陳龍版?zhèn)鞑W(xué)概論(共23頁(yè))

1、PAGE PAGE 42緒論： 現(xiàn)代傳播學(xué)研究的對(duì)象、歷史(lsh)、方法與現(xiàn)狀考核(koh)要求（1）傳播學(xué)的基本概念 識(shí)記(sh j)：傳播學(xué)的基本內(nèi)涵 領(lǐng)會(huì)：傳播學(xué)研究的一些特點(diǎn)（2）傳播學(xué)研究的任務(wù)、對(duì)象、歷史與現(xiàn)狀 識(shí)記：傳播學(xué)研究對(duì)象、任務(wù)、歷史形成，研究的中外現(xiàn)狀傳播學(xué)研究的五大先驅(qū)：拉扎斯菲爾德、拉斯維爾、霍夫蘭、盧因、施拉姆。 領(lǐng)會(huì)：傳播學(xué)研究對(duì)象的特殊性（3）傳播學(xué)的研究流派 識(shí)記：傳播學(xué)的幾種流派 領(lǐng)會(huì)：經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的特點(diǎn) 批判學(xué)派的特點(diǎn)（4）傳播學(xué)的研究范式 領(lǐng)會(huì)：傳播學(xué)各種研究范式的特點(diǎn)（5）傳播學(xué)研究方法 識(shí)記：傳播學(xué)研究的幾種方法 領(lǐng)會(huì)：傳播實(shí)證研究的8個(gè)主要步驟 內(nèi)

2、容分析法的主要內(nèi)容、特點(diǎn) 實(shí)地調(diào)查法的主要內(nèi)容、特點(diǎn) 控制實(shí)驗(yàn)法的主要內(nèi)容、特點(diǎn)應(yīng)用：掌握幾種方法進(jìn)行受眾調(diào)查、效果研究(6) 傳播學(xué)與新聞學(xué)的比較 識(shí)記：傳播學(xué)研究的特點(diǎn)、新聞學(xué)研究的特點(diǎn) 領(lǐng)會(huì)：二者的不同一、傳播學(xué)界說(shuō)1、傳播學(xué)是“研究人的學(xué)問(wèn)，研究人與人，人與他的團(tuán)體、組織和社會(huì)的關(guān)系，研究人怎樣受影響，研究人怎樣報(bào)導(dǎo)消息，接受新聞及知識(shí)，怎樣受教及教人，怎樣消遣及娛人?！?施拉姆 獨(dú)特性 深刻性 把人所具有的社會(huì)關(guān)關(guān)系系作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)研究人類的傳播行為傳播學(xué)是研究人類社會(huì)信息交流現(xiàn)象及其規(guī)律的一門科學(xué)2、傳播學(xué)的起源傳播學(xué)研究是人類一切傳播行為和傳播過(guò)程及其規(guī)律的科學(xué)。是從傳播的社會(huì)功能

3、出發(fā)，以系統(tǒng)論、信息論、控制論為基礎(chǔ)理論，以社會(huì)信息交流尤其是大眾傳播、人際傳播為研究對(duì)象的一門交叉學(xué)科。傳播學(xué)研究發(fā)端于30、40年代美國(guó)，至50 年代形成自己體系，我國(guó)的研究始于80年代。經(jīng)歷了第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束前和第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后兩個(gè)發(fā)展階段。傳播學(xué)理論最早來(lái)源于政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等其他學(xué)科傳播學(xué)界的五大先驅(qū) （1）拉斯韋爾：五W模式 作為傳播主體的傳播者 作為傳播主題的受眾 傳播的內(nèi)容與信息 傳播的媒介 傳播的效果（2）拉扎斯菲爾德：意見領(lǐng)袖、二級(jí)傳播、固定樣本法、有限效果論（3）盧因：守門人（4）霍夫蘭：個(gè)人差異論、軍（5）施拉姆：開山鼻祖、傳播模式3、傳播學(xué)的研究流

4、派：經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派將傳播定位為一種行為 （佩思基金研究）廣義看，它是運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)方法來(lái)分析社會(huì)現(xiàn)象的社會(huì)科學(xué)學(xué)派。具體地說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派是運(yùn)用實(shí)證研究方法，即運(yùn)用可以量化、可以觀察、可以測(cè)定的材料來(lái)對(duì)有關(guān)傳播現(xiàn)象或傳播行為進(jìn)行考察，總結(jié)和發(fā)現(xiàn)其中規(guī)律的研究流派。該流派研究程序具有客觀性和可重復(fù)性。批判學(xué)派是近代歐洲興起的一個(gè)研究流派。該流派注重將實(shí)證方法與思辨性方法相結(jié)合研究領(lǐng)域集中在：傳播制度與社會(huì)階層的關(guān)系；大眾傳播功能與大眾文化的關(guān)系；受眾(shu zhn)與傳播效果的關(guān)系。代表性的流派有法蘭克福學(xué)派(xupi)、英國(guó)文化研究派、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、多倫多學(xué)派等。二、傳播學(xué)研究(ynji

5、)方法論1、實(shí)證研究方法與批判研究方法 與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派在制度內(nèi)部找解決社會(huì)總是的對(duì)策的做法相比，批判學(xué)派是把資本主義制度本身作為變革對(duì)象的2、傳播研究的基本范式有：發(fā)現(xiàn)范式、闡釋范式、批判范式。研究范式的差異首先來(lái)源于社會(huì)科學(xué)與人文科學(xué)的區(qū)分。3、傳播學(xué)的基本研究方法大多是從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科借鑒來(lái)的，大體分為實(shí)證方法和批判方法。實(shí)證研究8個(gè)步驟 傳播學(xué)研究步驟（1）參閱相關(guān)的理論和研究 （1）研究論題的選定（2）提出關(guān)于課題的假設(shè)或要研究的問(wèn)題 （2）確定與論題相關(guān)的問(wèn)題（3）設(shè)計(jì)合適的研究方法和研究計(jì)劃（包括是否采用質(zhì)化研究或量化研究）（3）文獻(xiàn)探討（4）設(shè)定問(wèn)題 （4）擬訂研究假設(shè)

6、與研究問(wèn)題（5）搜集相關(guān)的資料 （5）調(diào)查與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（6）分析和說(shuō)明研究成果 （6）調(diào)查代理機(jī)構(gòu)與外勤服務(wù)機(jī)構(gòu)（7）用適當(dāng)?shù)男问桨l(fā)表研究成果 （7）資料分析和解釋（8）必要時(shí)進(jìn)一步重新研究這一課題 （8）重復(fù)實(shí)驗(yàn)4、西方傳播學(xué)界研究方法 內(nèi)容分析法：材料易獲取、費(fèi)用較低實(shí)地調(diào)查法：民意調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)分析法（控制實(shí)驗(yàn)法）：多用于傳播對(duì)象對(duì)傳播內(nèi)容的反應(yīng)。不一定可靠刺激因素的設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)不一致。 最古老的方法。 環(huán)境的控制、刺激變量的控制、實(shí)驗(yàn)的比較三、我國(guó)傳播學(xué)研究的現(xiàn)狀我國(guó)的傳播學(xué)研究始于80 年代初，由開始的介紹西方理論到建立本國(guó)的理論體系，其歷史還不算長(zhǎng)，隨著信息社會(huì)的到來(lái)，傳播學(xué)的研究

7、工作日益重要，一股傳播學(xué)研究的潮流正在到來(lái)。198211 第一屆傳播學(xué)學(xué)術(shù)討論會(huì)在中國(guó)社科院新聞研究所召開四、傳播學(xué)與新聞學(xué)的異同傳播學(xué)與新聞學(xué)的比較（1）研究風(fēng)格上看：傳播學(xué)注重理論研究，而新聞學(xué)則注重業(yè)務(wù)研究，傳播學(xué)以原理為重點(diǎn)，而新聞學(xué)以“術(shù)”為重點(diǎn)。（2）從研究對(duì)象上看，新聞學(xué)研究的范圍相對(duì)窄些。（3）從研究?jī)?nèi)容上看，有差別。（4）從研究方法上看，單調(diào)（新聞學(xué)），全面系統(tǒng)（傳播學(xué)）第一章 人類傳播的基本原理（一）什么是傳播 識(shí)記：傳播的基本概念 領(lǐng)會(huì)：各種不同定義（二）傳播與語(yǔ)言符號(hào)學(xué)研究 識(shí)記：符號(hào)的內(nèi)涵、外延；意義的象征性理論(lln)、意義的經(jīng)驗(yàn)理論、語(yǔ)言的使用意義理論；語(yǔ)言的一

8、般特性領(lǐng)會(huì)：信號(hào)與符號(hào)(fho)的本質(zhì)區(qū)別； （三）傳播的基本要素及傳播方式 識(shí)記：傳播的情境，傳播者與受眾，信息與渠道(qdo)，制碼與譯碼、噪音、反饋、經(jīng)驗(yàn)范圍、傳播效果等要素。領(lǐng)會(huì)：各種傳播方式及其異同（四） 傳播的主要模式 識(shí)記：拉斯韋爾模式，香農(nóng)韋弗模式、施拉姆模式、丹斯模式、格伯納模式領(lǐng)會(huì)：ABX模式及其它“平衡”模式、互向模式（五）傳播過(guò)程與傳播技巧 識(shí)記：傳播過(guò)程要素；傳播過(guò)程技巧要求 領(lǐng)會(huì)：傳播技巧及其作用一、傳播是什么1、傳播的含義 （共享說(shuō)）信息的共享。 （勸服說(shuō)）突出強(qiáng)調(diào)傳播是有目的的。（反映說(shuō)）傳播是一個(gè)有機(jī)體對(duì)于某種刺激的不同反應(yīng)。 （交流說(shuō)）用語(yǔ)言進(jìn)行思想交流。傳

9、播是人類生活中最重要的活動(dòng)之一。從地球上剛剛出現(xiàn)人類，到目前人類向太空的探索，在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中人類一刻也沒(méi)有停止過(guò)傳播活動(dòng)。傳播是物質(zhì)世界的普遍現(xiàn)象，沒(méi)有不傳播的世界。傳播是人類世界存在的物質(zhì)基礎(chǔ)，傳播維持著人們的生活，并活躍人們的生活。人類離開了傳播將一無(wú)所成。正如傳播學(xué)大師施拉姆所說(shuō)，傳播是社會(huì)得以形成的工具，是人類有別于其它動(dòng)物的主要標(biāo)志。傳播是人類的社會(huì)本能，是人的一種基本的社會(huì)行為。傳播為人們提供了據(jù)以思考、決策、行動(dòng)的信息資料、價(jià)值觀念和知識(shí)技能，使傳播者與接受者為共享信息而協(xié)調(diào)一致。傳播內(nèi)涵：傳播是人類最主要的精神活動(dòng)。傳播是由傳播關(guān)系組成的動(dòng)態(tài)的、有結(jié)構(gòu)的信息傳遞過(guò)程傳播

10、學(xué)的產(chǎn)生之所以如此緩慢，是因?yàn)檫@是一門綜合的學(xué)問(wèn)傳播是社會(huì)性活動(dòng)，傳播關(guān)系反映社會(huì)關(guān)系的特點(diǎn)，傳播活動(dòng)是構(gòu)成社會(huì)群體的要素。群體與群體之間的差別，主要是因?yàn)榈乩硪蛩亍?、傳播與社會(huì)規(guī)范（必要途徑）3、傳播與文化 促成地區(qū)之間文化融合 文化的變形 文化傳播的接受方對(duì)文化變形的影響也很重要4、傳播與經(jīng)濟(jì)（受制與促進(jìn)）二、傳播與語(yǔ)義學(xué)、符號(hào)學(xué)研究傳播與語(yǔ)義學(xué)研究 語(yǔ)言一般特性：靜態(tài)的、有限的、抽象的語(yǔ)言的類型 按照表達(dá)層次分類：標(biāo)示性的表達(dá)、評(píng)價(jià)性、慣例性、發(fā)展性按照敘述方式分類：報(bào)告、推論、判斷按照語(yǔ)言功能分類：傳播消息、表達(dá)感情、指導(dǎo)行動(dòng)按照句子類型分類：陳述句、疑問(wèn)句、祈使句、感嘆句3、傳播與

11、符號(hào)信號(hào)：表示某事、某物、某條件存在與否的信息。特點(diǎn)是將復(fù)雜現(xiàn)象用簡(jiǎn)單的方法表示，使要理解的內(nèi)容較為簡(jiǎn)單、更為易懂。內(nèi)容與信號(hào)一一對(duì)應(yīng)，并隨時(shí)變化，變化的范圍也較窄。符號(hào)：是人類傳播的基本要素，單獨(dú)存在于傳播關(guān)系的參加者之間，表示某種意思。不僅表示表示某事、某物、某條件(tiojin)的存在與否，它還使人能夠引出指說(shuō)對(duì)象(duxing)的概念。索緒爾認(rèn)為(rnwi)符號(hào)系統(tǒng)必須有兩個(gè)以上的的符號(hào)，二元對(duì)立的副系統(tǒng)的最基本的結(jié)構(gòu)形式 歐洲符號(hào)學(xué)派創(chuàng)使人皮爾斯將符號(hào)分為圖象符號(hào)、標(biāo)志符號(hào)和指征符號(hào)三種類型 美國(guó)符號(hào)學(xué)創(chuàng)使人符號(hào)的意指形式：聲音形式、形象形式、文字形式4、符號(hào)意義理論與社會(huì)互動(dòng)意義理

12、論研究：象征性理論學(xué)派、經(jīng)驗(yàn)性理論學(xué)派、使用過(guò)程學(xué)派互動(dòng)理論研究：芝加哥學(xué)派（米德 心靈、自我和社會(huì)）、衣阿華學(xué)派（庫(kù)恩 將實(shí)證方法引入符號(hào)互動(dòng)研究中）三、傳播的基本要素及方式基本要素：傳播的情境（物理環(huán)境、社會(huì)關(guān)系、心理因素、時(shí)間因素）、傳播者與受傳者、迅息與通道、制碼與譯碼、噪音、能力和行動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)范圍，反饋、傳播效果傳播方式：口語(yǔ)傳播；文字傳播；非語(yǔ)言傳播。四、傳播的主要模式：1、傳播模式分析可以幫助人們將傳播過(guò)程中所涉及的各種因素系統(tǒng)化、視覺(jué)化。2、傳播模式可以幫助人們發(fā)現(xiàn)傳播過(guò)程中尚未被發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，好傳播模式為人們提供了一種預(yù)測(cè)傳播過(guò)程和效果的依據(jù)。A、 亞里斯多德模式 靜態(tài)因素及其關(guān)

13、系的描述，適合描述公眾傳播B、 拉斯韋爾模式 以“任何訊息總是有效果”為假室前提，忽略了反饋及動(dòng)機(jī)的分析。 傳播研究五大要素： 控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析C、 申農(nóng)一韋弗模式 “傳播數(shù)學(xué)理論”，以電路原理的直線性單向過(guò)程比作人的傳播過(guò)程，十分機(jī)械，忽視了內(nèi)容，效果、情況，人的功能性，強(qiáng)調(diào)了噪音。德福勒模式：開始注意反饋的存在，直線性循環(huán)性、奧古斯德施拉姆模式：與直線性模式?jīng)Q裂，適合人際傳播的描述。D、丹斯模式：強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)過(guò)程，循環(huán)往復(fù)，不斷上升，利于描述傳播的連續(xù)性。E、 紐科姆 ABX模式及其它平衡模式和互向模式，ABX局限性，把趨向一致視作傳播主要原因和效果。“風(fēng)箏”互

14、向模式：不再認(rèn)為信息純粹由信源提供，而是多方面的綜合。F、韋斯特利麥克萊恩模式：傳播可以是有目的，也可以是無(wú)目的，反饋可以是有目的，也可是無(wú)目的。G、 馬萊茨克的大眾傳播模式：從社會(huì)心理學(xué)角度。H、 賴?yán)驄D社會(huì)學(xué)模式第二章 人類傳播的主要類型考核要求（一）內(nèi)在傳播 識(shí)記：內(nèi)在傳播的基本概念 領(lǐng)會(huì)：內(nèi)在傳播的特點(diǎn)（二）人際傳播 識(shí)記：人際傳播的基本概念 領(lǐng)會(huì)：人際傳播的特點(diǎn)（三）公眾傳播 識(shí)記：公眾傳播的基本概念 領(lǐng)會(huì)：公眾傳播的效果流程（四）組織傳播 識(shí)記：組織傳播的定義 領(lǐng)會(huì)：組織傳播的特點(diǎn)（五）大眾傳播 識(shí)記：大眾傳播的定義 領(lǐng)會(huì)：大眾傳播的特點(diǎn)一、人個(gè)人自身的傳播內(nèi)在傳播（親身傳播）1

15、、內(nèi)在傳播的主要(zhyo)內(nèi)涵 指信息(xnx)作用下，人的自身神經(jīng)思維運(yùn)動(dòng)所作的各種反應(yīng)。2、內(nèi)在傳播(chunb)的過(guò)程與特點(diǎn)內(nèi)在傳播過(guò)程的實(shí)質(zhì)質(zhì)就是大腦思維過(guò)程。語(yǔ)言是思維的外殼，語(yǔ)言能力制約著內(nèi)在傳播，其它還有想象力、記憶力。由于個(gè)體的差異性，其情形往往十分復(fù)雜，探討人的內(nèi)在傳播行為有助于我們更好地研究人的其他傳播行為。二、個(gè)體與個(gè)體之間的傳播人際傳播1、人際傳播的內(nèi)涵 （廣義）內(nèi)在傳播以外的一切傳播；（狹義）人對(duì)人，面對(duì)面的傳播特點(diǎn)：傳播具體直接性；獲得反饋的機(jī)會(huì)多；傳播的規(guī)模?。粋鞑サ姆秶菀卓刂?。這種傳播，任何參與者均有充分的反饋機(jī)會(huì)，最具說(shuō)服力，2、人際傳播的互動(dòng)分析 人際傳

16、播的雙邊互動(dòng)，實(shí)際上就是符號(hào)的互動(dòng)3、影響人際廣播的因素：情感因素、時(shí)空因素個(gè)體差別（客觀差異、性別、年齡，主觀差異心理、氣質(zhì)、興趣愛(ài)好、能力）三、群體內(nèi)的傳播傳播組織傳播1、主要內(nèi)涵 一定組織中的成員與成員，組織與組織，組織與環(huán)境之間進(jìn)行的信息、情感交流。2、特性：具有很強(qiáng)的組織性 聯(lián)系著管理科學(xué) 聯(lián)系著公共關(guān)系學(xué)。3、組織傳播的形式與技巧 會(huì)談 會(huì)議 文件（指導(dǎo)性和實(shí)用性、有序性）組織形成的過(guò)程就是傳播的過(guò)程，組織傳播是組織活力的源泉，是組織關(guān)的粘合劑，是組織功能的潤(rùn)滑油，是組織機(jī)體的防腐劑。四、個(gè)體向群體的傳播公眾傳播1、含義：公眾傳播：個(gè)體對(duì)群眾的傳播。基本上是單向的。2、過(guò)程分析 演

17、講是最普遍的形式（即席演講、自由演講、脫稿演講、看稿演講） 受眾對(duì)傳播者的影響：受眾的態(tài)度是決定演講者反應(yīng)的一種有力的因素。 針對(duì)傳播中不利因素的干擾，通常可以采取一些措施加以防范3、效果 效果流程：吸引注意、保持興趣、加強(qiáng)印象、建立信仰、指揮行動(dòng)。 受眾類型：流動(dòng)性、相對(duì)穩(wěn)定、選擇性、協(xié)同性、組織性。4、公眾傳播中受眾接受行為分析有效收聽的障礙：對(duì)傳播內(nèi)容的心理預(yù)設(shè) 不知利用思維與表達(dá)在時(shí)間上的快慢差異 放棄有關(guān)信息、 抓小放大 把注意力浪費(fèi)在語(yǔ)言本身或?qū)W說(shuō)的發(fā)表方式上五、社會(huì)總體的傳播大眾傳播一、含義： 利用傳播媒工具，借助傳播媒介，把某種具體的思想、觀點(diǎn)、信息傳播給大眾的一種傳播行為。二

18、、特點(diǎn)： 有媒介；受眾多無(wú)組織性；反饋不易獲得；傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)；傳播者有組織機(jī)構(gòu)三、功能：認(rèn)識(shí)功能、宣傳功能、教育功能、娛樂(lè)功能、商業(yè)化功能。第三章 傳播(chunb)與信息（一）信息(xnx)的定義 識(shí)記(sh j)：信息、信息量等概念 領(lǐng)會(huì)：信息與物質(zhì)存在的關(guān)系（二）信息的獲取和傳遞 識(shí)記：編碼、譯碼等信息傳遞的概念 領(lǐng)會(huì)：信息與訊息的本質(zhì)差異，獲取信息的途徑，信息傳遞過(guò)程中要注意幾個(gè)方面。（三）信息與信息源 識(shí)記：信息與信息源的概念 領(lǐng)會(huì)：信息源的特點(diǎn)（四）信息和新聞的異同 識(shí)記：信息和新聞的相同之處和不同之處傳播內(nèi)容是位于傳播者和受傳者之間的客觀存在物，是傳播過(guò)程中的第三個(gè)重要因

19、素。傳播內(nèi)容是由信息所包含的意義和承載信息的符號(hào)兩部分所組成的。無(wú)論是意義還是符號(hào)，都是由人們的主觀意志和客觀世界的存在狀態(tài)這兩種因素構(gòu)成的。一、信息的內(nèi)涵1、含義：信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的一種反映。信息是客觀的，信息不是物質(zhì)也不是能量。申農(nóng)認(rèn)為：凡是在一種情況下能減少不確定性的任何事物都叫信息。維納認(rèn)為：“信息是我們用于適應(yīng)外部世界并且在使這種適應(yīng)為外部世界所感知的過(guò)程中，同外部世界進(jìn)行交流的內(nèi)容的名稱。2、信息與傳播的關(guān)系二、信息的傳遞1、信息傳播中的信號(hào)和符號(hào)信號(hào)活動(dòng)的生理基礎(chǔ)是高等神經(jīng)生物的第一信號(hào)系統(tǒng)，這無(wú)論在于人還是在于進(jìn)化程度高的生物都是一樣的。信號(hào)與符號(hào)共性：“指說(shuō)性”區(qū)別：信號(hào)以

20、通過(guò)生物遺傳的方法所掌握，而符號(hào)卻只能在社會(huì)實(shí)踐中才能掌握和運(yùn)用。信號(hào)所處理的是個(gè)別的、不關(guān)聯(lián)的、零星的表象或感覺(jué)，而符號(hào)所處理的是成系統(tǒng)的彼此相關(guān)的表象、感覺(jué)和概念。分別不全在外貌或外觀。2、信息傳播中的編碼和譯碼 傳播系統(tǒng)是把信息從一個(gè)系統(tǒng)傳播到另一個(gè)系統(tǒng)的一種復(fù)雜設(shè)施。將各種符號(hào)按照一定的規(guī)則進(jìn)行傳送和接收。我們把語(yǔ)言或非語(yǔ)言符號(hào)專題片有機(jī)的組合經(jīng)表達(dá)一定的思想、意思的工作叫做編碼。與編碼相反，把信道傳來(lái)的信號(hào)變換成編碼前的形式，這個(gè)過(guò)程就稱為譯碼或解碼。一般說(shuō)來(lái)傳播與接受兩個(gè)系統(tǒng)必須具有共同的編碼和譯碼機(jī)制與程序，有共同使用的符碼系統(tǒng)才能進(jìn)行傳播。3、信息的提取 是要判斷你所得到的是一

21、份包含什么內(nèi)容的訊息； 要找出解譯這份信息的密碼； 是信息的還原。三、信息源與信息量信息源：信碼的集合在信息論中被稱為信息源信息量：測(cè)量信息大小的量稱為信息量。用公式表示，即I = log2P四、信息與新聞信息與新聞的異同：（1）新聞是公開的 有些信息是不能公開的如機(jī)密情報(bào)（2）確定了的事實(shí)不是信息，但可以是新聞（3）有些信息專業(yè)性強(qiáng)，只有經(jīng)過(guò)(jnggu)專家解釋后，一般人才能看懂。傳播途徑(tjng)不一樣（4）從傳播(chunb)媒價(jià)上說(shuō)，新聞傳遞必須依靠大眾傳媒，而信息可以通過(guò)任何途徑傳遞。信息量大的事件往往具有新聞價(jià)值。信息量小的事件往往不具備新聞價(jià)值。第四章 職業(yè)傳播者與傳播倫理（

22、一）職業(yè)傳播者的特點(diǎn) 識(shí)記：傳播者的含義 領(lǐng)會(huì)：職業(yè)傳播者構(gòu)成特點(diǎn)，哪些可算作是職業(yè)傳播者（二）職業(yè)傳播者在傳播過(guò)程中的任務(wù)和作用 識(shí)記：職業(yè)傳播者的任務(wù)、職業(yè)傳播者的作用 領(lǐng)會(huì)：職業(yè)傳播者在收集、處理信息過(guò)程中的具體表現(xiàn)（三）職業(yè)傳播者的素養(yǎng) 識(shí)記：職業(yè)傳播者的基本素養(yǎng) 領(lǐng)會(huì)：如何培養(yǎng)傳播者的素質(zhì)（四）“守門人”理論 識(shí)記：“守門人”理論的基本內(nèi)涵 領(lǐng)會(huì)：“守門人”理論主要內(nèi)容（五）職業(yè)傳播者的倫理規(guī)范 識(shí)記：職業(yè)傳播者倫理道德的基本內(nèi)涵 領(lǐng)會(huì)：傳播者的社會(huì)責(zé)任傳播者是傳播過(guò)程中最為重要、最為活躍的一個(gè)因素。它相對(duì)于受傳者而存在，主要指?jìng)鞑セ顒?dòng)中傳播人員或機(jī)構(gòu)。傳播者是組織機(jī)構(gòu)中的人，是組織

23、化的個(gè)人。一、大眾傳播中職業(yè)傳播者的特點(diǎn)傳播者在傳播過(guò)程中具有決定權(quán)，表現(xiàn)在三個(gè)方面： 傳播者對(duì)于訊息有制作上的自主權(quán)；大眾傳播的傳播者在傳播過(guò)程中需要合作；傳播活動(dòng)常常受到來(lái)自媒介組織等的控制；必須有較強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)。二、職業(yè)傳播者的任務(wù)盧因最早把傳播者比喻成“守門人”（gate keeper）。守門人對(duì)傳播的信息具有把關(guān)、篩選的作用。傳播者的任務(wù)：搜集信息；對(duì)信息進(jìn)行篩選、取舍；加工、制作信息；對(duì)傳播內(nèi)容和過(guò)程進(jìn)行控制；收集和處理反饋信息。三、職業(yè)傳播者的權(quán)利和責(zé)任1、職業(yè)傳播者的權(quán)利主要有：采訪權(quán)、編輯權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、消息來(lái)源保密權(quán)、安全保護(hù)權(quán)。2、職業(yè)傳播者的社會(huì)義務(wù)和責(zé)任：滿足公眾知情權(quán)

24、、維護(hù)國(guó)家利益、民族利益、政黨利益、維護(hù)社會(huì)和諧發(fā)展。四、職業(yè)傳播者的素養(yǎng) 傳播者首先要有對(duì)傳播事業(yè)的敬業(yè)精神；具備較高的思想素質(zhì)；要有淵博的基礎(chǔ)知識(shí)和很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力；要有信息敏感性。五、“守門人”理論 “守門人”理論1958年由盧因提出，他在研究美國(guó)家庭主婦決定選購(gòu)什么樣的家用食品這一社會(huì)行為有何特點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，信息總是順著一些有門的通道而流通。而這些門欲守門人個(gè)人(grn)決定。盧因的想法被懷特取來(lái)用于對(duì)傳播(chunb)著的研究上?！笆亻T人”理論的核心內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)(qing dio)受門人把關(guān)行為的主觀性，“守門人”的把關(guān)工作對(duì)于媒介的社會(huì)效果將起到?jīng)Q定性的作用。六、傳播者的職業(yè)道德與職業(yè)倫理

25、職業(yè)傳播者的倫理規(guī)范包括：1、對(duì)新聞?wù)鎸?shí)原則的維護(hù)2、公平與公正報(bào)道3、媒介活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任倫理：新聞報(bào)道內(nèi)容取向的量與質(zhì)；媒體的為與不為；對(duì)受眾反應(yīng)的關(guān)注。第五章 大眾傳播的媒介（一）大眾傳播媒介發(fā)展歷程 識(shí)記：媒介各個(gè)不同階段的特點(diǎn)，媒介發(fā)展史上的重大事件，重要發(fā)明，重要任務(wù)，如蔡倫造紙，戈登堡發(fā)明機(jī)械印刷術(shù)，貝爾電話，愛(ài)迪生與電影等。 領(lǐng)會(huì)：媒介發(fā)展的趨勢(shì)（二）大眾傳播舊媒介的特點(diǎn) 識(shí)記：舊媒介的范圍、各自的特點(diǎn) 領(lǐng)會(huì)：傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)（三）大眾傳播新媒介的特點(diǎn) 識(shí)記：新媒介的范圍，新媒介總體特點(diǎn) 領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)（四）大眾傳播媒介的社會(huì)功能 識(shí)記：大眾傳媒的五大功能 領(lǐng)會(huì)：大

26、眾傳媒的社會(huì)功能的具體體現(xiàn)（五）傳播媒介與大眾文化識(shí)記：大眾文化的基本概念，大眾文化與通俗文化、高雅文化的差異，大眾傳播與大眾文化的關(guān)系領(lǐng)會(huì)：大眾文化的各種影響（六）幾種主要的媒介理論 識(shí)記：麥克盧漢的幾個(gè)著名觀點(diǎn)，英尼斯的媒介觀點(diǎn)，梅羅維茨的媒介觀點(diǎn) 領(lǐng)會(huì)：各自媒介理論的借鑒之處與缺陷一、大眾傳播媒介的發(fā)展歷程1、印刷媒介的發(fā)展 主要指報(bào)紙、雜志、書籍三種。它們?cè)谌祟愇拿靼l(fā)展史昌曾發(fā)揮過(guò)巨大作用特別是在思想教育、知識(shí)傳播等領(lǐng)域占有十分重要的位置。2、電子媒介的發(fā)展電子技術(shù)在傳播方面的應(yīng)用，包括電報(bào)、電話、廣播、電影、電視、傳真等，而計(jì)算機(jī)、電訊、控制技術(shù)的使用又把傳播(chunb)史上的第三

27、次革命推向新的階段。電子媒介(miji)總的特點(diǎn)：速度快、時(shí)效性強(qiáng)；很強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感，親切感人?！靶旅浇椤?0年代在西方(xfng)出現(xiàn)，多媒體技術(shù)不斷發(fā)展。二、大眾傳播舊媒介的特點(diǎn) 舊媒介指的是傳統(tǒng)的印刷媒介報(bào)紙、雜志和書籍等以及舊的廣播、電影、電視等電子媒介1、印刷媒介 報(bào)紙（簡(jiǎn)法明了、時(shí)效性強(qiáng)；價(jià)格低，擒帶方便）書籍、雜志特點(diǎn) a.讀者可自由控制閱讀 b.可重復(fù)閱讀 c.可充分提供某一問(wèn)題的相關(guān)信息。d.能滿足讀者的特殊興趣和需要 e.能形成一定的權(quán)威2、電子媒介電影的特點(diǎn)： 視覺(jué)性和逼真性。廣播的特點(diǎn)： 是傳遞速度快、時(shí)效性強(qiáng)； 廣播傳遞信息還有聲情并茂的特點(diǎn)； 廣播擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。電視

28、媒介的特點(diǎn)： 電視的一個(gè)最基本的特點(diǎn)是視聽兼?zhèn)洌痪哂泻軓?qiáng)的真實(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感； 電視媒介更能使觀眾產(chǎn)生參與感。從以下幾方面比較各種傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)： 時(shí)間與空間；參與程度；速度；延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短；權(quán)威性。 三、大眾傳播新媒介的特點(diǎn) （大眾傳播新媒介是計(jì)算機(jī)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)運(yùn)用于傳播事業(yè)的結(jié)果）1、新媒介特點(diǎn)有： 受眾的自主性高； 服務(wù)條件現(xiàn)成； 傳播手段科學(xué)；傳播速度快捷； 互動(dòng)性強(qiáng)； 虛擬性影響大。 2、新媒介中的網(wǎng)絡(luò)媒介分析： 特點(diǎn)： 從傳播的速度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的時(shí)效性；從傳播范圍、覆蓋面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒介消除了地理疆域的界限；從傳播形式來(lái)看，多媒體傳輸使得信息量更大，更具有吸引力；網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)傳播

29、者與受眾之間的互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)媒介具有成本較低的特點(diǎn)。四、大眾傳播媒介的社會(huì)功能1、大眾傳播媒介的五大功能 “守門人”功能、決策功能、教師功能、娛樂(lè)功能、商業(yè)功能：。2、大眾傳媒的社會(huì)功能 促進(jìn)時(shí)代潮流的發(fā)展；賦予價(jià)值和地位；維護(hù)社會(huì)規(guī)范；激勵(lì)和麻醉精神。五、大眾傳播媒介與大眾文化1、大眾文化 a. 定義：是以大眾傳播為主要傳播手段，以社會(huì)大眾為傳播對(duì)象，以文化時(shí)尚為傳播內(nèi)容的文化樣式。西方學(xué)術(shù)界對(duì)大眾文化的定義歸納為三種有代表性的觀點(diǎn)：威爾遜認(rèn)為大眾文化是集新舊傳播媒介于一身，集中體現(xiàn)通俗化、大眾化和流行化的文化樣式。豪塞認(rèn)為大眾文化包括通俗藝術(shù)和大眾藝術(shù)兩部分，前者包括“通俗小說(shuō)”、“輕音樂(lè)”等

30、文化形式，后者指電影、廣播和電視(dinsh)的傳播物。萊恩則認(rèn)為大眾文化(wnhu)是20世紀(jì)較為新型產(chǎn)業(yè)的文化樣式，即“文化工業(yè)”。b.大眾文化(wnhu)與通俗文化的差異：大眾文化的背后是很強(qiáng)的商業(yè)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生的文化具有商品性而不具備“藝術(shù)作品”的特性；大眾文化由于商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)使，情感必然帶有虛假色彩；大眾文化是以受眾為中心的文化，具有模仿性，模式化的特點(diǎn)。c.大眾文化的特點(diǎn)：數(shù)量上可以大量復(fù)制；能在較短的時(shí)間內(nèi)廣泛傳播；輻射的范圍廣2、大眾傳播與大眾文化的關(guān)系：大眾傳播是大眾文化得以產(chǎn)生的一個(gè)必不可少的先決條件。大眾傳播媒介對(duì)大眾文化的復(fù)制與傳播不是被動(dòng)的、消極的，而是主動(dòng)的、有選擇的。

31、大眾文化在客觀上影響著大眾傳播的內(nèi)容和形式。3、大眾文化的正負(fù)功能 a.大眾文化的社會(huì)條件是政治民主和平民教育的普及；b.大眾文化源自傳統(tǒng)文化藝術(shù)，與高級(jí)文化格格不入；c.大眾文化商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)物，消費(fèi)者選擇是有限的；d.大眾文化由于是標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化的，所以是膚淺的文化。“同質(zhì)化”功能、“顯富心態(tài)的消費(fèi)”、“社會(huì)整合”功能、“動(dòng)員”功能六、幾種主要的媒介理論1、麥克盧漢與他的媒介“三論” 麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來(lái)探討而著稱的媒介即訊息（1967）是麥克盧漢的重要著作之一。媒介信息是“三論”的核心和出發(fā)點(diǎn)a.、媒介即信息 (訊息論)傳播媒介真正傳遞的是媒介本身的特性，而同具

32、體內(nèi)容無(wú)關(guān)，就功能意義說(shuō)，傳播技術(shù)對(duì)社會(huì)的影響與信息的廣泛流通對(duì)社會(huì)的影響是相等的。 b.、媒介“冷”、“熱”說(shuō) （冷熱論）“熱媒介”：能夠提供“高清晰度”信息，不需要人的思維作過(guò)多的補(bǔ)充，即受傳者參與程度低的媒介。“冷媒介”:指的是那些提供信息不完備，留有許多供想象、思考、回味空間的媒介，即受傳者參與程度高的媒介。 c.、媒介人體的延伸；（延伸論）面對(duì)面交流是五官的延伸，文字和印刷是人的眼睛的延伸，廣播是耳朵的延伸，電視是耳朵的眼睛的延伸。d、麥克盧漢理論的成功和不足之處大膽思考，富有創(chuàng)新意義 開拓了人們的媒介研究思路能 強(qiáng)調(diào)了受眾在媒介接受中的作用 積極的思考 獨(dú)特的思維方式 不足之處（理

33、論概念缺乏嚴(yán)密的界定和論證；媒介概念混亂；用文學(xué)研究的語(yǔ)言來(lái)論述傳播學(xué)觀點(diǎn)，直接影響媒介理論的科學(xué)性）英尼斯的“偏向說(shuō)” （技術(shù)決定論者）a.、媒介的時(shí)間偏向性和空間偏向性偏倚時(shí)間的媒介：在時(shí)間上控制較為便利的媒介。可以(ky)長(zhǎng)久保存，但卻不便于攜帶的媒介。如羊皮紙、石頭等。 有利于保存(bocn)文化遺偏倚空間的媒介：在空間上控制較為便利的媒介。可以跨區(qū)域(qy)傳播和運(yùn)送的媒介，如印刷媒介，電話，廣播和電視等。有利于帝國(guó)的擴(kuò)張b.、不足之處：現(xiàn)代條件的媒介往往是空間性與時(shí)間性兼有，很難作具體的；過(guò)于強(qiáng)調(diào)媒介的決定作用3、梅羅維茨的“媒介情境論” 空間感的消失（1985）：媒介的變化必然導(dǎo)

34、致社會(huì)環(huán)境的變化，而社會(huì)環(huán)境又決定了眾的行為。他認(rèn)為電子傳播媒介對(duì)社會(huì)的影響很大，它削弱了自然場(chǎng)所與社會(huì)“場(chǎng)所”之間素來(lái)緊密的聯(lián)系，重新組織了社會(huì)環(huán)境。a.批判地吸收傳統(tǒng)的情境決定論b.傳播情境的影響和制約c.電子媒介促成情境合并 知識(shí)結(jié)構(gòu)層面所形成的情境合并、生活風(fēng)尚的合并、公私情境的合并 d,梅氏理論的不足之處 媒介情境論的出發(fā)點(diǎn)是社會(huì)情境決定人的行為 書中把媒介內(nèi)容與媒介本身混為一談，與麥如出一轍麥克盧漢媒介理論與英尼斯媒介的理論的關(guān)系及發(fā)展。麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來(lái)探討而著稱的。事實(shí)上，真正首先開拓傳播學(xué)中這一研究領(lǐng)域的，是他的老師羅德英尼斯。媒介即訊息是麥克盧

35、漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身。這個(gè)觀點(diǎn)與英尼斯關(guān)于傳播和文化史的理論的影響是分不開。英尼斯的理論認(rèn)為，控制傳播媒介是行使社會(huì)和政治權(quán)力的一種手段，而新的傳播媒介的出現(xiàn)可以打破舊的壟斷權(quán)?！懊浇槭侨梭w的延伸”：麥克盧漢看來(lái)，一切傳播媒介都是人類感官的延伸。英尼斯認(rèn)為，文明的興起、衰落和傳播媒介息息相關(guān)；一切文明都是靠對(duì)空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制而存在的。麥克盧漢借用了英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點(diǎn)中的某些成分，又大加發(fā)揮，提出了“媒介是人體的延伸”的論點(diǎn)。他提出“感覺(jué)的平衡”概念，提出：對(duì)于不同傳播技術(shù)的使用會(huì)影響人類感覺(jué)的組織，影響人與人的關(guān)系；媒介的影響改變?nèi)祟惖母杏X(jué)生活

36、，進(jìn)而和社會(huì)的發(fā)展有關(guān)。英尼斯的研究方法偏重歸納，麥克盧漢是拼盤式表述方式。第六章 傳播的對(duì)象受眾分析（一）大眾傳播的受眾內(nèi)涵 識(shí)記：受眾的基本概念，內(nèi)涵與外延（二）傳播過(guò)程中受眾的特點(diǎn) 識(shí)記：受眾的一些特點(diǎn) 領(lǐng)會(huì)： 受眾在傳播活動(dòng)中的復(fù)雜性（三）關(guān)于受眾的理論 識(shí)記：幾種常見的受眾理論：個(gè)人差異論，社會(huì)類別論，社會(huì)關(guān)系論，文化規(guī)范論（四）受眾在選擇媒介與信息過(guò)程中的心理機(jī)制 識(shí)記：受眾接觸各種媒體的心理動(dòng)機(jī) 領(lǐng)會(huì)：影響受眾選擇性心理、遵從性心理的因素（五）大眾傳播中的受眾與信息反饋 識(shí)記：反饋概念、特點(diǎn) 領(lǐng)會(huì)：反饋對(duì)于大眾傳播的重要意義受眾反饋的類型：受眾的主動(dòng)反饋、媒介調(diào)查反饋 常見的反饋

37、方式：致編輯的信、ABC、受眾總體數(shù)據(jù)（六）受眾的調(diào)查 識(shí)記：受眾調(diào)查的基本概念 領(lǐng)會(huì)：受眾調(diào)查的類型和方法（七）大眾傳播與民意測(cè)驗(yàn) 識(shí)記：民意測(cè)驗(yàn)及其特點(diǎn) 領(lǐng)會(huì)：民意測(cè)驗(yàn)的價(jià)值意義 應(yīng)用：受眾調(diào)查方法（八）大眾傳播與輿論 領(lǐng)會(huì)：大眾傳播與輿論的關(guān)系受眾是傳播過(guò)程中訊息的接收者，是讀者、聽眾和觀眾的統(tǒng)稱(tngchng)。受眾是信息傳播的對(duì)象或“目的地”，是傳播活動(dòng)得以存在的前提，同時(shí)又是大眾媒介(miji)的積極主動(dòng)的接近者和反饋信源，因而在信息傳播過(guò)程中占有極為重要(zhngyo)的地位。一、大眾傳播的受眾內(nèi)涵1、受眾的內(nèi)涵 受眾是大眾傳播媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，它是傳播活動(dòng)的目的地，是傳播內(nèi)容

38、的歸宿，同時(shí)它又是傳播活動(dòng)的積極 參與者，沒(méi)有受眾的參與，傳播活動(dòng)就不完整。受眾是傳播對(duì)象受傳者的集體概念，它是傳播過(guò)程的五要素之一。包括：潛在公眾、有效公眾、特定公眾。受眾內(nèi)涵：受眾外延：包括報(bào)紙、雜志、圖書的讀者，廣播的聽眾，電影、電視、新傳媒的觀眾（讀者）等。受眾觀念的發(fā)展歷程早期的受眾認(rèn)知靶子論、緩沖體論、使用與滿足論、亞文化群體論、受眾商品論。受眾研究的新觀念：霍爾的文本解碼方式假說(shuō)文化研究派的“民族志的受眾研究”：a莫利的全國(guó)觀眾研究b霍布森的“家庭主婦與大眾媒介研究”認(rèn)為是受眾研究史上第一次采用了真正意義上的民族方法二、受眾在傳播過(guò)程中的構(gòu)成特點(diǎn)1、大眾傳播的受眾在數(shù)量上難以統(tǒng)計(jì)

39、； (人數(shù)眾多)2、大眾傳播的受眾構(gòu)成萬(wàn)分復(fù)雜； (廣泛樣、復(fù)雜性)3、大眾傳播的受眾是富有個(gè)性的單個(gè)人，這就決定了受眾的“無(wú)組織性”； (分散性、無(wú)組織性)4、大眾傳播受眾的接受活動(dòng)通常是閑暇時(shí)在家庭中進(jìn)行； (不固定、不確定)5、受眾在接受活動(dòng)中其態(tài)度是積極的。 (隱匿)三、 幾種常見的受眾理論 德福勒歸納為四種1、個(gè)人差異論：大綱中心理差異 由美國(guó)學(xué)者霍夫蘭于1946年率先提出。這一觀點(diǎn)的核心認(rèn)為，媒介信息包含了特定的刺激性，這些刺激性與受傳者的個(gè)性特征有著特定的相互作用。個(gè)人差異的存在，造成受眾對(duì)同樣的信息會(huì)產(chǎn)生不同的理解。德福勒把這些差異歸為五種：個(gè)人心理結(jié)構(gòu)方面的；先天稟賦與后天習(xí)

40、性的；認(rèn)知態(tài)度價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)方面的；社會(huì)理論所形成的觀點(diǎn)或主張方面的； 文化素質(zhì)方面的。2、社會(huì)類別論：個(gè)人差異論的放大和擴(kuò)展； 實(shí)質(zhì)是對(duì)個(gè)人差異論中的文化素養(yǎng)、職業(yè)習(xí)慣等因素的放大和擴(kuò)展。3、社會(huì)關(guān)系論：組織、宗教、團(tuán)體； 拉扎斯菲爾德、貝雷爾森的研究成果證實(shí)了組織或團(tuán)體對(duì)于受傳者在接受信息過(guò)程中的影響力的存在。而且當(dāng)某一組織利用某一媒介來(lái)批判、攻擊(gngj)另一組織時(shí)，被攻擊的組織成員必將會(huì)排斥這一媒介。在不甚嚴(yán)重時(shí)，被攻擊的組織就會(huì)對(duì)傳媒的不同意見做出解釋，以消解對(duì)方(dufng)宣傳所帶來(lái)的不良影響4、文化(wnhu)規(guī)范論：與媒介即訊息論有關(guān)。 這一理論認(rèn)為，傳播媒介能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生很大的

41、影響，足以使受眾產(chǎn)生新的觀念，并按照媒介所樹立的文化道德規(guī)范行事，接受信息，并以此對(duì)信息進(jìn)行是非判斷。四、受眾在傳播活動(dòng)中的心理機(jī)制1、施拉姆的“選擇或然率公式”，指出了“預(yù)期能獲得的報(bào)償”與“需要付出的努力”之間的反比例關(guān)系。選擇或然率=預(yù)期能獲得的報(bào)償/需要付出的努力2、受眾的選擇心理特點(diǎn)（克拉伯） 選擇性心理包括選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。3、受眾對(duì)媒介選擇的心理動(dòng)機(jī) 讀報(bào)動(dòng)機(jī)的研究 （貝雷爾遜于1945年對(duì)報(bào)紙讀者的閱讀動(dòng)機(jī)研究）收聽廣播劇動(dòng)機(jī)的研究 （ 赫爾佐格對(duì)廣播劇收聽婦女的研究，表明婦女收聽的三種動(dòng)機(jī)）情趣上的解脫、替代式參與、日常生活的參與受從對(duì)媒介和信息的選擇動(dòng)因

42、習(xí)慣作用、易得性、一致性、遵從心理、實(shí)用意圖。五、大眾傳播中的受眾與信息反饋系統(tǒng) 1、反饋的含義 反饋是指受眾對(duì)傳播信息的一種反應(yīng)，這一反應(yīng)傳回給傳播者以供參考。2、大眾傳播中的信息反饋的特點(diǎn) 代表性、間接性、延遲性、累積性、收集活動(dòng)機(jī)構(gòu)化、量化。3、大眾傳播中受眾反饋的類型： a.受眾的主動(dòng)反饋 b,媒介調(diào)查反饋 共同點(diǎn)：兩種反饋都具有延遲性 區(qū)別：受眾主動(dòng)反饋一般不具有代表性；受從主動(dòng)反饋的信息直接被媒介姐織接收受眾主動(dòng)反饋更關(guān)乎性質(zhì)而不是數(shù)量4、常見的反饋方式：致編輯的信、ABC、受眾總體數(shù)據(jù) 六、受眾調(diào)查受眾調(diào)查的內(nèi)容主要是了解受眾的需要和興趣，了解各階層受眾對(duì)傳播內(nèi)容和形式的反應(yīng)。它

43、是一種運(yùn)用各種現(xiàn)代科學(xué)手段及數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法收集、整理、統(tǒng)計(jì)、報(bào)告受眾意見，測(cè)定傳播效果的社會(huì)活動(dòng)受眾調(diào)查的類型和方法：1、受眾來(lái)函、來(lái)電、短信、電子郵件 （受眾來(lái)函：來(lái)電進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查獲得反饋的最好方式）2、綜合調(diào)查：指的是新聞研究或受眾研究機(jī)構(gòu)對(duì)某一地區(qū)的受眾接受各種媒介信息的情況或?qū)δ骋幻襟w的受眾接受情況進(jìn)行的全面調(diào)查。3、專題調(diào)查：當(dāng)面訪問(wèn)法、電話詢問(wèn)法、日記法、機(jī)械記錄法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法與手機(jī)調(diào)查法七、大眾傳播(d zhn chun b)與民意測(cè)驗(yàn)1、民意(mny)廣大人民群眾對(duì)有關(guān)(yugun)重大社會(huì)政治問(wèn)題的見解和態(tài)度，具體表現(xiàn)在群眾對(duì)執(zhí)政者所作的官方?jīng)Q策和行動(dòng)的看法上。民意測(cè)驗(yàn)對(duì)人民群

44、眾的見解和態(tài)度進(jìn)行調(diào)查的活動(dòng)。2、民意與大眾傳播媒介的關(guān)系： 大眾傳播是體現(xiàn)民意的最重要的通道； 大眾媒介不斷培養(yǎng)人民的參政意識(shí)； 大眾傳播媒介在民間發(fā)揮政治作用過(guò)程中起監(jiān)督和保障作用。八、大眾傳播與輿論 1、輿論的概念及其特性輿論即公眾意見（public opinion） “輿論我們的社會(huì)皮膚”內(nèi)爾紐曼提出（德）特性：公眾性、開放性、批判性、傾向性、權(quán)威性、壓制性2、大眾傳播在輿論形成中的作用大眾傳播媒介是輿論的制造機(jī)器； 大眾傳播媒介最終是社會(huì)輿論的代言人；大眾傳播媒介是公眾輿論的激活器； 大眾傳播媒介是社會(huì)輿論的控制器。第七章 大眾傳播的效果分析（一）早期強(qiáng)效果論 識(shí)記：槍彈論、皮下注射

45、論內(nèi)涵 領(lǐng)會(huì)：早期強(qiáng)效果論對(duì)媒介與受眾的設(shè)定（二）有限效果論 識(shí)記：“意見領(lǐng)袖”、“二級(jí)傳播”論 領(lǐng)會(huì)：勸服效果研究的特點(diǎn)；大眾傳播的效果減弱的根源（三）適度效果論 識(shí)記：“使用滿足”、“議程設(shè)定”理論 領(lǐng)會(huì)：適度效果論合理與不合理的部分（四）新強(qiáng)效果論 識(shí)記：“沉默的螺旋”理論 領(lǐng)會(huì)：大眾傳播的累積性、普遍性、和諧性對(duì)效果的影響（五）大眾傳播的社會(huì)效果理論 識(shí)記：知溝理論、涵化理論 領(lǐng)會(huì)：知溝理論與涵化理論合理與不合理的部分（六）大眾傳播的社會(huì)影響 領(lǐng)會(huì)：大眾傳播對(duì)社會(huì)的正面影響、負(fù)面影響（七）影響傳播效果的因素 識(shí)記：影響效果的主要外部、內(nèi)部因素 傳播效果是指受傳者接受信息后，在感情、思想

46、、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變化。從傳播者角度講，是指?jìng)鞑フ呙浇榘l(fā)生信息以后對(duì)受眾產(chǎn)生的作用和影響。傳播效果研究經(jīng)歷了三大階段：第一階段，1935年至1955年（魔彈論）認(rèn)為傳播媒介威力無(wú)比，是可能的；第二階段，1950年至1960年（檢驗(yàn)效果論階段）認(rèn)為大眾媒介極難改變一般人的意見、態(tài)度和行為，其效果是十分有限的；第三階段，1960年至今（論證效果論階段）采取折衷的立場(chǎng)，比較客觀地看待媒介的傳播效果，即既承認(rèn)媒介具有極大的影響力，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)他它并非萬(wàn)能。從早期強(qiáng)效果論到中期有限效果論再到近期強(qiáng)效果論，傳播效果理論經(jīng)歷了一個(gè)輪回過(guò)程，這一循環(huán)特點(diǎn)絕不是那種簡(jiǎn)單的機(jī)械性的往復(fù)循環(huán)，而是呈螺旋式前進(jìn)的

47、。一、勸服的傳播效果研究屬于勸服研究的有萬(wàn)能效果論、兩級(jí)傳播研究、創(chuàng)新擴(kuò)散研究、耶魯研究。1、萬(wàn)能效果論 主要指的是魔彈論，又稱“皮下注射”論，或稱機(jī)械的“刺激反應(yīng)”論，是一種認(rèn)定大眾傳播具有巨大威力(wil)的觀點(diǎn)。魔彈論流行于本世紀(jì)20年代，是被第一次世界大戰(zhàn)中交戰(zhàn)國(guó)雙方宣傳機(jī)械所培養(yǎng)(piyng)，為后來(lái)的法西斯宣傳而極度增大的。魔彈論的成效必須(bx)滿足的前提條件：必須有一個(gè)強(qiáng)權(quán)制度作為轉(zhuǎn)播的后盾。受眾除了一種信息來(lái)源別無(wú)其他信息來(lái)源。強(qiáng)大效果的取得還要看媒介使用方法的得當(dāng)與否。2、有限效果論 有限效果論的產(chǎn)生源于一次意外的發(fā)現(xiàn)，社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大眾傳播對(duì)于選民投票

48、意向的影響其實(shí)很小，從而破除了媒介威力無(wú)比的神話。拉扎斯菲爾德等人的研究還發(fā)現(xiàn)，信息不是簡(jiǎn)單地直接到達(dá)構(gòu)成群體的孤立的受傳者，而是通過(guò)“意見領(lǐng)袖”的“過(guò)濾”和“加工”再到達(dá)與“意見領(lǐng)袖”有社會(huì)接觸的個(gè)體成員的，這就是著名的“兩級(jí)傳播論”。勸服效果的研究有兩在主要流派：一哥倫比亞學(xué)派（拉扎斯菲德等）研究發(fā)現(xiàn)“兩級(jí)傳播”和“意見傳播”的存在，還包括由些而延伸出的羅杰斯等衣阿華學(xué)者的“創(chuàng)新-擴(kuò)散”研究二耶魯學(xué)派(霍夫蘭) “傳播態(tài)度變化研究”較有影響,其關(guān)心的焦點(diǎn)也主要是勸服的功能.二、適度效果論與受眾中心的傳播效果研究適度效果論是20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的一種效果理論模式。 適度效果論由美國(guó)學(xué)者賽弗林

49、W.坦卡特在傳播學(xué)的起源、研究和應(yīng)用一書中首先提出來(lái)的。這一理論反映了70年代有關(guān)大眾傳播的社會(huì)效果研究的特點(diǎn)。它包括了以下系列研究：信息尋求范式：把研究的焦點(diǎn)放在個(gè)人對(duì)信息尋求的行為上，把以往對(duì)大眾傳播受眾受媒介影響的注意力轉(zhuǎn)向受眾在傳播活動(dòng)中的積極行為。在很大程度上受“選擇性接觸”的理論的影響。使用滿足模式：典型的受眾研究的理論。基本觀點(diǎn)：a.心理與社會(huì)需求的滿足 b.透過(guò)大眾媒介的消費(fèi)議程設(shè)定模式：在特定的一系列問(wèn)題或議題中，那些得到媒介更多注意的議題，在一段時(shí)間內(nèi)將日益為人們所熟悉，它們的重要性也將日益為人們所感知，而那些較早得到媒介注意的議題交日益為人們所淡忘。 議題設(shè)定理論的內(nèi)涵：

50、議題設(shè)定的過(guò)程 媒介設(shè)定議題由媒介和受眾相關(guān)因素組成。 議題設(shè)定具社會(huì)學(xué)和、心理學(xué)意義： 議題設(shè)定效果的模式：知曉模式、顯著模式、優(yōu)先模式“議題設(shè)定”的研究所關(guān)注的是媒介在受眾關(guān)心的議題的認(rèn)知發(fā)展中所扮演的角色。三、強(qiáng)大效果的再論證強(qiáng)大效果論是80年代初，由沃納、賽弗林與坦卡特針對(duì)正在形成中的傳播社會(huì)效果研究現(xiàn)象或趨勢(shì)做出的概括。前聯(lián)邦德國(guó)傳播學(xué)者伊麗莎白 內(nèi)爾紐曼在其著作重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀中說(shuō)：大眾傳播媒介對(duì)于輿論有強(qiáng)大(qingd)效果，然而過(guò)去由于研究的限制，卻對(duì)這種效果低估了。她依據(jù)自己(zj)所進(jìn)行的若干相關(guān)研究，并對(duì)其他有關(guān)研究成果進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為大眾傳播的一致性、累積(lij)性

51、和普遍性有機(jī)結(jié)合能對(duì)輿論產(chǎn)生強(qiáng)有力的效果。紐曼還據(jù)此提出了“沉默的螺旋”論。缺陷：忽視了參考團(tuán)體的重要性過(guò)分強(qiáng)調(diào)受眾懼怕孤獨(dú)的社會(huì)心理因素，而忽略了其他導(dǎo)致社會(huì)行為的動(dòng)力因素懼怕孤獨(dú)對(duì)不同性格的人存在差異，媒介對(duì)人的影響不能一概而論受眾中的“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力量根據(jù)不同的問(wèn)題性質(zhì)、類型應(yīng)有程度上的差異。長(zhǎng)期效果理論 （1）德福勒提出的文化行為模式理論，認(rèn)為大眾媒介透過(guò)選擇性的報(bào)道及演出，強(qiáng)調(diào)某些主題，在受眾之間建立了相關(guān)的印象，被強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容所體現(xiàn)的文化行為模式往往具有引導(dǎo)性，媒介因而就間接地、影響了人們的行為。（2）李普曼提出的心理圖像理論，認(rèn)為媒介所發(fā)出的信息足以影響人們腦海中

52、世界的固有圖像。受眾按照以前的信息來(lái)建構(gòu)意象，這一現(xiàn)象他稱之為“塑型作用”。這就是所謂的刻板印象。 波爾汀心理圖像理論：傳播效果、關(guān)于傳播訊息對(duì)心理圖像的效果、心理圖像重造的方式四、大眾傳播的社會(huì)效果理論1、知溝理論 1970年美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的學(xué)者提契納、多諾惠和奧利安提出了“知溝假設(shè)”，基本內(nèi)容包括：流入社會(huì)系統(tǒng)的大眾媒介信息一旦增加時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人，吸收信息的速度會(huì)比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人快，以致這兩類人的知識(shí)差距會(huì)擴(kuò)大。這一假設(shè)經(jīng)驗(yàn)證擴(kuò)充后，已與原來(lái)有所不同，所以被學(xué)界稱為“知溝理論”或“知識(shí)溝論”。教育程度是造成知溝的主要原因批評(píng)：知溝理論完全站在傳播者立場(chǎng)去考察所傳播的信息對(duì)

53、人的影響知溝發(fā)生的原因不僅是因?yàn)閭鞑サ闹R(shí)是不受限制的，它們也包含了態(tài)度和行為知溝研究將信息接受差距限定在高低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人之間過(guò)于簡(jiǎn)單化信息的使用是一個(gè)創(chuàng)造性的過(guò)程，不同的人有不同的接受和理解知溝研究只在探討受從是否知悉某一個(gè)主題，而沒(méi)有探討不同的受從對(duì)某一主題的了解程度，應(yīng)研究了解程度的差異，因?yàn)橹啦⒉淮砹私狻Ｒ饬x：將實(shí)證研究與西方馬克思主義的研究思路結(jié)合起來(lái)，將關(guān)心的層面由經(jīng)濟(jì)延伸到知識(shí)上，富有創(chuàng)意性雖然研究觀念中帶有很強(qiáng)的傳播者中心的意識(shí)，但仍不失為極具人道主義襟懷的理論知溝研究可以有助于我們了解知識(shí)成為一種社會(huì)壓迫或不平等來(lái)源的可能性2、涵化理論 亦稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，由格伯

54、納針對(duì)電視對(duì)受眾的影響進(jìn)行研究時(shí)提出。核心內(nèi)容是：電視文化可以涵化、建構(gòu)受眾的世界觀。（1）電視具有涵化功能 電視的一個(gè)最基本的特點(diǎn)是視聽兼?zhèn)潆娨暰哂泻軓?qiáng)的真實(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感電視媒介更能使觀眾(gunzhng)產(chǎn)生參與感（2）電視是潛移默化的意識(shí)形態(tài)(y sh xngti)工具五、大眾傳播面對(duì)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)(xinsh)問(wèn)題1、受眾難以擺脫負(fù)面影響的原因：大眾傳播是一種長(zhǎng)期的傳播活動(dòng)大眾傳播媒介特別是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)造了“準(zhǔn)生活”、：準(zhǔn)環(huán)境“、“準(zhǔn)世界”（ 美李普曼稱之為“擬態(tài)環(huán)境”）受從普遍存在的求知欲和娛樂(lè)欲望，致使受眾吸收了一些不良因素受眾中年齡層次最低的兒童、少年是“無(wú)辜”者。因?yàn)樗麄儽鎰e能力

55、是最低的，而模仿能力卻是最高的。2、傳播所帶來(lái)的主要社會(huì)問(wèn)題。造成受眾世界觀、價(jià)值觀、是非觀念的改變；導(dǎo)致個(gè)人心靈的封閉；對(duì)思維習(xí)慣和判斷能力的影響。3、少年兒童與大眾傳播。4、大眾傳播對(duì)于受眾鑒賞力的影響。六、影響傳播效果的因素1、傳播內(nèi)影響傳播效果的因素 傳播的信息來(lái)源 傳播的媒介 傳播的態(tài)度、方式、技巧傳播的內(nèi)容2、傳播外影響傳播效果的因素 先驗(yàn)觀念的影響 團(tuán)體規(guī)范的影響人際傳播的影響個(gè)人差異的影響第八章 傳播制度與傳播控制（一）傳播控制的概念 識(shí)記：什么是傳播控制 領(lǐng)會(huì)： 四種傳播制度理論；對(duì)傳播活動(dòng)真正起控制作用的幾個(gè)方面。（二）國(guó)家政府對(duì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的管理 識(shí)記：登記證、執(zhí)照制度、

56、新聞法 領(lǐng)會(huì)：西方國(guó)家傳播控制的手段與我國(guó)傳播控制的特點(diǎn)（三）行業(yè)或團(tuán)體組織對(duì)傳播的壓力 領(lǐng)會(huì)：各種行業(yè)或團(tuán)體組織對(duì)傳播的控制與影響（四）受眾對(duì)于傳播的影響的控制 識(shí)記：受眾對(duì)傳播控制的途徑（五）傳播業(yè)職業(yè)道德自律的自律性 領(lǐng)會(huì)：職業(yè)道德對(duì)傳播者的約束大眾傳播媒介在實(shí)際的運(yùn)行過(guò)程中，作為整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)系統(tǒng)的組成部分，必須受到整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)系統(tǒng)的制約。大眾媒介的傳播活動(dòng)總是在“自由”、“控制兩種力量的消長(zhǎng)與制衡過(guò)程中進(jìn)行的。 大眾傳播的控制，包括：消息來(lái)源的控制，傳播機(jī)構(gòu)內(nèi)部的控制、壟斷控制、廣告控制、政府控制、公眾控制以及自我控制等。一、關(guān)于傳播制度的幾種理論 西方最有影響的“控制分析

57、”學(xué)說(shuō)，最有影響力的是施拉姆與人合著的報(bào)刊的四種理論，這四種理論是：極權(quán)主義傳播理論：以社會(huì)價(jià)值衡量，國(guó)家地位高于個(gè)人自由主義(zyuzhy)傳播理論：“觀點(diǎn)公開(gngki)的市場(chǎng)”和“自行調(diào)節(jié)(tioji)的過(guò)程”觀念 自由的意見意見市場(chǎng)一靠立法；二靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)責(zé)任理論：主張傳播媒介對(duì)政府負(fù)責(zé)、受政府控制，強(qiáng)調(diào)國(guó)家對(duì)媒介傳播活動(dòng)的干預(yù)，宣揚(yáng)政府是新聞自由的保護(hù)者蘇聯(lián)共產(chǎn)主義傳播理論：強(qiáng)調(diào)對(duì)“真理”的服從，強(qiáng)調(diào)遵循既定“方針”和“路線”。二、國(guó)家政府對(duì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的管理中國(guó)封建時(shí)代的“傳播控制”實(shí)質(zhì)是對(duì)于人性的壓抑和摧殘。古代西方教會(huì)組織、僧侶貴州對(duì)人們思想和真理的壓制。這些都表明所有的制

58、度都必然在某種程度上對(duì)它們的媒介加以管制和控制。1、西方國(guó)家控制大眾傳播的手段：制定法律；檢查傳播內(nèi)容 政治與經(jīng)濟(jì)的軟化、拉攏暴力干預(yù) 利用官方媒介進(jìn)行輿論導(dǎo)向。2、我國(guó)現(xiàn)行的政府控制措施的特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)黨和人民的利益高于一切。 監(jiān)控機(jī)制多元化、有序化控制的目的是為了保障發(fā)展。我國(guó)政府在新聞傳播業(yè)中常使用的控制方法：直接控制間接控制發(fā)揮黨的機(jī)關(guān)報(bào)在傳播活動(dòng)中的主導(dǎo)作用三、行業(yè)或團(tuán)體組織對(duì)傳播的壓力任何一個(gè)團(tuán)體要表達(dá)自己的愿望，方式：游行、集會(huì) 罷工 大眾傳播媒介宣傳 組織會(huì)議或黨內(nèi)活動(dòng)西方國(guó)家,業(yè)或團(tuán)體組織已形成很大的勢(shì)力，他們可以決定大眾傳播的內(nèi)容，甚至干涉?zhèn)鞑セ顒?dòng)限制傳播內(nèi)容。而我國(guó)媒介所屬的

59、機(jī)構(gòu)組織對(duì)媒介實(shí)行的控制，實(shí)際上是對(duì)媒介傳播內(nèi)容的一處監(jiān)督，控制的出發(fā)點(diǎn)是人民利益和國(guó)家利益。這是二者最大的不同之處。行為組織還包括大眾媒介機(jī)構(gòu)本身，即媒介所有者四、受眾對(duì)傳播行為的影響和控制1、受眾反饋的形式：受眾直接通過(guò)來(lái)電、信函、來(lái)訪表達(dá)對(duì)傳播方式和傳播內(nèi)容的各種意見、建議和批評(píng) 受眾通過(guò)是否訂閱報(bào)紙、是否收聽廣播和收看電視來(lái)顯示自己對(duì)傳播的意見 傳播機(jī)構(gòu)通過(guò)受眾調(diào)查收集受眾的反應(yīng)2、受眾對(duì)媒介的要求：受眾從公共道德才普通的社會(huì)良知出發(fā)對(duì)媒介的傳播活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，提出批評(píng)和各種有益的建議作為大眾文化的主體，受眾對(duì)于媒介傳播內(nèi)容的要求，往往通俗性大于嚴(yán)肅性，娛樂(lè)性大于思想性，因此所謂訂閱數(shù)、

60、收聽率、收視率實(shí)際上要看媒介在通俗性、娛樂(lè)性方面所作努力的程度。3、受眾對(duì)媒介的控制和影響 受眾以傳統(tǒng)倫理規(guī)范、家庭教育、社會(huì)教育、宗教信仰等對(duì)傳播自覺(jué)實(shí)施監(jiān)督。受眾對(duì)于大眾媒介的控制和影響方法有：是抵制是評(píng)定等級(jí)；是來(lái)電、來(lái)函；是質(zhì)詢。五、傳播業(yè)職業(yè)道德的自律性 大眾傳播機(jī)構(gòu)是高度社會(huì)化的機(jī)構(gòu)，它要求大眾傳播從業(yè)人員應(yīng)具有獨(dú)立的人格和高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。這種職業(yè)道德最主要地表現(xiàn)在遵守法紀(jì)、法規(guī)，執(zhí)行國(guó)家新聞?wù)吆托麄骷o(jì)律誠(chéng)實(shí)、客觀、公正、無(wú)私地傳播大眾需要的信息等方面。正確了解“新聞自由”與新聞控制，對(duì)不同背景下的新聞自由的實(shí)質(zhì)要有充分的認(rèn)識(shí)。第九章 傳播(chunb)與社會(huì)發(fā)展（一）早期從