消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料剖析

1、消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料第一章醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)概述1、消費(fèi)者：進(jìn)行消費(fèi)的主體，即現(xiàn)實(shí)社會中進(jìn)行消費(fèi)活動的人。消費(fèi)者的三種狀態(tài)：現(xiàn)實(shí) 消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、非消費(fèi)者。2、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)和處置商品的一系列活動中所產(chǎn) 生的內(nèi)在心理活動過程和外在行為過程的總和。3、消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展過程（一）萌芽階段（1930年以前）1899年凡勃倫出版有閑階級論斯科特第一次提出消費(fèi)心理學(xué)的問題。1903年，出版了廣告論蓋爾出版了廣告心理學(xué)閔斯特伯格出版了工業(yè)心理學(xué)重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求、局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起 普遍重視（二）應(yīng)用階段（19301960）19

2、60年，美國心理學(xué)會成立了消費(fèi)者心理學(xué)分科學(xué)會，一般認(rèn)為，這一學(xué)會的成立標(biāo) 志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科從此誕生。消費(fèi)者行為動機(jī)研究（Haire速溶咖啡案例）、消費(fèi)者品牌忠誠研究（三）變革與發(fā)展階段（1960一 ）消費(fèi)者滿意問題研究、發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究、建立長期顧客關(guān)系的研究、跨文化消費(fèi)研究 消費(fèi)者行為研究的特點(diǎn)：研究角度趨向多元化研究范圍更具廣泛性研究方法更加多樣化研究地域更加普遍化第二章消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法調(diào)查法：是指在市場營銷活動中，采取科學(xué)的方式和手段，通過問卷、談話等方式獲 取相關(guān)資料，在進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析的基礎(chǔ)上，間接地了解消費(fèi)者心理活動的方法。 包括訪談法、問卷法。觀察法：

3、是在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語、行為和表情等，分 析其內(nèi)在的原因，以研究消費(fèi)心理的規(guī)律。包括自然觀察法、控制觀察法。實(shí)驗(yàn)法：是通過有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件來引起某種心理現(xiàn)象進(jìn)行研究的 方法。分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法、自然實(shí)驗(yàn)法。投射測驗(yàn)法：投射測驗(yàn)是一種人格測量的工具。符號學(xué)方法：消費(fèi)者常常會按照象征意義來解釋各種營銷刺激和環(huán)境中其他的事物。第三章 醫(yī)藥消費(fèi)者的心理活動過程1、感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。2、感受性與感覺閾限反映刺激物的感覺能力，稱為感受性；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限指能引起 感覺并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。感受性與感覺

4、閾限成反比：E= 1 / R （R表示絕對閾限，R越大絕對感受性越差）感覺的基本規(guī)律（特性）（1）感覺的適應(yīng)性。適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。（2）感覺對比。對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象， 包括同時(shí)對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順 序。（3）聯(lián)覺，聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián) 覺。3、知覺是消費(fèi)者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的 基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對

5、事物的完整映象、觀念。4、知覺的特性1）選擇性。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某 些事物有清晰的反映。2）理解性。知覺是在過去的知識和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要 條件。3）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映象仍然 保持不變的特點(diǎn)。4）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許 多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。5、知覺風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對自己的消費(fèi)行為將會產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測，從而 知覺到的風(fēng)險(xiǎn)。它源于實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，又與

6、主觀認(rèn)識有密切關(guān)系。6、知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型與內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)類型風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容功能風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品是否有用，質(zhì)量性能如何，對我合適嗎？是否假冒。安全風(fēng)險(xiǎn)對自己的安全，對他人的安全，對環(huán)境有危害嗎？資金風(fēng)險(xiǎn)這類產(chǎn)品/品牌價(jià)格合理嗎？購買后是否會影響其它正常消費(fèi)。價(jià)格是否會變動？社會風(fēng)險(xiǎn)親朋好友是否贊成？其他人會怎么看？是否能傳遞符合身份的消費(fèi)信息。心理風(fēng)險(xiǎn)是否能產(chǎn)生幸福感、價(jià)值感，是否能滿足自尊心、自信心。7、心理定勢是由一定的心理活動所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記 憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用。心理定勢具有不自覺性、固著性和綜合性等特點(diǎn)。心理定勢包括個(gè)體心理定勢、群體

7、心理定勢、流行心理定勢。心理定勢的作用具有兩重性。8、幾種主要的心理定勢（1）第一印象與首應(yīng)效應(yīng)是指第一次留下的深刻印象。（2）光環(huán)（暈輪）效應(yīng) 是指從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑 化對象的印象，它是個(gè)人主觀推斷的泛化、擴(kuò)張的結(jié)果。（3）移情效應(yīng)是指對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上來的現(xiàn)象。（4）近因效應(yīng)是指新近出現(xiàn)的事物對印象形成的心理效果。（5）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)是指公眾個(gè)體憑藉以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識、判斷、決策、行動的心理活動方 式。（6）社會刻板印象指社會上的一部分成員對某類事物或人物所持有的共同的、固定的、籠 統(tǒng)的看法和印象。9、錯(cuò)覺1）形體錯(cuò)覺2）形重錯(cuò)覺3）

8、大小錯(cuò)覺4）方位錯(cuò)覺5）面積錯(cuò)覺6）容積錯(cuò)覺7）色彩錯(cuò)覺8）圖形錯(cuò)覺9）幾何錯(cuò)覺10、記憶就是過去生活實(shí)踐中所經(jīng)歷或認(rèn)識的事情在人們頭腦中遺留的印跡。是人腦對信 息的編碼、儲存和提取過程。11、遺忘規(guī)律與艾賓浩斯遺忘曲線遺忘進(jìn)程不是均衡的，在識記的最初一段時(shí)間遺忘很快，以后逐漸減慢，以后逐漸緩 慢，最后穩(wěn)定在一定的水平上。12、情感營銷1）情感營銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通 過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目 標(biāo)。2）在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢 的高低，而是為

9、了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感需要 出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓 有情的營銷贏得無情的競爭。第四章醫(yī)藥消費(fèi)者的個(gè)性心理1、氣質(zhì)的類型及其特征1）膽汁質(zhì)型（性情暴躁、動作迅猛）（1）強(qiáng)興奮，弱抑制，精力充沛，熱情，易激動，反應(yīng)迅速，行動敏捷，暴躁有力。（2）言行上蠢蠢欲動，躍躍欲試。有一股強(qiáng)烈而迅速燃燒的熱情。（3）決策果敢，堅(jiān)忍不拔，但往往不考慮后果（魯莽）。（4）性急，易被煽動。（5）工作上常有明顯的周期性。2）多血質(zhì)（活潑型）（性情活躍，動作靈敏）（1）強(qiáng)平衡，高靈活。（2）敏捷好動，易適應(yīng)環(huán)境。（3）善交際，

10、不拘束。（4）富有精力，工作能力強(qiáng)，能從事多樣化、多變性的工作。（5）在集體中，精神愉快，朝氣蓬勃。（6）興趣廣泛而多變，感情豐富而不專一。浮躁輕率，好大喜功。3）黏液質(zhì)（穩(wěn)重性）（性情沉靜，動作遲緩）（1）強(qiáng)平衡，弱靈活。（2）緘默、沉靜、穩(wěn)重、專一。（3）交際適度，不愛空泛的清談。（4）不易激動，不易發(fā)脾氣，不易流露感情，不故意顯露才能。（5）惰性而不靈活，因循守舊，不善創(chuàng)新。4）抑郁質(zhì)（抑制型）（性情脆弱，動作遲鈍）（1）弱興奮，強(qiáng)抑制，不平衡。（2）表情呆板而羞澀。動作遲緩、忸怩、怯懦、靦腆、遲疑、孤僻。（3）性清脆弱，感受能力強(qiáng)。常為微不足道的小事兒動感情。（4）困難面前優(yōu)柔寡斷，危

11、情面前膽小如鼠。（5）心思細(xì)密，感情細(xì)膩，做事小心謹(jǐn)慎，對人關(guān)懷備至。2、品牌個(gè)性就是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，是品牌的人性化表現(xiàn)。1）品牌個(gè)性的核心價(jià)值（1）品牌個(gè)性的人性化價(jià)值（2）品牌個(gè)性的購買動機(jī)價(jià)值（3）品牌個(gè)性的差異化價(jià)值2）品牌個(gè)性的來源（1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn)，如英特爾的CPU產(chǎn)品（2）品牌的使用者，如諾基亞時(shí)尚、年輕、前衛(wèi)的品牌個(gè)性（3）品牌的代言人，如邁克爾喬丹（4）品牌的創(chuàng)始人，如比爾蓋茨3、自我概念：簡單地說自我概念是對自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。4、自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系消費(fèi)者口 我概念自我概念和品牌 形象之間的美系I尋求那些能夠 提高和保持自 我概念的產(chǎn)品

12、和品牌滿意的購 買幫助實(shí) 現(xiàn)白我概強(qiáng)化自瓏概念第五章 醫(yī)藥消費(fèi)者的需要與購買動機(jī)1、需要：個(gè)體感到有某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。馬斯洛的需要層次理論生理需要：對食物、水、睡眠的需要。安全需要:尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境歸屬需要:愛情、友誼、親情、群體的接納等。尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。自我實(shí)現(xiàn)的需要：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切。（非我行我素，也非 完美無缺）2、購買動機(jī)及其形成動機(jī)：引起和維持人的活動并使之朝著一定的目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在心理動力。在需要的基礎(chǔ)上 產(chǎn)生。者IL合成買機(jī)1和結(jié)形.購動圖4-2購買動機(jī)的形成3、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)顯性動機(jī)：消費(fèi)者

13、意識到并承認(rèn)的動機(jī)。隱性動機(jī)：消費(fèi)者未意識到或不愿承認(rèn)的動機(jī)。購買一輛卡迪拉克，大汽車更舒適、它是有上佳表現(xiàn)的高質(zhì)汽車、我的好幾位朋友都開 卡迪拉克（顯性動機(jī)）；它能顯示我成功、它能使我顯得強(qiáng)有力和有個(gè)性（隱性動機(jī)）第六章 醫(yī)藥消費(fèi)者的態(tài)度及其改變1、態(tài)度：是個(gè)體對一定對象所持有的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。是后天學(xué)到的偏好。2、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成（1）認(rèn)知成分：對商品或勞務(wù)的認(rèn)知、理解和評價(jià)。消費(fèi)者對一種屬性的評價(jià)是細(xì)分市場的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。（2）情感成分（研究態(tài)度的核心）：對商品或勞務(wù)的情感判斷。（3）意向成分：消費(fèi)者對商品或勞務(wù)采取行動的傾向。3、態(tài)度的形成學(xué)習(xí)理論：（1）條

14、件化學(xué)習(xí)（經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射）（2）認(rèn)知學(xué)習(xí)（3）社會學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射：運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對于不同刺激做出相同 反應(yīng)的過程操作性條件反射：強(qiáng)化會加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重 復(fù)出現(xiàn)。4、態(tài)度改變的理論：1）凱爾曼的階段論心理學(xué)家HC 凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個(gè)階段：（1）服從階段（2）同化階段（3）內(nèi)化階段2）認(rèn)知平衡理論海德 用“POX”模型來說明其原理。P是認(rèn)知主體，O是認(rèn)知客體，X是與P、O 有關(guān)系的某種情境、事件觀念或第三個(gè)人。當(dāng)三方關(guān)系均為肯定，或兩方為否定，一方 為肯定時(shí)，是平衡狀態(tài)，否則就是不平衡狀態(tài)3）認(rèn)知失調(diào)理

15、論費(fèi)斯汀格：人們在觀點(diǎn)、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的取向，即兩個(gè)認(rèn)知 元素之間要達(dá)到一致的趨向。所謂認(rèn)知元素，是指一個(gè)人對自身、對自己的行為及對環(huán)境所了解的事情。減少不協(xié)調(diào)的具體途徑有三條：第一，改變行為；第二，改變態(tài)度；第三，引進(jìn)新的認(rèn)知元素。4）自我知覺理論貝姆（Daryl Bem）于1972年提出，認(rèn)為消費(fèi)者有時(shí)候不知道自己的態(tài)度究竟是什 么，往往就根據(jù)其消費(fèi)行為來推斷自己對于對象的態(tài)度，認(rèn)為態(tài)度有偶然性。第七章醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策與行為特征1、決策的內(nèi)容（5W1H）所有醫(yī)藥消費(fèi)者的購買決策都離不開以下6個(gè)方面的內(nèi)容（即5W1H），購買動機(jī) （Why）、購買對象（What）、購買地

16、點(diǎn)（Where）、購買時(shí)間（When）、購買主體 （Who）和購買方式（How）。2、決策的原則口信息準(zhǔn)確、全面和及時(shí)原則口可行性原則口系統(tǒng)分析原則口對比擇優(yōu)原則口時(shí)效性原則3、決策的過程1）認(rèn)識需要2）信息搜集3）方案評價(jià)4）購買決策5）購后評價(jià)4、消費(fèi)者的購買行為理論（一）習(xí)慣建立理論習(xí)慣建立理論認(rèn)為，消費(fèi)者對某種消費(fèi)對象和消費(fèi)方式的喜好，完全是建立在多次重 復(fù)消費(fèi)的基礎(chǔ)上的，是一種習(xí)慣建立的過程。（二）信息加工理論信息加工理論把人看成是一個(gè)信息處理器，人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過程。這 個(gè)過程就是信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用過程。即消費(fèi)者要對大量的作用 于感官的商品信息進(jìn)行

17、選擇性注意、加工和保持，最后才做出購買決策并投入行動。（三）風(fēng)險(xiǎn)減少理論風(fēng)險(xiǎn)減少理論認(rèn)為，由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中存在著某種風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)者都會努 力回避或減少這種風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對可能存在的風(fēng)險(xiǎn)的心理預(yù)期會影響到他的購買行為。從 這個(gè)意義上說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是一種力圖減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。（四）象征性社會行為理論任何商品都是社會產(chǎn)品，因此都具有一定的社會意義。在商品發(fā)達(dá)的社會，某些商 品，如技術(shù)含量高、價(jià)格高或希缺的商品，其具有的社會意義往往是非常明顯的，購買此 類商品就意味著身份或社會地位的提高，會引來贊賞或羨慕的目光。消費(fèi)者購買行為的一般模式刺激消費(fèi)者暗箱*消費(fèi)者購買行為（原因） （消費(fèi)者心理

18、活動）（購買及購后感受）“刺激一反應(yīng)”模式圖消費(fèi)者購買行為的一般模式第八章醫(yī)藥消費(fèi)群體行為特征1、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品使用時(shí)的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期個(gè)體對群體的忠誠程度個(gè)體在購買中的自信程度2、暗示、模仿和從眾行為（理解）1）暗示：是指在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對個(gè)體的心理和行為產(chǎn)生影響，從而 使個(gè)體產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者的要求的方式行事。2）模仿：是指仿造一定榜樣做出類似動作或行為的過程3）從眾行為：從眾指個(gè)人的觀念與行為由于受群體引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一 致的現(xiàn)象。從眾的原因：行為參照、對偏離的恐懼、群體的

19、凝聚力3、主要醫(yī)藥消費(fèi)者群體的行為特點(diǎn)（理解）一、不同醫(yī)療保險(xiǎn)方式消費(fèi)者群體（一）城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體的行為特征：價(jià)格敏感度較低、青睞醫(yī)保目錄內(nèi)藥品、購買藥品量偏多（二）城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體的行為特征：價(jià)格敏感度較高、偏愛醫(yī)保目錄內(nèi)藥 品（三）新型農(nóng)村合作醫(yī)療消費(fèi)群體的行為特征：注重藥品的實(shí)用性、青睞廉價(jià)藥品、偏愛新型農(nóng)村合作醫(yī)療藥品目錄內(nèi)藥品（四）商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體的行為特征：對藥品價(jià)格的敏感度不高、對醫(yī)保目錄內(nèi)藥品 關(guān)注程度不高二、Rx與OTC消費(fèi)者群體Rx消費(fèi)者群體的行為特征（一）被動消費(fèi)（二）儲存動機(jī)較少非處方藥（OTC）消費(fèi)者群體的行為特征（一）主動性消費(fèi)較強(qiáng)（二）

20、有儲存購買動機(jī)三、不同年齡消費(fèi)者群體的行為特征（一）少年兒童消費(fèi)者群體的行為特征具有較強(qiáng)的依賴性具有較強(qiáng)的好奇心感染性疾病用藥和預(yù)防用藥需求量大（二）青年消費(fèi)者群體的行為特征消費(fèi)時(shí)尚、追求新潮多屬于沖動消費(fèi)價(jià)格敏感度相對較低藥品消費(fèi)種類呈現(xiàn)多樣化（三）中年消費(fèi)者群體的行為特征較為理性，注重計(jì)劃注重求實(shí)，價(jià)格敏感度高注重便利注重保健（四）老年消費(fèi)者群體的行為特征自尊心強(qiáng)，注重服務(wù)購買意向穩(wěn)定，忠誠度高用藥范圍廣，需求量大四、不同性別消費(fèi)者群體的行為特征（一）男性消費(fèi)者群體的行為特征注重從整體上評價(jià)藥品決策、購買速度快價(jià)格敏感度低（二）女性消費(fèi)者群體的行為特征決策帶有較強(qiáng)的情緒性從眾心理比較強(qiáng)對價(jià)

21、格較敏感心細(xì)、慎重、比較愛面子第九章社會因素與醫(yī)藥消費(fèi)者行為1、中國傳統(tǒng)文化對醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響1）中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)（1）講究中庸之道（2）注重人倫關(guān)系（3）看重面子（4）先義后利2）中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)行為的影響（1）消費(fèi)行為的大眾化（2）人情、關(guān)系消費(fèi)比重大（3）消費(fèi)支出重實(shí)用和計(jì)劃性（4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則（5）品牌意識較強(qiáng)（6）注重經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷2、跨文化營銷的必要性（1）企業(yè)跨國營銷的必要性：一是市場趨向的變化；二是產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢。（2）從消費(fèi)者的角度看，跨國營銷的必要性：一是可以接觸其他文化；二是原產(chǎn)國效應(yīng)3、社會階層及其特征（1）社會階層是由具有相同或類似社會地位的

22、社會成員組成的相對持久的群體。（2）社會階層的特征：層級性、動態(tài)性、同質(zhì)性、約束性、多維性4、不同社會階層消費(fèi)者的行為差異支出模式上的差異休閑活動上的差異信息接收和處理上的差異購物方式上的差異5、社會階層劃分的主要標(biāo)準(zhǔn)：教育、職業(yè)和收入。6、參照群體:指對個(gè)體的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。7、參照群體的分類根據(jù)個(gè)體的成員資格和群體對個(gè)體行為、態(tài)度的正面或負(fù)面影響分類：成員群體、渴 望群體、拒絕群體、回避群體。8、參照群體對消費(fèi)者行為的影響（1）規(guī)范性影響（2）信息性影響（3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響第十章醫(yī)藥價(jià)格與消費(fèi)者行為1、產(chǎn)品價(jià)格的心理功能（1）比值比質(zhì)功能（2）自我意識比擬功能（3）

23、調(diào)節(jié)需求功能2、產(chǎn)品調(diào)價(jià)的心理策略（1）掌握調(diào)價(jià)幅度（2）控制調(diào)價(jià)頻度（3）把握調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)（4）采用暗降策略（5）做好宣傳解釋工作3、 醫(yī) 藥(1)撇脂定價(jià)策略(3)滿意定價(jià)策略(5)招徠定價(jià)策略(7)整數(shù)定價(jià)策略(9)習(xí)慣性定價(jià)策略品 定 價(jià) 的 心 理 策 略(2)滲透定價(jià)策略競爭定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略(8)聲望定價(jià)策略(10)折讓定價(jià)策略第十一章醫(yī)藥命名、商標(biāo)、包裝、新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為1、醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略口以美好寓意命名萬金油口以產(chǎn)品的制作工藝或制造過程命名二鍋頭口以美好形象的事物命名 夜明砂口以色彩命名白加黑口以外形命名人參口以產(chǎn)品主要功效命名感冒清口以產(chǎn)品主要成份命名人參蜂王漿口以外來

24、語命名維他命口以產(chǎn)地命名云南白藥2、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)的心理功能口保護(hù)功能口促銷功能口識別強(qiáng)化功能口標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一功能口提示功能商標(biāo)是商品的一種特定標(biāo)記，一般由名稱、詞匯、符號和圖案等組合而成，是醫(yī)藥產(chǎn)品的 符號標(biāo)記，商標(biāo)一經(jīng)注冊登記后即受到法律保護(hù)。3、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功能(原則)口 保護(hù)功能口指導(dǎo)功能口便利功能口 美化功能口聯(lián)想功能口增值功能4、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念及4個(gè)類型(層次)中華人民共和國藥品管理法實(shí)施條例第八十三條明確定義：醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的醫(yī)藥產(chǎn)品。四個(gè)層次：口全新產(chǎn)品一一運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的新成果開發(fā)出具有新原理、新技術(shù)、新材料的產(chǎn)品口換代產(chǎn)品一一在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)

25、制造，具有新用途，滿足新需要的產(chǎn) 品口改進(jìn)產(chǎn)品一一改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、材料、款式、花樣、規(guī)格品種而生產(chǎn)的 新產(chǎn)品口仿制新產(chǎn)品企業(yè)仿制市場上己有的產(chǎn)品，略加改變而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品5、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程：三個(gè)階段（1）信息與交流的擴(kuò)散一一包括消費(fèi)者與組織、商家、群體和個(gè)人影響之間的交流（2）創(chuàng)新的消費(fèi)者決策過程一一個(gè)體消費(fèi)者決定采用或拒絕某個(gè)新產(chǎn)品的過程（3）創(chuàng)新的擴(kuò)散或消亡一一有多少消費(fèi)者采用了還是拒絕了一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，該產(chǎn)品在市場 中被推廣了還是消滅了6、影響醫(yī)藥新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素（1）新產(chǎn)品本身的特性：相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試用性、可觀察性（2）其他影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素1）群體類型（年輕、富有、受教育程度高）2）決策類型（個(gè)人決策和集體決策）3）營銷努力（企業(yè)）4）所滿足的需要（eg.脫發(fā)）5）所感知的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品無法產(chǎn)生預(yù)期效果的可能性、不能產(chǎn)生預(yù)期效果造成的后 果、可修復(fù)性第十二章醫(yī)藥商品促銷活動與醫(yī)藥消費(fèi)者行為1、廣告主題確定的方法：商品差異定位寶潔企業(yè)形象定位溝通從心開始一一中國移動品牌定位“怕上火，喝王老吉”2、確定廣告主題時(shí)應(yīng)注意的問題為消費(fèi)者提供利益承諾主題應(yīng)集中、精練保持統(tǒng)一性、連貫性主題明確易懂3、廣告訴