消費(fèi)者行為分析

1、消費(fèi)者行為分析作者：柳莎莎來源：中外企業(yè)家2012年第1期柳莎莎（中北大學(xué)，山西太原030051）摘 要：消費(fèi)學(xué)科的誕生是心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他分支學(xué)科共同作用的產(chǎn)物，從消費(fèi) 者行為的因素分析，揭示了產(chǎn)生消費(fèi)行為的誘因以及顧客購買決策在四分圖中的體現(xiàn)，綜合分 析消費(fèi)行為對顧客品牌忠誠度的影響。關(guān)鍵詞：決策；品牌忠誠度；四分圖中圖分類號：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1000-8772（2012）01-0106-021影響消費(fèi)者行為的因素1消費(fèi)者行為的概念國外市場營銷協(xié)會把消費(fèi)者行為定義為：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過 程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！倍鴩鴥?nèi)把消

2、費(fèi)行為的定義為：消費(fèi)者行為是指 消費(fèi)者在購買商品過程中的一種思維活動。消費(fèi)者行為是復(fù)雜多變的，從消費(fèi)品的購買到消費(fèi)， 消費(fèi)者的心理變化一般分為六個階段，即認(rèn)識階段、知識階段、評定階段、信任階段、行動階 段、體驗階段。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的行為過程要經(jīng)歷以下三個階段：（1）對產(chǎn)品的認(rèn)識過程。即消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的接收、分析和理解過程。從心理學(xué)的角度 看，這個過程包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程。（2）對產(chǎn)品的情緒過程。在實際生活中，消費(fèi)者的購買行為并不都是理智的，要受到生理 需要和社會需要的支配，從而形成對產(chǎn)品的情緒色彩。這種對客觀現(xiàn)實是否符合自己需要而產(chǎn) 生的態(tài)度體驗，就

3、是消費(fèi)者購買心理的情緒過程。（3）對產(chǎn)品的意志過程。即消費(fèi)者在購買活動中表現(xiàn)出來的有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自 己的行為，努力排除內(nèi)在和外在的各種因素的影響，從而實現(xiàn)既定購買目的的心理活動。這三 個過程相互依賴和促進(jìn)，能夠激起人們進(jìn)行一定的消費(fèi)活動。但是，在消費(fèi)動機(jī)、興趣、情緒 和意志等方面，更多地包含著消費(fèi)者本身需求的成分。2消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了三層重要的含義：（1）消費(fèi)者行為是動態(tài)的，即個體消費(fèi)者、消 費(fèi)者群體和整個社會環(huán)境隨著時間的推移在不斷地變化。消費(fèi)者的行為會受到特定時期、特定 產(chǎn)品以及特定環(huán)境的影響。（2）消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用。 研

4、究消費(fèi)者行為必須了解消費(fèi)者的認(rèn)知、感知、行為以及與感知、認(rèn)知、行為相互影響的事件 和環(huán)境因素，把這些因素孤立起來研究是片面的。（3）消費(fèi)者行為包含了人類之間的交易。消 費(fèi)者行為是交易職能的行為基礎(chǔ)，這使消費(fèi)者行為的定義與市場營銷的定義保持了一致性。影響消費(fèi)行為的因素主要包括：消費(fèi)者購買決策、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為的相互關(guān)系3.1消費(fèi)者購買決策與消費(fèi)者心理及消費(fèi)者行為的關(guān)系1.3.1.1消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者的一種心理判斷和行為選擇，它是消費(fèi)者在購買前進(jìn)行 分析、作出決策的心理判斷和行為選擇，尋求并實現(xiàn)某一最佳預(yù)期目標(biāo)的過程。消費(fèi)者心理是 指消費(fèi)者在購買商品過程中的一種思維活動。消費(fèi)者心理始終貫

5、穿于整個消費(fèi)決策的過程之中， 并且在購買決策過程發(fā)生之前就已經(jīng)存在，在購買決策之后依然在繼續(xù)延伸其影響作用。消費(fèi) 者心理影響著整個的消費(fèi)決策過程和以后的購買決策。1.3.1.2消費(fèi)者行為是消費(fèi)者為滿足其需要和欲望而尋找、選擇、獲取、使用、評價和處 理產(chǎn)品、服務(wù)的活動和過程，也包括影響這一活動和過程的各種因素。而實際上這些活動和過 程就是消費(fèi)者的決策過程。消費(fèi)者行為是為執(zhí)行和完成消費(fèi)者購買決策而展開的一系列實際行 動，是一種看得見的外顯性的行為。1.3.2消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念1.3.2. 1區(qū)別：消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)的問題時所發(fā)生的心理活動，即 消費(fèi)

6、者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所發(fā)生的心理 活動。消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)的問題時所表現(xiàn)出來的行為，即消費(fèi)者在尋找、 選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所表現(xiàn)出來的行為。前者是一 種純粹的內(nèi)部心理活動，是不可見的；后者是一種外部活動，是可見的。從發(fā)生時間上看，二 者可以同時或不同時發(fā)生。1.3.2.2聯(lián)系：第一，消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推斷消費(fèi)者行為: 第二，消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心理的支配，必然包含著一定的心理活動，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分 析消費(fèi)者心理。消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在一定的心理活動支配下進(jìn)行的，而消費(fèi)者

7、的消費(fèi)心理 通過其消費(fèi)行為加以外現(xiàn)。不是所有的消費(fèi)心理都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，也就是說，心理不一定 包含行為，而行為必然包含心理，研究消費(fèi)者心理的目的是為了把握和了解消費(fèi)者的行為。1. 4消費(fèi)者購買決策模式理論1. 4.1消費(fèi)者購買決策的一般模式人類行為的一般模式是“S-O-R”模式，即“刺激一個體生理、心理一反應(yīng)”。該模式表明 消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外 部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動機(jī)，在動機(jī)的驅(qū)使下，做出購買商品的決策， 實施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家作出評價，這樣就完成了一次完整 的購買決策過程。1.

8、4.2消費(fèi)者購買決策模式分析一般的消費(fèi)者購買決策模式都包括消費(fèi)心理活動、購買決策和購后反饋這三個過程。消費(fèi) 者在內(nèi)、外因素的刺激下，經(jīng)過消費(fèi)者復(fù)雜的心理活動、作出購買決策，之后對其購買的商品 進(jìn)行消費(fèi)體驗，體驗的結(jié)果會影響消費(fèi)者下一次的購買行為。從以上分析中可看出這幾種購買 決策模式都體現(xiàn)了消費(fèi)者購買決策是一個完整循環(huán)的過程。2影響消費(fèi)者行為的忠誠度分析品牌忠誠度這個概念是Brand Faith、Brand Loyalty等概念在國內(nèi)的統(tǒng)一翻譯，自 Copeland提出此概念以來，對品牌忠誠的研究至少有60年的歷史，至今為止，不同的人仍從 不同的角度定義它，相關(guān)文獻(xiàn)中已有超過200種不同的定義

9、。品牌忠誠是顧客通過一系列行為 表現(xiàn)出的極力與目標(biāo)品牌保持一種關(guān)系的企圖，通過分配較高的份額和主動傳播良好口碑，持 續(xù)購買就是表現(xiàn)之一。國內(nèi)學(xué)者屈云波（1996）就堅持認(rèn)為品牌忠誠度是消費(fèi)者對品牌感情的 度量，主張用品牌轉(zhuǎn)換的可能性來表示忠誠的程度。對于特定品牌保持的選擇偏好與重復(fù)性購 買，高水平的忠誠度表現(xiàn)為消費(fèi)者對于該品牌保持強(qiáng)烈的選擇偏好與高頻率的重復(fù)性購買，甚 至于將該品牌視為唯一的購買選擇；低水平的忠誠度表現(xiàn)為選擇偏好不強(qiáng)，重復(fù)購買的頻率低2影響消費(fèi)者行為的四分圖模型分析四分圖模型的描述。也被稱為重要因素推導(dǎo)模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它列 出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績效指標(biāo)，每

10、個績效指標(biāo)有重要度和滿意度兩個屬性，根據(jù)顧客對該 績效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各個因素歸進(jìn)四個象限內(nèi)，企業(yè) 可按歸類結(jié)果對這些因素分別處理。如果企業(yè)需要，還可以匯總得到一個企業(yè)整體的顧客滿意 度值。A區(qū)一一優(yōu)勢區(qū)：指標(biāo)分布在這些區(qū)域時，表示對顧客來說有些因素是重要的關(guān)鍵性因素， 顧客目前對這些因素的滿意度評價也較高，這些優(yōu)勢因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng)。B區(qū)一一修補(bǔ)區(qū)：指標(biāo)分布在這些區(qū)域，表示這些因素對顧客來說是重要的，但當(dāng)前企業(yè) 在這些方面的表現(xiàn)比較差，顧客滿意度評價較低需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)。C區(qū)一一機(jī)會區(qū)：指標(biāo)分布在這些區(qū)域時，表示這一部分因素對顧客不是最重要的，而滿 意

11、度評價也較低，因此不是現(xiàn)在最急需解決的問題。D區(qū)一一維持區(qū)：滿意度評價較高，但對顧客來說不是最重要的因素，屬于次要優(yōu)勢（又 稱錦上添花因素），對企業(yè)實際意義不大，如果考慮資源的有效分配應(yīng)先從該部分做起。在對所有的績效指標(biāo)歸類整理后，可從三個方面著手對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)：消費(fèi) 者期望（消費(fèi)者最為關(guān)注的，認(rèn)為影響他們對企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素），企業(yè)的優(yōu) 勢指標(biāo)（企業(yè)在這些因素上做得到位，消費(fèi)者滿意度商），企業(yè)的弱點(diǎn)（企業(yè)在這些因素上工 作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響）。3四分圖模型有效性的分析四分圖模型目前在國內(nèi)應(yīng)用很廣，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在做顧客滿意度調(diào)查時均采用該模型，

12、 這個模型簡單明了，分析起來方便有效，而且不需要應(yīng)用太多的數(shù)學(xué)工具和手段，無論是設(shè)計、 調(diào)研，還是分析整理數(shù)據(jù)，都易于掌握，便于操作。在實際操作中，該模型列出各種詳細(xì)的績 效指標(biāo)由顧客來評價指標(biāo)得分，這就可能讓許多顧客重視，但調(diào)查人員和企業(yè)沒有考慮到的因 素未能包含在調(diào)查表中。又由于該模型不考慮誤差，僅由各指標(biāo)得分加權(quán)平均算出顧客滿意度 的數(shù)值，得出的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，同時也不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問題。另外，由于該模型使用 的是具體的績效指標(biāo)，很難進(jìn)行跨行業(yè)的顧客滿意度比較。即使處在同一行業(yè)的各個企業(yè)，由 于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，顧客要求不同，各指標(biāo)對顧客的重要程度也可能不同，最終會導(dǎo)致 同一行業(yè)

13、跨地域的可比性也大大降低。4影響顧客忠誠度的意義影響顧客忠誠度的意義包括：第一，有利于顧客獲取真實可靠的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信息。顧客可以從定期發(fā)布的顧客滿 意度指數(shù)中獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，又有這種信息是經(jīng)過第三方的科學(xué)的、公正的測量和評價所得 到的。第二，顧客通過他們對購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的評估發(fā)言來增加其利益。對產(chǎn)品質(zhì)量的度 量和評價，傳統(tǒng)上都是由政府官員、研究人員、研究人員等非個人消費(fèi)來進(jìn)行，與顧客沒有關(guān) 系。第三，有利于顧客需求的滿足。隨著社會需求從數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，顧客需求由低層次的 生理需求向高層次的心理需求轉(zhuǎn)變促使人們心目中的產(chǎn)品質(zhì)量概念和價值觀念都發(fā)生了很大的 變化。通過顧客滿意度測評，企業(yè)能夠準(zhǔn)確地把握顧客明示的和隱含的需求，并將這些需求及 時地轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品質(zhì)量要求。隨著顧客滿意度指數(shù)測評的廣泛深入地開展，產(chǎn)品質(zhì)量將越來越接 近顧客的需求，進(jìn)而超越顧客的期望。這種產(chǎn)品