典范，此后，幾乎沒有制造商再重蹈覆轍。（3）網(wǎng)絡(luò)渠道隨著網(wǎng)上零售市場的快速發(fā)展，主流消費(fèi)人群網(wǎng)購習(xí)慣逐步養(yǎng)成，中國的零售企業(yè)也加強(qiáng)了對電子商 務(wù)業(yè)務(wù)的重視。網(wǎng)購渠道的

17、建設(shè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引起的渠道模式的變革，是企業(yè)渠道建設(shè)中必不可少的 方式，也是海參企業(yè)在渠道變局中必須重視的一種模式。作為渠道擴(kuò)張策略的一種，傳統(tǒng)的海參企業(yè)可通過增加網(wǎng)上零售的渠道來增加品牌的知名度，增加覆 蓋客戶的范圍，同時(shí)達(dá)到企業(yè)的品牌宣傳和增加收益的目的，并提高其自身的市場競爭力。線上渠道可以 有效的服務(wù)于本地市場之外的消費(fèi)者，彌補(bǔ)其門店覆蓋范圍有限的短板。這正是局限于原產(chǎn)地區(qū)域的海參 品牌走出原產(chǎn)地，開拓全國市場最急需的渠道模式。縱觀多數(shù)大型的企業(yè)，除了以B2C起家的一些企業(yè)如 亞馬遜等，都是先有線下的產(chǎn)品和渠道建設(shè)，然后發(fā)展到網(wǎng)上商城，如，海爾、聯(lián)想等制造品牌都已建立 自己的網(wǎng)上購

18、物渠道。這些品牌在網(wǎng)絡(luò)的渠道建設(shè)上有效彌補(bǔ)了線下渠道的缺陷。現(xiàn)有的海參企業(yè)除了少數(shù)海參企業(yè)開展B2B的業(yè)務(wù)，大部分企業(yè)在電子商務(wù)渠道完全空白。海參企業(yè) 在網(wǎng)絡(luò)渠道上的建設(shè)刻不容緩。三、渠道跨界渠道跨界，對于大部分企業(yè)而言還是比較陌生的，它是指將兩種或兩種以上的看似不相關(guān)產(chǎn)品放在一 個(gè)渠道內(nèi)進(jìn)行傳播，銷售。其對于跨界雙方是一種共贏的方式，是營銷渠道的突破，是營銷視野的擴(kuò)展。 渠道跨界是營銷跨界的核心之一，奔馳與著名意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬治阿瑪尼的完美合作跨界營銷模式的典 范。在中國，實(shí)戰(zhàn)營銷專家何足奇先生首創(chuàng)的獐子島海珍品與高端白酒、高端餐飲的跨界營銷取得了巨大 的成功。渠道跨界并不是簡單的聯(lián)合，而是資源的匹配，品牌效應(yīng)的疊加。由于海參產(chǎn)品在全國市場處于產(chǎn)品引入期階