消費行為學復習資料

1、一、旅游消費者行為概論旅游消費是旅游者在整個旅游活動過程中，為了滿足其發(fā)展和享受的需要，在旅游過程中 對食、住、行、游、娛、購這六方面及其他方面所作的花費。學者們對旅游者消費行為的界定基本上沿襲了消費者行為學對消費者行為的界定，認為消 費者行為可以看成是由兩部分構成:（1）消費者的行為（2）消費者的購買決策過程旅游消費者行為是指旅游者為了滿足旅游愉悅等體驗的需要，選擇并購買旅游產品的過程。旅游消費的特點：1）旅游消費的綜合性 2）旅游消費的體驗性3）旅游消費的時效性 4）旅游消費的不可重復性5）旅游消費的彈性旅游消費者行為的特點：1）旅游消費者行為具有復雜性2）旅游消費者行為受到旅游動 機驅使

2、旅游消費者行為研究的基礎理論:（一）經濟學（二）心理學（三）消費者行為學（四）社會學（五）人類學消費者行為學的研究模式：最有代表性研究模式：以格爾伯特為代表的“需要一動機一行為”模式；以米德萊頓為代表 的“刺激一反應”模式?！靶枰粍訖C一行為”模式：該模式以旅游者的需要、動機以及行為構成旅游消費行為的周 期。“刺激一反應”模式：該理論認為，行為是刺激的反應。當某行為的結果能滿足人們需要時， 在這樣的刺激下，行為傾向于重復；反之，行為則趨向于消退。旅游消費者行為的研究方法：兩種范式：實證主義和闡釋主義兩種研究方法：定性研究方法和定量研究方法旅游消費者行為研究的意義是營銷決策和制訂營銷策略的基礎為

3、旅游者權益保護和有關政策制訂提供依據有助于旅游者自身作出更明智的購買決策提供關于旅游者行為的知識和信息二、旅游消費者感知旅游消費者感覺的含義：是指旅游者的身體感受器在旅游消費全過程中所產生的表示身體 內外經驗的神經沖動過程。旅游消費者感覺的類別：根據感覺產生的刺激來源：外部感覺和內部感覺；按照刺激作用的 感覺器官的不同，外部感覺分為視、聽、嗅、味和觸覺五類，其中，視覺是主導“視覺捕 捉”（Visual Capture）o旅游消費者感覺的特性：1）感受性2）適應性（鄉(xiāng)村旅游）3）交互作用性（心曠神怡）4）群體差異性（年齡/性別等）旅游消費者的知覺是旅游者人腦在旅游消費的全過 程中對直接作用于感覺

4、器 官的事物整 體的反映。旅游消費者知覺的特性：1）選擇性2）整體性3）恒常性4）理解性知覺的選擇性的影響因素：1）知覺對象客觀特點（2）本人主觀因素的影響，如興趣、動 機、期望、知識經驗等的影響。知覺在組織整合的過程中遵循的原則:（1）鄰近原則（2）相似原則（3）封閉原則（4）連續(xù)原則旅游消費者感知的影響因素：客觀因素1）感知對象的新穎性2）感知對象的刺激強度3） 感知對象的出現(xiàn)頻率4）感知對象的變化性主觀因素1）興趣2）需要和動機3）情緒4）其他的個體因素個性、知識經驗、價值觀 旅游目的地形象是指人們對一個目的地的信任、意見、印象以及期望的總和。旅游消費者對目的地要素的感知：1）旅游吸引物

5、2）進入通道3）接待設施與服務 4）輔助性服務 5）文化因子旅游消費者對旅游條件的感知：1）對旅游距離的感知：阻礙和促進 2）對旅游風險的 感知：功能/安全/資金/時間/社會/心理基于旅游消費者感知的營銷策略：.1、品牌升級策略：消費驅動資源驅動競爭驅動2、廣告策略：旅游廣告是指由旅游目的地政府部門、企業(yè)出資，通過各種媒介進行有關 旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、非人員的信息傳播活動。三、旅游消費者動機旅游需要是指人們可以通過旅游行為而獲得滿足的一些基本需要，尤其是精神性和社會性 的需要 口而女。旅游動機是引發(fā)、維持個體的旅游行為并將行為導向旅游目標的心理動力；是推動人

6、們進 行旅游活動的內在心理動因。1）旅游消費者對旅游對象的感知2）符合消費者需要的旅游對象（旅游吸引物）3）經濟條件和閑暇時間旅游消費者動機的特點：1）內隱性：是一種心理過程 2）指向性：與個體行為密切相 關 3）復雜、多重性：影響因素多，調節(jié)多樣 4）共享性：同伴出游動機影響 5） 學習性：學習和經驗積累 6）動態(tài)性：生活經驗的不斷變化普洛格的旅游動機理論普洛格認為，旅游者人格是一個連續(xù)統(tǒng)（continuum），在連續(xù)統(tǒng)的兩端分別是“自我中心型” （Psychocentic）人格和多中心型” （Allocentric）人格。自我中心型人格將思想或注意力集中于生活瑣事，他們在旅行模式上更趨保守

7、，偏愛“安全” 的旅游目的地，且經常多次重游；多中心型人格則具有冒險的精神，持有游覽或發(fā)現(xiàn)新旅 游目的地的動機，很少去同一個地方旅游兩次。丹息的旅游動機理論丹恩（Dann，1977）將旅游動機分為兩種力量：推力和拉力。這就是旅游動機研究中廣為 引用的“推一拉”動機理論模型（push and pull theory。具體而言，推力是一種發(fā)自內心的 渴望，即旅游消費者“想做什么”；而拉力則指外部環(huán)境所產生的拉動，主要是指旅游目的地 的屬性，即旅游消費者“能做什么”?？死势疹D（Crompton，1979）的研究支持了“推一拉動機理論模型，并進一步將旅游動機 分為七個方面：逃離、自我探索、球、聲望、回

8、歸、密切親友聯(lián)系和增加社會交往。他 將推力動機分為兩種：新奇和教育。麥金托什的旅游動機理論美國學者羅伯特麥金托什（1977 ；轉引自：保繼剛，楚義芳，2012）將旅游動機分作四類： 身體健康的動機、文化動機、交際動機和地位與聲望的動機。逃避與尋求二維旅游動機理論與丹恩的旅游動機理論類似，艾澤歐一愛荷拉（soAhola, 1982）提出的旅游動機模型包括 兩個方面因素：逃避（escaping element）和尋求（seeking element）o 逃避指離開日常 環(huán)境的愿望，“尋求指通過去相對照的環(huán)境旅游以獲得內在的心理回報的愿望。旅游消費者動機的影響因素1.內在因素即旅游消費者的個人因素，

9、是影響旅游動機的首要和決定性因素。主要包括人口統(tǒng)計因素和心理因素：1）人口統(tǒng)計因素（1 ）性別、年齡；（2）國籍、職業(yè)、受教育程度（3）家庭結構和人口收入；（4）健康狀況2）心理因素個性特征；（2）態(tài)度；（3）情感；價值觀旅游動機的影響因素相當復雜，除了旅游消費者的個人因素外，還包括技術、經濟、政治、 社會、文化等外部環(huán)境因素。1）政治因素對旅游動機的影響2）社會文化對旅游動機的影響3）技術、經濟對旅游動機的影響自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產生經濟效益、 社會效益和環(huán)境效益的各種事物現(xiàn)象和因素，均稱為旅游資源。基于內部因素的旅游動機激發(fā)可以歸納為“2W-2

10、HH式“去哪玩（Where to play；關于旅游目的地、旅游產品選擇）“玩什么”（Whatto play；關于旅游活動、旅游項目選擇）“怎么去（How to plan ；關于旅游信息查找、旅游線路安排）“怎么玩（How to play ；關于在目的地的實地消費）四、旅游消費者情緒情感情緒和情感是人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀事物是否符合自己需要的 主觀體驗。情緒的產生原因（1）身體內外的刺激（2）主觀的認識活動（3）個人的生理狀態(tài)人的任何一種情緒、情感體驗，都有一種與它相反的情緒、情感體驗相對應。在每一對 性質相反的情緒、情感體驗內，成為兩極端的情緒、情感品質，就叫情緒、情感

11、的兩極性 兩極性的具體內容：肯定性和否定性的兩極對立、積極和消極的對立、緊張和輕松的對立、 激動和平靜的對立、強與弱的兩極性旅游消費者的情緒、情感是旅游消費者在旅游全過程中對客觀世界的一種特殊的反映形式， 是旅游消費者對客觀事物是否符合自己需要的主觀體驗特點:（1）興奮性與感染性（2）短暫多變性（3）穩(wěn)定性與波動性并重（4）文飾性 旅游消費者情緒情感的影響因素：旅游消費者的需要與動機、旅游消費者的認知、歸因方式 情感營銷是把旅游消費者個人情感差異和需求作為旅游企業(yè)、旅游目的地品牌營銷戰(zhàn)略的 核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)旅 游企業(yè)、旅游目的地的目標。

12、五、旅游消費者態(tài)度態(tài)度是個體對某一特定事物、觀念或他人穩(wěn)定、持久的由認知、情感和行為傾向三個成分 組成的心理傾向。旅游消費者的態(tài)度是指旅游消費者在了解、接觸、享受旅游產品和旅游服務的過程中，對 旅游體驗本身、旅游產品和旅游服務、旅游企業(yè)以及旅游目的地較為穩(wěn)定和持久的心理反 應與傾向。態(tài)度的構成:（1 ）認知成分（2）情感成分（3）行為傾向成分三要素之間的關系：認知是態(tài)度的基礎，情感是態(tài)度的核心，行為傾向是態(tài)度的最終表現(xiàn) 形式并影響了最終外顯的行為。態(tài)度的特性：（1）對象性（2）抗變性（3）內隱性旅游消費者態(tài)度的影響因素旅游消費者態(tài)度一行為關系的影響因素態(tài)度的強度(2)態(tài)度的特殊性水平(3)態(tài)度

13、的可接近性(4)時間跨度(5)自主意識旅游消費者對目的地態(tài)度的影響因素旅游消費者對目的地態(tài)度的類型在旅游目的地的態(tài)度上，旅游消費者比較常見的幾種態(tài)度：向往期待好奇回避抵制影響旅游消費者對目的地態(tài)度的因素消費者個體本身的因素消費者所處的外部環(huán)境目的地改變旅游消費者態(tài)度的策略更新旅游產品與服務、提升旅游產品與服務質量采取靈活的價格策略折扣與折讓定價策略地區(qū)定價策略心理定價策略提升旅游消費者的活動參與度六、社會環(huán)境因素與旅游消費者行為參照群體(reference group)是指一群與消費者緊密相關，同時能對消費者的評估、期望和 行為產生影響的個體。按照群體組成形式劃分：正式參照群體與非正式參照群體

14、按照群體接觸特性劃分：成員群體和渴望群體按照群體的影響性劃分：正面的參照群體和負面的參照群體按照隸屬關系和影響劃分為：交往群體、向往群體、否認群體和躲避群體參照群體對旅游消費者行為的影響在信息方面影響旅游消費者。指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的 信息予以參考和仿效在功利方面影響旅游消費者。在規(guī)范方面(一定社會背景下，群體對其所屬成員行為 的合理期待一一行為標準)對旅游消費者的影響在價值表達方面影響旅游消費者。指個體自覺遵循或內化參照群體所具有的信念和價 值觀，從而在行為上與之保持一致社會階層是指全體社會成員按照一定的等級標準劃分為在地位上彼此相互區(qū)別的社會集團。社會階層有特征：

15、其一，同一階層的人群具有類似的行為。其二，社會階層的地位有高低之分。其三，社會階層是職業(yè)、所得、教育等綜合的結果。其四，社會階層的內涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。不同社會階層群體的旅游消費行為特征上等階層、上中等階層群體的旅游消費行為特征。高階層(上等階層、上中等階層) 者是社會上最富有、最有權力、最具聲望的階層。因而，更多地追求高品位、維持高品質。中等階層群體的旅游消費行為特征。中等階層(或中產階級)是各自事業(yè)上的成功者。 他們旅游消費活動指向是社會接受性。他們對自己的形象倍加關注，重視“體驗”。低階層群體的旅游消費行為特征。低階層(中下等階層、下等階層)是普通勞動者

16、。 他們雖然在經濟收入上并不富有，但是大部分的人熱愛生活。他們一旦外出旅游，常常表 現(xiàn)出一種立即獲得和立即滿足。社會交往，是一種暫時性的個人之間的非正式平行交往，是人類社會重要的一種交往方式。旅游消費者社會交往的特點(旅伴、從業(yè)者、居民)1超越功利性(情感需要)2交往關系的單一性(買賣關系，地位不平等；角色交往，地位平等)3交往的暫時性(旅游體驗過程)旅游消費者社會交往的層次交往的層次反映著旅游者與他人相互作用的強弱程度，謝彥君(1999)將其分為六個等級， 即隔離、潛交、示意、互動、互助和競爭。旅游體驗中主客交往的行為交往行為特征：從形式上看，旅游消費者的社會交往具有雙向性和互動性的基本特征

17、良好交往的條件(交往能力和有效交際)旅游體驗中的主客交往可以劃分為三個階段：準備階段、交往階段、影響階段家庭是指以婚姻關系、血緣關系和收養(yǎng)關系為紐帶而結成的有共同生活活動的群體。家庭可以分為四個類型核心家庭：夫婦(+未成年子女)主干家庭：至少由兩代人組成，每代只有一對夫婦聯(lián)合家庭：父母與多對已婚子女組成其他類型的家庭家庭生命周期美國學者P.C.格里克最早于1947年從人口學角度提出比較完整的家庭生命周期概念，并 對一個家庭所經歷的各個階段作了劃分.青年單身期：參加工作至結婚的時期，一般為15年。家庭形成期：指從結婚到新生兒誕生時期，一般為15年。家庭成長期：指小孩從出生直到上大學前，一般為91

18、5年。子女教育期：指小孩上大學的這段時期，一般為48年。家庭成熟期：指子女參加工作到家長退休為止這段時期，一般為15年左右。退休養(yǎng)老期：指退休以后。這一時期的主要內容是安度晚年，投資和花費通常都比較 保守。家庭成員在旅游消費過程中的角色:(1)倡議者。(2)影響者。(3)決策者。(4)購買者。(5 )使用者。基于社會環(huán)境因素的旅游營銷基于參照群體的旅游營銷發(fā)揮參照群體的名人效應。發(fā)揮參照群體的專家效應。發(fā)揮參照群體的“普通人”效應?；谏鐣A層的旅游營銷確定據以進行市場細分的社會階層變量。選擇特定社會階層的消費者作為目標市場。發(fā)展旅游產品在特定目標階層中的定位?；谏鐣煌穆糜螤I銷基于主客交

19、往的營銷。必須大力凸顯旅游目的地、旅游企業(yè)的社會交往因素?；诼糜握咧g交往的營銷。旅游目的地和旅游企業(yè)的營銷工作必須要創(chuàng)造、宣傳旅 游目的地、景區(qū)、企業(yè)良好的互動環(huán)境和氛圍，為旅游者之間的良性互動提供平臺、條件， 有效規(guī)避負面互動的潛在可能性，并向潛在旅游者傳達這些相關信息。基于家庭的旅游營銷（1）識別目標市場所處的家庭生命周期階段。（2）識別目標市場旅游消費行為的影響因素。七、文化和經濟因素與旅游消費者行為文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。文化的分類：廣義地說，文化指的是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質和精神財富 的總和，包括物質文化、制度文化和精神文化三

20、個方面。狹義的文化，是指人們普遍的社 會習慣，如衣食住行、風俗習慣、生活方式、行為規(guī)范等。文化的功能：整合功能：協(xié)泌合作、導向功能：適宜/選擇、秩序維持功能：合理接受、傳 續(xù)功能：流傳/認同文化的特點：文化是共有的、文化是學習得來的、文化的基礎是象征文化對旅游消費者行為的影響（1）文化影響旅游消費者的感知（2）文化影響旅游消費者的動機（3）文化影響旅游消費者的情緒情感（4）文化影響旅游消費者的態(tài)度（5）文化影響旅游消費者的其他行為亞文化（subculture）是指在某個較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化。亞文 化也稱“次文化”。亞文化可以說是一種相對于主流文化的價值、信念，是伴隨著主

21、流文化而 產生的另一種特殊的價值觀念和行為。亞文化對旅游消費者行為的影響：（1）族群亞文化（2）宗教亞文化（3）地理亞文化（4） 年齡亞文化（5）性別亞文化可支配收入是指個人收入扣除向政府繳納的所得稅、遺產稅和贈與稅、不動產稅、人頭稅、 汽車使用稅及交給政府的非商業(yè)性費用等（統(tǒng)稱非稅支付）以后的余額。居民消費支出是指城鄉(xiāng)居民個人和家庭用于生活消費以及集體用于個人消費的全部支出。 包括購買商品支出以及享受文化服務和生活服務等非商品支出。對于農村居民來說，還包 括用于生活消費的自給性產品支出。八、旅游消費者購買決策決策是為了實現(xiàn)特定的目標，根據客觀的可能性，在占有一定信息和經驗的基礎上，借助 一定

22、的工具、技巧和方法，在對影響目標實現(xiàn)的各種因素進行分析、計算、判斷和選優(yōu)之 后，對未來行動做出決定。旅游消費者購買決策是指個人根據自己的旅游目的，收集和加工相關的旅游信息，提出并選 定具體的旅游方案或出游計劃，并最終把這些方案或計劃付諸實施的過程。旅游消費者的購買決策過程的基本階段1旅游需要的產生與動機的激發(fā)2信息的收集與方案的比選3方案的實施與游后評價旅游消費者購買決策的特點：（1）復雜性（2）順序性（3）偶發(fā)性旅游消費者購買決策的影響因素（1）旅游吸引物與服務因素（2）社會支持因素（3）個人心理因素（4）群體支持因素 （5）個人社會經濟因素（6）其他因素九、旅游消費者體驗旅游體驗是指旅游消

23、費者前往一個特定的旅游目的地花費時間來游覽、參觀、娛樂、學習 感受的過程以及所形成的身心一體的個人體會。旅游體驗的類型：娛樂；教育；逃避；審美；移情：情感轉移和短暫自我逃離旅游體驗對旅游者個人的重要性：（1）豐富的經歷有助于個人形成正確的世界觀、價值觀（2）豐富的經歷有助于提升一個人的自信心、毅力等情商（3）從智力教育的角度上來講，經歷對于個人教育非常重要旅游體驗的影響因素：（1）目的地文化：文化、語言、種族、經濟、宗教、建筑等（2）旅行時間：花費的時間對旅游者的影響的關系（3）目的地的活動：休閑度假VS文化參與旅行伴侶：獨自旅行；家庭；朋友（5）旅游前的生活滿意度：最佳覺醒理論；驅動還原理論

24、旅游體驗對旅游者的影響：1旅游體驗對旅游者健康的影響（1）對身體健康的影響（2）對心理健康的影響2旅游體驗對旅游者認知學習與教育的影響認知（cognition）是指通過形成概念、知覺、判斷或想象等 心理活動來獲取知識的過程， 亦即個體思維進行信息處理的心理功能。認知的發(fā)展主要體現(xiàn)在學習能力、記憶能力、解 決問題的能力、語言技能、抽象思維能力等的發(fā)展方面。旅游體驗對旅游者認知發(fā)展的影響主要關注的是旅行體驗的認知性學習（cognitivelearning）與教育。3旅游體驗對旅游者心理社會性發(fā)展的影響心理社會性發(fā)展包含情緒、人格及社會關系的發(fā)展變化，主要包含自我意識、獨立性、自 尊、人格特征、友誼

25、、道德、愛情、家庭關系等具體方面。4旅游體驗對旅游者人際關系的影響（1）旅游體驗對家庭關系的影響（2）旅游體驗對其他社會關系的影響旅游體驗營銷的模式旅游體驗營銷是指旅游企業(yè)（旅游目的地、旅游景區(qū)）從旅游消費者的感官、情感、思想、 行動和關聯(lián)諸方面設計營銷理念，以產品或服務為支點，激發(fā)并滿足旅游消費者的體驗需 求的一種營銷模式。（1）娛樂營銷模式（2）美學營銷模式（3）情感營銷模式（4）主題體驗營銷（5）文 化體驗營銷旅游體驗營銷的基本策略（1）設計一個鮮明而獨特的主題。（2）通過體驗廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗。（3）營銷手段突出游客參與，加強與游客互動。十、旅游消費者滿意度旅游者滿意度是指旅游者對一項旅

26、游產品或旅游服務可以感知的體驗效果與預期期望值相 比較之后所形成的正差異（滿意）或負差異（不滿意）的心理狀態(tài)。旅游者滿意度的影響很多學者從行為學的角度探查了滿意度對旅游者消費行為的影響。這包括以下兩個方面： 其一，滿意度與旅游者忠誠的關系。大量的研究文獻表明，顧客滿意度與顧客忠誠之間存在正相關關系。其二，旅游者不滿意的后果。當顧客不滿意時，就會產生抱怨或者投訴。當顧客對產 品或者服務不滿意時會產生抱怨（voice）、離開（exit）、負面口碑（word-of-mouth）等三 種后果。旅游者滿意度的特點：（1）整體性（2）主觀性（3）相對性（4）模糊性旅游者滿意度的影響因素：1旅游者自身因素（

27、1）旅游者的認知因素：認知是指通過形成概念、知覺、判斷或想象等心理活動來獲取知 識的過程。認知因素影響旅游者的滿意度，是因為滿意度在很大程度上與旅游需求、目的 和期望相關。因此，旅游者的動機、期望和感知等均影響旅游者的滿意度。（2）旅游者的信息搜尋行為：旅游者的信息搜尋行為對旅游者的滿意度產生直接或間接的 影響。（3）旅游者忠誠度：旅游者的忠誠度就是基于高水平滿意度的前提下，具有重游和推薦給 其他潛在旅游者的意愿。2旅游目的地因素旅游者滿意度主要是通過他們在旅游目的地接觸到的軟環(huán)境及旅游活動中的要素“吃、住、 行、游、購、娛等而形成。所以，我們首先要從系統(tǒng)思維的角度來探討旅游目的地旅游者 滿意

28、度的影響因素。在影響旅游者滿意度的目的地因素中，最為核心的因素有兩個：服務因素（服務質量與服務 管理）和吸引物因素（旅游景觀價值、吸引物管理）。十一、旅游消費者忠誠度旅游忠WMCTourist Loyalty）是旅游者對某一旅游目的地或旅游產品所具有的高度認同 感，以及重復購買、正面推薦和將之作為首選的行為。態(tài)度忠誠度的測量指標:重游意愿推薦意愿未來首選意愿旅游消費者忠誠度的影響因素：1旅游者層面（1 ）旅游者滿意度：顧客滿意是顧客忠誠的前提條件。（2 ）感知價值感知價值是指消費者在對某產品或服務的獲得與付出進行比較之后得到的一種心理上 的價值判斷。（3）感知質量感知質量是指消費者在使用或體驗過某產品或服務之后對其質量的主觀感受與評價。（4）旅游者特性旅游者特性指的是旅游者自身所具有的不同個性。包括旅游者的各項人口統(tǒng)計要素、旅 游者的生活態(tài)度、重視時間的態(tài)度、風險厭惡的程度等。這些因素會影響到旅游者對于旅游目的地的總體評價，進而影響到其滿意度，并最終作用于 忠誠度。（5 ）場所依戀旅游者初到某個旅游地時通常會注意該地所提供的游憩功能，當體驗后發(fā)現(xiàn)該地具有它 地無可替代的功能時，便會有想要持續(xù)接近該地的需求，接觸一段時間后就會對這個地方 產生感情，這種現(xiàn)象稱為場所依戀（Place attachment）2旅游目的地層面（1）目